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TCNICO EM TRANSAES IMOBILIRIASMARKETING IMOBILIRIOProf. Nelson Eduardo Pereira da CostaCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioSUMRIOApresentaoIntroduoComo tudo comeouConhecimento do consumidorO marketing, como funcionaO composto mercadolgicoEstratgias em marketingBibliografiaQuestesGabaritoCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioAPRESENTAOQuanto instado a preparar o presente trabalho, veio-me lembrana as circunstncias que me conduziram a publicar meu primeiro livro destinado ao mercado imobilirio, no ano de 1997.

Eram muito parecidas com as do momento atual, exceto quanto disposio das lideranas classistas em tornar materiais os sonhos que permeavam suas percepes quanto ao futuro.

A sociedade j demandava por mais conhecimento e profissionalismo de parte dos profissionais da intermediao imobiliria. A imagem da categoria mantinha-se arranhada publicamente h tempos. O embate para separar o joio do trigo era e dirio e crescente. Meu sentimento sempre foi o de que ns prprios quem construmos nossa reputao tambm quando negativa (sic). Realmente, faltava-nos a formao de natureza escolar.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioAPRESENTAOEsta a principal diferena destes para aqueles tempos: alm da implantao dos cursos superiores de Gesto Imobiliria em dezenas de Instituies de Ensino Superior, a introduo dos exames de proficincia para habilitao de novos Corretores de Imveis completar este ciclo de materializar a meta sempre presente da valorizao profissional, a suprir os crescentes nveis de exigncia da sociedade brasileira.

H seis anos, quando publiquei o primeiro Marketing Pessoal Imobilirio, imaginando que o livro poderia somar na elevao profissional dos colegas, recomendava que buscassem aprimoramento pessoal, que aprendessem todo dia, acessassem informaes, andassem na frente, lessem, estudassem, afiassem sua curiosidade, agissem.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioAPRESENTAOPenso ter sido bom o resultado, porque aproximadamente 5.000 exemplares foram vendidos, estimulando a publicao dos dois outros que se seguiram. Os fatos atuais testemunham e avalizam a convenincia de repetir o conselho.

Corretores de Imveis e candidatos a esta profisso precisam ter definitivo que as mudanas continuam, so velozes e nos surpreendem seguidamente. Para alcanar a felicidade, alm das conquistas materiais e harmonia espiritual, preciso a auto-realizao pelo conhecimento. Que despertem, mesmo movidos pela necessidade, para o prazer e o crescimento que a leitura e o estudo proporcionam.

Creiam, a sabedoria dos livros plataforma para a felicidade pessoal.Prof. NELSON EDUARDO PEREIRA DA COSTA

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioINTRODUOEsta apostila oferece ao leitor uma abordagem fundamentalmente genrica a respeito de Marketing, apropriando a linguagem para o mercado imobilirio.

Foram introduzidos exemplos e expresses comuns nesse meio, com o propsito de facilitar o entendimento e encaminhar reflexes baseadas em fatos familiares.

Como no poderia deixar de ser, foram includas partes dos livros publicados pelo autor, desde seu primeiro trabalho. Apesar do esforo e de atualizaes aqui inseridas, importante ressalvar que os livros tm maior volume de contedo, conseqentemente de informaes. Pelo aproveitamento, vale anunciar que os dois ltimos Marketing Pessoal e Marketing Imobilirio foram publicados em 2000, pela AB Editora, da cidade de Goinia (www.abeditora.com.br).Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioINTRODUONa Bibliografia, o leitor encontrar as obras consultadas para fundamentar esta apostila. Como destaque, oportuno realar que Philip Kotler e Alexandre Las Casas foram os autores de maior presena neste contedo.

Nas pginas seguintes, sero encontrados cinco captulos. O primeiro deles traz o histrico do surgimento do Marketing no mundo, acrescentado de algumas curiosidades para instigar reflexo.

O conhecimento do consumidor o contedo do segundo captulo, reunindo indicaes para segmentao e comportamento do principal objeto de qualquer estudo: o consumidor, chamado de tantos nomes em nosso Pas: cliente, contribuinte, usurio, paciente, estudante, interessado, prospect ...Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioINTRODUOAbordamos como funciona o Marketing no terceiro captulo, transitando pela estrutura, setores, bens, agentes do mercado imobilirio, variveis e ambiente. Apresentao objetiva para compor o entendimento para compreender sinteticamente o processo como um sistema.

O estudo do composto mercadolgico, no captulo quatro, detalha os componentes Produto, Preo, Praa e Promoo, com rpida passagem pelos sistemas dos 4 As e dos 3 Ps 3 Cs. A opo neste trabalho foi pelo tratamento do formato tradicional, mais conhecido e indicativo para mais pesquisa queles que se interessarem pelo assunto.

Finalmente, o leitor encontrar no quinto e ltimo captulo um estudo sobre Estratgias em Marketing, para encaminhar seus exerccios tanto para a vida empresarial quanto profissional individual.* As ilustraes so de autoria do artista mato-grossense Marcelo C. BritoCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO I COMO TUDO COMEOUA LEI DA PERCEPO:O marketing no uma batalha deprodutos, uma batalha de percepesAll Ries, Jack TroutCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.1 - O NASCIMENTOPara este estudo, consideremos trs momentos, conforme a viso de autores que tratam desse assunto:1. muitos vem o comeo do marketing nos confins do tempo, quando o homem procurou realizar as trocas, que foram as primeiras intenes comerciais. Portanto, o gerador das necessidades de comercializao que, no fundo, formam a sua essncia;2. outros preferem colocar o surgimento do marketing com a publicao, em 1776, da obra A Riqueza das Naes, escrita por Adam Smith, considerada como ponto de partida da economia moderna;Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.1 - O NASCIMENTO3. e muitos aliam o nascimento do marketing ao surgimento da Revoluo Industrial ocorrida na Inglaterra nos fins do sculo XVIII, ocasio a partir da qual se v o marketing como decorrncia do capitalismo moderno nascido da revoluo nas tcnicas de produo. Os progressos tcnicos na agricultura, o desenvolvimento dos meios de transporte, o crescimento demogrfico, a mquina a vapor, as invenes e inovaes, especialmente no setor da metalurgia, foram elementos fundamentais no aparecimento do marketing.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.1 - O NASCIMENTOCURIOSIDADESNa cronologia do aparecimento do marketing, conhea estes fatos curiosos: em 1523 utilizada, pela 1 vez, a palavra VENDEDOR - e o Brasil s tinha 23 anos.em 1652 se publica, pela primeira vez, um anncio. Pelo jornal ingls Mercuries, sobre venda de caf. em 1812, funda-se na Inglaterra a primeira agncia publicitria do mundo. a Reynold and Son.somente em 1849, os E.U.A. criam sua primeira agncia de propaganda: a Volney B. Palmer.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing Imobilirio

Mas no sculo XX que realmente ocorre a estruturao do marketing, quando se define como uma tcnica derivada da cincia da administrao. Conhea algumas datas importantes:em 1908, Ana Jarvis lana o Dia das Mesem 1912, surge na Califrnia, a Alpha-Beta, uma cadeia de lojas de auto-servioem 1914, o Presidente Wilson (EUA) oficializa o Dia das Mes em 1915, conhece-se o primeiro curso sob o titulo Marketing, na Harvard Businessem 1916, surge a loja de preo nicoI.1 - O NASCIMENTOCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.1 - O NASCIMENTOem 1918, a Weingarten inicia estudos para a instalao de supermercados. No Texas.em 1921, Paul Ivy publica Principles of Marketing

