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MARKETING OLFATIVO: uma proposta de mercado de trabalho para o Tecnólogo em Cosmetologia e Estética

Marcia Mendes1 - Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina. Marilda Freitas Puff2 - Acadêmica do Curso de Cosmetologia e Estética da

Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina. Maria Enói dos Santos Miranda3 – Orientadora, Coordenadora do Curso de Cosmetologia e Estética da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, Balneário Camboriú, Santa Catarina. Contatos 1marciainbrazil@yahoo.com.br 2mery-hilda@hotmail.com 3enoi@univali.br Resumo: A ferramenta do marketing olfativo no Brasil ainda é algo novo, porém

baseia-se em uma terapia milenar. O uso dos óleos essenciais por meio da aromaterapia trabalham o corpo, a mente e o espírito restaurando e proporcionando equilíbrio do organismo. O ser humano pode sofrer forte impacto pelos aromas, que são transportados através de células receptoras localizadas no nariz enviando mensagens ao sistema límbico localizado no cérebro. Este sistema está relacionado com a memória, emoções e ações instintivas por isso determinado cheiro pode despertar sentimentos e lembranças do passado. O presente estudo teve como objetivo desenvolver o interesse do Tecnólogo em Cosmetologia e Estética pela aromaterapia utilizando-a como uma ferramenta para entrar no mercado do marketing olfativo, prestando serviços na área de consultoria neste setor. Como metodologia utilizou-se pesquisa exploratória com análise qualitativa, fundamentada em dados bibliográficos, sendo realizado um estudo de revisão teórica, utilizando livros, artigos científicos, sites de pesquisa relacionados ao marketing olfativo e aromaterapia. A partir das informações pesquisadas constatou-se que o êxito do marketing olfativo consiste em obter um aroma que lembre a marca, a imagem e/ou a identidade de um determinado segmento. Determinou-se ainda que a complexidade de obter um aroma universal que agrade a todos é um fato que exige muito estudo e a capacitação de profissionais na área de aromaterapia, promovida durante o curso de Tecnologia em Cosmetologia e Estética, além de capacitações específicas, e interação com outros profissionais.

Palavras chaves: Marketing olfativo. Aromaterapia. Óleos essenciais. Sistema olfatório.

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1 INTRODUÇÃO

Mais do que uma tendência, o marketing olfativo é um diferencial, tanto no

varejo como dentro de ambientes de trabalho em outros setores. O marketing olfativo

é uma ferramenta baseada na técnica que utiliza os aromas agindo diretamente nas

emoções e memória. Estes estímulos afetam positivamente o cérebro despertando

sentimentos de tranqüilidade, alegria, euforia, relaxamento, bom humor, concentração

dentre outros. Podendo assim excitar ou acalmar a determinadas atividades de ordem

motivacional ou incitando ao consumo de produtos ou serviços.

No varejo o marketing olfativo é uma poderosa arma quase invisível servindo

como mais um estímulo para as vendas agregando valor à marca e fixando sua

imagem na memória do cliente. Não limita-se simplesmente em unir um odor

agradável no ar, mas em dar identidade olfativa ao local para que o momento de

venda seja prazeroso ao consumidor.

Melhorar o ambiente de trabalho dentro de uma organização é um dos

objetivos do marketing olfativo. Sabe-se que o indivíduo passa maior parte do tempo

trabalhando e que as pressões da vida moderna atingem as pessoas de forma

negativa causando momentos de cansaço, tensão, ansiedade, mudanças de humor e

estresse. Tudo isso pode afetar diretamente o rendimento e a concentração podendo

gerar prejuízos financeiros e danos à imagem da empresa.

O presente estudo teve como objetivo despertar o interesse do profissional de

Cosmetologia e Estética pela aromaterapia utilizando-a como uma ferramenta para

entrar no mercado do marketing olfativo, prestando serviços na área de consultoria

neste setor.

A realização desta pesquisa justificou-se na necessidade de apontar uma

carreira profissional diferenciada dentro da formação do Tecnólogo em

Cosmetologia e Estética, por ser este um campo pouco explorado e com bastante

potencial de crescimento nos próximos anos.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

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2.1 Marketing Olfativo

A história do marketing está diretamente ligada a evolução da humanidade e

seu propósito iniciou quando o homem efetuou sua primeira troca comercial.

Podendo assim ser definido como um processo onde grupos de pessoas obtêm aquilo

que necessitam e o que almejam com outras pessoas (KOTLER, 1998).

De acordo com Pinheiro et al (2008) o marketing tem sofrido transformações

cada vez mais rápidas através dos anos, mudando conceitos, crenças, valores,

reformulando os padrões no que se refere ao modo de produção e às relações de

troca.

