Marketing e Atendimento em Hotelaria 2013:2014

consultoria, formação e imagem

em turismo e hotelaria

Marketing & Atendimentoem Hotelaria

Outubro 2013

Agenda da Sessão 1.1

• A origem da Hotelaria

• Características de Empresas Turísticas

• Características do Produto turístico

O que pretendemosObjectivos Gerais

•Percepção geral da proveniência do movimento turístico

O que vamos conseguir Objectivos específicos

• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística

• Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos

Marketing Hoteleiro Módulo 1, Lisboa

•Origem

•Grécia Antiga•Jogos Olímpicos•Albergue para acolhimento de atletas

•Império Romano•Rede de estradas•Albergue ao longo dos percursos•Pousadas imperiais e hospedarias: regras

estabelecidas pelo Imperador rígidas•Queda do império Romano

•Diminuição da utilização de estradas•Aumento da hospedagem em

mosteiros e instituições religiosas

1- Origem

1.1

atendimento em hotelaria

1.1

Intangibilidade

Inseparabilidade

Variabilidade

Perecibilidade

Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua compra

Os serviços não se podem separar de quem os fornece (fornecidos e consumidos no mesmo local)

A qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como se proporcionam (dependem de factores ligados directa e indirectamente ao produto, bem como internos/externos)

Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais tarde (uma venda não vendida naquele dia, é uma venda perdida)

Alojamento

1.3- Produto Turístico

Alojamento

1.3- Produto Turístico

Segundo a American Marketing Association (2001): Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não têm direito de posse.

HipersensibilidadePrestação de Serviços TurísticosSazonalidadeClimaInfra-estruturas envolventesTransportesGrandes investimentosDependência entre serviçosFlutação tendências turísticasCaracterização dos Produtos turísticos

Produto Turístico

caracterização das empresas turísticas

1.2

•Risco da Procura•Características do Turismo•Não-lazer- facultativo•Concorrência de substituição•Condições instáveis de venda•Indústria de Exportação•Mais mercados, mais problemas

•Risco da Oferta•Instável•Rigidez e imobilidade•Não haver stock•Oferta não se limita à procura•Elevados capitais equipamentos e longos

períodos de imobilização•Multiplicidade motivações

2- Mercados2.1

instabilidade da procura/oferta


• Pensamento Estratégico


•Definição e percepção de conceitos-chave


• Aplicabilidade dos tipos de estratégias

• Percepção das características de empresas com actuação estratégica

•Primeira Fase: Nascimento ou lançamento

•Segunda Fase: Crescimento

•Terceira Fase: Maturidade/ Manutenção

•Quarta Fase: Rejuvenescimento/ Declínio

Porquê estratégias?

ciclo de vida de um produto

Acapulco e Atlantic City são exemplos de destinos que detectaram a tempo o seu ciclo de vida.

2.1

Pensamento Estratégico

tipos de estratégia

Strategós: Stratos: exercício; egos: liderança/comando.

2.2

Estratégia de fora para dentro (Porter)Empresa alinha-se com estrutura do sector. Oportunidades devem ser identificadas. Posicionamento determina estratégia

De dentro para fora (Ham & Prahalad)Os saberes e capacidades da empresa influenciam a sua actuação permitindo assim inovar e criar uma vantagem competitiva

•Quais os sub-sistemas das empresas?•Operação•Marketing•Finanças•Recursos Humanos

Administrar passa por Planificar, Organizar, Gerir e Controlar requerendo todos os departamentos


Definição de como os recursos são alocados para se atingir determinado objectivo

tipos de estratégia 2.2

•Valor•Missão/ Visão•Estratégia•Objectivo


conceitos chave 2.2

identificação missão/visão

análise externa análise interna

oportunidades/ ameaças pontos fortes/fracos

definição objectivos

selecção de estratégias

plano estratégico

implementação/ acção

controle

planificação estratégica

organização e gestão

análise estratégica

•Corporativas: em que tipo de negócio?•De negócio: qual a minha vantagem competitiva?•Funcional: o que sei fazer melhor dentro dos departamentos RH, marketing, operações...

Vantagem competitiva proveniente de uma vantagem funcional ou de operações

Estratégias

conceitos chave 1.3

•Recursos Tangíveis•Físicos: maquinaria, edifício,

veículos, localização•Financeiros: tesouraria, direitos

cobrança, capacidade de endívidamento

•Recursos intangíveis•Capacidade intelectual•Humanos•Tecnológicos•Organizativos

Cadeia de valor de uma empresa

recursos: análise

Compras logística Tecnologia Design Operações Marketing ServiçoDistribuição

logística> > > > > >

5 forças de Porter

1) Rivalidade entre concorrentes

2) Poder de negociação dos clientes

3) Poder de negociação dos fornecedores

4) Ameaça de entrada de novos concorrentes

5) Ameaça dos produtos de substituição

3.6

exist

ente

sno

vos

penetração mercado

desenvolvimento mercado diversificação

desenvolvimento de produto

existentes novo

Tipo de Produto

Tipo de Produto

serviço

descansar

interesse geral

acomodação

experiências e histórias

pirâmide emocional

interesse especial

personalizado

valor economico

desejo

tipo d turismo

tendência

comum ideal

Orientação ao Produto

personalização do serviço

oferta de serviços adicionais

“tematalização” dos hotéis

fragmentado

em concorrência perfeita

concentrado (volume)

alta especialização

mta diferenc.

