Marketing jurídico e Código de Ética da OAB:uma abordagem focada na publicidade dos escritórios de advocacia corporativos

RESUMO

Há necessidade, nos dias atuais, de uma maior visibilidade dos escritórios de advocacia corporativos para alcançarem o sucesso, utilizando modernas técnicas de marketing. Partindo-se dessa idéia este trabalho abordará a utilização do marketing jurídico focado na publicidade, por escritórios de advocacia corporativos, bem como possíveis alterações com o tempo no Código de Ética e Disciplina da OAB, suscitando esclarecimentos ao uso da publicidade pelos advogados no mercado atual. Principalmente, na discussão da importância da utilização da publicidade, em escritórios de advocacia corporativos, ou seja, que atuam como empresas de grande porte e, precisam divulgar seus serviços. Emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade, de forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais mercadológicos, acompanhando suas mudanças. Por ser a atividade do advogado, espécie do gênero serviço, e dada a nobreza de seu trabalho, a OAB controla as formas de atuação com seus clientes e a sociedade, em geral, finalizando uma relação sempre ética. Mas, dada a dinamicidade do mercado, com inúmeras variáveis que afetam a vida da sociedade e, por conseqüência, do advogado, algumas regras podem e precisam ser esclarecidas ou até mesmo modificadas, sempre, entretanto, observando-se a ética atual, pois se assim não for, a própria relação advogado – cliente tende a desaparecer. A presente pesquisa fora elaborada a partir do método dedutivo, priorizando-se uma pesquisa bibliográfica de autores e jornalistas que ousaram e vieram a difundir no Direito questões mercadológicas, éticas e legais da publicidade dos advogados que ainda repercutem bastante nas opiniões de vários operadores do direito em grandes escritórios corporativos. A publicidade dos advogados sempre sofreu inúmeras restrições por associá-la ao mau exercer da sua atividade, intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela, e por esta razão, inapropriada à profissão de advogado. O Marketing – a publicidade, a propaganda procuram acompanhar o mercado e promover um produto ou serviço. Talvez pela dificuldade de conceituação dos termos marketing, publicidade e propaganda e da noção que se tem da ética atualmente, é que os advogados cometam tantos excessos quanto às suas atividades, como verificado na quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil. Entretanto o Código de Ética e Disciplina da OAB fora bastante claro ao mencionar o tipo de publicidade permitida pelos advogados, como que antevendo as contradições conceituais entre termos como publicidade e propaganda que dariam ensejo ao ato comercial, longe este, de ser exercido pelo advogado.

Palavras-chave: Marketing Jurídico, Publicidade, Ética.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ART. – ARTIGO

CESA – CENTRO DE ESTUDOS DAS SOCIEDADES DE ADVOGADOS

EX. – EXEMPLO

NO. – NÚMERO

OAB – ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL

ORG – ORGANIZADOR

P. – POR

RJ – RIO DE JANEIRO

SP – SÃO PAULO

TED – TRIBUNAL DE ÉTICA E DISCIPLINA

SUMÁRIO: INTRODUÇÃO ; 1.0. MARKETING JURÍDICO , 1.1. Processo histórico, instauração do Marketing Jurídico , 1.2. Conceito de Marketing Jurídico ; 1.3. Marketing, Publicidade e Propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade ; 2.0. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes ; 3.0.A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos; 4.0.Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade advocatícia e a relatividade de seu tratamento publicitário no Brasil e entre países ; 5.0. Ética atual e seu efeito na publicidade advocatícia41 ; onsiderações Finais ; Referências Bibliográficas ; ANEXO A, ANEXO B

Introdução

Não é de hoje que a publicidade dos escritórios de advocacia corporativos sofre certas restrições por associá-la a um exercer antiético de alguns advogados em detrimento da grande maioria dos escritórios que apenas querem difundir seus serviços. Boa parte vem no intuito de preservar a mui digna profissão de advogado. Tais atitudes refletem na forma como ele deva fazer a sua publicidade, mas o que se percebe é que pelos números de processos que chegam aos tribunais de ética e disciplina da OAB, muitos ainda não estão completamente informados do que pode e do que não deve ser feito ou ainda agem com descaso em relação à publicidade profissional.

Adotam-na discretamente ou até mesmo não a fazem, entretanto, outros utilizam um enfoque altamente agressivo e antiético, indo de encontro aos preceitos do Código de Ética da Profissão.

Utilizar uma postura de respeito aos dizeres do Código de Ética, além da crítica sobre alguns artigos da publicidade, pode e deve ser feito. Algumas situações não explicitadas pelo Código, mas que dão ensejo ao uso da publicidade deverão ser utilizadas pelos Escritórios de Advocacia corporativos visando um melhor posicionamento profissional, sem que com isso se quebre a ética da profissão.

Tenha consciência ou não do Marketing Jurídico, os que o aplicarem, no mercado de trabalho, demonstrando suas habilidades, aparência e serviços competitivos,

personalizados eficaz e eficientemente contarão com uma vantagem excepcional em relação àqueles advogados desinteressados em sua imagem e em seus clientes.

Veremos neste trabalho a formação do Marketing Jurídico, um conceito novo onde o pioneiro e inovador no assunto fora o escritor Rodrigo Bertozzi lançando seu livro no ano de 2003 e dando início a um tema que possui ainda uma bibliografia reduzida, porém de suma importância para os escritórios que se encontram num mercado altamente competitivo. O Marketing Jurídico abrange muitas atitudes a serem tomadas pelos escritórios de advocacia corporativos no sentido de um planejamento estratégico de suas ações. Num enfoque mercadológico, sem conotação para a captação excessiva de clientela; procurará focar suas ações nos clientes atuais e potenciais.

A partir do cliente o escritório procurará definir sua qualidade: com serviços personalizados, infra-estrutura adequada, além de um aperfeiçoamento profissional com uma atualização constante das leis, da forma mais eficaz e eficiente possível.

Depois da conceituação do que seja o marketing Jurídico a partir de Bertozzi e do espanhol Dominguez – um de seus propagadores, (consultor espanhol que possui o primeiro escritório de Marketing Jurídico da Espanha), procurar-se-á entender o ambiente onde o advogado está inserido. Observando variáveis diretamente ligadas ao seu cotidiano, como também as indiretas; suas influências determinantes na vida dos escritórios de advocacia corporativos, e como eles podem manipular tais variáveis.

Adiante veremos a questão deontológica expressando uma conceituação do que seja a deontologia jurídica, sua acutez e como ela é adotada no Brasil e em outros países do mundo no tocante à publicidade.

Por fim veremos a questão ética do advogado. Observando fatores que influenciaram na noção que se tem dela, atualmente, e como eles preponderam nas atitudes dos advogados, tendo-se como efeito uma grande quantidade de processos encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina e suas seccionais sobre a Publicidade.

A publicidade jurídica ainda sofre confusões pelos advogados. Sabendo disso, este trabalho também velou-se em clarear as diferenças entre termos como marketing, publicidade e propaganda buscando contrastar entre seus conceitos, a grande relatividade destes, o que corrobora para confundir ainda mais o advogado. Mas sabendo de tais conflitos o Código de Ética da OAB fora bastante direto ao mencionar a publicidade permitida e o provimento 94/00 foi um exemplo claro de atualização normativa às aspirações da sociedade, entretanto involuiu em outros dispositivos como a proibição do uso de marca de fantasia que, segundo alguns advogados poderia ser permitido, o que denota uma das necessidades de sua reformulação.

Examinaremos a importância da publicidade para os escritórios de advocacia corporativos emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade, de uma forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais de mercado.

1.0. MARKETING JURÍDICO

1.1. Processo histórico, instauração do Marketing Jurídico

Não é de hoje que a publicidade tem sido interpretada como uma atividade inapropriada à profissão de advogado, intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela.

