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MARKETING DE PERMISSÃOTransformando desconhecidos em amigos e
amigos em clientes
Seth Godin
Alunos:Alexandre de OliveiraCleisimara Salvador
Rafael Burlani
Fpolis, 16/08/2006
Programa de Pós Graduaçãoem Engenharia e Gestão do Conhecimento
Disciplina: Sociedade da Informação
O AutorGraduado em filosofia eciência da computação –Universidade de TuftsMestrado em Marketing –Stanford Business SchollVice presidente de marketingdireto da Yahoo.Fundador da Yoyodyne –primeira empresa a criarpromoções e campanhas demala-direta on-line
MARKETING DE PERMISSÃO
O LivroCapitulo 1 – A crise de marketing que o dinheiro não resolveráCapitulo 2 – Marketing de permissão – o jeito de fazer a publicidade voltar afuncionarCapitulo 3 – A evolução da publicidade de massaCapitulo 4 – Como dar a partida – concentre-se na parcela de clientes e não nafatia de mercadoCapitulo 5 – Como a freqüência constrói a confiança e a permissão favorece afreqüênciaCapítulo 6 – Os cinco níveis de permissãoCapítulo 7 – Como trabalhar com a permissão como se ele fosse umamercadoriaCapítulo 8 – Tudo o que você sabe sobre marketing na Internet está errado!Capítulo 9 – O Marketing de Permissão no contexto da InternetCapítulo 10 – Estudos de casoCapítulo 11 – Como avaliar um programa de Marketing de PermissãoCapítulo 12 – As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão
MARKETING DE PERMISSÃO
Marketing de interrupção – o problema
As pessoas tem cada vez menos tempo
A quantidade de informações é cada vezmaior
Congestionamento
1 milhão de mensagens por anos
UM - A crise de marketing que o dinheiro não resolverá
Marketing de interrupção – o problema
Os seres humanos tem capacidade finita de atenção.Os seres humanos tem capacidade finita de dinheiro.Quanto maior o número de produtos, menos dinheirohá para circular.Para conseguir captar mais atenção e mais dinheiro,os profissionais de Marketing de Interrupçãoprecisam aumentar os gastos.Mas o aumento custa muito dinheiro.Mas gastar cada vez mais para conseguir retornomaior leva a um congestionamento ainda maior...
UM - A crise de marketing que o dinheiro não resolverá
Marketing de interrupção – o problema
O BECO SEM SAÍDA
Quanto mais eles gastam, menos o
marketing funciona.
Quanto menos o marketing funciona, mais
eles gastam.
UM - A crise de marketing que o dinheiro não resolverá
Marketing de permissão
Mensagens individuais, trocadas com apermissão do cliente, no devido tempo.
DOIS – Marketing de Permissão – o jeito de fazer apublicidade voltar a funcionar
Antecipado – as pessoas esperam que você asprocure
Pessoal – as mensagens são diretamenterelacionadas com cada pessoa
Relevante – o marketing diz respeito a algo que oconsumidor potencial esteja interessado
Cinco passos para conquistar o cliente:
Ofereça um incentivo para que ele se ofereçavoluntariamente – consiga permissãoAproveite a atenção para ensiná-lo sobre seuproduto – cative o clienteReforce o incentivo – manter a permissãoIncentivos adicionais – mais permissãoUse a permissão para mudar ocomportamento do cliente rumo ao lucro
DOIS – Marketing de Permissão – o jeito de fazer apublicidade voltar a funcionar
Marketing de permissão: um investimento
Reduz o congestionamento.
Comunicação personalizada, antecipada,freqüente, relevante é mais eficaz do queuma mensagem exibida em um lugarqualquer, em um momento qualquer.
Consumidores potenciais são amigos e nãoestranhos.
DOIS – Marketing de Permissão – o jeito de fazer apublicidade voltar a funcionar
Como surgiu a publicidade de massa?
Revolução industrial: mais produtos no mercado.Desenvolvimento dos meios de transporte e
comunicação: entregar a produção no mercado.Publicidade de massa: fazer com que mais pessoas
comprassem produtos.
“... quanto mais anunciavam, mais as vendasaumentavam.”
TRÊS – A evolução da publicidade de massa
Marketing de permissão – os princípios:
QUATRO – Como dar a partida – concentre-se na parcela declientes e não na fatia do mercado
Aumente sua “fatia do bolso” dos clientes.Aumente a duração do relacionamento com ocliente.Aumente sua oferta de produtos para o seucliente.Crie uma relação interativa – tenha maisinformações sobre o cliente para oferecermais produtos.