pouca diferenc.

de luxo

qto > és + rentabilidade tens

Pensamento EstratégicoPlanos de Marketing

Marketing Estratégico Marketing Operacional

•Estudos de Mercado

•Escolha de mercados

•Escolha do Posicionamento

•Concepção do Produto ou Serviços a Vender

•Fixação do seu Preço

•Escolha dos Canais de Distribuição

•Elaboração de uma Estratégia de Comunicação

•Estabelecimento de Campanhas de Publicidade e de Promoção

•Acção dos vendedores e Marketing directo

•Distribuição dos produtos e merchandising

•Serviços de Pós-Venda

•O que é a segmentação•Porquê segmentar?

5- Mercados5.1

segmentação

Diferenciação do mercado•Produtos adaptados•Programas adequados•Canalização de recursos•Consumidor na cadeia da

comercialização- “um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”

5- Mercados5.1

mercados e segmentação

•5 C’s Relais & Chateaux

•Modas e tendências: feng shui, vega

•Hotel Raffles em Singapura

•Casas Rurais

•Excelência

Inovação

1.2

criatividade, inovação


• Marketing Hoteleiro


•Percepção geral da proveniência do movimento turístico


• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística

• Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos

•Significado: hospitality, hospitalité, gastlichkeit

•Regras Xenia•Respeito do anfitrião ao hóspede•Respeito do hóspede ao anfitrião•Presente divisor do anfitrião ao hóspede

•Adaptação ao hóspede: etnia, religião, nacionalidade, hábitos, costumes, postura, posição

1.3- Hospitalidade

origem da hotelaria

Existe inclusivé um conceito grego denominado Xenia que refere a hospitalidade ou a generosidade e cortesia para aqueles que estão longe de casa

1.3

Marketing Hoteleiro

especificações do marketing hoteleiro

Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três pilares fundamentais: Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as suas necessidades e não para as necessidades do proprietário do hotel;

Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e necessidades. O cliente é satisfeito na medida em que o hotel supre esses desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como um todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de atendimento venha ao encontro do bem-estar e satisfação do cliente;

Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores, mas também com empresas afins, buscar parcerias com fornecedores, por exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência do marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma convergência das ações para a satisfação do cliente.

1.3

•A fidelização requer 6 estágios:• Comprador• Cliente Eventual/Ocasional• Cliente Regular• Associado• Parceiro• Co-Proprietário

Marketing Hoteleiro

1.3

3- Marketing Hoteleiro

serviço vs servir

3.5•Venda: Serviço

•tendência a associar a mesma agressividade de venda que na venda de produtos

•Indispensável:•Conhecimento do Serviço •Gosto pelo Servir•Associação a profissões menores•Gestão de conflitos

5 sentidos no Marketing Hoteleiro

• Olfacto

• Tacto

• Paladar

• Audição

• Visão 3.6

•Tipos de mercado•Conjuntura•Estrutura livre•Posição temporal

•Diferenciação do mercado•Produtos adaptados•Programas adequados•Consumidor na cadeia da comercialização- “um

cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”: marketing relacional, era web 2.0

Segmentação2.2

mercados e segmentação

•Demográficos

•Sociológicos/ Políticos

•Turísticos

•Económicos

•Pirâmide de Maslow

Segmentos

2.3

Segmentação

2.3

•Percepção: interpretação de realidades

•Maslow

•Aprendizagem: alterações em resultado da experiência/ vivência

•Atitude: tendências de actuação perante um objecto/ ideia

•AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/Action

•Comportamento dos consumidores: Factores sociais, pessoais, psicológicos

3- Marketing para o Turismo e Hotelaria

motivações

Uma motivação é uma necessidade que alcança um nível de intensidade suficientemente elevado. O estudo de tensão gerado, faz com que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...)

3.4


• Novas Tecnologias em Turismo e Hotelaria


•Percepção geral das mudanças de hábitos e de mercado


• Aplicabilidade das estratégias de mercado a novas tendências

GDS – Global Distribution SystemsCRS- Computer Reservation System

http://www.amadeus.com/pt/x32672.html






Civil Aeronautics Board: crescimento tráfego aéreo americano

Reservisor- Sabre 1946: sell & reportSheraton Hotels em inventário

Electronic Tickets

História

© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

Online Booking os grandes hipermercados online

IDS– Internet Distribution Systems

Marketing Relacional webs, redes sociais, marketing das novas tecnologias...

Marketing Online en el Sector Hotelero

ADPROSUMER

advertiser + producer + consumer

1.0: publicação unilateral, uso comercial. Páginas web informativas. Eu publico- tu lês.1.5: redes sociais com criação de grupos de discussão.