Segundo Kotler (1993, p. 32) a definição de marketing pode ser descrita como

“um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que

necessitam e o que desejam através da criação e troca de produtos e valor com

outras pessoas”.

A expressão marketing olfativo de acordo com o raciocínio de Flôr e Umeda

(2009, p. 3) “é uma denominação nova, que diz respeito a todas as ações de

marketing que englobem algum tipo de ação relacionada ao sentido olfato”.

Para Pinheiro et al ( 2008, p. 1) “essa técnica surge do convencimento de que

os objetos têm aroma e que as pessoas, as casas, as comunidades, as cidades, e até

mesmo os países têm seu próprio cheiro”.

Para Mitchell, Kahn e Knasko (1995 apud ILLANES; IKEDA, 2009, p.9) “os

odores podem despertar emoções ou criar sensações de tranqüilidade; podem

invocar recordações ou aliviar o estresse”. Bem como, podem resultar em

associações que provocam sensações boas ou ruins, o que explica o interesse das

empresas em explorar as ligações do odor, com a recordação e o estado de espírito.

Segundo Barbosa Junior e Souza Neto (2003, p. 14) “o marketing olfativo

atualmente já se encontra presente na aromatização dos pontos de venda no varejo,

de prestação de serviço, em ambientes esportivos, culturais, educacionais e de

trabalho”.

Lojas, bancos e shopping são apenas algumas das organizações que

começaram a valorizar a importância da questão do aroma em seus ambientes. A

maioria dessas empresas reconheceu que a emoção evocada por um odor pode

influenciar na decisão do consumidor em efetuar uma compra, sendo possível

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identificá-lo com valores que a marca pretende transmitir, podendo inclusive, servir

para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa

(PINHEIRO et al, 2008).

Illanes e Ikeda (2009) ressaltam que a inovação se faz presente no varejo

criando soluções originais que atraem o consumidor para as compras. Em se

tratando de estímulos olfativos, cada vez mais empresas vêm considerando o aroma

como uma ferramenta de marketing. Alguns varejistas já apostam no “risco” da

utilização do marketing olfativo como um forte aliado para atrair seus clientes

afirmando que esta ação vem surtindo efeitos positivos em relação à marca, no

tempo de estadia nos ambientes bem como no volume de vendas.

O mundo é percebido através dos cinco sentidos, é o que os especialistas de

marketing garantem. Visão, paladar, tato, audição e olfato são armas quase

invisíveis e poderosos estímulos de vendas que vem se tornando uma estratégia

lucrativa para os logistas do setor de varejo (SILVA, 2003).

De acordo com Bone; Ellen (1999 apud ILLANES E IKEDA, 2009, p. 7) a

reação a um determinado cheiro pode apresentar dois tipos de respostas:

“prazerosa ou desagradável. A presença do odor pode causar um forte impacto no

estado anímico, nas reações emocionais e de avaliação e até mesmo na intenção de

compra e comportamento dentro da loja”.

Existem diversos tipos de equipamentos para aromatização de ambientes,

dependendo do espaço, gosto e objetivo do cliente. De acordo com Illanes e Ikeda

(2009, p. 11) “alguns equipamentos fazem a dispersão no ar de forma automática e

programada (quantidade de fragrância e periodicidade)”.

Já Barbosa Júnior e Souza Neto (2003, p. 17) relatam que alguns segmentos

“recorrem a materiais de apoio inovadores, como “cards”, materiais termocrômicos,

microencapsulados que são encartados em revistas (forma clássica), “outdoor”,

catálogos, paginas publicitárias, e no marketing direto”.

Pinheiro (2008) complementa que a revista Superinteressante publicou uma

edição cuja capa apresentava cheiro de banana o que chamou a atenção de

algumas empresas que também passaram a incluir cheiro em suas logomarcas em

forma de adesivos para distribuição, divulgando assim sua logomarca olfativa.

Por sua vez Maluf (2008) descreve a utilização de aromatizadores elétricos

que aquecem os óleos essenciais na temperatura ideal para volatilização e

aromatização.

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Flor e Umeda (2008) ainda sugerem tecnologias mais avançadas como, por

exemplo, aparelhos que são fotossensíveis e que são reguláveis quanto a

quantidade de fragrância dispersada em miligramas. Através de ar condicionado

insere-se um aparelho específico que é instalado na tubulação. O sistema por

aparelhos de ventoinhas são ligados através de um sistema com botão de

liga/desliga, porém não possuem regulagem de quantidade de fragrância

dispersada. As autoras também apontam para o fato de que “existem os

neutralizadores de odores, amplamente utilizados em lojas/setores que possuem

cheiros característicos desagradáveis ou provenientes de fatores externos que

também não agradam nem ao cliente, nem ao logista”.