Uma das hipóteses atribuídas à falsa noção que se tem sobre a Publicidade, pode ser devida a uma confusão entre os termos marketing, propaganda e publicidade. O marketing é, elucidando-o, uma espécie de "cérebro", enquanto que a publicidade e a propaganda são as responsáveis pela "sustentação" deste, para resumir, pois adiante desmembrar-se-á os termos marketing, propaganda e publicidade, o Marketing está mais focado no cliente, no planejamento estratégico e no diferenciar-se da concorrência do que com as técnicas de venda de serviços. A este respeito comenta Bertozzi (1), ao afirmar que:

"A função que o marketing deve assumir na área jurídica é a

ordenação mais eficaz dos recursos do escritório e de seus

profissionais, ampliar o prestígio profissional, planejar o futuro,

racionalizando os custos, focando o cliente, criando estratégias para

clientes potenciais, investindo em relacionamentos e imagem pessoal.

Não se trata de vender serviços, e, sim de posicionar-se em um mercado

cada vez mais escasso e complexo. Um escritório jurídico que incorpora

o marketing torna-se mais competitivo, sem necessariamente quebrar a

ética da profissão" (2).

O Marketing Jurídico precisa influenciar no que o cliente espera do escritório. O ideal é que o escritório consiga que a percepção que o cliente tenha dele, seja muito maior do que a sua expectativa.

Atuando dessa maneira o escritório terá relações duradouras, retendo mais seus clientes, além de ampliar os potenciais.

E, vivendo num período de acirramento da globalização, surge como consectário um cliente ainda mais informado e difícil de ser conquistado, pois o mesmo está mais exigente, consciente de seus direitos, deveres e exige um bom serviço prestado pelos escritórios de advocacia corporativos. Atentem, entretanto, para o fato de que as pessoas são diferentes e, como tal, o escritório que souber posicionar-se da maneira mais eficaz e eficiente possível, com serviços impecáveis, inovações, boa aparência e conhecimentos próprios e atuais para o exercer do direito conseguirão um sucesso maior (3).

"No Brasil, por ainda estarmos no começo desta percepção de

profissionalização do setor advocatício, não existem pesquisas que

avaliem o grau de satisfação das empresas em relação aos serviços

prestados. Em compensação, o The BTI Consulting Group realizou no

segundo semestre de 2001, uma pesquisa com 170 das mil maiores

companhias Norte Americanas, visando quantificar tais avaliações

naquele mercado. A pesquisa mostrou que apenas 25% dos entrevistados

estavam satisfeitos com os serviços prestados por escritórios de

advocacia. Devido à elevada insatisfação, 44% afirmaram que pretendem

diminuir, em cerca de um terço, o número de escritórios de advocacia contratados, mantendo apenas duas firmas principais, das quais será

exigido um elevado nível de comprometimento.

Dos fatores citados para o rompimento com os escritórios:

- baixo nível de serviços prestados (63% das respostas);

- elevados custos (10%);

- arrogância (4%).

No que se refere à contratação de novos escritórios para atender a

suas necessidades, as empresas responderam que 42% dos entrevistados

consideram a indicação de outras companhias, já atendidas pelo

escritório em questão, como o principal fator que influencia a

decisão. Segundo a pesquisa, 46% dos entrevistados indicariam um

escritório de advocacia devido ao bom nível de serviço; 20%, tendo em

vista o conhecimento jurídico. e 11%, o atual relacionamento mantido.

Outros fatores, como presença nacional e atendimento personalizado,

vêm em seguida" (4).

Focar e respeitar o cliente é questão de sobrevivência para os escritórios de advocacia. Não basta ser bom e pensar que os clientes vêm do nada, as pessoas precisam perceber isso e a publicidade surge no intuito de informá-lo de que determinado escritório existe ou ainda de se levar informações jurídicas úteis à sociedade.

1.2. Conceito de Marketing Jurídico

Para se ter um conceito de Marketing Jurídico juntamos ao texto algumas palavras do escritor Rodrigo Bertozzi:

"Todos os esforços estratégicos de marketing dentro da comunidade

jurídica, utilizando os instrumentos de acordo com o Código de Ética

da OAB. O profissional do Direito deve construir uma marca pessoal no

universo jurídico. O marketing é a principal arma para posicionar o

profissional ou escritório jurídico num mercado altamente competitivo

e deve ser incansável para obter os melhores resultados. A Formatação

adotada é de planejamento estratégico constante, visando a segmentação

de grupos de ações, ou seja, pessoas altamente especializadas em

determinadas demandas jurídicas e que possam inovar de forma ética nas

suas relações com seus clientes" (5).

Ou seja, o marketing jurídico, através da criatividade e foco no cliente, procura a receita ideal para atraí-lo. A criatividade como um dos requisitos ao bem exercer advocatício, elaborando-se técnicas diferentes de aproximação com os clientes (publicação de informações digitais, revistas especializadas etc), entretanto sempre observando a ética profissional e aproveitando ao máximo o poder criativo do advogado. O cliente como o principal enfoque dos escritórios, pois entendendo-os poderão posicionar-se perante seus concorrentes num mercado onde quem possuir mais elementos diferenciadores, quais sejam, serviços personalizados, éticos, eficientes, entre outros estarão na frente rumo ao seu sucesso organizacional.

Um outro conceito vem das palavras do consultor Francesc Dominguez:

"La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. El

marketing jurídico, en concreto, es el nexo de unión entre el abogado

y el mercado. Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y

esfuerzos, y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas.

El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones,

no sólo de promoción o publicidad. Facilita al abogado la posibilidad

de darse a conocer, de diferenciarse positivamente de la competencia y

de fortalecer su imagen. La aplicación del marketing debe tener

siempre como base la excelencia técnica, en derecho, del letrado. A

diferencia de otros sectores del mundo profesional, la publicidad,

como actividad de promoción, en el marketing jurídico no tiene un

papel principal" (6).

Com Dominguez, a publicidade não possui uma relevância extrema, mas sim a excelência técnica em direito do letrado. Contudo, este afirma que o marketing jurídico ajuda ao escritório a orientar melhor seus recursos e esforços, e faz com que suas qualidades diferenciais sejam reconhecidas. Observa-se que o autor não é muito claro ao mencionar que a publicidade não é importante. Talvez o tenha feito em relação à publicidade comercial. Neste sentido estaria correto seu raciocínio. Entretanto, se houve referência à publicidade informativa, aí sim cabe uma correção ao autor. Pois ela é importante para o marketing Jurídico, mas precisa ser executada de acordo com os preceitos do Código de Ética da OAB.

"A idéia da comunicação no mundo jurídico sempre foi repudiada ou

sequer desenvolvida, mas com a massificação da profissão, a tendência

é que os advogados comecem a se movimentar neste sentido, tal qual tem

acontecido em outros países.

5 regras conclusivas que devem ser aplicadas nos escritórios

jurídicos:

-Ser competitivo;

- Criar o valor adequado as causas, para diferenciar-se

positivamente pela competência;

- Conhecer melhor o negócio do cliente;

- Desenvolver mecanismos que privilegiem a informação ao cliente;

- Acompanhar as tendências de mercado para prestar melhor

assessoramento.

A finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo

entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados, criando

e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos

clientes.

Objetivos do Marketing jurídico:

- Fazer-se conhecer;

- Construir uma imagem positiva;

- Diferenciar-se da concorrência;

- Aumentar as demandas judiciais;

- Gerir adequadamente o relacionamento com clientes;

- Ser tecnicamente mais eficaz" (7).

Observa-se na citação anterior que Bertozzi não fora muito claro ao mencionar o termo "comunicação". Ora, todos nós nos comunicamos. Talvez a terminologia adequada ao caso fosse comunicação comercial. Aí sim teria-se respaldo na justificação dada por ele de que a comunicação comercial, ou ainda a publicidade comercial do advogado muitas vezes fora repudiada ou ainda sequer desenvolvida.