Os clientes - um ciclo de 5 etapas:
CLIENTES
QUATRO – Como dar a partida – concentre-se na parcela declientes e não na fatia do mercado
CLIENTESFIÉIS
EXCLIENTES
ESTRANHOS AMIGOS
Marketing de permissão:
QUATRO – Como dar a partida – concentre-se na parcela declientes e não na fatia do mercado
Muda seu foco - em vez de:
Encontrar o maior número possível de novosclientes, extrair o máximo possível de cada cliente.
Encontrar o maior número possível de clientespotenciais, converter o maior número possível declientes potenciais em clientes. Depois, intensificara permissão em base constante.
Marketing de Interrupção x Marketing dePermissão:
QUATRO – Como dar a partida – concentre-se na parcela declientes e não na fatia do mercado
Interrupção:Aumento da fatiade mercado.Vender omáximo quepuder para omaior número deconsumidores.
Permissão:Aumento da fatia dobolso do cliente.Cada cliente “seu”compra mais do seuproduto, compra apenasa sua marca, fica felizusando seu produto enão outro.O valor do cliente éresultado das futurascompras.
A freqüência constrói confiança:
CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e apermissão favorece a freqüência
A confiança não é um acontecimento. Não sepassa do anonimato para marca de confiançada noite para o dia.É um processo que requer tempo, dinheiro ecomprometimento.Precisa de familiaridade, e para issoconhecimento.Existir -> Residir -> Conquistar o cliente.
CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e apermissão favorece a freqüência
ConhecimentoSaber que você existe
Compreender sua mensagem
Familiaridade
Confiança
Publicidade
Freqüência
Freqüência
A freqüência constrói confiança:
CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e apermissão favorece a freqüência
A freqüência ajuda a existir -> residir:
Rompe a barreira do congestionamento demensagens.
Aumenta a chance de que a mensagemalcance o consumidor.
A freqüência: problemas
CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e apermissão favorece a freqüência
Sem freqüência são ignoradosPara chamar atenção (interrupção) faltatempo pra deixar a mensagemFreqüência é caraFreqüência é chato
A permissão fortalece a freqüência:
CINCO – Como a freqüência constrói a confiança e apermissão favorece a freqüência
O Marketing de permissão substitui ainterrupção (do marketing de massa)pela interação progressiva. A freqüênciafica eficiente.
Se você conseguir o direito decomunicar com permissão, você teráobtido o direito de usar a freqüência.
Os cinco níveis de permissão, em ordem deimportância:
SEIS – Os cinco níveis de permissão
Nível intravenoso
Nível de pontos
Nível de relacionamento pessoal
Nível de confiança na marca
Nível circunstancial
Economia de tempo
Economia de $
Não quer escolher
Estoque
As quatro regras da permissão:
SETE – Como trabalhar com a permissão como se ela fosseuma mercadoria
Intransferível
Egoísta
É um processo, não um momento
Pode ser cancelada a qualquer instante
As quatro regras da permissão:
SETE – Como trabalhar com a permissão como se ela fosseuma mercadoria
Intransferível: não importa quantotempo você está namorando, você nãopode mandar um substituto. Permissãoalugada é permissão perdida.
Egoísta: o consumidor é quem manda –dê uma boa razão para que elecontinue prestando atenção em você.
As quatro regras da permissão:
SETE – Como trabalhar com a permissão como se ela fosseuma mercadoria
É um processo, não um momento:comoum namoro – se conduzidoadequadamente, o relacionamentoprospera, senão o diálogo acaba.
Pode ser cancelada a qualquer instante:a comunicação precisa ser construídapara assegurar que não seja a última.
OITO – Tudo o que você sabe sobre marketing na internetestá errado!
Análises básicas para uma estratégiacoerente frente a internet:1) o que estamos tentando realizar?2) Isso pode ser mensurado?3) Quanto custa levar o consumidor, umavez, ao site?4) Quanto custa fazer este consumidorretornar?5) Se der certo, podemos avaliar o resultado?
O erro em tratar a internet como meio dedifusão. É errado tratar a internet como TV.
OITO – Tudo o que você sabe sobre marketing na internetestá errado!
