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REVISTA INSEPE | Belo Horizonte | Volume 4 - Número 1 | 1º trimestre de 2019 | http://insepe.org.br/revistainsepe

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MARKETING COMO FERRAMENTA PARA ATRAIR E FIDELIZAR CLIENTES

AUTORES (AS) E COAUTORES (AS): Oriel Lucas de Souza Araújo; Salete de Matos

Reis; Vander Lúcio Sanches; Luís Felipe Gramantieri de Tolentino; Rachel Ferreira Sette

Bicalho; Alexsandro de Assis Vasconcelos Clemente; Kátia Glê Sanches Ribeiro; Marlúcio

Cândido

RESUMO

O presente trabalho tem como objetivo geral discutir e apresentar como o Marketing pode ser

utilizado como ferramenta para atrair e fidelizar clientes em meio à era digital, tendo como

base a visão dos autores Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017), que afirmam que o Marketing

passou por transformações importantes ao longo das épocas, as quais conceituaram de

Marketing 1.0, 2.0, 3.0, e atualmente, o Marketing 4.0, este último tendo como premissa de

que o Marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor na

economia digital, servindo assim de base para este artigo. Para delimitar o trabalho foi

escolhido o setor automobilístico e, dentro dele, a marca Ford para análise de seus

consumidores, pois a empresa se adequa de forma acertada ao histórico de aperfeiçoamento

do Marketing em suas quatros fases ao longo dos anos, tendo, assim, uma mudança

perceptível na forma em que utiliza o Marketing para captar e fidelizar clientes.

Palavras-chave: Marketing 4.0. Consumidor. Atrair. Fidelizar. Ford.

1 INTRODUÇÃO

De modo geral, as companhias buscam diversas e inovadoras maneiras de atrair, reter,

fidelizar e, atualmente, encantar seus clientes. No passado era comum as empresas focarem

seus esforços apenas em seus produtos ou serviços para se manter no topo e garantir o sucesso

em um determinado nicho de mercado. Atualmente, nesse mercado sempre em transição, cada

vez mais competitivo e acirrado, é quase obrigatória a preocupação das empresas em melhorar

a qualidade de suas atividades, agregando valor ao consumidor final, oferecendo atrativos que

vão muito além do produto, ou seja, o foco também se volta para as ações de atendimento e de

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pós-venda. Mais do que vender produtos, as empresas estão cada vez mais preocupadas em

focar seus esforços para comunicar com seus clientes sobre as vantagens e qualidades de seus

produtos e serviços, atrelando a necessidade de tê-los como uma das estratégias de Marketing

da empresa.

Segundo Keller e Kotler (2006, p.4), o Marketing “envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais, ou seja, ele supre as necessidades

lucrativamente”. Para ambos os autores, o marketing tem como papel projetar o produto

“correto” para os clientes. Por isso, observamos um número cada vez maior de empresas

criando produtos para o “gosto” do consumidor e, consequentemente, inserindo esse mesmo

método para a maneira como se comunica com o cliente.

Ainda segundo Keller e Kotler (2006), as empresas estão deixando de ser centradas

unicamente em produtos e estão adotando a estratégia de oferecer serviços agregados às

vendas; o foco atual das organizações é conquistar clientes fiéis, num cenário em que a

concorrência é cada vez maior, devido às transformações tecnológicas, à globalização, à

privatização e ao poderio de compra do cliente estar sendo amplificado, e isso gera uma

necessidade de mudanças nas estratégias de Marketing efetuadas pelas organizações.

Ressaltam ainda que o marketing se aplica, em empresas, organizações e eventos, a inúmeras

atividades, como ofertas de bens, de serviços, experiências, propriedades, ideias e

informações.

É destacado ainda, por Keller e Kotler (2006), que o papel dos profissionais de

Marketing é, neste momento, priorizar a utilização das ferramentas de comunicação digitais,

já que as vantagens da internet dentro das atividades de Marketing são enormes: auxiliam a

manter relações mais próximas com seus clientes atuais e a obter a atenção de suspects que

podem virar prospects; enviar anúncios, amostras de produtos solicitados pelo consumidor, e

dinamizar a comunicação empresa-cliente. Além disso, a internet ajuda as empresas a criar

novos e poderosos canais de vendas, a promover divulgação de alcance mundial, e auxilia

também na obtenção de informações mais completas sobre o mercado, tendo em vista o

grande número de ofertas disponíveis digitalmente. Sendo assim, atrair clientes pelo meio

digital torna-se primordial já num primeiro momento.

