Apresentação da empresa; Endesa em Portugal; Visão, missão e valores; Mercado eléctrico português; Concorrência; Satisfação dos consumidores; Modelo dos 3 C’s; Analise SWOT; Situação desejada pela empresa; Natureza e características do serviço; Marketing – Mix; Tipos de Falhas encontradas; Fidelizar o cliente; Sugestões; Considerações finais.

É um grupo espanhol que se dedica a produção,

distribuição e comercialização de energia eléctrica;

Está presente em 9 Países: Espanha; Portugal; Brasil;

Argentina; Peru; Chile; Polónia; França; Holanda;

Marrocos;

Tem 25 mil empregados;

24 milhões de clientes.

A Endesa está presente em Portugal desde de 1993 a

comercializar energia no sector da alta e media

tensão.

Inicialmente como Sodesa, uma „joint-venture‟ entre a

Sonae e a Endesa que já foi dissolvida, no entanto, a

Endesa é líder de mercado no sector neste momento.

Com a liberalização do mercado energético Português

encontra-se desde Maio de 2009 a investir no sector

residencial e a apresentar a sua proposta ao

consumidor português.

Visão

Ser um operador global, centrado na electricidade;

Ser um consórcio multinacional responsável, eficiente e

competitivo.

Missão

Criar o máximo retorno para os nossos accionistas;

Servir os mercados, superando as expectativas dos nossos

clientes;

Contribuir para o desenvolvimento profissional dos nossos

colaboradores.

Valores

Pessoas: Assegurar oportunidades de desenvolvimentoprofissional com base no mérito profissional;

Trabalho em Equipa: Fomentar a participação de todosnum objectivo comum, partilhando a informação e osconhecimentos;

Conduta Ética: Actuar com profissionalismo, integridademoral, lealdade e respeito pelas pessoas;

Orientação para o Cliente: Concentram o esforço nasatisfação do cliente, aportando soluções competitivas ede qualidade;

Inovação: Promovem a melhoria contínua e a inovação

para alcançar a máxima qualidade desde o ponto de vista

da rentabilidade;

Orientação para Resultados: Dirigem o trabalho para

alcançar os objectivos do projecto empresarial e para a

rentabilidade dos accionistas, superando as suas

expectativas;

Comunidade e Meio Ambiente: Comprometem-se social e

culturalmente com a sociedade, adaptando as nossas

estratégias empresariais á preservação do meio

ambiente.

PRODUTOR

MERCADOLIBERALIZADO

• Encarregado daproduçãode energia eléctrica

• Construção, operação e manutenção das centraiseléctricas

• Actualmente só um produtor de relevância – Endesa -está a construir centrais para poder actuar comooperador integral no mercado Portugues

TRANSPORTE

MERCADOREGULADO

• R.E.N realiza a gestão do sistema e assegura otransporte de energia.

• Instalações de tensão elevada: MAT e AT

DISTRIBUIÇÃO

MERCADOREGULADO

• Proprietario da rede eléctrica pela qual circula aenergia.

• Responsável por garantir os níveis de qualidademínimos do abastecimento

• Abastecemelectricidadeaos clientes de acordo comuma Tarifa Regulada

COMERCIALIZAÇÃO

MERCADOLIBERALIZADO

• Compra electricidade no mercado maiorista e vendeao cliente final

• O comercializador paga ao distribuidor uma taxa paraque possa utilizar as suas redes (em nome do cliente)e repercute o mesmo no preço da proposta de valor.

• Tem a obrigação de oferecer atenção comercial eassistenciaaos seus clientes

Fonte: Endesa

EDP Comercial-Comercialização de Energia, SA

EGL España, S.L

Galp Power SA

Iberdrola, SA

Union Fenosa Comercial, S.L –Suc. Em Portugal

Com base em alguns inquéritos feitos concluímos que:

Poucas pessoas conhecem a Endesa como também

qualquer outras alternativas à EDP;

Estão satisfeitos com o serviço actual;

Os clientes dão muita importância ao facto de poderem

deslocar-se a instalações físicas e falar pessoalmente

com os funcionários.

Comodidade

Com a liberalização do mercado energético, a

comercializadora é que se responsabiliza por todo o

processo de transição sem qualquer burocracia ou custos

para o cliente. Pensando nisso a Endesa desloca-se a casa

dos clientes na resolução de problemas e tem uma linha

gratuita durante 24 horas para satisfazer qualquer dúvida ou

problemas que tenham surgido.

Conveniência

Neste sentido a Endesa não apresenta qualquer

vantagem para os seus clientes, enquanto que a actual

líder de mercado oferece já o serviço eléctrico e

fornecimento de gás na mesma factura e ainda um

seguro no valor de 100 euros para a reparação ou

compra de aparelhos danificados por descargas

eléctricas.

