Marketing e Propaganda na Indstria Imobiliria Brasileira

Quem esse cara?Que usa aparelho nos dentes...

EUGENIO TOWN BLUE LOPES ABYARA

Dir. Planejamento Novos negcios

Diretor de Operaes Em 3 anos a 39. maior

Superintendente de MKT Net, Geomkt e Contact center Gerente de marketing Lanamentos do Panamby

Gerente de atendimento - cliente Coca Cola MCCANN ERICKSON Canais, corporativo e merchandising

Produtor executivo CIA BRAS. DE COMUNICAO Produo de programas independentes - TV Record MTODO ENGENHARIA GOLDFARB 1987 2007Puc SP Filosofia Faculdade da Cidade RJ Jornalismo GV Net FGV SP Administrao

Gerente de Marketing de incorporao e corporativo Lanamento de novos conceitos Gerente de marketing Lanamentos de empreendimentos populares

MARKETINGPRIMEIRA PARTE

Contexto atual, o reflexo da OPA, a oferta de crdito, novos desafios da indstria, o novo mercado.intervalo...

PROPAGANDASEGUNDA PARTE

A era da informao e das incertezas, o papel do cliente, mecanismos de comunicao, os desafios do futuro.

MARKETING IMOBILIRIO

1

Nosso ambienteExtremamente acelerado prazos mais curtos.

Cada vez mais competitivo muita oferta.

Crescimento desorganizado falta planejamento. Sem modelos definidos em busca do melhor.

Sem vencedores comeo da corrida. Mercados em construo segmentaes. Empresas em construo faltam pessoas. Clientes em transformao esperam o 2

Abundncia de recursosltimo estudo publicado aponta mais de R$ 12 bilhes captados por empresas incorporadoras em ofertas pblicas de aes (OPA) nos ltimos 24 meses.

Fora o mercado de debntures, FII, securitizaes etc. (estimado em mais R$ 6 bilhes).

Oferta de crdito (SBPE) nos ltimos 12 meses: R$ 14,8 bilhes.

Unidades financiadas (12 meses): 167 mil.

Crescimento em 12 meses (outubro/2006 a setembro/2007): 78%Fonte: ABECIP E CVM

3

O mercado na CVMAnos Temas OPA DEBNTURES CRESC. SETOR PART. SETOR OPA TODOS OS MERCADOS

2005 511 MM 12% 4.364 MM

2006 3.545 MM 520 MM 693% 25% 14.223 MM

2007At outubro

8.453 MM 1.377 MM 238% 29% 28.726 MM

Fonte: CVM

4

Formao de estoques de terrenos

Est no site de RI da Cyrela Brazil Realty:

Os nmeros apontam para um estoque de terrenos prximos de R$ 18 bilhes (sem Agra / 2 trimestre de 2007). As metrpoles de So Paulo e Rio de Janeiro lanaram no ano passado cerca de R$ 9 bilhes em VGV.

A Cyrela Brazil Realty tem um landbank para realizar 100% dos lanamentos nos prximos 2 anos (nos atuais volumes) nas cidades do RJ e SP, aproximadamente 40% do movimento nacional.Fonte: site CBR, Embraesp e ADEMI RJ

5

O problema dos estoquesO sucesso da abertura de capitais da indstria imobiliria brasileira est relacionado a: capacidade da empresa gerar, produzir, vender com velocidade e realizar lucros.

A indstria administra estoques de produtos lanados em construo ou prontos (gesto de variveis: preo, mercado, localizao).

Passa a trabalhar com a administrao de estoques de terrenos, que em muitos casos foram adquiridas para cumprir metas para o OPA de forma pouco planejada e por preos 6 acima do mercado.

Solues: segmentao

Geogrficas: Expanso com base nas principais capitais brasileiras e na interiorizao do pas.

Demogrficas: Recortes demogrficos ajudam a definir segmentao por; potencial de consumo, renda, escolaridade, ciclo de vida, idade, tipo familiar e outros.

Econmicas: Segmentao de produtos por faixa de renda, especializao de mercado, foco

7

Solues: diversificaoNovos segmentos surgem com muita fora e fogem da mira de incorporadores mais tradicionais.

Fundos de investimento acostumados a operar em cenrios competitivos e dinmicos apostam no crescimento de outros mercados:

Shopping Centers, Destinos tursticos, Hotelaria, Edifcios Comerciais, Faculdades, Hospitais, agncias bancrias, redes de varejo e at concesses pblicas.