Páginas web dinâmicas. Eu publico, tu respondes.2.0: publicação multi-direccional.Páginas web interactivas,

online e em directo. Nós publicamos, nós lemos.

webs


Ingredientes de um bom website

•non-flash•boas fotos•possibilidade de reserva rápida•acessibilidade e navegabilidade•línguas•currency

•photo gallery•postcard send•integração redes sociais•integração google maps

transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemasC2C: potenciar laços de CRM vestindo a pele de consumidor e com a

força de outros consumidores- força positiva, colaboraçãoeconomia de tempovelocidade, navegabilidadeprevisibilidade: recurso a informação previsível

Turismo 2.0: princípios de sucesso


link a linkadprosumerkeywords, metadata, tags e hashtags (Instagram, twitter) # e @cloud

Turismo 2.0: princípios de sucesso


more money is spent on travel than anything else online


redes e ferramentas...

http://twitter.com/airfrance_pt

http://twitter.com/airfrance_pt

ainda funcionam...personalizadascom “tacto” a social/relacionalacompanhando novas tendênciasnewsletters que sejam... “news”!letters: relaçãoblog: alimenta relação; relações públicas da empresa

marketing directo... newsletters

Video Marketing youtube, podcasts, tendências

Vídeo exemplo: InterContinental, design hotels made by originals, small luxury...

http://www.intercontinentalvideo.com/

http://www.intercontinentalvideo.com/

tipo de vídeo/ qualidadeporque é que deve ser

mais? o hotel não é o

destino/motivocomo gravar um vídeosoftware e programas a

utilizar

arrirscar a linha ténue?trabalho de

realizaçãoprofissionalismoediçãomúsicaritmohistória

voz off/ posturamensagemobjectivo

comercialreflexo de tudo

na própria imagem do hotel

Qualidade do Vídeo


viagens já viajadas... pré-viagens


http://www.youtube.com/watch?v=InXpBBDwBNg






http://www.tripadvisor.com/Search?q=club+med+phuket






http://www.tripfilms.com/

























era da informação: trade, revistas especializadas, newslettersera do “especialism” (ex: wikitravel)podcasts: itunes, apple, ipodtripadvisorforumsclubes hoteleiros, associações,

grupospáginas web próprias: layout

novas tendências web

http://www.publituris.pt

http://www.publituris.pt

http://www.travelpod.com/

http://www.travelpod.com/

http://www.wiwih.com/topic/145000855/36001666.html

http://www.wiwih.com/topic/145000855/36001666.html

http://www.designhotels.com

http://www.designhotels.com

http://www.hoteis-portugal.pt/

http://www.hoteis-portugal.pt/

http://www.blackberryfarm.com/




youtube, vimeo, tripfilms

forum, blog, website própriomarketing relacional

redes sociaispublicidade boca-a-boca

cartaz: estar/existirconsumidor manda

Canais de Distribuição/ Posicionamento


Redes sociaisferramentas, utilização, gestão

cliente: comercialfidelizar é mais barato que

angariarpágina de fãsmerchandising sim... mas “on

request”relação com profissionais em

rede

redes e foruns como intranetrss feed: economizador tempojá encontro tudo mas

quero...fazer-me verposicionamento natural vs

adwordsgoogle analytics

facebook, twitter, ning


http://www.facebook.com/pages/UniqueStays/367319002689?ref=ts

http://www.facebook.com/pages/UniqueStays/367319002689?ref=ts

http://www.spreadshirt.com




http://realhotelsgroup.ning.com/

http://realhotelsgroup.ning.com/

Agenda da Sessão 3

• Comercialização e Fornecedores

• Tipos de canais de distribuição

• Channel Management: manutenção de canais


•Técnicas de gestão de preços


• Aplicabilidade de acções de yield e revenue management

descortinando a palavra yielddefinições

yielder n.Synonyms: yield, relent, bow, defer2, submit, capitulate, succumbThese verbs all mean to give in to what one can no longer oppose or resist. Yield has the widest application: My neighbor won't yield to reason. "The child ... soon yielded to the drowsiness" (Charles Dickens).in: thefreedictionary.com

Yield management is the process of understanding, anticipating and influencing consumer behavior in order to maximize yield or profits from a fixed, perishable resource (such as airline seats or hotel room reservations).

As a specific, inventory-focused branch of Revenue Management, Yield Management involves strategic control of inventory to sell it to the right customer at the right time for the right price. This process can result in price discrimination, where a firm charges customers consuming otherwise identical goods or services a different price for doing so. Yield management is a large revenue generator for several major industries; Robert Crandall, former Chairman and CEO of American Airlines, gave Yield Management its name and has called it "the single most important technical development in transportation management since we entered deregulation." [1]in: wikipedia.org

http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer

http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer

http://en.wikipedia.org/wiki/Behavior

http://en.wikipedia.org/wiki/Behavior

http://en.wikipedia.org/wiki/Yield

http://en.wikipedia.org/wiki/Yield

http://en.wikipedia.org/wiki/Profit_(economics)

http://en.wikipedia.org/wiki/Profit_(economics)

http://en.wikipedia.org/wiki/Revenue_management

http://en.wikipedia.org/wiki/Revenue_management

http://en.wikipedia.org/wiki/Price_discrimination

http://en.wikipedia.org/wiki/Price_discrimination

http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Crandall

http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Crandall

http://en.wikipedia.org/wiki/American_Airlines




•Secções na Área de Alojamento• Reservas

• Front Office

• Portaria

• Night Audit

• Andares e Lavandaria

3.1

3.1- Alojamento secções

• Preocupações no yield

• Disponibilidade é fixa

• Disponibilidade é percível

• Mercado é segmentado

• Venda antecipada de disponibilidade

• Procura é variável

• Custos variáveis muito fracos (fixos enormes)

