1. 149 CAPTULO IV METODOLOGIA E MTODO DA PESQUISA 4.1. Metodologia Uma pesquisa pode ser definida como um processo formal e sistemtico de desenvolvimento do mtodo cientfico de forma a se descobrirem respostas para problemas por meio do uso de procedimentos cientficos (Gil, 1985). So vrios os autores que ressaltam a importncia do planejamento da pesquisa para que se possam obter informaes confiveis e adequadas aos seus propsitos. Segundo Selltiz (1974): uma vez que o problema de pesquisa tenha sido formulado de maneira suficientemente clara para que se possam especificar os tipos de informaes necessrias, o pesquisador precisa criar o seu planejamento de pesquisa...que varia de acordo com o objetivo da mesma. Obviamente, no existe nenhum mtodo que seja melhor ou pior que algum outro, o que se deve procurar uma melhor adequao entre o mtodo, o objetivo e as condies nas quais uma pesquisa est sendo realizada (Yin, 1990). As pesquisas podem ser classificadas segundo vrios critrios, entre eles (Mattar, 1999): A natureza das variveis pesquisas: Segundo esse critrio a pesquisa pode ser quantitativa ou qualitativa. Em um estudo quantitativo o pesquisador define claramente as suas hipteses e variveis usando-as, essencialmente, para obter uma medio precisa dos resultados quantificveis obtidos. J no qualitativo o pesquisador procura verificar um fenmeno por meio da observao e estudo do mesmo (Kirk & Miller, 1986). Os objetivos e caractersticas especficos, nesse caso ela pode ser classificada em: Exploratria: usada quando no se conhece muito sobre o assunto. Tem como caractersticas principais a flexibilidade, a criatividade e a informalidade. Por meio dela procura-se obter o primeiro contato com a situao a ser pesquisada, sendo seu objetivo geral a descoberta. Descritiva: usada quando j se tem algum conhecimento do assunto e se quer descrever um fenmeno. Algumas hipteses podem ser formuladas com base em conhecimentos prvios,

2. 150 procurando-se confirm-las ou neg-las. Nesse tipo de estudo extremamente importante a exatido e preciso dos dados coletados. Causal: realizada, geralmente, quando necessrio provar que uma varivel tem influncia sobre outras, ou seja, tem uma relao de causa e efeito com elas. Tem o objetivo de juntar evidncias para descobrir qual essa relao. A ferramenta bsica para ajudar a identificar essa relao o experimento. O seu escopo (amplitude e profundidade), nesse caso ela pode ser classificada como: Estudo de caso: um estudo profundo, mas no amplo, por meio do qual se procura conhecer profundamente apenas um ou poucos elementos da populao sobre um grande nmero de aspectos e suas inter-relaes. Levantamento amostral: um estudo que se preocupa com a obteno de dados que sejam representativos da populao estudada, tanto em termos do nmero quanto do processo de seleo dos elementos da amostra da pesquisa. Estudo de campo: um estudo que situa-se no meio termo dos anteriores. Ele trabalha com amostras de dimenses que permitem anlises estatsticas, sem no entanto, se preocupar com a representatividade da amostra. Segundo esses trs critrios esse estudo pode ser classificado como uma pesquisa qualitativa exploratria que se utilizar do estudo de caso para a realizao da pesquisa de campo. Cada um desses critrios ser tratado com um maior nvel de detalhe no prximo tpico. 4.2. Mtodo de Pesquisa Conforme mencionado anteriormente o objetivo desta pesquisa estudar de forma explorativa como os servios on-line oferecidos pelas empresas de telecomunicaes podem ser utilizados estrategicamente como fontes de criao de valor e, por conseguinte, construo de relacionamentos. Como esse tema relativamente recente no contexto administrativo das empresas, a pesquisa de campo ter um carter predominantemente qualitativo. A pesquisa qualitativa foi inicialmente utilizada por socilogos e antroplogos. O interesse por esse tipo de pesquisa na rea da Administrao de Empresas comeou a surgir na dcada de 70, tendo seu pice em 1979 quando um nmero inteiro da revista Administrative Science Quaterly se dedicou a esse tema (Maykut & Morehouse, 1994). 