Segundo Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017), o Marketing vem sendo impactado por

uma série de mudanças e tecnologias, como a geração de novas tendências, como a economia

do agora, a economia “compartilhada”, a integração onicanal, o Marketing de conteúdo, CRM

social, e muitas outras. Isto afeta sua prática ao redor do mundo.

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Levando em conta essas informações, uma análise de como empresas estão utilizando o

Marketing para atrair e fidelizar o cliente é cabível, sendo também importante a investigação

do efeito que isso gera. Considerando o ambiente altamente competitivo vivenciado

atualmente pelas organizações, o Marketing 4.0 se apresenta como aliado na atração e

fidelização de clientes.

Com o propósito de delimitar o trabalho, os consumidores da marca Ford foram

escolhidos, pois a marca escolhida por estes se adequa acertadamente no histórico de

aperfeiçoamento do Marketing nas quatro fases ao longo dos anos, tendo assim uma mudança

perceptível na forma em que o utilizam, e a comunicação para captar, encantar e fidelizar

clientes.

Sendo assim, o objetivo central e principal deste artigo é analisar a utilização do

Marketing como ferramenta para atração e fidelização de clientes, levando em conta a era

digital.

2 REVISÃO DE LITERATURA

Para melhor compreensão do assunto, torna-se necessário um breve histórico do

Marketing, o conceituando e expondo seu surgimento e sua evolução até os dias atuais.

2.1 Marketing

Marketing é uma palavra que vem do substantivo market, que significa “mercado” em

inglês. Segundo o Dicionário Aurélio (2000), o Marketing pode ser assimilado como cálculo

do mercado, ou o uso do mesmo. Keller e Kotler (2006) nos dizem que Marketing é um

processo social que integra pessoas e grupos de pessoas com uma necessidade ou desejo de

criação, oferecendo a negociação de produtos e serviços de valores.

O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. Sua meta é conhecer e

compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda

por si mesmo. O ideal é que o Marketing deixe o cliente pronto para comprar

(DRUKER, 1973, p. 64-65).

Ainda conforme Drucker (1973), o Marketing define, mede e quantifica o tamanho do

mercado identificado, e seu potencial de lucro. É possível explorar, criar e entregar valor ao

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cliente, satisfazer suas necessidades e desejos não realizados, em livre negociação, seja de

serviços ou produtos, dada por meio de qualquer pessoa ou grupo.

O conceito amplo de Marketing de Samara (2002) pode ser linkado ao de Drucker,

citado acima, se valendo de ferramentas como propagandas, promoções, pesquisas, entre

outras. Conclui-se, então, que as qualidades essenciais do profissional de Marketing devem

ser a criatividade, imaginação, emoção e feeling para captar as mudanças dos desejos do

público-alvo, para assim manter sempre relevante a divulgação do produto que a marca oferta.

2.2 Evoluções do Marketing

Ao longo dos anos, o Marketing evoluiu a passos largos, passando por quatro fases,

que Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017) conceituaram de Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0.

Segundo estes autores (2010), o conceito de Marketing ao decorrer das décadas, assim como o

comportamento do consumidor, foi se alterando consideravelmente. O Marketing foi se

adaptando e, consequentemente, evoluindo. Para cada período de tempo que o Marketing teve

que se adequar ao mercado em constante mudança, uma nova diretriz foi determinada.

2.2.1 Marketing 1.0

Datado da época do fordismo – conceituado pelo sistema de produção em massa que

foi difundido pelo empresário Henry Ford, que se baseava em um sistema de linha de

montagem – que foi definido pela Segunda Revolução Industrial, o Marketing denominado

1.0 tinha como principal característica o foco voltado ao produto e não ao cliente, já que a

oferta era muito maior do que a procura, deixando assim, o consumidor com baixo poder de

escolha.

O Marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem

comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao

mercado de massa. O objetivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao

máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço

mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores (KAETAJAYA,

KOTLER e SETIAWAN, 2011, p. 16).

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Os autores citados acima (2010) concluíram que o Marketing 1.0 tinha como objetivo apenas

vender produtos, e também possuía uma visão de mercado por parte das empresas de que o

consumidor é na verdade um comprador em massa, com necessidades somente físicas.

