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Sandro Alvaro Rocha

MARKETING FARMACÊUTICO SEIS CASOS DE SUCESSO

Rio de Janeiro 2004

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATU SENSU”

PROJETO VEZ DO MESTRE

MARKETING

MARKETING FARMACÊUTICO SEIS CASOS DE SUCESSO

Monografia apresentada ao curso de Marketing da Universidade Candido Mendes como requisito parcial para obtenção do título de Pós-graduado em Marketing. Sob orientação do Professor André.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha namorada Lívia por sua eterna compreensão e paciência.

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DEDICATÓRIA

Dedico aos meus velhos ídolos de Rock in Rool, por

manterem meu espírito sempre jovem.

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RESUMO

Medicamentos necessitam de uma abordagem específica de

marketing para continuarem vivos no mercado. Esse trabalho traz seis casos

de sucesso do marketing farmacêutico, a começar por Anador, um

medicamento a base de Dipirona, indicado como analgésico e antitérmico,

seu princípio ativo é comercializado em 128 países, incluindo o Brasil, onde

vem sendo usado por mais de 75 anos. Anador em primeiro momento teve

uma aceitação muito forte no Nordeste do país, porém era preciso crescer.

Dessa necessidade, começou o investimento na mídia de massa com uma

campanha de marketing totalmente reformulada e com várias inovações ao

passar dos anos.

Aspirina é um medicamento a base de Ácido Acetilsalicílico, indicado

inicialmente, como analgésico e antitérmico, porém hoje, já se sabe de

outros benefícios farmacológicos como a ação antiplaquetária e

antiinflamatória em afecções cutâneas. O Ácido Acetilsalicílico é usado por

mais de um século, sendo que a marca Aspirina é comercializada pelo

Laboratório Bayer desde o início da descoberta do princípio ativo, e devido

as novas apresentações da droga, tanto em associações medicamentosas

quanto novas dosagens, juntamente com um marketing que vem desde a

década de 30, atuando de forma eficaz, a Aspirina continua um produto

atual.

Cepacol é um exaguatório bucal indicado como anti-séptico,

antibacteriano tópico e na prevenção de cáries. Atingiu seu sucesso quando

começou a ser promovido para os dentistas, onde conseguiu uma fidelização

no receituário da classe. Campanhas de saúde bucal para a população com

a participação direta da classe odontológica foram pontos culminantes que

contribuíram para o sucesso do produto.

Combiron é um antianêmico, especialmente para o tratamento de

anemias ferroprivas e carências nutricionais, comercializado pelo Laboratório

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Aché. Na tentativa de garantir maior longevidade ao produto, uma estratégia

bem sucedida foi lançar novas apresentações para a linha, onde o

consumidor passaria a contar com um mês e meio de tratamento, o que a

concorrência não oferecia.

Digoxina é um medicamento indicado no tratamento das arritmias

cardíacas. Seu nome comercial é o mesmo do genérico (princípio ativo),

isso quando se quer falava-se de genéricos, o que levou o Laboratório

fabricante Wellcome a sugerir a mudança de nome para evitar que

funcionários de farmácias vendesse outro medicamento com o mesmo

princípio ativo. Mas através de um importante trabalho de pesquisa, essa

não se mostrou a melhor alternativa a ser seguida, porém a mente aberta de

profissionais ligados a questão, mudaram a trajetória do problema e criaram

uma solução que manteve o produto líder de mercado.

Fluimucil é um fluidificante a base de N-acetilcisteína lançado no

Brasil pelo Laboratório Zambon. Sem dúvida, o segredo do sucesso de

Fluimucil está nas estratégias de marketing bem direcionadas e

cuidadosamente planejadas para manter um correto posicionamento do

produto.

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METODOLOGIA

A metodologia utilizada se destina a orientar estudantes da área de

marketing, sendo fundamentada através de revisão bibliográfica e seguindo

o seguinte critério: o produto estudado deverá ter mais de 30 anos de

mercado e ser líder no mix de produtos do seu fabricante.

A pesquisa identificará o princípio ativo de cada medicamento, sua

história e posteriormente todas estratégias de marketing utilizada para a

aceitação do produto no mercado farmacêutico brasileiro.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 09

CAPÍTULO I 10

ANADOR 10

CAPÍTULO II 17

ASPIRINA 17

CAPÍTULO III 24

CEPACOL 24

CAPÍTULO IV 35

COMBIRON 35

CAPÍTULO V 41

DIGOXINA 41

CAPÍTULO VI 47

FLUIMUCIL 47

CONCLUSÃO 54

BIBLIOGRAFIA 55

ÍNDICE 57

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INTRODUÇÃO

Marketing farmacêutico tornou-se indispensável para longevidade de

qualquer medicamento.

Casos de sucesso são vários, porém sem registros específicos.

Reunimos alguns sucessos do marketing farmacêutico baseando-se

em pesquisa bibliográfica e relatos de profissionais publicado em revista

direcionada aos executivos da Indústria Farmacêutica que em algum

momento de suas carreiras, foram co-responsáveis pelo sucesso de

produtos que vem conseguindo provar que ciclo de vida é uma função de

marketing totalmente elástica e pode ser estendido indefinidamente pelo

arrojo e criatividade dos profissionais responsáveis pela sua comunicação.

Esse papel do marketing foi muito bem elucidado pela frase do

professor Gustav Born, de Londres, que afirmou, no encerramento de um

Simpósio sobre Aspirina, realizada em 1997, em Veneza, “os próximos 100

anos de Aspirina ainda vão ser mais emocionantes que os últimos...”

(FREIRE, et al, 2001).

O perfil para um produto pertencer a esse trabalho é ter, no mínimo,

30 anos de mercado e ainda ser um dos líderes entre os produtos de seus

fabricantes.

O trabalho enfatiza a importância da pesquisa de mercado, do

planejamento estratégico e de ações de implementações ágeis e

audaciosas, para se conseguir o objetivo de estender o ciclo natural de vida

de um produto, possibilitando ao pesquisador um maior entendimento no

mundo do marketing, mostrando detalhes de casos de sucesso do mercado

farmacêutico no século XX.

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CAPÍTULO I

Anador

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HISTÓRIA

Escrever sobre Anador é relatar a história de um produto de sucesso

de vendas que foi lançado no Brasil em 1953 e que continua a ter uma

demanda cativa, graças a uma relação de fidelidade entre clientes e

farmacistas com a marca. Este feito não seria possível sem o bom trabalho

de marketing que permitiu o reposicionamento do produto – de modo a

continuar atual – sem perder suas raízes. O resultado foi a manutenção do

patamar de vendas nas regiões em que o produto já detinha a liderança e o

ingresso com sucesso em outros mercados nos quais a concorrência era

acirrada.

O Anador é um analgésico e antitérmico à base de dipirona sódica

que, inicialmente, foi posicionado para médicos. Ele foi lançado em duas

apresentações: comprimidos e em gotas, ambos voltados para analgesia e

controle da febre. A versão comprimidos era mais promovida no Nordeste.

Já a versão gotas com 10 ml teve maior penetração no Sul e Sudeste do

País.

Descoberta na Alemanha em 1922 e presente em muitos analgésicos

e antitérmicos mais receitados em todo o mundo, a dipirona pertence ao

grupo químico das pirazolonas. É comercializada em 128 países, incluindo o

Brasil, onde vem sendo utilizada por mais de 75 anos. Sua eficácia, e

especialmente seu perfil de segurança, já acumulam inúmeras

comprovações e publicações científicas, que vêm se avolumando há

décadas, envolvendo milhões de pacientes estudados. Instituições

científicas, inclusive um órgão da Organização Mundial da Saúde e

especialistas renomado, atestam que sua relação risco/benefício é igual ou

superior a outros conhecidos analgésicos não narcóticos e antiinflamatórios.

O reconhecimento da classe médica e dos consumidores se traduz pela

confiança no seu emprego. De acordo com Marcos Morra, gerente de

produtos responsável por Anador, “são aproximadamente 220 milhões de

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tratamentos/ano apenas na América Latina ou 600 mil por dia”. (ALMEIDA,

MADALENA, 2002).

Embora tenha sido difundida no Brasil inteiro, a marca Anador desenvolveu-se mais fortemente no Nordeste, mercado ainda pouco explorado no País naquela época. Diante disso, o então Instituto De Angeli, fabricante do produto, acabou montando uma estrutura de vendas para atender à região. O Anador era um produto quase regional. Inclusive a própria campanha tinha apelos regionais. As pessoas se referiam ao Anador como remédio para dor de corpo, que é uma expressão bastante comum no Nordeste. Durante mais de 20 anos, o produto foi se desenvolvendo com

sucesso. Mas em 1973, com a aquisição do Instituto De Angeli pela

Boehringer & Cia, a empresa começou a olhar para o Anador sob um novo

foco, buscando alternativas para rejuvenescimento do produto. Começou a

migração do segmento de prescrição acertada para o rejuvenescimento do

produto. O Laboratório partiu do princípio de que se tratava de um mercado

forte e estabelecido, no qual Anador já possuía quase trinta anos, com uma

marca conceituada, forte e avalizada pelos médicos.