3. 151 A pesquisa qualitativa, em sentido amplo, pode ser definida como uma metodologia que produz dados a partir de observaes extradas diretamente do estudo de pessoas, lugares ou processos com os quais o pesquisador procura estabelecer uma interao direta para compreender os fenmenos estudados. Geralmente, parte de questes mais amplas, que s vo tomando uma forma mais definida medida que se desenvolve o trabalho. Kinnear & Taylor (1996), Godoy (1995), Creswell (1994), Maykut & Morehouse (1994), Hammersley (1990:1-2 apud Silvermann, 1995), Patton (1990) e Taylor & Bodgan (1988) citam algumas de suas principais caractersticas: Uso de contextos cotidianos em detrimento de condies experimentais. Sua preocupao fundamental a anlise de situaes ou indivduos em seu ambiente natural, valorizando, pois, o contato direto do pesquisador com seu objeto de estudo; Ampla gama de fontes para coleta de dados. Busca compreender amplamente o fenmeno que est estudando, olhando todos os aspectos considerando que todos os dados so importantes e devem ser examinados. Sendo o pesquisador o instrumento bsico dessa coleta. Preferncia pela coleta de dados no-estruturada (sem hipteses ou definies prvias). Imprime um perfil mais indutivista aos pesquisadores que se decidem por utiliz-la. Ou seja, demanda deles que conduzam a sua pesquisa partindo de questes amplas que s vo se tornando mais especficas e diretas no transcorrer da investigao. Preocupao com aspectos micro do universo. Oferecimento de uma viso mais ampla da teoria que uma simples relao entre variveis. No se preocupa em oferecer dados com exatido estatstica. Existem trs tipos bsicos de pesquisa qualitativa (Godoy,1995): Pesquisa Documental: que busca o exame de materiais de natureza diversa e que ainda no receberam um tratamento analtico, ou que podem ser reexaminados por meio de interpretaes complementares. Esse tipo de pesquisa permite o estudo de fatos ou pessoas com os quais no poderamos estabelecer alguma outra forma de contato, por motivos temporais ou de distncia. Estudo de Caso: o objeto desse tipo de pesquisa uma unidade que se submete uma anlise profunda, visando-se obter um exame detalhado seja de um ambiente, de um indivduo ou de uma situao particular. Seu propsito fundamental analisar intensivamente essa unidade. As tcnicas mais utilizadas de pesquisa, aqui, so a observao e a entrevista. Etnografia: Fetterman (1989) a descreve como a arte e a cincia de descrever uma cultura ou grupo. A pesquisa etnogrfica busca a descrio de eventos que ocorrem na vida de um grupo e a interpretao de significado destes eventos para a cultura desse mesmo grupo. O trabalho de 4. 152 campo a essncia desse tipo de estudo. Muitas tcnicas podem ser utilizadas pelo etngrafo, desde a anlise de contedo at a estatstica. Observando-se todos estes prismas pode-se concluir que o uso da pesquisa qualitativa extremamente amplo e flexvel, podendo ser empregado para estudar um imensa gama de fenmenos, indivduos e situaes. Portanto, na rea administrativa, que est constantemente em transformao, e no caso desse estudo, que procura abordar o uso de uma ferramenta que ainda busca sedimentao de uso entre as empresas, a abordagem qualitativa acaba se tornando particularmente interessante na busca da essncia do problema em estudo a partir de sua abstrao de uma realidade mais ampla. O carter da pesquisa qualitativa usada nesse estudo essencialmente exploratrio. Esse perfil de pesquisa foi escolhido devido flexibilidade, criatividade e informalidade que ele permite ao pesquisador que busca um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa (AAker, Kumar & Day, 1995). Com esse propsito, a pesquisa foi