Mídia televisiva, enfoque: Textos publicitários e os princípios éticos na formação do cidadão.

Dorothéa Aparecida Simonetto1

Sueli de Jesus Monteiro2

Resumo: O artigo propõe-se a desenvolver estratégias para orientar atitudescomportamentais dos alunos, a partir de reflexões sobre os diversos textos publicitários veiculados na mídia televisiva e a influência destes no cotidiano dos discentes, para que estes se tornem leitores e observadores críticos, conscientes do papel deles na sociedade, enfatizando os princípios éticos na formação do cidadão. Este artigo apresenta também uma análise da implementação pedagógica vivenciada pelos alunos do 9° ano no Colégio Estadual Ambrósio Bini, onde a efetivação das atividades sugeridas na Produção Didático Pedagógica, possibilitou ao adolescente construir para entender o processo crítico e mais as contribuições das discussões no GTR-Grupo de trabalho em rede.

Palavras-chave: Mídia. Leitura. Ética. Adolescente. Conscientização.

1. INTRODUÇÃO

1 Professora da Rede Pública Estadual do Paraná, na área de português e literatura de língua portuguesa pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná/PUC, participante do PDE 2012

2 Dra. em literatura brasileira pela Universidade Federal de SC/UFSC, professora Adjunta da Universidade Estadual de Londrina/UEL, nas áreas de Literatura Portuguesa e Teoria Literária

O trabalho com publicidade e propaganda na escola, colocou o adolescente

em contato com múltiplas linguagens, possibilitando que ele desenvolvesse diversas

formas de expressão, em situações de comunicação real. Foi uma possibilidade de

trabalhar, ao mesmo tempo, a escrita, a oralidade, a leitura, além de possibilitar a

cooperação e o reconhecimento às produções dos colegas. Criar uma propaganda

permitiu que o adolescente criasse uma linguagem única com conceitos e valores

que ele considera primordial. Permitiu ainda, situações reais de leitura e escrita,

possibilitando a observação e reflexão sobre o mundo a sua volta. Esse tipo de

atividade também pode suprir a necessidade dos alunos por novidades, ao gerar

diferentes fontes de conhecimento, além de ser uma possibilidade de conhecer

melhor o cotidiano e vivenciá-lo de uma forma mais dinâmica.

O trabalho pedagógico com a televisão e seus produtos é de

transformá-los em documentos para fruição, investigação e pensamento,

retirando-os por instantes daquele conjunto de objetos que olhamos ‘quase

sem olhar’ (FISCHER, 2003, p.57).

A este respeito, as Diretrizes Curriculares da Educação Básica, na disciplina

de Língua Portuguesa, assinala que o professor de Língua Portuguesa precisa

propiciar ao educando a prática, a discussão, a leitura de textos das diferentes

esferas sociais (jornalística, literária, publicitária, digital, etc.) e que as práticas

discursivas devem ir além dos textos escritos e falados, salienta também a

integração da linguagem verbal com outras linguagens.

A propaganda é um processo muito forte de dominação e, de fato, capaz de

mudar hábitos diários e opiniões, não só no que diz respeito à escolha de um

produto, mas também aos padrões de avaliação. Usa um discurso autorizado a dar

conselhos, a ser íntimo do consumidor, chegando a fazer uma inquietação à Igreja e

à Escola pela maneira sutil com que convence e arrasta multidões, ditando regras e

impondo conceitos.

A Mídia Televisiva está presente na maioria dos lares brasileiros, no dia a dia

de nossos alunos e faz parte da cultura atual. Percebe-se, no entanto, que ao

entreter as pessoas, também interfere no modo de pensar e agir delas, de forma

positiva ou negativa. Com a apropriação da mídia, a escola concedeu aos seus

alunos os valores que não podem ser negados, no seu processo de formação o que

lhes é de direito.

2 PROPAGANDA, PUBLICIDADE E ÉTICA

Como profissionais da educação, devemos estar sempre atualizados com as

novas tecnologias e preparados para orientar os alunos, para que sejam críticos e

não sejam alienados. Enquanto a Mídia tem o papel de informar, a Escola precisa

envolver o aluno no processo de educação para que ele não seja influenciado e

possa agir com dignidade.

