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Universidade Salvador - UNIFACS

Departamento de Ciências Sociais Aplicadas

MBA em Comunicação Corporativa

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Case: BOMCLUBE [Bompreço/Wal-Mart]

Disciplina: Sistema de Informação em Marketing

Professora: Wilna Carneiro

Turma: 2008C

Autores: Bruno Roberto Trindade Cruz e Italo Marques Pacheco

Março de 2008

Salvador/BA

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 3

2. MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................. 4

3. FIDELIZAÇÃO ......................................................................................................... 5

4. EMPRESA OBJETO DE ESTUDO ......................................................................... 6

4.1 Wal-Mart .................................................................................................................... 6

4.1.1 Wal-Mart Brasil ...................................................................................................... 6

4.1.2 Bompreço .............................................................................................................. .. 7

4.2 Relacionamento com cliente ...................................................................................... 8

4.2.1 Presença na Internet ................................................................................................ 8

4.2.2 Bomclube ................................................................................................................ 8

4.3 Cliente Oculto .......................................................................................................... .. 9

5. CONCLUSÃO ............................................................................................................ 11

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 14

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1. INTRODUÇÃO

O setor de supermercados é marcado por baixas taxas de lucratividade, onde as

grandes redes buscam operações em grande escala para compensar os custos operacionais. O

Wal-Mart, por exemplo, é o maior varejista do mundo, atuando no Brasil desde 1995, já

possui 345 lojas (de diversos formatos) no país, sendo uma boa parte resultado de aquisições.

A maior parte das grandes redes foca suas ações em estratégias para atrair cada vez

mais consumidores através de práticas de oferecer baixo preço e comunicação de massa.

Poucos são os casos de investimentos em ações de marketing de relacionamento ou

fidelização.

A pesquisa realizada pela Veridict Research (POMERANZ, 2006) realizada nos

Estados Unidos em 2000, verificou que 70% das mudanças de consumidores para lojas rivais

foram resultados de má experiência de compra e não questão de preço.

Não é novidade o fato de que o cliente satisfeito compra mais, é mais barato de se

manter e ainda indica a marca. Dessa forma é correto dizer que o cliente satisfeito é muito

mais lucrativo para a organização.

Dessa forma, é indiscutível a necessidade de conhecer e entender o cliente. Esse é o

primeiro passo para iniciar uma estratégia de diferenciação de relacionamento.

Bomclube é o programa de Marketing de Relacionamento lançado pela rede

Bompreço e adotado pelo Wal-Mart desde que este adquiriu o Bompreço. Hoje o Wal-Mart

estendeu o programa para outras bandeiras do grupo.

Para esse estudo, foi feito uma pesquisa nas informações disponibilizadas pelo Wal-

Mart na internet e também uma pesquisa “cliente oculto” na loja do Bompreço no Salvador

Shopping buscando entender melhor o programa de relacionamento Bomclube.

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2. MARKETING DE RELACIONAMENTO

Uma estratégia de marketing de relacionamento é baseada no planejamento de ações

específicas para estreitar os laços com uma determinada faixa de clientes. Apesar de vir

ganhando espaço no Brasil, são poucos os exemplos de empresas que investiram de forma

significativa em estratégias de relacionamento.

Para Kotler (2003), um dos ativos mais importantes da empresa são seus

relacionamentos – com clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e

varejistas. O capital de relacionamento é a soma do conhecimento, experiências e confiança

de que a empresa desfruta perante os clientes, empregados, fornecedores e parceiros.

Segundo o autor, esses conhecimentos, geralmente valem mais do que os ativos físicos. Os

relacionamentos determinam o valor futuro do negócio.

Muitas empresas utilizam-se da premissa de que conseguirá manter os clientes atuais,

enquanto consomem boa parte de suas energias na conquista de novos clientes. O marketing

de relacionamento representa importante mudança de paradigma, por se tratar de evolução na

mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela

interdependência e cooperação (KOTLER, 2003).

O autor destaca ainda as principais características do marketing de relacionamento:

Concentra-se nos parceiros e clientes, em vez de nos produtos;

Atribui mais ênfase à retenção e cultivo dos clientes existentes do que à conquista de

novos clientes;

Confia mais no trabalho de equipes inter funcionais do que nas atividades de

departamentos isolados;

Ouve e aprende mais do que fale e ensina.

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3. FIDELIZAÇÃO

Newell (apud VALENTE, 2002), afirma que acreditar que um cliente satisfeito será

um cliente fiel “já é coisa do passado, pois hoje os clientes exigem mais do que a simples

satisfação em retorno por sua fidelidade”.

Fidelização pode ser conceituada como a conquista do cliente com relação ao uso dos

produtos de determinada marca, serviço, loja ou rede de ponto de vendas. Estratégias de

fidelização podem ser justificadas pelo simples fato de que a busca de novos clientes podem

custar até seis vezes mais que reter um cliente atual (BRETZKE, 2004).

