Métricas Básico- Marketing digital

119
2012 dp6 - todos os direitos reservados Métricas -1 Prof. Thiago Costa @_dp6

description

Métricas Básico- Marketing digital Professor: Thiago Costa

Transcript of Métricas Básico- Marketing digital

Page 1: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas -1

Prof. Thiago Costa

@_dp6

Page 3: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como é a relação atual das pessoas com os meios?

Page 4: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Mídia Offline?

Page 5: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

O Marketing Digital está se tornando apenas…

Page 6: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Um Marketing mais evoluído e automatizado...

Page 7: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

…um marketing guiado pelos dados!

7

Page 8: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E os dados são hoje a cola entre as plataformas e

canais

Dados

Varejo

E-Commerce

Social

Atendimento

Mídia

Etc…

Page 9: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E quais os desafios de guiar um projeto

de marketing moderno?

Page 10: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Dirigir um projeto sem métricas é como dirigir

cego

Page 11: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

É preciso entender o contexto das métricas e da

audiência…

Page 12: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Porém mais dados não significam necessariamente

mais resultados...

É preciso planejar e escolher bem as métricas!

Page 13: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Mas é preciso criatividade e estratégia para escolher

as métricas certas…

Enrico Fermi

Como calcular qualquer coisa?

Albert Einstein

“Nem tudo que importa pode ser medido e

nem tudo que pode ser medido importa”

Page 14: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas erradas levam a conclusões erradas

É um

pincel

É um

facão

É um

tronco

É uma

cobra

É uma

peneira

Page 15: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Incluir web analytics desde o começo é essencial para

provar hipóteses e sacramentar decisões de usabilidade

15

Page 16: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

O desenvolvimento de projetos têm se tornado cada mais

iterativo e evolutivo

Idéia / planejamento

Protótipo

Versões preliminares (alfa/beta)

Análise de uso e navegação

Insights para melhorias e correções

16

Page 17: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

66% das empresas entrevistadas não implementou métricas a tempo em

seus projetos

Deixar para medir depois, já ficou tarde demais

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

Page 18: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Etapas de um projeto interativo

Primeiro Passo: Onde e quando entram as métricas?

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media

Page 19: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Planejar a mensuração é essencial

Desde o primeiro planejamento!

• Estratégia de comunicação

• Arquitetura da informação

• Plano de mídia

• Definição de indicadores

• Escolha de Web Analytics e Ad Servers

Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação

• Design

• Testes de usabilidade

• Produção de aúdio, vídeo, animação, etc

• Produção de peças

• Especificação de pontos de medição

• Programação de Interface

• Programação de Back-end

• Integrações

• Implementação de tags

• Testes

• Correções

• Aprovação do projeto

• Validação de tags e medições

• Mobile Marketing

• Social Media

• Search Marketing

• Display Media

• Análises, Resultados e Otimizações

Page 20: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Eu não tenho dinheiro para isso!!!

Page 21: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

90%

10%

Pessoas/Inteligência

Ferramentas

Como é um orçamento em Métricas que gere resultados?

O diferencial está nas pessoas, numa boa equipe

Fonte: http://www.kaushik.net/avinash/the-10-90-rule-for-magnificient-web-analytics-success/

Page 22: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

54% dos profissionais de métricas tem dificuldades para entender os dados gerados

E nesta área, há muito que se investir em formação

É um assunto complexo

Educação e treinamento são

essenciais para desenvolvimento

de boas equipes

Mercado quente, poucos

profissionais = oportunidade clara

e turn-over alto

Fonte: Pesquisa Panorama do Uso do Web Analytics no Brasil – IAB - 2011

Page 23: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E como justificamos o

Investimento?

Page 24: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Na Prática: Uma simples melhoria na página ...

Uma melhora de 1pp na conversão de sua Landing Page =

Crescimento de 20% em seu Faturamento!

