Mba Ucb2006 Um
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MBA em GESTÃO da COMUNICAÇÃO MBA em GESTÃO da COMUNICAÇÃO nas ORGANIZAÇÕESnas ORGANIZAÇÕES
SET/OUT DE 2006SET/OUT DE 2006
www.seminci.com/.../poster50-caras-a4.jpg
PROMOÇÃO, PROPAGANDA PROMOÇÃO, PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
APRESENTAÇÕES
CONTRATO DE TRABALHO
EXPECTATIVAS
PROMOÇÃO, PROPAGANDA PROMOÇÃO, PROPAGANDA E COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA
O NEGÓCIO DA PROPAGANDA
O UNIVERSO DA PUBLICIDADE
TIPOS DE REMUNERAÇÃO
AQUECIMENTOAQUECIMENTO
¨O planejador de mídia está se tornando a pessoa mais importante do planeta¨.
Robin Kent – Presidente do Conselho de Administração Universal da McCann Jornal Valor Econômico, 11 de maio de 2005
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
O MERCADO DEMOGRÁFICOO MERCADO DEMOGRÁFICO
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
População – 2006População – 2006186.770.600186.770.600
Domicílios – 2006 Domicílios – 2006 53.100.00053.100.000
População Urbana – 155.019.598 milhões
Classificação Econômica FamiliarClassificação Econômica FamiliarCLASSIFICAÇÃO DISTRIBUIÇÃO RENDA MÉDIA
(SM=R$ 300,00)
A1 + A2 09% 21,2 SM
B1 + B2 29% 8,9 SM
C 36% 3,7 SM
D 24% 2,0 SM
E 02% 1,1 SM
DISTRIBUIÇÃO DO POTENCIAL DE CONSUMODISTRIBUIÇÃO DO POTENCIAL DE CONSUMO
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA – CRITÉRIO BRASIL
A1 0,85% A1 5,83%
A2 4,18% A2 17,75%
B1 8,67% B1 19,78%
B2 15,35% B2 19,35%
C 39,36% C 27,31%
D 28,9% D 9,51%
E 2,68% E 0,14%
PARTICIPAÇÃO NO MERCADO
PARTICIPAÇÃO NO CONSUMO URBANO
O MERCADO DEMOGRÁFICOO MERCADO DEMOGRÁFICO
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
POPULAÇÃO NAS 9 MAIORES POPULAÇÃO NAS 9 MAIORES ÁREAS METROPOLITANASÁREAS METROPOLITANAS
56,2 Milhões = 30,09%56,2 Milhões = 30,09%
Domicílios – 2006 Domicílios – 2006 16,8 milhões = 31,63%16,8 milhões = 31,63%
27 UNIDADES FEDERATIVAS27 UNIDADES FEDERATIVAS5.562 municípios brasileiros5.562 municípios brasileiros
VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃOVEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
1.919 Revistas1.919 Revistas
3.098 Jornais 3.098 Jornais (IVC)(IVC)
40.076 Outdoors/Mídia Exterior40.076 Outdoors/Mídia Exterior
1.958 Salas de cinema1.958 Salas de cinema
3.668 Rádios3.668 Rádios
500.000 Internet 500.000 Internet (FAPESP)(FAPESP)
O O SHARESHARE DOS MEIOS – em 2005 DOS MEIOS – em 2005
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
Televisão – 59,6%Televisão – 59,6%
Jornal – 16,3%Jornal – 16,3%
Revista – 8,8%Revista – 8,8%
Rádio – 4,2%Rádio – 4,2%
Mídia exterior – 4,3%Mídia exterior – 4,3%
Guias e Listas – 2,6%Guias e Listas – 2,6%
TV por assinatura – 2,3%TV por assinatura – 2,3%
Internet – 1,7%Internet – 1,7%
Cinema – 0,3%Cinema – 0,3%
NÚMERO DE EMPRESAS NÚMERO DE EMPRESAS BRASIL – 2006BRASIL – 2006
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
COMÉRCIO – 2.634.149 / 49,1%COMÉRCIO – 2.634.149 / 49,1%
SERVIÇOS – 2.013.212 / 37,6%SERVIÇOS – 2.013.212 / 37,6%
INDÚSTRIA – 661.628 / 12,3 %INDÚSTRIA – 661.628 / 12,3 %
AGROBUSINESS – 52.343 / 1,0%AGROBUSINESS – 52.343 / 1,0%
TOTAL – 5.361.332TOTAL – 5.361.332
INVESTIMENTOS POR SETOR INVESTIMENTOS POR SETOR ECONÔMICO – em 2005ECONÔMICO – em 2005