1.1 - A Opção pelo Antitérmico

No início da década de 80, Anador foi para a mídia de massa com

uma campanha de marketing totalmente reformulada. Foi uma decisão

acertada e oportuna, pois no início da década de 80, outros produtos

concorrentes começaram a investir em mídia de massa e a empresa passou

a sentir a agressividade da concorrência. Portanto, a saída era reposicionar

o produto e partir para um contra-ataque.

Apesar de bem consistente, num primeiro momento a estratégia não

conseguiu os resultados esperados. O dilema que o Laboratório tinha à sua

frente era optar pela expansão nos mercados nos quais já atuava com força,

como o Nordeste, ou buscar o crescimento em novas direções.

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Ao apostar no mercado que não necessita de prescrição médica, era

preciso ainda assumir o risco de poder perder o mercado de prescrição. O

caminho escolhido foi explorar o segmento de medicamento antitérmico,

falar diretamente com o consumidor e obter crescimento inclusive em São

Paulo, que na época era dominado pela concorrência. Assim, foi feita a

adaptação da apresentação em gotas de 10 ml para 15 ml e iniciou-se uma

campanha de comunicação de massa que atingiu grande sucesso. Dessa

forma, as duas apresentações de Anador passaram a ter campanhas de

comunicação e slogans totalmente distintos. Para o Anador em gotas eram

utilizados os slogans: “Febre não tem hora, tenha sempre em casa Anador

ou então: Contra febre, tenha sempre em casa Anador: Já para Anador

comprimidos explorou-se o slogan: Contra dor, tenha sempre Anador” (a

partir de: www.boehringeringelheim.com.br).

1.2 - Comerciais Premiados

Outra escolha bem-sucedida da Boehringer De Angeli foi aproveitar a

tradição da marca, que remete ao fato de ser um produto que passa de

geração para geração. Essa é uma característica do mercado de analgésico

no Brasil. Sem abandonar o nome De Angeli, com qual o consumidor se

identificava, a empresa decidiu manter esse tom na campanha e todos os

filmes de televisão passaram então a reforçar essa mensagem. A campanha

utilizava famílias que se tratavam com grande carinho e que passavam

hábitos de geração para geração, como os Goulart, o casal Fernando e

Fernanda Montenegro e Lima e Paloma Duarte. Também foram produzidos

comerciais bem-humorados e premiados que até hoje estão na memória dos

consumidores, como o dos lutadores de Box. Em todos, no entanto, foram

mantidos apelos distintos para as duas versões.

Com o sucesso dos filmes para televisão e rádio, o Anador elevou

muito sua participação de mercado. Para se ter idéia, “as vendas anuais

subiram 50%. Em 1986, o produto tinha consolidado-se definitivamente no

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mercado e transformou-se em uma das marcas mais fortes da indústria

farmacêutica”. (ALMEIDA, Madalena, 2000).

1.3 - Anos 90: Nova Mudança

Do início da década de 80 até 86, o produto caminhava a todo vapor.

Porém, no início da década de 90, a Boehringer Ingelheim sentiu a

necessidade de novamente promover mudanças, ressaltando e exaltando

suas propriedades analgésicas, para estender seu ciclo de vida. Assim, uma

campanha foi elaborada com novo slogan e apelo: “Anador, tradição no

combate à dor”. (a partir de: www.boheringeringelheim.com.br)

Em 1998, nova alteração: a apresentação comprimido passou por

uma modernização. A embalagem do produto que por muitos anos era um

strip de alumínio passou para blister com quatro e oito comprimidos,

comercializada atualmente. Até o momento, Anador está ganhando mercado

no segmento de comprimidos adulto, sendo o analgésico mais consumido no

Brasil. Uma pesquisa com consumidor de analgésicos conduzida pela

empresa em 1998, mostrou o Anador juntamente com outras três marcas,

concorrentes do segmento, além de ter a liderança do mercado no segmento

comprimido adulto.

“Em outra pesquisa encomendada pelo Laboratório no segundo semestre de 99, Anador aparece como a segunda marca mais consumida para enxaqueca, a primeira para dores em geral e a primeira disparada para dores de cabeça com 27% das menções, enquanto o segundo lugar ficou com 14%. Nessa mesma pesquisa, num eixo de três atributos (eficiência, indicação para dores genéricas e tradição), Anador apareceu como o mais eficiente, o mais tradicional,

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sendo também a primeira escolha do consumidor. Já na versão gotas, Anador surgiu como a segunda marca do mercado em unidades. É importante revelar que em 2000 o consumo de analgésicos e antitérmicos se apresentava com 35% para versão gotas e 65% para versão comprimidos. Como responsáveis pela farmácia da casa, as mulheres apareciam como as maiores consumidoras de Anador, com 65% das aquisições do produto. Mas entre os analgésicos mais fortemente estabelecidos no mercado, Anador era considerado a marca mas masculina, sendo altamente consumido por homens solteiros na faixa dos 35 anos. Por ser um produto popular, o maior consumo de Anador vem das classes B e C. As regiões que apresentavam maior consumo, em 2000, eram interior de São Paulo para Anador em gotas e Nordeste e capital paulista para Anador comprimidos”. (ALMEIDA, Madalena, 2000)

A representatividade do Anador no mix de produtos da Boehringer

Ingelheim levou a empresa a decidir, em 1999, que a linha analgésica

passaria a fazer parte do grupo de medicamentos mais rentáveis da

empresa.

1.4 - Jantar Anador

A Boehringer Ingelheim continua investindo forte em ações para

manter a longevidade da marca. O Anador é um produto pelo qual os

farmacistas têm um grande carinho. Como reconhecimento a essa

fidelização, a empresa promover anualmente um jantar para proprietários de

farmácias. Denominado Jantar Anador, o evento é realizado em Dezembro

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simultaneamente em todo país. Trata-se de uma festa bastante tradicional,

realizada há mais de dez anos, que tem por objetivo homenagear os

profissionais que ajudaram a fazer do Anador esse sucesso que é hoje.

Apesar de não ter uma comunicação explícita, a versão gotas conta

com ações de ponto-de-venda para manter sua participação no mercado.

Uma equipe de promotores visita as farmácias e promove não somente

Anador, mas todos os medicamentos que dispensam receituário. Essa

equipe tem a responsabilidade de comunicar as novidades do produto, expor

material promocional e ajeitar a gôndola, além de distribuir materiais

promocionais, como canetas, sacolas e móbiles com o slogan do produto:

Contra dor, confie sempre em Anador. O laboratório não faz abordagem

junto ao consumidor final.

Embora não promova o produto para médicos, a Boehringer Ingelheim

distribui algumas amostras em postos de saúde com objetivos sociais.

Disposta a não abandonar definitivamente o segmento antitérmicos, a

Boehringer Ingelheim lançou, em Outubro de 1999, um novo medicamento

chamado Febralgin, um produto 100% de prescrição voltado principalmente

para o combate à febre e à dor.

Ciente da força da marca, a Boehringer Ingelheim pretende continuar

investindo em ações para revitalizar o produto. Ainda no segundo semestre

de 2000, Anador passou por uma nova atualização de imagem que envolveu

toda a comunicação do produto. Na pesquisa de 99, foi identificado que

Anador não era visto como um produto antigo pelo consumidor, mas também

não era tido como moderno, apesar da boa imagem que possui. Diante

disso, a proposta foi revitalizar e atualizar a marca, inclusive com mudança

de posicionamento, mas sem abandonar sua imagem de força, tradição e

eficácia, apelos que continuaram a ser ressaltados. Mas que um

medicamento para aliviar dores, Anador é um produto que mantém fortes

vínculos com seus consumidores.

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CAPÍTULO II

Aspirina

HISTÓRIA

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Aspirina é, sem dúvida, um caso digno a ser relatado na rica história

da indústria farmacêutica. A história da Aspirina começou há mais de um

século, quando no dia 6 de março de 1899, a Bayer obteve o registro do

produto na Alemanha, fruto da síntese do ácido acetilsalicílico, através de

seu pesquisador o farmacologista Felix Hoffman.

O nome Aspirina nasceu a partir da junção da letra a de acetil com

spirina derivado do nome ácido espírico, primeira denominação do ácido

salicílico. Em 1899, era produzida em pó e um ano mais tarde iniciou-se o

processo de produção em comprimidos solúveis, tornando-se o primeiro

produto farmacêutico a ser comercializado nessa forma. Naquela época, já

preocupada com as imitações, a Bayer deixava sua marca em cada

comprimido.