Otimizando apenas landing page Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000

Taxa de avanço da Landing Page 5% 6%

Taxa de avanço do funil de compra 20% 20%

Conversões 1,000 1,200

Ticket Médio $250 $250

Faturamento Total $250,000 $300,000

Dados Ficticios

Page 25: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Se otimizarmos um Formulário de Conversão ...

Otimizando páginas chave Antes Depois

Visitantes 1,000,000 1,000,000

Taxa de avanço da Home 5% 6%

Taxa de avanço do funil de compra 20% 24%

Conversões 1,000 1,728

Ticket médio $250 $250

Faturamento Total $250,000 $432,000

Uma pequena otimização = Crescimento de 73% em seu Faturamento!

Em nem estamos entrando em otimização de mídia ...

Dados Ficticios

Page 26: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Afinal, já posso começar a definir meus

Indicadores?

Page 27: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Antes de tudo precisamos chegar no coração do problema, para

alinhar e planejar os melhores indicadores

Métricas

Indicadores (KPIs)

Requisitos de negócio (KBRs)

Objetivos, problemas e

metas

Transações, Visitas, Pageviews, Tempo médio, Bouce-rate, Clicks

Custo por aquisição (CPA), Latência de Recência de compra, Ticket Médio, Taxa de conversão

Incremento em Vendas, Melhoria do relacionamento, e fidelização, ampliar percepção de marca

Market share desejado, queda na receita, chegada de um novo concorrente

Page 28: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Qual a sua proposta de valor?

Quais são seus objetivos para isso?

Vender? Fidelizar? Atender?

Rentabilizar? Vender com qualidade?

Existe algum que é indispensável? E

quais podemos dizer que são efeitos

colaterais ou consequências?

Você realmente sabe qual o seu objetivo?

Page 29: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Qual a razão da minha ação?

Para fidelizar, criaremos promoções periódicas para

cada perfil de consumidor cadastrado.

Para aumentar meu ticket-médio, criarei triggers de

cross-sell ou up-sell no site e por e-mail.

Para rentabilizar meu tráfego, negociarei inventário

publicitário disponível em cada categoria.

O que espero que a maioria dos clientes

façam?

Usuários retornantes serão identificado por cookies de

retargeting e verão promoções que realmente

gostariam de aproveitar.

Usuários com dúvidas serão atendidos por vendedores

especializados em cada categoria

Agora que já sabemos para onde vamos, pergunte:

Como?

Page 30: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Que métrica ou cálculo pode me

dizer que minhas ações estão indo

bem ou mal?

Posso compará-los com outras

métricas ou indicadores?

Quais os níveis que espero para os

meus indicadores?

Pronto, agora vamos definir os indicadores!

Page 31: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como assim? Indicadores?

Médias

• Média de compras por cliente no período

• Ticket-médio

• Tempo médio no site

• CPA

Percentuais

• % Novos Visitantes

• % Visitantes retornantes

• % Visitas que não encontram resultados

• % Clientes satisfeitos

Taxas e razões

• Taxa de conversão

• Índice de retorno

• Taxa de rejeição

• Taxa de abandono

Indicadores dizem, ou auxiliam a

dizer se um número é bom ou ruim

100.000 visitas é bom ou ruim?

Depende! Qual a perspectiva?

Indicadores fornecem contexto por

si só

Índice de satisfação

Taxa de conversão

Indicadores respondem às suas

ações

Parei minha campanha de fidelização,

meu índice de retorno caiu?

Page 32: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Indicadores não excluem a inteligência!

Page 33: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Uau, um ticket-

médio de R$1.000

Cuidado com as médias

Page 34: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

As aparências (e as médias) enganam!