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
Comércio (varejo) – 28%Comércio (varejo) – 28%
Serviços ao consumidor – 08%Serviços ao consumidor – 08%
Cultura / Lazer / Esporte / Turismo – 08%Cultura / Lazer / Esporte / Turismo – 08%
Mercado financeiro e seguros – 08%Mercado financeiro e seguros – 08%
Serviços públicos e sociais – 05%Serviços públicos e sociais – 05%
Mídia – 05%Mídia – 05%
Telecomunicações – 05%Telecomunicações – 05%
Outros – 33%Outros – 33%
PENETRAÇÃO DAS MÍDIASPENETRAÇÃO DAS MÍDIAS
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
FAIXA ETÁRIAFAIXA ETÁRIA
SEXOSEXO
POR CLASSE SOCIALPOR CLASSE SOCIAL
Mídia dados – pág. 36
MAIORES GRUPOS EMPRESARIAIS MAIORES GRUPOS EMPRESARIAIS ANUNCIANTESANUNCIANTES
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
20052005
INVESTIMENTOS (em R$ mil)INVESTIMENTOS (em R$ mil)
CASAS BAHIA 2.396.183CASAS BAHIA 2.396.183
UNILEVER BRASIL 491.712UNILEVER BRASIL 491.712
AMBEV 423.772AMBEV 423.772
GENERAL MOTORS 387.572GENERAL MOTORS 387.572
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR GRUPO PÃO DE AÇÚCAR 343.644343.644
INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO NO BRASIL
R$ 15 BILHÕES
No mundo: US$ 500 bilhões Nos E.U.A.: US$ 200 bilhões
MAIORES ANUNCIANTESMAIORES ANUNCIANTES
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
20062006 GOVERNO (em R$ mil)GOVERNO (em R$ mil)
PETROBRÁS R$257.119PETROBRÁS R$257.119
BANCO DO BRASIL R$ 257.025BANCO DO BRASIL R$ 257.025
CEF R$ 256.512CEF R$ 256.512
MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO R$ 145.498MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO R$ 145.498
JUSTIÇA ELEITORAL R$ 132.129JUSTIÇA ELEITORAL R$ 132.129
INVESTIMENTO DO PODER EXECUTIVO FEDERAL
MINISTÉRIO DA SAÚDE R$ 99.326MINISTÉRIO DA SAÚDE R$ 99.326
GOVERNO FEDERAL R$ 89.002GOVERNO FEDERAL R$ 89.002
Fonte: Monitor Plus
Mídia Dados - 82
MÍDIA INTERNACIONAL MÍDIA INTERNACIONAL (2005)(2005)
O NEGÓCIO DA PUBLICIDADEO NEGÓCIO DA PUBLICIDADE
NO MUNDO US$ 500 bilhõesNO MUNDO US$ 500 bilhões
NOS ESTADOS UNIDOS US$ 200 bilhõesNOS ESTADOS UNIDOS US$ 200 bilhões
NO BRASIL US$ 7 bilhõesNO BRASIL US$ 7 bilhões
O UNIVERSO DA PUBLICIDADE
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE Estrutura e Estrutura e funcionamentofuncionamento
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
O UNIVERSO DA PROPAGANDAO UNIVERSO DA PROPAGANDA
Empresa de prestação de serviços, especializada no Empresa de prestação de serviços, especializada no planejamento, organização e execução de programas de planejamento, organização e execução de programas de
propaganda ou publicidade para os seus clientes.propaganda ou publicidade para os seus clientes.
Elabora campanhas, peças e planos promocionais, cria Elabora campanhas, peças e planos promocionais, cria anúncios apropriados para os diversos veículos e cuida de suas anúncios apropriados para os diversos veículos e cuida de suas
publicações e transmissões.publicações e transmissões.
Existem agências que não se restringem aos serviços Existem agências que não se restringem aos serviços de propaganda e se propõem a atender aos clientes de propaganda e se propõem a atender aos clientes
em todas as atividades de comunicação...em todas as atividades de comunicação...
