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Marketing e Publicidade

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Influência das variáveis sociológicas: cultura, valores sociais, valores materialistas, estilos de vida, grupos de referência, etnocentrismo, conformidade, susceptibilidade à influência interpessoal, procura de opinião. O sistema de valores sociais e os estilos de vida podem explicar as motivações subjacentes às atitudes e comportamentos de compra. O conceito de valor é definido como uma ”crença duradoira de que um estado final de existência específico, ou modo de conduta específico, é preferível a um outro estado final, ou modo de conduta da forma de viver a vida”. Os valores podem-se modificar ao longo do ciclo de vida dos indivíduos. Os valores sociais da excitação, do divertimento e gozo da vida, estão consistentemente associados com a implicação e a compra de vestuário. Estes valores estão ainda associados ao pioneirismo ou liderança na adopção da moda ou produtos inovadores. Estilo de vida “maneira segundo a qual as pessoas conduzem as suas vidas, incluindo as actividades, interesses e opiniões”. O Research International Observer realizou um estudo de mercado em 24 países, incluindo Portugal (Vieira, 1996). Foram identificados quatro grupos de jovens adultos: materialistas entusiastas - estão na transição entre os valores tradicionais e modernos, são dinâmicos, empreendedores e procuram o sucesso; materialistas complacentes (Japão) - crescem em ambientes economicamente favoráveis e por isso não se questionam sobre o futuro; nadadores contra a corrente (onde se enquadram a maioria dos portugueses) - como os materialistas entusiastas mas conscientes da estagnação económica, os pessimistas fecham-se em micromundos; e novos realistas (EUA e Norte Europa) - perceberam que nunca atingirão os níveis de vida dos pais, por isso são flexíveis, vivem o presente. Existe ainda um conjunto de variáveis sociológicas moderadoras deste processo, como os grupos de referência, a procura da conformidade, a susceptibilidade à influência interpessoal ou a procura de opinião, que estão relacionadas com a visibilidade do consumo, o consumo de meios, ou, por exemplo, a auto-percepção do indivíduo em relação aos outros. Em primeiro lugar, há que distinguir os conceitos de:

O iniciador - aquele que inicia o processo de compra propondo o produto; O influenciador ou prescritor - indivíduo cuja opinião é relevante; o decisor - aquele

com autoridade para ditar a escolha final; O cliente / comprador - aquele que concretiza a compra; O consumidor / utilizador - aquele que usa ou consome o produto.

Todos participam activamente na decisão de compra, têm influência na selecção da marca escolhida, logo são públicos-alvo importantes na estratégia de comunicação. No contexto da compra do vestuário, normalmente o decisor, o cliente e o consumidor coincidem na mesma pessoa. Park e Lessig (1977, p.102) definiram influência dos grupos de referência, como sendo “a influência de um grupo real ou imaginário que supostamente tem uma relevância significativa nas avaliações, aspirações e comportamentos de um indivíduo”. Bearden e Etzell (1982) postularam uma forte influência dos grupos de referência sobre a escolha da marca nos produtos com visibilidade, como, por exemplo, os bens de necessidades (relógios de pulso, automóveis e roupa) e os bens supérfluos de natureza pública (iates, clubes de golfe). Para os bens de necessidades (frigoríficos, candeeiros) e bens supérfluos de natureza privada (jogos de vídeo), essa influência é fraca. Relativamente à escolha do tipo de produto, o grupo de referência influencia fortemente a decisão, no caso dos bens supérfluos, sejam públicos ou privados. A compra de vestuário é uma situação e uma categoria de consumo com elevada visibilidade, que encerra em si muito dos factores situacionais e individuais atrás referidos, potenciando a ocorrência de conformidade (cuja definição é apresentada mais adiante), nomeadamente nos jovens de baixo estatuto sócio-económico. Cramp (1995) também realçou que, as marcas para os jovens funcionam, não como medidas de qualidade, mas como símbolo de status. Estas têm