8

8

6

3

74

0 10 20 30 40 50 60 70 80

10000

1000

500

200

100

Distribuição de frequência por valor de compra

(74*100)+(3*200)+(6*500)+(8*1.000)+(8*10.000) Ticket-médio =

74+3+6+8+8

Ticket-médio = R$ 1.000

Page 35: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Ticket-Médio

• Receita total / total de transações

• Origem: back-office e/ou web analytics

CPA mídia

• Total investido em mídia / total de transações originadas pela mídia

• Origem: back-office e/ou web analytics

% Visitantes retornantes

• (Total de visitantes identificados por cookie anterior / Total de visitantes) * 100

• Origem: web analytics

% Clientes satisfeitos

• (Total de clientes que responderam pesquisa de satisfação com índice superior a 7 / total de clientes que responderam pesquisa de satisfação) * 100

• Origem: Ferramenta de pesquisa

Taxa de conversão

• (Total de conversões / total de visitas) * 100

• Origem: back-office + web analytics

Taxa de abandono de carrinho

• (Total de visitas no início do carrinho ou login – total de conversões / Total de visitas no início do carrinho) * 100

• Origem: web analytics

Como construir os indicadores?

Page 36: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Cuidado com as médias

Como são influenciadas pelos

extremos, quanto mais homogêneos

forem os segmentos, melhor!

Otimize baseado em segmentos

Descobrir que um segmento gera o

dobro de receita média que outros,

facilita a otimização do ROI, não?

Segmentar é simples!

Segmente seus indicadores...

Page 37: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

De novo, indicadores não excluem a

inteligência!

Page 38: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Qual banner obteve melhor resultado?

Banner 1 – Preço + Oferta

CTR: 0,1%

Banner 2 – Mulher na

praia

CTR: 2,1%

Banner 3 – Criança + Bicicleta

CTR: 1,3%

Page 39: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Qual banner obteve melhor resultado?

Banner 1 – Preço + Oferta

CTR: 0,1%

Banner 2 – Mulher na

praia

CTR: 2,1%

Banner 3 – Criança + Bicicleta

CTR: 1,3%

Page 40: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Todo o processo:

Page 41: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

KBR (Key Business Requirements)

•Quais os requisitos de negócio?

•O que você espera que sua ação faça?

•Como você vai atingir o seu objetivo?

KPI (Key Performance Indicators)

•Quais são os indicadores capazes de dizer se você está no caminho certo?

•Como posso dizer com números que minha ação foi boa ou ruim?

•Como calculo que atingi a meta?

Métricas

•Quais são as fontes de dados que trazem números para meus indicadores?

•Como mensuro cada etapa necessária para a performance do meu negócio?

•Quais dados, valores e informações preciso acompanhar?

O que acabamos de fazer?

Page 42: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Exemplo de KBRs

• Incrementar vendas on-line

• Ampliar ticket entre clientes E-commerce

• Fidelizar consumidores

• Estudar perfil e hábitos Indústria de

Eletrodomésticos

• Estimular compra de pacotes nas lojas

• Incrementar reservas em baixa-temporada Agência de Viagens

• Gerar experimentação de produtos e opcionais

• Gerar leads de vendas para concessionárias Fabricante de automóveis

Page 43: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Exemplo de KPIs

•Taxa de Conversão = Total de Vendas / Total de Visitas ao site Incrementar vendas on-line

•Ticket-Médio = Total de Receita / Total de Vendas Ampliar ticket entre clientes

•Taxa de ocupação nos meses de baixa temporada = Total de clientes na baixa temporada / Total de vagas disponíveis

Incrementar reservas em baixa-temporada

• Índice de retorno = Total de visitas retornantes / Total de clientes Fidelizar consumidores

• Índice de engajamento = Total de visitantes que utilizaram minha ferramenta / Total de visitantes

Gerar experimentação de produtos e opcionais

•Alcance = Total de audiência do meu conteúdo / Total de usuários na internet brasileira

Atingir maior audiência para o meu conteúdo

•Índice de influência = Total de posts “curtidos” ou “retuitados” / Total de posts publicados Influenciar minha audiência

Page 44: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Exemplos de métricas

•Total de Vendas (Sistema de vendas ou Web Analytics)