De l para c, muita coisa aconteceu. Pesquisas mnimas acrescentaro abundante quantidade de invenes e inovaes em produtos e servios. Simples lembranas nos traro memria o advento dos shopping-centers, o avio a jato, a televiso, o rdio, a mquina fotogrfica, os computadores, os telefones celulares, a educao distncia, o negcio do marketing de rede, as franquias. E nem mencionamos as invenes de alta tecnologia, inclusive as destinadas a usos militares. Pois o marketing permeou todas essas mudanas e est presente em todas as atividades.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.2 - CONCEITOS, DEFINIES.Segundo Roberto Simes, so mais de mil as definies j coletadas. A mais difundida da autoria de Phillipe Kotler, tido como um dos papasdo marketing no mundo: Marketing o conjunto de atividades humanas que tm por objetivo a facilidade e a realizao das trocasPorm, mais detalhada a definio apresentada pela Associao Nacional Lombarda: Marketing o conjunto de atividades que, partindo do estudo constante do consumidor e das tendncias do mercado, chega definio e fabricao do produto ou servio, sua composio, distribuio e at utilizao final, procurando compatibilizar os interesses do consumidor e da empresaMarcos Cobra, clebre autor brasileiro, em sua obra Administrao de Vendas, simplifica totalmente a conceituao, partindo do pressuposto de que todo o processo de marketing orientado para a venda e depende da qualidade do desempenho das vendas. Diz que Marketing um modo de sentir e tratar o mercadoCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.2 - CONCEITOS, DEFINIES.Finalmente, para buscar o seu esprito crtico, propomos mais uma definio, que se contrape s j citadas e a praticamente todas as demais conhecidas. Tanto polemizou, que os autores All Ries e Jack Trout transformaram seu livro Marketing de Guerra em um dos maiores best-sellers no gnero. Dizem que Marketing guerraQuanto a esse conceito (marketing guerra), propomos enfoc-lo como Marketing de Concorrncia, que entendemos representar a verdadeira essncia do entendimento dos autores americanos.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.2 - CONCEITOS, DEFINIES.Alm disso, e apesar da selvageria nas competies comerciais, a palavra guerra lembra atrocidades, batalhas sangrentas, perda de pessoas queridas, e certamente provoca nimos e definies do tipo vale tudo, qualquer coisa para ganhar, para vender mais, com o que absolutamente no concordamos. A questo de criatividade, inteligncia e competio. No contestamos e, ao contrrio, vemos como necessidade de atualizao, a posio de All Ries e Jack Trout quando defendem que o marketing necessita de uma nova filosofia, porque a atual nos leva crena de que esta cincia est apenas relacionada com a satisfao das necessidades e desejos dos consumidores. Isso significa que, tradicionalmente, todo o pessoal de marketing tem sido orientado para o cliente, o que j uma profunda alterao, uma vez que na dcada de 1920 todo o processo se voltava para a produo. Lembra do apogeu de Henry Ford? Voc pode ter a cor que quiser, desde que seja preta E assim eram os carros Ford.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.2 - CONCEITOS, DEFINIES.All Ries e Jack Trout afirmam que o Rei Cliente est morto e que a turma do marketing est vendendo um cadver para as cpulas das empresas. No rastro da Segunda Guerra Mundial, as empresas lderes voltaram-se para os clientes. O especialista de marketing era o encarregado de tudo e o primeiro-ministro era a pesquisa de mercado.Hoje, toda empresa voltada para o cliente. Todas sabem o que os clientes desejam. No mnimo, pensam que sabem. a que entra a polmica proposta pelos autores de Marketing de Guerra: para ter sucesso hoje em dia, uma empresa precisa ser orientada para a concorrncia. Devem procurar seus pontos fracos e lanar contra eles o seu ataque de marketing. Essa viso provoca outra profunda alterao. E j vem sendo praticada por muitas grandes empresas multinacionais.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.2 - CONCEITOS, DEFINIES. s buscar na memria as campanhas da Pepsi Cola, em confronto com a Coca Cola, da cerveja Skol (redonda, as outras so quadradas) das empresas de telefonia, das emissoras de televiso, das montadoras de automveis e outras. por isso que se afirma que nos planos de marketing do futuro muito mais pginas sero dedicadas concorrncia que aos clientes. Marketing deciso, onde a concorrncia o inimigo. O objetivo venc-la.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.3 - TRADUESO termo MARKETING intraduzvel de forma sinttica para o portugus. um vocbulo ingls de aceitao internacional, que sofre tentativas de traduo em muito poucos pases.Apenas para seu registro, citaremos alguns esforos que possibilitam melhor compreenso. o vocbulo Mercadologia foi introduzido em 1947 por lvaro Porto Moitinho, na sua obra Cincia da Administrao. Em 1962, foi utilizado pela Fundao Getulio Vargas, em seu Glossrio de Mercadologia. o termo Comercializao foi primeiramente utilizado em 1955.(Dicionrio da Propaganda) Mercadizao, conotando a submisso do produto ao mercado, surgiu em 1962, no citado Glossrio de Mercadologia, da Fundao Getulio VargasCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioI.3 - TRADUESNa obra A Funo de Marketing, publicada em 1964 sob autoria do Management Center do Brasil, tem-se uma nova verso do vocbulo marketing: Mercadagem Na lngua espanhola, em 1969, no livro Distribuio e Venda (Karl E. Ettinger) conheceu-se o termo MercadotecniaE em Portugal surgiu mais um equivalente de marketing: Mercatstica

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO II CONHECIMENTO DO CONSUMIDORLEI DA MENTE: melhor ser o primeiro namente que o primeiro no mercadoAll Ries, Jack TroutCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO II CONHECIMENTO DO CONSUMIDORQuaisquer sejam as abordagens e enfoques utilizados nas publicaes sobre Marketing, haver unanimidade atualmente: tudo h de ser feito para o consumidor.Assim sendo, so indispensveis o estudo do seu comportamento e dos processos que o conduzem ao consumo, s suas escolhas, motivaes e recompensas.Se o consumidor j procede seguidas alteraes de comportamento, por resultado das constantes mudanas a que est submetido, a aplicao do conceito de marketing pelas empresas exige conhecimento a respeito de sua evoluo. Tudo influencia seus desejos, altera suas necessidades, reconstroem seus sonhos, crenas, atitudes e hbitos sofrem repetidas modificaes.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO II CONHECIMENTO DO CONSUMIDORQuando se trata de mercado imobilirio, devemos ter em mente que se opera com produtos (tangveis) e servios (intangveis). Se cuidamos de imvel, estamos operando com produto; se cuidamos da intermediao de venda de um imvel, estamos operando com servios.O comprador ou vendedor de um bem imvel, por conseqncia, estar recebendo produto e servio. Suas reaes frente a um e outro seguem, geralmente, os mesmos parmetros, isto , sucedem-se etapas para a compra do que deseja:Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO II CONHECIMENTO DO CONSUMIDORNecessidades Informaes Avaliao Deciso Ps-compra O consumidor constata sua necessidade, para atender um desejo.Vai ao mercado buscar informaes acerca do que pretende adquirir.Consulta todas as fontes possveis, avaliando as ofertas disponveis.Sofre variadas influncias, mas toma a deciso e efetua a compra.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO II CONHECIMENTO DO CONSUMIDORO produto ou servio adquirido permanece em contnua avaliao no processo da ps-compra. quando ocorre o dimensionamento de sua satisfao e as respostas aos nveis de recompensa que esperava pelo bem adquirido.Dada essa premissa, importante observar e compreender as diferenas entre fornecer produtos e servios. Bom comeo examinar o quadro a seguir.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO II CONHECIMENTO DO CONSUMIDORFonte: Las Casas (2000), adaptado de JUDD, R.C. Similarities or diferences in produtcts and services. Journal of Retailing, New Uork, p.3, inverno 1968

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO II CONHECIMENTO DO CONSUMIDOROs comentrios de LAS CASAS (2000) a respeito deste quadro devem conduzir o leitor reflexo: se estamos registrando exatamente o processo de mudanas que vivenciamos pelo mundo, natural divergir de propostas colocada h algum tempo, como o presente caso. Integralmente, Alexandre Las Casas diz que observa-se, no quadro, que muitas das colocaes apresentadas no correspondem realidade do setor. Por exemplo: Judd afirma que servios no tm embalagem. No nenhuma novidade que a embalagem do servio foge ao convencional, mas existe.O escritrio de uma organizao prestadora de servios, a aparncia de seus vendedores e a eficincia e desempenho de fatores embalam os servios da mesma forma que o orelho pode embalar servios de comunicao. Portanto, os servios podem ser embalados desde que adaptados s suas necessidades de embalagem, como o de qualquer outro produto. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO II CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR Os procedimentos j no duram para sempre, rompimentos acontecem facilmente, as incgnitas se sucedem. Para todos os ramos de negcios, o comportamento do consumidor representa realmente uma sucesso de enigmas A questo, por isso, instiga os esforos por adivinhar e prever o seu comportamento. Para fazer isso, devemos considerar dois pontos: a segmentao do mercado e, na conseqncia, do cliente-alvo. Como chegar at o destino? Que caminhos percorrer, que recursos utilizar?no conhecimento de como se comportam os seres humanos e quem sejam os clientes, como funcionam as etapas de compra, quais tendncias ocupam sua mente. Conhecendo o processo de compra, pode-se interferir na tomada de deciso. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.1 - OS SEGMENTOS NA INTERMEDIAO IMOBILIRIANaturalmente, os profissionais e empresas sero tanto mais eficientes quanto melhor tenham selecionado os mercados onde iro atuar. Esse marketing (de mercados-alvo) dispensa ateno segmentao de mercado, mercado-alvo e posicionamento de mercado.Segundo Kotler (2000), os mercados podem ser separados em quatro nveis: segmentos, nichos, reas locais e individuais, segundo os conceitos:Segmentos de mercado so grandes grupos identificveis em um mercado.Um nicho um grupo mais estreitamente definido.reas locais compreendem-se reas de venda, bairros, lojas especficas.No segmento individual, cada cliente toma mais iniciativa no desenvolvimento de produtos e marcas.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.1 - OS SEGMENTOS NA INTERMEDIAO IMOBILIRIAPois, quanto ao espao do mercado imobilirio, podemos estabelecer segmentos para atuao profissional, conforme a seguinte proposio: * dos negcios de terceiros (imveis novos e usados, isolados ou grupos)* da administrao de imveis (locao)* dos negcios rurais (stios, fazendas)* dos loteamentos (incorporaes, colonizao, assentamentos)* dos lanamentos (incorporaes de empreendimentos residenciais, comerciais, industriais e no residenciais)* das avaliaes e opinies de valor* fundos de investimentos e outros tipos de aplicao em imveisCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.1 - OS SEGMENTOS NA INTERMEDIAO IMOBILIRIAEssa segmentao ainda propicia sub-segmentaes, a se ver, por exemplo, o caso dos Lanamentos, que se apresentam sob diversas alternativas de oferta:

financiados pelo SFH (Sistema Financeiro da Habitao), pelo SFI (Sistema Financeiro Imobilirio), pelo SBPE (Sistema Brasileiro de Poupana e Emprstimo), financiados com recursos do Exterior e auto-financiados: a preo fechado, a preo de custo, em cooperativas, etc.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.2 SEGMENTAO DO CLIENTE POTENCIALComo derivao direta da segmentao de mercado, devemos continuar a busca de decifrar o enigma pela segmentao do cliente-alvo. Organizar um banco de dados a respeito um bom comeo. A pessoa jurdica ou fsica administrar melhor sua carteira de clientes, maximizando resultados se, pelo menos, seguir a segmentao clssica:Segmentao geogrfica: Divide o mercado em partes geogrficas, como regies, clima, estados, municpios, densidade, zona. A empresa pode atuar em uma, em alguma ou em todas as reas delimitadas. Segmentao psicogrfica: Os consumidores so classificados e divididos em diferentes grupos, a partir de suas personalidades, estilos de vida, status, expresso social, valores, crenas determinantes de atitudes e comportamento.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.2 SEGMENTAO DO CLIENTE POTENCIALSegmentao demogrfica: Diviso do mercado em variveis bsicas, como idade, sexo, ocupao, instruo, tamanho da famlia, religio, rendimentos, raa, nacionalidade. o tipo de segmentao muito utilizada, dada a facilidade destas variveis serem localizadas e medidas, alm de que freqentemente esto associadas s necessidades e desejos dos consumidores. Segmentao por ramo de atividade: uma varivel especfica, para facilitar abordagens, tambm facilmente localizvel. Classifica por profisses e ocupao (Industriais, comerciantes, profissionais liberais, agropecuaristas, servidores pblicos, professores, etc).Entenda-se por segmentao de clientes um grupo de pessoas com caractersticas comuns como consumidores.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADOREm relao ao comportamento do consumidor, algumas ponderaes colocaremos como indicativos para o acompanhamento na evoluo de seus hbitos, fatores a influenciar suas atitudes nas decises de compra.Anteriormente, mencionamos a Teoria de Maslow como uma das bases para a compreenso das atitudes humanas. oportuno examinar a proposta daquele psicanalista, que nos demonstra a hierarquia das necessidades do homem, em forma de dependncias que definem seu comportamento. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADORApesar de criticada at hoje por no contar com pesquisas que provem sua validade, o fato que seu enunciado apresenta uma espcie de lgica do cotidiano, batendo em nossa frente diariamente. E isso pode ajudar os profissionais de marketing de muitas maneiras.Como dissemos, Maslow estabeleceu que as primeiras necessidades (fisiolgicas) dominam o comportamento da pessoa at que sejam satisfeitas, em seguida a segunda (segurana) torna-se preponderante at que seja satisfeita, e nesta ordem at a ltima.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADORPirmide de Necessidades de MaslowNecessidades de auto-realizao (auto-satisfao, compreenso, organizao do sistema de valores)Necessidades de estima (status, respeito, auto-estima,relevncia, domnio, reputao, prestgio)Necessidades de relacionamento (amizade, amor, filiao, associao, aceitao pelo meio e sentimento de importncia)Necessidades de segurana (sobrevivncia fsica e financeira)Necessidades fisiolgicas (fome, sede, abrigo, descanso, sexo, ar)Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADORComo motivao que conduz s atitudes, outras formas de refletir sobre isso admitir as:Necessidades Utilitrias, aquelas que relacionam s funes bsicas e benefcios materiais, situao que leva as pessoas a serem mais racionais em suas escolhas.Necessidades Hednicas, relacionadas ao desejo de prazer e auto-expresso. Pessoas influenciadas por essas necessidades tendem a decidir emocionalmente.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADORSe na dcada de 1970, a ambio comercial era satisfazer as necessidades dos consumidores, na de 1980 passou a ser tambm antecipar tais necessidades, na de 1990 passamos a falar em surpreender e encantar e agora, na de 2000, pensamos em interao. Marketing um a um e o de relacionamento so as grandes chamadas. Para fazer isso, voc precisa conhecer quem e como se comportam as pessoas que fazem ou viro a fazer negcios com voc. Alguns pontos, resumidamente, podem ser levantados desde j. O consumidor quer:Reforo em sua prpria auto-estima;Quer ser surpreendido, encantado e ouvido;Quer ser reconhecido como importante;Espera comprometimento com ele;Receber informaes reais e honestas sempre;Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADORMas isso mesmo o que ele quer?

Na inteno de decifrar o enigma, bom observar que todos acreditam saber o que ele quer, como pensa, o que exige. Jack Trout vem dizendo h tempos que somente haver espao para o marketing de guerra, onde os concorrentes que sero atacados, j que todos conhecem as expectativas, necessidades e desejos dos consumidores. Com os produtos e servios a cada dia se parecendo mais, com preos iguais, prazos iguais, somente vencer o que ganhar da concorrncia por diferenciais e para dizer isso vai ter de atacar.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADORSegundo KOTLER (2000), os clientes compraro da empresa que, segundo a percepo deles, oferecer o maior valor. Explica que o valor entregue ao cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. Significa que o valor total para o cliente o conjunto de benefcios que os clientes esperam de um determinado servio.O custo total para o cliente o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um servio.Ora, o resumo dessa premissa est clara na idia de recompensa, aquilo que os consumidores esperam alcanar em troca de seus recursos (tempo, dinheiro e esforo). a entrega desse seu conjunto pelo servio contratado que lhe dar a dimenso para avaliar e sentir-se satisfeito ou decepcionado.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADORA empresa L.L. Bean, Inc., citada por Kotler em seu livro Administrao de Marketing (10 ed, Prentice Hall, 2000), para motivar seus funcionrios e atender bem os clientes, instalou em sua sede um cartaz com os seguintes dizeres:Um cliente a pessoa mais importante do mundo neste escritrio... quer ele se comunique pessoalmente ou por carta.Um Cliente no depende de ns ... ns dependemos dele.Um Cliente no interrompe nosso trabalho... a finalidade dele. No estamos fazendo um favor ao servi-lo... ele est nos fazendo um favor dando-nos a oportunidade de faz-lo.Um Cliente no algum com quem discutir ou debater. Ningum jamais venceu uma discusso com um Cliente.Um Cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar com eles de maneira lucrativa para ele e para ns.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADORNa mesma publicao, Philip Kotler acrescenta o reconhecimento que as empresas demonstram em suas atitudes para satisfazer e reter clientes. Os fatos listados bem delineiam a convenincia dessa importncia:A aquisio de novos clientes pode custar at cinco vezes mais dos que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes existentes. Ela requer o emprego de um grande esforo para induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus fornecedores atuais.As empresas perdem em mdia 10% dos seus clientes a cada ano.Uma reduo de 5% no ndice de abandono de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento, dependendo do setor.A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de vida do cliente retido.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.3 - COMPORTAMENTO DO COMPRADORNo mercado imobilirio, considerando-se que as transaes, com um mesmo cliente, tem pouca repetio, vale administrar o relacionamento para indicaes e vendas futuras ao seu grupo de relaes.

Para conhecer os consumidores h vrios mtodos disponveis no mercado, alm da teoria de Maslow e das Necessidades Utilitrias e Hednicas. H livros, softwares, treinamentos, teses e livros na Internet, tambm muitos disponveis para administrar relacionamento com seus clientes.Ocupe-se nesta pesquisa, porque fundamental para o sucesso dos seus negcios e progresso na carreira profissional.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.4 PROCESSO DE COMPRAO processo de compra pelo consumidor inclui cinco etapas bsicas:Reconhecimento da necessidade(A necessidade vem de estmulos internos ou externos. O impulso para suprir essa necessidade a motivao, a fora que leva as pessoas a agirem. A Pirmide de Maslow timo instrumento para compreender esse processo)Busca de informaes(Identificada a necessidade, o consumidor busca informaes sobre os melhores modos de satisfaze-la. Faz isso acionando fontes internas as suas prprias, armazenadas em sua memria -, fontes de grupos consultas a outras pessoas -, fontes de marketing efeitos de aes de propaganda, intermedirios -, fontes pblicas de domnio e conhecimento coletivo, principalmente veiculadas na mdia e fontes de experimentao degustao, uso por tempo certo, test-drive.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.4 PROCESSO DE COMPRAAvaliao das alternativas(os consumidores procuram optar pela alternativa que lhes signifique maior valor, conforme suas escalas de necessidades)

Deciso de compra (a deciso normalmente acontece depois do consumidor considerar os atributos caractersticas do produto que se relacionam s suas necessidades -, os atributos marcantes que ocupam o topo da mente quando o produto mencionado -, a imagem da marca a percepo do consumidor para o produto e as funes utilitrias variao da satisfao do consumidor com os nveis dos atributos e o produto ideal que determina a utilidade dos atributos).Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.4 PROCESSO DE COMPRAAvaliao ps-compraSendo verdade que a satisfao do consumidor e o valor por ele recebido influenciam suas prprias decises de compras futuras e as de outras pessoas, esta uma fase que merece ateno dobrada.Quando se trata de aquisio de grande valor, comum uma espcie de depresso ps-parto, quando acontecem as dvidas sobre se tomou ou no a deciso correta. Esta a parte do relacionamento entre quem vende e quem compra que mais carece da presena de apoio do vendedor. preciso auxiliar na aprovao institucional ao negcio realizado.Comprar um imvel de qualquer preo sempre uma deciso difcil e importante. Chega a ser indispensvel que os produtores e intermedirios ofeream esse apoio ps-venda, em nome de uma possvel lealdade e indicao de novos consumidores.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioII.4 PROCESSO DE COMPRAToda ateno pouca, porque enquanto esse processo ocorre, os consumidores sofrem vrias influncias. preciso tratar dos clientes como se cuida de bens preciosos, estar perto dele quando decidir comprar.

Enquanto sua mente processa a compra, ele sofre vrias influncias.Observe:Influncias sociais: de cultura, de subculturas, de classes sociais, de grupos de referncia e da famlia.Influncias de marketing: do produto, do preo, da distribuio, da propaganda, do atendimento.Influncias situacionais: do ambiente fsico, social, do tempo, das condies do momento, de notcias alarmantes.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPITULO III MARKETING, COMO FUNCIONALEI DA IMPREVISIBILIDADE:Sem prever os planos do concorrente, impossvel prever o futuro.All Ries, Jack TroutCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.1 - A ESTRUTURAA estrutura do marketing abrange o servio a partir do momento em que ele simples idia at a sua concluso.No momento em que surge como para verificar o que aconteceria se o servio fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercado-consumidor), estar se iniciando o processo do marketing. comum, j na amostragem, se concluir pelo abandono em definitivo, do projeto de um novo servio, caso avaliaes prvias identifiquem risco de inviabilizao, porque a simples possibilidade do servio vir a existir, como dito, j provoca o primeiro sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de dados (culturais, comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos)Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.1 - A ESTRUTURATransporte essa considerao para o mercado onde voc atua e pergunte se conhece algum caso de oferta de servios imobilirios que aps a verificao da viabilidade, tenha sido abandonado? Por exemplo, a utilizao de um novo material estrutural na construo de edifcios, o aproveitamento de um terreno isolado, um conceito indito de construes agrupadas, um empreendimento voltado seletivamente a certa classe social, sexual, raa ou renda, etcSurge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o cliente e ver se ele deseja ou no determinado servio.Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer os elementos que provocam as variaes mercadolgicas, o que se consegue atravs do levantamento de dados para juntar subsdios sobre as seguintes reas:Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.1 - A ESTRUTURA1. o servio em si;2. a filosofia de oferta;3. a audincia publicitria e os eventos promocionais (comunicao);4. o processamento da distribuio (canais);5. as condies do mercado consumidor (clientes).Qualquer projeto de Pesquisa ser classificado em uma das seguintes formas:1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeitoCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.1 - A ESTRUTURAAntes, como j vimos, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava o que o consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo de presses: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, a sobre o varejista e, finalmente, sobre o consumidor final. O produto era imposto ao consumidor, que, acuado e sem opes, terminava comprando.

CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDORfabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidorNo mercado imobilirio, essa presso funcionava assim (em alguns setores, ainda funciona):Construtora > Imobiliria > Corretor de Imveis > ConsumidorCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.1 - A ESTRUTURALembra-se dos tempos do BNH, nos ltimos anos da prpria CEF, quanto aos seus enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes, desestruturadas, por altos preos?

As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-estrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.Atualmente, os PAR Programa de Arrendamento da CEF transformaram os conjuntos em condomnios fechados, com infra-estrutura e lazer. Os preos pagos s Construtoras sofrem delimitaes. a compreenso de que, quanto mais atendimento e satisfao proporcionarem ao cliente, maior a adimplncia e valorizao de sua propriedade. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.2 - OS SETORESO produto (imvel) em muitos casos, j desapareceu do campo comercial, isto , nem se vende mais. Foi fabricado e entregue. O marketing, no entanto, continua ativo em seu benefcio, com servios de manuteno, conservao, assistncia tcnica e sustentao das garantias, auxiliando a vitalidade e mantendo o prestgio do fabricante/prestador de servios.(o agente imobilirio, no nosso caso, consideradas pessoas fsicas e jurdicas).De onde se conclui que seis reas do consistncia efetiva ao complexo de marketing e, nelas, localizam-se algumas subdivises:Gerncia de Produtos (na indstria e na prestao de servios imobilirios, sob vrios ttulos): atua sobre preos, inclusive verificao de concorrncia, marca (identificao/denominao), embalagem (programao visual, fotos, perspectivas) e imagem merchandising (como nas novelas, infiltrando-se na mente);Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.2 - OS SETORESPesquisa: mantendo investigao permanente de mercado, servindo de termmetro a tudo quanto ocorra e que direta ou indiretamente possa influir sobre o produto (imvel e a prestao de servios agregados ou dependentes);Comunicao Social (Propaganda/Publicidade, Relaes Pblicas e Jornalismo): atuando atravs de campanhas ou simples anncios especficos, institucionais, promocionais e relacionamento com o mercado.Canais (Distribuio): anlise dos canais para a comercializao, manuteno em dia dos dados sobre estoques, transportes, entregas e desembaraos.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.2 - OS SETORESClientes (Relacionamento): saber quem so, como se comportam, classific-los consoante sua recncia, freqncia e faturamento, dispor desses dados e administr-los adequadamente ferramenta indispensvel para compor o complexo do marketing.

Vendas: incluindo zoneamento, controles, recrutamento, seleo, treinamento, motivao, avaliao e estimativas.Obviamente, estas reas tm de agir sincronizadas e sintonizadas umas nas outras. Quando no se intercomunicam adequadamente, o produto (por exemplo, o lanamento imobilirio) tende marginalizao, ocasionando perda de prestgio, desfigurao de imagem e at o aviltamento do seu preo. (para as pessoas fsicas, seus honorrios profissionais).

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.2 - OS SETORESA incluso do estudo da Comunicao Social, ao invs de somente a publicidade e a propaganda e Clientes iniciativa do autor, que prope o que se poderia interpretar como um novo sistema integrado. Fundamentalmente, nos dias de hoje, as empresas dividem sua organizao em quatro departamentos ativos: industrial, financeiro, administrativo e de marketing.Para as empresas de intermediao imobiliria e para o agente, pessoa fsica, excetuando-se o industrial, os demais departamentos devem existir mesmo sob outras denominaes.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENSAs tcnicas de abordagem de marketing so derivadas basicamente da classificao de bens de consumo, industriais e de servios.So tangveis (bens de consumo e industriais) e intangveis (de servios). Os bens de consumo esto disponveis no mercado para serem comercializados a pessoas fsicas, visando satisfazer necessidades e desejos. So destrutveis pelo uso. So especialmente voltados para o varejo.Industriais so os bens produzidos para venda a organizaes e que servem para produzir outros bens tangveis ou intangveis e podem ou no ser destrudos pelo uso.

Bens de servios so bens econmicos decorrentes da prestao de servios, a serem comercializados a pessoas fsicas ou organizaes. A produo e a destruio so praticamente simultneas.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENSPodemos considerar como Bens de Consumo:bens de convenincia (duradouros, de alta rotao. Fsforos, palitos, etc)bens de uso infreqente ou comparveis (adquiridos somente aps comparao de preos, qualidade, garantia. Como exemplo, sapatos, valises, bolsas, etc)bens de uso especial (para os quais os consumidores tm especial preferncia e se esforam para adquiri-los. Livros, discos, fitas, Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENSComo Bens Industriais, podemos elencar:bens de instalaes,bens de equipamento acessrio,bens de matrias-primas,bens de componentes,bens de suprimentos. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENSBens de Servios so, por exemplo:de artes e ofcios,bancrios e financeiros,de comunicao,de intermediao imobiliria,hotelaria e alimentao,mdicos,de propaganda e publicidade.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.3 A ABORDAGEM ATRAVS DOS BENSA escolha dos bens de servios, pelos consumidores, acontece principalmente em decorrncia de tradio, prestgio (reputao) do prestador. Essas escolhas normalmente so orientadas por influncias de terceiros e experincias anteriores.

A abordagem de marketing coloca a atividade imobiliria tanto como Bens Industriais quanto como Bens de Servios.A fabricao, o imvel _____________________ Bem IndustrialA intermediao para a venda do imvel _______ Bem de servioCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.4 - OS AGENTES DO MERCADO IMOBILIRIOComo estamos tratando de Marketing Imobilirio, devemos examinar quais so os agentes principais nesse mercado, lembrando que no se pode identificar a intermediao como sendo o prprio mercado imobilirio, sendo esta apenas um dos seus segmentos. Assim, operam nesse ramo da economia, entre outros, os:Agentes financeiros,Proprietrios de imveis,Incorporadores,Construtores,Profissionais liberais (onde se incluem os Corretores de Imveis),Imobilirias,Clientes.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.5 - AS VARIVEISTodo planejamento de Marketing estar influenciado por circunstncias possveis e impossveis de serem controladas. So as Variveis Controlveis e Incontrolveis, e que constituem o prprio Ambiente da Empresa (ou do profissional independente)As variveis nada mais so do que as influncias que a atividade exerce e sofre, as quais provocam significativas alteraes no mercado em que operam.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.5 - AS VARIVEISEst claro que estas variveis (controlveis e incontrolveis) interferem no processo de compra e venda, porque impactam desde o planejamento at o ps-entrega do imvel vendido, uma vez que toda variao atinge o consumidor.