Um exemplo de sucesso de vendas e “desejo de consumo” foram as

Sandálias Melissa da Grendene. As sandálias de plástico eram vendidas para

Classe C e D no mercado brasileiro, durante três meses, foram utilizadas em

desfiles na Europa. Tempo suficiente para que Alexandre e Pedro Grendene

fizessem uma campanha maciça da “Melissinha”. Milhões de pares foram vendidos e

em menos de cinco meses, milhares de pares estavam encalhados nos mercados e

lojas do Brasil. Era praticamente a falência da fábrica e prejuízo para muitos

empresários.

O publicitário Júlio Ribeiro foi procurado para tentar resolver esse problema,

e, faltando uma semana para que uma nova campanha fosse entregue á Grendene,

nos corredores de sua agência de publicidade, ouviu uma frase, de uma funcionária,

que mudou totalmente seus planos: “eu acho a sandália de plástico ótima; só que eu

não vou sair usando sozinha por ai.” (RIBEIRO, 1991, p. 38). As sandálias eram

ótimas, o problema era a vergonha de usar.

Fizeram uma proposta para que a Rede Globo colocasse as melhores atrizes

usando as sandálias. Em menos de 10 dias, quase todas as novelas, seriados e

programas usavam e elogiavam a marca. Foram criados comerciais em Hollywood,

Las Vegas, Jamaica, além de um contrato exclusivo com a marca Fiorucci para

lançamento simultâneo nas Américas e na Europa.

Para que entendamos as propagandas, precisamos entender o processo

criativo delas e mostrar ao aluno que ele é o alvo principal de tudo que está em volta

dele. Ele não é apenas um ser esquecido pelas grandes empresas e pelo governo, e

sim, uma fonte de renda para produtos e serviços, assim como todos os cidadãos

que habitam o mundo. Dessa forma, a estratégia utilizada foi a inversão dos papéis,

ou seja, orientá-los a realizar atividades de resgate da autonomia, produzindo os

seus textos publicitários enfatizando os princípios da ética dentro dos temas

sugeridos e que foram escolhidos pelos alunos como: meio ambiente, saúde, ética.

Segundo Chauí (2001, p. 113), as ideias criadas pelos homens para explicar a

vida individual e social, assim como o relacionamento com a natureza e o

sobrenatural, tendem a esconder o significado real da maneira como essas relações

sociais foram produzidas e a origem das formas de exploração econômica e de

dominação política. É por meio da tentativa de esconder a realidade social que os

homens justificam a dominação e a exploração, fazendo com que pareçam justas.

Ora, os consumidores, quando submetidos a um processo constante de

dominação, assumem como deles as ideias das classes dominantes. A falta de

consciência dos problemas sociais é também outro fator que os impede de

enxergarem a realidade concreta. A invasão de mensagens publicitárias nos meios

de comunicação é tanta que a sociedade as recebe sem ao menos perceber a força

dessa influência. Interferem no comportamento do destinador, modificando - lhe as

atitudes e o estado psicológico. Causam-lhe a ilusão de um novo modo de vida no

qual um bem ou até mesmo uma ideia passam a ser imprescindíveis, não atentando

para o ilogismo disso.

Packard (1980, p.03) comenta que “alguns dos analistas, por exemplo, estão

perscrutando sistematicamente nossas fraquezas e necessidades ocultas, na

esperança de poderem influenciar mais eficazmente nosso comportamento”. A

publicidade, então, surge como poderosa arma para convencer o público-alvo da

“necessidade” da utilização de certos bens, ainda que supérfluos, trazendo o que de

mais importante existe nesse mecanismo que é o retorno financeiro.

A publicidade contribui para que homem seja impedido de descobrir por si só

o valor real do mundo que o cerca. E é pelo viés dessas circunstâncias que

percebemos o papel o professor e de toda a Escola quando implementamos o

Projeto.