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uma função social de definição do indivíduo, sendo decisiva a influência dos pares e do grupo. A socialização é um “processo social pelo qual normas, atitudes, motivações e comportamentos são transmitidos a partir de fontes específicas – os agentes de socialização”. Este processo depende da fase do ciclo de vida do indivíduo, pois o jovem é mais susceptível de ser influenciado, já que está numa fase de aprendizagem e, depende ainda das variáveis sociais estruturantes como a cultura. Os agentes de socialização têm uma influência relativa diferente sobre os adolescentes. Assim, por ordem decrescente de influência, temos os pais, os irmãos, amigos e, finalmente, o esforço promocional. Recentemente, Werner-Wilson e Arbel (2000) desenvolveram uma escala de 21 itens para determinar as influências interpessoais sobre os adolescentes, dos pais versus pares, PPI - Parent and Peer Influence Scale. Churchill e Moschis (1979) constataram também que, o consumo de televisão influencia os adolescentes, ensinando os elementos expressivos do consumo e interage com as influências dos pais e amigos. Shin e Dickerson (1999), para além de estudarem a influência das referências interpessoais, com diferentes graus de proximidade social, desde a família até às celebridades e figuras públicas, estudaram a influência das referências comunicadas pelos meios publicitários audiovisuais sobre as decisões de compra de vestuário dos homens sul-coreanos. Concluíram que estes dão mais importâncias às referências impessoais. Associada à influência dos grupos de referência está o conceito de conformidade, definido como uma “mudança nas avaliações, intenções e comportamentos de compra como resultado de uma exposição a avaliações, intenções e comportamentos de compra de indivíduos ou grupos de referência”. Rose et al. (1994), demonstraram que o nível de conformidade está positivamente correlacionado com a importância da marca, estilo de roupa e características utilitárias. Influência das variáveis psicográficas: necessidades, motivações, simbolismo da compra, estilos de compra, personalidade, auto-conceito, auto-congruência, liderança na adopção, necessidade de conhecimento, necessidade de emoção, auto-monitorização. A compra visa restabelecer um equilíbrio rompido pelo surgimento de uma necessidade não satisfeita, provocada por um estímulo, traduzida em benefícios esperados de tipo utilitário ou hedónico. Murray (1964, citado por Dubois, 1993) propôs uma lista de 11 necessidades: necessidade de adquirir, necessidade de realização, necessidade de exibição, necessidade de dominação, necessidade de afiliação, necessidade do jogo, necessidade de ordem, necessidade de reconhecimento, necessidade de deferência, necessidade de autonomia e a necessidade de agressão. A personalidade do consumidor, como variável moderadora do processo de decisão de compra, tem sido, ao longo do tempo, estudada por diversos autores que demonstraram a influência das dimensões auto-controlo e controlo externo sobre a resposta à publicidade. A imagem de um produto também é formada pelas associações como os estereótipos de um utilizador típico definido em termos gerais. Assume-se que os produtos, fornecedores e serviços têm imagens personalizadas, tal como as pessoas... podem ser descritas em termos de um conjunto de atributos como amigável, moderno, jovem e tradicional...são determinadas por associações psicológicas...sendo designadas por imagem do utilizador do produto”. A maximização da auto-congruência passa pelo “posicionamento da marca de forma a estabelecer e reforçar associações fortes com uma imagem específica de um utilizador” e por uma estratégia de criação de uma personalidade para o produto”. Isto significa que como construtor representativo da imagem do utilizador poder-se-á usar alternativamente a personalidade desse produto ou marca.


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A auto-congruência pode ocorrer sob quatro formas, com efeitos diferentes sobre a motivação de compra. A motivação de compra é superior, quando existe uma auto-congruência positiva, ou seja, quando a auto-imagem e a imagem do produto são positivas. Quando existe uma auto-incongruência, produzida pela auto-imagem negativa e uma imagem positiva do produto, também existe motivação de compra, mitigada por conflitos resultantes do evitamento relacionado com a falta de auto-consistência. Sirgy (1982) sumariou as conclusões dos estudos realizados até então, sobre a relação entre a congruência auto-conceito / imagem do produto e o comportamento do consumidor: 1. A relação entre a auto-congruência real e a escolha do consumidor (traduzida em

preferência, intenção de compra, utilização do produto ou fidelidade) é suportada por numerosos estudos. O mesmo sucede quando a auto-congruência é ideal;

2. A relação entre a auto-congruência social e a escolha do consumidor não é fortemente suportada pelos estudos, porém, quando a auto-congruência social é medida em termos ideais, a relação é moderadamente suportada (Sirgy, 1980; Samli e Sirgy, 1981);

3. A relação entre a congruência em termos de papeis sexuais e a escolha do consumidor (medida em termos de utilização) foi moderadamente suportada (Gentry et al., 1978);

4. Foram também comprovados os papeis moderadores da visibilidade pública do consumo do produto (Dolich, 1969), e desta, em interacção com a classe social (Munson, 1974), uma vez que a auto-congruência apenas ocorria em produtos com elevada visibilidade de consumo e para os indivíduos das classes altas;

5. Os produtos com elevado grau de personalização, ou seja, com uma imagem ou associações simbólicas fortes (aquisição de auto-expressão de valores), apresentam uma forte relação entre a auto-congruência e a escolha (Sirgy, 1980);

6. Existe um papel moderador da personalidade do indivíduo (Belch, 1978) e desta, em interacção com a visibilidade do consumo (Munson, 1974), na relação entre o auto-congruência e a escolha;

7. Nas decisões de rotina o auto-conceito real estava mais próximo da selecção da loja, enquanto nas decisões fora de rotina, a selecção da loja era mais congruente com o auto-conceito ideal (Sirgy, 1980).

Estilos de decisão baseados na adopção - inovação e envolvimento. Fase do processo de adopção

Adaptativos menos envolvidos

Inovativos Adaptativos mais envolvidos

reconhecimento do problema

passivo, reactivo activo Proactivo

pesquisa mínima, confinada à resolução de anomalias menores causadas pelo padrão de consumo corrente

superficial mas extensa baseada dentro e através das fronteiras da classe de produtos

extensa dentro da categoria de produto relevante; exploração assídua de todas as soluções possíveis

avaliação meticulosa, racional, lenta e cautelosa; obtenção de um resultado objectivo a partir de critérios já testados

rápida, impulsiva, baseada no critério correntemente aceite; pessoal e subjectiva

cuidadosa, confinada a considerações surgidas na categoria de produtos relevante; mas executada confidencialmente (pelo adaptativo)


