SIG como ferramenta de apoio gesto empresarial: Caso McDonaldsJlio SILVA e Rui Pedro JULIO

RESUMOEm qualquer tipo de actividade, evento ou observao realizada pelo Ser Humano, existem sempre dois aspectos estruturantes: desenvolvem-se invariavelmente num tempo e espao determinado. Os Sistemas de Informao Geogrfica (SIG) oferecem extraordinrias possibilidades para explorar e materializar acontecimentos e situaes que se desenvolvem num dado tempo sobre um palco que , por excelncia, dinmico, real, e determinante para o crescimento das organizaes. Fala-se evidentemente da anlise e explorao territorial de fenmenos que, at h muito pouco tempo, eram apenas estudados de uma forma abstracta e superficial. Mesmo no simples dia a dia, um cidado comum pode comprovar que a interaco entre pessoas, servios e produtos tem uma relao causa/efeito com a dimenso espacial. Ou ser por acaso, que nas traseiras de grandes centros de escritrios existem quase sempre stands de carros de luxo usados, que a maioria dos indivduos compra o seu jornal dirio prximo do seu local de trabalho, e que quando nos deslocamos para uma instituio financeira existe quase sempre um concorrente prximo? No existir um raciocnio espacial por detrs de tudo isto? Infelizmente, em Portugal a dimenso espacial poder ser relegada para segundo plano em relao a questes como preo e publicidade. Sem querer menosprezar a importncia destes factores, muitas vezes o sucesso ou insucesso de um negcio depende do contexto geogrfico. Um certo estabelecimento at pode comercializar o melhor produto e ao melhor preo, mas se a concorrncia tiver a rede optimizada com o padro espacial do consumidor, ento tem maiores probabilidades de rendimento. A anlise de mercado, a prospeco de consumidores potenciais, a coordenao de uma campanha publicitria, a monitorizao de uma rede de lojas (tendo em conta a sua rea de mercado potencial), a localizao ptima de uma actividade (tendo em conta actuais e possveis clientes, competidores e fornecedores), a visualizao da performance da concorrncia: enfim, so apenas alguns dos exemplos do que se pode fazer atravs de um SIG. A seleco e adaptao das empresas ao territrio, (e vice-versa) maximiza a sua quota de mercado. Na verdade, as empresas elaboram e lidam com centenas de dados implicitamente geogrficos. Mas esta caracterstica raramente chega a ser rentabilizada. Com efeito, diversos especialistas afirmam que cerca de 80% (Maguire, 1996) ou mesmo mais de 90% (Kowachulk et al, 1993) dos dados oriundos de empresas tm uma grande propenso para a sua utilizao como input para anlise geogrfica. De forma a demonstrar a mais valia dos SIG, como instrumento de apoio ao conhecimento e processo empresarial, foi desenvolvido um estudo para a cidade de Setbal, tendo como referncia a cadeia de restaurantes McDonalds. No fundo, desenvolveu-se uma aplicao de Geomarketing, procurando (1) desvendar e segmentar o consumidor-alvo da McDonalds, (2) analisar a sua distribuio geogrfica, com a (3) posterior pesquisa da ptima localizao dum novo restaurante segundo determinados critrios, nomeadamente atraco funcional, acessibilidade, potencial de consumo, rea de influncia dos McDonalds existentes.PALAVRAS CHAVE: Sistemas de informao geogrfica; gesto empresarial; produtividade, competitividade. UNL/FCSH Dep. de Geografia e Planeamento Regional Av. de Berna, 26 C 1069-061 LISBOA fms_julio@aeiou.pt rpj@fcsh.unl.pt