O indivíduo se insere na sociedade através de um longo processo de

educação e socialização, internalizando comportamentos, através de uma

comunicação compartilhada, padrões e códigos de conduta (CHIAVENATO,

1994,p.122) sendo que o processo de comunicação às vezes surge da interação do

indivíduo com o ambiente e, principalmente, da constituição dos seus valores

morais.

Para Kelnner (2001 p.324), a publicidade está “[...] tão preocupada em vender

estilos de vida e identidade socialmente desejáveis, associadas aos seus produtos,

quanto em vender o próprio produto”. A escola, no entanto, torna-se a grande aliada

dos alunos ao apropriar-se da mídia, uma vez que esta participa na construção dos

valores e a cultura que a comunidade escolar traz para dentro da escola,

disponibilizando ao jovem o acesso a informação de maneira crítica.

Para Moran (1993 p.36) “Tudo que passa na televisão é educativo. Basta o

professor fazer as intervenções certas e proporcionar momentos de debate e

reflexão”. Para isso, precisamos de um (a) professor (a) que tenha subsídios para

aperfeiçoar-se com as novas tecnologias, e assim envolver-se nos processos

educacionais, modificando suas funções e ampliando sua visão em relação a forte

influência da mídia no cotidiano escolar. Este mesmo autor diz ainda que as

mudanças qualitativas no ensino aprendizagem acontecem de fato quando

conseguimos integrar dentro de uma visão inovadora todas as tecnologias: as

telemáticas, as áudio visuais, as textuais, as orais, musicais, lúdicas e corporais.

Cada propaganda que o aluno assiste é um conjunto de forças de vários

profissionais, onde cada qual necessita desenvolver seu máximo para que influencie

no gosto e poder de compra do consumidor. Existem três tipos de propagandas

(CARVALHO, 2003, p.10): A ordem que faz agir “Beba Coca-Cola”; a persuasão que

faz crer “Só Omo lava mais branco” e a sedução em busca do prazer “O mundo

muda, o que não muda é o respeito do Itaú”.

Dados do senso para conhecer a comunidade local

Para que pudéssemos compreender a mídia que mais atinge os alunos do

Colégio Estadual Ambrósio Bini, fizemos um levantamento sobre as condições

financeiras do Município de localização do Colégio, comparando-o ao Estado. No

Paraná, segundo dados do Censo 2010, IBGE, 45,24% dos lares tem computador e

desses apenas 78,38% tem acesso a Internet. No caso de Almirante Tamandaré,

apenas 37,99% dos lares tem computador e desses apenas 63,85% tem acesso a

Internet. Uma grande diferença de “acesso global” comparado a média estadual.

O Censo 2010 também revelou que 70,54% vivem em casas com 2 ou 3

quartos, além de 80,84% da população viver com uma renda média inferior a dois

salários mínimos. Porém, a mídia que os habitantes da cidade assistem é a mesma

de pessoas com poder aquisitivo superior. Exatamente nessa hora que começou o

papel de nós professores, fomentando a “leitura das propagandas” que as mídias

oferecem. Com esses dados, iniciamos o trabalho de implementação do

Projeto.Sabendo do distanciamento da escola com o cotidiano do aluno, o nosso

papel foi utilizar estratégias de ação, que viesse a diminuir estas distâncias,

possibilitando-lhe mudar sua condição de agente ”receptor” para agente criador.

3. IMPLEMENTAÇÃO

Por trás de cada propaganda existe uma série de profissionais que

constroem, gradativamente, o produto final visto em cartazes e na televisão. Esses

profissionais se reúnem e criam ideias a partir do que foi proposto pelo cliente, no

caso, a empresa que contratou o serviço para a divulgação de uma marca, evento

ou produto. Porém, antes de dar início aos trabalhos de produção, os alunos

pesquisaram sobre os temas propostos e em seguida mostramos a eles que a

publicidade necessitava de um grupo que tivesse afinidades e para que uma

campanha fosse ao ar, era necessário uma ideia; e esta ideia veio, resultado de um

trabalho realizado em equipe, cada um dos componentes cumpriram suas tarefas de

acordo com a função de cada um. O roteirista (dois alunos), desenvolveram frases e

ideias em cartazes; o desenhista (dois alunos), expuseram no papel o que foi

gravado e usaram também imagens que o roteirista produziu; o câmera (dois

alunos), filmaram o que foi retratado pelos desenhistas e roteiristas; o editor de

vídeo (dois alunos), editaram o material gravado, colocando em ordem as ideias

que foram expostas pelos desenhistas e roteiristas e captadas pelas câmeras, o

produtor, que deveria ser um aluno, no entanto todos participaram, e deram um

retoque final, antes da campanha ir ao ar.