• Preço é uma poderosa alavanca

• Complexo de dumping em porl da sobrevivência

yield management3.1conceito & aplicação

• Custos & Dados na Hotelaria:

• Bife da vazia; 9€/kg; 180gr em prato, custo do bife 3€, prato de 22 cm de diametro pode ser vendido a 10€, 20€, 35€---> guarnição? ambiente? serviço? qualidade confecção?

• terreno não pode ultrapassar 7% do valor global do hotel

• unidade de 5 milhões de euros= 200 quartos

• valor de cada quarto: 120.000 numa unidade 3* (valor padrão)

• se o valor for de 150.000 por quarto já estou próximo nível risco

• PME- pequeno material de exploração tem aproximadamente 10 anos de vida útil

• Material de decoração: 5 anos

• Máquinas e Ar Condicionados: aproximadamente 15 anos (dependendo da humidade, manutenção, calcário, etc)

yield management3.2relativização dos números e valores

•Principios Gerais

• A capacidade esgota-se no próprio dia!

• Right Service, Right Customer, Right Time, Right Price

• Utilização de estratégias com vista à obtenção do perfeito equilíbrio entre preço, disponibilidade e capacidade

• Definição de uma estrutura de preços a aplicar

• Calendar: capacidade de prever

• Clock: altura em que a reserva é solicitada

• Capacity: optimização da capacidade

• Cost: fixação do (s) preço (s) adequados

• Customer: a nossa razão de existir!

• Os critérios de aplicação do YM variam consoante o tipo de unidade

• Resort: tendência para um planeamento a longo prazo

• Cidade: tendência para um planeamento a curto prazo

yield management3.3conceito & aplicação

Etapas do Yield Management

Recolha de informação e Previsões

Optimização do mix de mercado

Tecnologia adequada

Pricing

Formação

Esquemas de incentivo

Riscos do Yield Management

Incompreensão do mercado

Mudança do mix para um nível de rentabilidade inferior

Desconto não significa um aumento proporcional da receita

Desmotivação do pessoal pelas limitações de preço impostas

yield management3.4etapas & riscos

3.4

situações• Cliente telefona para departamento de reservas

pedindo desconto sobre tarifa single para a próxima Quarta-Feira.

• Pergunta: Aceitamos esta reserva?

• Se era o nosso último quarto, provavelmente NÃO

• Não estaremos a perder oportunidade de vender um quarto de Quarta a Domingo?

• Como irá o Dep. Reservas Saber que reservas aceitar para que tipos de quartos e que datas? Isto é Yield Management!

O termo Yield Management está ligado à indústria aérea, tendo como objectivo:- gerir inventário de produtos (airline/flight seats)- maximizar recursos

Na hotelaria... nada de novo, toda a vida se aplicaram tarifas de época alta, média, baixaDisciplina de economia aplicada à indústria dos serviços (não “stockáveis”) com base em:

- segmentação preços (diferenciação de tarifas)- análise estatística- incremento do revenue por unidades de medida/capacidade- técnicas de previsão de procura- modelos de optimização- procedimentos de optimização- procedimentos de implementação

3- Aviação & Hotelaria: Inventários

O custo adicional de venda de um quarto é baixo...

3.5

•Gestão da Capacidade: aceitar mais do que se tem

• selected overbooking: praticar em categorias inferiores

• capacidade gerida em função também da disponibilidade em hotéis “irmãos”

3- Controlo de Yield

•Controlo de Duração: Conhecimentos de planning e recurso a sistemas ou folhas de cálculo

•O hotel deverá proteger os últimos quartos de Quarta-Feira por forma a abranger pedidos de reserva de Terça a Quinta, em vez de vender isoladamente

•Minimum nights; Multi-nights= mais revenue


• Supply Control: um hotel pode não conseguir modificar capacidade mas consegue modificar tipologia

•O YM não gera procura- isso é tarefa do Marketing! Apenas prevê, aceita, rejeita ou re-direcciona a procura


3.2

•Quando a procura é alta: requere-se um número de noite mínimo; fecham-se ou reduzem-se o número de quartos disponíveis (allotment) de categoria inferior/tarifas mais baixas

•Quando a procura é baixa: criar pacotes e tarifas especiais; procurar grupos de empresas sensíveis a tarifas; promover “disponibilidade limitada” ou “last chance” de tarifas mais baixas

3.2- Políticas, Estratégias e Tácticas

3.2

• Automatismos que fecham antes do tempo

• Baixa de tarifas quando se devia subir (últimos quartos)

• Históricos que se perdem/apagam• Planos táctico: não olhar só o

“retrovisor” e ter manual de procedimentos

• Um grupo que pague 70€ em procura baixa é mais valioso que um grupo que pague 100€ em época alta (hotel ia vender de qq forma...)