dividida em vrias fases como ser tratado no tpico seguinte. Muitos autores consideram os estudos exploratrios como um estgio preliminar no processo de pesquisa como um todo, servindo para coletar dados e informaes, mas ele tem sido crescentemente usado para o desenvolvimento integral de pesquisas nas mais diversas reas. De acordo com Kinnear & Taylor (1996) este tipo de estudo apropriado quando os objetivos de pesquisa incluem situaes em que temos que: Identificar propostas de pesquisa; Desenvolver uma formulao mais precisa de um problema ainda vagamente identificado; Familiarizar e elevar o conhecimento e a compreenso de um problema; Ganhar perspectiva no que diz respeito gama de variveis que existem em um determinado problema de pesquisa; Estabelecer prioridades em relao significncia das vrias variveis do problema; Estabelecer prioridades para pesquisas futuras; e, Identificar e formular cursos de ao para o estudo realizado. Dadas as caractersticas e objetivo dessa dissertao e tendo em vista todos os aspectos levantados nesse captulo, pode-se verificar que: O estudo sobre os servios on-line ou sobre a Internet ainda so restritos ou vagos. 5. 153 No trabalho de pesquisa procurou-se verificar quais os possveis cursos de ao que as empresas podem tomar. Alm disso, procurou-se descobrir algumas variveis, que seriam aspectos relacionados aos servios e ambiente a serem estudados, que ainda no eram conhecidos ao longo do estudo. E, indubitavelmente, tal pesquisa, poder prover material para sugestes para pesquisas futuras. Isto posto, refora-se o por qu do carter exploratrio deste estudo. As diferenas entre esse tipo de estudo e um estudo conclusivo podem ser verificadas no quadro abaixo: Quadro 15 - Diferenas entre pesquisa exploratria e conclusiva Componentes do Projeto de Pesquisa Pesquisa exploratria Pesquisa conclusiva Propsito da Pesquisa Geral: para gerar esclarecimen- to sobre uma situao. Especfico: para gerar esclareci- mento e ajudar a selecionar um curso de ao. Necessidade de dados Vaga Clara Origem dos dados Parcialmente definida Bem definida Forma de coleta de dados Aberta-fechada, Flexvel Bem definida Amostra Relativamente pequena; sele- cionada subjetivamente para maximizar a gerao de infor- maes utilizveis. Relativamente ampla, selecio- nada objetivamente para permi- tir a generalizao dos achados. Coleta de dados Flexvel, sem procedimento es- truturado. Rgida com procedimento bem estruturado. Anlise de dados Informal, tipicamente no quan- titativa. Formal, tipicamente quantitati- va. Fonte: Parasuraman, A. Marketing Research. New York: Addison-Wesley Publishing Company, 1991, p.129. Os mtodos de pesquisa exploratria so bastante amplos e versteis, entre os mais utilizados esto (Mattar, 1999; Zikmund, 1997; Parasuraman, 1991): Observao: que se utiliza, basicamente da capacidade que temos de observar os fatos que esto ao nosso redor direcionados para certa expectativa. Nesse mtodo o pesquisador tem contato direto com o ambiente estudado e tem a possibilidade de registrar as informaes assim que elas ocorrem, alm de, eventualmente, poder verificar dados no usuais que poderiam passar desapercebidos usando-se outra tcnica qualquer. Geralmente, muito til quando se quer explorar tpicos sobre os quais os informantes se sentem desconfortveis em discutir. No entanto, muitas vezes, o pesquisador pode ser visto com muito intrusivo, pode no ter uma habilidade observacional suficiente para conduzir a coleta, e ainda alguns informantes podem oferecer resistncia para demonstrar determinados aspectos que poderiam, perfeitamente, converter-se em dados a serem utilizados na pesquisa. 6. 