Muitos advogados tradicionais ainda entendem a publicidade e o marketing como artifícios antiéticos e de pouco mérito. Mas atentem para ulterior e admirável fato: todo o advogado aplica diariamente conceitos e técnicas de marketing, mesmo sem perceber, exemplos: a identificação de tendências no Direito, oferecimento de teses novas, desenvolvimento da clientela e manutenção de clientes, preocupação com o marketing

pessoal, viabilizar parceiros em outras localidades, estabelecer relações duradouras com o mercado, marketing boca a boca (8).

Bem-vindos ao Marketing, pois todos nós dele fazemos parte conscientemente ou não. O esteio do marketing jurídico é conquistar e manter clientes com ética e dignidade, construindo uma marca (9) forte (pessoal e corporativa).

"Os advogados face o conceito de sua profissão arraigada

historicamente não vêem necessidade de vender seus serviços. Talvez há

20 anos esse raciocínio fizesse sentido, mas na atualidade,

infelizmente, todos precisam se expor para não correr o risco de ser

esquecido. O conservadorismo deve ceder seu lugar à comunicação

inovadora, agressiva, porém, extremamente ética. Destaca-se que a

formação da imagem deve constar em seus planos desde o início das

atividades profissionais, pois, tanto na advocacia como na medicina, a

indicação representa a maior forma de se captar clientes, o que esse o

marketing jurídico pretende ensinar é melhorar essas estatísticas de

desempenho" (10).

1.3. Marketing, publicidade e propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade

Ao analisar-se as diferenças entre os termos marketing, publicidade e propaganda constata-se que muitos de seus conceitos são parecidos, diferem-se totalmente ou ainda são sinônimos. Talvez pela confusão que se faz destes termos que os advogados cometam tantas irregularidades exercendo sua profissão.

Entretanto o Código de Ética ao ser formulado e notabilizando-se das reais similitudes existentes, expressou que a publicidade do advogado deveria ser informacional, sem conotação para a captação de clientela, retirando-se, pois qualquer dúvida a respeito de como pode ser ela adotada.

Cabe-nos fazer uma distinção apropriada no intuito de clarear as reais diferenças entre os termos Marketing, Propaganda e Publicidade. De acordo com a American Marketing Association:

"Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,

estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos

e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e

organizacionais" (11).

No caso de um advogado suas ações são voltadas para o Marketing de serviços, que como afirma Churchill (12) "é o marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis".

Conceituando-se o termo Marketing, a partir de Phillip Kotler, percebe-se que este se fundamenta a partir de quatro pilares, são eles: necessidade dos clientes, mercado-alvo, marketing integrado e rentabilidade.

"O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas

organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes

para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as

necessidades e desejos dos mercados-alvos" (13).

As necessidades dos clientes seria tudo o que fosse indispensável para a sua sobrevivência. Claro que no caso de escritórios de advocacia corporativos está-se lidando com direitos e deveres. O que se está tentando demonstrar aqui é que entendendo as

necessidades dos clientes que se poderá oferecer um serviço de qualidade. Em relação aos desejos, estes incluem serviços especiais, personalizados: muitos clientes querem mais do escritório, como um ambiente aconchegante, um estacionamento apropriado e de fácil acesso etc.

É no enfoque ao cliente que se procederá a um serviço de qualidade. Só que como é sabido o mercado é enorme. E dada tal dimensão, adicionada ao fator global de mercados, ou seja, o mundo não possuir mais fronteiras, percebe-se que aqueles escritórios de advocacia corporativos que conseguirem focar suas ações em determinado público-alvo, implementando atos eficazes, eficientes e éticos para tal feito, obterá um maior êxito em relação aos seus concorrentes.

Em relação ao marketing integrado deve-se ter em mente que o escritório de advocacia precisa ter um trabalho em conjunto, o holismo deve ser encorajado e assumido por todos os integrantes do escritório. Desde a faxineira ao advogado, todos devem oferecer um serviço focado na satisfação do cliente.

As áreas do escritório não podem se restringir ao departamento de marketing, de vendas, jurídico, financeiro, compras, recursos humanos, treinamento etc. O papel de unir todos os setores do escritório cabe a cada um dos envolvidos nele. O cliente assume, pois, uma importância extrema para que haja um serviço de qualidade.

A rentabilidade aparece como a forma dos escritórios de advocacia não de atingir o lucro como tal, mas como subproduto de um bom trabalho.

Em relação às diferenças dos termos Propaganda e Publicidade assume-se uma relatividade extrema ao conceituá-los, mas que o presente trabalho procurou desenvolvê-las demonstrando seus diferentes conceitos.

Os dicionários de língua portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. São até colocadas como sinônimos, razão esta que pode ser atribuída aos constantes erros cometidos pelos advogados.

"Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerundivo de propagare,

‘coisas que devem ser propagadas’.] S. f. 1. Propagação de princípios,

idéias, conhecimentos ou teorias. 2. Sociedade vulgarizadora de certas

doutrinas. 3. Publicidade" (14)(grifo nosso).

"Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do

que é público.2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos

debates judiciais. 3. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o

político com fins comerciais ou políticos; propaganda; propaganda:

agência de publicidade; ‘a publicidade governamental’. 4. Cartaz,

anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: duas páginas de

publicidade no jornal" (15) (grifo nosso).

Percebe-se que quando a formulação dos conceitos partem do dicionário não há uma diferenciação pormenorizada dos termos podendo até serem classificados como sinônimos.

Etimologicamente, propaganda deriva de propagar. "Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat. Propagare// propaganda 1873. Do fr. Propagande" (16).

Já a publicidade tem origem em público. "Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII pubrico. Do lat. publicus//publicidade XVII. (17)"

Enquanto que na propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo ao verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e do adjetivo (18). 

Já a propaganda partindo-se da linha de raciocínio do ilustre Churchill:"[...] é qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos

meios de comunicaçào de massa em determinado período e espaço e pagos

ou doados por um indivíduo, companhia ou organização identificados"

(19).

A Publicidade, ainda nas palavras de Churchill:

"[...] é a comunicação vista como não paga de informações sobre a

organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia" (20).

Assim como a propaganda, a publicidade deve ser planejada, implementada e controlada como parte do esforço integrado de comunicação de marketing. Uma vez que é vista como não paga por ser veiculada pela mídia  (21) como notícia, a publicidade geralmente goza do crédito e da confiança do público em geral.

Cuidados nessa área, contudo, são imprescindíveis, pois, do mesmo modo que a publicidade informativa eficaz pode melhorar muito a imagem e as vendas de uma companhia, a publicidade negativa pode causar sérios problemas.

No caso do advogado, dado o objeto de seu trabalho ser um serviço, precisa-se ter um bom relacionamento com seus clientes. Assim coaduna Churchill:

"[...] em muitos casos, os profissionais de marketing de serviços

têm uma relação pessoal contínua com seus clientes. Esse

relacionamento é especialmente provável quando o provedor do serviço é

um profissional liberal, como um médico, um advogado ou um consultor"

(22).

Como resultado, o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. Logo, os profissionais de serviços dependem de sua capacidade de conservar – e não só atrair – clientes (grifo nosso). Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento, que se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente.

Um outro conceito de publicidade, a comercial, não podendo ser exercida pelos advogados, é fornecido pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, no seu art 8º, nos seguintes termos:

Art. 8º. O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial, assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem como promover instituições, conceitos ou idéias.

Já CASTRO, conceitua a publicidade como:

"[...] uma técnica de comunicação de massa, paga com a finalidade

precípua de fornecer informações, desenvolver atitudes e provocar

ações benéficas para os anunciantes, geralmente para vender produtos

ou serviços" (23).

Pode-se notar, portanto, que alguns elementos estão presentes na conceituação de publicidade de quase todos os teóricos, como, p.ex., a propagação de idéias - informações -, o direcionamento ao público e, apenas para alguns há a finalidade de estimular o consumo, ou seja, o objetivo comercial. Entretanto outras como a onerosidade ainda geram controvérsias.

CASTRO, traz à tona as origens de cada palavra, in verbis:

"Publicidade - Deriva de público (do latim publicus). Significa o

ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia" (24).