4- Considerações sobre sistemas de reservas

•procura•concorrência•evolução da reserva•objectivos•revpar•história•on the book•envolvente•eventos•overbooking

O que influencia tarifas?

1.2

tarifas

• Antigamente: casa-cheia representava o máximo de revenue que um hotel poderia ter...

• Discursos “durante o mesmo período o ano

passado tínhamos 55% quando este ano temos 59% de ocupação” mostram que não se considera que a ocupação tem que ser paga pela

rentabilidade líquida e contribuição para os custos fixos

Ocupação e Revenues

Janeiro Fevereiro Março

Ocupação 40 50 75

Tarifa Média 300 240 160

Revenue 12.000 12.000 12.000

Revenue Máximo de uma tarifa

400

200

50 100 unidades

preço €revenue perdido dos clientes dispostos a

pagar tarifa superior a 200€

revenue perdido dos clientes dispostos a

pagar tarifas abaixo 200€

Hotelaria de Charme Módulo 2, Lisboa

Agenda da Sessão 4

• Relações Públicas

• Marca


•Percepção geral da importância da Marca em serviços em geral e na hotelaria em particular


• Percepção dos componentes da marca e a sua importância na imagem transmitida da unidade de alojamento

• Interpretação das diferentes formas de representação gráfica e da sua linguagem

•Hiperfragmentação dos meios

•Marketing one-to-one, personalizado, relacional, web 2.0•low-cost concept: somos

tiranos (eu decido onde gasto)

Relações Públicas

4.1

novos tipos

novas tendências:porquê?

• viagens já viajadas• turista viajado e experiente• globalização• low cost• internet• hábitos, mentalidades,

consumos• rotina de trabalho: múltiplos

trabalhos• preocupação ambiental• preocupação física

que novas tendências?

experiênciasviagens de mota

unidades rurais, de charmeclassificação hoteleira distinta

associação a um clubetaking the slow road

estado flownovos geradores de negócio

descontos, experiências

•Press-release a informar que hotel tem x não interessa a ninguém...•Começar pelos meios mais

pequenos e ir ganhando dimensão•Definir público de interesse em vez

de querer estar na “Maria” e “Blue Travel” ao mesmo tempo...•Calendarizar acções•RPs internas devem ser o ponto de

partida, o chamado cliente interno

plano de relações públicas 4

• Construção de um marca junto ao mercado, para que possa ser reconhecida e rotulada transmitindo o objectivo da marca• Associações de marca• Qualidade percebida• Lealdade de marca (CRM)• Recordação da Marca

(Posicionamento e Percepção)

Significado de branding

• Logotipo: lettering, coerência, design, símbologia, cores

• Nome• Slogan• Percepção• Associação• Eventual ausência de

identificação gráfica

Atributos que formam a marca

Posicionamento estratégico conceito & identidade corporativa

tema 1

Posicionamento Estratégico

• canais de distribuição & segmentos

• conceito de marca

• identidade corporativa: relações públicas, amor à camisola, presença no mercado, distinção, qualidade percebida

Brand awarness valor da marca; qualidade percebida e lealdade à marca

tema 2

Conceitos inseparáveis da Qualidade

Confiança Franqueza Amadurecimento

profissional e pessoal Compromisso Responsabilidade

Qualidade 3

“Qualidade significa ir ao encontro das expectativas do cliente de modo a satisfazer as suas necessidades”

principios brand name• ser protegido (trademark)

• de fácil pronunciação

• de fácil memorização

• de fácil reconhecimento

• de fácil tradução

• sugerir benefícios de produto/serviços

• sugerir produto da empresa

• distinguir o posicionamento do producto (em relação à concorrência)

• ser atractivo

Brand Architectures

• expressão e estilo próprio de cada marca ou submarca

• ancorada a uma marca-mãe (exemplo: The Courtyard Hotels- de Marriott)

Brand engagement

• lealdade à marca: cliente satisfeito é o nosso melhor comercial; fidelização a par de qualidade próprio

• brand awarness: “click”, identificação imediata, reconhecimento serviço- qualidade percebida

• processo de formar uma ligação emocional e racional: percepção, atitude, crenças, comportamentos

• relação empresa- cliente através do attachment

Rentabilidade relação da marca com a rentabilidade

tema 4

• fidelização, publicidade, rp, promoções e lembrança da existência da marca

• posicionamento e canais de distribuição

• qualidade percebida = rentabilidade

• coerência= segurança = confiança = aquisição = rentabilidade

• ex: franshise, co-branding (alianças), cadeias, clubes de qualidade (associação)

Agenda da Sessão 4 e 5

• Qualidade e Atenção ao Cliente


•Principio de “qualidade”


• Aplicabilidade de processos e procedimentos que visam o cumprimento da “Qualidade”

Processos Planificação Estratégia Revisão do Sistema Incorporação de novo

produto Análise de Mercado

Qualidade 4

Princípios básicos de uma empresa. A empresa deve ter o seu mapa de processos

“Fazer com qualidade é sempre a forma mais económica de se produzir qualquer coisa. Trabalhando com qualidade, poderá ter-se a maior margem de lucro, pois tem-se os menores riscos e custos globais.”