Segundo Valente (2002) o interesse em construir e manter uma fidelidade do

consumidor implica que a organização não está apenas interessada em conseguir realizar a

venda a qualquer custo, mas está focada em como alcançar rentabilidade em longo prazo

através da repetição da compra e da retenção de clientes. É esta fidelidade que gera uma

renda contínua para a empresa.

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4. EMPRESA OBJETO DE ESTUDO

4.1 WAL-MART

Fundado por Sam Walton em 1962, o Wal-Mart nasceu em Rogers, Arkansas, nos

Estados Unidos, e cresceu com a proposta de oferecer preços baixos todos os dias. A abertura

de capital na Bolsa de Valores, em 1972, acelerou a expansão da rede. Em 1990, a empresa

assumiu a posição de maior varejista dos Estados Unidos. Hoje, lojas e clubes de compra em

15 países empregam mais de 2 milhões de pessoas e atendem mais de 176 milhões de clientes

por semana.

4.1.1 WAL-MART BRASIL

O Wal-Mart chegou ao Brasil em 1995 e vem crescendo desde então, oferecendo

preço baixo sempre de forma sustentável e socialmente responsável. Hoje a empresa está

presente em 18 estados, além do Distrito Federal, nas regiões Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste

e Sul.

São 345 lojas com vários formatos (hipermercados, supermercados, atacado e loja de

vizinhança) utilizando além da marca Walmart e Sam’s Club, a empresa possui no Brasil

outras 7 bandeiras resultado de aquisições no país. São elas: Maxxi, TodoDia, Bompreço,

Hiperbompreço, Big, Mercadorama e Nacional.

Segunda dados da empresa, o faturamento no Brasil em 2007 foi de R$ 15 bilhões e

ocupa a segunda posição no raking da Associação Brasileira de Supermercados, atrás apenas

do grupo Carrefour.

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4.1.2 BOMPREÇO

Em 2004, o grupo Wal-Mart alcançou a liderança no nordeste com a aquisição da

operação da rede Bompreço, com 119 lojas e 03 centros de distribuição.

A filosofia da empresa, decorrente do aprendizado em suas operações internacionais, é

impor a marca Wal-Mart apenas quando necessário. Por conta disto, optou-se por preservar a

marca Bompreço, um grupo com mais de 40 anos de atuação em todo nordeste e com um

forte relacionamento com seus clientes.

A rede Bompreço possui uma marca forte no nordeste, construída baseada na busca

pela excelência de serviços e ações inovadoras. Em 1982 criou o Centro Cliente Bompreço

em Recife com o objetivo de estimular o contato com o público, pioneiro na área de varejo no

país, sendo um importante canal de comunicação. No mesmo ano foi realizado o “Encontro

Cliente Bompreço”.

Em 1987, instalou o primeiro supermercado brasileiro totalmente automatizado com

PDVs e scanners de leitura ótica, assumindo a vanguarda no campo da automação comercial

no Brasil.

Nesse processo criou-se em 1990 o Hipercard, cartão de compras da própria rede e, a

partir de 1993, cartão de crédito. O Hipercard tornou-se a bandeira mais aceita no nordeste,

superando Visa e Mastercard. Em 2004 passou ao controle do Unibanco.

Criou também o primeiro clube de fidelização do segmento no Brasil, o Bomclube.

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4.2 RELACIONAMENTO COM CLIENTE

4.2.1 PRESENÇA NA INTERNET

O grupo tem uma grande presença na internet, em 2008 lançou no Brasil um portal de

comercio eletrônico (www.walmart.com.br). Disponibiliza também um blog

(www.mundowalmart.com.br) onde apresenta artigos e principalmente promoções.

O portal Wal-Mart Brasil (www.walmartbrasil.com.br), informações institucionais

sobre o grupo (histórico, capital humano, valores, desempenho financeiro), informações sobre

os projetos de sustentabilidade e responsabilidade social, informações para fornecedores e

imprensa. E acesso para o site do Instituto Wal-Mart (www.iwm.org.br).

No portal também está disponibilizado os contatos da Central de Relacionamento com

Cliente (e-mail e telefone 0800) e informações sobre todas as bandeiras do grupo no Brasil.

4.2.2 BOMCLUBE

O Wal-Mart adotou o Bomclube como programa de relacionamento após a aquisição

do Bompreço, hoje a rede utiliza o programa nas regiões Nordeste e Sul (Paraná, Rio Grande

do Sul e Santa Catarina). Antes de adotar o programa, o Wal-Mart fez análises de mercado e

buscou integrar o programa com suas estratégias de marketing. A ação possibilita acumular

pontos que podem ser trocados por itens que sejam do interesse dos associados.

