Marketing de Varejo. Constante evolução; Evolução tecnológica; Mudança na arte de...
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Marketing de VarejoMarketing de Varejo
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Constante evolução;Evolução tecnológica;Mudança na arte de comercializar é complexidade das ações necessárias para satisfação das necessidades do consumidor.
Gestão do Varejo
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Mudança nos formatos de lojaMudança nos formatos de loja:A maioria dos formatos atuais não existiam nos anos 60, como: Shopping centers, hipermercados, lojas de conveniência, clubes de compra, auto serviços em material de construção, fast food, restaurante por quilo, franquias, pet shops, lojas de informática e nem empresas globalizadas com Carrefour, C&A, Wal-Mart, entre outras.
Gestão do Varejo
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A palavra varejo deriva da palavra francesa retailler que significa cortar um pedaço em pequenas quantidades.
Gestão do Varejo
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O varejo integra as funções clássicas de operação comercial: procura, seleção de produtos, aquisição, comercialização e entrega.
Gestão do Varejo
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Segundo Kotler (2000), “o varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente de pequenos lotes de produtos”
Gestão do Varejo
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Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor. O varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, isto é, na venda de produtos e serviços para o consumidor final. (PARENTE, 2000, p.22).
Gestão do Varejo
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Para Giuliani (2003), embora habitualmente o varejo seja considerado somente como a venda de produtos em lojas, ele envolve também a venda de serviços: estadias de hotel, exames médicos, cortes de cabelo, delivery de pizza, etc.
Gestão do Varejo
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A partir dessas definições, pode-se concluir que o varejo tem como condição básica para sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce ou o local onde está sendo praticado.
Gestão do Varejo
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O PAPEL DO VAREJO
Intermediação entre produtores e consumidores;
Identificar as necessidades dos clientes;
Oferecer conveniência aos consumidores.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Formatos atuais deixarão de existir e novos
formatos surgirão.
Varejo virtual.
Resposta ao ambiente tecnológico.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Aumento da globalização: Investimentos globais;
Em 1998 o McDonald´s foi considerado o maior
empregador varejista no Brasil;
Expansão do varejo não alimentício.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Aumento da consolidação: Um pequeno número de empresas estará cada vez mais,
assumindo uma participação crescente no volume dos negócios.
Varejo de alimentos em 1999, as cinco maiores redes
concentravam 40% dos negócios do setor.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Aumento do poder do varejo: A concentração de volumes em poucos
grupos.
Dependência dos fabricantes.
Marcas próprias.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Parcerias e alianças com fornecedores: Relação evoluindo e aumentando a competitividade;
Eficiência no canal reduzindo preços;
ECR ( Resposta eficiente ao consumidor);
QR ( Quick response);
Gerenciamento de categorias;
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Polarização: massificação versus
especialização.Varejistas pequenos – especialização.
Varejistas grandes - massificação
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Aumento de formatos substitutos. A concorrência não é mais entre varejistas do
mesmo formato. (Ex. Padarias x Lojas de
Conveniência; Hipermercados x Lojas de
eletroeletrônicos).
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Tecnologia da Informação
Mais tempo para atividades de planejamento.
Melhores métodos de gestão.
Redução de custos.
Etiquetas eletrônicas.
Previsão de vendas.
Sistema de gerenciamento de banco de dados.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Capital Humano e Profissionalização. A medida que aumentam de porte buscam
mais capacitação, sofisticação tecnológica.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Expansão do varejo sem loja. Vendas pela TV;
Vendas por catálogos;
Vendas pela internet;
Vendas porta a porta;
Máquinas automáticas.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Varejo virtual. Varejo eletrônico consolidando-se como um
importante canal de venda;
Tecnologia da informação derrubando limites de
tempo e espaço;
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Aumento do varejo de serviços. Aumento da renda per capita;
Salões de beleza; locadoras de vídeo; lavanderias;
restaurantes; academias; escolas; clínicas.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Maior foco no cliente e no marketing de
relacionamento. Mais esforços para satisfação dos clientes;
Micro segmentação;
Fidelidade;
Criação de conveniência para o cliente.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Mudanças no comportamento do consumidor.
A busca da conveniência; A falta de tempo; Repúdio a filas; Sinalização de lojas inadequadas; Entregas a domicílio.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Aumento do sistema de auto serviço. Lojas de material para construção; Material de escritório; Brinquedos; Auto peças; Confecções; Farmácias; Restaurantes por quilo.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Mudanças nas características do mercado brasileiro.