2.2.2 Marketing 2.0

Segundo Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2010), o Marketing 2.0 iniciou-se a partir dos anos

1980, devido ao surgimento da era da informação, onde os consumidores encontravam com facilidade

uma variedade de ofertas e produtos semelhantes. Assim, ao contrário da fase anterior, o poder de

decisão do consumidor é o que passa a contar. Desta forma os profissionais foram forçados a

desenvolver outra forma de fazer Marketing.

O foco sai do vendedor e passa totalmente para o consumidor, sendo a frase que

melhor definiria a época do Marketing 2.0 era “o cliente é o rei”. Mesmo assim, o

consumidor ainda não tinha tanto discernimento das estratégias que estavam sendo

utilizadas e que afetavam em sua decisão de compra, sendo que ele podia escolher o

que queria comprar, porém, ainda seria alvo passivo das campanhas de Marketing e

publicidade (KAWAMURA, 2015, p. 30).

Podemos afirmar que, ao longo da era da informação, cuja particularidade mais notória é, sem

dúvidas, a ampliação da capacidade de armazenamento e memorização de informações, dados e

formas de conhecimento, a percepção do consumidor foi se alterando juntamente com seu modo de

pensar: o mesmo passou a preocupar-se com a escolha do produto a ser comprado.

O Marketing 2.0 surgiu na atual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da

informação. A tarefa do Marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de

hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos

semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos

consumidores são muitíssimo variadas (KAETAJAYA, KOTLER e SETIAWAN,

2011, p. 16).

2.3.3 Marketing 3.0

Segundo Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2010) o conceito de Marketing 3.0 é o

Marketing voltado para os valores. Agora, em vez de as pessoas serem tratadas como meros

consumidores, elas são tratadas como seres humanos plenos, com mente, coração e espírito.

Com a sociedade se preocupando cada vez mais com temas como justiça social, ambiental e

financeira, torna-se uma necessidade por parte das empresas abordar essas preocupações em

sua missão, visão e valores. Os consumidores procuram nos produtos e serviços tanto a

satisfação funcional e emocional quanto a espiritual.

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Ainda segundo Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2015), o Marketing 3.0 visa oferecer

soluções para os problemas da sociedade, fazendo com que as empresas que o praticam

toquem os consumidores em um nível muito superior, obtendo, assim, melhores resultados.

O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e

espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos

completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas.

Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o Marketing emocional com o

Marketing de espírito humano (KARTAJAYA, KOTLER e SETIAWAN, 2011, p.

5).

Temos, então, uma nova abordagem, na qual as organizações devem se unir tanto com

os consumidores quanto com os fornecedores e parceiros, com o intuito de aproveitar melhor

as oportunidades desse novo cenário da comunicação e do mercado.

Nesse novo cenário, não são os consumidores que dependem mais das empresas, e

sim as empresas que dependem dos consumidores, e estes devem ter apenas

experiências positivas com o produto comprado, para que, então, o pós-compra seja

favorável, fazendo com que o consumidor se identifique com a marca e seus valores,

continuando como cliente da empresa (KAWAMURA, 2015, p. 19).

2.3.4 Marketing 4.0

De acordo com Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017), o Marketing 4.0 é visto como

desdobramento natural do Marketing 3.0. Sendo assim, se aprofunda no Marketing centrado no ser

humano, para cobrir cada aspecto da jornada do cliente, que vai do processo de atração à fidelização,

passando pela assimilação e apologia. Os profissionais da área devem adaptar-se à natureza mutável

dos caminhos do consumidor na economia digital, guiando seus clientes por sua jornada, até estes se

tornarem advogados (defensores ou embaixadores) da marca. Esta é a premissa do Marketing 4.0.

2.4 Economia digital

A economia digital refere-se a uma economia baseada em tecnologias de computação

digital. Esta também é às vezes chamada de Economia da Internet, Nova Economia ou

Economia da Web.

De acordo com Mesenbourg (2001), o conceito de economia digital se estrutura em

três componentes principais: infraestrutura e-business (hardware, software, telecomunicações,

redes, capital humano, etc.); e-business (como os negócios são conduzidos, qualquer processo

que uma organização realiza sobre redes mediadas por computador), e e-commerce

(transferência de bens. Por exemplo, quando um livro é vendido online). As novas maneiras

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de fazer negócios e mover a economia representam uma ampla mudança na interação

organizações-pessoas, requerendo uma interação plena entre as duas partes. Assim, Magnus

(2017) afirma que a economia digital é considerada também uma economia do conhecimento,

onde o profissional deve estudar com afinco o público-alvo e aplicar o know-how dos

consumidores em tudo que é produzido, e na maneira que se produz.