... Não dá aqui para deixar de falar no Paulo Freire. A primeira grande obra dele: Educação como prática da liberdade, onde na primeira página ele diz claramente: é preciso fazer uma opção, a gente quer a sociedade de ontem, do autoritarismo, da dominação, ou a gente quer a sociedade do amanhã, da libertação, da participação, da emancipação humana? Por isto a gente precisa de um(a)professor(a) muito bem informado(a). E isto abre um campo para que os alunos possam exercer a sua autonomia com dignidade. O que a gente está vislumbrando mais é o

aluno assumindo também o seu papel de protagonista da educação... (Revista Mundo Jovem: Site www.celsovasconcellos.com.br).

Execução das ações

A execução das ações se efetivaram à partir da apresentação do Projeto ao

diretor da escola, equipe pedagógica e professores, em seguida aconteceu a

apresentação aos alunos do 9º ano, público que vivenciou o Projeto. Iniciou-se com

uma aula esclarecedora sobre o que é mídia e publicidade televisiva, em seguida a

divulgação dos temas, diversos (meio ambiente, ética, saúde, acessibilidade,

trabalho infantil, chuvas, uso da internet, cultura popular, catadores de material

reciclável, estilo musicais, esporte e qualidade de vida, obesidade e sedentarismo,

pluralidade cultural, greve, brincadeiras, férias) já que tratava-se de um projeto

“aberto” contemplando sugestões de atividades, contidas na Produção Didático

Pedagógica, que poderia ser trabalhada durante todo o ano letivo.

Democraticamente foram escolhidos os temas: Meio Ambiente, Ética, Saúde.

Em seguida os alunos preencheram um formulário, onde mencionaram as

propagandas que mais chamavam a atenção e foram questionados sobre seus

conhecimentos iniciais sobre a publicidade. Com os dados coletados, seguiu-se as

ações de esclarecimentos sobre as funções dos anúncios publicitários, utilizando

para isso, uma atividade do livro didático com imagem e texto; formação das equipes

e esclarecimentos sobre as funções de roteirista, desenhista, câmera e editor de

vídeo como também o momento “brainstorm” ou seja tempestade de ideias.

Para realizarmos as atividades da Produção Didático Pedagógica foi proposto

como Recursos tecnológicos necessários, o computador e programas Word e Movie

Maker, no entanto, tivemos dificuldade em utilizar este recurso, uma vez que a

Escola passava por reforma. Optou-se então em abrirmos um grupo na Rede Social

Facebook com o nome do Projeto. Os participantes do grupo foram os alunos do 9º

ano e também foram convidados a participar alguns professores do Colégio, a

professora orientadora do Projeto e os professores que participaram do GTR-Grupo

de Trabalho em Rede. A princípio os alunos assistiram ao vídeo sugerido pela

professora Were is the love? (Onde está o amor?) e comentaram a relação da letra

da música com os temas pesquisados. Na sequência, eles passaram a fazer a

pesquisa por conta própria e sugeriram alguns vídeos para os demais colegas sobre

a ética planetária, projetos existentes no Brasil sobre o uso de bicicletas, como

opção para não poluir, ética, valores e educação, vídeo do Ministério da Saúde

sobre o cigarro, notícias sobre a saúde no Brasil; todos participaram na Rede Social

independente do tema que estavam trabalhando, às vezes comentavam ou só

“curtiam”, dependendo da situação, discutíamos em sala.