Aumento do poder de consumo das cidades do interior;
Crescimento das regiões norte, nordeste e centro oeste;
Aumento da participação do segmento da terceira idade;
Maior número de domicílios com uma pessoa só;
Melhora no padrão educacional;
Aumento do número de mulheres no mercado de trabalho;
Consumidores prestam mais atenção à saúde, alimentação e
condicionamento físico.
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TENDÊNCIAS VAREJISTAS
Migração das classes A,B e C para os
centros de compras planejados. Shoppings especializados;
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VAREJO NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO
O varejista faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o consumidor.
Entre fabricantes e consumidores existem com diferentes níveis de intemediação.
Estrutura e níveis de canais.
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Estrutura e níveis de canais
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Sistemas de Marketing e Fluxos no Varejo.
Sistemas de marketing são conjuntos integrados com o objetivo de satisfazer eficaz e eficientemente às necessidades dos consumidores.
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Sistemas de Marketing e Fluxos no Varejo.
Instituições de marketing primárias: São os membros que efetivamente participam e tomam posse das mercadorias, enquanto elas se movem pelo canal de mkt.
Intituições de marketing auxiliares: São os facilitadores do processo, como empresa de transportes, seguradoras, financiadoras, etc.
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Sistemas de Marketing e Fluxos no Varejo.
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TIPOS DE VAREJO
Classificação e Formatos Varejistas:
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ATENDIMENTO E SERVIÇOS AO CONSUMIDOR
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares
específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço.
(LOVECLOCK, WRIGTHT, 2001, p. 5).
DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS:
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- TIPOS DE SERVIÇOS -
SERVIÇOS DE PRÉ-TRANSAÇÃO;- ESTACIONAMENTO - HORÁRIO DE FUNCIONAMENTO- INFORMAÇÕES- CONTATO
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- TIPOS DE SERVIÇOS -
SERVIÇOS DE TRANSAÇÃO:- CREDIÁRIO- DISPONIBILIDADE DE MERCADORIAS- EMBALAGEM E EMPACOTAMENTO- RAPIDEZ E FACILIDADE NO CAIXA
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- TIPOS DE SERVIÇOS -
SERVICOS DE PÓS-TRANSAÇÃO.- SERVIÇOS DE ENTREGA- DEVOLUÇÕES- GERENCIAMENTO DE RECLAMAÇÕES
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CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS
O VAREJO POR TIPO DE PROPRIEDADE
- SUBDIVISÕES:
- independentes
- cadeias
- franquias
- alugadas
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CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS
VAREJO COM LOJA- Varejo alimentar- Varejo não-alimentar- Varejo de serviços
VAREJO SEM LOJA- Marketing Direto- Venda Direta- Máquina de Venda Automática- Varejo Virtual.
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CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS
VAREJO ALIMENTÍCIO COM LOJAS - Bares: existem, atualmente, cerca de 400 mil bares no Brasil; - Mercearias: possuem entre 20 e 50m² de área de vendas e servem uma linha básica de produtos; - Padarias: estão procurando atender às novas necessidades do mercado consumidor e atravessa intenso processo de modernização; - Minimercados: chegam a representar mais de 10% dos gastos em varejo de alimentos.
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CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS
VAREJO ALIMENTÍCIO COM LOJAS - Lojas de conveniência: são localizados principalmente em postos de gasolina; - Supermercados compactos: apresentam uma linha completa, porém compacta, de produtos alimentícios; - Supermercados convencionais: mantêm o caráter essencialmente de loja de alimentos; - Superlojas: são grandes supermercados, de cerca de 4 mil m² de área de vendas.
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CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS
VAREJO ALIMENTÍCIO COM LOJAS - Hipermercados: possuem cerca de 10 mil m², com variedade de aproximadamente 50 mil itens;
- Clubes Atacadistas: são grandes lojas que tanto realizam vendas no varejo (para o consumidor final), como vendas no atacado (para comerciantes).
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CLASSIFICAÇÕES E FORMATOS VAREJISTAS
VAREJO NÃO-ALIMENTÍCIO COM LOJAS
- Lojas especializadas;
- Lojas de departamento.
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VAREJO DE SERVIÇOS
Existem quatro características básicas:
- Intangibilidade:
Não é perceptível pelos cinco sentidos. (Ex.
Serviços de Seguros)
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VAREJO DE SERVIÇOS
- Perecibilidade:Alguns serviços são perecíveis e não
armazenáveis. (Ex. Viágens áereas).