Universia Knowledge Warton (2010) relata um estudo da Universidade

Rockefeller (Nova York) que revelou em 1999, que o ser humano é capaz de se

lembrar de 35% dos odores que sente, 5% do que vê, 2% do que ouvem e 1%

daquilo que tocam. Além disso, a memória pode reter até 10.000 aromas distintos,

ao passo que reconhece apenas 200 cores, de acordo com a pesquisa feita pelos

cientistas Richard Axel e Linda Buck, vencedores do prêmio Nobel de medicina de

2004.

Na linha de pensamento de Pinheiro et al (2008), o marketing olfativo é uma

ferramenta que trabalha o estímulo do consumo através do centro das emoções

(sistema límbico) com o intuito de aproximar o cliente da marca, utilizando recursos

diversos em conjunto com a identidade olfativa, criando um vínculo de sinergia e

empatia com o produto ou empresa.

No setor do varejo citam-se dois níveis básicos em relação ao

desencadeamento de sentimentos e emoções:

O primeiro está vinculado a associações como, por exemplo, o cheiro de café ou de um pãozinho assado (experiências fora da loja, que podem ter sido sentidas em ambiente familiar, por exemplo). O segundo, que na opinião dos autores pode ser o mais interessante para os varejistas, é o de lembrança de experiências e emoções prazerosas de compras baseadas em um aroma específico do varejista (pode ser planejada previamente pelo varejista). (WARD; DAVIES; KOOIJMAN, 2003 apud ILLANES; IKEDA,

2009, p. 9).

O conceito de marketing olfativo é bem mais utilizado nos EUA, países

europeus e orientais, tais como Japão e Coréia e tem como objetivo criar uma

identidade olfativa, partindo do mesmo princípio das logomarcas visuais (FLÔR;

UMEDA, 2008).

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Barbosa Júnior e Souza Neto (2003) observaram a presença do marketing

olfativo em muitos segmentos do mercado brasileiro, embora, de forma discreta,

pouco expressiva e sem publicidade a respeito.

Illanes e Ikeda (2009) apontam que o marketing olfativo abrange diversos

segmentos tais como lojas, academias, restaurantes, indústrias, concessionárias,

escolas, consultórios odontológicos, hotéis, salões de estética e beleza, agências de

turismo, aeroportos e estações.

Pode-se observar um crescimento na área de produtos de beleza e bem-estar

de acordo com as estatísticas da ADIPEC1 em relação ao mercado mundial de

Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o Brasil ocupa a terceira posição, é o

segundo mercado em produtos infantis, desodorantes e perfumarias; terceiro em

produtos para o banho, produtos masculinos, higiene oral e cabelo; o quarto em

cosmético; o quinto em proteção solar; oitavo em pele; o nono em depilatórios.

Números estes que podem ser observados na tabela 1.

Tabela 1: A relação do mercado brasileiro com o mercado mundial na área de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos.

MERCADO MUNDIAL

2006 %

Crescimento Participação

Mundo 269,90 4,8

1 Estados Unidos 50,45 2,9 18,7

2 Japão 29,77 -4,2 11,0

3 Brasil 18,20 26,2 6,7

Fonte: ADIPEC (2010)

Segundo a ABIQUIM2 o faturamento líquido da Indústria Química Brasileira

(1990 – 2008) com relação a área de cosméticos foi bem expressiva, conforme

mostra o quadro 1, em US$ bilhões:

Tabela 2: Faturamento líquido da Indústria Química Brasileira (1990 – 2008) no setor de higiene

pessoal, perfumaria e cosméticos.

Segmentos 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 %

Higiene

Pessoal perfumaria e cosméticos

1,6

1,7

2,4

4,2

4,3

3,4

2,8

3,1

3,9

5,5

6,9

8,8

10,4

11,0

Fonte: ABIQUIM (2010)

1 Associação dos Distribuidores e Importados de Perfumes, Cosméticos e Similares 2 Associação Brasileira da Indústria Química

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A utilização do marketing olfativo como ferramenta nos diversos segmentos

mostra-se bastante interessante, entretanto, para fazer uso desse mecanismo é

necessário conhecer como funciona o sistema olfativo.

