Marketing digital: Gestão de crise - com ou sem razão os utilizadores estão implacáveis

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Paulo Morais www.mktmorais.com

Gestão de crise: Com ou sem razão os utilizadores estão implacáveis

Ultimamente temos assistido a uma “avalanche” de comentários negativos direcionados a Marcas que, continuam a não perceber o que é estar nas Redes Sociais. O poder está cada vez mais nas mãos dos utilizadores.

Vários estudos têm servido para alertar as Marcas que o consumidor confia e, diria eu, acredita, na informação que lê on-line (seja proveniente de fontes conhecidas ou não).

Só nos últimos dias, pelo menos duas Marcas, em Portugal, sentiram na “pele” este tipo de comportamento através do Facebook – Maria Bolacha (que já desativou a sua página) e o Lidl Portugal.

Embora sejam casos completamente distintos, somos obrigados a refletir sobre a forma que determinados comportamentos no off-line se propagam para on-line.

Geralmente tudo começa com o relato de um caso que sensibiliza os utilizadores. Casos onde impera a “injustiça”(questões ambientais, sociais, éticas, culturais) são levados ao extremo e a “comunidade web” mobiliza-se de imediato para “impor a ordem”, sem fazer a mínima ideia se o que foi relatado é verdadeiro ou falso. Confiam!

Estes dois exemplos recentes demonstram como as Marcas, independentemente da sua dimensão, podem ser apanhas desprevenidas na rede. Reparem que a agência de comunicação (se for o caso), que está responsável por toda a estratégia digital até pode estar a seguir todas as boas práticas “by the book” mas, uma situação inesperada (fora da “zona” de controlo) pode comprometer tudo.



O que me espanta no meio disto tudo é a forma ingénua como as Marcas continuam a trabalhar o on-line achando que a “crise” nunca irá bater à sua porta.

Até posso tentar compreender que, tendo em conta o desconhecimento deste terreno, as Marcas, numa primeira abordagem, não estejam dispostas a investir (recursos humanos, tempo e dinheiro) num plano de Gestão de Crise nos Social Media mas, não compreendo que não haja pelo menos uma orientação para unir esforços em caso de “buzz negativo”. Quanto mais não seja, podiam aprender alguma coisa com o que já aconteceu a outras Marcas.

Há muitas organizações (talvez a maioria) que estão completamente expostas a situações deste género, sem qualquer capacidade de reação.

Comunicação unidirecional: C2M (Consumidor – Marca)

As Marcas estão habituadas a errar e a ouvirem reclamações. O que não estão habituadas é a lidar com tanta exposição onde tudo se debate em “praça pública”, onde o utilizador impõe justiça invertendo o processo de comunicação tradicional ou seja, antigamente a Marca comunicava com o consumidor sem o ouvir hoje, em muitas situações, é o consumidor (utilizador) que comunica com a Marca sem a querer ouvir.

Como tenho vindo a defender, as Marcas têm de ser transparentes e, quando se procuram defender, devem relatar a sua versão evitando remeter para uma situação que está a ser resolvida “judicialmente” (mesmo que isso faça todo o sentido!). As pessoas acreditam na história que leram, seja verdadeira ou não, por isso a Marca em questão só tem que partilhar a sua visão dos procedimentos, não por estar preocupada com os utilizadores que "falam por falar" mas, pelo menos, para proteger o seu cliente, o seu principal ativo. Identifico que o principal obstáculo a este nível começa por conseguir que os responsáveis pelas Marcas, sejam transparentes e sinceros com eles próprios quando estão a definir a “sua” identidade. É demasiado frequente vermos profissionais que acham que nada pode “danificar” a imagem da Marca e, quando começamos a aprofundar esta análise percebemos que há clientes insatisfeitos, dívidas a fornecedores, mensagens de comunicação pouco claras, entre outras coisas que são “desprezadas” por quem está, emocionalmente, envolvido no processo. Precisamos de algum distanciamento nesta análise.

A capacidade de resposta é fundamental. Se o cliente de uma Marca percebe que algo de menos bom se passa, vai ao Facebook ou ao site da Marca procurar mais informação (ou pesquisa no Google). Se durante este processo de pesquisa não encontra informação que o esclareça, na melhor das hipóteses, vai ficar na dúvida.