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VAREJO DE SERVIÇOS
- Inseparabilidade:Diferentemente dos produtos, que primeiro
podem ser fabricados para depois ser consumido, nos serviços, não se pode separar a produção do consumo. (Ex. Salão de beleza)
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VAREJO DE SERVIÇOS
-Heterogeneidade - Existe variação do serviço, dependendo do dia e do prestador de serviço. ( EX. Clinica médica )
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VAREJO SEM LOJA
Marketing direto: interação entre vendedor e consumidor Venda direta: sistema direto de venda ao consumidor que envolve explicações e demonstrações Máquinas automáticas de vendas: a venda é realizada por meio de máquinas. Varejo Virtual: feito através da internet.
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Sistema de Marketing Vertical
É uma das novas tendências do mercado. Surgiu para minimizar os desperdícios dos canais
tradicionais, onde cada empresa realiza sua função (fabr/distr./varejo) onde cada um busca maximizar seus lucros.
SMV – Todos os integrantes do canal trabalham de forma integrada.
Existem três tipos de SMV.
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Sistema de Marketing Vertical
SMV Corporativo – ocorre quando uma instituição passa a ser proprietária de outras no canal.
SMV Administrado – ocorre quando um dos membros do canal, por seu tamanho, competência ou influência, lidera e coordena a cadeia, utilizando ferramentas de gerenciamento interorganizacional, como ECR, EDI, ECR.
SMV Contratual – é regido por contratos podendo ser estruturado patrocinados por atacadistas, varejistas ou franquias.
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ESTRATÉGIA VAREJISTA
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Etapas do planejamento estratégico
1- Missão da Empresa1- Missão da Empresa2- Definição de metas e objetivos2- Definição de metas e objetivos
3- Avaliação – Interna e Externa3- Avaliação – Interna e Externa
4- Selecionar os mercados onde competir4- Selecionar os mercados onde competir
5- Diferenciação e posicionamento estratégico5- Diferenciação e posicionamento estratégico
6- Estratégias e implementação tática6- Estratégias e implementação tática
7- Acompanhamento e reavaliação7- Acompanhamento e reavaliação
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Objetivos
Os objetivos deverão ser claros, desafiantes e palpáveis.
Ordenados hierarquicamente. Precisos e mensuráveis. Coerente com a missão.
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Entendendo a mecânica do mercado
Uma das características dos varejistas de sucesso é a sua capacidade de entender adequadamente como o mercado funciona.
O volume de vendas é o indicador de desempenho que os varejistas acompanham com maior freqüência.
Mas o que determina o volume de vendas? Por que aumenta? Por que diminui?
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Interação entre vendas, fatia e demanda de mercado
População, padrão de consumo, características locais.
Ex. Cidade de 100 mil habitantes; Gastos mensais individuais em
supermercados R$ 60,00; Demanda de mercado 100.000 x 60,00 = R$
6.000.000,00 Um supermercado que vende R$
1.200.000,00 então teria 20% como fatia de mercado.
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Interação entre vendas, fatia e demanda de mercado
Vendas (loja)= Fatia de mercado x Demanda de mercado(cidade)
Fatia de mercado = Vendas / Demanda de mercado.
A interação entre essas variáveis irão influenciar o aumento ou a diminuição das vendas.
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Interação entre vendas, fatia e demanda de mercado
Comportamentode
comprado
consumidor
Demanda de mercado
Fatia de mercado
Vendas
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Fatores que determinam a fatia de mercado
A fatia de mercado é elemento chave na determinação do volume de vendas;
A fatia também será influenciada em função do grau do esforço de mkt da empresa comparada ao de seus concorrentes;
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COMPOSTO VAREJISTA
É o conjunto de variáveis controláveis que compõem o esforço de mkt varejista.
Variáveis composto
Exemplo de decisões
Mix de produtos Variedade de linha, Qualidade e serviços
Preços Preços, crédito, Custo/Benefício
Promoção Propaganda, Ofertas, sinalização.
Pessoal Atendimento, Rapidez, Serviços.
Apresentação Loja, Departamentalização.
Ponto Localização, Acesso, Visibilidade.
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Análise de oportunidades estratégicas
PROTEGER PROSIÇÃO
•Maximizar investimento•Consolidar vantagem competitiva
INVESTIR AMPLIAÇÃO
•Reforçar áreas vulneráveis
GERIR SELETIVAMENTE
•Especializar em áreas com maiores vantagens competitivas.