2.3 Sistema Olfatório

Airey (2004) esclarece que a percepção dos aromas é captada por umas das

mais velhas partes do cérebro, conhecida por zona límbica. Esta zona esta

relacionada com a memória, emoções e ações instintivas, tais como a reação

sexual, o sono, a fome e a sede. Corazza (2004, p. 48) salienta que “as substâncias

têm o que chamamos de cheiro quando desprendem partículas que, levadas pelo ar

impressionam as terminações das células nervosas olfativas” enviando mensagens

que vão diretamente para o cérebro.

Ressalta-se ainda que esta ação causa alterações químicas no corpo

humano, atingindo muitas das suas partes vitais, desde tecidos e órgãos até fluidos

corporais e células afetando ainda o estado emocional e os aspectos espirituais,

causando reações inconscientes de ordem fisiológica e psicológica (AIREY, 2004).

De caráter essencialmente natural, esse processo leva apenas 1/3 de segundo para

provocar uma resposta do cérebro, alterando o humor da pessoa (SILVA, 2003).

O ser humano pode sofrer forte impacto pelos aromas, visto que quando

inspiram, as moléculas afetam as freqüências das ondas do hemisfério direito do

cérebro responsável pelas emoções. Acredita-se que as respostas aos estímulos

olfativos são primordialmente automáticas, de modo que afetam o estado físico antes

de ter impacto sobre a cognição (BONE; ELLEN, 1999 apud ILLANES; IKEDA, 2009).

Mais expressivo ainda é o esclarecimento de KNY (2006) que afirma que:

Até o momento, verifica-se que é pouco explorada a possibilidade de usar aromas como referenciais de lugar. Os resultados de pesquisas anteriores permitem afirmar que a repetição de uma mesma fragrância pode interferir no processo de memorização.

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Conforme Schifferstein e Blok (2002 apud KNY, 2006) na função de rotular

locais ou produtos os “odores são tão efetivos como os estímulos verbais, visuais,

táteis e musicais

“O sentido do olfato é um fenômeno subjetivo, que não pode ser estudado com

facilidade nos animais inferiores” (GUYNTON; HALL, 2006, p. 667). Complementa

Corazza (2004, p. 41) que as “pesquisas científicas enfrentam grandes obstáculos já

que não se pode obter uma resposta verbal de uma cobaia que está sendo submetida

à experimentação de determinado odor”.

Demarco e Anselmo-Lima (2003, p. 632) afirmam que “embora o olfato humano

seja muito rudimentar em comparação com o de outros animais a função olfativa tem

papel fundamental na vida do ser humano. Interfere na percepção do sabor, na

palatabilidade e na ingesta alimentar”. O olfato está ligado a diversas ações de

nossas vidas e que estão relacionadas com estados emocionais fazendo com que

afetos possam ser induzidos ou inibidos (MOREIRA; PAES, 2003, p. 181).

Figura 1: Receptores de odorantes e a organização do sistema olfativo Fonte: Axel e Buck (2004)

Para um melhor entendimento do sistema olfativo, Berwick (1996) explica que

tudo começa quando vários tipos de odores são aspirados pelas narinas e as

moléculas odorantes se dissolvem na mucosa que cobre o epitélio olfativo situado

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na parte superior das fossas nasais. De acordo com Guynton; Hall (2006) a

extremidade mucosa da célula olfatória forma uma botão de onde se projetam 4 a 25

pelos olfatórios, ou cílios, para o interior do muco que reveste a superfície interna da

cavidade nasal. Esses cílios olfatórios formam um revestimento denso no muco, e

são eles que reagem aos odores no ar e, depois, estimulam as células olfatórias.

Moreira e Paes (2003, p. 181) descrevem que as células olfatórias são células

receptoras responsáveis pela sensação do olfato e que também são células

nervosas advindas do próprio sistema nervoso central. No momento em que os

cílios detectam a presença de moléculas de odor, uma mensagem é enviada ao

axônio em forma de impulso elétrico que atinge o bulbo olfatório, cuja função é

receber, organizar e conduzir os sinais elétricos aos diversos centros cerebrais.

No bulbo olfatório existem células que vão emitir os impulsos elétricos ao

córtex cerebral que interpreta estas informações como cheiro de algo agradável ou

não, chegando então ao sistema límbico que é responsável pelas emoções e pela

memória. Por esse motivo um determinado aroma pode despertar lembranças de

uma pessoa, um lugar ou remeter a um episódio do passado (KALY, 2004).

Figura 2: Sistema olfatório Fonte: Vilela (2010)

Observou-se que o sistema olfatório é fundamental para o funcionamento do

organismo humano, sendo um dos principais sentidos que age diretamente na

complexidade das reações de sobrevivência, auxiliando a identificar desde coisas

ruins até as coisas boas. Pode-se concluir que a utilização do sentido da olfação é a

mais nova arma na área do marketing olfativo. Ressaltando-se que o profissional

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precisa capacitação na área de aromaterapia para poder exercer tais atividades com

êxito.