Na minha opinião, nestes casos devemos ser ponderados. Sou o primeiro a dizer que muitas vezes não devemos dar demasiada importância a comentários que só têm um objetivo – deitar abaixo.

No caso do Lidl, que tem apresentado bons indicadores de crescimento no Facebook, a preocupação deve passar proteger a sua rede destes “ataques” não ignorando a situação (a este nível, uma comunicação via Facebook Ads, direcionada para os membros da Página, pode ser relevante). Vemos muitos utilizadores a questionarem a veracidade do assunto como tal, cabe à Marca ter capacidade para se “defender”, se for o caso.

Sinceramente, acredito que muitas pessoas, tal como eu, duvidem desta história da forma como ela está a ser contada contudo, a Marca tem que se fazer "ouvir".

Já agora, deve haver um esforço redobrado para responder aos comentários que de facto demonstram interesse em saber mais sobre o assunto e que até dão o beneficio da dúvida. Não se deve desprezar esses “apoios” e, cuidado com os comentários que nada têm a ver com o despedimento em causa e acabam por ficar sem resposta como por exemplo – “o passado dia 15-11-2012, fui mais uma vez a uma das vossas lojas, e entre as outras compras, comprei leite com chocolate mimosa. depois de as abrir, duas das unidades estavam completamente estragadas. a validade era ate dia 14/03/2013”.

Papel dos órgãos de comunicação social

Outra questão relevante, que acaba por propagar ainda mais este tipo de informação, é a forma como a imprensa tem reagido a este tipo de situação. Vale tudo! A imprensa está muito mais disponível a este tipo de matéria. Abre as portas à polémica e o jornalismo fácil faz com que se publiquem factos sem os apurar. O título publicado pelo JN - Funcionário do Lidl quis ajudar cliente e foi despedido – demonstra bem a intenção da notícia e, mesmo remetendo para a edição e-paper ou para a edição impressa, onde pode haver mais factos sobre o assunto, mais de 4.800 pessoas já tinham partilhado esta notícia para o Facebook. A informação, só por aqui, já se está a propagar.

Esta realidade aumenta a responsabilidade dos profissionais de Relações Públicas que têm que ser implacáveis na proximidade com os órgãos de comunicação social, não com o intuito de abafar ou censurar notícias mas para terem oportunidade de reagir rapidamente.

A relação com os media tem como principal objetivo atingir determinado público-alvo (sejam os jornalistas ou a sua audiência) como tal, se a presença digital das Marcas estiver, estrategicamente alinhada, conseguirão através dos seus próprios meios, atingir esse “target”, não ficando refém dos órgãos de comunicação social (que apesar de tudo ainda têm um papel indispensável na credibilização da informação).



Justiceiros também conseguem ser bem injustos

Por outro lado, é curioso ver a forma como os utilizadores procuram fazer justiça através da sua opinião, esquecendo-se dos danos que isso pode causar nos inocentes.

Se empresas como o Lidl têm quebras nas vendas ou em último caso fecham as portas (que não irá certamente acontecer por este motivo), muitas pessoas ficarão sem emprego, sem qualquer culpa. Nós, enquanto cidadãos, utilizadores, produtores de informação e opinião, e profissionais, temos que ter consciência de que os nossos atos causam danos muitas vezes são irreversíveis, mesmo quando a Marca demonstra que tem razão ou quando tudo se resolve.

Temos que ter consciência que na web tudo se diz, tudo se partilha e tudo se propaga, seja verdadeiro ou não como tal, é importante procurar outras fontes e garantir a veracidade dos factos antes da partilha. Devemos procurar sensibilizar os utilizadores para esta realidade.

Para os profissionais de Marketing, este é um desafio constante e só se consegue “combater” garantindo que existe valor percebido por parte dos clientes. A forma como nos relacionamos é fundamental – através do contacto continuo, compromisso e valor acrescentado - e devemos procurar a recomendação honesta e voluntária, originando situações de “buzz positivo”.

No caso concreto do Lidl, em vez de comunicarem que – “Importa salientar, que o Lidl apoia inúmeras instituições e causas solidárias no âmbito da política de responsabilidade social (…) “ – deveriam pelo menos colocar no seu site, logo na homepage e com visibilidade, um conjunto de ações que tenham desenvolvido no âmbito da sua política de responsabilidade social. Este link podia acompanhar o comunicado para mostrar algumas das ações que desenvolveram. Assumir que todos conhecem essas ações é um erro.