Em 2007 a captao de recursos por Fonte: CVM

8

As condies bsicas dos IPOCenrio da economia internacional (+ 70% estrangeiros).

Cenrio da economia brasileira (fundamentos macroeconmicos, sociais e polticos)

Dficit habitacional. Garantias jurdicas e regulamentaes.

Competncias essenciais das empresas; gesto de processos, capacidade financeira, management, recursos, logstica entre outros... Vantagens competitivas; custo de produo, liderana de mercado,

9

Cenrio internacionalA globalizao do mundo financeiro apoiada pela desenvolvida indstria da tecnologia da informao, produz em tempo real efeitos positivos e negativos.

Variveis:

- guerras - ataques especulativos quebra de acordos bilaterais devastaes naturais - escassez de recursos - gua, energia, alimentos aquecimento global - exploso de mercados especulativos (a bolha imobiliria americana).

10

Cenrio internoCusto Brasil extremamente alto do grupo BRIC o pas com a maior carga tributria (35%), e o pior ndice de burocratizao.

Cultura inflacionria.

Estado centralizador: somos ainda dependentes das oscilaes nas polticas monetrias, derivaes a esquerda e a direita, renncias de senadores, CPI(s) etc. Porm vivemos em uma democracia estvel, taxa selic em queda, dlar em baixa, supervit fiscal, recorde da Bovespa, dos investimentos estrangeiros, a caminho do investment grade... 11

Dficit habitacionalDficit habitacional brasileiro estimado em 7.9 MM de novas moradias (81% urbano).

Classificaes de moradia urbanas destacadas:

Habitao precria (11%); Coabitao familiar (60%); nus excessivo com aluguel (29%).

A pesquisa aponta a inadequao de domiclios, que no so contabilizados no dficit por carecerem de aspectos de classificao tais como; iluminao eltrica, rede geral de abastecimento de gua, rede geral de esgotamento sanitrio so mais de 11 milhes de moradias que representam 25,1% do Fonte: Fundao Joo Pinheiro estoque de

12

Dficit habitacionalClassificaes de moradia urbanas por renda - Brasil:

At 3 salrios mnimos (90,3%) classe D e E;

De 3 a 5 salrios mnimos (6,0%) classe C;

De 5 a 10 salrios mnimos (2,9%) classe B;

Mais de 10 salrios mnimos (0,8%) classe A;

13

Dficit habitacionalClassificaes de moradia urbanas por renda - Brasil:

At 3 salrios mnimos (90,3%) classe D e E;

De 3 a 5 salrios mnimos (6,0%) classe C;

De 5 a 10 salrios mnimos (2,9%) classe B;

Mais de 10 salrios mnimos (0,8%) Faixa onde a indstria imobiliria atua classe A; = 9,7%

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Vantagens Competitivas

Anlise das competncias essenciais. Histria, tradio, resultados. Portfolio de construes. Histrico de vendas. Fora da marca. Fora do management. Balano patrimonial, contbil, projees. Capilaridade. Diversificao de produtos e mercados. 15

LandbankDemonstra capacidade para a gerao de novos negcios e progresso do modelo de desenvolvimento proposto.

A qualidade dos terrenos adquiridos desigual e vai pressionar a valorizao de novas regies metropolitanas.

O preo pago pelos terrenos vai definir as novas tipologias a serem lanadas e seus respectivos preos de venda.

Existe um risco na diminuio da liquidez corrente at que o mercado assimile o aumento de preos.

16

O que vem por a...Maior clareza e equilbrio quanto ao VGV lanado e o VGV vendido.

Estresse provocado pelas metas trimestrais levou o mercado a lanar de forma irracional alguns empreendimentos.

Conseqncias: aumento substancial na curva dos estoques e queda na velocidade mdia de vendas.

17

O que vem por a...Uma avaliao mais rigorosa quanto a capacidade gerencial das empresas de capital aberto.

Uma avaliao da coerncia dos planos de expanso divulgados, das competncias apresentadas, da capacidade de adaptao as mudanas e ao forte ritmo de crescimento exigido.

Avaliao da capacidade e dos contratos para garantir a construo dos produtos lanados nos prazos estabelecidos (falta gente, falta equipamento, matria prima).