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1. IntroduoOs Sistemas de Informao Geogrfica (SIG) so um excelente instrumento de apoio ao planeamento empresarial. o que, pelo menos, nos dizem todos os fabricantes de software, atravs da suas apresentaes, e onde todos os procedimentos e comandos funcionam sempre primeira, resultando em representaes grficas que ilustram padres espaciais de grande evidncia. Mas ser que a introduo da dimenso espacial no planeamento empresarial pode mesmo fazer a diferena? Trazer luz s relaes e combinaes de fenmenos que at ento eram desconhecidos ? Mas na realidade, onde a lei de Murphy impera de facto, ser que verdadeiramente os SIG resultaro como instrumento estratgico? Comprovar esta hiptese foi a razo deste trabalho. Com efeito, saudvel que se tenha momentos de maior incredulidade e de interrogao, especialmente os mais conhecedores destes sistemas. A empresa que ser alvo deste estudo corresponde empresa Mcdonalds, organizao de renome inquestionvel na nossa sociedade, cujo sucesso foi alvo de um profundo estudo. Alis, este um aspecto que fazemos ponto de questo: para que haja xito no desenvolvimento de um SIG imperativo compreender a dimenso geogrfica do problema especfico que abordamos. Dito doutra forma, no basta ser o melhor tecnocrata. essencial conciliar o conhecimento tecnolgico com o profundo estudo da empresa e do ramo em que actua. Actualmente, o Sistema McDonalds Portugal apresenta 106 restaurantes. Como se pode calcular, a opo por locais de grande acessibilidade, observados empiricamente, j no so suficientes para a manuteno de um crescimento elevado de franchisados, especialmente num pas com a nossa dimenso. necessrio um profundo estudo para se encontrar reas de localizao ptima, sem comprometer os rendimentos dos actuais franchisados. Isto assume uma dimenso mais problemtica com o facto de que a marca se encontra entre ns h mais de uma dcada, perdendo um pouco o efeito de novidade que no incio permitiu obter um maior nmero de clientes ditos de convenincia. Deste modo, tambm necessrio um profundo estudo do padro espacial de potenciais clientes. Com efeito, foi com a notcia da abertura do 100 restaurante em Portugal, em Julho de 2001, que nasceu o interesse em desenvolver um trabalho tendo por base esta organizao. nossa convico que este um caso exemplar duma empresa que, atravs da aplicao de Sistemas de Informao Geogrfica no seu planeamento estratgico, poderia maximizar a sua quota de mercado. A rea de interveno na qual se vai desenvolver o trabalho corresponde a uma cobertura parcial da cidade de Setbal. Tradicionalmente de cariz monocntrico, graas elevada concentrao funcional no seu ncleo histrico (que se estende entre as avenidas Lusa Todi e 5 de Outubro), a cidade est numa fase de reestruturao promovida pelo desenvolvimento de plos secundrios. Tm surgido novas formas de comrcio, nomeadamente grandes superfcices comerciais, e novas reas residenciais tipicamente urbanas (blocos de apartamentos), com amplos espaos pblicos e bem servidos em termos de acessibilidade.92

A rea de interveno na qual se vai basear a componente prtica tem uma dimenso que permite captar na perfeio esta realidade dicotmica que existe na cidade, nomeadamente entre o ncleo antigo da cidade e as reas de expanso urbana recentes. uma rea onde se concentra a maior densidade e atraco funcional da cidade, representando cerca de 52% da rea da cidade, e com aproximadamente 40 000 residentes (censos de 1991). Nesta aplicao os principais objectivos foram: (1) a anlise dos padres espaciais evidenciados da segmentao do consumidor-alvo da McDonalds, e (2) a melhor localizao de um novo restaurante da empresa. Esta ltima tarefa particularmente interessante, na medida em que j existem dois restaurantes na rea de interveno. Assim, foi necessrio ter especial cuidado na investigao para a introduo de mais um Mcdonalds, numa rea de 4.9 Km2, sem prejudicar a quota dos restaurantes existentes.

2. Segmentao do ConsumidorNesta fase do trabalho, pretendeu-se desenvolver uma metodologia para a segmentao do consumidor da McDonalds na cidade de Setbal, onde a dimenso geogrfica considerada como factor discriminador para a deteco de estruturas no aleatrias, tanto na fase de recolha de dados, como na sua posterior classificao. Mas para o sucesso deste objectivo, foi necessrio atingir outros objectivos (prvios), nomeadamente: 1. Conhecer os principais motivos que levam as pessoas a frequentar esta cadeia de restaurao; 2. Identificar o perfil scio-demogrfico do consumidor ideal; 3. Desvendar a organizao espacial dos segmentos obtidos (Clientes de Elevado e Baixo Risco), sob uma estrutura que permita a distino de padres territoriais, e a associao de informao qualitativa/quantitativa de referncia para campanhas de Marketing.

Metodologia

O estudo assume um cariz quantitativo, recorrendo para tal aplicao de um questionrio, composto por perguntas fechadas, com a durao mxima de 15 minutos. O mtodo de recolha das entrevistas foi realizado directamente na casa dos inquiridos. Definiu-se como universo de estudo, todos os indivduos com idades compreendidas entre os 15 e 50 anos, residentes na rea de interveno (cobertura parcial da cidade de Setbal) e que haviam frequentado, nos ltimos seis meses, uma das seguintes cadeias de restaurao:1 - Kentucky Fried Chicken - Pizza Hut - McDonalds1

- Compania das Sandes - Telepizza - Pans & Company

Estas marcas foram entendidas como as principais concorrentes da Marca McDonalds devido ao tipo de oferta e dimenso territorial que apresentam.