A religio, por exemplo umavarivel incontrolvel e Influencia o plano de marketing

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.6 O AMBIENTE DE MARKETING absolutamente impossvel a elaborao de qualquer plano, estratgia ou ttica de marketing sem a considerao de seu ambiente, que devemos entender como sendo:Macroambiente, onde devemos analisar os segmentos demogrficos, socioculturais, polticas, legais, econmicos e outras foras que afetam o microambiente da organizao.No Microambiente, deveremos avaliar as influncias que afetem o planejamento de marketing da organizao em seu ambiente prximo, tais como fornecedores, clientes, intermedirios, pblicos-alvo, suas polticas, objetivos e misso.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.6 O AMBIENTE DE MARKETINGAo se iniciar qualquer estudo para desenvolvimento de planos de marketing, o incio se dar pela Anlise Ambiental, mtodo que permite rastrear mudanas externas que podem afetar o mercado. Pretende-se, com essa medida, diminuir o impacto de variveis incontrolveis, porm previsveis, para reduzir riscos nas aes mercadolgicas.Essa anlise conduzir ao conhecimento de fatos ou fatores que possam levar a oportunidades ou ameaas organizao. Deve responder questes possveis de previso em cada uma das reas do macro e do microambiente.Nesse estudo, sero observados o Ambiente Econmico, no qual se analisaro os dados da economia em geral, incluindo ritmos e ciclos de negcios e padres de renda e de gastos dos consumidores.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.6 O AMBIENTE DE MARKETINGNos negcios, devem ser considerados os ciclos de prosperidade, de inflao, recesso e recuperao. Na renda do consumidor, o estudo abranger sua renda bruta (total de renda auferida em certo perodo), sua renda disponvel (o que sobra depois do pagamento dos impostos) e sua renda discricionria (o que realmente sobra depois de descontadas as despesas essenciais e os impostos).Os estudos quanto ao Ambiente Poltico e Legal observaro as leis, regulamentaes e presses polticas. H obviamente uma submisso das estratgias de marketing ao conjunto de regras que permeiam todas as atividades. Os limites impostos costumam mudar constantemente, motivo pelo qual as empresas devem realizar suas anlises tambm a curtos perodos. Basta o governo renunciar cobrana da CPMF, por exemplo, para provocar enorme alterao nos planos financeiros de milhares de empresas. Se houver modificao legal, haver enorme influncia em produtos vinculados norma alterada.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.6 O AMBIENTE DE MARKETINGQuanto ao Ambiente Social, rea que se compe das pessoas e seus valores, crenas e comportamentos, devemos aceitar que muitas mudanas ocorridas por alteraes de hbitos e atitudes provocaram novos desafios, alavancando novas oportunidades de mercado e promovendo mais criao de bens e produtos.Como exemplo, a escalada da violncia urbana fora implantao de condomnios fechados. Se antes os sistemas de segurana que usavam eram de simples operao, hoje se optam por sistemas complexos e de alta tecnologia. Por causa dessa alterao no comportamento social mais violncia planejar novos produtos residenciais e mesmo comerciais passou a significar novos desafios e novas oportunidades de negcios.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.6 O AMBIENTE DE MARKETINGNo Brasil, as novelas so elementos que renovam esteretipos, criam e reiniciam comportamentos em todas as faixas etrias. Silogismos e fantasias caem rapidamente na boca do povo. At denominaes de empreendimentos imobilirias copiam designaes usadas e repetidas em novelas.Planos completos de marketing levaro em conta aspectos demogrficos, a diversidade e heterogeneidade da populao, tendncias globais e ndices de responsabilidade social e causas ticas.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.6 O AMBIENTE DE MARKETINGSer impossvel qualquer empreendedor imaginar um produto imobilirio sem analisar o Ambiente Natural, ultimamente se permeando em quantidade crescente de leis, normas e conscientizao. Medir os recursos naturais disponveis, os efeitos do empreendimento no meio ambiente e deste na implantao do empreendimento so providncias exigidas desde o princpio. Se a populao tem o desejo de proteger o ambiente, as autoridades usam seu poder para garantir ao futuro os recursos de hoje, porqu se pretenderia iniciar qualquer atividade sem levar isso em conta?Apesar de bvio, ainda acontecem em demasia tentativas de frustrar nossas leis ambientais. prestar ateno ao noticirio por curto perodo e pronto, constataremos agresses desnecessrias e criminosas, que no ocorreriam se a prvia anlise do ambiente natural e adoo de medidas de harmonizao fossem adotadas. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.6 O AMBIENTE DE MARKETINGO prprio nascimento do marketing conseqncia das invenes e inovaes, resultado da pesquisa e do conhecimento cientfico. Nesse contexto, tambm ser difcil a elaborao de planos de marketing sem a devida anlise do Ambiente Tecnolgico, dada sua caracterstica de proporcionar solues agregadoras de valores a quaisquer produtos.Sistemas de segurana, j mencionados, so expresso de avanos tecnolgicos, assim como novos sistemas construtivos, novas mdias na publicidade e propaganda de empreendimentos, novas interpretaes legais, avanos na informtica e na telemtica, crescimento vertiginoso das operaes por Internet. Qualquer organizao estar ameaada pela tecnologia se no acompanhar seus avanos ou manter-se margem das novas solues.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.6 O AMBIENTE DE MARKETINGImagine o leitor as construtoras que insistem em construir por mtodos antigos, com altos custos em mo de obra e prticas de sobre faturamento em seus preos. Atualmente, os contratantes e os agentes financeiros tm definido quanto pagaro por esses produtos, ou seja, conhecem quanto poderia custar, sabem que margem de lucro querem pagar e impem seu preo. A concluso simples: ou as construtoras desenvolvem tecnologia prpria ou aproveitam as disponveis para produzirem com a qualidade exigida, custos menores e margens conforme o mercado oferece.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIII.6 O AMBIENTE DE MARKETINGE que dizer do Ambiente Competitivo? Na mesma linha de raciocnio, ser bem sucedida a organizao que conseguir oferecer vantagem competitiva, isto , aquele produto ou servio com caracterstica bem ao gosto do fregus. As outras, que no conseguirem essa condio, restam o mesmo caminho das ausentes no processo tecnolgico: a sucumbncia. Por isso, analisar a concorrncia, prever suas aes de futuro, agir no tempo certo, atender o mercado com atributos que este valorize, so tambm aspectos de muita importncia em qualquer plano mercadolgico.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioCAPTULO IV O COMPOSTO MERCADOLGICOLEI DA PERSPECTIVA:Os efeitos do marketing ocorrempor um perodo prolongado.All Ries, Jack TroutCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.1 OS SISTEMAS INTEGRADOSUsualmente, dois sistemas integrados definem o inter-relacionamento dos elementos de marketing com o meio ambiente. So eles:os 4 Ps, de E. Jerome McCarthy, onde o marketing-mix (ou composto de marketing) apresentado em quatro funes bsicas: PRODUTO (inclui Pesquisa)PREO PONTO (ou Distribuio, ou Praa)PROMOO (ou Publicidade)Raimar Richers desenvolveu seu sistema descrevendo, alm do composto mercadolgico, a interao da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados operacionais da adoo do conceito de marketing em funo dos objetivos da empresa. Ele utiliza...Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.1 OS SISTEMAS INTEGRADOSOs 4 As, assim apresentados:ANLISE identifica as foras vigentes no mercado e suas interaes com a empresa. Utiliza a pesquisa de mercado e o sistema de informao em marketing.ADAPTAO a adequao dos produtos ou servios da empresa ao meio ambiente identificado atravs da Anlise.ATIVAO que tem como elemento chave a Distribuio, a Logstica, a Venda Pessoal e o Composto de Comunicao.AVALIAO o controle dos resultados do esforo de marketing. Essa funo tambm chamada Auditoria de Marketing.Este autor, como anteriormente citado, prope a aplicao do composto mercadolgico segundo o seguinte sistema:Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.1 OS SISTEMAS INTEGRADOSos 3 Ps 3 Cs, que se apresenta conforme as seguintes funes:PESQUISA, a ser aplicada antes da tomada de quaisquer decises acerca do produto e seu preo. Dever ser utilizada tambm para previamente se definirem os Canais, a Comunicao e a administrao dos Clientes.PRODUTO, em qualquer segmento da atividade econmica, para qualquer tipo de pblico, seja fabricado para entrega ou encomendado para fabricar. Como bem material ou servio.PREO, ao qual se deve agregar o conceito de valor, elevando seu posicionamento frente concorrncia, j existente ou presumidamente a existir.CANAIS, a se interpretar como Distribuio, os caminhos a serem percorridos para que o produto alcance o pblico ao qual se destina. Sejam meios materiais ou virtuais, essa funo estabelecer como o produto ser oferecido, entregue e acompanhado no ps-venda.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.1 OS SISTEMAS INTEGRADOSCOMUNICAO SOCIAL, considerando todos seus campos de ao (Publicidade, Propaganda, Relaes Pblicas e Jornalismo), com foco na introduo, manuteno e elevao do produto no mercado que o consumir.CLIENTES, no sentido de apropriar com a devida importncia esse componente. Apesar de citado como sendo o foco de todo plano de marketing, o fato que poucos o incluem como funo a ser observada desde a simples idia at o ps-venda. O cliente, to pesquisado, tem muitas faces, de comportamentos instveis que tanto podem assegurar xito duradouro, curto ou simplesmente o fracasso. Ao se decidir pelo pblico-alvo, necessrio imediatamente pesquisar exaustivamente os comportamentos provveis e se definirem os processos pelos quais sero administradas as relaes dos fornecedores com este banco de dados, individualmente.Neste estudo, a opo abordada ser a tradicional dos 4 Ps.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2 O PRIMEIRO P, DE PRODUTONo sistema tratado neste trabalho, optamos pelos 4 Ps. Assim sendo, examinaremos o primeiro P, de Produto, onde inclumos o estudo tambm da Pesquisa.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAA estrutura do marketing abrange o bem ou servio a partir do momento em que ele simples idia at a sua concluso.No momento em que surgir como simples idia para verificar o que aconteceria se o produto ou servio fosse realmente criado e lanado ao interesse do cliente (mercado-consumidor), estar se iniciando o processo do marketing. comum, j na amostragem, se concluir por abandonar em definitivo projeto de um novo produto ou servio, caso avaliaes prvias identifiquem grande risco de inviabilizao, porque a simples possibilidade do produto ou servio vir a existir, como dito, j provoca o primeiro sintoma em marketing: o estudo da viabilidade, que a coleta e processamento de dados (culturais, comerciais, econmicos e jurdico-mercadolgicos)Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISASurge aqui a primeira misso do homem de marketing: PESQUISAR, interrogar o cliente (lembra? Fornecedores, compradores, vendedores, pessoal, etc) e ver se ele deseja ou no determinado produto ou servio.Em relao ao marketing, a funo da Pesquisa conhecer fatos, conhecimentos e obter informaes sobre elementos que facilitem as tomadas de deciso acerca de produtos e servios. Na verdade, todos ns realizamos pesquisas o tempo todo, em todas as tarefas que cumprimos, no prprio exerccio de viver. Quantas vezes num mesmo dia voc pergunta coisas s pessoas pretendendo auxiliar nos seus processos de decidir ou fazer alguma coisa? Como se comporta qualquer pessoa num supermercado, um aluno quando estuda, o motorista quando dirige, o engenheiro quando constri?Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAA pesquisa de mercado, no entanto, s funcionar se houver fundamentao e execuo planejada ou nem ser compreendida. No mercado imobilirio, essa providncia preliminar deveria ser realmente a primeira das tarefas, vez que em regra qualquer proposta nesse mercado de alto valor. Optar por construir um novo condomnio em algum lugar de qualquer cidade, somente porque conseguiu comprar o terreno a um preo atraente, atalho para fracasso no mnimo, assuno de um grande risco de prejuzo. Se pesquisar, o empreendedor poder descobrir que a economia na compra do terreno seria muito mais lucro se aplicado na mesma obra, em outro local, de maior preferncia e aceitao do seu pblico-alvo?Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAQuantas vezes voc j ouviu o diagnstico de casa certa no lugar errado? Ou o contrrio? O principal motivo sempre a ausncia da pesquisa.Ora, para produtos inclusive de pequeno valor, a utilizao de pesquisa pode encurtar o tempo da produo ou da venda. Porque pesquisa de mercado no tem de ser somente para empreendimentos, antes de serem construdos ou depois, para efeito de ajustes.

Mesmo uma nica residncia ou imvel comercial, contratado para intermediao de venda, carece de pesquisas. Identificar o pblico-alvo, buscando encontrar os clientes potenciais e verificar preos na regio so procedimentos que podem caracterizar breve pesquisa de mercado.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAAcredite o leitor, caso no tenha vivncia nisso, que os resultados sero melhores se critrios de mtodos de pesquisa forem utilizados.