Segundo o site do programa (www.bomclube.com.br):

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“O Bomclube é o Clube de Fidelização do Bompreço, que recompensa com

prêmios os seus Sócios. É o primeiro e mais completo Clube de Fidelização do

Brasil. Só ele oferece uma variedade de prêmios como milhas, assinaturas de

jornais e revistas, lanches, locação de carros, ingressos para parques de diversões e

shows e muito mais. Além de tudo isso, você pode trocar seus pontos pelo Cupom

Bomclube e utilizá-lo como forma de pagamento das suas compras nas lojas e

farmácias da rede.Ao associar-se ao Bomclube, você recebe o cartão Bomclube e

acumula pontos, apresentando-o no ato do pagamento das suas compras nas Lojas

ou nas empresas conveniadas.”

4.3 CLIENTE OCULTO

Para esse estudo, foi visitada a loja do Bompreço no Salvador Shopping no papel de

cliente oculto, buscando avaliar o perfil da loja, seu público alvo, qualidade de serviços e

principalmente a maneira como é trabalhado o programa de relacionamento, o Bomclube.

O Salvador Shopping é um empreendimento novo, com pouco mais de 01 ano de

funcionamento, é o segundo maior shopping de Salvador e possui um perfil mais segmentado

em relação ao Iguatemi (maior shopping da cidade).

A loja do Bompreço não é uma loja muito grande, mas apresenta um grande número

de opções de produtos, com diversas opções voltadas para um público mais selecionado.

No espaço da loja, possui ainda alguns quiosques de serviços, como Kodak e

Hipercard (onde é possível fazer o cartão) ou a farmácia da rede, serviços que trazem

conveniência para os clientes.

Na loja destaca-se o espaço reservado para bebidas, uma área tematizada com uma

grande diversidade de bebidas (nacionais e importadas) desde os produtos mais baratos até os

mais caros. Além de oferecer produtos associados (direta ou indiretamente) ao consumo,

como balde de gelo, abridor, kit fondue ou embalagens para presente.

Do ponto de vista do atendimento, nota-se a ausência de profissionais para prestar

informações e a pequena quantidade totens com leitores de preço.

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No momento do caixa, a atendente não questionou se teria o Bomclube, prática que

deveria ser padrão. Quando questionada sobre qual era o procedimento para fazer o cartão do

programa, a atendente afirmou que a única forma era dirigindo-se a lojas Hiper, onde é

possível fazer o cartão do Bomclube na “hora”.

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5. CONCLUSÃO

O programa Bomclube é com certeza um case de sucesso como estratégia de

relacionamento e fidelização, a ponto do Wal-Mart decidir a manutenção do programa e

adotá-lo para as outras bandeiras que o grupo possui no Brasil.

Na loja analisada, notou-se a falha no processo no atendimento, a pessoa do caixa não

solicitou o cartão do Bomclube e não soube passar a informação correta a respeito do ingresso

no programa. É possível fazer o cadastro no site do Bomclube (www.bomclube.com.br), mas

realmente tem que retirar na loja. É necessário o treinamento de forma continua para não

diluir os esforços de marketing.

No site do Bomclube é possível fazer o cadastro e/ou solicitar a 2ª via do cartão,

checar o saldo de pontos, lista de empresas conveniadas, regulamente do programa e o fale

conosco.

No site também tem alguns banners com promoções ligadas ao programa. No acesso

do dia 26/02, eram anunciadas promoções de chás Dr. Oetker e Toddy (pontos extras) e

Festival de Verão Recife.

Não foram obtidas maiores informações sobre a forma que a empresa trabalha com as

informações geradas pelo programa, mas essas informações podem gerar importantes

resultados futuros.

Para Peppers e Rogers (2000) a teoria fundamental do marketing 1to1, é lembrar-se

das necessidades do cliente e adaptar o seu comportamento para que sejam satisfeitas,

mantendo assim o cliente satisfeito. Ainda segundo os autores, o site é o lugar perfeito para

testar essa teoria, pois é um canal interativo, imediato e altamente eficiente em termos de

custos, que pode ser personalizado para cada visitante e desempenhar tarefas de atendimento

ao cliente.

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Um investimento maior na reformulação do site do Bomclube poderia estreitar o

relacionamento com o cliente, e transformar um site essencialmente institucional em uma

ferramenta de marketing 1to1.

Este esforço é de fundamental importância para agregar valor no programa, pois

segundo Kotler (2003) programas de prêmios por fidelidade, serão mais úteis como parte de

programas mais amplos de relacionamento com o cliente, pois os prêmios apelam para

racionalidade do cliente, que deseja acumular alguma coisa de graça, mas não criam laços

emocionais.