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- Burger King Para a realizao deste estudo foi necessrio a utilizao de uma amostra. Nos estudos por amostragem, deve-se ter sempre uma especial preocupao na pesquisa da dimenso amostral, de forma a minimizar os desvios em relao aos valores reais do universo.2 Mas quando se examina um padro de consumo que se pressupe sofrer alteraes no espao, preciso garantir uma dimenso amostral que no s minimize o erro amostral, mas que permita, de igual modo, estudar esta variao no territrio. Infelizmente, a amostra tambm no pode ser muito ambiciosa, uma vez que os recursos necessrios para recolha de questionrios no terreno (neste caso o tempo e recursos humanos) so extremamente exigentes. Com a preocupao de se assegurar uma dimenso amostral que possibilite a segmentao geogrfica (com uma margem de erro amostral inferior a 10%3, para um nvel de confiana de 95%), e tendo em ateno s limitaes existentes, foi instituda uma amostra com, pelo menos, 230 pessoas. Deste modo, a margem de erro seria:Fig. 1 Erro Amostralsendo: = desvios Padres (geralmente para intervalo de confiana 67%, 95% ou 99%). P = respostas afirmativas Q = respostas negativas ( Q = 100% - P porque P+Q = 100%). Normalmente assume-se total diviso entre as respostas, portanto 50 X 50. N = universo n = amostra

PxQ n

x N-n N

1,96 X

2500 = 6,5% 230

A seleco dos indivduos foi feita em duas fases: 1. Por quotas de idade e sexo, respeitando a seguinte distribuio;Quadro 1 Quotas de Idade e Sexo (%) Idade15/24 25/50 Total

Masculino25 25 50

Feminino25 25 50

Total50 50 100

2. Por rea de residncia, e de acordo com a proporcionalidade evidenciada de alojamentos de residncia clssica. O ideal seria que as entrevistas fossem recolhidas ao nvel das sub-seces estatsticas. Porm, isto no foi possvel. A rea de interveno apresenta 595 sub-seces estatsticas, ultrapassando largamente a amostra que, devido s quotas impostas, exigia a recolha mnima de quatro entrevistas por rea.

Normalmente apenas fala-se no erro amostral, mensurvel e que varia na ordem inversa da dimenso da amostra. Porm, h ainda a destacar o erro no amostral, no mensurvel, que advm de factores como perguntas mal desenhadas, incorrecta edio dos registos, falta de honestidade do inquiridor, etc. 3 O erro mximo s poder ser utilizado quando se utilizam mtodos de amostragem probabilsticos, neste caso, uma vez que se recorreu ao mtodo das quotas, este dever funcionar apenas como um ponto de referncia.2

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Por esta razo, tornou-se evidente a necessidade de desenvolver um mtodo de agregao das subseces que permitisse o estabelecimento de ncleos homogneos, de acordo com um determinado critrio. Na sua investigao existiram dois pressupostos que conduziram todo o trabalho: (1) minimizao da investigao de campo e (2) obter unidades territoriais com uma dimenso o mais prxima possvel das subseces originais, sem por em perigo o tamanho (e respectiva distribuio) da amostra e as exigncias das quotas estabelecidas. Deste modo, a soluo obtida passou por encontrar um indicador, partindo do pressuposto que suficientemente discriminador das diferentes realidades territoriais (e scio-econmicas) ao longo da cidade.4 A varivel considerada foi o Ano de Construo dos Edifcios. O processo desenvolvido teve cinco etapas: 1 - Omisso das sub-seces estatsticas com menos de sete alojamentos clssicos de residncia habitual, por ser quase impossvel respeitar as quotas de entrevistas nessas reas, e por serem sub-seces essencialmente no residenciais. 2 Criao de trs categorias do indicador Ano de Construo dos Edficios, nomeadamente: (1) Edifcios at 1945, (2) Edifcios de 1946 at 1980, (3) Edifcios de 1981 at 1991. 3 Elaborao, para cada categoria, dum mapa com duas classes normalizadas pelo total de edifcios em cada quarteiro. A integrao das sub-seces entre as duas classes foi indicada pelo mtodo de diagrama de disperso. Pressupe-se que a realidade territorial e urbana existente num quarteiro claramente marcada (e definida) pela sua relao com a classe mais elevada numa certa categoria. Com efeito, veio-se a confirmar que quando um quarteiro integrava a classe mais elevada numa determinada categoria, no participava em mais nenhuma classe elevada. Portanto o nvel de discriminao foi quase de 100%.5 4 Agregao das subseces em unidades territoriais homogneas, contguas entre si (sempre que possvel), tendo por base as categorias em que se inseriam e a sua relao com o traado das mais importantes artrias rodovirias da cidade. 5 Foram adicionadas duas reas de inqurito (totalizando 29 reas), e actualizadas algumas das anteriores, de forma a integrar os edifcios e alojamentos no considerados pelos censos de 91. Contudo, se tivesse sido usada a mesma metodologia, e com a adio da informao extrada dos censos 2001, no existiria a necessidade do seu levantamento no terreno e, deste modo, era de facto minimizado o trabalho de campo. Por questes de arredondamento de valores, a amostra ascendeu para 232 pessoas. Podemos ver que foi garantida uma boa distribuio dos questionrios e, ao mesmo tempo, foram criados ncleos homogneos para a recolha de dados que vo servir, posteriormente, de base para a segmentao.A situao ideal teria sido usar um indicador como o rendimento familiar, ou o poder de compra. Infelizmente, este tipo de informao tambm no se encontra disponvel a este nvel de desagregao. 5 Houve cinco quarteires que no participaram em nenhuma classe elevada. Com efeito, apresentavam o mesmo nmero de edifcios nas diferentes categorias. Esta situao foi resolvida com o seu estudo no terreno e o levantamento do nmero de alojamento de residncia habitual em cada edifcio. A poca dos edifcios que apresentou o maior nmero de alojamentos identificou a categoria a ser inserida. Deste modo, a taxa de discriminao foi de 98.6%.4