154 A observao pode ser estruturada, quando os problemas e os objetivos j esto claramente definidos ou no estruturada quando no esto. Levantamento e anlise de fontes secundrias: que envolvem: Levantamento bibliogrfico: procura em livros, revistas especializadas, trabalhos acadmicos, informaes de rgos governamentais etc. com o intuito de aprofundar o conhecimento necessrio para o desenvolvimento de um trabalho de pesquisa; Levantamento documental: no raro as prprias organizaes mantm relatrios ou registros sobre suas atividades at o momento, alm de muitos dos dados das empresas serem disponveis tambm em arquivos pblicos. Esses documentos se constituem em uma fonte potencial de dados. Levantamento de estatsticas: inmeras instituies governamentais (FIPE,IBGE, SEADE etc.) e consultorias (Morgan Stanley, ATKearney etc.) geram estatstica sobre vrios assuntos que podem ser teis para vrias pesquisas. Levantamento de pesquisas prvias: outras pesquisas, ainda que no tratem exatamente do problema que est sendo tratado, podem ser utilizadas para ajudar o pesquisador tanto no aspecto metodolgico quanto na obteno de informaes aproveitveis em seu estudo. Entrevistas individuais ou em grupo com especialistas: ainda que as informaes obtidas por meio de fontes secundrias sejam extremamente teis, muitos outros dados ainda no esto registrados. Por isso, podem ser realizados levantamentos junto a especialistas, que so pessoas, que, devido sua experincia profissional, possuem grande conhecimento sobre um assunto. Esse tipo de trabalho tambm conhecido como tcnica do informante-chave (Key- informant technique) ou levantamento de opinio de especialista (Expert-opinion survey), e costuma ser muito til quando os informantes no podem ser diretamente observados. Na maior parte dos casos os informantes podem oferecer informaes histricas sobre o fenmeno estudado e o pesquisador tem a vantagem de ter um certo controle sobre o esquema de questionamento. A principal vantagem do uso dessa tcnica a capacidade de se obterem respostas mais completas sobre um determinado assunto (Weiers, 1988). Por outro lado, essa tcnica tambm conta com algumas limitaes porque as informaes obtidas so, em verdade, indiretas, ou seja, filtradas e repassadas conforme o ponto de vista do entrevistado, que pode no ser suficientemente perceptivo ou articulado para oferecer informaes valiosas. Alm disso, grande o gasto do tempo do pesquisador com uma s pessoa. As entrevistas podem ser: Semi-estruturadas: o tipo de entrevista na qual o pesquisador estabelece uma direo geral para a conversao e persegue tpicos especficos levantados pelo respondente. Idealmente o respondente assume a maior parte de uma conversao. Um dos pontos fortes desse tipo de entrevista a flexibilidade (Babbie,2001). 7. 155 No-estruturadas: funcionam como conversaes livres sobre o tema fluindo de acordo com o interesse do entrevistador. Entrevistas com grupo (Focus group interview): Nesses grupos os entrevistados discutem um determinado tpico de maneira informal e so conduzidos por um entrevistador (moderador) bem treinado. Esse moderador garante a discusso sobre os principais aspectos do problema observando e registrando as reaes dos participantes. Estudo de casos selecionados: um exame em profundidade de uma unidade de interesse. Costuma ser um mtodo bastante produtivo para estimular a compreenso de um projeto de pesquisa. Independente do tipo de mtodo exploratrio que se faa uso, importante consider-lo como uma fonte interessante de dados ehipteses que o pesquisador no tinha levado em considerao quando da definio de seu projeto de pesquisa, ampliando e enriquecendo seu escopo inicial. Acredita-se que esse perfil de pesquisa ajudar na busca de conhecimento sobre o problema aqui estudado e no aprofundamento de noes ainda no sedimentadas sobre a aplicao, as vantagens e as desvantagens do uso da Internet como uma ferramenta a mais de servios aos clientes corporativos. Ainda que este estudo tenha se utilizado de vrios mtodos de coleta de dados dentro da pesquisa exploratria importante aqui o detalhamento mais aprofundado da base dessa dissertao