2.4 Aromaterapia

Diariamente o ser humano está cercado de deliciosos aromas, embora de

forma tão sutil que normalmente não são percebidos. Sabe-se que os aromas tem a

capacidade de influenciar na disposição do dia-a-dia. Ao longo da história muitos

povos utilizaram os aromas pelas suas propriedades curativas, purificadoras e

conservantes, bem como pelo prazer e bem bem-estar. Atualmente tais propriedades

estão sendo redescobertas, devido à preocupação constante com a saúde e em

busca de um antídoto para as pressões da vida moderna (AIREY, 2004).

Maluf (2008) explica que a aromaterapia é a ciência e também a arte da

terapêutica que por meio da utilização de óleos essenciais, trabalha o corpo, a

mente e o espírito restaurando e proporcionando equilíbrio do organismo.

A aromaterapia surgiu na França em 1928 quando o químico Renê-Maurice

Gattefossé sofreu graves queimaduras nas mãos no laboratório de sua empresa de

cosméticos e tentou resfriá-las mergulhando-as em um recipiente que continha óleo

essencial de lavanda. Para sua surpresa houve uma aceleração na cicatrização dos

tecidos cutâneos. Isto o levou a investigar outras possíveis propriedades curativas

dos óleos essenciais (CORAZZA, 2004).

Complementa Berwick (1996, p. 25) que “em artigo escrito em 1936,

Gattefossé descreveu a aromaterapia (o nome que ele inventou) como: “(...) uma

terapia que emprega arômatas numa esfera de pesquisa abrindo enormes

perspectivas àqueles que começarem a explorá-las.”

Cientificamente a aromaterapia é um tratamento terapêutico, ou estético que

utiliza óleos extraídos da casca, frutas ou outras partes de certas plantas, as quais

transmitem o seu perfume característico (LOMAZZI, 2006). Esta terapia remete no

pensamento a idéia de um perfume que os óleos essenciais exalam, porém existe

muito mais do que isso, pois estes óleos contêm o princípio vital da planta do qual

foram extraídos, trabalhando não apenas o aspecto emocional assim como o

fisiológico (KALY, 2004).

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2.3 Óleos Essenciais

A maior parte dos aromas terapêuticos tem sua origem no mundo vegetal e

são produzidos a partir de óleos aromáticos existentes em todas as partes das

plantas, como a madeira, casca de arvores, raízes, rebentos, sementes, folhas,

frutos e flores (AIREY, 2004).

De acordo com Berwick (1996, p.162) “os óleos essenciais são secretados

por glândulas especiais, canais ou células em uma ou mais partes da planta e agem

como hormônios. Uma planta geralmente contém uma pequena quantidade de óleo

essencial de 0,1% a 10%”.

Silva (2001) afirma que os óleos essenciais possuem princípios ativos que

previnem doenças agindo nos sistemas linfático, imunológico, digestório, respiratório,

cardiovascular e genitourinário, além de propiciar bem-estar e relaxamento.

No que se refere aos atributos conferidos aos óleos essenciais pode-se afirmar

que os mesmos “afetam a mente e as emoções tão fortemente quanto afetam o corpo

físico. A qualidade fragrante dos óleos é única, visto que o sentido do olfato pode

influenciar áreas do cérebro inacessíveis ao controle mental, bem como as emoções e

as reações hormonais” (BERWICK, 1996, p. 15).

Silva (2001) ainda ressalta que o princípio da aromaterapia se aplica ao uso

dos óleos essenciais, considerados como a alma da planta, agindo diretamente no

organismo devido a sua alta concentração. Por esse motivo, devem ser diluídos para

prevenir superdosagem. Uma única gota de óleo essencial equivale a 25 xícaras de

infusão herbácea; ex.: uma gota de óleo de rosa equivale a trinta rosas.

No conceito de Maluf (2008, p. 18) existem diferenças entre os óleos

essenciais e as essências “os aromas sintéticos são desenvolvidos em laboratórios e

podem muitas vezes reproduzir com perfeição o aroma de couro novo ou de um pão

recém saído do forno”. A autora salienta que estes aromas são substancias que tem

um custo menor, porém agem apenas na memória olfativa, já que não possuem ação

terapêutica.

Silva (2001) complementa que os óleos essenciais podem ser confundidos,

pelo público em geral, com substâncias sintéticas produzidas em laboratório, cuja

função seria apenas a produção de perfumes e cosméticos, sem possuir as

propriedades terapêuticas e a diversidade química dos óleos essenciais.