“ O objectivo da qualidade é a eliminação de falhas (…).”

procedimentos e atendimento boas-vindas colegas percepção funções percepção funções outros departamentos história empresa, missão, visão, valores, estratégia, filosofia standards e crenças coerência de serviço excelência cumprimento de promessa de qualidade > produtividade e comunicação inter-departamental (agilizar)

procedimentos & atendimento 4

Os princípios fundamentais da Qualidade são, forçosamente, vocacionados para a matéria humana.

Focalização no cliente Liderança Envolvimento das pessoas Relações mutuamente benéficas com

fornecedores (…)

métodos

4

4- Qualidade

ser capaz de desempenhar qualquer tarefa: flexibilidade, humildade, capacidade teatral, profissionalismo, gosto pelo servir

“o teu escritório são os teus sapatos”

Qualidade 4

Na indústria dos serviços, hoje em dia só com a qualidade e atenção ao cliente é que nos diferenciamos

A integração dos sistemas potencia Ganhos de eficiência Ganhos na gestão documental Redução do número de auditorias e tempo

dispensado Utilização mais eficiente dos RH (…)

integração de sistemas

4- Qualidade

3.3

classificação hoteleira, ISOs, Qs, etc... quando vou a 1 hotel: entendo se a gramagem das toalhas de banho são correctas se a cama tem ou não molas espetadas se a água está mesmo quente ... estamos fartos de tudo isso da qualidade!

qualidade, normas e mais qualidade! 4

Oposto da qualidade

• vulgaridade

• mediocridade

• cinzento (não é preto, nem branco...)

considerações e “fórmulas mágicas” “O que deseja” quem não ri vai para a rua... servir sem complexo de ser servente/serviçal proactividade e iniciativa serviço de despertar follow-ups de pedidos do cliente tudo está à venda num hotel

Atendimento 4

• classe executiva/ turística• és mais feliz agora?• quanto mais sabemos,

mais infelizes somos...• clientes mais sabem, mais

exigem

ignorância produz felicidade

O cliente é cada vez mais viajado e experiente e consequentemente mais exigente!

mais cultos com mais inquietudes querem produtos alternativos tendências, modas conhecedores

procedimentos, intermediários, sistemas de comissões...

mais activos, buscam re-afirmar a sua presença

preocupações ambientais mais para fazer e contar

(divertir-se mais que descansar...)

subjectividade palavra “divertir” e “descansar”

quer estabelecer relações com o sítio onde vão (feel and touch), sentir os elementos, relacionar-se, criar amigos (sociável)

exigências do “novo turista”

fidelizçao de clientes 5

CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios

visa a criação de canais de relacionamento com o cliente

obter uma visão consciente do cliente obtenção do valor do cliente

CRM

fidelizçao de clientes

“ Customer Relationship Management”

“ (…) Definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente.”

5

Benefícios da Fidelização

fidelização, atendimento

5

•Diminuição da sensibilidade ao preço

•Reforço da credibilidade do hotel

•Um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial

•Um cliente insatisfeito fala ainda mais e pior

•É mais caro conquistar novos clientes que fidelizá-los

•Maior possibilidade de venda

•Direccionamento de campanhas promocionais

•A satisfação do cliente está vinculada ao empregado, que se pode traduzir em benefícios (compromisso, relacionamento...)

Qualidade Técnica o que oferece instalações envolvente

Qualidade Funcional servqual procedimentos (eficácia) sociabilidade (atitudes,

comportamento)

Qualidade 5

Era do Adprosumer Tripadvisor Newsletter Ciclo de vida do produto Fazer o cliente o mais feliz

possível (como numa relação amorosa)

filosofia CRM, mais que um mero software

cliente deve sentir que o conhecem e que vão propor o melhor para ele (quer naquele hotel, quer em termos globais do que existe... tem que estar convencido disso)

Marketing Relacional 5

http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8

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perguntar o mínimo Memmo Baleeira: mail do

director 2 dias depois da saída

follow-up surveys online (ex: survs)

tudo o que se conseguir saber sem aborrecer

questões fechadas com a mesma grelha de classificação em todas as perguntas

espaço para comentários e respostas abertas

conseguir: frequência de visita proveniência idade email profissão/ocupação como soube de nós

máximo 15 questões (questionário de opinião ≠ satisfação)

Questionários de Satisfação 5

Agenda da Sessão 2

• Atender com eficácia

• Conhecer-se a si próprio


•Perceber a importância de um atendimento eficiente e genuino

•O reflexo da nossa personalidade no desempenho das minhas tarefas e relação com colaboradores