Em seguida aconteceu o momento “mãos à obra” a produção publicitária teve

início, com um esboço feito por cada equipe, de tudo que queriam colocar na

produção (desenhos, fotos, filmagens, textos) e expostos na sala. Para todos os

temas que foram trabalhados, os alunos preencheram um formulário com perguntas

importantes para o desenvolvimento da produção, no caso do tema meio ambiente, por exemplo: Quantas árvores existem no colégio? Quantas dessas são

nativas? Quantas árvores ou áreas verdes existem no bairro? Quantas dessas áreas

são nativas e quantas são frutos de reflorestamento? Quantos parques e áreas de

lazer existem no município com área verde? No caso da Ética: O que devemos

fazer quando encontramos dinheiro ou algum objeto que não é nosso no Colégio?

Em caso de você perder algum objeto na escola, a quem você pede ajuda para

encontrá-lo? Quantas pessoas você conhece que devolveriam uma boa quantia de

dinheiro que encontrasse na rua para o dono? Quantas pessoas você conhece que

seriam éticas em falar a verdade e perder um benefício? Exemplo, pedir desconto

para aposentados ou pedir benefício de Bolsa-Família, sendo que omitem dados de

pessoas que trabalham e tenham renda? No tema saúde: Quais doenças comuns

que podem afetar direta ou indiretamente os alunos no colégio? Você conhece

alguém que teve alguma doença que se agravou por falta de atendimento médico?

O que você acha que poderia ser feito para melhorar a saúde no Brasil? Como nós

podemos contribuir para prevenir doenças comuns, mas que podem agravar-se por

falta de alguns cuidados básicos?

O momento foi muito importante, os trabalhos e equipes foram fotografados e

as fotos publicadas no Grupo Mídia Televisiva, na Rede Social, onde a interação e

cooperação intensificou, pois aquele que tinha mais facilidade no uso das

tecnologias, colaborava com o outro. As produções publicitárias, depois de

concluídas, foram postadas na Rede Social Facebook, como também apresentada

na escola por meio da TVpendrive.

O que vimos no desenvolvimento das ações, foi que não é possível a

aprendizagem sem que haja leitura. Leitura esta que não se restringe à sala de aula,

mas da própria vida, pois “a leitura do mundo precede a leitura da palavra” (FREIRE,

Paulo, 1994, p.11). Este trabalho foi dirigido especialmente aos educadores,

estudantes e demais envolvidos com a Educação, como uma forma de apelo para

que a Escola resgate a importância da leitura não apenas como decodificadores de

sons, mas com a finalidade de formar alunos criadores de conhecimento, e não

apenas reprodutores, tendo em vista, que a leitura leva o indivíduo a ter liberdade de

expressão e ser crítico diante da vida.

4 ANÁLISE DAS ATIVIDADES DO GTR-Grupo de Trabalho em Rede

Temática 1

No Forum1 os participantes foram questionados, sobre como proporcionar

condições aos alunos para que estes façam uma leitura crítica, diante dos apelos

proporcionados pela mídia televisiva. As respostas e interações foram direcionadas

em se realizar atividades com os alunos envolvendo a análise e reflexão do que a

mídia veicula. Levando em consideração o que foi postado no fórum e as

participações no Diário, algumas experiência podem ser perfeitamente “ amarradas”,

ou seja, pesquisar com os alunos os programas mais assistidos, levar para a sala de

aula vídeos dos respectivos programas, fazer uma análise e debates sobre os

assuntos observados, principalmente aos que se referem em formar concepções e

gerar necessidades.

Temática 2

No Forum2, ao socializarem e interagirem, os cursistas mencionaram a

palavra “desafio” por diversas vezes e citaram o poder da mídia e seus avanços nos

processos educacionais. Quanto às atividades contidas no caderno pedagógico,

estas permitem que professor e aluno vivenciem o processo de aprendizagem,

devido sua flexibilidade. Motivo de diversos elogios por parte dos cursistas. No que

se refere à contribuição desta Produção Didático-Pedagógica, cito algumas

considerações que foram mencionadas: “vacina” que a sociedade precisa e a escola

é o canal para aplicá-la; dificuldade do professores em acompanhar o ritmo das

inovações tecnológicas; contribuir para a formação de cidadão mais críticos, levando

para a sala de aula informações coerentes, capazes de transmitir aos educandos

suporte para análise quanto aos perigos da propaganda; quem está acostumado a

ser o foco da publicidade, deverá ser o seu produtor; se assumirmos o papel de

mediadores na utilização das mídias, esse recurso ajudará na mudança de postura

do ser e do agir de nossos alunos.

