Mass Communication Research Profª Letícia Cardoso.

Mass Communication Research

Profª Letícia CardosoProfª Letícia Cardoso


Integra a Pesquisa-Norte Americana;

Desenvolveu-se entre os anos 1920-1960, período em que foi predominante nos estudos em comunicação;

Também conhecida como Pesquisa Administrativa, devido ao caráter institucional que possui.


Conjunto de abordagens e autores bastante variados (engenharia, psicologia, sociologia), com pressupostos teóricos distintos e muitas vezes inconciliáveis

Marco inicial: estudos de Lasswell (Propaganda Techniques in the World War, 1927)


No entanto, essas abordagens possuem pelo menos 4 características em comum: Orientação empiricista, com tendência

quantitativo Orientação pragmática, mais política que

científica, determinando a problemática de estudos

Objetos: voltados para a comunicação mediática

Modelo comunicativo (da teoria matemática).


Esse grande campo de estudos pode ser dividido em 3 grandes grupos:

TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO;

ESTUDOS DOS EFEITOS;

CORRENTE FUNCIONALISTA;

TEORIA MATEMÁTICA OU DA INFORMAÇÃO

Elaborada pelos engenheiros matemáticos Shannon e Weaver (1949)

É uma sistematização do processo comunicativo numa perspectiva técnica, com ênfase em aspectos quantitativos

Problemática em torno de 2 questões: Complexidade x Simplificação Acumulação de conhecimento x

Racionalização dessa acumulação


Comunicação é entendida como um processo de transmissão de mensagem por uma fonte de informação, através de um canal, a um destinatário

Modelo:

Fonte de informação Transmissor Canal Receptor Destino

sinal ruído sinal


Objeto: transmissão de mensagens através de canais mecânicos

Objetivo: medir a quantidade de informação passível de se transmitir por um canal, evitando distorções

Comunicação não é processo, mas sistema (montável num modelo)

Não está preocupada com a inserção social da mídia; sua influência sobre a pesquisa está na definição do modelo comunicativo.

CORRENTE FUNCIONALISTA

Originada dos estudos de Lasswell

Motivada nas funções exercidas pela comunicação de massa na sociedade

Linha sociopolítica, tem como preocupação o equilíbrio da sociedade – funcionamento do sistema social no seu conjunto

CORRENTE FUNCIONALISTA Referência sociológica: Estrutural-

funcionalismo O sistema social é visto como

organismo cujas partes desempenham funções de integração e manutenção

Autores: Wright, Lazarfeld, Merton Destacam as funções dos meios:

vigilância, integração, educativa; latentes ou manifestas; recreativa.

CORRENTE FUNCIONALISTA

Formalização do processo comunicativo, a partir da questão-programa de Lasswell (anos 30): uma maneira conveniente para descrever o ato comunicativo respondendo às perguntas:

QUEM? DIZ O QUÊ? EM QUE CANAL? PARA QUEM? COM QUE EFEITO?

(Fórmula de Lasswell)

Modelo de Lasswell Exerceu grande influência na pesquisa

norte-americana, permanecendo por muito tempo como a verdadeira Teoria da Comunicação;

Formalizou a estrutura do fenômeno comunicativo tornando-a rígida, a partir da decomposição de seus elementos, motivou a concentração dos estudos em uma ou outra das interrogações do modelo; qualquer uma das variáveis define um setor específico de pesquisa (ex: análise de conteúdo e estudos sobre os efeitos).

Modelo da Teoria Matemática x

Modelo de Lasswell Ambos caracterizam-se por:

Unidirecionalidade Pré-definição de papéis Congelamento e simplificação do

processo Enquanto na Matemática, a

preocupação é com a eficácia do canal, na fórmula de Lasswell a problemática centra-se nos efeitos provocados pela mensagens (a ênfase sobre a técnica é menor)

Estudos dos Efeitos

Setor de pesquisa originado nos anos 20;

Maior parte dos estudos concentra-se em audiências, campanhas políticas e propagandas, encomendados e financiados por entidades interessadas na otimização dos efeitos da mídia.

O eixo das preocupações é o indivíduo

Estudos dos Efeitos São resultados de três abordagens

muito próximas:

Teoria Hipodérmica

Empírica Experimental ou da Persuasão

Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados

Teoria Hipodérmica Referência ao termo agulha hipodérmica

(Lasswell) para explicar a natureza da ação dos mass media nos indivíduos

Outras denominações: Teoria da Bala Mágica; ou da Correia de Transmissão.

