Métricas Básico- Marketing digital
description
Transcript of Métricas Básico- Marketing digital
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas -1
Prof. Thiago Costa
@_dp6
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Thiago Costa atua no mercado de Web Analytics há mais de 3
anos, com experiência em agências de publicidade e atualmente
na consultoria dp6 (grupo digital INC). Formado em Comunicação
pela UNICAMP e cursando pós-graduação em Análise de Dados e
Data Mining na FIA.
www.linkedin.com/thiago.costa
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como é a relação atual das pessoas com os meios?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Mídia Offline?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
O Marketing Digital está se tornando apenas…
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Um Marketing mais evoluído e automatizado...
2012 dp6 - todos os direitos reservados
…um marketing guiado pelos dados!
7
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E os dados são hoje a cola entre as plataformas e
canais
Dados
Varejo
E-Commerce
Social
Atendimento
Mídia
Etc…
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E quais os desafios de guiar um projeto
de marketing moderno?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Dirigir um projeto sem métricas é como dirigir
cego
2012 dp6 - todos os direitos reservados
É preciso entender o contexto das métricas e da
audiência…
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Porém mais dados não significam necessariamente
mais resultados...
É preciso planejar e escolher bem as métricas!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Mas é preciso criatividade e estratégia para escolher
as métricas certas…
Enrico Fermi
Como calcular qualquer coisa?
Albert Einstein
“Nem tudo que importa pode ser medido e
nem tudo que pode ser medido importa”
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas erradas levam a conclusões erradas
É um
pincel
É um
facão
É um
tronco
É uma
cobra
É uma
peneira
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Incluir web analytics desde o começo é essencial para
provar hipóteses e sacramentar decisões de usabilidade
15
2012 dp6 - todos os direitos reservados
O desenvolvimento de projetos têm se tornado cada mais
iterativo e evolutivo
Idéia / planejamento
Protótipo
Versões preliminares (alfa/beta)
Análise de uso e navegação
Insights para melhorias e correções
16
2012 dp6 - todos os direitos reservados
66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em
seus projetos
Deixar para medir depois, já ficou tarde demais
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Etapas de um projeto interativo
Primeiro Passo: Onde e quando entram as métricas?
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
• Design
• Testes de usabilidade
• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações
• Testes
• Correções
• Aprovação do projeto
• Mobile Marketing
• Social Media
• Search Marketing
• Display Media
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Planejar a mensuração é essencial
Desde o primeiro planejamento!
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia
• Definição de indicadores
• Escolha de Web Analytics e Ad Servers
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
• Design
• Testes de usabilidade
• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Especificação de pontos de medição
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações
• Implementação de tags
• Testes
• Correções
• Aprovação do projeto
• Validação de tags e medições
• Mobile Marketing
• Social Media
• Search Marketing
• Display Media
• Análises, Resultados e Otimizações
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Eu não tenho dinheiro para isso!!!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
90%
10%
Pessoas/Inteligência
Ferramentas
Como é um orçamento em Métricas que gere resultados?
O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe
Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/
2012 dp6 - todos os direitos reservados
54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados
E nesta área, há muito que se investir em formação
É um assunto complexo
Educação e treinamento são
essenciais para desenvolvimento
de boas equipes
Mercado quente, poucos
profissionais = oportunidade clara
e turn-over alto
Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E como justificamos o
Investimento?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Na Prática: Uma simples melhoria na página ...
Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =
Crescimento de 20% em seu Faturamento!
Otimizando apenas landing page Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000
Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%
Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%
Conversões 1,000 1,200
Ticket Médio $250 $250
Faturamento Total $250,000 $300,000
Dados Ficticios
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...
Otimizando páginas chave Antes Depois
Visitantes 1,000,000 1,000,000
Taxa de avanço da Home 5% 6%
Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%
Conversões 1,000 1,728
Ticket médio $250 $250
Faturamento Total $250,000 $432,000
Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!
Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...
Dados Ficticios
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Afinal, já posso começar a definir meus
Indicadores?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema, para
alinhar e planejar os melhores indicadores
Métricas
Indicadores (KPIs)
Requisitos de negócio (KBRs)
Objetivos, problemas e
metas
Transações, Visitas, Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, Clicks
Custo por aquisição (CPA), Latência de Recência de compra, Ticket Médio, Taxa de conversão
Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, e fidelização, ampliar percepção de marca
Market share desejado, queda na receita, chegada de um novo concorrente
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Qual a sua proposta de valor?