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Com relação a sua composição, Silva (2004) esclarece que os óleos essenciais

são feitos de uma mistura complexa de compostos voláteis, lipofílicos e líquidos.

O efeito dos óleos essenciais no ser humano é evidente, causando reações

inconscientes de ordem fisiológica a psicológica, por isso é importante que o

profissional se capacite e saiba como utilizar os óleos para o beneficio do cliente.

2.5 Tecnólogo em Cosmetologia e Estética

O tecnólogo em Cosmetologia e Estética atua em centros e clínicas de

estética, SPAs urbanos e hoteleiros, institutos, salões de beleza e afins. Ele define e

aplica tratamentos de estética corporal, facial, capilar e anexos cutâneos. Utiliza

produtos cosméticos para fins terapêuticos, eletroterapia para fazer higienização

profunda de pele, hidratação, revitalização e peeling. Além de recursos em anexos

cutâneos como depilação, delineamento e coloração de sobrancelhas, permanente,

alongamento e coloração de cílios, bronzeamento artificial e técnicas de estética

capilar. Ainda pode fazer uso de massagens e tratamentos para desordens

corporais, terapias alternativas e holísticas, como fitoterapia, dietoterapia,

cromoterapia, auriculoterapia e aromaterapia. Pedroni; Kannenberg (2009) ressaltam

que o profissional deve buscar constantemente no mercado as tendências, técnicas

e tecnologias de estética e beleza, para manter-se atualizado.

Em relação as atividades do profissional em Cosmetologia e Estética, Trevelin

(2007) observa que as mesmas podem se estender desde a criação, absorção,

domínio, digestão e difusão de conhecimentos, atingindo o pleno atendimento das

necessidades estabelecidas.

Na aromaterapia o tecnólogo poderá tratar a pessoa como um todo, por meio

de plantas medicinais como os óleos essenciais, que na sua complexa composição

auxiliam no tratamento e prevenção de doenças visando promover a beleza e o bem

estar das pessoas.

O profissional da área de cosmetologia e estética precisa ter noção de várias atividades relacionadas a área, desde a aplicação correta dos produtos, tratamentos estéticos, até a gestão de um estabelecimento, com conhecimento administrativo e gerencial e visão de marketing, oferecendo segurança e qualidade nos serviços, por isso é fundamental uma formação superior na área (PEDRONI; KANNEMBERG, 2009, p.11).

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Durante o período curricular o acadêmico tem a oportunidade de estudar

disciplinas como: aromaterapia, bases biológicas, anatomia, cosmetologia básica e

aplicada, ética profissional e legislação, design de ponto de venda, estrutura e

serviços em SPAs, terapias alternativas, gestão de serviços e marketing, estágio

supervisionado, dentre outras (UNIVALI, 2008).

A demanda e o crescente número de serviços relacionados à estética e beleza

incentiva a busca por aperfeiçoamento, evolução tecnológica e grau de instrução dos

profissionais da área, ampliando desta forma a necessidade de sua qualificação em

nível superior, possibilitando assim, mais campo de trabalho e inserção do

profissional.

3 METODOLOGIA

Este trabalho caracteriza-se como uma pesquisa exploratória com análise

qualitativa, fundamentada em dados bibliográficos, sendo realizado um estudo de

revisão teórica. Utilizou-se livros, artigos científicos, sites de pesquisa relacionados

ao marketing olfativo, aromaterapia, além de dados da ADIPEC e ABIQUIM, para

certificação e confirmação da importância da pesquisa e de dados ao decorrer do

trabalho.

Segundo Gil (1997) é um método apropriado para abordagem de temas

pouco descritos pela literatura, dispondo de uma melhor compreensão sobre o

assunto.

O conteúdo deste trabalho teve como objetivo revisar o que já foi descrito

sobre marketing olfativo, para a promoção de um maior esclarecimento ao tecnólogo

em Cosmetologia e estética, diante da possibilidade de mais um nicho de mercado

para este profissional.

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4 ANÁLISE DOS DADOS

Percebeu-se com este estudo que o olfato é um dos mais eficientes dos cinco

sentidos no ser humano, é de grande importância para o marketing olfativo, já que

comprovadamente sabe-se que as moléculas odoríferas chegam rapidamente ao

cérebro impactando de forma incisiva na mente e no emocional das pessoas

provocando reações emocionais ou físicas, de forma sutil afetando os sentimentos,

relaxando ou revigorando, excitando ou ajudando a afastar o estresse. O êxito do

marketing olfativo consiste em obter um aroma que lembre a marca, a imagem e/ou a

identidade de um determinado segmento.

