Métodos Cualitativos de Análisis del Consumidor Dra. Patricia Andrade del Cid Aprender es...
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M é t o d o s c u a l i t a t i v o s d e a n á l i s i s d e l c o n s u m i d o r UNIVERSIDAD VERACRUZANA Diplomado: Nuevas tendencias en investigación de mercado Métodos Cualitativos de Análisis del Consumidor Dra. Patricia Andrade del Cid Aprender es reinventar Piaget
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Métodos Cualitativos
de Análisis
del Consumidor
Dra. Patricia Andrade del Cid
Aprender es reinventarPiaget
Ejercicio:
1.Describir un tema a investigar con metodología
cualitativa
2. Describir objetivo de la investigación
3.Buscar información acerca del tema
AL FINALIZAR EL CURSO SE REALIZARÁ
UNA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD PARA
EVALUARLO.
3ª. Sesión martes 6 de mayo:
Métodos y Técnicas en Investigación Cualitativa
- Etnografía (observación participante)
- Grupos de discusión
- Entrevista profunda
El discurso existe en forma oral y escrita, también se construye a
partir de los objetos ( producto simbólico)
y se entiende como una práctica social a través de la cual los miembros de una sociedad o grupo social se comunican e
intercambian formas de conocer e interpretar su realidad.
Características del Análisis del Discurso
• El AD estudia los textos sociales ( sean estos prensa, publicidad, obras de arte, películas, y/o “chats”, conversaciones, etc. )
con el propósito de encontrar indicios de estructura de significados más o menos estables , o discursos, que organizan la subjetividad y las definiciones de lo social, desde sus distintos contextos de producción o enunciación.
Un discurso o práctica socialrepresenta
formas de entender la realidad de los grupos sociales:
Tradición (vs) Modernidad
a este ejercicio se le llama categorización, es decir crear un nuevo concepto de otro…
Los métodos y técnicas cualitativas analizan discursos en tanto:
1. Son prácticas sociales de los grupos
2. Aunque son métodos subjetivos, ésta no se
discute, al contrario, hay que agotar la
subjetividad.
3. El investigador reconoce sus propios valores y
creencias, incluso son parte del estudio.
4. La recolección de datos está orientada a proveer
de mayores significados (categorías) y
experiencias a las personas.
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
• La entrevista profunda es una conversación.
• Los requisitos que necesita para convertirse en una
técnica de investigación son que su finalidad sea
científica y que su procedimiento se estructure en
una metodología concreta, es decir, que se obtenga
precisión, fiabilidad y validez de ese acto social que
es la conversación.
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
NO CONFUNDIR LA ENTREVISTA PROFUNDA CON UNA ENCUESTA
- Existen entrevistas abiertas semiestructuradas:
Se basan en una guía de asuntos y el entrevistado tiene la opción de inducir preguntas adicionales.
- Y no estructuradas:
Flexible, abierta, aunque los objetivos de investigación rigen las preguntas, su contenido, orden, profundidad se encuentran por entero en manos del investigador.
ÉSTA ES LA ENTREVISTA PROFUNDA
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Sus objetivos son descubrir nociones preliminares sobre qué piensa el sujeto sobre
a) el tema de investigación
b) y cómo actúa respecto al tema (conductas)
Para obtener:
Comentarios libres y detallados que incluyan
sentimientos y opiniones que ayuden a
comprender mejor los elementos de pensamiento
del sujeto.
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDADTécnica:
• Se realizan con una sola persona.
• El número de entrevistas dependerá del objetivo de la investigación.
• Su duración promedio es de 1 hora, a 1 ½ horas
• Se prepara el guión
• Se selecciona el lugar para efectuarla
• Se captura la información por medio de una grabadora
• Transcripción
• Análisis e Informe
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Preparación del guión
A partir de los objetivos que quieren cubrirse con la entrevista:
a) se listan los temas generales para delimitarlos en aspectos específicos sobre los que formular preguntas.
b) hay que ordenarlos y estructurarlos de forma lógico-secuencial (es decir, que la exposición del primero lleve a continuar con los siguientes) y
c) convertirlos en preguntas concretas, comprensibles y claras que faciliten las respuestas, sin condicionar o sesgar la información que se quiere obtener.