AMPLIAR SELETIVAMENTE
•Consolidar pontos fortes•Aumentar produtividade
SELETIVIDADE PARA MANTER LUCROS
•Concentrar em segmentos lucrativos
COLHER LUCROS
•Minimizar investimentos e racionalizar operações
PROTEGER E REPOSICIONARConcentrar nos segmentos atrativos
BUSCAR LUCROS•Minimizar investimentos•Proteger posição nos segmentos rentáveis
DESINVESTIR•Evitar investimentos•Vender em situações vantajosas
Atr
ativ
idad
e de
mer
cado
Vantagens competitivas da empresa
Bai
xaM
édia
Alta
Alta Média Baixa
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Definições estratégicas
AlgumasImplicaçõesEstratégicas
Diferentes estratégias de segmentos de mercadoConcentração em Segmento único
Especialização deLinha de Produto
Cobertura total de mercado
LocalizaçãoLocalização Centros comerciais planejados ou não.
Centros comerciais planejados ou não
Isolada
Mix de Mix de ProdutosProdutos
Variedade específica para certo segmento
Variedade ampla com diferente qual./preços
Variedade ampla com nível qual./preço
médio
Esforços Esforços PromocionaisPromocionais
Mala direta, outdoors Propaganda de massa Propaganda de massa
Política de Política de PreçosPreços
Preços altos ou oposto Preços médios e baixos
Preços baixos
ServiçosServiços Ampla gama de serviços
Ampla gama de serviços
Pequena gama de serviços
Tamanho daTamanho daLojaLoja
Pequeno Médio Grande
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Posicionamento estratégico
BenefíciosAltos
Custos Baixos
Custos Altos
BenefíciosBaixos
1º quadrante1º quadranteEstratégia para maximizar
Valor - vencedora
2º quadrante2º quadranteEstratégia de serviços para
Segmentos sensível a serviços
3º quadrante3º quadranteEstratégia de “economia” para Segmentos sensíveis a preços
4º quadrante4º quadranteDesastre
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Estratégias / Táticas
Estratégias Táticas
PreçosPreços•Estratégias de maximização de lucros•Preços acima dos de mercado•Aceitação de todos cartões de crédito•Política de demarcação “tarde”
•Preço flexível•Definição de preço de novo produto•Preços psicológicos•Alinhamento de preços
Linha Linha De De
ProdutosProdutos
•Grande amplitude e profundidade da variedade•Destaque para marcas próprias•Posicionamento inicial n ciclo da moda•Alto nível de qualidade e preço
•Introdução de novos produtos•Exclusão de produtos•Aumento de variedade•Redução de variedade
PropagandPropagandaaEE
PromoçãoPromoção
•Definição da verba de propaganda•Verba das promoções•Mensagem destacando moda•Concentração na mídia impressa
•Seleção específica de veículos•Formato do folheto de ofertas•Periodicidade dos anúncios•Calendário promocional
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Estratégias / TáticasEstratégias Táticas
LojaLojaEE
ApresentaçãApresentaçãoo
•Lojas com 1 a 2 mil m2 de área de venda•40% do espaço para depto X•Categorias que receberão maior destaque•Padrão de apresentação interna da loja
•Arrumação das vitrines•Planograma por categoria•Cor do uniforme dos funcionários•Localização dos totens de sinalização
AtendimentoAtendimentoEE
ServiçosServiços
•Nível básico de serviço no atendimento•Pequena gama de serviços oferecidos•Grande ênfase em treinamento•Remuneração fixa para vendedores
•Sistemas de entregas•Empacotamento•Pesquisa de atendimento•Procedimento para devoluções
LocalizaçãLocalizaçãooEE
ExpansãoExpansão
•Prioridade para expansão na região X•Aumentar a concentração geográfica•Localização em shopping centers•Regiões de classes foco
•Métodos de pesquisa de localização•Shopping onde localizar novas lojas•Previsão de vendas para novas opções•Seleção de pontos específicos
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Trabalhos aplicadosEstudo de caso real
1. Sistemas de controle/ suprimento e tecnologias de gestão de estoques.
2. Sist. de inf. de MKT e pesquisa.3. Atendimento e serv. prestado ao
consumidor.4. Composto promocional.5. Mix de produtos.6. Estratégias de preços.7. Apresentação, lay out e exposição de prod.
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Localização varejista
Localização consiste em uma das decisões mais críticas para um varejista.