As expectativas da ferramenta do marketing olfativo são de agregar maiores

conhecimentos a respeito da atividade molecular das fragrâncias que determinam sua

velocidade nos efeitos sobre a mente, o corpo e as emoções (BARBOSA JUNIOR;

SOUZA NETO, 2003). Nessa perspectiva pode-se constatar que o marketing olfativo

torna-se importante não apenas às organizações lucrativas, mas nas organizações

que não visam o lucro o interesse por essa ferramenta é a possibilidade de permitir

que a mesma se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos (PINHEIRO et al,

2008).

A questão da utilização de aromas no ambiente organizacional de uma

corporação é de extremo interesse, pois pode atribuir um grande apelo emocional aos

seus colaboradores proporcionando um melhor desempenho nas atividades diárias,

influenciando diretamente nas decisões e realizações das atividades no momento da

execução de seu trabalho otimizando o desenvolvimento e a qualidade de vida

desses colaboradores.

Já no varejo é onde se sobressalta o interesse pelo uso do marketing olfativo,

que por meio da criação de um aroma exclusivo obtém-se a logomarca olfativa de um

produto ou serviço, despertando assim o interesse e incitando o desejo de compra

nos consumidores. Silva (2003, p. 3) observa que “na grande maioria das vezes o ato

de comprar está intrinsecamente relacionado ao fator emocional e que o emprego de

determinado aroma no ponto de venda poderá favorecer ou prejudicar as vendas”.

A partir dos estudos realizados para a elaboração deste trabalho de iniciação

científica, as autoras acharam relevante sugerir locais onde pode-se aplicar aromas,

utilizando dessa forma o marketing olfativo para beneficiar determinado segmento

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(APÊNDICE A), além de sugestões de aromas que podem ser empregados de

acordo com a necessidade especifica do cliente (APÊNDICE B).

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A contribuição para a evolução das discussões sobre marketing olfativo no

meio acadêmico e no mercado de profissionais da área de cosmetologia e estética é

das mais relevantes metas do projeto de iniciação científica, desta forma se faz

necessário a divulgação deste trabalho na forma de artigo científico em revista

indexada da área e também nas disciplinas do curso de Tecnologia em

Cosmetologia e Estética.

A utilização do marketing olfativo na aromatização de ambientes em diversos

segmentos é algo recente no Brasil e, talvez, os profissionais não estejam

preparados para administrar esta tão valiosa ferramenta. No decorrer do curso

Superior de Tecnologia em Cosmetologia e Estética existem disciplinas onde se

estudam os conceitos, aplicações e sinergias dos óleos essenciais. Esta preparação

acadêmica abre caminho para atuação na área de marketing olfativo e aromaterapia,

entretanto, se faz necessário uma capacitação específica, criando assim a

possibilidade de desenvolver uma atividade voltada para consultoria neste

segmento, interagindo com outros profissionais.

Constatou-se que a complexidade de obter um aroma universal que agrade a

todos é um fato que exige muito estudo e a especialidade de profissionais na área

de aromaterapia. Odores são percebidos de maneira diferente pelos homens e pelas

mulheres, pela idade e de acordo com a experiência de cada um. Por isso é

impossível que uma mesma fragrância transmita a mesma mensagem a todos.

Sugere-se a realização de um estudo minucioso para obter-se uma sinergia

correta dos óleos essenciais que proporcione os benefícios e objetivos esperados.

Para quem tem o olfato sensível ou renites alérgicas, os óleos essenciais, quando

em baixa concentração e com aromas suaves podem trazer muitos benefícios.

Devem ser usados aromas frescos, que causem o mínimo de rejeição, pois muitas

pessoas podem circular num mesmo ambiente.

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O mais importante nessa relação entre o individuo e o aroma é o bom senso.

Outro aspecto importante a observar na escolha dos aromas é optar-se pelos que

sejam menos suscetíveis de provocar alergia, aromas menos insinuantes, mais leves

e sem registros de exageros na sua dosagem.

As fragrâncias chamam positivamente a atenção causando

conseqüentemente uma boa impressão ao local, reforçando ainda atributos de um

produto ou marca, proporcionando uma assinatura olfativa a um empreendimento, a

uma etiqueta ou a uma marca, que em conjunto com as cores, sons, imagens e

texturas completam o processo de marketing.

REFERÊNCIAS

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APÊNDICE A – Sugestões de locais para aplicação de aromas

Escritórios e fábricas – usar fragrâncias para aumentar o nível de atenção e

para melhorar a produtividade e tornar a jornada de trabalho mais agradável e

menos estressante.