que o estudo de caso. Esse mtodo foi escolhido porque parece oferecer uma forma de entendimento mais global e compreensiva do fenmeno estudado ajudando a trazer tona consideraes contextuais importantes que no so reveladas por outros mtodos (Bromley, 1986). Yin (1990) diz que o estudo de caso indicado para questes sobre eventos atuais, sobre os quais o investigador tem pouco ou nenhum controle. Ainda que ele no produza concluses generalizveis para toda a populao, permite verificar a adequao de conceitos, expandindo e confirmando teorias que podem servir de referncia para estudos futuros. Sua maior riqueza se encontra na possibilidade de anlise da realidade a partir de um referencial terico estabelecido. Como a Internet um evento contemporneo e precisa que seja estabelecido um delineamento crtico de seus princpios e aplicao no ambiente concorrencial, o estudo de caso pareceu ser o melhor mtodo para o estudo desse fenmeno. As trs caractersticas principais que delineiam o estudo de caso so (Yin, 1990): 8. 156 1. Os dados so obtidos em um nvel de profundidade tal que permite tanto caracterizar e explicar em detalhe aspectos singulares do estudo, como apontar semelhanas e diferenas quando comparado com outros casos estudados. 2. A atitude do pesquisador caracterizada pela busca de conhecimento e no de concluses e verificaes. 3. O pesquisador deve ter a capacidade de integrar, reunir e interpretar inmeros aspectos do objeto pesquisado. De acordo com Yin (1990) podem ser utilizadas quatro diferentes fontes de informaes internas em um estudo de caso: documentos, estatsticas, entrevistas pessoais e observao direta. Todas essas, em maior ou menor grau, como poder ser verificado mais a frente, foram utilizadas nesse estudo. Ainda que este estudo tenha um carter predominantemente qualitativo, Robson & Foster (1989: 115) afirmam que inapropriado se pensar estritamente em termos de pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa. Existem ocasies onde uma abordagem se torna mais aplicvel e outras em que os dois tipos de pesquisa assumem papis complementares. Por isso, procurou-se nesse estudo usar o conceito de triangulao, que, segundo Greene (1989), combina mtodos com o objetivo de alcanar a convergncia de resultados. Jick (1979) salienta que o uso da triangulao baseado na idia de que os desvios inerentes a quaisquer fontes de dados ou mtodos de coleta e anlise seriam neutralizados pela combinao, complementando o estudo e solidificando sua validade. De acordo com Patton (1990) a triangulao uma soluo poderosa para o problema de confiar muito em um nico mtodo ou em uma nica fonte de dados. O uso da triangulao acaba sendo o reconhecimento de que o pesquisador precisa estar aberto a mais de uma maneira de observar um fenmeno. A corolria desse conceito que a pureza do mtodo menos importante que a dedicao a informaes teis e relevantes. De acordo com Creswell (1994) existem trs maneiras de conduzir um estudo dessa natureza: Design Bi-fsico: no qual o pesquisador se utiliza de metodologias separadas em fases distintas do estudo. O problema desse tipo de triangulao que, por vezes, no se consegue estabelecer uma conexo clara entre as duas fases, inutilizando basicamente seu propsito inicial que usar uma metodologia para complementar a outra. 9. 157 Design dominante e menos dominante: no qual o estudo dominado por um paradigma, mas o outro tambm utilizado ainda que de maneira bem sutil. Dois exemplos claros dessa abordagem so o uso de uma entrevista qualitativa durante a coleta de dados em um estudo quantitativo baseado no teste de um experimento, ou o uso de um levantamento quantitativo com uma pequena amostra da populao s para se esclarecerem alguns pontos em uma pesquisa qualitativa. A vantagem do uso dessa abordagem que ela apresenta um quadro consistente do estudo e ainda ajuda a coletar algumas informaes que podem