“Para se ter idéia em 1998 eram consumidos anualmente, no mundo, nada menos que 12 milhões de comprimidos de Aspirina. No mercado brasileiro, a Aspirina está presente desde 1916 e em 1998 era responsável por 6% dos negócios globais da Bayer no Brasil”. (ALMEIDA, Madalena, 1999)

Há bem poucos anos, as indicações de Aspirina limitavam-se exclusivamente em suas ações analgésicas e antipirétivas.

“Porém, algum tempo depois se constatou a ação

antiagregante plaquetária do ácido acetilsalicílico,

fundamental na prevenção de disfunções

coronarianas, bem como na prevenção de enxaqueca,

através de sua ação também nas artérias cerebrais e

no sistema vascular trigemial. Também se observou a

sua eficácia como antiinflamatório em afecções da

pele, inclusive no tratamento do Herpes Zoster”.

(RANG, et al, 2001).

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Desde o lançamento do produto no Brasil ocorreram diversas

mudanças estratégicas de comunicação, que incluíram até mesmo

alterações nas marcas comercializadas, visando a proteção de suas vendas.

Aspirina deve ter sido, muito provavelmente, o primeiro produto que

dispensava receituário no mercado brasileiro com grande vantagem de não

causar à Bayer o famoso trauma que até hoje as empresas sofrem ao decidir

pela promoção de um produto de receituário médico utilizando a mídia de

massa. Em 1911, já se tinha registros de campanhas regulares de promoção

de Aspirina nos principais jornais e revistas do País como o Careta do Rio de

Janeiro, o Estado de São Paulo e a Cigarra.

Naquela época, o produto era promovido e comercializado como comprimidos Bayer de Aspirina. Paralelamente, a Bayer promovia e comercializava também os comprimidos Bayer de Aspirina e Cafeína e os Comprimidos Bayer de Aspirina e Phenacetina. Em 1922, com a finalidade de proteger a venda de Aspirina, a Bayer lançou a marca fantasia Bayaspirina, substituindo os Comprimidos Bayer de Aspirina. Em 1925, novas modificações: os Comprimidos Bayer de Aspirina e Cafeína passam a ser denominados simplesmente Cafiaspirina e os Comprimidos Bayer de Aspirina e Phenacetina de Phenaspirina.

Em 1926, a Bayer lança nos jornais uma campanha de Cafiaspirina,

ressaltando os seus benefícios individualmente para todos os membros da

família, independentemente de sexo e idade. Dessa forma, dirigia a

campanha utilizando-se de vários personagens, como o vovô, a filhinha

adolescente, a noiva, o filho farrista, o papai e a mamãe, com mensagens

próprias para cada um. Em 1931, outra campanha consitente, também

dirigida a diversas classes sociais, foi veiculada pelo Laboratório e mostrava

um fazendeiro, um trabalhador, uma socialite, uma estudante, um

motorista,uma recém-casada, um industrial e um maquinista, para os quais

enfatizava os benefícios da Cefiaspirina no seu dia-a-dia.

Tratava-se de um posicionamento firme e persistente da Bayer, que

se estendeu durante anos, explorando, sem vulgarizar, o leque de

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indicações do produto, o que, sem dúvida, colaborou significativamente para

a fixação do produto, sempre associado à qualidade, respeitabilidade e à

eficácia terapêutica, mesmo quando indicado diretamente ao paciente.

Durante muitos anos, os carros-chefes da Linha foram a Cafiaspirina

e a Bayeaspirina. Posteriormente, a Bayaspirina tornou-se simplesmente

Aspirina e a Cafiaspirina passou a ser chamada de Aspirina Forte, com o

intuito de fortalecer uma marca que já havia se institucionalizado:

Aspirina.Todas essas mudanças e estratégias de comunicação contribuíram,

em épocas diferentes para o fortalecimento e a solidificação da Aspirina

Bayer.

2.1 - Se é Bayer, é bom!

Poucos sabem da origem dessa frase. Ela foi utilizada

espontaneamente pela primeira vez na realização da Semana de Arte

Moderna, em 1922, pelo poeta Bastos Tigre que, com certeza, algum motivo

tinha para fazer essa afirmação. Essa frase tornou-se tão popular que até

entrou para o folclore por meio de histórias, com aquela do pai humorista,

que afirmava que poderia perder um amigo, mas não perdia a piada.

“Esse pai, ao ser apresentado pela filha ao proposto

futuro genro (que não lhe era simpático), já pronto

para dizer não, ao ouvir que o pretendente trabalhava

na Bayer, só para não perder a piada, comentou: Se é

Bayer, é bom! Perdeu a filha, que casou-se com o

pretendente, mas não perdeu a piada”. (FREIRE, et al,

2001).

2.2 - Aspirina no Brasil

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Hoje, no Brasil, Aspirina é comercializada nas seguintes

apresentações: Aspirina 0,5g, Aspirina + C, Aspirina Infantil, Aspirina Forte,

Aspirina Efervescente e Aspirina Prevent. Aspirina Adulto era na época a

principal apresentação e representava quase 70% das vendas totais da

família. Em 1998, apesar de apenas ser promovida como produto de

consumo, nunca deixou de ser lembrada por muitos médicos, que continuam

a prescreve-la.

Quando o cinema era restrito aos grandes centros urbanos, na

década de 30, a Bayer levava para a periferia e municípios do interior um

furgão, munido de uma tela e projetor e apresentava películas de curta-

metragem para a população, acompanhadas, logicamente, dos reclames de

Aspirina. Muita gente no Brasil, provavelmente, assistiu pela primeira vez a

um filme cinematográfico através dos furgões da Bayer.

Em 1998, a Aspirina vinha sendo promovida através de uma Força de

Vendas, composta por 150 profissionais que realizavam o trabalho de

promoção e vendas em 15 mil farmácias em todo o Brasil, com suportes

promocional e publicitário em televisão, jornais, revistas e outdoors. O

grande desafio da Bayer foi garantir uma imagem de modernidade para a

Aspirina, que em 1999 completou cem anos de vida.

As novas apresentações existentes e as que surgiram depois, as

novas indicações, os novos trabalhos clínicos e a características ímpar da

Aspirina colaboraram para o sucesso desse produto.

2.3 - Novas indicações e novas apresentações

Em 1989, foi lançada a Aspirina + C efervescente, indicada para os

primeiros sintomas de gripes e resfriados. A Aspirina + C era a associação

da Aspirina com o ácido ascórbico.

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Já não era novidade na época para a indústria farmacêutica e para a

classe médica, a ação antiagregante plaquetária do ácido acetilsalicílico. Há

muito tempo, cardiologistas de todo o mundo vinham prescrevendo o ácido

acetilsalicílico, na dosagem infantil para o uso profilático e permanente em

adultos na faixa etária crítica de suscetibilidade a doenças cardíacas.

Calcada em trabalhos científicos consagrados, a Bayer não deixou

escapar a oportunidade de lançar no mercado brasileiro a Aspirina Prevent

que, além de dosagem especial (equivalente à dosagem infantil), apresenta

uma tecnologia de fabricação diferenciada, que consiste no

microencapsulamento de partículas de tamanhos diferentes, que

proporcionam uma absorção gradual pelo intestino, promovendo uma melhor

absorção, bem como uma proteção ainda maior à mucosa gástrica. Isso é

muito importante ao paciente para qual o medicamento é destinado, ou seja,

adultos e idosos, que devem utilizar o produto diariamente por um período

de tempo prolongado. A Aspirina Prevent tem uma comunicação totalmente

diferenciada do restante da Linha. É divulgada exclusivamente à classe

médica, particularmente aos cardiologistas e médicos com potencial de

atendimento a pacientes com problemas cardíacos.

Sobre a eficácia de Aspirina na profilaxia de doenças cardiológicas, o

professor Charles Henneken, de Boston,comentou: “o maior uso de Aspirina

entre os idosos de risco e em pessoas com propensão ao infarto do

miocárdio é fundamental” (CHAMPE, et al, 1998). Naquela época, já se

falava também na utilização de Aspirina para afecções da pele e tratamento

de alguns casos de tumores intestinais. Eram estudos iniciais, mas que já

vinham sendo avaliados com interesse pelos pesquisadores. Sem dúvida,

Aspirina é ainda hoje um produto especial que, graças às suas qualidades

farmacotécnicas e o trabalho coerente de suas equipes de marketing que

pela Bayer vêm passando, tem conseguido durante décadas manter uma

imagem moderna de um produto com um século de existência.