Propaganda:

"É definida como a propagação de princípios e teorias. Foi

traduzida pelo Papa Clemente VII, em 1597, quando fundou a Congregação

da Propaganda com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. Seria

então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de

algum partido" (25).

Mas ajuda que a palavra publicidade significa, genericamente, divulgar, tornar público, e propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia, uma crença na mente alheia. Assim, a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou uma firma.

"Pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma

relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados

nesta pesquisa.

Um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre

propaganda e publicidade e, deste modo, esclarecer as definições

técnicas. Quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda

está vinculada à promoção de crenças e fixação de idéias nas mentes

das pessoas, enquanto publicidade tem o intuito de informar, difundir

idéias ou informações. Propaganda é uma expressão genérica,

publicidade tem finalidade prática.

Quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem,

diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição

desnecessária para a publicidade. Aqui propaganda tem uma carga

persuasiva maior, enquanto publicidade parece um termo abrangente e

relacionado à divulgação. Pelo menos em parte, a proposição está mais

próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de

Língua Portuguesa.

De qualquer modo, ambos os termos são usados e na maioria das

vezes com os mesmos sentidos" (26).

Em síntese, a publicidade objetiva divulgar, difundir idéias ou informações, para o público-alvo fazendo isso abertamente. Já a propaganda tem o intuito de implantar, fixar uma idéia nas mentes dos consumidores. E o Marketing abarcaria tanto a publicidade quanto a propaganda, mas atuando de forma planejada, focada no cliente e em seus compostos mercadológicos (27). O importante é o fato de entender-se os preceitos do

Código de Ética que é claro ao mencionar o tipo de publicidade permitada, a informacional, e ainda as formas como ela deve ser executada.

Observa-se, pois a especificidade e justo controle dados pelo Código de Ética, na forma de publicização desenvolvida pelos advogados. Ela pode ser desenvolvida, com a finalidade de informar seu cliente, mas pode ser exercida, ou seja, a atividade do advogado não é comercial. Os conceitos de publicidade e propaganda poderiam dar ensejo ao comércio. Entretanto, sabendo disso o Código de Ética e Disciplina da OAB restringiu-se à publicidade advocatícia e ainda taxando-a de que deva ser meramente informativa, ou seja, no sentido de levar-se um conteúdo, ou esclarecer-se fatos jurídicos de interesse à sociedade.

Nestes termos, o principal ponto distintivo entre ambas está nos objetivos a que cada qual é dirigida, a publicidade com o fim de divulgar, de difundir idéias e conceitos; enquanto a propaganda visa colocar na mente dos consumidores o desejo por algum serviço ou produto.

2.0. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes

O ambiente onde o advogado está inserido possui variáveis que influenciam seu cotidiano e precisam ser identificadas, pois estas afetam o desempenho de suas ações profissionais. Podemos entender o ambiente de um escritório de advocacia como uma subdivisão em macro e microambiente. O macroambiente de um escritório de advocacia seria constituído, focando-se à atuação do advogado, pelas "forças" demográficas e econômicas, natural, tecnológicas, política e legal e sociocultural. Tais "forças" são variáveis determinantes, que precisam ser entendidas para o bem exercer de sua profissão.

Inspirando-se em Kotler (28), devido a nós estarmos dentro de um quadro global que se muda numa velocidade incrível os profissionais de marketing devem monitorar estas seis forças macroambientais.

No ambiente demográfico fatores como: crescimento da população, mudança na composição etária e ética e nos níveis educacionais, grandes mudanças geográficas da população afetam a vida de um escritório de advocacia de maneira que sua localização precisa ser bem planejada, de maneira a abarcar um maior número de clientes potenciais.

Na arena econômica não haveria para o advogado, dado o objeto de seu trabalho uma classificação de seus clientes. Entretanto os escritórios podem se posicionar em relação a nichos de mercados, como por exemplo, área tributária, civil, contencioso etc.

Na seara natural, a maior preocupação se voltaria a uma conscientização da importância que se deve dar ao meio ambiente e que devem ser traduzidas em atos como coletas seletivas, princípio os papéis, plásticos e todos os objetos de difícil degradação adotando-se uma postura de respeito ao meio ambiente.

Na arena tecnológica devem considerar a aceleração do passo da mudança tecnológica, oportunidades de inovação e crescimento da legislação governamental sobre a mudança tecnológica.

No ambiente político-legal devem agir conforme as leis que regulam o relacionamento do advogado com seu cliente e as leis formais impostas pelo Estado.

Na área sociocultural devem entender à visão das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a sociedade, a natureza e o universo e devem atender às necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade.

Para falar-se do microambiente, as idéias que seguem sobre o assunto foram inspiradas em Cobra (29), onde o microambiente de um escritório de advocacia possui fatores que devem ser permanentemente avaliados. São eles: o mercado, os clientes e os consumidores, os fornecedores, os prestadores de serviços.

Mercado: o advogado precisa estar atento às mudanças de comportamento da escolha de um escritório de advocacia pelos clientes, que terminam por constituir-se numa ameaça ou numa oportunidade ao exercer de sua atividade. Ameaça, pois estar-se-á perdendo um cliente e é necessário saber o porquê dessa perda, onde foi que errou. Oportunidade no sentido de que outros escritórios não priorizam seus clientes e, sabendo disso o advogado pode oferecer seus serviços eficientemente aos clientes insatisfeitos por outros escritórios, caberá ao cliente a escolha, mas é lógico que preferirá o escritório que oferece melhores serviços.

Os clientes: como os clientes atuais e potenciais julgam o escritório, o que os consumidores pensam dele, qual a reputação dos serviços quanto à qualidade, como as diferentes classes de clientes tomam as suas decisões de escolha são aspectos que precisam ser estudados para um melhor resultado.

Os fornecedores: no caso de advogados seja um site na Internet que ofereça tais serviços, seja o acesso à decisões e julgados, a informação para os advogados do escritório, precisa ser a mais fidedigna possível, e logisticamente viável, pois nos dias de hoje, tempo, é ainda mais precioso. É preciso um controle vigilante sobre essa área não mercadológica, mas de consequências estratégicas auspiciosas ou funestas.

Os prestadores de serviços: Não basta um escritório ter bons serviços, uma boa segmentação de mercado e estratégias de Marketing bem formuladas. Tudo isso pode vir por água abaixo se os prestadores de serviços do escritório prejudicarem o seu atendimento ao mercado.

Nos dizeres de COBRA:

"As forças ambientais estabelecem um fator inesperado aos negócios

de uma empresa. Mas nem tanto. Há fatores previsíeis como, entre

outros, as inovações tecnológicas, as mudanças de padrão de consumo. E

até mesmo a economia e o mercado de um país podem ter seu desempenho

estimado com alguma antecedência" (30).

Para Cobra é ainda preciso que a empresa disponha de instrumentos de avaliação e de controle da ação ambiental sobre o seu negócio. "Por isso, ao formular suas estratégias, uma organização deve dispor de um mínimo de informações acerca do macroambiente e do microambiente" (31).

3.0. A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos

A Publicidade vem no intuito de atingir-se um público-alvo para satisfazer suas necessidades. É através dela que a informação é disseminada.

O estabelecimento de estratégias publicitárias mais complexas (e custosas) pode esbarrar no inevitável processo de hierarquia e priorização de gastos mais preementes. Quanto mais equilibrado for esse conjunto de ações e idéias, computadas as devidas relações de custo/benefício, melhores serão os resultados.

"Um escritório de advocacia pode conduzir uma série de atividades

sem quebrar a ética imposta pela profissão. As possibilidades para

intervenção emergem desde os elementos mais simples, como a maneira

como um cliente é indicado ou conhece o escritório, passando pela

recepção telefônica e agindo até sobre a constituição do ambiente de

trabalho. Cada atitude ao longo de todo esse caminho que separa o

potencial cliente de seu advogado de confiança pode ser determinante

na escolha de um escritório ou outro" (32).