NO MARKETINGNO MARKETING O UNIVERSO DA PUBLICIDADEO UNIVERSO DA PUBLICIDADE
ProdutoPreço
DistribuiçãoComunicação
Linha de produtos
Serviços
Marca
embalagem
Preço de venda
Políticas de preço
Canais de distribuição
Organização de vendas
Distribuição física do produto
Publicidade
Promoções
RP
Mkt Direto
Patrocínio
Os 4P -Produto, Preço, Ponto de Venda e Propaganda
(Jerome McCarthy)
NO MARKETINGNO MARKETING O UNIVERSO DA PUBLICIDADEO UNIVERSO DA PUBLICIDADE
Pesquisa
Planejamento do Produto
Produção Vendas
DistribuiçãoComunicação
Propaganda R. PúblicasJornalismo
Mídia CriaçãoPlanejamento
Função de Marketing
Função de Propaganda
MARKETING MARKETING (conceito)(conceito) O UNIVERSO DA PUBLICIDADEO UNIVERSO DA PUBLICIDADE
““Marketing tem como função identificar Marketing tem como função identificar necessidades e desejos não satisfeitos, definir e necessidades e desejos não satisfeitos, definir e
medir sua magnitude, determinar a que mercado-medir sua magnitude, determinar a que mercado-alvo a organização pode atender melhor, lançar alvo a organização pode atender melhor, lançar
produtos, serviços e programas apropriados para produtos, serviços e programas apropriados para atender a esses mercados e pedir às pessoas da atender a esses mercados e pedir às pessoas da empresa que “pensem e sirvam o cliente”. Do empresa que “pensem e sirvam o cliente”. Do
ponto de vista social, marketing é o elo entre as ponto de vista social, marketing é o elo entre as exigências materiais da sociedade e seus modelos exigências materiais da sociedade e seus modelos
econômicos de resposta.”econômicos de resposta.”
Áreas estratégicas Áreas de apoio
ESTRUTURA E FUNCIONAMENTO DE ESTRUTURA E FUNCIONAMENTO DE UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADEUMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
Planejamento
Pesquisa
Atendimento
Criação
Mídia
Tráfego (...)
Produção gráfica
RTVC
Fotografia
Administração
FinançasContabilidade
RH
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
O UNIVERSO DA PUBLICIDADEO UNIVERSO DA PUBLICIDADE
Envolve diretores de Atendimento, de Mídia, de Envolve diretores de Atendimento, de Mídia, de Criação; diretores de arte; redatores; fotógrafos; arte-Criação; diretores de arte; redatores; fotógrafos; arte-finalistas; ilustradores; produtores gráficos; RTVC; finalistas; ilustradores; produtores gráficos; RTVC;
designers; pessoal de escritório... Depende dos designers; pessoal de escritório... Depende dos serviços dos veículos, das gráficas, das produtoras de serviços dos veículos, das gráficas, das produtoras de
vídeo e áudio; agências de modelo, fornecedores vídeo e áudio; agências de modelo, fornecedores diversos.diversos.
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE (2005) (2005)
O UNIVERSO DA PUBLICIDADEO UNIVERSO DA PUBLICIDADE
3.754 Agências3.754 Agências(47 atendem o Governo com 36 anunciantes)(47 atendem o Governo com 36 anunciantes)
TIPOS DE AGÊNCIATIPOS DE AGÊNCIA
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
“One man show”One man show”
Tipo estúdio de arte/ApoioTipo estúdio de arte/Apoio
PequenasPequenas
MédiasMédias
GrandesGrandes
HousesHouses
TAMANHOS DE CLIENTESTAMANHOS DE CLIENTES
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
PEQUENOS
MÉDIOS
GRANDES
TAREFEIROS
Por “Lobby” / Poder
Por volume de trabalho
Por volume de faturamento
Por expectativa de futuro
TIPOS DE CLIENTESTIPOS DE CLIENTES
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADEAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
PRODUTOPRODUTO
SERVIÇOSERVIÇO
VAREJOVAREJO
GOVERNOGOVERNO
TUDO VIA AGÊNCIATUDO VIA AGÊNCIA
PARTE VIA AGÊNCIAPARTE VIA AGÊNCIA
ATIVIDADES DA COMUNICAÇÃOATIVIDADES DA COMUNICAÇÃO
MIX DA COMUNICAÇÃO NA ORGANIZAÇÃOMIX DA COMUNICAÇÃO NA ORGANIZAÇÃO
O UNIVERSO DA PROPAGANDAO UNIVERSO DA PROPAGANDA
COMUNICAÇÃO INTERNA COMUNICAÇÃO INTERNA (COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA)(COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA)
RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS (COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL)(COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL)
