Marketing em Saúde: Criando estratégias para obter mercado

Prof. Nilton de Paula Pereira

Mestre em Administração pelo Uni-FACEF

Graduado em Marketing pela ESPM

Marketing em Saúde

Doutor; "aperte o cinto" que o paciente sumiu! – (Douglas Zela *)

Aumento da quantidade de profissionais. A população com renda mais elevada, com possibilidade

de pagamento de consultas particulares ou por Seguro Saúde, vem tendo um crescimento cada vez menor.

A quantidade de Empresas de Seguro de Saúde vem aumentando.

A quantidade de consultas particulares vem diminuindo. A quantidade de faculdades de medicina vem

aumentando.

Professor e Coordenador da FAE Business School.Mestre em Administração, Doutorando em Gestão de Negócios e Consultor.

Marketing em Saúde

Exigências requeridas nas ações:

Estratégia na captação e preservação de clientes / pacientes.

Marketing em Saúde Classe médica Manter

situação confortável de uma grande quantidade de clientes / pacientes.

Clientes / pacientes Oportunidade de escolha e busca de melhor atendimento

Marketing em Saúde DESAFIO - necessidade de mudança na

sua forma de pensar e agir com relação aos seus clientes / pacientes.

Forma:- Ética.- Qualidade dos serviços prestados.- Satisfação das necessidades e dos desejos dos clientes / pacientes CONHECER MARKETING

Marketing: Definição Kotler: é uma atividade direcionada

para satisfazer necessidades e desejos por meio de processo de trocas:

SAÚDE $• Perceber OPORTUNIDADES - quais

atrativos facilitam a troca voluntária.

O que falta na área da saúde: propaganda ou marketing? Conselho Federal de Medicina proíbe a

prática da propaganda – Deve ser revisado O marketing na medicina ainda é visto de

forma negativa porque muitas vezes está relacionado a propaganda enganosa.

Nós somos os provedores e nós sabemos o que é melhor para você. Uma orientação de produto conduz à “comercialização da miopia”, focalizando o produto em vez das necessidades do cliente .

Orientação inicial: Marketing na medicina deve estar

diretamente relacionado ao benefício à saúde pública (Marinho Jorge Scarpi, coordenador do MBA em Saúde da Escola Paulista de Medicina, ligada à Universidade Federal de São Paulo (Unifesp).

- Atendimento aos desejos de conforto, bem-estar e necessidade de saúde da comunidade (Regina Rosaly e Paola Zucchi – médicas UNIFESP)

Orientação inicial: Mudar o conceito de paciente / cliente

para cliente / paciente – orientação para o MERCADO.

Um orientador de qualidade de vida, de qualidade de assistência, levando o produto ao melhor uso e à clientela mais segurança.

Disponibilizar recursos (Bens e Serviços) requer estrutura financeira adequada = Sucesso.

Kotler e Clarke. In: Rosaly e Zucchi “a tarefa principal da organização é

determinar as necessidades e o que quer do mercado alvo”, requerendo: uma administração que reconheça a primazia

das necessidades dos clientes e expectativas, moldando os planos da organização e operações.

Método: que use a pesquisa e mercado para obter informações para determinar as necessidades presentes e futuras do mercado-alvo = TRABALHAR INFO.

Pesquisar: Desenvolvimento de uma Mix de

serviços que seja apropriada ao mercado-alvo e a restrição ou corte de serviços que já não satisfazem necessidades.

Identificar que responsabilidade há para com segmentos excluídos (não atendidos) que possam gerar receitas.

Equilíbrio

Relacionamento com o cliente

Melhor serviço Resultados Financeiros

Considerações “A saúde é um estado de bem estar

físico, mental e social, e não meramente a ausência de doença ou enfermidades” (Nilson de Almeida – Presidente do Hospital e Maternidade Santa Marina – premiado com o Hospital Best 2004 pela ABMS AssociaÇão Brasileira de Marketing em Saúde).

Manter nível de atendimento e assegurar a satisfação continuada através de novos negócios = Maximiza Lucro e ROI (Regina Rosaly e Paola Zucchi).

Ferramental: Estratégias CRIAR CANAL DE COMUNICAÇÃO

EXCLUSIVO:- Como forma de relacionamento.- Como forma de viver experiências.- O desenvolvimento de atividades de

promoção (relações públicas, anúncios, promoção de vendas e vendas pessoais) e de comunicação regular com o mercado-alvo.

Ferramental: Estratégias- Ações na INTERNET – Medir desempenho

- FOLDER com informações constantes sobre doenças e saúde pública.

- Utilizar EVENTOS como estratégia de comunicação.

Padrão de Serviços ESCALA SERVQUAL - Na hora da

verdade que dimensões os consumidores avaliam e usam para formar as suas impressões sobre qualidade.

Há 5 critérios na percepção da qualidade: - Confiabilidade – prestar o serviço prometido de forma confiável e preciso.-  Presteza – disposição e agilidade para ajudar.

Padrão de Serviços

- Segurança – demonstrar cortesia, conhecimento do serviço e transmitir confiança.

-  Empatia – atenção e tratamento individualizado aos clientes.

- Tangibilidade – instalações, ambiente, material de comunicação, equipamentos.

FALHAS – deriva de hiatos de desempenho entre interrupções ou falhas na produção de qualidade.

Dimensões de qualidade Dimensão técnica (o que o cliente recebe) Dimensão funcional (como o cliente

recebe)

Dessas duas qualidades percebidas, influenciadas pela imagem da empresa, resultaria a qualidade experimentada, e da comparação entre esta e a que o cliente esperava surge a percepção de qualidade.

Dimensões de qualidade

Em qual nível estamos ?

Encantamento Satisfação

Nível desejado – o que o cliente espera receber.

ÁREA de TOLERÂNCIA

o que o cliente acha aceitável receberNível Adequado

Insatisfação

Decepção

SUCESSO: Qual é o meu negócio?????? Considera-se como sendo assistência

médico-hospitalar de qualidade, aquela inovativa, de alto padrão tecnológico, mas, ao mesmo tempo humanizada, diferenciada ao nível de cliente-paciente, mas que no plano geral, apresenta-se como integral, a fim de garantir a tranqüilidade assistencial da população.

Clip – como o evento atua em nossa mente.

Viver experiências