No curso de Gesto ou Cincias Imobilirias, por exemplo, a disciplina Mtodos e Tcnicas de Pesquisa tem importncia fundamental j no primeiro semestre. Os professores sabem disso e reforam o aprendizado nessa matria.

Assim sendo, saibamos que qualquer projeto de Pesquisa ser classificado, metodologicamente, em uma das seguintes formas:1. exploratrias - quando no existem hipteses a serem testadas2. descritivas - visa uma descrio completa e real da situao3. experimentais - para descobrir as relaes de causa e efeitoCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAAntes, o marketing se orientava para a produo: ningum perguntava o que o consumidor queria. O fabricante criava e lanava seus produtos, iniciando o ciclo de presses: dele sobre o distribuidor, deste sobre o atacadista, a sobre o varejista e, finalmente, sobre o consumidor final. O produto era imposto ao consumidor que, acuado e sem opes, terminava comprando.CICLO DE PRESSES DO PRODUTO SBRE O CONSUMIDORfabricante > distribuidor > atacadista > varejista > consumidor, que voc tambm pode ver assimEmpreendedor (Incorporador) > Construtor > Intermedirio (Imobiliria) > ClienteCurso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISALembra-se dos tempos do BNH, nos ltimos anos da prpria CEF, quanto aos seus enfoques para aprovao de grandes empreendimentos habitacionais em reas distantes, desestruturadas, por altos preos? As construtoras criavam e fabricavam, com recursos principalmente do FGTS, grandes conjuntos, sem rvores, sem rea de lazer, sem infra-estrutura de servios, todas as unidades iguaizinhas, e os impunham aos consumidores.Tentar esse tipo de ao hoje em dia o mesmo que convidar o fracasso para o negcio. Somando tal produto, de baixa aceitao, com a desconfiana do pblico em relao a financiamentos, a probabilidade de insucesso muito grande. Sob a viso atual do enfoque de marketing, claro que se deve abandonar o pressionamento do produtor sobre o consumidor. Somente a pesquisa prvia indicar o caminho a percorrer. E apenas como fator de diminuio do risco, uma vez que apenas a pesquisa no pode garantir o xito. Encaminha a tomada da deciso, mas nada garante..Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISACompreenda o leitor que toda a estrutura do marketing movimentada nesta primeira tarefa, ocasionando um processo orgnico de conscientizao.Todavia, antes do profissional optar pela forma da pesquisa, dever observar as informaes disponveis, a partir da clareza de seus objetivos. Quais sero os problemas-chave que deseja investigar? Os dados a serem coletados devero servir para que tipo de anlise, pretendendo qual objetivo?

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISA fundamental dispor de um Sistema de Informaes de Marketing SIM, cuja estrutura deve ser contnua para promover a interao das pessoas, equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informaes pertinentes, oportunas e precisas para o uso de tomadores de deciso de marketing para melhorar o planejamento, a execuo e o controle.No mercado imobilirio, comum que essa estrutura esteja representada pelas entidades de classe (Sinduscons, Secovis, Crecis, Sindimveis, CBIC, etc), que funcionam disponibilizando principalmente informaes a respeito do mercado e da poltica para seus associados.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAPara essas entidades ou quaisquer empresas que mantenham estruturas para alimentar um SIM, seus dados viro de:fontes internas (registros e estatsticas de vendas, relatrios de atendimento, negcios conhecidos da concorrncia, dados contbeis, oramentos executados, etc)fontes externas (rgos do governo, veculos de comunicao, associaes de classe, estudos especializados, institutos profissionais de pesquisa, consultorias, entre outras). A Internet, atualmente, reveste-se de campe nesse processo de informaes para pesquisa, dada sua velocidade e dimenso de informaes. Para qualquer empresa, acessar a rede global deve ser atividade rotineira e indispensvel.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAPara a realizao da pesquisa, observaremos as etapas de Identificar o problema, definir objetivos, optar pelo tipo e pela metodologia, trabalhos de campo, tabular, analisar e recomendar opes mercadolgicas. Identificar o problema (de forma ampla, distinguindo entre problemas primrios e problemas secundrios). Nesta etapa, se decidem os objetivos da pesquisa, os quais definiro a forma a ser utilizada (exploratria, descritiva ou experimental, sendo possvel utilizar mais de uma no mesmo projeto), tipos de pesquisa e a metodologia a ser empregada.Objetivos: ser primrio (bsico) aquele que buscar responder dvida e solucionar o problema identificado. Secundrios sero todos os objetivos decorrentes das hipteses possveis, isto , os dados levantados e as informaes que conduziro a cumprir o objetivo primrio. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAExemplosObjetivo Primrio: avaliar a percepo a respeito de certa marca ou produto indito junto s classes A e B, profissionais liberais, na faixa etria de 30 a 45 anos, casados, sexo masculino.Objetivos Secundrios:completar a identificao de perfil dos clientes cadastrados pela empresa interessada;verificar preferncia por regies da cidade;identificar disponibilidade de recursos imediatos;avaliar a percepo em relao a produtos similares existentes, da empresa interessada e da concorrncia;identificar mensagens, apelos de motivao que atraiam e mobilizem o grupo pesquisado.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISATipos de Pesquisas:Existem vrias designaes para tipos de pesquisa. Os ajustes acompanham a identificao do problema e os objetivos propostos. Por exemplo, podemos sugerir:Pesquisa de consumoPesquisa de viabilidadePesquisa de produtosPesquisa de comportamento do pessoal internoPesquisa de vendas e mercadoPesquisa de comportamento e tendncias de segmento de mercadoPesquisa de propagandaefetuando a pesquisa).Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAMetodologia:A escolha correta do mtodo implica no aproveitamento dos pontos-chave da confiabilidade (probabilidade de os dados serem realmente aproveitados) e validade (mede o que deve ser medido, sem disperses). preciso no confundir pesquisas de natureza cientfica com as de marketing. Naquelas e nas de cincias sociais em geral, os mtodos sofrero influncias e limitaes diferentes das que examinamos neste livro, assim como as variaes nos fenmenos complexos, qualidade dos instrumentos, restries temporais e objetividade utilizam bases e operaes de equipamentos e humanas muito diferentes. O leitor interessado em melhor detalhamento deve consultar obras apropriadas que tratam de mtodos e pesquisas cientficas e de pesquisas de marketing, onde poder estabelecer claramente as diferenas.que estejam Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAMtodos dos EstudosEstudos exploratrios: busca o contato inicial, para melhor conhecimento, com a situao sob pesquisa. Normalmente informais, criativos e versteis, levantam hipteses a serem confirmadas. Baseiam-se em dados j existentes (secundrios). Costuma ser o primeiro passo para se determinar uma oportunidade de mercado, a partir de informaes sobre outros produtos, concorrncia, segmento, tendncias de comportamento, etc.Estudos descritivos: pretendem relacionar e confirmar as hipteses j levantadas na definio do problema. Responde aos quesitos de quem consome, o qu, quanto, quando, por qu, onde, como. Esse sistema 3 Qs 1 POC serve para muitas aplicaes em marketing, administrao, economia, planejamento. Tais estudos sero qualitativos ou quantitativos,Estudo Descritivo Estatstico (pesquisa quantitativa), que buscar responder s questes que envolvam respostas de quanto, usando mdias e percentuais das respostas conseguidas. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAEstudo Descritivo de Caso (pesquisa qualitativa), onde se procura compreender as relaes de consumo de forma profunda, para descobrir a segunda verdade ou as verdades ocultas. Nesta forma, respondem-se aos quesitos do quem, o que, quando, por qu, onde e como. Estudos Experimentais, tambm entendidos como Causais, procuram descobrir as relaes de causa e efeito entre variveis e hipteses em estudo de forma real, prtica. So usados normalmente em testes de mercado(para avaliar potencial de demanda e variveis de comportamento em relao ao produto) e nas pesquisas contnuas (em lojas ou residncias a partir de amostras representativas, em intervalos de tempo).Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISA Mtodo da Coleta de Dados:mtodo para determinar como se dar a coleta e insero dos dados no projeto de pesquisa. Usa-se a observao (para levantar preliminares sobre as tendncias e comportamento do consumo), o inqurito ( a obteno dos dados pelo contato direto com o entrevistado, na forma pessoal, por telefone ou correspondncia) e o mtodo interativo (onde o entrevistado responde diretamente por equipamento apropriado, usualmente computadores, s empresas Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISATrabalhos de campo:Para operao do projeto em campo, necessrio que todos os formulrios, volume e tipos de amostragem, tcnicas, clculos, pr-testes dos formulrios j tenham sido examinados e aprovados.Como qualquer projeto, o de pesquisa tambm funciona como se fosse um jogo de engrenagens, carecendo que todas as etapas se interajam e se completem na seqncia programada. A execuo dos trabalhos de campo, por isso, assumem papel tambm fundamental nos resultados que sero encontrados.A seleo dos entrevistadores e supervisores, o adequado treinamento com mtodos de aferio do entendimento e check-up dirio na recepo do material coletado, remunerao compatvel e promoo da auto-estima do grupo so passos indispensveis diminuio de erros nesta fase. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISA fcil imaginar as conseqncias de uma coleta de dados com equvocos por indisposio ou influncia dos entrevistadores nas respostas. Poder haver induo em erro e comprometer todo o trabalho, causando possveis prejuzos aos contratantes da pesquisa. bem verdade que as margens de variao consideradas minimizam a possibilidade. Contudo, o excesso de zelo nesta fase salutar, pois onde est envolvida a maior quantidade de pessoas, eventualmente descomprometidas com o todo e sob contrato temporrio.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISATabulao e Anlise dos dados:Esta a primeira etapa da fase final do projeto, onde se organizam e se expressam, de forma padronizada e codificada, as respostas obtidas nas entrevistas. Alguns autores separam, por definies, as fases da Codificao da de Tabulao. No entanto, resumidamente, a meta da maneira de apresentao facilitar a anlise dos dados. Quanto mais lgica, completa e simples na linguagem, mais fcil a interpretao.A informtica a principal ferramenta nesse processo. Dispondo-se dos softwares adequados, o resultado ser rpido, com mnimas margens de erro e variaes.Tecnicamente, so vrios os conceitos passveis de aplicao para se tabularem essas respostas: tabulao simples, de respostas mltiplas, de perguntas com ordem de preferncia, abertas, fechadas, entre outros, so frmulas adotadas pelas empresas especializadas.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAAnlise dos dados: o espao onde se descrevem todos os fatos e se destacam os marcantes, a influrem na concluso final. o texto fundamentado nas respostas s entrevistas e voltado aos objetivos definidos no projeto da pesquisa.Deve responder s principais dvidas dos contratantes e habilita-los a tomar decises que minimizem seus riscos