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CAPÍTULO III

Cepacol

HISTÓRIA

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Desde o lançamento de Cepacol em 1961, pela então Química Moura

Brasil, quando se fazia promoção a clínicos gerais e otorrinolaringologistas

como medicação antisséptica e antibacteriana tópica, indicada pela irritação

e infecções moderadas da boca e da garganta, até às criativas campanhas,

realizadas pela então Hoechst Marion Roussel em 1998, através da mídia

eletrônica, muitos profissionais e diferentes administrações empresariais

foram envolvidos na determinação e implementação de estratégias de

posicionamento de marketing, contribuindo para o sucesso de um produto

com quarenta anos de existência.

“Se existe um produto predestinado ao sucesso e já nasceu vitorioso, esse produto é Cepacol. Com certeza, é um produto inesquecível não só para as equipes de marketing que trabalharam em usa comunicação, mas também para as de propaganda e vendas, que tiveram participação efetiva nessa escalada de sucesso”. (FREIRE, et al, 2001).

A história de Cepacol merece ser contada porque se trata não apenas

de um campeão de vendas, mas de um dos mais bem-sucedidos casos de

marketing do mercado brasileiro. Foram realizadas entrevistas com três

profissionais que, em diferentes épocas, participaram diretamente da vida de

Cepacol como personagens reais, mesclados com outros por eles criados,

como o Zé Cariado, o Gargantão, o Bafo-Bafo, a Plaquita, o Bond Boca e o

Bond Boquinha, juntamente com personalidades conhecidas como Xuxa,

Bruna Lombardi, Kadu Moliterno e outros que fizeram da comunicação do

produto algo inovador e marcante. O profissional José Rodrigues, então

gerente de marketing de produtos que dispensam receituários, da antiga

Hoechst Marion Roussel, desde 1992, é um dos responsáveis pelo

posicionamento de Cepacol no ano de 1998 e por manter esse produto com

quase quarenta anos de existência como líder do mercado de enxaguatórios

bucais. Cepacol também recebeu um apelido de Zé Pacol.

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“Em uma descontraída reunião no Laboratório fabricante, muito se falou e muito se ouviu sobre a história de Cepacol. José Rodrigues entrou na Merrell em 1963, quando já se iniciava uma nova estratégia diferenciada para as duas apresentações: Cepacol Pastilhas passaria definitivamente a ser tratado como um produto que dispensa receituário por meio de intensa amostragem ao público e ao balconista e de uma ampla exposição no ponto-de-venda através de prateleiras próprias, enquanto Cepacol Solução continuaria no plano de propaganda médica. Durante alguns anos, esse foi o posicionamento de Cepacol, que na época ocupava uma posição intermediária no mix de produtos da Merrell”. (FREIRE, et al, 2001).

Por volta de 1974, falou-se pela primeira vez no mercado sobre placa

bacteriana como sendo a principal responsável pela instalação e evolução

da cárie dentária. Quase ao mesmo tempo, na Austrália, estudos realizados

na Universidade de Melbourne, comprovavam a eficácia do cloreto de

cetilpiridíneo, substância ativa de Cepacol, no combate ao streptococcus

mutans, principal agente responsável pela formação de placa bacteriana.

Desta forma a Merrell foi a primeira empresa no mundo a promover um

produto eficaz no combate à formação da placa bacteriana. A constatação

disso, somada ao fato de a empresa possuir uma Linha de produtos passível

de ser recomendada por dentistas, como antiinflamatórios, analgésicos e

antiifeciosos, fez com que a Merrell passasse a considerar esses

profissionais como importante fonte de receituário de Cepacol e de outros

produtos, como Dorflex, Parenzyme, Parenzyme Analgésico, Parenzyme

Tetraciclina e, posteriormente, Parenzyme Ampicilina, depois

comercializados pela Medley. Só que havia um problema, os dentistas não

tinham o hábito de prescrever.

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Assim, se por um lado isso representava um problema, a Merrell

vislumbrou também uma excelente oportunidade de abrir um novo mercado

para o produto. Tratava-se de um segmento muito pouco explorado, com o

qual valeria a pena estabelecer uma regular política de comunicação.

O Laboratório iniciou, experimentalmente, um programa de visitas a

esses profissionais e a receptividade não poderia ter sido melhor, afinal, eles

dificilmente recebiam visitas de representantes. Na época, cada

propagandista foi orientado para cadastrar vinte dentistas, que seriam

visitados mensalmente. Pouco tempo depois e ainda antes de uma

orientação oficial da matriz, havia propagandista que já tinha cadastrado

oitenta a cem dentistas, dado o excelente retorno planejado junto aos

dentistas com campanhas e materiais específicos, que premiou a Merrell

durante muitos anos como o Laboratório mais lembrado e prestigiado pela

classe odontológica. José Roberto Faria, então gerente de produtos de

Cepacol, lembrou, por exemplo, de uma campanha que procurava estimular

nos dentistas o hábito de prescrever.

“Não sabemos se isso é de conhecimento público, mas o equipamento que sustenta a broca para o tratamento de cáries é chamado pelos dentistas de caneta. Usando esse gancho proporcionado pela palavra, a campanha dizia: A mão que trata...deve receitar... e aparecia em uma primeira imagem a mão do dentista segurando a caneta odontológica e, a seguir, a mesma mão segurando uma caneta esferográfica e fazendo uma prescrição formal”. (ALMEIDA, Madalena, 2002)

O próximo passo foi estender a visitação às faculdades de

odontologia. O estudante começava a receber o propagandista da Merrell ao

entrar na faculdade e continuava a recebe-lo até se formar.

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Atualmente, Cepacol está sendo comercializado pelo Laboratório

Aventis Pharma.

3.1 - Campanhas de saúde bucal

Visando fortalecer cada vez mais o relacionamento com os dentistas,

a Merrell realizava, periodicamente, campanhas que orientavam a população

sobre os benefícios de uma boa higiene bucal. A campanha foi fruto de um

projeto idealizado por Giusepe Tedeschi, primeiro gerente de produto de

Cepacol, juntamente com o Dr. Nelson Dantas, na época diretor da

Fundação SESP. Pelo menos duas vezes por ano, elegiam uma cidade no

interior de São Paulo, Rio de Janeiro ou Minas Gerais ou ainda uma capital

de outros estados e realizavam a Campanha de Saúde Bucal. Uma condição

indispensável para a cidade eleita era ter uma faculdade de odontologia,

para a qual era transferido todo o prestígio pela realização da Campanha.

“O envolvimento das entidades políticas, educacionais e profissionais era total nessa época. Em uma semana, levava-se aproximadamente quarenta mil crianças e jovens de todas as escolas locais, conceitos básicos de higiene bucal. Graças ao envolvimento dessas entidades, através de suas respectivas assessorias de imprensa, obtinha-se gratuita e naturalmente pelo menos três semanas de divulgação em todas as mídias impressa e eletrônica da cidade”. (FREIRE, et al, 2001)

A semana da realização se encerrava com uma grande festa e jantar

para todos os profissionais e entidades envolvidas e, no período seguinte,

eram apresentados os resultados obtidos com a Campanha.

29

Obviamente, a preparação envolvia meses de trabalho, visitas às

secretarias de educação e saúde, prefeitura municipal, faculdades de

odontologia, imprensa etc., para apresentação da Campanha. Algumas

semanas antes do evento, os estudantes de odontologia eram treinados

para as apresentações que eles mesmos fariam para todos os estudantes da

cidade, sustentados por material didático, como folhetos, produzidos pela

Merrell e que exploravam os conceitos básicos de higiene bucal. Os pais dos

alunos eram também envolvidos. No final de cada palestra nas escolas, os

alunos eram orientados a levar para suas casas o material recebido, folheto

orientativo e amostra de Cepacol Solução e a conversarem com seus pais a

respeito dos conceitos da Campanha, lembrando a necessidade de visitas

periódicas ao dentista.

Em cada uma das escolas era também eleito um Casal Sorriso, que

disputavam entre si o Casal Sorriso da cidade, que recebiam a sua

consagração no final da semana, durante a solenidade de encerramento da

Campanha. Políticos e professores eram entrevistados pela mídia local para

falar sobre o problema da cárie dentária e dos benefícios da Campanha. O

evento, além de tudo, era marcado por uma amostragem maciça de Cepacol

Solução, com o endosso oficial dos dentistas, professores e estudantes de

odontologia.

3.1.1 - Popularização

Já havia se passado duas fases importantes do ciclo de vida de

Cepacol, posicionamento junto à classe médica e ênfase principalmente nos

dentistas. Nos Estados Unidos, Cepacol já era um produto que dispensava

receituário, de enorme sucesso e vislumbrava-se para o Brasil uma

excelente oportunidade para o crescimento de vendas do produto. Em 1981

os primeiros passos para a popularização definitiva de Cepacol começaram

a ser dados.

30

Contratou-se uma agência de publicidade experiente no ramo, a Caio

Domingues, e foram escolhidas três cidades: Salvador, Curitiba e Fortaleza

para o teste de popularização de Cepacol, que contou com a mídia de

massa.