•Total de Visitas ao site (Web Analytics) Taxa de conversão

•Total de visitantes que utilizaram minha ferramenta (Web Analytics)

•Total de visitantes (Web Analytics) Índice de engajamento

•Total de posts “curtidos” (Facebook)

•Total de posts “tuitados” (Twitter)

•Total de posts publicados (ferramenta de publicação) Índice de influência

•Total de pessoas que acessaram meu site (Painel)

•Total de pessoas que acessaram algum site da minha categoria (Painel)

Share de audiência na categoria

•Total de audiência da minha campanha (AdServer)

•Total de usuários na internet brasileira (Painel) Atingir maior audiência para a minha campanha

Page 45: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Cada ferramenta irá fornecer um

tipo de métrica, número, dado,

ou informação. Qual deveremos

usar?

Devo coletar todas as métricas

possíveis ou só as que me

interessam?

Qual métrica é necessária para

calcular meus indicadores?

Qual ferramenta devo escolher

para esta métrica?

E as métricas? De onde vem?

Page 46: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Todo KPI reflete ou tem a ver com os objetivos gerais do negócio

Um KPI é decidido pela gestão ou planejamento e não no dia-a-dia

operacional

Um KPI provê contexto, ou seja, não é apenas um número, mas sim

qualifica alguma ação ou representa explicitamente uma perspectiva

Um KPI tem significado entre todos os níveis do negócio

Um KPI é baseado em dados legítimos e de qualidade

Um KPI é fácil de entender

Um KPI é a base para uma decisão ou uma ação

7 características para um bom KPI

Fonte: http://www.slideshare.net/dennis.mortensen/the-difference-between-a-kpi-and-a-metric

Page 47: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

As métricas tem o poder de levar todos a

enxergarem o mesmo horizonte

Resultado Planejamento

Gestão de performance

Gestão Financeira

Pessoas Campanhas e

canais

Processos

Conteúdo

Dados e análise

Page 48: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

As métricas nada mais são do que pistas

que os usuários deixam...

Page 49: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas e mais Métricas

Acesso

direto

Saída do

Site

Rejeição

Retornantes

Compra Direta

Vis

ita

s

Vis

ita

s

Pe

rma

ne

nte

s

Le

ad

s

Páginas

vistas

Aquisição

Caminho para aquisição

Pontos

principais

de Saída

Escopo do site

Imp

res

es

Cli

qu

es

Mídias

Evasão de

cadastro

Page 50: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Interação com Mídia Adservers

•Como o público da campanha interagiu com as peças?

•Como está o alcance, frequência da mídia?

Interação com website, apps, navegação Web Analytics

•O que fizeram no seu site ou app?

•Que conteúdo consumiram?

•Que serviços ou produtos adquiriram?

Consumo de mídia Painéis de Audiência e Pesquisa

•Como está audiência entre os sites da categoria?

•Meu usuário também navega em outros site?

•Qual o perfil do público de cada site?

Redes Sociais Ferramentas de Monitoramento

•O que dizem sobre sua marca?

•Quem são os influenciadores?

Que tipos de pistas?

Page 51: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Atmosphere

Qual ferramenta usar?

Page 52: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Adservers

Se você vai precisar de métricas sobre as suas veiculações de mídia. Sim, você

vai precisar de um Adserver!

Métricas/relatórios comuns:

Impressões

CTR (Click-Through, ou Taxa de clique)

VTR (View-Through, ou Viu mas não clicou)

Frequência

Etc...

Exemplos

Doubleclick DFA/ DFP

MediaMind

Realmedia

Atlas

Predicta Maestro

Page 53: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Aplicações e usos

•Veiculação centralizada de campanhas peças

•Medição centraliza de performance de campanhas de mídia

•Análises de alcance e frequência de mídia

Cuidados

•Algumas métricas exigem implementações específicas como VTR, Conversões, Retargeting

•A operação da mídia envolve muitos detalhes (peças, criativos, clicktags, agendamento, otimização, etc)

Conte com o serviço de AdOperations do fornecedor, da agência ou de consultoria especializada

Adservers

Page 54: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você

precisa dos dados de painéis

Métricas/relatórios comuns:

Audiência única (pessoas) por site

Tempo médio por site

Overlap/Afinidade entre sites

Perfil da audiência

Etc...