Muitos clientes preferem a grandeza, a tradição e o bom nome de alguns escritórios fortes. Já outros preferem a confiabilidade, o tratamento personalizado, a competência e a simpatia oferecida por escritórios de menor porte, que, por isso mesmo, podem se posicionar muito mais próximos do cliente e oferecer um tratamento de qualidade igual ou muitas vezes superior dada a customização de tratamento oferecida o que pode, às vezes não acontecer numa banca de advogados onde o cliente pode, dependendo da organização do escritório, sentir-se desorientado (33).

É compreendendo os diferentes segmentos de clientes que cada escritório pode se posicionar à sua maneira, aumentando a potencialidade deles e conservando os já conquistados. Quem conseguir dominar bem essa prática, certamente, maximizará a possibilidade de atingir com sucesso seu potencial mercado.

Em contraposição, sabe-se que o mercado (34) é dinâmico e, consciente ou não, o advogado está inserido nele. Negar que o cliente não assume importância é distanciar-se cada vez mais de tê-los. Uma das formas de Marketing mais utilizadas e eficaz é o próprio boca-boca, existem outras, mas a prova é que enquanto uns preferem a indicação, outros preferem a imagem do escritório, e ainda há os que prefiram a própria postura do advogado e suas qualificações. O que se deduz do exposto é que quem possuir mais desses diferenciais estará melhor preparado para o mercado de trabalho.

As regras contidas no Código de Ética da OAB são de suma importância para o exercer ético da atividade do advogado. Entretanto, dada a dinamicidade do Direito e do mercado, percebe-se que as leis com o tempo mudam.

E dada uma nova realidade as leis antigas dão lugar às mais atuais. O mesmo ocorreu no Provimento 94/00 da OAB que procurou adequar a situação atual da sociedade que se via envolvida com uma evolução da tecnologia e do próprio mercado jurídico.

Foi com o advento do Provimento 94/00 que se tornou permitido, portanto, a elaboração de um marketing e uma publicidade inteligente e de qualidade procurando-se

contemplar os advogados que, de forma ética e parcimoniosa queriam divulgar seus serviços.

"Aqueles que são punidos normalmente cometem o pecado de agirem

por impulso ou mesmo devido à pressa em se obter resultados (tentando

atingir uma coletividade sem estar amparado em um método rigoroso)

significativos em um curto prazo, fato esse, raramente alcançado

dentro da advocacia. A esses, vigiar e punir. Realmente, precisamos de

paciência e muito planejamento para que o sucesso se faça presente"

(35).

O que se percebe no provimento 94/00 é a grande inovação dada considerando a Internet parte integrante da nova prática jurídica no país.

Bertozzi (36), chama a atenção para o art. 3° do provimento em epígrafe, §§ 2° e 3°, ressaltando que o escritório pode se dirigir a uma coletividade, desde que previamente autorizados para esse fim. Tal autorização pode ser obtida utilizando-se o telemarketing.

De acordo ainda com o art. 3°, "c", § 3° e art. 5°, "b", provimento em epígrafe:

"[...] desde que não implique em captação direta de clientes com

frases de cunho mercadológico que possam ser erroneamente

interpretadas. A saída deve ser a comemoração de datas significativas

para a sociedade, mudança de endereço, parceria com outros escritórios

ou mesmo uma nova linha de atuação do escritório. Tudo isso é possível

informar na mídia impressa, pois estamos trabalhando com a idéia de

comunicar algo interessante para nossos clientes" (37).

Já no art. 7° pode-se estimular que a imprensa nos procure, realizando pesquisas de grande valor jurídico, social, idéias que possam ser divulgadas.

Atentaria neste caso para o uso de press-releases  (38). "E uma vez que conceda uma entrevista, que o faça preservando qualquer menção à causa sobre seu patrocínio ou alguma espécie de crítica exagerada e excessivamente polêmica"  (39). O conteúdo e a elegância ao tratar dos assuntos discutidos é o que realmente vale.

A publicidade encontrou com o Provimento 94/00 da OAB uma forma eficaz de se promovê-la. Claro que muitos tipos de publicidade são banidas pelo Código de Ética no intuito de proteger a mui digna profissão do advogado. São elas a veiculação por rádio e tv e a citação da denominação fantasia do escritório, referências a valores de serviços, envio de correspondência à coletividade, outdoors, fazer referência a tamanho, qualidade e estrutura da sede profissional, fotografias, logomarcas, símbolos oficiais, figuras e desenhos.

Por outro lado permitiu-se que os escritórios de advocacia fizessem anúncios discretos e moderados, exclusivamente informativos, placa discreta no escritório, correspondências, comunicados e publicações com autorização prévia, boletim informativo e comunicação em geral.

"Existe uma enorme preocupação com os meios utilizados para

captação de clientes. Mercantilismo – tendência para subordinar tudo

ao comércio, ao interesse, ao lucro e ao ganho. Precisamos ser

discretos, éticos, porém certeiros ao invés de ficar lamentando o que

outros escritórios estejam fazendo. Você é quem deve ir à luta. Em

resumo, a percepção que temos sugere a aplicação prática da

comunicação no direito como fator diferenciador, rompendo com as

barreiras auto-impostas" (40).

No ementário de Jurisprudência do Tribunal de Ética da OAB-SP, percebe-se algumas decisões visando ao exercer correto nas atitudes dos advogados. Vamos observar algumas dessas, bem como pincelar alguns comentários em consonância ao pensamento de Bertozzi.

"Publicidade. Mala Direta. Panfletagem encartada em jornal.

Denúncia de caso concreto. Remessa às turmas disciplinares.

Uma vez evidenciada a prática defesa da utilização de mala-direta,

ou qualquer outro tipo de correspondência, para captação de causas e

clientes, necessária a remessa a uma das turmas disciplinares visando

à instauração de processo. Ao TED I cabem observações sobre o tema,

sempre em tese. Saliente-se, contudo, a gravidade da conduta pela

conclusão emanada pelo teor do texto e a forma da correspondência

enviada" (41).

Bertozzi explica que algumas atitudes utilizadas pelos escritórios de advocacia como este da mala direta pouco influenciam na sua finalidade tendo uma eficácia muito limitada, além de confrontar-se diretamente aos preceitos do Código de Ética da OAB, in verbis:

"A distribuição de mala-direta aleatória é pouco eficaz, contra o

código e de resultado praticamente nulo. Uma forma melhor e adequada

seria a criação do manual de perguntas e respostas, com distribuição

autorizada. Ou mesmo a colocação do material do gráfico em um evento.

O Provimento 94/00, art. 2°, § 2°, estabelece que os impressos podem

ser distribuídos para clientes e colegas desde que sejam autorizados

esses recebimentos. Para fechar esse assunto creio que antes de se

imaginar uma mala-direta como saída para a comunicação, pesquise o

gasto que terá, a maneira que pretende realizar essa ação de marketing

(às vezes discutível) e analise se não seria melhor aplicar o mesmo

recurso em outra idéia como um evento com temas interessantes e com

potencial de reunir novos clientes" (42).

Numa outra decisão:

"Impressos de advogado ou sociedade de advogados. Logotipo.

Desenhos, letras sobressalentes, estilizadas e em cores. Ofensa aos

princípios éticos sobre a publicidade.

A utilização de recursos ou artifícios visuais em papéis de

petição, impressos e cartões do advogado, escritório de advocacia ou

sociedade de advogados gera, à semelhança com anúncios de propaganda,

incompatibilidade com a discrição, moderação e sobriedade, três

conceitos éticos que regem a publicidade dos advogados e que devem

caracterizar o exercício da advocacia. Seja no referente à

publicidade, seja na apresentação dos papéis, documentos e cartões de

visita, considerados igualmente formas diversas de o advogado

anunciar; recomenda-se aos advogados e escritórios de advocacia que

conforme a apresentação de seus impressos aos parâmetros do Código de

Ética e Disciplina (arts. 28, 30 e 31) e do Provimento 94/00 do

Conselho Federal" (43).