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decisão selecção conservadora dentro da gama de produtos, preferência pelas “evoluções na continuidade”

radical: facilmente atraída para as novas classes de produtos com descontinuidade, e para a capacidade de escolha rápida dentro da classe. Experimentação frequente seguida de abandono

selecção cuidadosa dentro da área do produto, que se tornou familiar, através da deliberação, experimentação e avaliação comparativa prudente e sólida antes da compra

avaliação pós-compra

meticulosa, tendência para a fidelidade à marca se o produto tem bom desempenho

menos fiel; procura constante de novas experiências através da compra e consumo

fiel se satisfeito, mas com vontade de experimentar inovações dentro da estrutura de referência prescrita; talvez tenha preferência pelas inovações dinamicamente contínuas

MODELO DE RESPOSTA À PUBLICIDADE (METHA, 1994) Com base em todos os contributos teóricos apresentados até então Metha desenvolveu a estrutura teórica e a metodologia, que permite compreender o processamento de um qualquer anúncio, diagnosticar as suas forças e fraquezas e, avaliar a eficácia na obtenção de determinados objectivos de comunicação. Este quadro teórico designa-se por Modelo da Resposta à Publicidade (Advertising Response Modeling- ARM) e está esquematizado na figura seguinte:

Este modelo integra várias variáveis, frequentemente medidas nos estudos de pré-teste de forma não consolidada, o que conduz por vezes a resultados inconsistentes. O processamento da comunicação sucede à atenção, influenciando simultaneamente a atitude em relação ao anúncio, a resposta afectiva, e a atitude em relação à marca. A intenção de compra é, por sua vez, influenciada directa ou indirectamente pelas fases anteriores. O processamento da comunicação, integra o modelo ELM (Elaboration Likelihood Model), já referido anteriormente, que postula duas vias de persuasão: a via central, em que a focagem do processo está na informação relacionada com o produto e marca; e a via periférica, em que os aspectos relacionados com o tipo de anúncio são mais dominantes.


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O nível de envolvimento, como preconiza o modelo ELM, influencia a escolha da via de processamento. Assim, em condições de elevado nível de envolvimento, os inquiridos têm tendência a processar a informação através da via central, elaborando sobre a informação relacionada com a marca. Nas situações de baixo nível de envolvimento, os inquiridos baseiam a sua avaliação em adereços periféricos como a música, o porta-voz ou as variáveis de execução do anúncio. Segundo Metha (1994), o processamento central influencia a atitude em relação à marca, que, por sua vez, influencia a intenção de compra de uma forma mais permanente e resistente, comparativamente à influência do processamento periférico. Este actua primeiro sobre a atitude em relação ao anúncio, em particular sobre a componente emocional da resposta, que, por sua vez, influencia a atitude em relação à marca e a intenção de compra. A identificação da via de processamento e suas consequências é essencial na fase criativa do anúncio, pois permite uma melhor adequação do copy do anúncio aos objectivos da comunicação. Metha (1994) aplicou este modelo ao teste de copy da publicidade corporativa. Dado que a metodologia é independente da categoria estudada, em seguida, descreve-se sinteticamente a aplicação do modelo ARM, realizada por Metha (1994), ao teste de copy de um anúncio de uma marca de roupa, usando (ou não) uma celebridade. Aliás esta situação assume particular relevância, pois será parcialmente reproduzida no estudo experimental. No estudo de Metha (1994), metade da amostra constituída por 90 estudantes do sexo feminino, com idades compreendidas entre os 18 e 25 anos, divididas em vários grupos de 8-10 pessoas, foi exposta a um anúncio televisivo de roupa feminina, em que se utilizava uma figura célebre como modelo – endorser. A outra metade foi exposta a um anúncio alternativo, em que a única alteração era a utilização de um modelo desconhecido. Foram registadas várias medidas da persuasão, nomeadamente a atitude em relação ao anúncio (Aad) e a atitude em relação à marca (Ab), numa escala diferencial de nove pontos, e a intenção de compra numa escala de quatro pontos (“elevada probabilidade de vir a comprar” até “nenhuma probabilidade de vir a comprar”). Para avaliar o processamento da comunicação, os inquiridos registaram os pensamentos e sentimentos elicitados durante a exposição ao anúncio, que foram posteriormente classificados em “relacionados com a fonte”, “relacionados com a execução do anúncio” e “relacionados com a marca / produto”. Foi ainda medida a importância e a favorabilidade relativa da resposta. Os resultados mostraram uma ausência de diferenças significativas nas medidas de persuasão entre os dois tipos de anúncio. No entanto, o processamento da comunicação revelou que, os espectadores do anúncio com a celebridade geraram um número de respostas cognitivas “relacionadas com a fonte” significativamente maior, enquanto os outros se concentraram nas características do produto ou marca. Assim, verificou-se que, a atitude em relação ao anúncio (Aad) não tem influência na atitude em relação à marca (Ab), nos espectadores do anúncio sem a celebridade, ao contrário do verificado no caso do anúncio com a celebridade, em que a Aad era um importante factor. Em ambos os grupos o processamento da comunicação foi realizado pelas duas vias. MODELO DA RESPOSTA AUTO-CONGRUENTE À PUBLICIDADE – SCARM (AZEVEDO, 2003) As temáticas de marketing em estudo e publicação no início do terceiro milénio, versam tendencialmente sobre: o marketing das emoções, o marketing relacional ou de relacionamento (relationship marketing), em que todo o processo estratégico e táctico da construção da marca se focaliza na relação cliente - marca. É neste contexto que surge, por exemplo, o conceito de lovemark, definido por como “uma marca caracterizada por uma íntima, apaixonada e comprometida ligação consumidor - marca, e a marca torna-se então uma extensão da identidade do consumidor e suporta esse mesmo auto-conceito do consumidor”. Está claramente demonstrado que a “magia da marca” reside no relacionamento marca - cliente, uma das principais fontes geradoras do valor da marca. A componente “marca como pessoa” e a congruência entre a personalidade da marca e o auto-conceito, também designada por auto-congruência, moderada pelas variáveis individuais e situacionais, são os factores chave do desenvolvimento desse relacionamento. Sirgy (1982) foi o primeiro de muitos autores a defender que a auto-congruência influencia positivamente a escolha e decisão de compra.