Exemplos

Doubleclick AdPlanner

Ibope NetRatings

comScore MediaMetrix

Experian Hitwise

Google Insights for Search

Page 55: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Aplicações e usos

• Planejamento de mídia

• Análise competitiva e benchmarking da concorrência

• Análise de audiência e inventário

Cuidados

• Amostra e método de coleta dos dados devem ser levados em conta

• Audiências fragmentadas ou pequenas são incorretamente representadas

• Ferramentas diferentes tem maneiras diferentes de agrupar e sumarizar sites, portais e categorias, fique atento

Painéis de Audiência e pesquisa de mídia

Page 56: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Ferramentas de Monitoramento em Redes

Sociais

Para acompanhar a citação de sua marca ou produto nas redes sociais ou ainda

monitorar alguns temas competitivos

Métricas/relatórios comuns:

Posts/Citações

Análise de Sentimento

Categorização / Tags

Influenciadores

Agressores, detratores

Etc...

Exemplos

Scup

Brandwatch

Radian 6

SocialMetrix

Page 57: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Aplicações e usos

•Monitoramento de marcas em redes sociais

•Atendimento online via redes sociais

•Gestão de crises e relações públicas

•Previsão de tendências

Cuidados

•Classificações automáticas de sentimentos e polaridade (positivo, negativo) ainda não são tão precisos

•Escolha atentamente cada termo e palavra monitorada, pequenas variações podem fazer toda a diferença

•Ferramentas diferentes tem métodos diferentes para capturar atualizações, fique atento

Ferramentas de Monitoramento em Redes

Sociais

Page 58: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Web Analytics

Para planejar sua mídia ou fazer um estudo competitivo de concorrentes, você

precisa dos dados de painéis

Métricas/relatórios comuns:

Visitas, Pageviews, Visitantes

Tempo médio

Taxa de rejeição

Conversão / Engajamento

Multi-canais

Etc...

Exemplos

Google Analytics

Adobe Site Catalyst

IBM Coremetrics

Page 59: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Aplicações e usos

• Análise de resultados de sites e campanhas

• Mensuração de vendas e transações em sites de comércio eletrônico

• Navegação e consumo de conteúdo

Cuidados

• Qualidade dos dados depende de uma boa implementação técnica

• Ferramentas diferentes tem tags e métodos diferentes de calcular usuários

Web Analytics

Page 60: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Só existe o Google Analytics?

Existem muitas outras ferramentas, e a

maioria existe há mais tempo que o GA

Webtrends (1994)

Omniture (1996)

Porém, desde que surgiu, em 2005,

ajudou a popularizar o uso deste tipo de

ferramenta e já é sinônimo de análise

Page 61: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

É tudo automático? Não preciso fazer nada?

O Google Analytics oferece a solução de

Web Analytics atualmente mais fácil e

simples de instalar e utilizar

Porém, para explorar todos os recursos

(incluindo alguns exemplificados nesta

apresentação), são necessários ajustes

técnicos na implementação das tags ou na

configuração dos relatórios

Page 62: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Vamos as Métricas!

Page 63: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Page Views, Visitas e Visitantes únicos

Visualização de página (Pageview)

É a ocorrência de uma visualização de uma página

Visita

É o conjunto de page views ou interações no site em determinado período de tempo

Visualização de página única (Unique Pageview)

Quando o usuário passa mais de uma vez por uma página na mesma visita, será

contabilizado apenas 1 unique pageview

Equivale à métrica „Visita‟ para o nível de página

Visitante único

É o usuário identificado unicamente que realiza uma visita.