Estudos baseados no paradigma da sociedade de massa (Le Bon e Ortega y Gasset): “os indivíduos estão isolados física e psicologicamente”; e na teoria da ação, a psicologia behaviorista (Watson): “a ação humana é uma resposta ao estímulo externo”.

Teoria Hipodérmica Modelo comunicativo: processo iniciado nos

meios de comunicação, que atingem os indivíduos provocando determinados efeitos;

ESTÍMULO RESPOSTA

Concepção sobre a mídia: onipotente, causa única e suficiente dos efeitos verificados

Indivíduos: seres indiferenciados e passivos, expostos ao estímulo dos meios.

Efeitos: diretos, sem interferência de outros fatores.

Teoria Hipodérmica Há uma conexão direta entre a

exposição às mensagens e o comportamento: se uma pessoa é atingida pela propaganda, pode ser controlada, manipulada, induzida a agir.

Os estudos seguintes constituem uma ampliação/revisão da bullet theory: De um lado, para estudar o comportamento

da massa são necessárias amostras de conjuntos de indivíduos heterogêneos;

De outro lado, as exigências da indústria das comunicações no que concerne aos seus desenvolvimentos comerciais e publicitários apontavam a importância do comportamento de fruição dos públicos (consumo selecionado).

Abordagem Empírico-experimental ou da Persuasão

Conduz ao abandono da Hipodérmica, juntamente com a Empírica de Campo, nos anos 40.

Constitui uma revisão do processo de comunicação compreendido como uma relação mecanicista e imediata entre E R: evidencia pela 1ª vez a complexidade dos elementos que entram em jogo na relação emissor-mensagem-destinário;

A abordagem da mídia já não é global, mas direcionada, para estudar melhor a eficácia persuasiva e esclarecer o insucesso das tentativas de persuasão.


Hipótese: é possível obter efeitos relevantes, contanto que as mensagens sejam estruturadas adequadamente; já que os efeitos pesquisados não foram atingidos;

A persuasão dos destinatários é um objetivo possível, sob a condição de que a forma/organização da mensagem sejam adequadas aos fatores pessoais ativados na interpretação das mensagens pelos destinatários.


Descobrem-se os “processos psicológicos intervenientes”: diferenças individuais nos efeitos obtidos pela mídia (idade, sexo, religião, preferências...) Em vez de uniformes, os efeitos são

vistos como variáveis de indivíduo para indivíduo, por causa das particularidades psicológicas;

Apresenta estrutura lógica semelhante ao modelo mecanicista da Hipodérmica:

CAUSA (estímulo) processos intervenientes EFEITO (resposta)

O esquema ER permanece, mas inserido num quadro de análise mais complexo.

Abordagem Empírica de Campo ou dos Efeitos Limitados

Também conhecida como “Sociológica”, refere-se globalmente a toda a mídia do ponto de vista da sua capacidade de influência sobre o público;

Há uma atenção para a capacidade diferenciada de cada meio de exercer individualmente influências específicas

O problema ainda está nos efeitos da mídia, mas em outros termos: indica não apenas uma avaliação diversa sobre a quantidade de efeitos, mas uma configuração própria, quantitativamente diferente.


Trata não só da influência da mídia, mas da mais geral que flui dos relacionamentos comunitários, em que a mídia é apenas um componente;

Claramente administrativa, está atenta à dimensão prático-aplicativa dos problemas indagados;


Estudam fenômenos sociais, como a dinâmica dos processos de formação das opiniões políticas;

Eixo central: unir os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que se realizam;

São realizados: Estudo da decomposição dos públicos e

dos seus modelos de consumo; Pesquisa sobre a medição social desse

consumo midiático.


Avanços/descobertas: Os efeitos são limitados; Two step flow of communication (o fluxo

da comunicação em 2 níveis); Líder de opinião; Classe, contexto social.

Os resultados derivam da rede de interações que une as pessoas umas às outras (e não atribuídos aos indivíduos isoladamente).

Considerações finais Evolução na pesquisa dos efeitos:

HIPODÉRMICA MANIPULAÇÃO E. EXPERIMENTAL PERSUASÃO E. DE CAMPO INFLUÊNCIA

O modo de pensar o papel da comunicação parece estar ligado ao clima social que qualifica determinado período histórico: às mudanças desse clima correspondem oscilações no comportamento sobre a influência da mídia. (WOLF, p.49)

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