“Assim, entraram em cena os três primeiros

personagens que comunicariam ao público os

benefícios de Cepacol no combate à placa bacteriana

e à cárie dentária: Bafo-Bafo, Gargantão e Zé Cariado.

Em seguida, vieram ainda a Plaquita, o Bond Boca e o

Bond Boquinha”. (FREIRE, et al, 2001)”

José Roberto explicou como surgia a idéia de criação

dos primeiros personagens de Cepacol: Os inimigos da

boca.

“Pensamos na boca como uma caverna, úmida e pouco ventilada que proporcionava condições adequadas para o desenvolvimento de seres não muitos adeptos à higiene. Cepacol, graças a sua ação bactericida, possibilitaria uma boa limpeza dessa caverna, eliminando as condições ideais de sobrevivência para seus habitantes: sujeira, abandono e odor desagradável”. (ALMEIDA, Madalena, 2002)

Os personagens criados lembravam os bichos que habitavam essa

caverna e seus efeitos nefastos. Veja as analogias:

A caverna A boca O Personagem

31

Odor desagradável Meu hálito Bafo-Bafo

Solo e paredes

degradados Cárie dentária Zé Cariado

Aspereza provocada

pelo frio e umidade Irritação da garganta Gargantão

Sujeira das paredes Placa bacteriana Plaquita

Fonte: Revista Grupmef, ed. 76, 2002

O primeiro comercial do produto mostrava um bochecho com

Cepacol, penetrando intimamente na cavidade bucal e expulsando os

inimigos da boca e, por consequência, os seus efeitos adversos. O Bond

Boca e o Bond Boquinha vieram a seguir e representavam a personificação

do Cepacol, facilitando o entendimento do combate direto entre o Bem e o

Mal.

Uma tática importante foi adotada nas três cidades nas quais foram

realizados os testes de popularização e, posteriormente, estendida para todo

o País: as campanhas populares eram, antes de serem levadas ao ar,

comunicadas à classe odontológica, enfatizando a importância desse

trabalho no que diz respeito à divulgação da boa prática de higiene bucal

para a sociedade como um todo. Desde aquela época, toda a comunicação

de Cepacol em mídia de massa era encerrada com o slogan: “Consulte seu

dentista regularmente e use Cepacol diariamente...” (a partir de:

www.aventispharma.com.br)

3.2 - Adaptação da força de vendas

Nos primeiros anos de popularização de Cepacol não houve a

substituição de um tipo de comunicação, visitação a dentistas, por outro,

mídia eletrônica. Optou-se pela utilização dos dois tipos de comunicação

32

simultaneamente. Entretanto, era necessário assimilar definitivamente uma

nova cultura. Dois aspectos foram decisivos para o sucesso de um produto

veiculado através da mídia de massa: distribuição e promoção no ponto-de-

venda.

“Seria mentira se disséssemos que esse processo foi tranqüilo e natural”, comentou José Roberto. E continuou: no início da popularização, quando as farmácias ainda se apresentavam como um canal forte de vendas, não existiam grandes problemas com a distribuição, mas um ponto fraco da empresa era, sem dúvida, o trabalho de merchandising e promoção no ponto-de-venda, que não fazia parte da cultura da empresa. Dessa forma, a primeira preocupação foi a de elaborar manual, fita de vídeo e slides sobre merchandising para se treinar intensivamente a Força de Vendas em todo o Brasil dentro dessa nova filosofia da empresa. Em uma segunda fase, instituímos na empresa uma nova categoria de profissionais: o promotor de vendas, que tinha como responsabilidade cuidar da exposição de Cepacol e outros produtos que dispensam receituário, nos pontos-de-venda, acrescentou José Rodrigues”. (PIMAZZONI, Renato, 2002).

3.3 - Mais mudanças

A comercialização dessa categoria de produtos em supermercados

tornava-se cada vez mais forte. Paralelamente, novos produtos concorrentes

começaram a ser lançados no mercado, no qual Cepacol, durante muitos

anos, participava praticamente sozinho.

33

“Não podíamos dormir em berço esplêndido!, disse José Rodrigues complementando: a única forma de defendermos a liderança de Cepacol no mercado era ampliar a sua distribuição, através de novos canais que nos possibilitassem uma melhor penetração em supermercados, bem como intensificar a comunicação direta com o público consumidor”. (PIMAZZONI, Renato, 2002)

Outra medida adotada foi a ampliação da Linha, visando proporcionar

um maior leque de opções para o consumidor e um fortalecimento da marca

como um todo. Assim, vieram as novas apresentações com sabores

diferenciados e o Fio Dental Cepacol. Juntamente com os novos sabores, foi

lançado também o Cepacol Júnior, com o intuito de estimular as crianças e

jovens à prática de uma boa higiene bucal. O próximo passo foi a

substituição da embalagem de vidro por embalagens de plástico, que

possuíam um design mais moderno tendo em vista o rejuvenescimento da

marca.

A participação de Cepacol em congressos de Odontologia e a criação

do Odonto Clube também garantiram a continuidade do prestígio desses

profissionais em relação à promoção do produto. Em 1998, o Laboratório

também havia iniciado a implementação de uma Campanha Ecológica com

Cepacol, através da confecção de figurinhas, anexados às embalagens de

Cepacol Júnior, que podiam ser colecionados pelas crianças e cujo objetivo

era despertar o interesse delas pelas questões ecológicas. Portanto,

Cepacol é por si só um grande aprendizado de marketing, mostrando toda a

influência que um trabalho bem-feito pode ter sobre o ciclo de vida de um

produto. Desde que se tenha um bom produto, intervenções firmes e

precisas em momentos adequados não somente podem aumentar a

longevidade de um medicamento, como também garantir-lhe a liderança de

mercado por mais competitivo que este seja. Em 1998, Cepacol

representava “quase 50% das vendas dos produtos que dispensam

34

receituário, do laboratório fabricante, e continuava líder do mercado de

enxaguatórios bucais”. (FREIRE, et al, 2001).

35

CAPÍTULO IV

Combiron

HISTÓRIA

36

Lançado em 1968 como antianêmico, especialmente para o

tratamento de anemias ferroprivas e carências nutricionais.

“O Combiron do Grupo Aché detinha em 2000, há três décadas, a liderança do mercado em sua categoria, sendo o mais tradicional e também o antianêmico mais prescrito da indústria farmacêutica”. (PIMAZZONI, Renato, 2000)

Considerado sinônimo da Aché, Combiron compõe a Linha de

Produtos Aché desde que os atuais acionistas adquiriram o Laboratório dos

antigos proprietários. O produto é um dos grandes exemplos de marketing

farmacêutico, no qual o trabalho de comunicação foi bem-sucedido,

conseguindo explorar muito bem as oportunidades de mercado e prolongar

seu ciclo de vida. Não podemos nos esquecer que se trata de um produto de

promoção exclusiva a médicos, cuja divulgação torna-se muito mais

complexa, pois exige uma abordagem mais técnica junto ao target.

A história deste produto é, na verdade, um grande caso de marketing,

pois apesar de terem sido lançados durante as últimas décadas diversos

produtos concorrentes nesse segmento, Combiron continua assegurando ao

Grupo Aché a liderança na classe dos produtos à base de ferro.

A trajetória de sucesso de Combiron teve início quando o Aché

identificou no mercado brasileiro a necessidade de desenvolvimento de um

medicamento antianêmico. Inicialmente, o produto foi lançado nas

apresentações drágeas e suspensão oral, sendo promovido com sucesso

para clínicos gerais e pediatras.

4.1 - Primeiro em prescrição

37

“Em 1970, dois anos após o seu lançamento,

Combiron detinha 2% de participação no mercado

antianêmicos e a 18º posição no ranking de

prescrição. Naquela época, Combiron já se mostrava

um produto eficaz no tratamento de anemias

ferroprivas e ganhava cada vez mais penetração. A

briga nos primeiros anos foi difícil, mas a recompensa

pelo trabalho de marketing e vendas do Aché chegou

a cinco anos depois, em 1975, deter 11% de sua

categoria. A partir daí, foram surgindo várias

oportunidades de marketing e o sucesso do produto

não parou em 2000. A participação no mercado

crescera para 23%. Combiron representava, naquela

oportunidade, cerca de 4% do volume total de vendas

do Aché. (FREIRE, et al, 2001).

Em princípio, pode parecer um percentual pequeno diante da

importância que o produto tinha para o grupo. Entretanto, levando em

consideração a diversidade de produtos do Aché, essa participação era

altamente significativa.