• Identificar atitudes de atendimento, formas verbais e dizeres

• Optimizar tempo, recursos e... paciência do cliente

• Adoptar comportamento ajustado ao modelo de trabalho

1. Levar a sério a nossa carreira2. Liderar a acção3. Excelência nas áreas chave das vendas4. Identificar factores limitativos para o sucesso das vendas5. Trabalhar todo o tempo que trabalhamos

Atendimento

the man who tried his best and failed is superior to the man who never tried

Bud Wilkinson

1.Dar-nos com as pessoas certas

2.Saúde Física

Sucesso nas vendas

1.Visualização Positiva

2.Mega Credibilidade

Sucesso nas vendas

-Relação de harmonia

-Encontrar uma pessoas e identificar-se logo com ela

-Tendência dessas pessoas (que se entendem muito bem) de se moverem, falarem e gesticularem da mesma forma, falando às vezes até por meias palavras

-Credibilidade

-Congruência

Rapport

-Nos primeiros 90 segundos deverá haver logo contacto visual: sorrir e olhar nos olhos

-sorriso: acto condicionado por memória condicionada

-olhar para baixo pode ser sinal de mentira. Um sorriso verdadeiro mexe com a par te superior do rosto e com 3 da par te inferior

-forma menos dispendiosa e fácil de estabelecer uma relação com os outros é olhar nos olhos e sorrir

-sorriso assinala disponibilidade, felicidade e conf iança

técnicassorrir, olhar nos olhos

atendimento

-dar importância à intuição-cuidado na aproximação às pessoas para não se sentirem invadidas-ouvir activamente com todos os sentidos

-distâncias de segurança:-íntima: 15 a 16 cm-pessoal: 46 cm a 1/2 metros-social: 2 a 6 metros-pública: mais de 6 metros

técnicascondicionantes

atendimento

-aberta ou fechada-mãos, rosto, pernas-barreira com pernas, braços-posições da cabeça e outros gestos

Resumo-Abra-Olhe-Sorria-Escute-Fale-Sincronize

técnicasposturas corporais

atendimento

Agenda da Sessão 2

• Definição de Motivações e perfis de cliente

• Identificação de tipos de comunicação e venda


•Percepção geral das características de cada tipo de cliente

•Compreender o perfil para adaptar as vendas


• Exercícios de perfis

• Dinâmicas de Vendas

Falar em público

escola(1ª humilhação pública) crianças (limites)

TV, Rádio (ausência de silêncio- obrigação) físico

psicológico“10 second relaxer”

Nervosismo

Técnicas de Apresentação Sincronização Introdução/Organização Resumo/Arrumação Projecção da voz

Emissor: o que emite a mensagemReceptor: o que recebe a mensagemMensagem: informação que circula do emissor para o receptor num contexto complexo e significativoCanal: via/meio de transmissão da mensagemFeedback: Informação de retorno ao emissor sobre o efeito que a mensagem está a causar no receptor e sobre as condições de recepção da mensagemReajustamento: transformação da mensagem em função das informações recebidas através do feedback

comunicação

atitudes de comunicação segundo porteratitudes de comunicação segundo porter efeitos

avaliaçãocrítica negativa visando introduzir sentimentos de culpa. Manifesta o desejo de controlar o comportamento do receptor (presente ou futuro)“faz mal” ; “não devia tê-lo feito”

choque, tensão, agressividade, aumento dos mecanismos defensivos, aumento de probabilidade de recusa, aumento da resistência em relação à mensagem

orientaçãointenção de controlar directamente o comportamento com sentimentos de dependência: “deve proceder assim” ; “a minha opinião é..” ; “eis a solução do problema”

sensação de autoridade, aumento de resistência às mensagens (tendência a rebater), redução da capacidade de comunicar

interpretaçãoo interlocutor é objecto de uma análise que expõem razões, pondo-o a descoberto: “o que você sente é um complexo” ; “você tem a mania que é bom” ; “se calhar tem é inveja”

choque, aumento brusco do nível de análise, dissonâncias a nível cognitivo

apoiomanifesta no emissor afectividade concordante: “concordo” ; “não desanime” ; “também já passei por isso” ; “acontece!”

manutenção do estado afectivo existente, tendência a conformidade, dificultação da análise de comportamento, dependência psicológica

exploratóriavisa a recolha de dados, exprimindo necessidade de saber: “não estou a ver bem...” ; “mas como é que isso começou?”

tendência a esconder informações, aumento da capacidade de análise

compreensão

centra-se no interlocutor de forma benevolente mas neutra, relativizando proporcionalmente: ex-“a vida corre-me mal nos negócios e lá em casa as coisas também não andam bem” ; resp-“sente-se deprimido pela maneira como algumas coisas lhe têm corrido ultimamente”

movimento de apoio no receptor, aumento capacidade análise, racionalidade e comunicação