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Fig. 2 Ano de Construo dos Edifcios na rea de IntervenoN

Antes de 1945 1946 at 1980 1981 a 1991 1992 a 2002Quarteires com menos de sete alojamentos de residncia habitual0 300 600 Metros

Fig. 3 Distribuio dos Questionrios pela rea de IntervenoN#

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1 ponto = 1 Questionrio#

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0

200

400 Metros

Questionrio

O questionrio

aplicado6

apresenta uma estrutura composta por 3 grupos. O primeiro inclui as

perguntas filtro necessrias para avaliar o indivduo contactado em relao ao perfil desejado para a nossa amostra alvo, i.e., pessoas entre os 15 e os 50 anos (ambos os sexos), frequentadores das cadeias de restaurao rpida mais importantes do pas nos ltimos 6 meses.6

As respostas ao questionrio foram obtidas durante o ms de Julho de 2002.

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No segundo grupo, numa primeira fase, so enunciadas questes aos inquiridos, sobre aspectos directamente relacionados com os seus hbitos de consumo na McDonalds, normeadamente: - Frequncia - Opo pelo restaurante junto de (Casa, Trabalho, Locais de Lazer, Escola, Outros) - Altura da semana - Altura do dia - Por quem costuma fazer-se acompanhar - Quanto tempo gasta na deslocao - Meio transporte habitualmente utilizado Numa segunda fase, o inquirido confrontado com um conjunto de factores, e onde lhe solicitado que atribua um valor conforme a importncia que d. No fundo, o que se procura conhecer consiste so os principais motivos que levam as pessoas a frequentar esta cadeia de restaurao. Os factores analisados so: - Acessibilidade - Horrio - Promoes - Convenincia - Rapidez - Sabor - Ambiente atractivo para crianas - Marca forte e moderna Para finalizar, na ltima parte do questionrio (terceiro grupo) esto presentes as questes relativas aos dados de classificao do inquirido, que j no foram includas no grupo inicial, mais concretamente: - Habilitaes Literrias - Situao Perante o trabalho - Ocupao/Profisso - Estado Civil - Filhos com idades entre o 5 e 12 anos - Rendimento - Atendimento - Preo - Boa relao preo/Qualidade - Variedade - Tipo de Comida - Higiene do estabelecimento - Experincia envolvente refeio

Anlise dos resultados

No trabalho original analisou-se de forma exaustiva os resultados dos questionrios. Em todo o caso, no mbito da temtica desta conferncia, no fazia sentido desenvolver muito este ponto, de modo que apenas vo ser apresentados os resultados mais importantes para a aplicao em estudo, nomeadamente a identificao do perfil demogrfico ideal do consumidor McDonalds. No obstante, em jeito de sntese, podemos dizer que os resultados dos questionrios indicaram que a grande maioria dos frequentadores de restaurantes fast-food na cidade de Setbal (1) deslocam-se sobretudo ao McDonalds, fazendo-o com (2) uma97

regularidade significativa, sobretudo (3) perto dos locais de lazer / compras, (4) ao fim de semana e (5) para almoar e lanchar, (6) gastando pouco mais de 10 minutos na deslocao, que fazem com que o recurso a viatura prpria ou a p (em termos globais so os jovens que se deslocam a p). Mas particularmente interessante, evidenciar as razes que levam as pessoas a deslocarem-se aos restaurantes desta cadeia. Para tal utilizmos uma bateria de (15) atributos, pedindo aos inquiridos que atribussem a cada um uma nota de 1 a 5, conforme a importncia dada aquando da deslocao ao McDonalds, significando 1 nada importante e 5 muito importante.Fig. 4 Razes que levam as pessoas a frequentar a McDonaldsAcessibilidade Rapidez M. forte e mod. Boa Relao P./Q. Preo Convenincia Promoes Hig. do estabelec. Exp. refeio Horrio Sabor Variedade Atendimento Amb. atr. crianas