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISARecomendao ao cliente:Encerrado o relatrio, a empresa de pesquisa o entregar aos interessados, acrescentado de sugestes para indicar-lhes caminhos e alternativas para melhor proveito do conhecimento que se adquiriu com a realizao da pesquisa.No mercado imobilirio, particularmente do interior do Brasil, comum que empreendedores iniciem projetos com recursos prprios ou de terceiros apenas lastreados em informaes verbais, trocadas em conversas rpidas com profissionais do segmento da intermediao.Felizmente, na maioria das vezes tem dado certo, vez que os empresrios imobilirios e corretores de imveis, por sua vivncia diria e experincia prtica, costumam transmitir exatamente os fatos de negcios realizados e seus sentimentos pessoais, empricos porm valiosos.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.1 - A PESQUISAApesar dessa maioria de acerto, o autor recomenda a contratao de pesquisa profissional. Um nico empreendimento equivocado, que demore muito tempo de operao produo e vendas, poder causar prejuzos de longo tempo para recuperao. Realmente, no vale a pena. muito mais simples inteligente e tranqilo minimizar os riscos do fracasso recorrendo-se a informaes fundamentadas. At porque os custos desse contrato no devem ser vistos como despesas, porque se trata efetivamente de investimento no provvel empreendimento, a ser reembolsado pelo cliente, quando adquirir o produto. PESQUISA INFORMAO ESTRATGICAE COMO TAL DEVE SER TRATADA.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.2 O ESTUDO DO PRODUTOQuando se pensa em produto, pode vir nossa mente as lembranas de objetos embalados, em cores, com marcas que nos atraem, embalagens personalizadas. A diferena para o produto no mercado imobilirio que devemos pensar em imveis e estes no tm o mesmo tipo de apresentao, ou seja, as formas de atrair e seduzir o cliente em potencial no utilizam as mesmas ferramentas.Embalagens, marcas, cheiro, cores, tudo compe o processo de atrao do interesse do cliente-alvo. Forma sua identidade, o meio de ser reconhecido dentre outros. Como fazer para produtos imobilirios?Primeiramente, identifiquemos quais podem ser os produtos imobilirios.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.2 O ESTUDO DO PRODUTOComo tangveis, encontraremos os imveis construdos, aqueles que podemos ver, pegar, sentir, usar. So os condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), casas e sobrados individuais, prdios comerciais, terrenos, chcaras, fazendas, propriedades de produo. Para cada produto, ainda poderemos encontrar variaes. Como exemplo, tomemos o segmento residencial, onde encontraremos casas trreas, assobradadas ou edifcios, individuais ou em condomnios, financiadas pelos Sistemas Financeiros da Habitao ou Imobilirio, por Consrcios de Imveis ou produzidas e/ou adquiridas com recursos prprios.Tambm poderamos, sob viso ampla, classificar materiais de construo, peas de decorao e similares como produtos imobilirios, sendo estes no entanto normalmente vistos como produtos comerciais.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.2 O ESTUDO DO PRODUTOComo intangveis, consideremos os consrcios, os Fundos de Investimentos e os servios prprios da atividade, de finalidades :Iniciais, entendidas como as de criao de projetos de construo, de equipamentos e outros necessrios produo do imvel; Meio, aquelas atividades relacionadas compra e venda, permuta, locao e cesso de imveis, assim como as de transmisso, registros, publicitrias, etc (por exemplo, imobilirias, corretores de imveis, cartrios, agncias, Internet) Finais, as de natureza produtiva, que do forma e situao ao bem imvel, as atividades pertinentes prpria edificao. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.2 O ESTUDO DO PRODUTONo estudo do marketing, convm exame de forma genrica, para efeito de apropriao conforme a particularidade do produto de interesse. Assim, primeiramente se deve classific-los conforme sua destinao.Produtos de consumo so destinados a venda para consumidores finais (no mercado imobilirio, aqui inclumos os Servios)Produtos industriais so destinados a venda para organizaesTais produtos ainda sero tratados como bens durveis (uso por mais de trs anos) e bens no-durveis.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.2 O ESTUDO DO PRODUTOOs consumidores, quando tomam suas decises de compra, so levados aProdutos de convenincia, comprados repetidamente, com aplicao de tempo e esforo mnimos. Os preos costumam ser de baixo valor. Deciso rotineira.Produtos de especialidade, exclusivos em alguns de seus aspectos e atributos, geralmente de alto preo e comprados poucas vezes. Imveis podem ser colocados nessa categoria. Deciso ponderada, alto envolvimento pessoal, procura de muitas informaes, grande investimento de tempo.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.2 O ESTUDO DO PRODUTOProdutos no procurados, aqueles os quais os consumidores talvez nem saibam de sua existncia, nem so pode eles procurados. Consumidos quando provocados e instigados em suas necessidades. Por exemplo, assinatura de uma TV a cabo, oferta de um filtro especial para gua potvel, seguro residencial indito.Produtos de compra comparada, decididos pela compra depois de longo perodo de investigao de alternativas, normalmente com uso de bastante tempo e resultado de esforo do consumidor. Deciso ponderada, bastante tempo investido, preos moderados.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.3 - CICLO DE VIDA DO PRODUTOTodo produto viver determinado Ciclo de Vida (CVP), caracterizado por estgios que definem o seu histrico no mercado. So as fases de Introduo: esta primeira fase costuma impor altos custos. Vendas comeam tmidas e crescem com o decorrer do processo. A adequada aplicao das ferramentas de produo, canais de distribuio e comunicao de marketing, depois do produto pronto para o mercado, ser a responsvel pelo sucesso ou fracasso do novo produto. A curva de vendas deve ser ascendente. Nesse perodo identifica-se e constri-se a demanda primria, onde o consumo se d como um todo. Para o mercado imobilirio, uma fase de alto risco, pois quando pode se dar a relao dos custos altos com baixas vendas, isto , o agente produtor precisa dispor de recursos para suportar essa fase. Alguns decidem por preo alto (qualquer valor um pouquinho alm daquilo que o mercado estaria disposto a pagar) e se defrontam com dificuldades de vendas j no incio da vida do produto imobilirio.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.3 - CICLO DE VIDA DO PRODUTOCrescimento: As vendas acontecero rapidamente, lastreadas principalmente em depoimentos de satisfao dos compradores. Ocorre a construo da demanda secundria (demanda pela marca, melhora da prpria imagem). Alguns baixam preos nessa fase, seja para manter ou corrigir o ritmo das vendas. Maturidade: Esta fase se caracteriza quando o produto pode ser classificado como j conhecido no mercado, com suas vendas atingindo determinado ritmo que se repete. Como os interessados j adquiriram ou se informaram sobre o produto, diminuindo o grupo de interessados, as vendas se mantm por um perodo e tendem a diminuir em seguida. O custo para atrair novos clientes aumenta.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.3 - CICLO DE VIDA DO PRODUTODeclnio: Trmino de estoques, reao da concorrncia, final do impacto, desmotivao interna, erros de produto, lanamento ou estratgias de vendas, vrios fatores positivos e negativos conduzem o produto fase do declnio. Se ainda restarem, por exemplo num empreendimento imobilirio, unidades construdas venda, ser momento de rever as tticas empregadas, avaliar preos, caractersticas do produto, abordagens e pblico-alvo.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOTodo novo produto obedece procedimentos para sua criao ou fabricao. o processo de desenvolvimento de novos produtos. Na seqncia:Gerao de idias: todos os novos produtos comeam como idias. Essa fase um processo contnuo que pode reunir dados de vrias fontes, sistematizando as propostas, sempre voltadas para atender os desejos e necessidades dos clientes.Triagem ou filtragem das idias: A proposta nessa fase, como diz a denominao, mesmo a de filtrar as idias, separando as que paream melhores para a continuidade do processo e reservando as outras, eventualmente para prximas experincias.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTODesenvolvimento do conceito e teste: a transformao das idias em conceitos de produtos, definidos sob o ngulo de interesse dos consumidores. uma fase de pesquisa, onde se investiga junto ao mercado se o novo produto atenderia desejos e satisfaria necessidades. Anlise comercial, ou dos negcios: nessa fase sero analisados todos os dados disponveis de mercado, da concorrncia, da demanda, das finanas. Algumas premissas otimistas se desmoronam nessa etapa do processo de desenvolvimento do produto. A anlise deve ser meticulosa e rigorosa, pois disso depender o sucesso. Os profissionais envolvidos devero elaborar previses de vendas e custos sob diferentes premissas estratgicas. Daqui sair o veredicto: continuar ou abandonar a idia de se criar ou fabricar o produto.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTODesenvolvimento do produto: O parecer favorvel da fase anterior inicia os procedimentos para a criao do novo produto. Projetos, desenhos, oramento, localizao, documentao, todos os elementos so reunidos e finalizados nesta fase.Teste de mercado: Considerando a particularidade do mercado imobilirio, tomemos o teste de mercado, que um teste de marketing, como algo preliminar ainda em desenho e imagens, como se fosse complementao da fase de desenvolvimento de conceitos e testes, uma vez que normalmente o produto imobilirio no apresenta prottipos para avaliao pelo mercado, salvo as excees pelas empresas que praticam marketing permanentemente.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOProcedimentos como testes de marketing padro, controlado ou simulado no so usuais para imveis. Alguns empreendedores, no entanto, vm se utilizando de prottipos construdos no prprio local da obra, oferecidos visitao, porm j em processo de comercializao, isto , com praticamente todas as decises de continuidade da edificao j tomadas. Abandonariam a execuo somente em caso extremo.