4.2 - Foco no cliente

Mantendo sempre o foco no cliente, o marketing do Aché não se

acomodou com a posição que o produto tinha alcançado e continuou a

buscar novas maneiras de estender seu ciclo de vida, adequando o produto

à competitividade do mercado. Em 1980, a partir de abordagens com

médicos, o Laboratório identificou a possibilidade de estar posicionando o

produto também para gestantes, sugerindo o medicamento para

ginecologistas. E assim foi feito. Para tanto, o Aché fez uma alteração na

formulação do produto, adicionando na apresentação drágeas 2 mg de ácido

fólico, que previne a má-formação neural, sendo recomendado para

38

gestantes, cobrindo assim mais um nicho do mercado. A partir daí, Combiron

foi posicionado não somente como antianêmico e polivitamínico, mas

também passou a ser prescrito para gestantes e lactantes. Na ocasião, essa

estratégia proporcionou grande impulso à marca, permitindo a sedimentação

de Combiron na liderança do segmento. Foi realmente uma conquista

bastante significativa.

4.3 - Novas atualizações

Na tentativa de garantir maior longevidade ao produto, outra

estratégia bem-sucedida do Laboratório foi lançar novas apresentações para

a Linha. Até então, o produto era encontrado em embalagens com 30

drágeas e frascos contendo 120 ml de suspensão oral. Em 1996, a

apresentação drágeas passou a conter 45 drágeas, propiciando ao paciente

a possibilidade de contar com um mês e meio de tratamento com somente

um original, o que nenhum outro produto concorrente oferecia.

Logo no ano seguinte, o marketing do Aché detectou nova

oportunidade para o produto: foi identificada com os pediatras a necessidade

de uma apresentação mais adequada aos pequenos pacientes com até

quinze quilos de peso. Assim, surgiu Combiron gotas, aumentando o leque

de apresentações da marca como um todo. “Esse lançamento garantiu mais

seis pontos percentuais de participação entre ao antianêmicos na forma

líquido oral” (PIMAZZONI, Renato, 2002). Nesse período, voltou-se a

promover Combiron com uma campanha de comunicação agressiva,

envolvendo material promocional específico para pediatras. A imagem

adotada foi a de uma grande gota, um número maior de amostras grátis e

distribuição de tabelas posológicas. Ao longo de três décadas de sucesso, o

Aché desenvolveu slogans para cada membro da família Combiron.

Um dos materiais que foi um grande sucesso e, sem dúvida, ajudou a

alavancar o receituário e as vendas de Combiron foi o utilizado com os

pediatras, enfocando a composição do produto e a sua eficácia no

39

tratamento das anemias ferroprivas. Afinal, num país onde existem grandes

problemas de desnutrição infantil, Combiron poderia também cumprir um

importante papel social.

4.3.1 - Modernização das embalagens

Seguindo sempre essa linha de modernidade, o Aché precisava

manter o produto constantemente atualizado. Assim, além de investir em

novas apresentações, o próximo passo foi desenvolver, em 1999, novas

embalagens com designs muito mais modernos e atraentes. Por se tratar de

um produto não tarjado, foi explorado nesta nova embalagem as

características de Combiron, ao mesmo tempo que foi proporcionado melhor

visualização no ponto-de-venda.

Para esses produtos, o Aché utilizou uma variação mais escura do

magenta para representar o sulfato ferroso e associar à imagem de pessoas

saudáveis e coradas, fugindo das tradicionais embalagens utilizadas para as

outras Linhas e garantindo maior exposição da marca para o público-alvo.

Fixar a marca era a estratégia da mídia material constantemente atualizado

e específico para cada especialidade médica. A idéia deu certo e Combiron

continuou superando todas as expectativas de crescimento, consolidando-se

como um produto de grande sucesso na indústria farmacêutica brasileira.

4.4 - Campanha para ginecologistas

Na campanha de 2000, o Aché procurou ressaltar no target que

Combiron era um produto de sucesso da indústria farmacêutica pelo fato de

realmente proporcionar benefícios comprovados aos pacientes,

especialmente gestantes. Segundo o Aché, desde que foi lançado, Combiron

já foi consumido por mais de 28 milhões de gestantes, um número bastante

significativo que comprova a força da marca e a aceitação do produto pela

40

população. Para essa campanha, foi desenvolvido material promocional

específico para ginecologistas com o slogan: “Combiron trata a anemia de

gerações” (a partir de: www.ache.com.br). A idéia era mostrar que se trata

de um produto tradicional que tem credibilidade, sendo passado de mãe

para filha.

Ao longo de mais de 32 anos de existência do Combiron, todas as

atualizações do produto aconteceram por oportunidades e não por

necessidade. Em 2000, com as novas campanhas de comunicação, o

objetivo foi principalmente garantir a manutenção da marca. A idéia era estar

sempre falando de Combiron e ressaltando os benefícios e vantagens do

produto ao médico, a fim de assegurar a liderança do mercado e a

fidelização do target. O Aché continua buscando oportunidades de mercado

para manter o produto atualizado, por meio de um trabalho de marketing e

vendas que vem conseguindo, através da percepção de pequenos detalhes,

diferenciais importantes nas campanhas de comunicação e garantindo um

ciclo de vida longo e de grande sucesso para toda a Linha.

41

CAPÍTULO V

Digoxina

HISTÓRIA

42

“Logicamente, a primeira pergunta que fizemos a Álvaro Valente que em1972 atuava como gerente de marketing do então Laboratórios Wellcome S.A., foi por que Digoxina é o seu produto inesquecível? Álvaro não hesitou: Não podia ser outro. Em 1972, eu era gerente de marketing da Wellcome e recebi uma orientação de nossa matriz para descontinuar Digoxina e lançar em seu lugar Lanoxin, exatamente o mesmo produto, mas com uma marca fantasia, já que o primeiro por ser uma denominação genérica (e naquela época ainda não se falava em genérico como na concepção atual) podia ser confundida nas farmácias com outras digoxinas e comprometer os nossos resultados em vendas”. (ALMEIDA, Madalena, 2002)

A Wellcome Brasil não podia simplesmente acatar essa orientação,

mesmo porque tinha a possibilidade de discutir essa posição e

eventualmente apresentar uma alternativa diferente, desde que muito bem

fundamentada.

“A Digoxina era um dos principais produtos em vendas unitárias da companhia (700 mil unidades/ano) e detinha 30% do mercado de antiarrítmicos, que girava em torno de 1,4 milhões de dólares. Álvaro lembrou que apesar dos números despertarem muita preocupação para a Wellcome no Brasil, a empresa não tinha certeza de que essa medida seria benéfica ou não para a consolidação da empresa dentro do mercado de antiarrítmicos. Dessa forma, a saída foi um trabalho altamente profissional de pesquisa de mercado visando orientar a decisão que deveria ser tomada.

43

Literalmente fomos a campo. Além de contratar e treinar pesquisadores de campo, todo o departamento de marketing saiu ao mercado para perceber o que estava acontecendo e o que poderia ocorrer com as alternativas que previamente havíamos estabelecido para a situação. Tínhamos várias opções: lançar Lanoxin e descontinuar Digoxina e manter somente a Digoxina”. (ALMEIDA, Madalena, 2002)

5.1 - A importância do trabalho de pesquisa

Para optar acertadamente foram feitas pesquisas de profundidade

para se identificar o perfil do médico prescritor, clínico geral e cardiologista,

bem como junto às farmácias e aos consumidores finais, a fim de se

conhecer todos os detalhes comportamentais dos entrevistados, o que

envolvia desde os fatores motivadores do receituário até a aquisição final do

produto pelo paciente e suas reações em relação ao produto, passando pelo

comportamento e atitudes dos balconistas ao aviarem uma receita de um

produto com marca genérica, não somente digoxina.

“Nesse período, pude realmente avaliar não somente a importância do conhecimento teórico da pesquisa de mercado, no que diz respeito ao cálculo da amostra, técnicas de entrevista, elaboração de questionários etc., como também do perfil comportamental de quem dirige e executa um trabalho de pesquisa de mercado”. (ALMEIDA, Madalena, 2002)

Esse perfil deve ser totalmente desprovido de conceitos

preestabelecidos e uma mente totalmente aberta a todos os detalhes que

44

possam surgir de uma entrevista ou de uma análise da matéria que está

sendo pesquisada.

Relembrando alguns fatos que ocorreram naquela época durante o

trabalho de pesquisa de mercado. Um dos objetivos do trabalho com

Digoxina foi identificar que efeitos ocorreriam no receituário e na venda do

produto se esse fosse substituído por Lanoxin. No tocante à classe médica

foi observado que o médico mais experiente, com mais idade, dificilmente

deixaria de receitar Digoxina, mesmo sabendo que Lanoxin era o mesmo

produto e apenas tinha a finalidade de proteger o seu receituário, evitando

que a Digoxina Wellcome fosse trocada por outras digoxinas fabricadas por

laboratórios que ele talvez nem conhecesse. Já o médico jovem, que passou

menos tempo prescrevendo Digoxina, mostrou-se mais sensível à

substituição das marcas.