MARKETING MARKETING (COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA)(COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA)
MercadológicaAdministrativa
Institucional
Interpessoal
MIX DA COMUNICAÇÃO MIX DA COMUNICAÇÃO NA ORGANIZAÇÃONA ORGANIZAÇÃO
O UNIVERSO DA PROPAGANDAO UNIVERSO DA PROPAGANDA
COMUNICAÇÃO INTERNA COMUNICAÇÃO INTERNA (COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA)(COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA)
Instrumentos
Comunicações escritas
Comunicações orais
Comunicações audiovisuais
Comunicações eletrônicas e telemáticas
Quadros de avisos
Murais
MIX DA COMUNICAÇÃO MIX DA COMUNICAÇÃO NA ORGANIZAÇÃONA ORGANIZAÇÃO
O UNIVERSO DA PROPAGANDAO UNIVERSO DA PROPAGANDA
RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS (COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL)(COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL)
Principais instrumentosJornalismo empresarialAssessoria de imprensa
Marketing socialResponsabilidade social
Balanço socialMarketing cultural
Publicidade institucionalIdentidade corporativaEditoração multimídia
MIX DA COMUNICAÇÃO MIX DA COMUNICAÇÃO NA ORGANIZAÇÃONA ORGANIZAÇÃO
O UNIVERSO DA PROPAGANDAO UNIVERSO DA PROPAGANDA
MARKETING MARKETING (COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA)(COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA)
Principais instrumentos
Publicidade/PropagandaPromoção de Vendas
Venda pessoalMerchandising
FeirasMarketing direto
TIPOS DE REMUNERAÇÃO
AGÊNCIA – VEÍCULO - ANUNCIANTEAGÊNCIA – VEÍCULO - ANUNCIANTE
TIPOS DE REMUNERAÇÃOTIPOS DE REMUNERAÇÃO
15% pagos pelo cliente(a mais sobre o
total)
Repasse para o cliente
Custos Custos externosexternos
-Tabela ou negociação
Custos Custos internosinternos
PRODUÇÃO
20% pagos 20% pagos pelo veículopelo veículo
(já está no custo)(já está no custo)
Repasse para o Repasse para o clientecliente
VEICULAÇÃO
Comissão
ou taxa
Desconto obtido na
negociaçãoREMUNERAÇÃO REMUNERAÇÃO
DA AGÊNCIADA AGÊNCIA
AGÊNCIA – VEÍCULO - ANUNCIANTEAGÊNCIA – VEÍCULO - ANUNCIANTE
TIPOS DE REMUNERAÇÃOTIPOS DE REMUNERAÇÃO
B.V. – Bônus de veiculaçãoB.V. – Bônus de veiculação
Acordos operacionais Acordos operacionais (com clientes e/ou com outras agências)(com clientes e/ou com outras agências)
FEEFEE
PERMUTASPERMUTAS
Comissão de agênciaComissão de agência
PEDIDO DE INSERÇÃOPEDIDO DE INSERÇÃO(INFORMAÇÕES OBRIGATÓRIAS)(INFORMAÇÕES OBRIGATÓRIAS)
RESERVA DE ESPAÇORESERVA DE ESPAÇO
Identificação completa da agência
Identificação do anunciante
Condições de negociação (se houver)
Todas as informações sobre a reserva do espaço
Características do anúncio/comercial:determinado, múltiplo, exclusividade
PEDIDO DE INSERÇÃOPEDIDO DE INSERÇÃO(IMPORTANTE SABER)(IMPORTANTE SABER)
RESERVA DE ESPAÇORESERVA DE ESPAÇO
Enviar por fax
Não são aceitas reservas por telefone / acerto verbal
Prazos de entrega e retirada
Rigor nos formatos (qualidade)
Normas e regras
FORNECEDORESFORNECEDORES
FORNECEDORESFORNECEDORES
O UNIVERSO DA PROPAGANDAO UNIVERSO DA PROPAGANDA
PRODUTORASPRODUTORAS
GRÁFICASGRÁFICAS
FOTOLITOSFOTOLITOS
MÚSICOS MÚSICOS
FOTÓGRAFOSFOTÓGRAFOS
AGÊNCIAS DE MODELOSAGÊNCIAS DE MODELOS
AGÊNCIA DE PROMOÇÃOAGÊNCIA DE PROMOÇÃO
REPRESENTANTESREPRESENTANTES
Produtoras de vídeo
Veículos de comunicação
Promoções
Web design
Design gráfico
Pesquisa
Assessoria de comunicação
Marketing direto
Programação visual
Relações Públicas
Gráficas
Produtoras de áudio
Fotógrafos
Merchandising
““Num país de pouca gente rica, Num país de pouca gente rica, um grande número de pobres e um grande número de pobres e
uma enorme quantidade de uma enorme quantidade de miseráveis, a propaganda é um miseráveis, a propaganda é um instrumento de desagregação instrumento de desagregação social. Os publicitários devem social. Os publicitários devem acabar com a fantasia de que acabar com a fantasia de que
são cavalheiros da são cavalheiros da prosperidade, quando são, na prosperidade, quando são, na verdade, jagunços do poder verdade, jagunços do poder
econômico”econômico”Júlio Ribeiro