Confiança

Neste momento a Endesa encontra-se pouco presente

na mente dos consumidores que durante tanto tempo

trabalharam apenas com uma comercializadora que

inspira confiança e segurança pela sua magnitude no

mercado português.

Análise da envolvente externa

Oportunidades Ameaças

Liberalização do mercado

Preços praticados são elevados

Elevada dependência energética em Portugal

Poucas empresas no mercado liberalizado

Nacionalismo

Falta de informação do consumidor

Falta de transparência por parte do Estado

Português

Manipulação das leis

Analise da envolvente interna

Pontos fortes Pontos fracos

Empresa Multinacional

Vasta experiencia no mercado

Preço reduzido

Possui um Web site com muita informação

Uso de canais interactivos (telefone, internet)

Publicidade reduzida;

Pouca notoriedade da empresa;

Inexistência de atendimento pessoal (balcões)

Uma única forma de pagamento

Fonte: Realização própria

Objectivos não financeiros: Ser reconhecida em Portugal;

Conseguir uma boa imagem de marca;

Angariar clientes.

Objectivos financeiros: Maior número de contratos assinados possível;

Aumentar a margem de lucro;

Diminuir os custos de atrair novos clientes.

Objectivos a longo prazo: Fidelizar clientes;

Ser líder no mercado liberalizado.

Intangibilidade

A empresa não tem ainda instalações físicas de apoio aocliente.

Como tangíveis podemos classificar:

O website;

Linhas Endesa: linha comercial, linha de apoio ao cliente e linha deapoio ao site;

A factura mensal;

O logótipo Endesa;

Publicidade enviada por correio.

Inseparabilidade

Ao contrário do que acontece na maior parte dos

serviços, no fornecimento de energia eléctrica não

existe qualquer envolvimento do cliente no processo de

produção e a única ligação física com o cliente são as

instalações que transportam a energia a casa dos

clientes assim, não existe necessidade de gerir filas de

espera ou momentos de procura devido ao facto de não

possuir instalações físicas de apoio ao cliente.

Variabilidade

É um serviço padronizado em que a qualidade é fácil de

controlar e é a mesma para diferentes

comercializadoras visto que a única alteração é na

facturação. Por estas razões torna-se muito difícil para o

cliente perceber o benefício de alteração de

comercializadora.

Perecibilidade

Podemos dizer que a variação na procura relativamente a

capacidade que pode ocorrer, será a “ a procura excede a

capacidade óptima” nos meses de maior consumo, em que

o cliente não abandona o serviço mas a qualidade deste

pode ser danificada, apesar de serem situações facilmente

resolvidas sem grandes atrasos.

Preço

TARIFÁRIO ENDESA

POTÊNCIA

CONTRATADA

Termo de potência

EUR/mês)

Termo de energia

(EUR/mês)

3,45 5,65 0,1211

4,6 7,32 0,1211

5,75 8,99 0,1211

6,9 10,66 0,1211

10,35 15,44 0,1211

13,8 20,27 0,1211

17,25 25,01 0,1211

20,7

Fonte: Realização

Própria.

29,93

0,1211

EDP5D

POTÊNCIA

CONTRATADA

Termo de potência

EUR/mês)

Termo de energia

(EUR/mês)

3,45 Não disponível Não disponível

4,6 Não disponível Não disponível

5,75 Não disponível Não disponível

6,9 10,22 0,1221

10,35 14,91 0,1221

13,8 19,61 0,1221

17,25 22,55 0,1221

20,7

Fonte: Realização

Própria.

26,85

0,1221

Fonte: Realização própria

Distribuição

A Rede Nacional de Transporte (RNT) assegura oescoamento da energia eléctrica produzida nas centraiselectroprodutoras até às redes de distribuição as quaisconduzem essa energia até às instalações dosconsumidores finais, existindo alguns casos em queestes consumidores (grandes consumidores) estãoligados directamente à rede de transporte.

A EDP continua a ser a rede de distribuição nacional edeste modo a qualidade da oferta será a mesma que temexistido até agora, mas o mercado, ao estarliberalizado, permite a qualquer consumidor quepreencha as condições, escolher entre:

Serviço

Beneficio ou serviço central – Comercialização de

energia eléctrica e responsabilidades de facturação.

Serviços complementares - É também responsável

pelo atendimento ao cliente e por dar conselhos. Para

este efeito, a Endesa tem linhas de serviço ao cliente e

um serviço online.

Comunicação

Slogan “Muda de destino de férias …muda adecoração…muda de imagem…e agora pode mudartambém de companhia de electricidade! Endesabeneficie de 5% de desconto no seu consumo deelectricidade”

A publicidade feita através do envio aleatório defolhetos informativos, via correio para casa dosportugueses, de vendedores no “ContactCenter”, vendedores de rua no contacto pessoal porta aporta e também através do site.

Pessoas

Contact Center (Covilhã e Lisboa)

Aproximadamente 200 colaboradores.