Aeroportos e estações – onde existe acúmulo de pessoas para diminuir as

condições de tensão nas salas de embarque diminuindo o estresse causado

por horas de espera devido a atrasos.

Bares e casas noturnas – associar com a decoração temática cheiros que

transportem o freqüentador para o clima que esta decoração sugere, como

por exemplo, um bar com decoração tropical, onde as plantas, as cores, os

objetos e o som promovem a sensação de estar num ambiente natural

provocando assim associações que ficam na memória do público de forma

positiva.

Agencias de turismo – atrair o consumidor através de aromas que evocam a

sensação de estar na praia, montanha, ou campo.

Restaurantes e cafeterias – utilizar gostosas combinações aromáticas de

café, baunilha, chocolate e avelã, estes cheiros irão induzir os clientes a

permanecer mais tempo no estabelecimento e consequentemente aumentar o

desejo de compra.

Hotéis e parques temáticos – pode-se aplicar um blend de óleos essenciais

nas suítes para transmitir calma, paz e tranqüilidade aos hóspedes que de

uma forma imperceptível sentem-se bem naquele local e acabam voltando

outras vezes. Também aromatiza-se as áreas de serviço com aromas

refrescantes para deixar os funcionários mais atentos. Em parques temáticos

pode-se fazer uso de cheiros que despertem o apetite dos seus clientes e

assim aumentar as vendas nas praças de alimentação ou atribuir um toque de

realismo nos atrativos do parque como filmes e shows com cheiros

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característicos como por exemplo em filmes de ação o cheiro de pólvora ou

borracha queimada.

Hospitais, consultórios médicos e odontológicos – auxiliar os pacientes e

familiares nas salas de espera faz o diferencial na aplicação de aromas que

transmitam tranqüilidade e os distraiam do medo e da tensão peculiar nestes

ambientes assim como eliminar o desconforto do cheiro de produtos

farmacêuticos no ar.

Comercio de moda, calçados e decoração – em estabelecimentos de

pequeno porte, aromas com propriedades capazes de reduzir os níveis de

estresse e claustrofobia, fazendo com que o cliente permaneça mais tempo

dentro da loja.

Salões de beleza e estética – são lugares ideais para a aplicação do

marketing olfativo, é aqui onde pessoas buscam fugir da rotina e estresse do

dia a dia, tratando da pele, corpo, unhas e dos cabelos e porque não dizer da

mente, com aromas que revigoram, acalmam, proporcionam alegria, energia,

motivação e tranqüilidade.

Escolas e bibliotecas – preparações que aumentem o nível de concentração

do público alvo, também diminuir a sensação de estar num ambiente fechado

usando aromas que remetem a natureza que ampliam a atmosfera

aumentando assim o sucesso no desenvolvimento acadêmico.

Concessionárias – quem nunca ouviu falar do famoso cheirinho de carro

novo? Para ajudar nas vendas através do marketing olfativo as

concessionárias podem usar de temas correspondentes a cada modelo de

automóvel como por exemplo nos modelos off road com a presença de

aromas de terra ou mato molhado, o cliente respira a tem a sensação de estar

numa estrada de terra fazendo um rally.

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APÊNDICE B - Sugestões de aromas que podem ser empregados de acordo

com a necessidade específica do cliente

ÓLEOS ESSENCIAIS

SINTOMAS EMOCIONAIS

Alfazema (lavanda) ansiedade, depressão, medo, indecisão, paz e tranquilidade

Alecrim exaustão, estafa e cansaço mental, estimula a memória

Bergamota energizante, ansiedade, depressão

Canela alivia fadiga mental, ajuda na concentração

Capim-limão estimulante, restaurador, energizante

Erva-cidreira insônia, pânico, ansiedade

Gengibre estafa, cansaço mental

Gerânio ansiedade, depressão, tem efeito reanimador

Hortelã-pimenta alivia raiva, fadiga mental, clareia os pensamentos

Laranja tensão, estresse, energizante, Insônia

Melissa calmante, sedativo, relaxante

Néroli afrodisíaco, antidepressivo

Palma-rosa calmante porém estimulante sobre as emoções

Petit-grain acalma irritação e pânico

Sândalo alivia medo, culpa, insônia, estresse

Tea-tree (melaleuca) revigorante e revitalizante

Vetiver depressão, exaustão, insônia

Ylang-Ylang afrodisíaco, calmante, sedativo

Fonte: Adaptado pelas autoras de: (SELLAR, 2002; AIREY, 2004)