5.2 - Mente aberta

Por outro lado, foi observado também que o sistema de distribuição

da Wellcome era mais eficiente que o de seus concorrentes. Nessa época, já

se havia alcançado os objetivos propostos com o trabalho e foi escolhida a

melhor estratégia. Não se deveria recomendar a substituição de Digoxina

por Lanoxin, mas sim a manutenção dos dois produtos no mercado,

utilizando estratégias diferentes na comunicação, posicionando-se por

especialidade. A Digoxina, prioritariamente, ao cardiologista e o Lanoxin ao

clínico geral, bem como segmentando-se por idade: a Digoxina junto a

médicos com mais idade e Lanoxin aos médicos mais jovens. Entretanto,

outros aspectos importantes que não estavam sendo levantados foram

observados durante a pesquisa, o que acabou fazendo com que esse

trabalho excedesse os objetivos. Talvez, o principal deles iremos conferir a

seguir.

Existem duas dosagens de Digoxina:

45

“a de 0,25 mg que representava 90% das vendas e

0,125 mg para uso pediátrico e geriátrico.

Observando-se as receitas que chegavam às

farmácias, verificou-se que, para evitar uma posologia

incorreta, o médico mencionava à frente da palavra

Digoxina a miligramagem desejada: 0,25 ou 0,125”.

(FREIRE, et. al, 2001)

Como a equipe estava com a mente aberta e não dispostos a se

contentarem somente com os objetivos, uma segunda decisão foi tomada

com essa observação: escrever com o mesmo corpo de letra da palavra

Digoxina a miligramagem de suas apresentações – 0,25 ou 0,125 – como se

fosse um nome composto. Se o médico prescrevesse, por exemplo,

Digoxina 0,25 a única que o paciente veria na farmácia exatamente com

esse nome era a da Wellcome.

Não foi difícil, através de um relatório altamente consistente,

convencer primeiramente a direção geral da empresa no Brasil e,

posteriormente, a matriz na Inglaterra a executar o seguinte plano: lançar

Lanoxin; manter Digoxina; realizar uma comunicação diferenciada

segmentada por especialidade e idade junto ao médico e enfatizar a

miligramagem na embalagem: Digoxina 0,25 e Digoxina 0,125. Assim foi

feito e um ano após o lançamento de Lanoxin (1973), a “Digoxina ainda

mantinha os 30% do mercado e Lanoxin conquistou outros 15% da

concorrência”. (FREIRE, et al, 2001).

5.3 - Líder de mercado

Outro profissional que deu seu depoimento trazendo mais

informações sobre esse produto inesquecível foi Ilmar dos Anjos Braga, que

em 1998 ocupava o cargo de gerente nacional de vendas da Glaxo

Wellcome. Através dele, pudemos conhecer a situação de Digoxina no

46

mercado e no mix de produtos da empresa, avaliando os efeitos desse

trabalho iniciado há décadas por Álvaro Valente.

“Digoxina é atualmente uma das marcas mais conhecidas por cardiologistas. Se na época do Álvaro, a Digoxina tinha 30% do mercado, hoje continua líder de mercado com 85% de participação. Se em 1972 vendia 700 mil unidades, hoje vende 3 milhões” (ALMEIDA, Madalena, 2002)

47

CAPÍTULO VI

Fluimucil

HISTÓRIA

48

Lançado no Brasil em 1996, pelo Zambon Laboratórios

Farmacêuticos, Fluimucil, fluidificante à base de N-acetilcisteína vem

mantendo há mais de trinta anos um constante crescimento, mesmo

enfrentando uma concorrência extremamente ativa e muito competente. Na

verdade, o Fluimucil é um caso de marketing de grande importância para a

indústria farmacêutica, principalmente pela liderança que tem obtido, tendo

sido promovido durante todos esses anos somente para a classe médica

através de mídias específicas para essa categoria de consumidores

indiretos. Sem dúvida, o segredo do sucesso de Fluimucil está nas

estratégias de marketing bem direcionadas e cuidadosamente planejadas

para manter um correto posicionamento do produto.

Apesar de possuir características que o possibilitam integrar a

categoria de produtos que dispensam receituário, o Zambon sempre preferiu

concentrar seus esforços de marketing nos médicos, especialmente

pediatras, clínicos gerais, pneumologistas e otorrinos. Afinal, o produto

possui uma gama tão grande de propriedades terapêuticas que precisam

estar sendo permanentemente aferidas pela classe médica.

Quando foi lançado no Brasil, o Fluimucil já era comercializado com

grande sucesso na Europa há quatro ou cinco anos. A primeira

apresentação do produto comercializada no País foi Fluimucil Ampolas a

10%.

O Fluimucil começou a ser empregado como mucolítico a partir de

1967, no Centro Respiratório da Clínica Ortopédica e Traumatológica no

Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São

Paulo, em pacientes submetidos à respiração artificial prolongada e também

em pacientes tratados na Seção de Pneumologia do Instituto Dante

Pazzanese de Cardiologia de São Paulo. Era observado nesses tipos de

pacientes que, apesar de todos os procedimentos de rotina, as cânulas que

assistiam a respiração desses, constantemente encontravam-se obstruídas

por secreções. Com a administração de N-cetilcisteína, liquefazendo o

49

muco, este inconveniente não mais ocorria. Assim, Fluimucil teve o início de

seu reconhecimento pela classe médica como fluidificante. Neste período,

Fluimucil Ampolas era utilizado por via intramuscular e endotraqueal.

6.1 - Novas apresentações

“José Aluísio Gonçalves, então gerente nacional de vendas, lembra que, naquela época, o conceito de terapia inalatória era pouco difundido e, para o lançamento em 1977, do Fluimucil 20% para diluição em soro fisiológico, o Zambon importou e doou a hospitais e ambulatórios uma grande quantidade de aparelhos de aerossolterapia”. (ALMEIDA, Madalena, 2003)

Com essa ação, uma grande quantidade de pessoas passou a ser

beneficiada. À medida que Fluimucil firmava-se como uma terapêutica de

extrema importância para pacientes internados, a tecnologia farmacêutica,

por solicitação do marketing desenvolvia novas apresentações para o uso

oral, mais prático e com maior abrangência mercadológica. Assim, em março

de 1973, foi obtido o registro da apresentação de 100 mg para o uso infantil

e, em Novembro do mesmo ano, o de 200 mg para adultos. Ambas

apresentações em sache, para dissolução em água, foram lançadas em

1974. Em 1973, o Zambon já havia lançado um novo membro da família

Fluimucil, o RinoFluimucil solução nasal, que combinava N-acetilcisteína

com um vasoconstritor e um antialérgico.

À medida que a utilização do Fluimucil nos hospitais foi se

consagrando como uma terapêutica eficaz, esse passou a ser associado a

broncodilatoadores e a antibióticos para pacientes com doenças pulmonares

obstrutivas agudas e crônicas e em pacientes ambulatoriais.

50

E as pesquisas continuavam em todo o mundo. Por um lado, os

autores demonstraram que Fluimucil Oral podia prevenir a ocorrência de

exarcebações infecciosas dos bronquíticos. “Outros autores observavam que

N-acetilcisteína possuía uma característica ímpar ao aumentar os níveis de

glutationa” (RANG, et al, 2001). Essa última propriedade foi muito bem

aceita e o Fluimucil Ampolas passou a ser utilizado como antídoto de

substâncias tóxicas que necessitavam de glutationa para serem eliminadas,

como por exemplo, o tetracloreto de carbono. Sobre esta importante ação do

Fluimucil, em 1991 e 1993, outros autores demonstraram a ação protetora

de Fluimucil contra os efeitos tóxicos causados pelo mercúrio. Esses fatos

exigiram uma maior atenção do Zambon ao Fluimucil e novos apelos

promocionais, pois Fluimucil tinha – e continua a ter – um potencial de

mercado muito maior do que era imaginado no seu lançamento como

fluidificante.

6.2 - Mudanças importantes

Mas nem tudo foi tão fácil assim. Apesar da reconhecida eficácia do

produto, não foram poucas as dificuldades para a consolidação do Fluimucil

no mercado. A N-acetilcisteína possuía aroma similar ao enxofre, o que

dificultava a sua acietação principalmente pelas crianças. Todavia, o que

parecia um problema transformou-se em oportunidade de desenvolvimento e

lançamento de novas apresentações orais do produto com novos sabores.

Segundo Roberto Cáceres, então gerente de produtos responsável por

Fluimucil, “vale aqui ressaltar que todo esse importante trabalho de melhoria

da qualidade do Fluimucil foi desenvolvido principalmente no Brasil pelos

nossos técnicos” (ALMEIDA, Madalena, 2003).