Há um certo exagero em afirmar-se que a utilização dos recursos gráfico- visuais confrontam-se aos dizeres do código de ética da OAB. Podem colidir com o Código se feito de maneira a agredir a moderação, discrição e sobriedade. Mas se realizado de forma a preservar os conceitos do Código é-se permitido, sim:

"A disposição de cores e desenhos requer alguns cuidados, mas é

possível fazê-lo sem necessariamente ofender a questão ética. A

escolha de cores da mesma tonalidade geralmente denotam bom gosto. É

importante reforçar que o impresso precisa ser de muita qualidade e

sutileza. Nunca relaxar neste quesito, pois ele, muitas vezes,

funciona como nosso verdadeiro cartão de apresentação" (44).

Para finalizar as pinceladas em torno do ementário do Tribunal de Ética de São Paulo vamos observar a decisão à respeito da publicidade realizada por mídias, especialmente o rádio seguida do comentário de Bertozzi:

"Publicidade em rádio. Vedação. Dever de atuação do presidente da

subseção local. Aplicação do art. 48 do CED.

Anúncios veiculados em rádio ferem o Código de Ética e o EAOAB e,

principalmente, a dignidade da classe ( CED, arts. 28, 31, §2°, e 32 e

EAOAB, arts. 36 a 43). O presidente de subseção tem o dever de atuação

imediata para chamar atenção do responsável e instaurar procedimento

administrativo (CED, art. 48). Fatos dessa natureza caracterizam

captação de clientela e, quando verificados em território se subseção,

devem ser imediatamente coibidos por esta, ante a clareza dos comandos

normativos próprios" (45).

Por conseqüência os advogados devem evitar uma aparição continuada na mídia e se for necessário, que seja feita apenas no intuito informacional sem conotação para a captação excessiva de clientela. Bertozzi assim dispõe sobre o assunto:

"Participar da mídia como uma fonte ou mesmo comentarista

instrutivo é fundamental para o marketing pessoal, mas o que precisa

ser evitado são os excessos, principalmente em programas populares de

rádio e televisão onde ser uma peça fixa deste cenário acaba por

tornar-se um fator que depõe contra o profissional, pois pode levar a

sérias conseqüências por parte da OAB. O art. 7° e o art. 8°

estabelecem com transparência as regras para a expressão em rádio e

televisão, bem como a conduta do profissional diante desses veículos"

(46).

4.0. Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade do advogado e a relatividade do seu tratamento publicitário entre países

O termo Deontologia fora criado pelo filósofo inglês Jeremias Benthan. Tal nome fora dado à sua obra póstuma procurando nela o mesmo estabelecer diretrizes morais onde ficassem definidos os deveres e obrigações no campo social e jurídico.

A Deontologia Jurídica, parafraseando Luiz Langaro é então:

"A disciplina que trata dos deveres e dos direitos dos agentes que

lidam com o Direito, isto é, dos advogados, dos juízes e dos

promotores de justiça, e de seus fundamentos éticos e legais" (47).

A Deontologia jurídica constitui-se na moralidade profissional. Não adianta que o bacharel em direito traga uma boa bagagem moral, religiosa, pois tais atributos não se farão por suficiente para uma orientação profissional adequada, no cumprimento de deveres, obrigações e direitos especias e legais ou ainda profissionais, a Deontologia precisa guiá-lo.

É no dia a dia que o advogado exercitará toda a técnica necessária para postulação junto a seus clientes. Entretanto não terá a voz clara de sua consciência moral, do que é justo ou não, sem a orientação da Deontologia Jurídica.

E o seu papel será o estudar as situações singulares em que se encontra o advogado, o promotor de justiça, o juiz, o jurista em geral, no exercício de sua atividade. Sobre todos eles recaem deveres que se poderiam classificar como gerais – positivos e negativos, isto é, que incidem sobre as suas atividades, como homens, na sua qualidade de cidadãos e, de igual modo, deveres particulares, adstritos em sua estrita condição de profissionais do Direito.

"Os ‘positivos’ são aqueles que determinam um fazer, como ‘fazer o

bem’, fazer justiça, respeitar a lei. Os ‘negativos’ são deveres que

prescrevem o não-fazer, isto é, não matar, não roubar, não fraudar a

lei, não cometer injustiças. Os ‘negativos’ constituem condição

primeira da moralidade, pois se deve frisar sempre que, antes de fazer

o bem, temos necessidade de evitar o mal" (48).

Dado o valor Deontológico à profissão do advogado percebe-se, de imediato, o porquê de sua colocação logo no início do código de Ética da OAB, sob o título Da Ética do Advogado, e Capítulo Das Regras Deontológicas Fundamentais.

É uma forma de orientar o advogado a respeito de seu dever holístico no exercer de uma profissão onde a ética deve ser encarada como imprescindível.

Agora, por mais princípios deontológicos que existam, sempre haverá diferenças na aplicabilidade dos deveres e obrigações entre Países, Estados ou até mesmo Cidades e podemos aprender muito com o exemplo deles. É nesta fascinante diferença existente entre os povos que se pode agora focar as formas de publicidade entre países e perceber as peculiaridades deontológicas e culturais existentes neles.

De acordo com o art 25° da lei que rege a advocacia na Espanha:

"O advogado ou sociedade de advogados poderá publicitar os seus

serviços de forma legal, digna e verídica, com absoluto respeito pela

dignidade das pessoas, pela legislação sobre publicidade, observando a

defesa das boas regras da concorrência e de forma subordinada às

normas deontológicas" (49).

Na Espanha não é permitido revelar-se diretamente, ou não, situações que envolvam o sigilo do advogado, o incitamento ao conflito jurídico, bem como oferecer um serviço

para pessoas que acabaram de sofrer uma perda de um ente da família, ou relacionado a doenças, desgraça pessoal.

É proibida também a promessa de ganhos de causas pelos advogados que, como eles mesmo sabem, não dependem deles; fazer referência direta ou indireta a clientes do escritório de advocacia; a utilização de símbolos que confundam as pessoas, por fim, é vedado às empresas de publicitarem os advogados.

Na França a legislação é severa, mas permite escapatórias, muitas vezes utilizadas pelos advogados. No decreto da profissão, lê-se no art. 60 que a publicidade está permitida ao advogado na medida em que ofereça ao público uma informação necessária. A grande lacuna é que o art. não informa qual é ela.

Desde que sejam usados de maneira discreta, não atentando aos princípios da dignidade da profissão, o diploma francês admite vários meios de publicização, mas impõe a obrigatoriedade de comunicar as ações ao Conselho da Ordem dos Advogados. Apesar de poderem publicitar seu serviços, é vedado aos advogados tomarem ações mais diretas de captação de clientela, assim como não podem solicitar a sua constituição como advogados de um cidadão ou empresa. (50)

Na Itália o art. 18° do Código deontológico prevê que:

"[...] nas relações com a imprensa, o advogado tenha sempre como

inspiração os ‘critérios equilibrados e justos na prestação de

declarações’, alicerçados em duas vertentes. Primeiro, por respeito

aos deveres de discrição e reserva em relação ao cliente que

representa e, por outro lado, para prevenir situação de concorrência

desleal relativamente aos colegas de profissão" (51).

Mas os advogados podem, respeitados o segredo de justiça e a anuência do cliente, dar entrevistas para os veículos de informação.

Inglaterra - o Reino Unido é uma das exceções quando se trata da publicidade. O seu código deontológico não proíbe a publicidade dos advogados, entretanto impõe algumas regras de bom senso. A publicidade não pode ser enganosa ou inexata. O curioso é uma norma que dispõe: "a publicidade ‘não pode ser tão freqüente de forma a causar náusea àqueles a quem é dirigida’" (52).

A ilustração do causídico, a utilização de fotografias são permitidas, bem como a informação sobre honorários e dimensão do escritório e especialização em determinada área do direito. Sendo também possível o advogado dar informações sobre casos em que tenha intervindo, incluindo a publicação do cliente, claro que previamente autorizada.