Capacidade das empresas se tornarem

18

O que vem por a...A indstria imobiliria ter que abandonar seu modelo mais familiar e artesanal para ganhar uma escala de grande indstria.

Essa mudana esbarra na cultura atual do mercado, ainda patriarcal, na falta de insumos, talentos e principalmente na necessidade de se realizar o crescimento fora.

Quem est preparado?

19

Implicaes de uma grande indstria

Inovao tecnolgica. Desenvolvimento de recursos humanos.

Capacidade de comprar barato e garantir contratos com grandes fornecedores. Capacidade de gerir com competncia e baixo imobilizao ($) dos estoques de terrenos, pessoas, fornecedores, equipamentos, matria prima.

Velocidade na produo (produtividade). Reduo do desperdcio (rentabilidade). Superao da qualidade (constante). Assistncia tcnica (permanente). 20

A outra ponta: o crdito imobilirio

21

E o que o marketing tem a ver com tudo isso?Marketing um processo de concepo, precificao, promoo e distribuio de idias, produtos e servios para satisfazer clientes e objetivos organizacionais.

Precisamos conhecer cada vez mais os mercados em que iremos atuar.

Suas caractersticas, foras, fraquezas, oportunidades e ameaas.

No d mais para ser superficial... Nem intuitivo. Mas podemos sim ser muito

22

Faa a anlise da sua empresa utilizando as 5 foras para gerar vantagem competitiva sugeridas por Michael Porter

Rivalidade em relao aos concorrentes existentes. 1. O ritmo em que os concorrentes conseguem criar novos produtos, reduzindo os preos e aumentado a publicidade, tem impacto significativo sobre a rentabilidade do setor. Se a rivalidade nessa rea for muito intensa, o potencial de lucratividade ser menor. 2. Ameaa de produtos ou servios substitutos. Um fabricante de mquinas para fax, por exemplo, poderia ver-se ameaado pelas placas (modem-fax) que permitem que computadores pessoais realizem a mesma funo. Esse desafio no advm de um concorrente conhecido, e sim de uma empresa que fabrica outro produto que tem a mesma funo. 3. Ameaa de novos concorrentes. Se novas empresas puderem facilmente comear a concorrer em determinado setor, a rentabilidade tambm ser prejudicada. 4. Poder dos clientes. Um cliente com grande poder de compra pode forar a reduo dos preos e eliminar a rentabilidade de um negcio. 5. Poder de negociao dos fornecedores. Da mesma forma, um fornecedor influente pode aumentar os preos e fazer desaparecer o potencial de lucro de determinada atividade.

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MARKETINGPRIMEIRA PARTE

Contexto atual, o reflexo da OPA, a oferta de crdito, novos desafios da indstria, o novo mercado.intervalo...

PROPAGANDASEGUNDA PARTE

A era da informao e das incertezas, o papel do cliente, mecanismos de comunicao, os desafios do futuro.

Vamos jogar para valer.

Uma reflexo inspirada nas idias do VP do Boston Consulting Group, uma das mais respeitadas empresas de consultoria empresarial do mundo. George Stalk tambm autor de diversos artigos e livros sobre estratgia e negcios.

is, A acirrada concorrncia no mundo ua o, at tiv as u cenrios as. corporativo vai provocar tr um i du ns os ddcada: bastante sombrio na o c prxima m as ta tevse colocar a d co quem no jogar ler DURO i e a rpora fique frente de seus competidores o d co ad ia mercado. , ou desaparecer do o st n E a p ar ua o avanaro de forma As organizaes lp as ta amais rpida e s jogadores cada vez u a olh o c OBSTINADOS sobrevivero. es

Hoje existem dois tipos de empresas, as que lutam para sobreviver e as PREPARADAS PARA VENCER. A grande diferena est na forma como seus lderes conduzem os negcios... Buscam vantagem competitiva, atraem mais clientes, aumentam participao de mercado, impulsionam lucros e neutralizam competidores.

Voc est jogando por jogar ou para ganhar?

No entanto, medida que a vantagem competitiva aumenta, fica mais difcil explorar a vontade de vencer dos jogadores. A principal ameaa somos ns mesmos, afirmou Herb Kelleherm exCEO da Southwest Airlines, a seu pessoal em uma grande reunio da empresa...