1) O tráfego de hits é a melhor maneira de mensurarum site na internet.2) Se você preparar um excelente conteúdo, aspessoas voltarão sempre.3) Você pode vender pela internet se investirbastante em um servidor de confiança.4) As ferramentas de busca são a chave para atrairtráfego para o seu site. (saída: ontologias?!?!)5) Você precisa do Java e do Schockwave paraparticipar da modernidade6) A internet é como a TV
OS MITOS MAIS POPULARES SOBREMARKETING NA INTERNET.
OITO – Tudo o que você sabe sobre marketing na internetestá errado!
7) Muitas pessoas navegam na internet.8) Se você não experimentar agora, perderámais tarde.9) O seu site deve ser uma experiência on-line completa.10) O anonimato é bom para a internet.11) Você consegue ganhar dinheiro vendendobanners promocionais.12) A atividade faz bem
OS MITOS MAIS POPULARES SOBREMARKETING NA INTERNET.
A Internet é o maior veículo de Marketingdireto já inventado!
NOVE – O Marketing de permissão no contexto da Internet
Os selos são gratuitos
A velocidade de avaliação é cem vezes maior
Os índices de resposta são quinze vezes mais altos
Você pode implementar seus conhecimentos demarketing em texto e na Internet
A freqüência é livre – você pode identificar econversar com indivíduos de maneira eficiente emuitas vezes
A impressão é grátis
Cinco passos básicos para qualquer campanhade Marketing de Permissão!
NOVE – O Marketing de permissão no contexto da Internet
1) Ofereça ao consumidor potencial um incentivo para seapresentar como voluntário.
2) Ofereça seus conhecimentos, ao longo do tempo,informando o consumidor sobre produtos e serviços.
3) Reforce o incentivo para garantir que o consumidorpotencial mantenha a permissão
4) Ofereça incentivos adicionais para conseguir que oconsumidor lhe dê permissão ainda maior.
5) Com o tempo, utilize a permissão para mudar ocomportamento do consumidor e transformá-lo em lucro.
Construa um site com base na permissão:
NOVE – O Marketing de permissão no contexto da Internet
Teste e otimize a sua oferta
Faça com que a permissão seja aberta etransparente
Use o computador, não as pessoas paramandar e receber informações
Mantenha o foco na eficiência –consumidores on-line precisam sentir-seinteligentes
Empresas que agiram corretamente e algumasque fizeram tudo errado.
DEZ – Estudos de Casos
Pequena loja de comida judaica (e);
Indústria automobilística e a TV (e);
Programa AAdvantage, da American Airlines,nãotrabalha com aviões, trabalha com fidelidade(c);
Bell Atlantic (companhia telefônica), desconto deU$ 5,00, para o envio de ofertas especiais (c).
Outros...
Se você o ajustar ele dará certo.
ONZE – Como Avaliar um programa de Marketing de Permissão
Perguntas que devem ser feitas:
1) Qual é a isca?
2) Quanto custa uma permissão incremental?
3) Qual é a permissão da profundidade concedida?
4) Quanto custa aumentar a freqüência?
5) Qual é o índice de resposta ativa às comunicações?
6) Quais são as questões referentes à compreensão?
7) A empresa está tratando a permissão como um ativo?
8) Como a permissão esta sendo alavancada?
9) Como está sendo aumentado o nível de permissão?
10) Quanto tempo se espera que dure uma permissão?
Perguntas!!!
DOZE – As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão- MP
1) É preciso um site na internet para usar o MP?
2) O MP funciona apenas com consumidores?
3) Quando (e como) devo usar a internet?
4) O MP pode ajudar a imagem de nossa marca?
5) Qual é a diferença entre MP e marketing de interrupção?
6) Por que não podemos vender os nomes e dados quecoletamos?
7) Como acontece a transferência de poder quando o MP setorna dominante?
8) Se o MP é tão eficaz, por que a publicidade interruptivaainda domina o panorama do marketing?
Continuação.
DOZE – As perguntas mais comuns sobre o Marketing de Permissão- MP
9) Qual a importância do teste?
10) O que devemos fazer com o site que temos hoje nainternet?
11) Quais são os maiores obstáculos enfrentados pelasempresas?
Em suma:O Marketing de permissão é uma ferramentaeficiente e eficaz em um mundo cada vezmais congestionado:
A permissão é um ativo poderoso e pode seralavancado.
A medida que o congestionamento se torna maior, apermissão vale mais e é difícil de ser conseguida.
Em todos os segmentos de mercado, apenas umlimitado número de companhias será capaz de ter apermissão assegurada.