Reconhecido através de cookie, essa métrica pode ser chamada também de browsers

únicos

Page 64: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

"Me falaram deste site, lá vou conhecer..."

/home /produtos /prod1 /falecom

Page 65: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

Traduzindo em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view

1 Visita

1 Visitante único

Page 66: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

Pageview vs Unique Pageview

/home /produtos /home /prod1

1 Page view 1 Page view 1 Page view 1 Page view

1 Visita 1 Visitante único

Pageview Unique Pageview

/home 2 1

/produtos 1 1

/prod1 1 1

Page 67: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

Mas ela enviou para uma amiga...

E a amiga, não gostou de primeira...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home

Page 68: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

Novamente, em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home

2 Visitantes únicos 2 Visitas

1 Visita com 4 page views

1 Visita com 1 page view

Total de page views: 5

Page 69: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

A amiga, não tinha gostado, mas pensou melhor e

resolveu consultar novamente 1h depois

/home /produtos /prod1 /falecom

/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1

Page 70: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

Novamente, em métricas...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1

2 Visitantes únicos 3 Visitas

1 Visita com 4 page views

1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views

Total de page views: 8

Page 71: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

A amiga, ficou com o produto na cabeça e

resolveu acessar no trabalho no dia seguinte...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1

/home /falecom

Page 72: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

Novamente, em métricas...

1 Visita com 4 page views

3 Visitantes únicos

4 Visitas

1 Visita com 1 pv 1 Visita com 3 page views

Total de page views: 10

1 Visita com 2 pv

/home /produtos /prod1 /falecom

/home (20h) /home (21h) /produtos /prod1

/home /falecom

Page 73: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Tempo

Tempo na página

É a diferença de tempo entre o horário de visualização de uma página até a

visualização da seguinte

Tempo no site

É a soma das diferenças de tempo da visualizações de páginas em uma visita.

Problema

Não considera o tempo de visualização da última página de uma visita, pois não

pode inferir o horário da saída.

Existem soluções técnicas customizadas para isso, porém, nenhuma é padrão no

Google Analytics.

Page 74: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

Vamos analisar novamente a primeira visita

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

Page 75: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

O tempo de cada página é calculado em relação à

diferença dos horários dos page views

O tempo na última página, porém, não pode ser calculado,

pois o sistema não sabe quando o usuário fechou ou saiu

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m

Page 76: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

O tempo da visita é calculado somando todos os intervalos

entre as páginas

E o tempo total da visita também ignora o tempo na

última página

/home /produtos /prod1 /falecom

15:35:00 15:36:30 15:37:20 15:40:10 15:43:10

Saiu

1m30s 50s 2m50s 3m + +

5m10s

Page 77: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E a expiração (timeout) da visita?

Se o usuário não solicita nenhuma página ou não realiza nenhuma interação até um limite de tempo (padrão 30min) a visita é considerada encerrada

É importante estar atento em sites cujo comportamento do usuário pode levar o usuário a se afastar por períodos diferentes e customizar a implementação da tag

Sites de Games, Intranets, Extranets

/home /produtos /prod1 /falecom 35min

1 visita começando na home

2 page views

1 visita começando no prod1

2 page views

Mesmo visitante, mesmo computador, mesmo site, porém 2 visitas diferentes

Page 78: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Mudança na atribuição de visitas

Novidades a partir de 11/ago/2011!

Quando o visitante volta ao site em menos de 30 minutos, através de

uma outra origem, uma nova visita é contabilizada

/home (20h)

(20h15) /produtos /prod1

Acessou o site às 20h

Saiu do site, fez nova

busca no Google

Voltou ao site em menos

de 30min

Antes (até 11/ago)

=

1 visita

Page 79: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Mudança na atribuição de visitas

Novidades a partir de 11/ago/2011!