ETAPAS INFLUENCIADORES DA COMUNICAÇÃO

o que eu configuro

o que eu desejo exprimir

o que realmente exprimo

o que o meu interlocutor ouve

o que o meu interlocutor compreende

referência pessoalconhecimentos e lacunas sobre o temadesconhecimentosprudênciasentido estratégico, objectivos específicoscensuras e defesas pessoaislimites impostos pela situaçãoescolha de vocabulário mais ou menos adaptadotiques verbaisclareza de pensamentodesvalorização pessoalruídos externosescuta selectivanível de dificuldade da mensagemdistorção relativa à mensagemvalor afectivo da informaçãocensuras e defesas pessoais sob a forma de interpretação e apreciaçãocapacidade de memorizaçãoquadro de referência

1. Parár de falar. Predispor-se a ouvir2. Manter o contacto visual com o

interlocutor3. Activar sentimentos de aproximação4. Dar feedback gestual e mímico5. Não expressar, inicialmente, acordo ou

desacordo6. Respeitar os silêncios do interlocutor7. Empatizar- sentir o enquadramento da

mensagem no universo pessoal e subjectivo do outro

8. Fazer perguntas e/ou reformulações9. Responder ou argumentar. Neste

momento, é a sua vez de ser ouvido

comunicação

escuta activa

MotivaçãoCrenças e Atitudes

PercepçãoAprendizagem

Factores psicológicos que influenciam as decisões do

comprador

motivação

Processo através do qual uma pessoa selecciona, organiza e interpreta as entradas de informação, para criar uma imagem significativa do mundo

-a forma de reagirmos a uma memória, está ligado à forma como guardamos essa memória

-para alterarmos como sentimos em relação a uma memória, temos que mudar os atributos da mesma sejam eles visuais, auditivos ou sensitivos

Percepção

-como percepcionamos realidade

-ensaio da emoção associada: vermo-nos de fora, dissociando carga emocional para analisar na 3ª pessoa

-para vender temos que nos por na 2ª pessoa para identificar eventuais falhas

Percepção

•Visuais•Auditivos•Sensitivos

Perfil

motivações 2.3

-não podem ser muito evidentes e óbvias, senão podem criar efeito oposto

-uma vez vivida uma situação, é guardada na memória, segundo a nossa percepção da situação

Repetição & Imitação 2.4

•Coisa mais poderosa que se pode duplicar: respiração

•Levar uma pessoa a outro estado: repeti-la, apanhá-la, lentamente puxá-la, mantendo a congruência, influenciamo-la sim, mas há instinto de protecção

•Acompanhamento na imitação?

•O que podemos duplicar?

•postura

•tom de voz/velocidade

•termos utilizados (não corrigir)

•gestos específicos

•respiração

•credibilidade e congruência!

técnica do espelho 2.5duplicar, replicar...

-A linguagem utilizada pelos colaboradores da unidade de alojamento deverá ser de ajuda e colaboração. Uma postura positiva e compreensiva, mas simultaneamente concisa e precisa. Convencional e convidativa, mas não informal e intrometida. Por exemplo, quando abordamos o tema “cama” não devemos apenas mencionar as características que compõe um colchão, mas sim a sensação de relaxamento e paz de espírito que se consegue numa cama confortável.

Tom de vozatendimento

-A sensação de chegada deverá conter uma invasão de familiaridade, como se estivesse a tocar uma música conhecida. Deverá ser acolhedora, sincera e confortável considerando que o cliente teve que percorrer muitos kilometros para ali chegar, ter passado por eventuais atrasos, perdas de bagagem, trânsito, mau humor do taxista que o trouxe, etc.

-O cenário deverá ser de “chegada ao destino”, sem mais peripécias e o início de um novo estado de espírito: “flow”, de calma e usufruto de cada momento.

Chegada1º contacto

atendimento

Cumprimento e Saudação à chegada apropriados

“Bem-vindo! Como correu a sua viagem?”“Olá! Que bom recebê-lo no nosso restaurante outra vez!”

Cumprimento e Saudação à chegada inapropriados

“O seu pedido?”“Faça favor!”“Tenha a bondade”

saudações & dizeresatendimento

Cumprimento e Saudação à partida apropriados

“Muito obrigado por nos ter visitado! Foi bom tê-lo por cá!”“Esperamos vê-lo em breve. Faça uma boa viagem de regresso”

Cumprimento e Saudação à partida inapropriados

“Adeus.”

saudações & dizeresatendimento

Cross-selling“Esperamos que tenha gostado do nosso restaurante! Não pretende marcar a sua próxima refeição para assegurar uma mesa a seu gosto atempadamente?”

“Votos de uma excelente refeição connosco. Enquanto cá está, não deixe de visitar a nossa loja Harrods onde vendemos bolachas, chás, adereços!”

técnicasupsellig- crosselling

atendimento

Up-selling“Se me permite a sugestão, ainda dispomos de uma sandwich club disponível e a diferença é de apenas x euros poderia f icar mais satisfeito, pois já está pré-preparada, contendo este e aquele condimento, que são benféf icos para isto e aqui- um autêntico energizante para a pele”

técnicasupsellig- crosselling

atendimento

Agenda da Sessão

• Debate e Actividades

Revisão

Avaliação

consultoria, formação e imagem em turismo e hotelaria

www.th2.com.pt

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Marketing e Atendimento em Hotelaria 2013:2014

Marketing

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