O interesse do cliente no site poderia ser incentivado por promoções relâmpago

divulgadas exclusivamente no site. Ao cliente que visita o site poderia ser ofertado por

promoções do tipo: “Somente hoje desconto de 20% em televisores da Sony; Compre 2 potes

de sorvete Kibon e leve o terceiro grátis...”

Promoções com tempo limitado e válidas apenas para os clientes Bomclube e

cadastrados no site, desta forma será oferecido benefícios diferenciados para este grupo

especifico.

Entretanto, para participarem das promoções, os clientes deverão responder algumas

pesquisas periódicas que ampliaram o nível de informação que a empresa já obteve do cliente

no momento em que ele preencheu a ficha cadastral para solicitar o cartão, através de dados

psicográficos (estilo de vida, hábitos de compra, preferências, etc).

O objetivo das pesquisas é enriquecer o banco de dados de forma sistemática com

fatos relevantes, como quem compra o quê, com qual freqüência e quando, o que mais eles

compraram, etc.

Segundo Bird (MARIANO E MAYER, 2009) aumentando o nível de informação do

cliente, é possível construir uma imagem completa da sua natureza e valor. Essas

informações ajudam também a prever comportamento, pois indivíduos semelhantes

comportam-se de forma similar.

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Outras pesquisas poderão ser aplicadas, a exemplo de pesquisas de satisfação,

percepção, focus group, etc. Mas todas as pesquisas serão realizadas de forma respeitosa,

buscando em momento algum irritar o cliente.

Através da análise das informações levantadas poderão ser desenvolvidas no decorrer

do programa novas ações que busquem maiores vínculos emocionais. Por exemplo, se

identificado um grande número de cliente que tem interesse por vinhos, poderia ser criado um

clube do vinho, onde seus participantes iriam receber ofertas diferenciadas, publicações

direcionadas para o meio, etc.

A medida que aumenta o conhecimento sobre o cliente é possível comunicar-se de

maneira cada vez mais pertinente, reforçando e estendendo o relacionamento com ele.

O site pode facilmente ser transformado em uma ferramenta de marketing direta. O

marketing direto é muito mais eficiente que a propaganda de marketing.

Atualmente, o consumidor vive uma escassez de tempo em que sua atenção é

requerida por diversos anunciantes. Negroponte (VAZ, 2008) afirma que com a internet, o

“tempo mais importante será o meu tempo”, questionando “horários nobres” na TV e em

outras mídias mais tradicionais.

Oferecendo vantagens diferenciadas, é possível criar o hábito de acessar o site com

freqüência, e nesse momento a empresa estará ofertando seus produtos/serviços, de forma

direcionada para o perfil do cliente.

Um exemplo de ação relacionada com a segmentação, seria identificar consumidores

com um alto poder aquisitivo com interesses em aparelhos de última geração (dvds, tvs de tela

plana, etc). Para estes clientes poderiam ser formado um canal de negociação diferenciado,

com um atendimento exclusivo e personalizado junto aos fornecedores (Sony, Sansung, etc).

Em 2003, o site Submarino, criou um canal chamado “presentes finos” onde reuniu

artigos caros, que sempre estiveram presentes no site. Com essa iniciativa, o site aumentou

em cinco vezes a receita desses artigos em relação a 2002 (EXAME, 2004).

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Conhecer melhor os consumidores significa aumenta a possibilidade de oferecer

produto e serviços que atendem melhor as necessidades dos clientes. Da mesma forma que

fortalecer o relacionamento com os clientes, traduz-se aumento no retorno de marketing, já

que é mais rentável manter o cliente em comparação ao esforço para atrair novos.

Uma estratégia de marketing de relacionamento bem estruturada resulta em uma

importante vantagem competitiva na economia globalizada, principalmente nesse momento de

recessão.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BRETZKE, Miriam. Sistema de fidelização: Como encantar o seu cliente. [on-line].

Disponível em www.bretzke-marketing.com.br

EXAME. Grandes Sacadas. Portal Exame. Disponível

http://portalexame.abril.com.br/degustacao/secure/degustacao.do?COD_SITE=35&COD_RE

CURSO=211&URL_RETORNO=http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/081

1/empresas/m0051835.html

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber.

Rio de Janeiro: Campus, 2003.

MARIANO, Sandra Regina Holanda; MAYER, Verônica Feder. Biblioteca de gestão:

Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Marketing one to one. São Paulo: Makron Books, 2001.

POMERANZ, Ricardo. Marketing de relacionamento no varejo. Mundo do Marketing,

2006. Disponível www.mundodomarketing.com.br/materia.asp?codmateria=70

VALENTE, Thais Regina Godoi. Marketing de relacionamento e CRM: Uma análise da

gestão de clientes no setor financeiro. São Paulo, 2002. Disponível em www.usp.br.

VAZ, Conrado Adolpho. Google Marketing: O guia definitivo de marketing digital. São

Paulo: Novatec Editora, 2008.