Ap

es No devemos deixar o sucesso gerar sm complacncia, arrogncia, ganncia, n os preguia, indiferena, preocupao om com questes no-essenciais, as a burocracia, hierarquia, agressividade me la ou insensibilidade s ameaas ipa nc impostas pelo mundo exterior. ri

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MARKETINGPRIMEIRA PARTE

Contexto atual, o reflexo da OPA, a oferta de crdito, novos desafios da indstria, o novo mercado.intervalo...

PROPAGANDASEGUNDA PARTE

A era da informao e das incertezas, o papel do cliente, mecanismos de comunicao, os desafios do futuro.

MARKETINGPRIMEIRA PARTE

Contexto atual, o reflexo da OPA, a oferta de crdito, novos desafios da indstria, o novo mercado.intervalo...

PROPAGANDASEGUNDA PARTE

A era da informao e das incertezas, o papel do cliente, mecanismos de comunicao, os desafios do futuro.

PROPAGANDA IMOBILIRIA

1

Nosso ambiente

Mobilidade social.

Desfigurao do modelo tradicional da famlia.

O trabalho cclico e as carreiras incertas. A globalizao uma realidade.

Nosso meio ambiente est sendo destrudo. As novas geraes esto sendo educadas nesse mundo (em desequilbrio).

O uso de meios digitais de comunicao est cada vez mais incorporado no nosso dia-a-dia.

2

ESTAMOS SENDO MASSACRADOS PELA INFORMAO, PELA COMPETIO E PELO INDIVIDUALISMO...Esto sendo relatados pela medicina alguns efeitos desse massacre: infelicidade, estresse, doenas crnicas, depresso, dficit de ateno, falta de memria entre outros.

3

SOMENTE NS PODEREMOS MINIMIZAR ESSES EFEITOS POR MEIO DAS NOSSAS ESCOLHAS.A evoluo do comportamento do consumidor 4

O consumidor ser cada vez mais o dono da mensagem (poder)

Infinitas segmentaes Custom publishing TV on demand You Tube My face Second Life Orkut Ong / terceiro setor Procon / Cade Buzz Marketing Ouvidoria SAC

Blogsfera Podcast Wikipedia Sites de turismo Relaes Pblicas Sindicatos MSN Redes sociais Comunidades

Associaes de moradores Ombudsman

5

Nosso desafio: convidar o cliente para ser nosso scio. Como?

Os interesses precisam convergir.

O respeito e a admirao precisam ser cultivados. A transparncia e a honestidade so fundamentais.

Os canais de comunicao precisam estar abertos.

O relacionamento deve ser pessoa-apessoa.

A empresa (pessoas) precisam estar preparados para essa nova realidade.

No podemos esquecer que um

6

A exploso do crdito Crescimento real dos salriosBrasil com mais dinheiro: Crdito ao consumidor no Brasil salta de R$ 31 bilhes para R$ 154 bilhes em dez anos.

Com relao ao PIB o salto de 2,4% para mais de 8%.

7

A exploso do crdito Crescimento real dos salriosExploso do crdito: Quase 50% do crdito vai para o consumidor.

Cartes de loja movimentam mais de R$ 21 bilhes/ano.

Crescimento do uso de cartes de crdito passou de 118% nos ltimos anos.

Mercado estima para 2006 mais de R$ 33 bilhes de crdito consignado.

8

A exploso do crdito Crescimento real dos salriosO poder de consumo aumenta: As classes CDE (at 10 salrios mnimos) representam 77% da populao e respondem por 71% do consumo.

Poder aquisitivo aumentou nestes ltimos dez anos 2,2 mais do que a inflao.

9

Mudanas constanteshttp://www.kolbrenerusa.com/elements.htm

O trabalho da propaganda na indstria imobiliria vai muito alm da concepo de anncios de jornal, filmes de TV e folhetos.

A misso da propaganda , de um lado criar identidades fortes para as marcas e posicion-las em seus ambientes competitivos; do outro promover produtos, idias e servios de forma a atender, ou a despertar demandas de consumidores dispostos a conhecer e a comprar suas marcas.

Produtos, servios e idias tem sempre uma histria a ser narrada, uma alma a ser revelada. 10

A importncia dos canais de vendaDesenvolver novos canais de vendas passou a ser uma das principais atribuies dos profissionais de marketing das empresas imobilirias.