Formação inicial de forma a transmitir formações técnicas e devendas assim como os valores da empresa.

Reuniões mensais com o objectivo de motivar e reforçar toda ainformação, os pontos que possam ser melhorados e transmitir ofeedback das vendas.

Como motivação para os funcionários, a Endesa, preocupa-seem oferecer aos seus funcionários um prémio de 3€ por cadacontrato efectuado, sendo assim uma forma de recompensa queos trabalhadores recebem por cada cliente angariado.

Pessoas

Contacto pessoal feito “ porta a porta”,

Funcionários do apoio ao cliente através das linhastelefónicas.

Departamento Administrativo.

Evidencias Físicas

Apenas consideramos como formas de tangibilidade o serviço os

folhetos, facturas, o site e o logótipo.

Podemos dizer que o site é bastante atractivo e fácil de utilizar,

quanto aos incentivos visuais as imagens utilizadas nas

animações são as mesmas que estão presentes no folheto

informativo. Essas imagens representam várias pessoas de faixas

etárias diferentes em ambientes calmos e bem iluminados. A cor

predominante é o azul e o branco que reflecte tranquilidade,

fidelidade e segurança valores defendidos pela companhia. Não

temos qualquer tipo de incentivo sonoro e aromático.

Processos

É um serviço intangível direccionado para coisas, olocal de prestação é feito na casa do cliente e o tempode prestação é de tempo indeterminado sem contractovinculativo de tempo.

É um serviço padronizado, a natureza de relação éimpessoal e o grau de ajustamento entre a procura e aoferta é estável com um ciclo previsível com umamaior procura durante a época de inverno.

o receptor directo são objectos e tendo em conta queeste serviço é dirigido à posse de intangíveis, esteserviço insere-se no processamento de informação.

Processos antes da assinatura de contratos:

1º Ter presente uma factura da EDP;

2º Gravar a chamada e proceder à recolha de dadospara preencher o contrato;

3º Os dados a confirmar são os seguintes: Nome;Morada; Número de ID Fiscal; Nº de contrato; Códigode Ponto de Entrega; Tarifa Simples; Potenciacontratada; NIB;

4º Combinar um dia, uma hora e um local paraentregar em mãos o contrato, através de um estafeta.

Fluxograma do processo após a assinatura de contractos:

Fonte: Endesa

Fonte: Realização própria

Não existe nenhum plano de fidelização de clientesdireccionado para o mercado doméstico em Portugalcom base nesta resposta de um representante daEndesa:

“Em relação à Endesa Grande Público, que opera juntodo mercado Doméstico em Portugal, devo salientar queestamos em etapas iniciais e com os devidos estudose análises para isso, contudo, não temos muito maisinformação disponível sobre o tema pelo facto de nãoestar ainda neste momento a nossa Sucursal activadaem Portugal.”

Preço

Como forma de fidelização de clientes propomos que odesconto seja aumentado nos próximos anos de modo abeneficiar os clientes que permaneceram com a empresa,por exemplo, no primeiro ano desconto de 5%, nosegundo de 7% e no 3 ano um desconto de 18%.

Para facturas superiores a 100 euros o cliente não paga apotência contratada.

Distribuição

Introduzir os contadores Inteligentes gratuitamente nascasas dos portugueses, que assinem um contrato defidelização de 5 anos.

Serviço

Nos serviços complementares:

Oferecer uma garantia ;

Seguro em caso de falha no serviço;

Assegurar a leitura de contador todos os meses;

Um serviço pessoal e personalizado de aconselhamento derentabilidade energética;

Criar uma base de dados dos clientes e contactar para saber asatisfação do serviço prestado, aperfeiçoamento no serviço edados sobre a utilização.

Introduzir novas tarifas de acordo com as necessidadesdos clientes.

Comunicação

Apostar em publicidade televisiva, outdoors, actividadespromocionais, melhorar o site e promoções de “massmailer”.

Evidencias Físicas

Apostar nas infra-estruturas e balcões de atendimentopessoal, uniformes para todos os colaboradores.

Processos

Recuperar o serviço anulando as falhas queencontramos anteriormente.

A empresa apresenta pouco investimento em

publicidade e infra-estruturas, que na nossa opinião

são essenciais para este tipo de serviços, que pela sua

intangibilidade são difíceis para o cliente perceber o

valor acrescentado de uma nova proposta.

Falhas no serviço que poderiam não ter acontecido

com uma melhor planificação de forma a tornar o

processo de venda/transição menos agressivo.

Criar uma imagem da organização de acordo com os

seus valores para que esta esteja cada vez mais na

mente dos consumidores portugueses como uma

verdadeira alternativa com que podem contar e confiar.

Apostar numa estratégia que transmita

segurança, fiabilidade, comodidade aliada ao factor

preço e não só a estratégia de baixo custo adoptada

neste momento.

Cláudia Dias

Maria Luísa Pires

Pedro Martins da Costa