comprovar mais detalhadamente algum aspecto de um estudo. Design de metodologia mista: neste o pesquisador combina as pesquisas qualitativa e quantitativa durante todo o estudo. Esse o tipo mais complexo de triangulao, e, muitas vezes, de dificlima aplicao porque a base dos paradigmas das pesquisas qualitativa e quantitativa podem entrar em conflito em alguma das fases, impossibilitando o estudo. No caso do estudo aqui desenvolvido foi usado o design dominante e menos dominante. A pesquisa qualitativa possibilitou partir-se de uma rea mais ampla e medida que foi desenvolvida, permitiu focar melhor o problema, obtendo, por meio do estudo de caso, a resposta questo de pesquisa. No entanto, a pesquisa quantitativa foi tambm utilizada durante a coleta de dados junto aos clientes da operadora pesquisada para que se pudesse verificar o quo recorrentes so algumas caractersticas ou atributos dos servios valorizados pelos clientes corporativos nas empresas estudadas e fornecer um parmetro de comparao entre o ponto de vista da empresa que oferece os servios (no caso a Telefnica) e o ponto de vista dos clientes que os utilizam. 4.3. As Fases da Pesquisa Durante a realizao de uma pesquisa qualitativa o pesquisador costuma envolver-se em vrias fases de um mesmo processo, uma delas justamente a coleta de dados. Como a pesquisa de carter basicamente qualitativo e exploratrio, foram levantados dados por meio de vrias tcnicas em cada fase do trabalho de pesquisa, isso porque esse tipo de abordagem oferece diferentes possibilidades para a realizao de uma pesquisa. A princpio foi utilizada a Pesquisa Documental para o levantamento de conceitos e dados que forneceram o embasamento da parte de reviso bibliogrfica. Esse tipo de pesquisa, segundo Godoy (1995), consiste no exame de materiais de natureza diversa e que ainda no receberam um tratamento analtico, ou que podem ser reexaminados mediante interpretaes complementares. Uma das vantagens de se utilizar esse tipo de coleta de dados que ele permite a anlise de vrios 10. 158 autores sobre os conceitos, provendo uma identificao do fenmeno que foi estudado e de suas possveis tendncias. Os dados coletados nessa primeira fase serviram de base para a formulao de um roteiro de entrevistas semi-estruturado organizado em mdulos, que seguiram a mesma ordem da apresentao da reviso bibliogrfica realizada nesse estudo (para ser utilizado junto operadora); e um pequeno questionrio estruturado que foi utilizado junto a alguns clientes selecionados por convenincia. A partir do roteiro de entrevistas elaborado para a coleta de dados, foi realizado um pr-teste junto a 35 alunos de ps-graduao da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade da Universidade de So Paulo, visando a identificao e a eliminao de possveis problemas, isso porque, como destaca Churchill (1995), a coleta de dados nunca pode iniciar sem um pr-teste adequado do instrumento de coleta de dados. O roteiro de entrevistas foi enviado para os alunos por meio de mensagem eletrnica solicitando sugestes. Do total enviado foram obtidas 27 respostas, via mensagem eletrnica, contatos telefnicos ou conversas pessoais. A realizao do pr-teste resultou em alteraes que proporcionaram o aprimoramento do instrumento no que tange estruturao, ordem e vocabulrio das questes, facilitando a aplicao do roteiro. As principais alteraes realizadas no roteiro foram as seguintes: Colocao das perguntas genricas antes das mais especficas. Desmembramento de questes de modo que cada uma fosse responsvel apenas por um pequeno pedao de informao. Substituio de palavras para evitar vises, duplo significado ou jarges no familiares a pessoas fora da rea. Introduo da escala Likert 31 (de um a cinco) em algumas questes para evitarem-se respostas puramente afirmativas ou negativas e conseguir-se medir at que ponto o entrevistado concordava ou discordava de algum aspecto. 