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Preparación del guión
1. Delimitación de objetivos
2. Listado de temas globales
3. Listado de temas “tormenta”
4. Guión estructurado para llevar a cabo la
entrevista
5. Formulación de secuencia de preguntas
6. Formulación de preguntas de apoyo,
alternativas o preguntas “trampa”
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
EJEMPLO, Entrevista al jefe del personal de una empresa:
Objetivo:Conocer si existen factores de discriminación en función del género
en la contratación de empleados
Temas Globales ( política de personal)Selección y promoción del personal. Factores de discriminación
explícitos y no explícitos.
Temas específicos:Cómo se realizan los procesos de selección. Responsables de la
contratación. Perfiles más frecuentes en la empresa
Guión Estructurado y secuencial:Características del entrevistado. Características de la empresa.
Descripción del trabajo que realiza el entrevistado
Guión estructuradoFormulación de preguntas
PREGUNTAS ESPECÍFICAS
• ¿Cuántos años llevas trabajando en la empresa?
• ¿Qué volumen de empleados tiene la empresa ?
• ¿Cuántas personas dependen de ti?
PREGUNTAS DE APOYO, ALTERNATIVAS O TRAMPA:
• ¿Cuántas mujeres directivas tienen?
• ¿Y con título de licenciatura?
• ¿Entre los solicitantes hay más mujeres u hombres?
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
El lugar para realizarla:
Requisitos Físicos: mobiliario mínimo para mantener una
conversación y que esté resguardado de ruidos.
Requisitos Ambientales: elección de lugares neutros o no
aversivos al tema. Excluir símbolos de militancias concretas o
situaciones polémicas que puedan provocar rechazos o simpatías
Por ejemplo si se va a entrevistar a un alumno
“rebelde” NO HACERLO en el Centro Escolar.
O si se va a entrevistar a un empleado sobre su despido,
NO HACERLO en un hotel de lujo.
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
La cita:
Explicar AL ENTREVISTADO QUE TODOS LOS ASPECTOS SON
CONOCIDOS -PARA EL ENTREVISTADO- Y POR LO TANTO NO
NECESITA PREPARACIÓN NI CONSULTA DE DOCUMENTOS NI
REFLEXIONES PREVIAS.
No es conveniente adelantar preguntas o aspectos que van a
tratarse, para no distorsionar el discurso “natural” del entrevistado.
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
La entrevista:
Consejos
- Hacer preguntas comprensibles
- Introducir los temas gradualmente
- Dar seguridad y favorecer la locuacidad
- Dejar hablar y saber escuchar
- Ser, o parecer espontáneo y franco
- Tratar en términos de igualdad y respeto
- No dar consejos ni emitir juicios
- No contradecir ni discutir
LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
La transcripción:a) Hacerla en papel lo más exacta posible
b) Que contenga todas las expresiones ( entre paréntesis) lo más exacto posible.
El análisis:c) Utilizar el guión con que realizaron las preguntas
d) Se van analizando los diferentes temas, y se crean nuevas categorías temáticas.
e) Se agrupan todos los textos por nuevas categorías o temas
f) Se comparan constantemente, señalando convergencias y divergencias en cada tema; o positivos o negativos (+) ( - ).
recordar queTécnicas de comparación constante:
• Asignación comparativa de los incidentes en categorías
• Elaboración y refinamiento de categorías
• Buscar relaciones y motivos entre las categorías
• Simplificar e integrar la información dentro de una estructura coherente
y también que:
Técnicas de ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS del DISCURSO
Métodos Inductivos
(generalización de una observación)
se codifican los datos para obtener una descripción más
completa de éstos: se agrupan y reagrupan por
categorías según van surgiendo vinculaciones,
considerando segmentos de C O N T E N I D O
significado y concepto
Analizar los discursos emitidos en las entrevistas en
profundidad es una tarea compleja, similar en
muchos sentidos al análisis de los discursos
grupales, e implica una labor de
clasificación, interpretación e integración de toda la
información emitida por los entrevistados.
Ejercicio Final:
Ya elegido el tema y objetivo de la investigación:Realizar - y enviar por internet- una entrevista a
profundidad que presente:
1. Tema y objetivo
2. Temas globales y temas específicos
3. Guión estructurado
4. Análisis (construcción de categorías)ANTES DEL 13 DE MAYO
Métodos Cualitativos
de Análisis
del Consumidor
Dra. Patricia Andrade del Cid
Aprender es reinventarPiaget