Quando o visitante volta ao site em menos de 30 minutos, através de

uma outra origem, uma nova visita é contabilizada

/home (20h)

(20h15) /produtos /prod1

Acessou o site às 20h

Saiu do site, fez nova

busca no Google

Voltou ao site em menos

de 30min

Agora (após 11/ago)

=

2 visitas

Page 80: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Taxa de Rejeição / Bounce-rate

Taxa de Rejeição de uma página

É o percentual de visitas que entraram no site por esta determinada

página e encerraram a visita sem acessar nenhum outro conteúdo do site.

Taxa de Rejeição do site

É o percentual de visitas que saíram do site após a visualização da

primeira página da visita apenas.

Ex: Entrou na Home e saiu logo em seguida.

Page 81: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Como funciona na prática?

Novamente, nossas usuárias...

/home /produtos /prod1 /falecom

/home Saiu

Saiu

Bounce

Taxa de rejeição das visitas: 50%

Páginas com maiores taxas de rejeição

/home – 50%

Page 82: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Qualquer ROI pode ser calculado

Basta o valor investido e o valor de retorno

para calcular esse indicador

Apesar de ser mais prático de ser calculado

em iniciativas de vendas, também pode e

deve ser calculado para ações de leads,

branding e relacionamento

Muitas vezes pode exigir análises adicionais

como lift analysis, correlações, ou outras

técnicas para chegar em conclusões mais

embasados, mas não é difícil. É possível!

Independente do ROI, use indicadores ou

crie metas baseadas em valores financeiros.

Money Talks!

E o ROI (Return over Investment)?

Page 83: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Se seu CPA for maior que seu ticket-médio ou que

sua margem, pare já esta campanha!

Se sua margem é menor do que o investimento

necessário para esta venda, nem comece!

Se seu ROI é próximo ou abaixo de 1, realmente

compensa?

Money Talks! Métricas financeiras ajudam a

criar indicadores acionáveis

Page 84: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas e relatórios no

Google Analytics

Page 85: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Painel geral

Métricas de todo o site

Page 86: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Selecionando períodos

Page 87: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Comparando período

Page 88: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Visualizando por semana e por mês

Page 89: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

É difícil lembrar tudo que aconteceu com o site ou

campanha no período?

Anote!

Page 90: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Relatórios – Opções de visualização

Visualização padrão: Dados (tabela)

Page 91: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Relatórios – Opções de visualização

Gráficos comparativos – Porcentagem (gráfico em pizza)

Page 92: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Relatórios – Opções de visualização

Gráficos comparativos – Desempenho (gráfico em barra)

Page 93: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Relatórios – Opções de visualização

Gráficos comparativos – Comparação à média do site

Page 94: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Relatórios – Opções de visualização

Nuvem de termos

Page 95: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Relatórios – Opções de visualização

Tabela Dinâmica (pivot table)

Deseja cruzar duas informações?

Page 96: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Relatórios – Opções de visualização

Motion Charts – Gráfico animado Os gráficos de movimento são ferramentas ótimas para correlacionar 2 a 4 variáveis e acompanhar sua evolução no tempo. São os famosos gráficos de “bolha” de outros softwares. Você pode cruzar métricas e acompanhar a evolução durante o tempo Guia completo

http://www.google.com/support/googleanalytics/bin/topic.py?hlrm=en&topic=16275

Guia em vídeo

http://www.youtube.com/watch?v=UKsBTqqhVTs

Defina qual variável deverá ser representada em cores na bolhas

Defina qual variável deverá ser representada no tamanho das bolhas

Defina qual variável deverá ser representada no eixo x

Defina qual variável deverá ser representada no eixo y

No “play”, você pode acompanhar a evolução de todas as variáveis ao longo do tempo

Page 97: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Relatórios – Opções de visualização

Filtro de relatório - Localize os dados por métricas ou dimensões

Page 98: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Primeiro conjunto de relatórios: Público-alvo

Page 99: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Idioma: do navegador utilizado

Page 100: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Novos vs Antigos: quais estão acessando pela primeira vez?