1

2

3

4

5

Mdia das Mdias = 3.4

Como podemos constatar, os factores acessibilidade e rapidez so muito valorizados pela maioria dos inquiridos, logo seguidos pela importncia a que do marca, forte e moderna, e ao preo. Estas duas razes foram muito apreciadas especialmente pelos jovens, e so de facto, factores a que a McDonalds d particular ateno, na sua estratgia de mercado. S atravs desta pequena bateria de atributos podemos ver como a dimenso geogrfica valorizada na motivao das pessoas para frequentar a McDonalds. Sem dvida um indcio muito promissor da importncia do estudo da dimenso espacial dos negcios.Por outro lado, o ambiente atractivo para crianas e o atendimento so as razes menos valorizadas. Esta situao explica-se pela pouca importncia que a faixa etria mais jovem atribui a estes aspectos. A maioria das pessoas que acha importante as questes como a

higiene do estabelecimento ou o ambiente atractivo para crianas tm idades compreendidas entre os 20 e 50 anos, com filhos menores, e so maioritriamente membros do sexo feminino. Perante isto, podemos concluir que os principais factores mais valorizado pelas pessoas, quando vo McDonalds so: (1) o facto de ser acessvel, rpido e conveniente, (2) ser uma marca forte e moderna, (3) e as questes relacionadas com o preo, englobando a dimenso promoo e a relao preo/qualidade.

Perfil scio demogrfico ideal

Neste trabalho, houve a aplicao de estatstica multivariada, nomeadamente anlise discriminante, para testar a hiptese de que a varivel Perfil do Cliente consegue distinguir o fiel consumidor da McDonalds daquele que consome apenas esporadicamente. Na realidade, esta varivel corresponde s respostas obtidas pergunta sete (Frequncia de deslocao McDonalds), que foi posteriormente recodificada para apenas duas modalidades: Clientes de Elevado Risco (consome duas a trs vezes por ms, uma vez por ms, raramente) e os Clientes de Baixo Risco (frequenta duas a trs vezes por semana, uma vez por semana, todos ou quase todos os dias). Segundo Elizabeth Reis (2001), a anlise discriminante procura fazer a distino entre grupos de indivduos, que foram estabelecidos segundo um determinado critrio, a partir da informao que se conhece sobre esses indivduos, visando caracterizar e diferenci-los ao mximo. produzida uma funo discriminante(Yi)7 (ou um conjunto de funes discriminantes no caso de existirem mais de dois grupos) atravs da combinao linear das variveis independentes, de forma a minimizar, a probabilidade da sua incorrecta classificao. A funo permite no s detectar a que grupo pertence um novo caso, mas tambm as variveis que melhor contribuem para a discriminao dos grupos (Reis, 2001). Para se estimar a funo discriminante, existem dois possveis mtodos: (1) mtodo de estimao simultnea, que se materializa na incluso de todas as variveis independentes, considerando-se simultaneamente aquelas que tiverem maior poder discriminatrio8, e (2) mtodo de estimao stepwise, que implica a entrada de variveis individualmente, de acordo com o seu poder discriminatrio.

Yi = a i0 + ai1 X1 + ai2 X2 + ai2X2 + . + aip + Xp. Em que aij so os coeficientes de ponderao e os Xj so as variveis discriminantes, isto , as viariveis ao longo das quais os elementos se diferenciam. 8 As escolha das variveis preditoras (independentes) deve basear-se pelo facto de terem (1) uma correlao elevada com a varivel nominal tambm chamada varivel critrio, e (2) ter uma correlao pequena (idealmente nula) entre si, de modo a no existirem problemas de colinearidade.7

A opo por cada um dos mtodos tem inerentes vantagens e desvantagens. Com o ltimo mtodo assegurado que o analista tem o conjunto de variveis, que contribuem para a mxima distino entre grupos, rejeitando as que so redundantes ou as que colaborem pouco para a distino. Com o primeiro mtodo, o analista tem um maior controlo do processo e pode escolher as variveis que so mais adequadas, no s em termos estatsticos, mas tendo em conta os objectivos do estudo.9 Neste caso, o mtodo que se vai utilizar vai ser o stepwise. Esta deciso baseia-se na sua capacidade de minimizar o nmero de variveis, maximizando, ao mesmo tempo, a diferena entre grupos. Na pgina seguinte apresenta-se as variveis com que partida se pensou desenvolver a anlise discriminante. Quanto aos pressupostos da utilizao desta tcnica, Elizabeth Reis (2001) enuncia seis aspectos importantes: 1- Os indivduos devem ser retirados de uma populao que segue uma distribuio multinormal para as p variveis discriminantes; 2- A variabilidade deve ser idntica dentro dos grupos, isto , as matrizes de varincia e covarincia devem ser iguais para todos os grupos 3- Existe um critrio pr-definido que nos permite dividir os indivduos em dois ou mais grupos (K maior ou igual a 2) 4- O nmero de observaes em cada grupo pelo menos de duas (n i maior ou igual a 2) 5- O nmero de variveis discriminantes (p) poder ser qualquer um, desde que verifique a seguinte condio: ser menos que o nmero total de observaes (n) menos 2 (0n2); 6- Nenhuma das variveis discriminantes poder ser uma combinao linear das restantesSendo k = nmero de grupos p = nmero de variveis discriminantes nj = nmeros de indivduos no grupo j (j = 1,2,.k) n = Nmero total de indivduos nos K grupos