Temática 3

Ao refletirem e opinarem sobre os resultados que apresentei, os cursistas

trouxeram contribuições relevantes, entre algumas citadas: o comprometimento com

o outro e com a sociedade; que a escola deve dar condições ao aluno para que ele

saia da ingenuidade acadêmica e social; que a escola torne-se de fato, um espaço

de ensino aprendizagem onde os educandos sejam capazes de entender que somos

parte de uma sociedade capitalista e consumista, com o objetivo de nos fazer

consumidores hipócritas. Tudo isso fará com que este trabalho, certamente, tenha

um ótimo resultado, pois é exigida a participação ativa dos alunos, visto que

desenvolve nestes a consciência crítica e a não subordinação à mídia. Além disso,

as experiências e as sugestões de atividades foram significativas, e em algumas,

percebi que poderiam ser acrescentadas ao caderno pedagógico. Outro exemplo,

dado por uma cursista, foi o fato de ela ter utilizado a sugestão deste caderno,

fazendo algumas adaptações. A intenção era realmente diversificar as atividades, de

acordo com as respectivas situações, momentos, assim como dar liberdade na hora

da implementação.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O desenvolvimento do projeto deu-se por meio de atividades diversas,

prevalecendo a percepção em torno das propagandas veiculadas pela mídia

televisiva, cujo objetivo inicial foi conhecer as propagandas que mais chamavam a

atenção dos adolescentes e saber o que conhecem a respeito da publicidade em

outdoors, áudio e vídeo e dos recursos utilizados para sua elaboração. Novas metas

foram estabelecidas para que as propagandas se concretizassem, a partir de

campanhas voltadas aos temas escolhidos e direcionadas aos membros do colégio

e da comunidade. Os trabalhos foram divulgados na Rede Social Facebook, Grupo

Mídia Televisiva, enfoque: textos publicitários e os princípios éticos na formação do

cidadão e também para a comunidade escolar.

Considerando a forma como a as mídias em geral, vem dominando os

processos educacionais, devido as novas tecnologias, este projeto proporcionou

mudanças significativas na prática do professor (a), o que aconteceu durante toda a

implementação foi a utilização conveniente da mídia, onde todos os envolvidos na

relação entre a mídia e escola, uniram-se na construção de textos publicitários,

modelos de comportamento e valores, tão importantes na formação do cidadão. Os

participantes do GTR, somaram ao darem sugestões de atividades de práticas

pedagógicas, envolvendo o uso dos conteúdos com apoio da mídia, pois

encontraram um projeto aberto e flexível, colocaram também em evidência a

importância do avanço da mídia e o uso das novas tecnologias para o

aproveitamento da informação no universo escolar.

A avaliação, no entanto, aconteceu durante todo o processo de intervenção

pedagógica, em um trabalho colaborativo entre docente e discentes, envolvendo o

trabalho com as competências dos alunos. Foi fundamental o acompanhamento de

“aluno e professor”, dessa forma, o aluno assumiu também o papel principal na

construção do saber e desempenhou as atividades propostas junto ao professor.

Vivenciou ainda a aprendizagem do outro. O fato, porém, de ter sido utilizado

diversos instrumentos ou atividades variadas, estas tiveram a finalidade de

retroalimentar a concretização do conhecimento.

Ainda em relação ao desenvolvimento das atividades, destacou-se o interesse

pelas atividades de leitura, interpretação e crítica dos textos utilizados pela mídia

televisiva, postados no grupo da Rede Social, com este procedimento tornou-se

viável avaliar de forma positiva e completa o resultado do projeto “aberto” que

contempla atividades com temas atuais e diferentes, vislumbrando a continuidade do

mesmo por meio da Rede Social, site ou blog.

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