As principais mudanças no ciclo de vida do Fluimucil ocorreram na

década de 90. O Zambon muda radicalmente o sabor da N-acetilcisteína e

lança, com grande sucesso, o Fluimucil D granulado com sabor laranja e em

dose única diária. Com essa apresentação, além de proporcionar maior

51

comodidade aos pacientes, o Zambon inicia a divulgação de novas

propriedades do produto como antioxidante. Foi lançado também em 1990, o

Fluimucil nasal para os pediatras, destacando o efeito mucolítico sobre as

secreções nasais. Em 1992, foi apresentado o xarope extemporâneo para

uso em pediatria e essa mesma apresentação evoluiu para o xarope pronto

para uso com sabor framboesa em 1996, firmando-se no receituário dos

pediatras. Seguindo uma tendência de segmentação, o Zambon lança ainda

em 1996, o Fluimucil 600, comprimidos efervescentes com aspartame e

sabor limão.

6.3 - Aproximação com a classe médica

Até então a comunicação mantida com a classe médica era bastante

simples e objetiva. Porém, à medida que as novas propriedades do Fluimucil

eram apresentadas, tornava-se fundamental o aprimoramento dessa

comunicação, pois iniciava-se uma nova fase na história de Fluimucil. Foi

dada atenção redobrada ao treinamento da força de vendas, a partir de

então, habilitando os representantes a realizarem visitas mais produtivas.

Para atingir mais efetivamente os médicos, além da comunicação visual, foi

realizada uma série de eventos nacionais e internacionais com a

participação de grandes expoentes da classe médica, voltada ao estudo dos

problemas respiratórios. Entre os grandes nomes da medicina que

participaram desses eventos, por exemplo, o Dr. Pedro Mirra, em uma

campanha contra o hábito de fumar, realizada em parceria com o Hospital do

Câncer, em São Paulo.

Esses eventos foram muito importantes para o Fluimucil, tanto que,

continuam sendo realizados.

No que diz respeito a Congressos e Simpósios, o Zambon realizava

anualmente um Congresso Médico específico sobre a N-acetilcisteína na

Europa, no qual eram apresentados resultados de novos trabalhos clínicos

desenvolvidos com a substância.

52

“Em 1999 o Zambon Medical realizou um fórum na

Itália e um expressivo número de médicos brasileiros

estiveram participando. Na ocasião, foram divulgados

inúmeros trabalhos clínicos envolvendo diversas

especialidades médicas, mas o foco central foi a área

respiratória” . (a partir de: www.zambon.com.br)

6.4 - Segmentação

Não há como negar que desde que foi lançado, o Fluimucil ofereceu

muitas oportunidades para o Zambon, as quais foram estrategicamente

exploradas. Em 1999, foi realizado um relançamento do Fluimucil, que além

de reforçar as indicações clássicas do produto, divulgava as novas

propriedades calcadas nos recentes trabalhos publicados na Europa. Além

de utilizar um material de alto impacto que tinha por objetivo mostrar a

modernidade do produto, foi dada especial atenção ao treinamento da Força

de Vendas, reeditando-se material de estudo compatível com as novas

propriedades e reciclando-se periodicamente o conhecimento dos

representantes.

Parece estranho falar de modernidade de um produto com tantos anos no mercado. Porém, o que caracteriza um produto moderno? Um produto atual e moderno é aquele que, independentemente do seu tempo de mercado, continua a despertar o interesse dos pesquisadores pelas suas propriedades. E isso pode ser demonstrado de maneira muito objetiva no caso de Fluimucil, pelo número de publicações realizadas. Estamos falando a Med-Line “que relacionou até março de 1999 mais de 500 trabalhos publicados com essa substância, o que é muito significativo” (MARLATT, et al, 1993). Estes trabalhos fazem parte da comunicação com os médicos brasileiros.

6.5- Atuação mais agressiva

53

Disposto a continuar com o trabalho de rejuvenescimento do produto,

o Zambon fez o lançamento do Fluimucil para o tratamento de intoxicação

por metais pesados e substâncias químicas.

A Linha Respiratória, da qual o Fluimucil faz parte, vem

desenvolvendo inúmeros contatos e estabelecendo parcerias no campo

educacional com pacientes. O exemplo foi o trabalho desenvolvido com a

Universidade Estadual de Londrina em 1999, um importante programa de

Educação sobre a Asma, no qual o assunto era abordado por um

especialista. Em seguida, apresentava-se um vídeo e os participantes

recebiam um folheto informativo sobre a patologia. Além disso, os

representantes mantinham um bom relacionamento com diversas

universidades no Brasil, apoiando iniciativas que vinham proporcionar uma

melhor qualidade de vida para os pacientes. A concorrência é forte e muito

competente. Por isso, trabalha-se com maior atenção, porém, com a

constante preocupação em manter a ética no relacionamento com o

mercado.

Esta é a história do Fluimucil, um produto que muito contribui, tanto

para a melhoria da qualidade de vida do ser humano, quanto para a

realização dos profissionais que prestarem seus serviços a tão nobre causa,

como é a trajetória de produtos para a prevenção e tratamento de doenças e

manutenção da saúde humana.

CONCLUSÃO

Concluímos que uma estrutura de marketing precisa de suporte para

captar a atenção do cliente, a análise desses casos é utilizada no estudo

mercadológico de produtos e mercados.

54

A posição ocupada por esses produtos no mercado deveu-se às

estratégias de marketing e comunicação até então não conhecidas, a não

ser pelos próprios profissionais das empresas fabricantes dos referidos

produtos.

Estratégias de marketing são fundamentais para o sucesso do

produto, porém, tendo em vista que pouco tem sido escrito para esta área de

tão grande importância social.

55

BIBLIOGRAFIA ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 52. p. 23. SP: ABC, 1999. ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 63. p. 52. SP: ABC, 2002. ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 63. p. 32-33. SP: ABC, 2002. ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 72. p. 32 SP: ABC, 2002. ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 76. p. 45. SP: ABC, 2002. ALMEIDA, Madalena. Revista Grupmef. ed. 84. p. 28. SP: ABC, 2003.

FREIRE, Paulo A. et al. Marketing Farmacêutico no século XX. São

Paulo: DPM, 2001.

HARVEY, Richard A., CHAMPE, Pamela C. Farmacologia Ilustrada. 2 ed. Porto Alegre: Artmed, 1998. MARLATT, G. A. Revista Scientific American. ed. 2. p. 65. SP: Segmento-Duetto, 2002. PIMAZZONI, Renato. Revista Grupmef. ed. 60. p. 42. SP: ABC, 2000. PIMAZZONI, Renato. Revista Grupmef. ed. 76. p. 38. SP: ABC, 2002. RANG, H. P., DALE, M. M., RITTER, J. M. Farmacologia. 4 ed. Rio de

Janeiro: Guanabara Koogan, 2001.

www.aventispharma.com.br, disponível na Internet. Arquivo capturado em

10/10/2003 às 16:15 horas.

56

www.boehringeringelheim.com.br, disponível na Internet. Arquivo capturado

em 08/07/2003 às 20:00 horas.

www.zambon.com.br, disponível na Internet. Arquivo capturado em

10/10/2003 às 17:00 horas.

57

ÍNDICE

INTRODUÇÃO

09

CAPÍTULO I 10

ANADOR 10

HISTÓRIA 11

1.1 – A opção pelo antitérmico 12

1.2 – Comerciais premiados 13

1.3 – Anos 90: Nova Mudança 14

1.4 – Jantar Anador 15

CAPÍTULO II 17

ASPIRINA 17

HISTÓRIA 18

2.1 – Se é Bayer, é bom! 20

2.2 – Aspirina no Brasil 21

2.3 – Novas indicações e novas apresentações 22

CAPÍTULO III 24

CEPACOL 24

HISTÓRIA 25

3.1 – Campanha de saúde bucal 28

3.1.1 – Popularização 29

3.2 – Adaptação da força de vendas 31

3.3 – Mais mudanças 32

CAPÍTULO IV 35

COMBIRON 35

HISTÓRIA 36

4.1 – Primeiro em prescrição 37

4.2 – Foco no cliente 37

4.3 – Novas atualizações 38

4.3.1 – Modernização das embalagens 39

4.4 – Campanha para ginecologistas 39

CAPÍTULO V 41

DIGOXINA 41

HISTÓRIA 42

5.1 – A importância do trabalho de pesquisa 43

5.2 – Mente aberta 44

5.3 – Líder de mercado 45

58

CAPÍTULO VI

47

FLUIMUCIL 47

HISTÓRIA 48

6.1 – Novas apresentações 49

6.2 – Mudanças importantes 50

6.3 – Aproximação com a classe médica 51

6.4 – Segmentação 52

6.5 – Atuação mais agressiva 53

CONCLUSÃO 54

BIBLIOGRAFIA 55

ÍNDICE 57