No Brasil, o Código de Ética da OAB explicita que a publicidade do advogado deve ser informativa. Os anúncios devem respeitar determinados padrões e as correspondências também pré-determinadas, somente podem ser fornecidas a colegas, clientes, ou pessoas. E ainda algumas cláusulas como o dever de abster-se a responder com freqüência programas de comunicação social, divulgar listas de clientes entre outros.

A maneira como é tratada no Brasil a publicidade demonstra a preocupação da Ordem dos Advogados do Brasil em discipliná-la de maneira a ter-se um Direito exercido de maneira ética, porém bastante rígido. Apesar do disciplinamento, há lacunas a serem preenchidas. Um desses preenchimentos fora o provimento 94/00.

Entretanto outras perpetuam e dão ensejo a vários processos no Tribunal de ética e Disciplina da OAB, que será abordado no tópico seguinte, onde já se chegou ao cúmulo de se ver publicidade de advogados até em pacotes de açúcar (grifo nosso).

5.0. Ética atual e seu efeito na publicidade advocatíciaDispensa-se, a consideração da relevância do tema ética atualmente, em foco neste

trecho do trabalho. Pelo que representa no domínio da reflexão filosófica, em qualquer ocasião, impõe-se como privilegiado, diante do quadro extremamente grave com que nos deparamos no dia-a-dia, e que retrata o nível de descaso que alguns advogados desatentos cometem contra a dignidade humana e o bem exercer da advocacia, em nosso país (53).

Esclarece-se que haverá "pinceladas" exemplificando o descaso cometido por alguns advogados, bem como fatores que podem ter influenciado na maneira como o advogado hoje encara a questão ética. Ela se revela tão diversificada e em tão vasta extensão, como adiante será visto no número de casos no Tribunal de Ética e Disciplina da OAB-SP sobre Publicidade, que alongaria-se demais em considerá-la e possivelmente assumiria-se estilo panfletário, fugindo do intuito deste trabalho.

Para retratar a ética atual de uma forma bastante restrita coaduna-se com o pensamento de Antônio Gomes Penna (54) que primeiro cita Hume sobre uma perspectiva utilitarista e depois afirma Penna que a forma extremamente vulgar com que os problemas éticos são considerados concorreu para a reduzida significação dos temas éticos em nosso tempo.

Ao falar sobre ética, Hume exclui qualquer participação dos processos racionais na produção de norma éticas, pois a razão sempre dependerá das paixões, do emocional.

"As implicações das posturas epistemológicas assumidas por Hume o

conduziram a afirmar que, a nível de razão, somente podemos operar com

proposições descritivas, nunca com proposições prescritivas ou

normativas. Em outros termos, o que Hume afirma é a impossibilidade de

se deduzir o que deve ser a partir do que é. Seria impossível que a

idéia de dever pudesse ser tirada da de ser, ou ainda, que de uma

proposição indicativa se pudesse apreender uma proposição imperativa.

Sua posição, extremamente crítica com relação às possibilidades dos

processos racionais, ainda se manifesta quando afirma ‘que do fato de

ser a experiência sempre concreta e contigente e sempre individual,

nenhuma lei universal poderia dela ser deduzida ou derivada’. Estas

nunca teriam um fundamento racional, resultando, apenas, da crença

envolvendo regularidades nos eventos naturais" (55).

Observa-se que Penna afirma que Hume demonstrou interesse pelas questões éticas. Entretanto apresentou razões que parecem concorrer para certo descaso em relação às questões morais e tais razões atinge-nos atualmente.

Já no segundo fator, Penna, nos remete à questão da reduzida significação dos temas éticos atualmente. Cita Somerset Maugham:

"No caso de Somerset Maugham, seu belíssimo conto ‘A Chuva’,

convertido em peça teatral de imenso sucesso, reflete a relevância ao

mecanismo de ‘formação de reação’, magistralmente introduzido por

Freud. O tema se resume no movimento iniciado por um reverendo a bordo

de um navio objetivando obter apoio para exigir o desembarque, no

primeiro porto, de uma prostituta presente entre os viajantes. Claro

que ninguém se havia dado conta de tal presença. Só o reverendo.

Diante da argumentação por este apresentada, centrado na idéia da

necessidade de se preservarem os valores da família, todos concordaram

em que ela fosse excluída do grupo. Caberia ao reverendo, com a sua

autoridade moral, comunicar-lhe a decisão. E o tema se encerra com o

suicídio do reverendo e o comentário irônico e ao mesmo tempo triste

da prostituta: todos os homens são iguais" (56).

Demonstrou-se que sempre procuramos afastar a fonte de uma atração, quando nos sentimos fortemente atraídos e ameaçados no que se refere à preservação da máscara que nos protege no convívio social. Tal consciência falsa compromete o compromisso ético que, de fato, dignifica o ser humano.

Penna resume suas idéias afirmando que, no caso de Hume, é a exaltação do cientificismo que compromete a relevância do ético. No segundo é a consciência falsa que produz efeitos negativos para uma sadia aproximação com os temas morais.

Focando-se as idéias de Hume e Maugham, para o código de Ética da OAB, percebe-se o efeito delas na atuação publicitária dos advogados. Muitas vezes, eles se recusam a fazer qualquer tipo de publicidade que, é permitida restritivamente no Brasil; mas, para preservar sua máscara do convívio social e profissional, não a faz. Ou ainda é dado um cientificismo, dogmatismo exacerbado às leis quando, muitas vezes, o emocional, é deixado de lado e poderia este ser bastante útil.

Uma prova segura do efeito da ética atual perante o Código de Ética e Disciplina da OAB é a quantidade de processos versando sobre publicidade encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina brasileiros.

Talvez o fato se deva à falsa consciência que se tenha sobre a publicidade ou ainda ao cientificismo e dogmatismo exacerbado em detrimento de fatores emocionais ou ainda atuais que estariam ligados à realidade mercadológica do advogado.

A ética não deve também ser considerada como fonte de pesadas e enfadonhas obrigações, mas como uma filosofia moral dignificante.

E é com esse pensar que observa-se a mudança constante das leis, e dentro desses exemplos, focando-se a publicidade dos advogados, percebe-se que o Provimento 94/00 é um exemplo claro de que, para atender às exigências da sociedade, o Código de Ética da OAB precisou ser atualizado, e precisa ser mais ainda.

O aumento de consultas aos tribunais de ética das seccionais da OAB nos Estados a respeito da publicidade é um indicativo, portanto de que há algo errado.

No Tribunal de Ética e Disciplina da seccional paulista da OAB há 2.400 processos administrativos e 1.500 processos disciplinares em andamento que tratam exclusivamente do tema(57).

"Recebemos em média 250 consultas ao mês abordando aspectos da

publicidade na profissão’, diz o presidente da primeira turma do

Tribunal de Ética da OAB-SP, Robison Baroni. Embora não tenha números,

a seccional da OAB no Rio de Janeiro observa o mesmo fenômeno. ‘O

interesse pelo assunto aumentou’, diz o advogado Álvaro César

Rodrigues Pereira, conselheiro da OAB-RJ" (58).

Estes números são o vislumbre da tentativa de alguns advogados de buscar alternativas aos limites impostos pelo Código de Ética da OAB, ou seja, é o efeito da conseqüente noção que os advogados possuem da ética atualmente no que se refere à publicidade.

"Muitos apelam a formas mais discretas de publicidade, como o uso

de adesivos em carros, a publicação de anúncios em revistas de público

selecionado e até o patrocínio de embalagens de açúcar, como já

presenciou Robison Baroni. Outros acabam apelando a formas mais

intensivas, como anunciar em classificados de jornais com chamadas que

oferecem seus serviços e iluminar as cidades com extravagantes

outdoors" (59).