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Brodie, Glynn e Durme (2002) desenvolveram uma teoria que integra a teoria da construção da marca, o marketing relacional e a análise económico financeira que está na base do conceito de customer equity, definido como o valor total do activo constituídos pelos clientes e que compreende três componentes: 1) value equity - a percepção do valor pelo cliente final; 2) brand equity - o valor da marca a avaliação subjectiva e emocional; 3) retention equity – a fidelidade e a intenção de recompra. Segundo o modelo proposto nesta investigação, o Self-Congruent Advertising Response Model (SCARM), descrito na Figura 2, a auto-congruência constitui a força motriz do processamento da publicidade e da adopção de novas marcas. O estudo das estratégias de construção de marcas novas implicou em primeiro lugar, a análise exaustiva do momento em que estas estratégias produzem um efeito real, actuando sobre o consumidor. Esse momento ocorre quando se produz um contacto entre o consumidor-alvo e o estímulo comunicacional da nova marca, designada aqui por “marca embrionária”, uma vez que se pretende analisar o momento da “concepção” da marca e a definição do seu “código genético” na fase inicial do lançamento no mercado.

O consumidor, que possui um conjunto de características sócio-demográficas e psicográficas e um determinado conhecimento prévio da categoria, é exposto com algum envolvimento à mensagem publicitária, que lhe comunica pela primeira vez a identidade e a vantagem competitiva de uma nova marca portuguesa de vestuário e, portanto, de mais uma alternativa de compra. Qual será a resposta deste consumidor, em termos de atitude em relação ao anúncio, atitude em relação à marca, preferência, intenção de compra e preço máximo a pagar? Na “caixa negra” que envolve o processamento cognitivo e emocional do estímulo publicitário, ocorre uma avaliação do grau de congruência da personalidade da marca com o auto-conceito (real ou ideal), que antecede e influencia significativamente a decisão de adopção / compra, conforme se postula na hipótese de trabalho: Quanto maior é a auto-congruência, mais favorável será a resposta à publicidade de construção da marca (em termos de preferência, preço máximo a pagar) e consequentemente maior será o valor da marca.


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ESTRATÉGIAS DE CONSTRUÇÃO DE MARCAS: MODELO DE AAKER (1996) Depois de analisado o processamento da publicidade e adopção de novas marcas, descrito no capítulo anterior, importa agora abordar o problema, na perspectiva do construtor/ anunciante e do gestor da marca, aprofundando as componentes estratégicas e operacionais da construção da marca, orientadas para o segmento-alvo e categorias da moda e vestuário. MODELOS TEÓRICOS DE CONSTRUÇÃO DE MARCAS Segundo Ourusoff (1992) e Lin (1993), nos EUA e Europa, nos hipermercados existem 40000 itens à venda. Todos os anos, só na indústria alimentar, surgem entre 15000 a 20000 novos produtos, que inundam o consumidor com informação sobre novas marcas (Boutie, 1994). Segundo Urde (1994), existem três forças motrizes, que promovem a orientação para a marca: a diminuição da divergência entre os produtos; os aumentos dos custos publicitários; e a integração dos mercados. A orientação para a marca significa:

a atribuição da gestão da marca à responsabilidade da gestão de topo; o desenvolvimento de objectivos de longo-prazo, ou seja, a visão da marca; o inventário das marcas e patentes; a definição do valor acrescentado; a formulação da estratégia de marca; a sincronização da comunicação; e o investimento em actividades de marketing que potenciam as marcas.

Segundo a revista Brandweek (1994), citada por Carvalho e Cunha (1998), 98% dos novos produtos lançados não têm sucesso, o que é explicado sobretudo por várias razões ao mesmo tempo, nomeadamente, pela falta de estratégia (44%), falta de inovação (35%), falta de posicionamento (33%) e má relação preço / qualidade (32%), enquanto a má gestão da marca é referida em 15% dos casos. Para Ourusoff (1992), o custo de lançamento de um novo produto ascendia, em 1993, a 100 milhões de dólares. Este elevado custo de lançamento conduz, na prática, ao recurso à extensão de marcas existentes (Kapferer, 1994), com custo significativamente mais baixo, o que implica que, a extendibilidade potencial da marca seja um dos aspectos a considerar no momento de criação de marcas novas (Rangawamy et al.1993). No entanto, para Leventhal (1996), a construção da marca é um importante veículo de captação de lucros de um mercado. No ambiente de mercado actual, com consumidores exigentes, canais de distribuição fragmentados, múltiplos meios de comunicação e complexidade tecnológica, existem oportunidades para a construção de marcas, quer pelos produtores, quer pelos distribuidores. Porém, segundo Aaker (1996b), a construção da marca enfrenta também diversas dificuldades: a pressão para competir através de estratégias de baixo preço; a proliferação de concorrentes; a fragmentação dos mercados e meios publicitários; a complexidade dos relacionamentos e estratégias de marca; os enviezamentos provocados pela mudança de estratégias; os enviezamentos contra a inovação; a pressão para investir noutras alternativas; “os pecados da complacência e da ganância”; e a pressão da obtenção de resultados a curto-prazo. Leventhal (1996) classificou as estratégias de construção de marca segundo quatro dimensões: 1- Meios de comunicação envolvidos; 2- Fidelidade de relacionamentos; 3- Base de confiança; 4- Complexidade da cadeia de valor.