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Mesmo que estatisticamente algumas variveis possam provocar mxima distino entre grupos, pode no fazer qualquer sentido a sua integrao nas variveis independentes, pois o fennemo que medem no se relaciona com a natureza do estudo. Por exemplo, se estivssemos analisar diferenas climticas entre pases do Norte e Sul pode acontecer que o poder de compra poderia contribuir para a maximizao da diferena entre grupos. Mas fazia algum sentido dado natureza do estudo? A situao inversa tambm pode acontecer, ou seja, algumas variveis no tm uma capacidade de distino to elevada como outras, mas a integrao das ltimas fundamental consoante o que se aborda.

Quadro 2 Variveis consideradas para a anlise discriminanteVariveis IndependentesAcessibilidade Atendimento Horrio Preo Promoes Boa relao preo/qualidade Convenincia Variedade Rapidez Sabor Higiene do Estabelecimento Ambiente Atractivo Experincia envolvente Refeio Marca Forte e Moderna Habilitaes Literrias Rendimento Situao Perante o trabalho Ocupao/Profisso Tipo de Comida Idade

Varivel CritrioPerfil do Cliente

Para testar o primeiro pressuposto construiu-se o grfico Q-Q que aprovou a hiptese de normalidade, dado que o resultado se aproximou de uma linha recta, ou seja, os quartis observados so semelhantes aos esperados. Para se testar o segundo pressuposto, aplicou-se o teste M de Box (calculado com base nos valores dos determinantes das matrizes de varincia e covarincia), o que permite-nos por prova a homogeneidade das matrizes. Pode-se concluir que as matrizes de varincia e covarincia no tm a mesma distribuio para todos os grupos, uma vez que o nvel de significncia inferior 0,05, ou seja, o segundo pressuposto no cumprido.Quadro 3 Teste M de BoxTeste M de Box F Deg. F Df1 Df2 Nvel de Significncia 498,954 2,137 210 104309,16 ,000

Relativamente ao terceiro pressuposto, o nmero de grupos satisfaz os requisitos: (K maior ou igual a 2). Tambm o quarto pressuposto cumprido, j que o nmero de observaes em cada grupo superior a 2. Quanto ao quinto pressuposto, este tambm satisfeito dado que p = 20 e n = 232, logo (0 3 d. padro0 300 600 Metros

Aps a interpretao do output, foi feita a reclassificao dos valores em sete classes, segundo o mtodo de intervalos iguais.

3- Potencial de Consumo

Um estabelecimento para ter sucesso, necessita naturalmente de consumidores. Mas nem todos consumidores so iguais. necessrio saber quem so os melhores consumidores e onde se localizam. E isto s se consegue calculando o potencial de consumo. As variveis seleccionadas para o clculo do potencial de consumo resultaram do estudo efectuado anteriormente. Deste modo, as variveis so: - Indivduos com idade compreendida entre os 4 e 64 anos. - Frequncia. Foi a varivel que permitiu fazer a discriminao entre o cliente de elevado e baixo risco. - Rendimento. O rendimento sempre um aspecto crucial no comportamento do consumo das pessoas. Aps a integrao da informao obtida pelo tratamento do questionrio com as subseces estatsticas, foi necessrio o clculo do centride para cada quarteiro. Desta forma, possvel proceder-se interpolao (segundo o mtodo de IDW) para a criao de superfcies contnuas. O estabelecimento de superfcies a partir dos centrides torna o ouput o mais livre possvel do formato e tamanho a priori entre quarteires. Desta forma diminudo o problema conhecido como modifiable areal unit problem. Para a interpolao foi necessrio calcular

valores para Idade e Rendimento, que permitissem uma maior disperso dos valores ao longo do espao, embora preservando a mesma escala de importncia.Quadro 14Frequncia1- Uma vez por semana e duas a trs vezes por semana 2- Uma vez por ms 3- Duas a trs vezes por ms 4- Raramente