Quais são seus objetivos para isso?
Vender? Fidelizar? Atender?
Rentabilizar? Vender com qualidade?
Existe algum que é indispensável? E
quais podemos dizer que são efeitos
colaterais ou consequências?
Você realmente sabe qual o seu objetivo?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Qual a razão da minha ação?
Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para
cada perfil de consumidor cadastrado.
Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de
cross-sell ou up-sell no site e por e-mail.
Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário
publicitário disponível em cada categoria.
O que espero que a maioria dos clientes
façam?
Usuários retornantes serão identificado por cookies de
retargeting e verão promoções que realmente
gostariam de aproveitar.
Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores
especializados em cada categoria
Agora que já sabemos para onde vamos, pergunte:
Como?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Que métrica ou cálculo pode me
dizer que minhas ações estão indo
bem ou mal?
Posso compará-los com outras
métricas ou indicadores?
Quais os níveis que espero para os
meus indicadores?
Pronto, agora vamos definir os indicadores!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como assim? Indicadores?
Médias
• Média de compras por cliente no período
• Ticket-médio
• Tempo médio no site
• CPA
Percentuais
• % Novos Visitantes
• % Visitantes retornantes
• % Visitas que não encontram resultados
• % Clientes satisfeitos
Taxas e razões
• Taxa de conversão
• Índice de retorno
• Taxa de rejeição
• Taxa de abandono
Indicadores dizem, ou auxiliam a
dizer se um número é bom ou ruim
100.000 visitas é bom ou ruim?
Depende! Qual a perspectiva?
Indicadores fornecem contexto por
si só
Índice de satisfação
Taxa de conversão
Indicadores respondem às suas
ações
Parei minha campanha de fidelização,
meu índice de retorno caiu?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Indicadores não excluem a inteligência!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Uau, um ticket-
médio de R$1.000
Cuidado com as médias
2012 dp6 - todos os direitos reservados
As aparências (e as médias) enganam!
8
8
6
3
74
0 10 20 30 40 50 60 70 80
10000
1000
500
200
100
Distribuição de frequência por valor de compra
(74*100)+(3*200)+(6*500)+(8*1.000)+(8*10.000) Ticket-médio =
74+3+6+8+8
Ticket-médio = R$ 1.000
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Ticket-Médio
• Receita total / total de transações
• Origem: back-office e/ou web analytics
CPA mídia
• Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia
• Origem: back-office e/ou web analytics
% Visitantes retornantes
• (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100
• Origem: web analytics
% Clientes satisfeitos
• (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que responderam pesquisa de satisfação) * 100
• Origem: Ferramenta de pesquisa
Taxa de conversão
• (Total de conversões / total de visitas) * 100
• Origem: back-office + web analytics
Taxa de abandono de carrinho
• (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100
• Origem: web analytics
Como construir os indicadores?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Cuidado com as médias
Como são influenciadas pelos
extremos, quanto mais homogêneos
forem os segmentos, melhor!
Otimize baseado em segmentos
Descobrir que um segmento gera o
dobro de receita média que outros,
facilita a otimização do ROI, não?
Segmentar é simples!
Segmente seus indicadores...
2012 dp6 - todos os direitos reservados
De novo, indicadores não excluem a
inteligência!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Qual banner obteve melhor resultado?
Banner 1 – Preço + Oferta
CTR: 0,1%
Banner 2 – Mulher na
praia
CTR: 2,1%
Banner 3 – Criança + Bicicleta
CTR: 1,3%
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Qual banner obteve melhor resultado?
Banner 1 – Preço + Oferta
CTR: 0,1%
Banner 2 – Mulher na
praia
CTR: 2,1%
Banner 3 – Criança + Bicicleta
CTR: 1,3%
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Todo o processo:
2012 dp6 - todos os direitos reservados
KBR (Key Business Requirements)
•Quais os requisitos de negócio?
•O que você espera que sua ação faça?
•Como você vai atingir o seu objetivo?
KPI (Key Performance Indicators)
•Quais são os indicadores capazes de dizer se você está no caminho certo?
•Como posso dizer com números que minha ação foi boa ou ruim?
•Como calculo que atingi a meta?
Métricas
•Quais são as fontes de dados que trazem números para meus indicadores?
•Como mensuro cada etapa necessária para a performance do meu negócio?