Estes cenários, aparentemente desfavoráveis para a Marca, podem ser excelentes oportunidades para reforçar o seu posicionamento junto de um utilizador mais desconfiando. Na verdade, muitas pessoas estão atentas à espera de uma resposta dos responsáveis.



Quanto maior o barco, mais tempo demora a virar

Gosto de analisar estes casos, não pela forma como atingem as Marcas mas pela aprendizagem que nos auferem. Não é possível prever todos os cenários como tal, aprender com os erros dos outros é uma mais-valia para todos.

Todos sabemos que as Marcas devem reagir com rapidez e, quem trabalha nesta área por vezes sente alguma dificuldade em perceber como empresas de maior dimensão não se organizam a este nível quando têm nas suas equipas profissionais de topo.

O que eu tenho percebido junto deste tipo de empresas assenta essencialmente em três pilares:

1º As chefias (administradores) são conservadoras e não estão minimamente sensibilizados para o “digital”. Sabem que é uma área em crescimento mas ainda consideram que isso passa ao lado das suas Marcas. Tentam resistir ao máximo ignorando os “alertas” enviados pelos profissionais responsáveis por estas áreas. Geralmente os profissionais de Marketing (RP, gestão da Marca, etc..) têm aqui o primeiro entrave. Na verdade sabem perfeitamente o que fazer e como fazer, têm as agências que os apoiam e encaminham, têm estudos realizados mas, não têm a equipa orientada para os novos paradigmas empresariais e, na verdade, isto deve ser um trabalho de equipa que começa do topo.

2º Quanto todos são “doutores e engenheiros” e todos querem mandar, é um problema em qualquer empresa. Alguém dentro da empresa ou um novo colaborador assume o cargo de “web manager”, “social media manager” ou “community manager” mas precisará sempre da equipa para reagir. Precisa de “impor” alguns comportamentos e atitudes, precisa de alinhar as chefias com a estratégia digital e precisa de compromisso e de autonomia para dizer o que se deve ou não fazer. Muitas vezes o responsável por esta área sabe o que fazer e como fazer mas alguém, hierarquicamente superior, impõe outra atitude (como por exemplo fechar a página do Facebook). Isto compromete todo o processo e que fique bem claro que este cargo deve ser assumido por alguém com grande responsabilidade dentro da empresa.

3º Ninguém quer mais trabalho ou responsabilidade. Esta é uma realidade. Em primeiro lugar, em muitos casos temos maus profissionais que temem a exposição das redes sociais. Não querem interagir com os clientes porque não têm capacidade para o fazer e não estão aptos para lidar com estes novos comportamentos lidando com questões sensíveis. Por outro lado, quando falamos de gestão de redes sociais de uma grande Marca, temos que ter noção que podem surgir questões de todo o tipo como tal, os departamentos têm que estar alinhados e, como referido no 2º ponto, têm que respeitar o papel do responsável por esta área. Sacudir a responsabilidade para o departamento “vizinho” não resolve o problema, faz com que a resposta se atrase e com que a informação se possa propagar com maior intensidade.


Paulo Morais

O profissional de Marketing Digital e as equipas têm que conseguir melhorar processos e responder rapidamente às questões. Não é fácil mas, para o bem das Marcas, parece-me um caminho inevitável.

O Marketing é uma função organizacionala equipa. Todos devem compreender os novos comportamentos do consumidor, devem compreender o impacto do “digital” nas organizações (para o bem e para o mal) e devem entender que cada atitude quealastrar “ao mundo”.

Community Manager

Marketing Manager na

Orador e Formador nas áreas d

Doutorando em Ciências Em

Gestão de Marketing pelo IPAM e Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE

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ing é uma função organizacional e deve ser transversal a toda . Todos devem compreender os novos comportamentos do

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Community Manager do Marketing Portugal

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Orador e Formador nas áreas do Marketing, Marketing Digital e Marketing Pessoal

Doutorando em Ciências Empresariais na Universidad Rey Juan Carlos, Mestre e Licenciado em


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O profissional de Marketing Digital e as equipas têm que conseguir melhorar processos e responder rapidamente às questões. Não é fácil mas, para o bem

transversal a toda . Todos devem compreender os novos comportamentos do

consumidor, devem compreender o impacto do “digital” nas organizações (para tenham se pode

Marketing Pessoal

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