RendimentoEntre 3750 e 5000 Entre 2500 e 3750 Entre 1250 e 2500 Entre 740 e 1250

Valor1000 750 500 250

De seguida, houve a reclassificao das trs superfcies, com sete classes segundo o mtodo de intervalos iguais. Aps a reclassificao procedeu-se sobreposio dos valores para se obter o potencial de consumo. Assim, o potencial de consumo delimitado com grande preciso. Por outro lado, como a informao da Idade associada com a Frequncia e o Rendimento, o problema do desvio temporal desta informao (1991) minimizado no potencial de consumo.Fig. 10 Potencial de ConsumoN

-2 - -1 d. padro -1 - 0 d. padro Mdia 0 - 1 d. padro 1 - 2 d. padro 2 - 3 d. padro0 200 400 600 Metros

Mais uma vez, comprova-se que, de acordo com os resultados obtidos no captulo anterior, as regies com maior potencial de consumo correspondem a ncleos de urbanizao recentes na cidade. De seguida, foi feita a reclassificao dos valores em sete classes, segundo o mtodo de diagrama de disperso.

4- rea de Influncia dos Mcdonalds existentes

Como j foi referido, existem dois restaurantes Mcdonalds na rea de interveno. Por esta razo necessrio estimar a sua rea de influncia. De nada serve localizar um restaurante numa rea de elevada atraco funcional (e acessibilidade), com consumidores considerados de baixo risco se, desta forma, existir uma diminuio da prestao dos restaurantes existentes. A situao ideal seria estimar reas de mercado atravs da distncia-tempo, tendo por base, os resultados dos questionrios. Infelizmente, devido falta de dados sobre restries rodovirias, esta situao no foi possvel. Por esta razo, as reas de influncia foram calculadas atravs do estudo de percurso ao longo das vias rodovirias tendo como critrio a distncia. De acordo com Masano13, professor de Geografia de Mercado do curso de administrao da Fundao Getlio Vargas, um consumidor anda no mximo 300 metros para comprar bens quotidianos. Embora a restaurao Fast Food no possa ser considerada como um estabelecimento que comercialize bens quotidianos, tambm o seu consumidor no est disposto a fazer uma grande deslocao. Os prprios resultados do questionrio indicam que o factor mais relevante, para a deslocao McDonalds, foi a acessbilidade. Neste sentido, e tendo como referncia o valor referido por Masano, as reas de influncia calculadas foram: 1- McDonalds na Avenida Lusa Todi (500 metros) 2 -McDonalds no Centro Comercial com Hipermercado (750 metros)N

Fig. 11 rea de Influncia dos McDonalds existentes

Eixos da Via rea de Influncia0 200 400 600 Metros

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Citado por Kubota (1998)

Como o restaurante nmero 2 est inserido numa grande unidade comercial, tem com certeza uma maior capacidade de atrair os consumidores de convenincia e, ao mesmo tempo, a mesma probabilidade de captar consumidores ditos fiis. Este facto faz com que, a rea de influncia, no restaurante no centro comercial Jumbo seja superior 250 metros, em relao ao restaurante na avenida Lusa Todi. Aps o clculo das reas de influncia, estas foram reclassificadas para No Data e os restantes pixeis para valor 0. Assim, aquando da sobreposio final dos quatro componentes, a rea considerada como de influncia dos McDonalds, no participar no clculo da aptido de potenciais localizaes.

Localizao ptima Output Final

Aps termos obtido quatro componentes fundamentais, sob estrutura raster, e todos com a mesma escala de ponderao (e disperso), podemos agora combinar as grids, com o objectivo de criar o output final Deste modo: h a sobreposio da ( Acessibilidade + Atraco Funcional + Potencial de Consumo + rea de Influncia dos McDonalds) a dividir por 3 = figura 39.Fig. 12 Localizao ptima

N

A

B C

Muito Fraca Aptido Fraca Aptido Mdia Aptido Boa Aptido Muito Boa Aptido rea de Mercado dos Restaurantes Existentes Eixos da via

