1

1

Segmentação

2

� Consiste em dividir o mercado num certo número de subconjuntos tão homogéneo quanto possível, para permitir que a empresa adapte a sua política de marketing a cada um desses subconjuntos ou a algum deles. (segmentar um mercado)

� Consiste em agrupar os consumidores segundo as suas expectativas, as suas características demográficas, económicas e os seus comportamentos. (segmentos de consumidores)

Segmentação

2

3

� Marketing de massas (“consumidor médio”)

� Marketing individualizado ou marketing one-to-one

� Marketing segmentado

Segmentação

4

a) Escolha dos critérios de segmentação

b) Descrição das características de cada

segmento

c) A escolha de um ou mais segmentos

d) Definição de política para cada um dos

segmentos escolhidos

Processo de segmentação -

Etapas

3

5

c) A escolha de um ou mais segmentos

Estratégia diferenciada (todos ou grande número de segmentos)

Estratégia concentrada (um só segmento ou um número reduzido de

segmentos)

� dimensão dos vários segmentos

� permeabilidade desses segmentos à penetração de marcas concorrentes

� características da própria empresa

Processo de segmentação

(cont.)

6

a) Escolha dos critérios de segmentação

b) Descrição das características de cada

segmento

c) A escolha de um ou mais segmentos

d) Definição de política para cada um dos

segmentos escolhidos

Processo de segmentação -

Etapas

4

7

� Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos

� Critérios de personalidade e de “estilo de vida”

� Critérios de comportamento relativamente ao produto

� Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto

Critérios de segmentação

Características

gerais dos

indivíduos

Características

ligadas a um

produto ou a um

grupo de

produtos

8

Relógios, vestuário, artigos toilette...

Turismo, lazer...Confecção, produtos dietéticos...

Aparelhos aquecimento, adubos, certos produtos alimentares...

Alimentos para animais...

Automóveis, viagens, certo vestuário, habitação...Livros, revistas, espectáculos,

Produtos anticoncepcionais, alguns alimentos

Critérios demográficos, geográficos,

sociais e económicos (Objectivos)

Critérios exemplos de utilização� Demográficos

Sexo

Idade

Altura e peso

Tamanho, composição da família

� Geográficos

Regiões (relevo, clima..)

Categoria de cidade (aldeia, vila...)

� Sociais e económicos

Rendimento

Nível de instrução

Religião

5

9

Critérios de personalidade e de

“estilo de vida” (características gerais e estáveis dos

indivíduos)

Não são fáceis de medir objectivamente

10

Segmentar em função do estatuto do consumidor e da sua fidelidade (distinguir entre não consumidores, consumidores potenciais, novos consumidores, ocasionais, habituais…)

Segmentar em função do papel no processo de decisão (consumidores, compradores, facilitadores…)

Segmentar em função das quantidades consumidas (CTT, EDP, Aguas…)

Segmentar em função das situações ou eventos (momentos, situações, necessidades especificas…)

Segmentar em função dos hábitos de utilização

Segmentar em função da sua rentabilidade

Critérios de comportamento

face ao produto (ligados a um ou a um grupo de

produtos)

6

11

Segmento dos fotógrafos

…

Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao

produto

12

Utilização de vários critérios de

segmentação

…

Segmentação multicritérios

7

13

Utilização de vários critérios de

segmentação

…

Segmentação multicritérios

14

Como escolher os critérios de segmentação

� Não existe uma única forma

� Escolha dos critérios (qualidades)

Pertinência (fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos

consumidores do produto)

Possibilidade de medida (para dimensionar o segmento,

verificar a pertinência, analisar características de cada segmento)

Valor operacional de um critério (utilizados de forma

prática para orientar as acções em determinado segmento)

8

15

Os principais métodos de divisão do mercado

Métodos:

�Segmentação

�Tipologias (Análise de clusters)

16

Branco

9

17

� Requisitos para uma segmentação eficaz:

� Mensurabilidade

� Acessibilidade

� Importância

� Possibilidade de Acção

18

Segmentação de Clientes

� estrutura de compra

� estádio do processo de

decisão

� fonte de influenciador

� atitude

� factores de marketing

benefícios procurados

condição de utilizadores

índice de uso

situação de lealdade

estilo de vida

personalidade

comportamentos

época de compra

geográfica

demográfica

faixa etária ou estádio do

ciclo de vida

sexo

rendimento

ramo ou industria

psicográfica

classe social