Vale citar a internet como um canal consolidado para realizar branding, relacionamento e vendas.

cada vez mais comum o uso do telefone como canal passivo e ativo na prospeco e no atendimento do cliente.

O ponto de venda remoto e itinerante (existem exemplos muito interessantes (TENDA, BAIRRO NOVO, CAMARGO

11

Onde est o clienteIdentificar seu pblico-alvo matria para planejadores e pesquisadores que utilizam diversas ferramentas para tal. Pesquisas de geomarketing, pesquisas qualitativas, quantitativas, estudos etnogrficos, histrico de compras, DBM e CRM, enfim. Afinam-se cada vez mais os instrumentos, mais ainda no existe nenhum que oferea garantias.

O cliente se quiser, se esconde, a demanda some, e a sua oferta fica a deriva.

Entender os mecanismos do comportamento humano necessrio: necessidades, mobilidade social, moda,

12

Onde est o produto

No tamanho da rea dos apartamentos.

No tamanho do terreno e o que ele oferece em equipamentos e consequentemente em conceitos. No preo total, e cada vez mais, nas condies de pagamento.

Na localizao, seus atrativos ou no, suas compensaes, sua histria.

Na ousadia do projeto, na inovao, na reinveno das mesmas coisas.

Na sustentabilidade, na tecnologia, na simplicidade.

13

Para quem vender

O primeiro comprador o acionista.

O segundo so os funcionrios e fornecedores.

O terceiro o corretor. O quarto a vizinhana.

Depois as associaes de moradores e rgos municipais locais. Os formadores de opinio do bairro / regio.

A opinio pblica. Por fim, os compradores dos 14

O novo ambiente competitivoO mercado cresce a taxas nunca antes vistas.

A concorrncia est cada vez maior. Os empreendimentos tambm.

Os nveis de complexidade para alcanar o sucesso esto cada vez maiores. As estratgias esto presas a prazos cada vez menores (que podem ser alterados pela dificuldade na aprovao dos projetos).

A indstria sente um esgotamento dos seus fornecedores atuais e busca solues em outros mercados.

15

A guerra pela ateno do compradorCom VGV maiores e volumes maiores de lanamentos as incorporadoras comeam a entrar na disputa do share of mind de outras categorias.

Nunca antes, a televiso desempenhou papel to relevante na comunicao imobiliria.

A internet j o melhor e mais eficiente meios de contato entre clientes interessados e empresas.

O ponto de venda assumiu papel fundamental nas estratgias de vendas.

16

A guerra pela ateno do compradorCom VGV maiores e volumes maiores de lanamentos as incorporadoras comeam a entrar na disputa do share of mind de outras categorias.

Nunca antes, a televiso desempenhou papel to relevante na comunicao imobiliria.

A internet j o melhor e mais eficiente meios de contato entre clientes interessados e empresas.

O ponto de venda assumiu papel fundamental nas estratgias de vendas.

17

Internet

3.600 1.600 7.188 7.858 20.720

Mala Direta

Cinema

139.485 26.726 24.800

Exterior

121.927 44.584 28.000

Outros

52.052 46.400 38.160

Outdoor

50.586 59.200 45.724

Rdio2005

39.621 180.017 159.977

A guerra pela ateno do comprador

6.755.131,19 12.336.973,31 12.838.639,22

Tv Paga

125.798 235.845 181.1692006 2007

Tv Aberta

1.495.955 2.454.911 1.316.576

Revista

586.688 2.660.761 4.287.325

Jornal

4.132.231 6.620.670 6.734.589

18

O PONTO DE VENDA EST VIRANDO SHOW ROOM

19

Picture 4

Vender antes de lanarAssim como na indstria automobilstica, na indstria da tecnologia e da moda, o mercado imobilirio lana seus produtos antes de coloc-los a venda, garantindo assim uma demanda para a sua oferta inicial.

Os motivos so claros:

Sair na frente de seus concorrentes, minimizar os impactos dos investimentos iniciais (cada vez maiores), ganhar velocidade de vendas (lucratividade). 25

ALGUNS EXEMPLOS

26

LINKShttp://www.abecip.org.br/ http://www.fjp.mg.gov.br/ http://www.sindusconsp.com.br/ http://www.embraesp.com.br/ http://www.bovespa.com.br/ http://www.cvm.gov.br/ http://www.ibge.gov.br/home/ http://www.secovi.com.br/