0

200

400

600 Metros

Na apresentao, por exemplo, de um software aplicado a um caso empresarial, provvel que a apresentao terminaria com um mapa, ouptut final de diversas anlises, a evidenciar deteminados padres espaciais. Na verdade, o mapa por si s no tem valor nenhum. a capacidade de realar os aspectos estruturantes do mapa, atravs seu tratamento grfico, mas essencialmente na interpretao da informao geogrfica que est o verdadeiro valor acrescentado dos Sistemas de Informao Geogrfica. Foram demarcadas trs reas com muito boa aptido. No entanto permanece a questo de qual a ptima localizao. Depende sempre do critrio considerado. Note-se que este trabalho teve o ttulo de SIG como apoio gesto empresarial. Portanto, a melhor localizao ptima depende sempre da estratgia empresarial adoptada pela organizao. Concretizando, se queremos (1) uma rea prxima de clusters com um potencial consumo forte e o mais afastada possvel das reas de mercado dos Mcdonalds. Ento a natural opo seria a rea intitulada por A. uma rea de urbanizaes muito recentes, com uma escola secundria e com um pequeno centro comercial. Por outro lado, se a estratgia for (2) reas com grande atraco funcional e acessibilidade, mantendo-se prximo de reas com um potencial de consumo forte e, ao mesmo tempo, procurando diminuir a rea de influncia da concorrncia, ento a opo seria a rea C. Com efeito, esta rea apresenta, de igual modo, reas de urbanizao recente (com um rendimento um pouco mais elevado que na rea A), onde se destaca o centro comercial mais recente de Setbal, uma escola secundria bem como, um pouco mais afastada, uma escola primria, o Hospital de Setbal e a praa de touros. No menos importante, o facto de ser uma zona de cruzamentos entre avenidas e arruamentos importantes para o sistema rodovirio da cidade. Contudo, tambm devemos ter em conta a localizao, tambm nesta rea, de um estabelecimento pizza hut. Porm, se o objectivo for uma situao intermdia (3) ou seja, uma localizao com importantes acessibilidades e atraco funcional, perto de clientes de elevado potencial de consumo, e por uma rea apenas relativamente afastada das reas de mercado dos actuais Mcdonalds, ento a opo passaria pela rea B. de igual modo uma avenida com grande acessibilidade (Avenida da Repblica da Guin-Bissau), onde existe um centro comercial, muito perto do estdio do Bonfim e do Jardim do Bonfim, assim como, reas residenciais com caractersticas tpicas de consumidor fast-food (embora com o rendimento mais baixo das trs regies). No muito afastada, existe tambm uma escola secundria (cerca de 500 metros), e

um restaurante pizzaria de renome na cidade, no se constitua como um dos principais concorrentes da McDonalds a nvel nacional. 14

4. ConclusoA segmentao do consumidor com a anlise do seu padro espacial, e a localizao de um restaurante apresentaram resultados bastante elucidativos da importncia estratgica da dimenso espacial nos estudos de mercado e planeamento organizacional, embora se lamente no ter sido possvel realizar aprofundamento da aplicao por falta de dados, a principal restrio ao longo do trabalho. A grande dificuldade em abordar esta temtica consiste na obteno de informao especfica das empresas e dos seus clientes. Como se compreende, nenhuma empresa quer que esta informao seja pblica. J diz o ditado popular: o segredo a alma do negcio. No obstante, a forma como o trabalho foi abordado, permitiu desenvolver uma aplicao de Geomarketing, implicando, naturalmente, um grande esforo na aquisio e tratamento da informao para a anlise espacial em ambiente SIG. Na nossa opinio, os sistemas de informao geogrfica podem, de facto, significar uma maior vantagem competitiva s empresas, permitindo no s prestar um melhor servio, como analisar o comportamento da concorrncia e, de igual modo, saber quem so os consumidores e/ou aumentar mesmo o seu nmero, de forma a estar sempre um passo frente em relao ao restante mercado. Contudo, no existem receitas instantneas que se possam aplicar de forma idntica a todas empresas. A chave do sucesso da abordagem SIG depende sempre da forma como integra o conhecimento e processo empresarial da organizao. Esta abordagem pode contribuir, de forma concreta, para o potencial de desenvolvimento da empresa, mas para isto deve ser verstil e adaptvel, capaz de acompanhar a evoluo das exigncias do negcio e evoluir a sua capacidade de obter conhecimento estratgico, nomeadamente atravs da dimenso geogrfica. Por esta razo, devem ser considerados mais como um sistema geogrfico do que como um sistema informtico. Mas infelizmente em Portugal quando algum fala sobre os SIG, provavelmente ainda se refere apenas dimenso tecnolgica. Deste modo, certas empresas podero presumir que, assim que se adquire a tecnologia, a concorrncia tem os seus dias contados. Na verdade, esta a etapa mais fcil de todo o processo, e provavelmente a menos importante. Para se ter14

Ver em Anexo, fotografia da regio A, B e C.

sucesso neste tipo de abordagem, necessria informao de grande qualidade. A informao o fundamento destes sistemas e s atravs da sua explorao que se pode conseguir o conhecimento para o desenvolvimento de diagnsticos, criao de cenrios prospectivos e de estratgias eficazes. Se a informao inexistente ou de m qualidade, ento no se podem esperar milagres quanto aos resultados que se obtm.

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Anexos:reas potenciais de localizao ptimarea A Avenida Doutor Antnio Rodrigues Manito

rea B - Avenida da Repblica Guin-Bissau

rea C Avenida Bento Gonalves