Diferente das outras decisões como as do composto, atendimento, serviços, que podem ser alteradas com ajustes gerenciais a localização não poderá ser modificada sem implicação de grandes investimentos.
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Localização varejista
Erro na seleção do ponto: Desvantagem competitiva; Maior esforço mercadológico; Sacrifícios de margem de lucro; Prejuízos operacionais.
Não se aplica ao varejo virtual: Entretanto a facilidade de acesso e os links
poderão facilitar e estimular as visitas.
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Estratégias e Tipos de Decisões de Localização
Posicionamento mercadológico e localização: Lojas sofisticadas: Shopping centers de alta renda; Lojas populares: Centros comerciais freqüentados
por público de baixa renda; Lojas de grande porte: atraem clientes de regiões
mais distantes e em geral deverão estar localizadas em vias expressas;
Lojas de pequeno porte: tem maior probabilidade de êxito em regiões residenciais densamente povoadas. (bairros)
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Estratégias e Tipos de Decisões de Localização
Estratégias geográficas: Concentração geográfica:
Mais sintonizado com as preferências do cliente; Consegue atender mais plenamente as preferências do
cliente; Dificulta entrada de novos concorrentes.
Vantagens competitivas: Maior produtividade nos custos fixos (propaganda,
treinamento, supervisão, distribuição); Melhor ajuste de seu esforço mercadológico às
necessidades da região, fortalecendo imagem e fidelização.
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Estratégias e Tipos de Decisões de Localização
Dispersão geográfica: Procura diminuir riscos peculiares a
determinadas regiões;Catástrofe climática;Crise econômica;Entrada de novos concorrentes.
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Etapas nas decisões de localizaçãoDecisões estratégicasDecisões estratégicas
MacrolocalizaçãoMacrolocalizaçãoDecisões táticasMicrolocalizaçãoMicrolocalização
Concentrar a expansão de novas unidades em uma região (fortalecer posição) ou adotar maior dispersão (diluindo o risco).
Qual tipo de localização mais adequada a atividade da empresa. Shopping center ou loja isolada, centro comercial.
Em quais cidades ou regiões. Qual demanda de mercado e estimativa de vendas.
Como a nova loja irá afetar as outras próximas, (próprias e da concorrência)
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Análise e seleção de mercados varejistas
DEMANDA DE MERCADO:Sinaliza o tamanho do mercado de uma
região (volume total de gastos); Segmentos de consumidores:
Devem ser especificados e claramente identificados, por ex.: Sam’s Club, Makro, Atacadão, podem identificar três tipos: famílias; operadores de restaurantes e pequenos varejistas.
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Análise e seleção de mercados varejistas
DEMANDA DE MERCADO: Região geográfica:
Os limites da região devem ser definidos e delimitados. Período de tempo:
A dimensão temporal deve estar identificada (ano 2005, dezembro de 2004, média mensal de...)
A demanda de um período atual ou passado pode ser estimado pela seguinte formula: DM=PxG, em que: DM: Demanda de merc. para certo tipo de varejo ou
produto. P: População total ou do segmento pesquisado na região. G: Gastos médios por habitante em certo tipo de varejo ou
produto.
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Exemplo: Varejo de calçados
Região Região MetropolitanMetropolitan
aa
(P)(P)PopulaçãPopulaçã
oo
Gasto Gasto domiciliar domiciliar
mensal mensal (R$) em (R$) em calçadoscalçados
Média Média de de
pessoas pessoas por por
domicílidomicílioo
(G)(G)Gasto Gasto
mensal/hmensal/habitante(abitante(
R$)R$)
(DM)(DM)Demanda de Demanda de
mercado varejo mercado varejo de de
calçados(R$1.00calçados(R$1.000)0)
Belém 1.415.722
18,65 4,29 4,34 6.151
Salvador 2.485.463
16,67 4,22 3,95 9.823
Belo Horizonte
3.421.406
22,10 4,05 5,45 18.652
Curitiba 2.040.653
23,76 3,90 6,09 12.427
Porto Alegre
3.032.690
22,20 3,45 6,44 19.522
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CICLO DE VIDA DO VAREJO
Existem quatro estágios: Introdução Crescimento Maturidade Declínio.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- Por que entender o comportamento do consumidor?- O que os consumidores compram?- Quem são os consumidores?- Por que compram?- Como é o processo de compra?- Por que ficam satisfeitos ou insatisfeitos?- Como mantê-los?