Da análise sistemática e comparativa de todos os modelos de construção da marca, propõem-se aqui a existência de três fases:


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1. Definição da essência, posicionamento, identidade e personalidade da marca; 2. Desenvolvimento de programas de marketing de apoio, nomeadamente, a estratégia de

comunicação de lançamento da marca, com vista à obtenção de notoriedade; 3. Implementação do marketing relacional (relacionamento marca - consumidor), que

conduza à criação do valor ou capital da marca. O PROCESSO DE CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Métodos de criação publicitária As técnicas criativas destinam-se a facilitar, apoiar e estruturar as ideias ao longo do processo já apresentado. Não atribuem potencial criativo a quem o não possui. O resultado da sua aplicação está sempre condicionado pelos indivíduos intervenientes. A seguir apresentamos algumas das técnicas mais propícias a serem utilizadas na criação publicitária. • Brainstorming (Osborn, 1953) - Técnica de grupo em que se valoriza a imaginação e

geração de ideias para a resolução de um problema. Inicialmente procura-se uma grande quantidade de ideias através da suspensão do juízo crítico e auto-crítico tirando partido da interacção pessoal. Numa fase posterior, seleccionam-se aquelas que poderão solucionar o problema inicialmente colocado.

• Sinética (Gordon, 1980) - Técnica de grupo para a solução de problemas que explora fortemente a analogia. Numa primeira fase procura-se compreender o problema (“Tornar o estranho conhecido"). Numa fase de procura de soluções (“Tornar o conhecido estranho"). Recorre-se a vários tipos de analogia: pessoal, directa, simbólica e fantástica. Posteriormente, as ideias são analisadas e seleccionadas,

• Psicodrama ou Role playing (Moreno, 1957) - Técnica de grupo utilizada para a geração de ideias (ou análise de um problema), ou baseada na acção dramática. São atribuídos papéis a determinados elementos do grupo, que deverão encarnar o personagem através de uma representação improvisada sobre um tema proposto.

• Análise morfológica (Zwicky, 1969) - Decomposição de um objecto, conceito ou problema nos seus elementos constituintes. Com os elementos identificados cria-se uma matriz em que todos eles são inter-relacionados. É uma técnica combinatória em que todos os elementos se cruzam entre si.

• Estímulos visuais (Smith, 1998; Higgins, 1994) - Técnica de geração de ideias que pode ser utilizada em grupo ou individualmente. Recorre-se a estímulos que são captados através do sentido visual (objectos, imagens, textos) de forma a facilitar o surgimento de ideias, Os estímulos podem ser, ou não, relacionados com o problema a resolver.

Definição do conceito de briefing (Brochand et al., 1999) Na actividade empresarial, é uma verdade assumida que a primeira etapa é decisiva para o êxito de qualquer acção; na comunicação publicitária, o briefing constitui o primeiro passo. O briefing é um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência tem necessidade para trabalhar eficazmente na concepção da campanha. O papel essencial da agência é saber ir mais longe e, sobretudo, vão tentar responder com uma panóplia de verdades e certezas, sem reacções nem curiosidade. Em muitos casos, constam do briefing todos os elementos necessários para fazer uma boa campanha, mesmo antes de desenterrar a «pepita de ouro» que está ainda escondida no meio de todas as palavras e do jargão dos profissionais de publicidade. No entanto, por vezes, o briefing resulta pouco, claro, é vago e pouco rigoroso ou, pelo contrário, é muito directo e sem subtilezas. É sempre o reflexo do posicionamento do próprio anunciante. Outras vezes, nem há briefing. É nestes casos que a agência deve, mais do que nunca, estabelecer um diálogo franco com o anunciante para sistematizarem em conjunto os elementos-base sobre o que se deve dizer do produto e que poderá induzir o consumidor à compra. Um anunciante tem sempre muitas coisas interessantes a contar sobre o seu produto, sobre si próprio, sobre a empresa e, muitas vezes, é necessário proceder a um «interrogatório» para recolher as informações necessárias à preparação da campanha de Comunicação.


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Um bom briefing deverá comportar as seguintes rubricas: a) O contexto do produto/mercado 1- Análise do mercado - Dimensão e tendências de evolução (global e por segmento) e

sazonalidade do mercado. 2- Descrição do produto - É fundamental transmitir à agência todas as particularidades do

produto desde a sua origem, modo de fabricação, performance, até às necessidades que satisfaz.

4. Histórico da comunicação anterior da marca 3- Breve sistematização dos aspectos mais relevantes das campanhas realizadas, promessa,

tom e resultados conseguidos. 5. Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores 4- Comportamento de compra e consumo do produto, motivações, atitudes e critérios de

escolha dos consumidores. 6. Descrição da concorrência 5- Convém descrever as características dos principais produtos concorrentes e substitutos,

detectando os seus pontos fortes e fracos, bem como as estratégias de comunicação dos principais concorrentes (orçamentos, quotas de comunicação, mix de comunicação, conteúdo das mensagens, etc.).

b) Estratégia de marketing do anunciante A agência tem necessidade de conhecer a estratégia de marketing do anunciante, pelo menos nas suas linhas gerais, no que se refere: • Aos objectivos de marketing, formulados em termos de volume de vendas e de quotas de

mercado, às opções estratégicas fundamentais: posicionamento, segmentos-alvo e fontes de mercado.