A revista Valor Econômico responsável pela entrevista a alguns advogados de grandes escritórios corporativos, através de seu jornalista Henrique Gomes Batista, conseguiu declarações que retratam a opinião destes operadores do direito para com a realidade vivida pelos advogados, no tocante à sua publicidade, in verbis:

"Para a presidente do Centro de Estudos das Sociedades de

Advogados (CESA), Clemencia Wolthers, também sócia do escritório

Pinheiro Neto Advogados, as regras éticas da Ordem são justamente mais

voltadas aos ‘advogados de fórum’ do que aos escritórios empresariais.

Mesmo assim, ela ressalta que a OAB permite muitas formas de

propaganda e que falta aos advogados um melhor entendimento da lei.

Segundo ela, malas diretas, folders de apresentação e até anúncios em

jornais e revistas, desde que atendidos alguns requisitos, são

instrumentos permitidos e utilizados pelo seu próprio escritório.

‘Concordamos com as restrições da Ordem, que prezam pela discrição e

moderação, mas as regras precisam se ajustar à realidade do mercado

atual’, afirma. Ela também não vê problemas na liberação de anúncios

em rádio e televisão e na utilização de fotos em impressos, desde que

respeitando os preceitos da publicidade permitida. Mesmo dentro do

Conselho Federal da OAB não há consenso em relação à publicidade.

O advogado Alfredo de Assis Gonçalves Neto, relator do provimento

94/2000, diz que não vê problemas na liberação de alguns itens que

hoje são considerados antiéticos, como a utilização de nome fantasia

por escritórios. ‘Mas é preciso uma fiscalização maior para combater a

propaganda ostensiva’, diz" (59).

Os fatos mencionados na citação anterior são indicativos de que medidas podem ser adotadas visando a um aperfeiçoamento do Código de Ética da profissão advocatícia. É entendendo a sociedade, seus anseios, além de informando-a que se poderá obter leis mais condizentes com a realidade dos escritórios de advocacia corporativos. Não se está aqui pregando nenhuma liberalização. Mas sim, a lembrança da dinamicidade do Direito e,

se a publicidade dos advogados ainda gera muitas controvérsias, chegou a hora de discuti-la para obter-se leis mais condizentes com o mercado atual e a sociedade reciprocamente.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Anunciar aos advogados o que pode e o que não deve ser feito. Este trabalho procurou, portanto proporcionar aos operadores do direito, em especial aos escritórios de advocacia corporativos, como eles podem adotar medidas publicitárias sem que com isso se suplicie o Código de Ética da OAB.

O Marketing Jurídico no mercado atual é indispensável para os escritórios alcançarem seus clientes e, além disso, entenderem-no, oferecendo um serviço personalizado de uma forma eficaz e eficiente. Faz-se necessário, pois a cada ano entram no mercado milhares de advogados e aqueles que possuírem a indumentária necessária para oferecer aos seus clientes um serviço de qualidade, competitivo e ético contarão com uma vantagem absurda em relação àqueles que não o fazem.

Os clientes estão cada vez mais conscientes de seus direitos e sabem muito bem que um escritório que ofereça um serviço especial, respeitador, personalizado e ético conseguirá obter uma lembrança maior deles passando o escritório a retê-lo, obtendo-se um relacionamento duradouro, o que ajudará ainda mais ao sucesso da sociedade de advogados. Lembrando-se sempre que o lucro advindo não deve ser encarado como tal, mas sim como o subproduto de um trabalho bem realizado.

O Código de Ética da OAB já passou por algumas evoluções como explicitado neste trabalho com o Provimento 94/00. Entretanto há muito a ser feito e um dos indicativos da necessidade de reformulação de alguns artigos ou ainda da falta de infomação levada aos advogados, é a quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da OAB versando sobre a publicidade deles.

Ter uma visão holística de todos os processos do escritório, informando e formando todos seus funcionários de qualquer hierarquia é um dever e uma missão que deve ser exercida de forma gradativa e constante. A qualidade e a ética devem ser encaradas como imprescindíveis ao bem exercer da atividade advocatícia. A qualidade evidenciando-se no foco ao cliente e suas necessidades, quais sejam a satisfação de suas pretensões. E a ética focando-se no Código de Ética atual, mas sempre tendo em mente um espírito crítico, inovador e extremamente adequados à realidade.

Assumir um respeito publicitário ao Código de Ética é um compromisso. Entretanto a forma como a publicidade é encarada por alguns advogados extremamente conservadores precisa ser mudada. Pois ela pode ser exercida e dependendo da forma como for, fornecerá informações úteis e necessárias a uma sociedade que cada vez mais exige dados precisos e imediatos.

CAPÍTULO IV

DA PUBLICIDADE

Art. 28. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais, individual ou coletivamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente informativa, vedada a divulgação em conjunto com outra atividade.

Art. 29. O anúncio deve mencionar o nome completo do advogado e o número da inscrição na OAB, podendo fazer referência a títulos ou qualificações profissionais, especialização técnico-científica e associações culturais e científicas, endereços, horário do expediente e meios de comunicação, vedadas a sua veiculação pelo rádio e televisão e a denominação de fantasia.

§ 1º. Títulos ou qualificações profissionais são os relativos à profissão de advogado, conferidos por universidades ou instituições de ensino superior, reconhecidas.

§ 2º. Especialidades são os ramos do Direito, assim entendidos pelos doutrinadores ou legalmente reconhecidos.

§ 3º. Correspondências, comunicados e publicações, versando sobre constituição, colaboração, composição e qualificação de componentes de escritório e especificação de especialidades profissionais, bem como boletins informativos e comentários sobre legislação, somente podem ser fornecidos a colegas, clientes, ou pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente.

§ 4º. O anúncio de advogado não deve mencionar, direta ou indiretamente, qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido, passível de captar clientela.

§ 5º. O uso das expressões "escritório de advocacia" ou "sociedade de advogados" deve estar acompanhado da indicação de número de registro na OAB ou do nome e do número de inscrição dos advogados que o integrem.

§ 6º. O anúncio, no Brasil, deve adotar o idioma português, e, quando em idioma estrangeiro, deve estar acompanhado da respectiva tradução.

Art. 30. O anúncio sob a forma de placas, na sede profissional ou na residência do advogado, deve observar discrição quanto ao conteúdo, forma e dimensões, sem qualquer aspecto mercantilista, vedada a utilização de "outdoor" ou equivalente.

Art. 31. O anúncio não deve conter fotografias, ilustrações, cores, figuras, desenhos, logotipos, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia, sendo proibido o uso dos símbolos oficiais e dos que sejam utilizados pela Ordem dos Advogados do Brasil.

§ 1º. São vedadas referências a valores dos serviços, tabelas, gratuidade ou forma de pagamento, termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público, informações de serviços jurídicos suscetíveis de implicar, direta ou indiretamente, captação de causa ou clientes, bem como menção ao tamanho, qualidade e estrutura da sede profissional.

§ 2º. Considera-se imoderado o anúncio profissional do advogado mediante remessa de correspondência a uma coletividade, salvo para comunicar a clientes e colegas a instalação ou mudança de endereço, a indicação expressa do seu nome e escritório em partes externas de veículo, ou a inserção de seu nome em anúncio relativo a outras atividades não advocatícias, faça delas parte ou não.

Art. 32. O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou de qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos, sem propósito de promoção pessoal ou profissional, vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão.

Parágrafo único. Quando convidado para manifestação pública, por qualquer modo e forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral, deve o advogado evitar insinuações a promoção pessoal ou profissional, bem como o debate de caráter sensacionalista.

Art. 33. O advogado deve abster-se de:

I - responder com habitualidade consulta sobre matéria jurídica, nos meios de comunicação social, com intuito de promover-se profissionalmente;

II - debater, em qualquer veículo de divulgação, causa sob seu patrocínio ou patrocínio de colega;

III - abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega;

IV - divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas;

V - insinuar-se para reportagens e declarações públicas.

Art. 34. A divulgação pública, pelo advogado, de assuntos técnicos ou jurídicos de que tenha ciência em razão do exercício profissional como advogado constituído, assessor jurídico ou parecerista, deve limitar-se a aspectos que não quebrem ou violem o segredo ou o sigilo profissional.