•Quais dados, valores e informações preciso acompanhar?
O que acabamos de fazer?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Exemplo de KBRs
• Incrementar vendas on-line
• Ampliar ticket entre clientes E-commerce
• Fidelizar consumidores
• Estudar perfil e hábitos Indústria de
Eletrodomésticos
• Estimular compra de pacotes nas lojas
• Incrementar reservas em baixa-temporada Agência de Viagens
• Gerar experimentação de produtos e opcionais
• Gerar leads de vendas para concessionárias Fabricante de automóveis
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Exemplo de KPIs
•Taxa de Conversão = Total de Vendas / Total de Visitas ao site Incrementar vendas on-line
•Ticket-Médio = Total de Receita / Total de Vendas Ampliar ticket entre clientes
•Taxa de ocupação nos meses de baixa temporada = Total de clientes na baixa temporada / Total de vagas disponíveis
Incrementar reservas em baixa-temporada
• Índice de retorno = Total de visitas retornantes / Total de clientes Fidelizar consumidores
• Índice de engajamento = Total de visitantes que utilizaram minha ferramenta / Total de visitantes
Gerar experimentação de produtos e opcionais
•Alcance = Total de audiência do meu conteúdo / Total de usuários na internet brasileira
Atingir maior audiência para o meu conteúdo
•Índice de influência = Total de posts “curtidos” ou “retuitados” / Total de posts publicados Influenciar minha audiência
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Exemplos de métricas
•Total de Vendas (Sistema de vendas ou Web Analytics)
•Total de Visitas ao site (Web Analytics) Taxa de conversão
•Total de visitantes que utilizaram minha ferramenta (Web Analytics)
•Total de visitantes (Web Analytics) Índice de engajamento
•Total de posts “curtidos” (Facebook)
•Total de posts “tuitados” (Twitter)
•Total de posts publicados (ferramenta de publicação) Índice de influência
•Total de pessoas que acessaram meu site (Painel)
•Total de pessoas que acessaram algum site da minha categoria (Painel)
Share de audiência na categoria
•Total de audiência da minha campanha (AdServer)
•Total de usuários na internet brasileira (Painel) Atingir maior audiência para a minha campanha
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Cada ferramenta irá fornecer um
tipo de métrica, número, dado,
ou informação. Qual deveremos
usar?
Devo coletar todas as métricas
possíveis ou só as que me
interessam?
Qual métrica é necessária para
calcular meus indicadores?
Qual ferramenta devo escolher
para esta métrica?
E as métricas? De onde vem?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio
Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia
operacional
Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim
qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva
Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio
Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade
Um KPI é fácil de entender
Um KPI é a base para uma decisão ou uma ação
7 características para um bom KPI
Fonte: http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-metric
2012 dp6 - todos os direitos reservados
As métricas tem o poder de levar todos a
enxergarem o mesmo horizonte
Resultado Planejamento
Gestão de performance
Gestão Financeira
Pessoas Campanhas e
canais
Processos
Conteúdo
Dados e análise
2012 dp6 - todos os direitos reservados
As métricas nada mais são do que pistas
que os usuários deixam...
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas e mais Métricas
Acesso
direto
Saída do
Site
Rejeição
Retornantes
Compra Direta
Vis
ita
s
Vis
ita
s
Pe
rma
ne
nte
s
Le
ad
s
Páginas
vistas
Aquisição
Caminho para aquisição
Pontos
principais
de Saída
Escopo do site
Imp
res
sõ
es
Cli
qu
es
Mídias
Evasão de
cadastro
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Interação com Mídia Adservers
•Como o público da campanha interagiu com as peças?
•Como está o alcance, frequência da mídia?
Interação com website, apps, navegação Web Analytics
•O que fizeram no seu site ou app?
•Que conteúdo consumiram?
•Que serviços ou produtos adquiriram?
Consumo de mídia Painéis de Audiência e Pesquisa
•Como está audiência entre os sites da categoria?
•Meu usuário também navega em outros site?
•Qual o perfil do público de cada site?
Redes Sociais Ferramentas de Monitoramento
•O que dizem sobre sua marca?
•Quem são os influenciadores?
Que tipos de pistas?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Atmosphere
Qual ferramenta usar?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Adservers
Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você
vai precisar de um Adserver!
Métricas/relatórios comuns:
Impressões
CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)
VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)
Frequência
Etc...