• Ao mix da comunicação: acções de comunicação (relações públicas, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas), como serão efectuadas e onde se integra a campanha publicItária que vai conceber.

c) Orientações gerais da campanha a realizar Por fim, a rubrica mais importante do briefing é que estabelece as orientações gerais. Contrariamente as rubricas precedentes, que são da responsabilidade exclusiva do anunciante, as orientações gerais da campanha resultarão normalmente de uma acção conjunta entre o anunciante e a sua agência, e devem exprimir essa visão comum. Os alvos publicitários - são o conjunto de pessoas com as quais nos propomos comunicar através da campanha publicitária. Podem, por vezes, constituir apenas parte dos alvos de comunicação, na medida em que certos alvos serão cobertos por outras variáveis de comunicação, que não a Publicidade. Um conhecimento profundo do segmento-alvo é indispensável à agência para lhe permitir escolher os media e os suportes mais adequados para os atingir (plano dos media), e adaptar o conteúdo e a forma das mensagens publicitárias à mentalidade das pessoas a quem as vão executar (estratégia criativa). Por isso, é importante descrever o alvo publicitário, quer em termos quantitativos, isto é, fazer uma caracterização socio-demográfica (sexo, idade, classe social e ocupação), quer em termos qualitativos, apresentando uma caracterização psicológica e comportamental (estilos de vida, atitudes, motivações, etc.). Os objectivos da publicidade Enquanto os objectivos de marketing são formulados em termos de quotas de mercado, volume de vendas, rentabilidade, etc., os objectivos publicitários definem a acção específica da publicidade no alcance dos objectivos de marketing. Deste modo, os objectivos da publicidade são formulados em termos de efeitos esperados da campanha sobre os alvos. Estes efeitos podem ser, conforme os casos, um ganho de notoriedade ou melhor informação sobre o


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produto «dar a conhecer», uma alteração da imagem de marca, conseguindo uma atitude mais favorável a seu respeito «fazer gostar», ou, por vezes, um comportamento específico de consumo ou de compra «fazer agir». Concepção e tipologia da estratégia de copy. Conceito de disruption. O papel do humor. Utilização de celebridades (endorsers). Segundo Rossiter e Percy “as tácticas de execução criativas devem aumentar a capacidade do anúncio, para além da ideia criativa central, de forma a produzir notoriedade (uma necessidade para todos os anúncios) e atitude em relação à marca (persuasão) e especificamente atitude em relação à marca num contexto de baixo envolvimento”. A estratégia de copy compreende a definição dos seguintes aspectos: 1. Táctica publicitária, nomeadamente em termos de escolha do argumentos-chave, na

orientação da mensagem para o público-alvo, focalizada nos benefícios tangíveis e funcionais versus benefícios intangíveis e expressão de valores; utilização de elementos geradores de envolvimento (figuras retóricas, excitação, emoção, provocação, humor, condicionamento pavloviano e figura humana - endorsers)

2. Execução da publicidade em termos de lay-out e componentes visuais e verbais; 3. Mix de meios e calendarização, face ao orçamento publicitário determinado segundo

diferentes critérios possíveis; 4. Instrumentos de avaliação. As linguagens da publicidade: A semiótica da publicidade. As cores, símbolos, logotipos e lettering. Janiszewski (1988, 1990) estudou a influência do lay-out do anúncio, tendo recomendado que, a localização do nome da marca deve ser à esquerda da informação textual e à direita da informação pictórica. A explicação sugerida reside na existência de efeitos de um processamento pré-consciente de estímulos, que não são alvo da atenção, realizado por um dos hemisférios cerebrais e que conduz a uma resposta afectiva, enquanto o outro hemisfério processa de forma consciente os estímulos que foram percepcionados com atenção. Isto implica que a formação da atitude pode ser independente do pensamento consciente, o que suporta o modelo da independência Zajonc (1980, 1984). Congruência entre a publicidade e a personalidade da marca:


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FASE DE EXECUÇÃO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA Meios e suportes publicitários O plano de meios (televisão, rádio, imprensa e exterior) e respectiva calendarização, assumem uma relativa importância em todas as campanhas publicitárias. Eis uma lista de meios que podem ser utilizados na construção da marca (Macrae, 1996): publicidade above-the-line regional, nacional ou internacional; publicidade cooperativa; patrocínio de programas; patrocínio de eventos desportivos, musicais e culturais, utilização de celebridades, tomada de posição pública sobre uma causa social, ou assunto de interesse público; relações públicas; publicity; comunicação boca em boca; lojas franchisadas, presença nos duty free shops; aquisição de empresas de comunicação social; criação de eventos; co-branding; publicidade corporativa; recursos humanos da empresa em contacto com os clientes; design da embalagem; oferta de amostras por mailing ou distribuída em locais de tráfego de pessoas, decoração do ponto de vendas; linhas telefónicas grátis; patrocínio de filmes; folhetos dentro da embalagem, jogos promocionais, clubes de fidelidade, coleccionismo e marketing directo. Vários autores, nomeadamente Haynes, Lackman e Guskey (1999) defenderam a necessidade da imagem de marca ser consistente, em todas as variáveis do marketing-mix e, em todas as funções comunicacionais. Características dos meios televisão, rádio, imprensa e exterior Análise comparativa dos meios (Tracy International/Exame, 1994)


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Medição das audiências: penetração, OTS, e Gross Rating Point .