New visitor: visita número 1

Returning visitor: visita número 2 ou mais

Page 101: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Frequência e Recência

Page 102: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Engajamento: distribuição do tempo médio e páginas/visita

Page 103: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Navegador e sistema operacional: aspectos técnicos do

navegador

Page 104: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Celular: volume de acessos via mobile

Page 105: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Fluxo de visitantes: novo relatório sobre o fluxo de

navegação

Page 106: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Segundo conjunto de relatórios: Fontes de Tráfego

Page 107: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Métricas no Google Analytics

Dados de Conteúdo

Page 108: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Análise de Conteúdo

Por onde começam as visitas?

Elas continuam a navegação em seguida?

Exemplo: A rejeição é maior quando o usuário cai diretamente numa página de artigo. Podemos

melhorar a navegação e adicionar links relacionados para que os visitantes vejam mais conteúdos?

Page 109: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Análise de Conteúdo

Pesquisa interna

Page 110: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Análise de Conteúdo

Eventos (Event Tracking)

Nem tudo é pageview!

Ações do usuário com a página: Scroll, Mouse Over, etc

Interação com conteúdo rico: Vídeo, jogos, animações

Página ≠

Page 111: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Exemplos de Análise

Page 112: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Qual a taxa de rejeição do site?

26% 23% 25% 14% 16% 16% 15%

166,066 162,015

136,488

121,810

180,336

166,335

140,193

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

0

20,000

40,000

60,000

80,000

100,000

120,000

140,000

160,000

180,000

200,000

W38 W39 W40 W41 W42 W43 W44

Bounce Rate Visits

Analisar o Bounce Rate do site indica, principalmente, a qualidade de nossas páginas e o

quanto estamos desperdiçando dinheiro em determinadas mídias.

Page 113: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Analisar a Taxa de Conversão do site indica qual a qualidade de nossas visitas.

Acompanhar este trend e realizar ajustes no site pode aumentar consideravelmente a

conversão / vendas do site.

36,301 51,324 30,031 37,840 35,526 36,849 38,262 38,836 37,166 45,719 45,881 43,112 30,874

11.28% 11.72% 10.68%

9.58% 9.21% 9.29%

8.29% 8.96%

8.30% 7.89%

8.54%

7.55%

11.07%

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

70,000

Visitas Tx de Conversão

Qual a taxa de conversão do site?

Page 114: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

E analisar por Fonte de Tráfego!

E ainda podemos fazer ambas as análises por fonte de tráfego, permitindo detalhes de

cada mídia. Ex. De Mídia gráfica, qual veículo, qual formato, qual linha criativa está

gerando maior retorno? Aonde podemos melhorar?

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

28%

32%

29%

33%

22%

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Bounce Rate

TempoMédio

05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

1.318

567

909

144

201

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Conversões

Taxa de Conversão

5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%

Visitas X Conversões (por Origem)

Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio (por Origem)

Page 115: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Outro modelo de Funil de Conversão

Page 116: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Detectado os pontos mais críticos, podemos analisar campo a campo aonde estamos

perdendo nossos usuários e propor melhorias para o fluxo de conversão do site.

100%

98%

95%

95%

94%

90%

50%

30%

28%

25%

Com análise campo a campo!

Page 117: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Curitiba

51 conversões (1,4%)

5.550 visitas (9,2%)

São Paulo

2.844 conversões (79%)

33.238 visitas (73%)

Rio de Janeiro

29 conversões (1,1%)

541 visitas (1,2%)

2º Santo André

56 conversões (1,6%)

598 visitas (1,3%)

4º Osasco

47 conversões (1,3%)

824 visitas (1,8%)

Analise Geográfica

Page 118: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Referências:

Blog www.dp6.com.br

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês)

http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0

http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

Livro Otimização de Conversão

http://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira

http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira II

http://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2

Page 119: Métricas Básico- Marketing digital

2012 dp6 - todos os direitos reservados

Thiago Costa

[email protected]

www.dp6.com.br