Exemplos
Doubleclick DFA/ DFP
MediaMind
Realmedia
Atlas
Predicta Maestro
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Aplicações e usos
•Veiculação centralizada de campanhas peças
•Medição centraliza de performance de campanhas de mídia
•Análises de alcance e frequência de mídia
Cuidados
•Algumas métricas exigem implementações específicas como VTR, Conversões, Retargeting
•A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc)
Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada
Adservers
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Painéis de Audiência e pesquisa de mídia
Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você
precisa dos dados de painéis
Métricas/relatórios comuns:
Audiência única (pessoas) por site
Tempo médio por site
Overlap/Afinidade entre sites
Perfil da audiência
Etc...
Exemplos
Doubleclick AdPlanner
Ibope NetRatings
comScore MediaMetrix
Experian Hitwise
Google Insights for Search
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Aplicações e usos
• Planejamento de mídia
• Análise competitiva e benchmarking da concorrência
• Análise de audiência e inventário
Cuidados
• Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta
• Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas
• Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento
Painéis de Audiência e pesquisa de mídia
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Ferramentas de Monitoramento em Redes
Sociais
Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda
monitorar alguns temas competitivos
Métricas/relatórios comuns:
Posts/Citações
Análise de Sentimento
Categorização / Tags
Influenciadores
Agressores, detratores
Etc...
Exemplos
Scup
Brandwatch
Radian 6
SocialMetrix
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Aplicações e usos
•Monitoramento de marcas em redes sociais
•Atendimento online via redes sociais
•Gestão de crises e relações públicas
•Previsão de tendências
Cuidados
•Classificações automáticas de sentimentos e polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos
•Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença
•Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento
Ferramentas de Monitoramento em Redes
Sociais
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Web Analytics
Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você
precisa dos dados de painéis
Métricas/relatórios comuns:
Visitas, Pageviews, Visitantes
Tempo médio
Taxa de rejeição
Conversão / Engajamento
Multi-canais
Etc...
Exemplos
Google Analytics
Adobe Site Catalyst
IBM Coremetrics
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Aplicações e usos
• Análise de resultados de sites e campanhas
• Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico
• Navegação e consumo de conteúdo
Cuidados
• Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica
• Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários
Web Analytics
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Só existe o Google Analytics?
Existem muitas outras ferramentas, e a
maioria existe há mais tempo que o GA
Webtrends (1994)
Omniture (1996)
Porém, desde que surgiu, em 2005,
ajudou a popularizar o uso deste tipo de
ferramenta e já é sinônimo de análise
2012 dp6 - todos os direitos reservados
É tudo automático? Não preciso fazer nada?
O Google Analytics oferece a solução de
Web Analytics atualmente mais fácil e
simples de instalar e utilizar
Porém, para explorar todos os recursos
(incluindo alguns exemplificados nesta
apresentação), são necessários ajustes
técnicos na implementação das tags ou na
configuração dos relatórios
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Vamos as Métricas!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Page Views, Visitas e Visitantes únicos
Visualização de página (Pageview)
É a ocorrência de uma visualização de uma página
Visita
É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo
Visualização de página única (Unique Pageview)
Quando o usuário passa mais de uma vez por uma página na mesma visita, será
contabilizado apenas 1 unique pageview
Equivale à métrica „Visita‟ para o nível de página
Visitante único
É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita.
Reconhecido através de cookie, essa métrica pode ser chamada também de browsers
únicos
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."
/home /produtos /prod1 /falecom
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
Traduzindo em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view
1 Visita
1 Visitante único
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
Pageview vs Unique Pageview
/home /produtos /home /prod1
1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view
1 Visita 1 Visitante único
Pageview Unique Pageview
/home 2 1
/produtos 1 1
/prod1 1 1
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
Mas ela enviou para uma amiga...
E a amiga, não gostou de primeira...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
Novamente, em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home
2 Visitantes únicos 2 Visitas
1 Visita com 4 page views
1 Visita com 1 page view
Total de page views: 5
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
A amiga, não tinha gostado, mas pensou melhor e
resolveu consultar novamente 1h depois
/home /produtos /prod1 /falecom
/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
Novamente, em métricas...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1
2 Visitantes únicos 3 Visitas
1 Visita com 4 page views
1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views
Total de page views: 8
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
A amiga, ficou com o produto na cabeça e
resolveu acessar no trabalho no dia seguinte...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1
/home /falecom
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
Novamente, em métricas...