Desenvolvimento da estratgia de marketing: Todos os procedimentos at aqui so parte de uma estratgia de marketing. Nesta fase, dado que o produto j est em fabricao, momento de se elaborar o plano de sua introduo no mercado, compreendendo a poltica de preos, os canais de sua distribuio, a comunicao de marketing, comercializao e ps-vendas (administrao dos clientes).Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOComercializao: Aqui termina a fase do desenvolvimento do novo produto e se inicia a do produto j existente, mesmo que ainda em fase de construo, no caso especfico do mercado imobilirio. Trata-se de uma fase delicada, responsvel pelo ritmo de entrada das receitas, portanto pela continuidade de obras e de retorno de investimentos ou de pagamento de emprstimos, quando os recursos so tomados de terceiros. Grande comprometimento dos empreendedores j ocorreu, a exposio de sua marca (reputao, prestgio, posio) est escancarada, muito dinheiro est sendo investido, tudo tem de dar certo. fundamental a deciso correta para as parcerias na intermediao e na divulgao, assim como das tcnicas e verbas disponibilizadas.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOSabendo isso tudo, pesquisando e tomando cuidados, afinal porque produtos imobilirios novos fracassam?Todas as respostas guardaro grande semelhana com os efeitos tambm dos outros mercados. Erros no desenvolvimento dos conceitos e dos produtos, na definio de preos, na comercializao e na divulgao sero sempre apontados como os causadores.Para lanamentos imobilirios, ningum deveria ter qualquer dvida de que os riscos diminuem a partir da escolha do local, o primeiro grande fator de sucesso. muito difcil consertar, nas vendas, o conceito de que o imvel (produto) est certo, mas no lugar errado. Custa muito e pode acabar realmente em prejuzo.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOO erro vindo da definio de preos e condies de negociao, por ordem de ganncia ou m informao, tem sido grande responsvel pelo fracasso de lanamentos. Outra vez um difcil conceito a superar: o imvel bom, est bem localizado, mas no vale tudo isso. to simples o uso de poltica gradual de preos, que nem se justificaria esse erro. Mas acontece comumente.Erro quanto ao produto outro fator a provocar fracasso. Nem sempre o que deu certo para algum dar certo para outro. Os empreendedores imobilirios copiam demais e pesquisam de menos. Basta parecer que todos querem condomnios fechados para sarem lanando os seus prprios. Deveriam antes desenvolver todo o processo para novos produtos, diminuindo seus riscos prprios e os de prejuzo institucional para todo o mercado.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOMas afinal, porque realmente fracassam? Todas as respostas pontuais sucumbiro ante a certeza de que simplesmente porque no tiveram a capacidade de adequar os produtos aos desejos, necessidades e condies dos clientes.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOAlm de todas estas consideraes, ser bom prestar ateno nas tendncias, algumas j muito claras no mercado imobilirio. Quanto a produtos, especificamente, podemos alinhar:Grandes inovaes na Construo;Mais harmonia entre o projeto, o ambiente e o valor do imvel;Mudanas radicais nos sistemas construtivos, em especial na produo, processos eltricos, hidrulicos, materiais de acabamento;reas de servios compartilhadas entre condminos e vizinhos;Revoluo no sistema atual de venda de imveis;Concorrncias internacionais na construo e na intermediao, chegando ao Brasil com novas tecnologias;A Internet como ferramenta de prestao de servios imobilirios, agilizando certides, facilitando bancos de dados, apressando a comunicao;Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.2.4 DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOEm outras palavras, estar no mercado bem mais que simplesmente manter uma porta aberta ou um telefone ligado.A lista a seguir indica alguns dos mais conhecidos produtos imobilirios:Consrcios, Fundos de Investimentos,Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer),Terrenos,Chcaras, Fazendas, Propriedades de produo,Condomnios (edifcios, trreos, comerciais, rurais, lazer), Imveis residenciais e comerciais avulsos, (PRONTOS E A CONSTRUIR - COM OU SEM FINANCIAMENTO).

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSONo composto de Marketing, o componente Preo pode ser tratado como elemento perigoso, apesar de relativamente fcil para correo de rumos, funcionando mesmo como ferramenta para sintonizar a oferta conforme o desejo dos consumidores.

Podemos conceituar com simplicidade o elemento Preo: quanto o consumidor est disposto a pagar pelo bem ou servio que est adquirindo. Preo uma forma de expressar monetariamente o valor do produto. a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser utilizado para a troca pela propriedade ou uso de algum produto.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSONa formulao de planos de vendas, todos sabemos da importncia que se atribui a preos. Tanto, que o estrategista Michael Porter diz que, para o sucesso, deveramos recorrer somente s estratgias de Preo e Diferenciao, resumindo conforme os pontos:PREO:O que importa o controle do CUSTO. O preo final baixo.O cliente paga sempre pelo Menor Preo.A Marca tem pouca importncia.DIFERENCIAO:O importante so os benefcios agregados e diferenciais no produto ou servio. O valor percebido.O cliente paga por essa diferenciao. A marca importante. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSOCom a venda de produtos e de servios pela Internet, alguns custos de intermediao sero substitudos, alterando os formatos que adotamos usualmente para as vendas no mercado imobilirio.Por exemplo, perfeitamente possvel a utilizao da rede mundial para a venda de quotas de consrcio de imveis. Como esta ainda no uma tarefa de intermediao exclusiva dos Corretores de Imveis, alguma empresa poder simplesmente recorrer a funcionrios para buscar assinaturas ou utilizar meios eletrnicos de confirmao das propostas.Tanto poder estar adotando estratgia de preos quanto de diferenciao.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSOA determinao do preo deveria estar sempre vinculada poltica da empresa para sua posio no mercado, servindo para acompanhar a concorrncia ou subordinando-o s diferenas de atributos dos produtos. Dever estar sempre respondendo aos objetivos da empresa, que podemos demonstrar na seguinte composio:Segmentao e posicionamento do produto, Vendas e lucros, Competitividade, Sobrevivncia e Responsabilidade social.

Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSOAlm da determinao da poltica interna, a obedecer todo um processo mercadolgico, vinculado prpria essncia estratgica da empresa e de seus planos de posicionamento, o Preo segue alguns parmetros indicadores de sua definio:

O custo: compe-se de todos os insumos utilizados na formulao do produto. Custos com pesquisa, processo de desenvolvimento, matrias-primas, fabricao, mo-de-obra, encargos, marca, publicidade, propaganda, promoo, comercializao, at pagamentos a ttulo de urgncia e similares, mais investimentos do produtor em instalaes, equipamentos, nus sobre capital, retorno desejado, depreciao, enfim tudo que deva incidir na busca do lucro. Nessa formulao devem ser levados em conta tambm os objetivos da empresa quanto a lucros, participao no mercado e relao preo-qualidade-imagem.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSOA concorrncia o ponto de comparao. Determinar preos desconsiderando aes e reaes da concorrncia aumentar o risco de fracasso. Por isso, deve observar o impacto dos prprios preos para produtos similares aos j existentes no mercado e atentar para novos lanamentos que possam vir a concorrer. Na tomada de deciso pelo comprador, um dos passos que ele utiliza o de comparar as alternativas: o preo da concorrncia no pode ser muito melhor que o seu, segundo sua constatao. O consumidor: Qualquer seja o preo, o consumidor vai comparar com outros. E no comprar o produto se pensar que a oferta no vale o seu dinheiro. preciso que lhe parea justo, isto , os benefcios a serem conquistados com a aquisio ou uso valem o que est pagando? Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSOCostumam recorrer ao preo de referncia (usado para comparar os preos de produtos similares) para encaminhar sua deciso. A ausncia de pesquisa anterior a encaminhar a demanda pode levar a empresa a lanar produto por preo que o consumidor pode no aceitar. No mercado imobilirio, j citamos, expressamente delicada a operao de realinhar preos depois de produtos prontos com vendas j realizadas.Elemento de valor: Alm da quantidade de dinheiro em si, o consumidor tambm vai considerar os valores agregados: status, prestgio, marca, conceitos de qualidade, durabilidade, auto-estima, os fatores psicolgicos intrnsecos nos produtos. Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSOA prpria percepo, ressaltando que em marketing as batalhas no so de produtos, so de percepes (afirmao de Jack Trout e All Ries). O valor parcial agregado ao preo se expande pelo valor total atribudo aos benefcios do produto. Quanto maior a satisfao obtida pelo produto escolhido, maior o preo que o consumidor estar disposto a pagar.

O preo influencia vendas, lucros e altera as variveis com as quais a empresa se posiciona. Alguns autores afirmam no existir preo caro ou barato, mas somente maior ou menor interesse, alcanado pelo cumprimento dos desejos e satisfao proporcionados. Principalmente na oferta de imveis, os clientes compradores atribuem muito mais importncia ao que entendem como Valor (localizao, estrutura de lazer, acabamento, telefone, status, marca, apoios institucionais) do que propriamente ao preo. Mas claro, apesar da exigncia de atributos e benefcios, sua percepo tem que lhe registrar que estar pagando um preo justo pelo que est recebendo.Curso Tcnico em Transaes ImobiliriasMdulo Marketing ImobilirioIV.3 P, DE PREO: UM COMPONENTE PERIGOSOAs decises quanto a esse componente do marketing devero estar sempre vinculadas s estratgias e tticas guiadas pelas polticas de preos quanto maximizao de vendas e lucros, imagem positiva dos produtos e a estabilidade da empresa.Essas estratgias sero examinadas quanto:ao referencial qualidade, onde se reconhecem as percepes dos consumidoresseguir a concorrncia, com um mnimo de pesquisa base na demanda, para discriminar (preos diferentes para segmentos diferentes) promover (preos menores para se alcanar determinadas metas) e ajustar (ap