Produção da publicidade Este capítulo é desenvolvido numa forma sintética em Brochand et al. (1999, pp.357-370), pois na disciplina Laboratório de Publicidade esta matéria será objecto de um estudo mais aprofundado. Selecção, planificação, calendarização e mix de meios. Compra do espaço publicitário: análise comparativa dos meios. Avaliação de uma campanha (pós-testes): notoriedade espontânea e assistida, eficácia e Day-After-Recall A selecção e planificação de meios é ensinada através da aplicação em casos práticos concretos dos quais se incluiu aqui dois exemplos: Caso: Comunicação para idosos da Media Planning


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Comunicação em situações de crise. As crises de produto mediatizadas, de que são exemplos paradigmáticos, o caso das Águas Alardo em 1997, o caso do leite Parmalat em 1994, o caso das seringas na Diet Pepsi em 1993, o caso das águas Perrier em 1990, ou a doença da encefalopatia espongiforme bovina (BSE), que desde 1995 afecta a venda de carne de vaca, evidenciam a relevância e a oportunidade científica dos objectivos deste estudo. Em todos estes casos verificamos que, uma não conformidade grave do produto (com consequências directas na saúde do consumidor), após ter sido detectada, é mediatizada, de uma forma por vezes alarmista pelos órgãos de comunicação social, ampliando as ondas de choque, que provocam imediatamente a redução do consumo do produto da marca com repercussões em todo o sector, introduzem incerteza na decisão de compra, e afectam negativamente a imagem da empresa. Cada crise é um caso único, e não há uma medida padrão para medir o sucesso de uma política de gestão de crise. Esta componente casuística e contingencial das crises dos produtos não deve, porém, impedir a investigação e o estudo sistemático (para as configurações de crise mais frequentes) dos factores que intervêm no processo e que podem ser controlados pelos gestores. Como prevenir a crise? Qual a utilidade da implementação e manutenção em actividade de um Plano de Gestão de Crises? Quais são as variáveis explicativas do comportamento do consumidor numa situação de crise? Qual o impacto da crise na imagem de marca e intenção de compra do produto dos clientes-alvo? Qual o papel da politica de comunicação da empresa (estratégia, mensagem, meios, porta-voz) na resolução de uma crise mediatizada? Ciclo de vida e consequências de uma crise A visibilidade mediática de uma crise tem uma evolução com três fases. Assim, na fase preliminar os mecanismos de prevenção e diagnóstico assumem um papel decisivo no evoluir da crise, enquanto na fase aguda de mediatização da notícia serão a imagem e reputação da empresa ou os órgãos de comunicação, os factores mais influentes. O tempo de resposta de empresa e a sua estratégia irão definir a duração das fase crónica e de cicatrização (Robert e Verpeaux 1994:90). Modelo teórico da situação de crise mediatizada relacionada com o produto


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Para avaliar a gravidade da crise, podemos considerar factores segundo a óptica da vítima: tipo de valor da sociedade ameaçado, penetração da notícia nos públicos-alvo, quantidade e idade de pessoas lesadas, volume de danos causados à saúde física e mental das pessoas, volume dos danos patrimoniais, quantidade de produto defeituoso colocado à venda, falta de responsabilidade social da empresa, responsabilidade civil e criminal do produtor, montante de indemnizações recolha do produto decretada por organismos governamentais, opinião das associações de defesa do consumidor e associações ecologistas. Porém, a gravidade da crise, do ponto de vista da empresa, deve ser avaliada em função dos prejuízos tangíveis e intangíveis. Os prejuízos tangíveis são: diminuição do volume de vendas (boicote), perda de liderança, custos processuais e indemnizações a pagar, evolução desfavorável da cotação bolsista, baixa de produtividade, aumento do “turnover” provocado pela perda de confiança na empresa e desmotivação dos recursos humanos que estão insatisfeitos com as informações prestadas pelos canais de comunicação interna, custos do programa de recuperação da crise e agravamento dos prémios de seguros. Os prejuízos intangíveis são: perda de confiança nas qualidades do produto, perda de credibilidade da empresa, reacção em cadeia envolvendo outros produtos da mesma marca, posicionamento da marca desfavorável, perda de credibilidade junto das instituições bancárias e aumento do risco associado ao negócio. Estratégia de comunicação da empresa Dos tipos de estratégias a seguir apresentados por ordem crescente de responsabilidade social e forma “politicamente correcta” vamos apenas estudar os mais frequentes (Hearit 1994; Piotet 1994): (1) responsável ausente (“não comento”); (2) negação e refutação frontal (com instauração de processo judicial à fonte da notícia); (3) bode expiatório (“não fui eu ... foi ele”); (4) falsa associação/ amálgama (“não sou só eu”); (5) apologia; (6) recolha involuntária; (7) aceitação; (8) recolha voluntária; (9) associação proactiva. Estratégia Responsável Ausente (“Não comento”) Esta estratégia baseia-se no conceito de que as respostas da empresa, são de facto combustível que alimenta a continuação da cobertura mediática da crise e, podem dar caução à tese que a associa a empresa como causa principal do problema. Podem até servir de veículos de difusão da notícia da crise, ampliando assim a audiência original. Por outro lado, assumir abertamente as responsabilidades, pode significar a abertura da “caça à indemnização”. A escolha desta estratégia dependerá de vários factores. A integridade da empresa está imediatamente e directamente ameaçada? Qual é a gravidade da crise? A pressão (mediática) é forte e durável? A empresa visada é o interlocutor mais credível? Existe outra “autoridade” que a possa substituir? Estratégia de Apologia Para Hearit (1994:115), quando uma empresa age de uma forma incongruente com os valores do público, tem de adoptar uma postura e um discurso de defesa. O autor explica a tese de que a terminologia usada resposta da empresa para caracterizar o problema, é decisiva no resultado final. A apologia não é, na sua essência, um pedido de desculpas, mas sim uma contra-argumentação persuasiva de defesa, que faz uma leitura favorável do problema, neutralizando os principais argumentos da acusação. A apologia parte do principio de que, se o público alvo entender a explicação da empresa, tendencialmente não a irá condenar. Esta estratégia compreende três objectivos: apresentar uma descrição plausível e convincente da situação em que o erro da empresa “alegadamente” ocorreu, descrição essa que constitui uma versão alternativa e concorrente com a narrada nos órgãos de comunicação social; diluir a hostilidade, a insatisfação e a ira dirigida à empresa, pela emissão de uma declaração na qual se lamenta o sucedido31, expressa-se solidariedade e preocupação pelas vítimas mas reconhece-se apenas responsabilidades mínimas; usar a estratégia de dissociação para desligar o nome da empresa do problema para evitar indemnizações e, se possível, atribuir também uma quota parte das culpas às instituições governamentais e administrativas que regulamentam o sector, por exemplo, os organismos que aprovaram a tecnologia do produto.