31 As escalas somatrias de Likert compreendem uma srie de afirmaes relacionadas com o objeto pesquisado. Os respondentes no devem s informar se concordam e discordam com uma afirmao mas tambm qual o grau de concordncia/discordncia. A cada clula de resposta atribudo um nmero que reflete a direo da atitude do respondente em relao a cada afirmao (Mattar, 1999:216). Diretrizes 11. 159 Excluso de perguntas com teor repetitivo. Adio de perguntas para contato e indicao de outras pessoas que poderiam ajudar na pesquisa. Com os dados do pr-teste em mos e com sugestes dadas pelos professores que constituram a banca do exame de qualificao foram feitos os ajustes que serviram para a redao final do instrumento. Com esse instrumento j ajustado, a prxima fase da pesquisa foi o estudo de caso junto Telefnica Empresas. Segundo Godoy (1995), o estudo de caso se caracteriza como um tipo de pesquisa cujo objeto uma unidade que se analisa profundamente. Campomar (1991) salienta que o estudo intensivo de caso permite a descoberta de relaes que no seriam descobertas de outra forma, e acrescenta que o estudo de caso constitui um tipo de investigao que analisa um fenmeno dentro do contexto da vida real, quando seus limites no esto claramente evidentes e no qual mltiplas fontes de evidncia so utilizadas. Tendo todos esses aspectos em mos, pode-se dizer que o estudo de caso pareceu ser o mais apropriado para o desenvolvimento da pesquisa de campo porque ele ajudou a focalizar eventos contemporneos, permitindo a anlise do fenmeno em questo. Aps o estudo de caso junto Telefnica foi distribudo, via mensagem eletrnica, um pequeno questionrio junto aos seus clientes para que se conseguisse obter um contraponto entre a postura da empresa e as expectativas dos seus clientes. Esse aspecto ser tratado com maior profundidade ao longo do tpico de anlise dos resultados. Por fim, procedeu-se anlise dos resultados e redao final desse trabalho. 4.4. Populao e Amostra De acordo com Malhotra (1996) a populao corresponde ao agregado de todos os elementos que compartilham um conjunto comum de caractersticas de interesse para o problema sob investigao. A caracterizao da populao alvo desse estudo, que so as operadoras de telefonia fixa, foi feita no tpico anterior de caracterizao do setor, neste procurar-se- apresentar, basicamente, o processo de amostragem utilizado nesse estudo. tradicionais sugerem que o nmero apropriado de categorias em uma escala deve ser sete mais ou menos dois: entre cinco e nove (Malhotra, 1996: 298). 12. 160 Talvez uma das diferenas mais evidentes entre a pesquisa qualitativa e a quantitativa seja a lgica que sublinha o processo de amostragem. Enquanto os estudos qualitativos se preocupam, basicamente, com o estudo em profundidade de amostras pequenas e at casos nicos (n=1) selecionados intencionalmente, os mtodos quantitativos dependem de grandes amostras selecionadas aleatoriamente que possibilitem inferncias e generalizaes para toda a populao (Patton, 1990). Ao invs de generalizaes o estudo qualitativo busca, por sua vez, a seleo de casos que sejam ricos em contedo e que permitam ao pesquisador a obteno de muitas informaes sobre o propsito central da pesquisa. Existem vrios modos por meio dos quais o pesquisador pode selecionar amostras diferentes. As tcnicas amostrais so as seguintes (Babbie, 2001; Mattar,1999; Baggozzi, 1994; Kidder, 1987): Amostragem probabilstica: onde todos os elementos da populao tm probabilidade conhecida (diferente de zero) de serem selecionados para compor a amostra. Pode ser subdividida em amostragem probabilstica: Simples: quando todos os elementos tm igual probabilidade de serem selecionados. Estratificada: quando existe a necessidade de subdividir a populao em estratos homogneos, como, por exemplo, classe social, idade etc. Sistemtica: quando os elementos so selecionados aleatoriamente e