1 Visita com 4 page views
3 Visitantes únicos
4 Visitas
1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views
Total de page views: 10
1 Visita com 2 pv
/home /produtos /prod1 /falecom
/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1
/home /falecom
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Tempo
Tempo na página
É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a
visualização da seguinte
Tempo no site
É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.
Problema
Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não
pode inferir o horário da saída.
Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no
Google Analytics.
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
Vamos analisar novamente a primeira visita
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
O tempo de cada página é calculado em relação à
diferença dos horários dos page views
O tempo na última página, porém, não pode ser calculado,
pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
1m30s 50s 2m50s 3m
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos
entre as páginas
E o tempo total da visita também ignora o tempo na
última página
/home /produtos /prod1 /falecom
15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10
Saiu
1m30s 50s 2m50s 3m + +
5m10s
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E a expiração (timeout) da visita?
Se o usuário não solicita nenhuma página ou não realiza nenhuma interação até um limite de tempo (padrão 30min) a visita é considerada encerrada
É importante estar atento em sites cujo comportamento do usuário pode levar o usuário a se afastar por períodos diferentes e customizar a implementação da tag
Sites de Games, Intranets, Extranets
/home /produtos /prod1 /falecom 35min
1 visita começando na home
2 page views
1 visita começando no prod1
2 page views
Mesmo visitante, mesmo computador, mesmo site, porém 2 visitas diferentes
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Mudança na atribuição de visitas
Novidades a partir de 11/ago/2011!
Quando o visitante volta ao site em menos de 30 minutos, através de
uma outra origem, uma nova visita é contabilizada
/home (20h)
(20h15) /produtos /prod1
Acessou o site às 20h
Saiu do site, fez nova
busca no Google
Voltou ao site em menos
de 30min
Antes (até 11/ago)
=
1 visita
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Mudança na atribuição de visitas
Novidades a partir de 11/ago/2011!
Quando o visitante volta ao site em menos de 30 minutos, através de
uma outra origem, uma nova visita é contabilizada
/home (20h)
(20h15) /produtos /prod1
Acessou o site às 20h
Saiu do site, fez nova
busca no Google
Voltou ao site em menos
de 30min
Agora (após 11/ago)
=
2 visitas
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Taxa de Rejeição / Bounce-rate
Taxa de Rejeição de uma página
É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada
página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.
Taxa de Rejeição do site
É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da
primeira página da visita apenas.
Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Como funciona na prática?
Novamente, nossas usuárias...
/home /produtos /prod1 /falecom
/home Saiu
Saiu
Bounce
Taxa de rejeição das visitas: 50%
Páginas com maiores taxas de rejeição
/home – 50%
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Qualquer ROI pode ser calculado
Basta o valor investido e o valor de retorno
para calcular esse indicador
Apesar de ser mais prático de ser calculado
em iniciativas de vendas, também pode e
deve ser calculado para ações de leads,
branding e relacionamento
Muitas vezes pode exigir análises adicionais
como lift analysis, correlações, ou outras
técnicas para chegar em conclusões mais
embasados, mas não é difícil. É possível!
Independente do ROI, use indicadores ou
crie metas baseadas em valores financeiros.
Money Talks!
E o ROI (Return over Investment)?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Se seu CPA for maior que seu ticket-médio ou que
sua margem, pare já esta campanha!
Se sua margem é menor do que o investimento
necessário para esta venda, nem comece!
Se seu ROI é próximo ou abaixo de 1, realmente
compensa?
Money Talks! Métricas financeiras ajudam a
criar indicadores acionáveis
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas e relatórios no
Google Analytics
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Painel geral
Métricas de todo o site
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Selecionando períodos
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Comparando período
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Visualizando por semana e por mês
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
É difícil lembrar tudo que aconteceu com o site ou
campanha no período?