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Aceitação/Recolha voluntária “De acordo fui eu...mas.” Esta estratégia funciona como um fusível de segurança, e consiste num processo de reabilitação, em que são apontadas as circunstâncias atenuantes. Normalmente é a última opção a ser escolhida, pois é a que envolve mais riscos comerciais e judiciais, se não for acompanhada de uma conjuntura favorável. Aceitar a responsabilidade é uma táctica que visa esvaziar a onda inicial de ataque dos órgãos de comunicação, precipitando o pico e a fase aguda da crise, para em seguida banalizar a questão. Mowen demonstrou a tese de que, uma recolha rápida e responsável do produto diminuía o risco da empresa no julgamento dos processos judiciais de apuramento da responsabilidade civil e criminal da empresa, diminuía os montantes das indemnizações e favorecia as relações com os órgãos de comunicação social. Por vezes, os organismos estatais (Inspecção Geral das Actividades Económicas - IGAE) determinam a obrigatoriedade da recolha do produto32. Esta decisão é largamente publicitada, o que prolonga o “follow-up” da notícia, isto é, o prolongamento do tempo em que a crise é mediatizada. Siomkos (1989) demonstrou que a recolha involuntária do produto é uma resposta organizacional mais eficaz do que a adopção de uma estratégia de Negação/ Refutação. Associação proactiva Esta estratégia consiste em rapidamente, com frontalidade e transparência, assumir as responsabilidades e, reafirmar a vontade de minimizar as consequências, apresentando ao público as medidas correctivas de resolução da crise. A maioria dos consultores nesta área considera que as empresas, quando possuem informação que indicia uma potencial crise, devem agir e pensar de forma proactiva. Devem convocar uma conferência de imprensa, de forma a antecipar o despoletar da crise, apresentando desde logo a sua posição face ao problema: “nós estamos preparados para resolver o problema que já tinha sido equacionado e previsto e para o qual existe um plano que será implementado imediatamente”.


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ANÁLISE SWOT Análise da Empresa Esta análise pretende estudar as características dos seus recursos e as suas capacidades para competir nas condições do meio envolvente geral e específico. Identificar pontos fortes e pontos fracos A análise aos recursos da empresa pode fazer-se através da: 1. Análise funcional 2. Análise da cadeia de valor. Análise funcional As áreas funcionais a considerar, assim como as variáveis a analisar em cada uma variam de empresa para empresa. A determinação dos pontos fortes e pontos fracos é feita por comparação com um concorrente de referência ou com a média da industria. Área comercial - Quota de mercado - Linhas de produtos - Cobertura da distribuição - Força de vendas Área da produção - Equipamento - Estrutura de custos - Sistema de qualidade - Produtividade - Matérias-primas Área Financeira - Liquidez - Solvabilidade - Autonomia financeira - Rentabilidade - Acesso a capitais Organização e gestão - Qualidade dos gestores - Estrutura organizativa - Cultura empresarial Área Tecnológica - Tecnologias disponíveis - I&D - Patentes Recursos Humanos - Nível de formação - Motivação - Participação Análise da cadeia de valor A construção da cadeia de valor é feita pela identificação das actividades básicas que são necessárias para que a empresa possa comercializar um produto ou um serviço Actividades primárias

- Formam parte do processo produtivo da empresa Actividades de apoio

- Actividades que servem de suporte às actividades primárias


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Análise SWOT A visão conjunta dos resultados do processo de análise estratégica pode ser representada por uma matriz: Strengths

(pontos fortes) Weaknesses (pontos fracos)

Oportunities (oportunidades)

Ideias e sugestões Ideias e sugestões

Threats (Ameaças)

Ideias e sugestões Ideias e sugestões

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