estabelecido um intervalo entre eles, dividindo-se o nmero da populao pelo nmero de elementos da amostra. Por conglomerado: onde grupos de elementos so selecionados simultaneamente. Para que isto possa acontecer a populao deve ser dividida em grupos que sejam mutuamente exclusivos e coletivamente exaustivos. Amostragem no probabilstica: aquela onde as amostras so selecionadas por critrios subjetivos do pesquisador, de acordo com a sua experincia ou com os objetivos do estudo. Portanto, no existe uma probabilidade conhecida de um determinado elemento da populao ser selecionado. Este tipo de amostragem tambm pode ser subdividida em diversos tipos: Por convenincia: as amostras so selecionadas, como infere-se pelo prprio nome, de acordo com a convenincia do pesquisador, ou seja, elas so constitudas por pessoas que esto ao alcance do pesquisador e dispostas a responder um questionrio. 13. 161 Por julgamento: quando os elementos da amostra so selecionados segundo um critrio de julgamento do pesquisador, tendo como base o que se acredita que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo. Uma forma de utilizar essa amostragem por meio da abordagem da amostra em bola de neve (snowball sample) onde o pesquisador pergunta para o respondente indicaes de outros indivduos que possam ser entrevistados. Por cota: quando o pesquisador procura uma amostra que se identifique, em alguns aspectos, com a populao. H a necessidade de se conhecer, a priori, a distribuio na populao de algumas caractersticas controlveis e relevantes para o delineamento da amostra. importante ressaltar que as amostras obtidas pelas tcnicas no probabilsticas no permitem a inferncia sobre o universo, pois, nesses casos, desconhecido o erro cometido na escolha dos elementos que faro parte da amostra. No caso desse estudo, devido ao conceito de triangulao, procurou-se atuar em duas etapas de amostragem. A primeira delas foi a escolha intencional de uma amostra por julgamento da Telefnica como objeto do estudo, isso porque ela: lder de mercado, sendo sua participao expressiva e sedimentada em suas respectivas reas de atuao. benchmark no setor de telecomunicaes. Tem preocupao declarada com a qualidade dos servios oferecidos. Tem a maior base de clientes corporativos no Brasil. Oferece atendimento diferenciado ao segmento corporativo. Oferece atendimento a grandes clientes multinacionais. E, oferece uma ampla gama de servios on-line. Dentro dessa empresa foram realizadas entrevistas semi-estruturadas que seguiram o roteiro de questes pr-testado, que foi construdo em blocos que respeitam a mesma seqncia de apresentao da reviso bibliogrfica, e foi aplicado junto a executivos responsveis pelas reas de marketing e de tecnologia de informao. Essa primeira etapa permitiu a anlise da Internet sob o ponto de vista da empresa. Em uma segunda etapa foi aplicado um questionrio, j totalmente estruturado, para grandes clientes multinacionais selecionados por convenincia de forma no-aleatria por indicao da 14. 162 empresa entrevistada na primeira etapa ou por citao no site da empresa. Do total de questionrios enviados foram obtidas 25 respostas, todas via mensagem eletrnica. Como o processo de deciso de compra e negociao entre duas empresas no mbito corporativo envolve geralmente vrias reas, como foi j abordado durante a reviso bibliogrfica deste trabalho, a aplicao do questionrio tambm procurou respeitar essa pluralidade sendo submetido a pessoas de diversas reas que j participaram da tomada de deciso de compra de servios da Telefnica. Maiores detalhes sobre o perfil dos respondentes sero tratados no prximo tpico de anlise dos dados. Os dados obtidos com esses clientes ofereceram um contraponto opinio da empresa, reforando as informaes obtidas nas entrevistas ou fornecendo um novo prisma de entendimento fechando o conceito de triangulao e enriquecendo o estudo final.