Anote!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Relatórios – Opções de visualização
Visualização padrão: Dados (tabela)
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Relatórios – Opções de visualização
Gráficos comparativos – Porcentagem (gráfico em pizza)
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Relatórios – Opções de visualização
Gráficos comparativos – Desempenho (gráfico em barra)
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Relatórios – Opções de visualização
Gráficos comparativos – Comparação à média do site
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Relatórios – Opções de visualização
Nuvem de termos
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Relatórios – Opções de visualização
Tabela Dinâmica (pivot table)
Deseja cruzar duas informações?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Relatórios – Opções de visualização
Motion Charts – Gráfico animado Os gráficos de movimento são ferramentas ótimas para correlacionar 2 a 4 variáveis e acompanhar sua evolução no tempo. São os famosos gráficos de “bolha” de outros softwares. Você pode cruzar métricas e acompanhar a evolução durante o tempo Guia completo
http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/topic.py?hlrm=en&topic=16275
Guia em vídeo
http://www.youtube.com/watch?v=UKsBTqqhVTs
Defina qual variável deverá ser representada em cores na bolhas
Defina qual variável deverá ser representada no tamanho das bolhas
Defina qual variável deverá ser representada no eixo x
Defina qual variável deverá ser representada no eixo y
No “play”, você pode acompanhar a evolução de todas as variáveis ao longo do tempo
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Relatórios – Opções de visualização
Filtro de relatório - Localize os dados por métricas ou dimensões
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Primeiro conjunto de relatórios: Público-alvo
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Idioma: do navegador utilizado
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Novos vs Antigos: quais estão acessando pela primeira vez?
New visitor: visita número 1
Returning visitor: visita número 2 ou mais
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Frequência e Recência
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Engajamento: distribuição do tempo médio e páginas/visita
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Navegador e sistema operacional: aspectos técnicos do
navegador
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Celular: volume de acessos via mobile
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Fluxo de visitantes: novo relatório sobre o fluxo de
navegação
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Segundo conjunto de relatórios: Fontes de Tráfego
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Métricas no Google Analytics
Dados de Conteúdo
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Análise de Conteúdo
Por onde começam as visitas?
Elas continuam a navegação em seguida?
Exemplo: A rejeição é maior quando o usuário cai diretamente numa página de artigo. Podemos
melhorar a navegação e adicionar links relacionados para que os visitantes vejam mais conteúdos?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Análise de Conteúdo
Pesquisa interna
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Análise de Conteúdo
Eventos (Event Tracking)
Nem tudo é pageview!
Ações do usuário com a página: Scroll, Mouse Over, etc
Interação com conteúdo rico: Vídeo, jogos, animações
Página ≠
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Exemplos de Análise
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Qual a taxa de rejeição do site?
26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%
166,066 162,015
136,488
121,810
180,336
166,335
140,193
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
160,000
180,000
200,000
W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44
Bounce Rate Visits
Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o
quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas.
Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar consideravelmente a
conversão / vendas do site.
36,301 51,324 30,031 37,840 35,526 36,849 38,262 38,836 37,166 45,719 45,881 43,112 30,874
11.28% 11.72% 10.68%
9.58% 9.21% 9.29%
8.29% 8.96%
8.30% 7.89%
8.54%
7.55%
11.07%
0.00%
2.00%
4.00%
6.00%
8.00%
10.00%
12.00%
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
Visitas Tx de Conversão
Qual a taxa de conversão do site?
2012 dp6 - todos os direitos reservados
E analisar por Fonte de Tráfego!
E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de
cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está
gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
28%
32%
29%
33%
22%
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Bounce Rate
TempoMédio
05:52 13:22 11:56 09:03 09:54
22.829
7.677 7.377
3.5762.251
1.318
567
909
144
201
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica
Visitas Conversões
Taxa de Conversão
5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%
Visitas X Conversões (por Origem)
Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem)
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Outro modelo de Funil de Conversão
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Detectado os pontos mais críticos, podemos analisar campo a campo aonde estamos
perdendo nossos usuários e propor melhorias para o fluxo de conversão do site.
100%
98%
95%
95%
94%
90%
50%
30%
28%
25%
Com análise campo a campo!
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Curitiba
51 conversões (1,4%)
5.550 visitas (9,2%)
1º
5º
3º
São Paulo
2.844 conversões (79%)
33.238 visitas (73%)
Rio de Janeiro
29 conversões (1,1%)
541 visitas (1,2%)
2º Santo André
56 conversões (1,6%)
598 visitas (1,3%)
4º Osasco
47 conversões (1,3%)
824 visitas (1,8%)
Analise Geográfica
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Referências:
Blog www.dp6.com.br
Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)
http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652
Livro Web Analytics 2.0
http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE
Livro Otimização de Conversão
http://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao
e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira
http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf
e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira II
http://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2
2012 dp6 - todos os direitos reservados
Thiago Costa
www.dp6.com.br