Bertohn, Daugherrty e Knickrehm (2018) afirmam que para que líderes de negócios e

desenvolvedores de políticas consigam se tornar mais competitivos, produtivos e melhorar a

vida das pessoas, a combinação ideal de investimentos em habilidades digitais, tecnologias e

aceleradores são de grande valia.

2.4.1 Atrair e fidelizar clientes em meio à era digital, criando defensores da marca

Content (2016) define clientes fidelizados como “defensores”, aqueles que se

identificaram com a empresa e nutriram uma relação mais próxima a ela, por terem fruído de

uma boa experiência na hora da compra, por se identificarem com os valores da empresa, por

considerarem de boa qualidade seus produtos, ou outras razões.

Sobre o Marketing de defensores:

Trata os consumidores como indivíduos inteligentes que procuram tomar decisões

informadas sobre os produtos e serviços que adquirem (...) um importante avanço na

evolução do relacionamento entre as empresas e seus clientes (...) uma forma

avançada de orientação para o mercado que responde aos novos condutores da

escolha, envolvimento e conhecimento do consumidor (YEH, 2013, p. 34).

2.4.2 O caminho do consumidor

Antes de concluir seu objetivo, as empresas precisam entender que o caminho do

consumidor sofreu mudanças, e agora, juntamente com seus profissionais de Marketing,

devem embarcar nessas mudanças, para entrar em um novo cenário de negócios.

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2.4.2.1. Um caminho mais horizontal, inclusivo e social

Segundo Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017), a estrutura de poder está passando por

mudanças drásticas. Isso requer um profissional de Marketing mais preparado para atuar em

um cenário de negócios mais horizontal, inclusivo e social. O processo de compra dos

consumidores está se tornando mais social do que nunca. Eles prestam mais atenção em seu

círculo social ao tomar decisões, e buscam conselhos e avaliações tanto on como offline.

O mercado está se tornando mais inclusivo. A mídia social elimina barreiras

geográficas e demográficas, permitindo às pessoas se conectarem e se comunicarem,

e, às empresas, inovar por meio da colaboração. Os consumidores estão adotando

uma orientação mais horizontal. Desconfiam cada vez mais da comunicação de

Marketing das marcas e preferem confiar no círculo social (amigos, família, fãs e

seguidores) (KOTLER, 2017, p. 31).

Segundo Frankental (2018), as redes sociais tornaram-se uma plataforma de discussão,

permitindo os consumidores a compartilharem suas experiências de compra com um alcance

exponencial, que podem, com curtidas e compartilhamentos, chegar a centenas, milhares ou

até mesmo milhões de outros potenciais compradores, com muita agilidade. O advento das

redes sociais dispôs aos consumidores uma plataforma imensa para pesquisa de produtos e

serviços que os são ofertados. Para Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017), círculos sociais

tornaram-se a fonte de influência prevalecente, em que as conversas orgânicas sobre marcas

as dão mais credibilidade que campanhas publicitárias focadas em um público-alvo.

Neste contexto, pode-se citar dois exemplos de repercussões baseadas no público, uma

bem-sucedida, e uma muito infeliz:

A grande marca de redes de fast food Burger King lançou uma campanha publicitária

às vésperas do primeiro turno das eleições de 2018, que ocorreu no dia 7 de outubro. Com

criação da agência David e produção da Delicatessen Filmes, a empresa aproveitou o forte

debate acerca das eleições para destacar a importância de não se votar em branco ou nulo. A

marca avisa que votar em branco/anular o voto é um direito de todo cidadão, mas que

ninguém pode reclamar do resultado quando alguém escolhe em seu lugar. Esta resposta foi

dada às pessoas que se dispuseram a participar da campanha, gravada na rua, quando estas

reclamaram dos hambúrgueres que receberam após afirmarem que anulariam seus votos.

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“Falta a carne e o bacon”, disse um. Outro destacou os ingredientes: “pão, cebola e

maionese”.

A campanha gerou grande repercussão positiva entre seus clientes e até mesmo entre

quem não é consumidor da marca, com um número enorme de compartilhamento da mesma

nas redes sociais, gerando, assim, propaganda entre as pessoas de modo natural.

Já ao contrário do caso do Burger King, uma hamburgueria da cidade de Salto, no

estado de São Paulo, cujo nome não será divulgado neste artigo, recebeu duras críticas e

boicote após batizar um de seus lanches de “Maria da Penha”, fazendo referência à bióloga

Maria da Penha, que era agredida por seu marido e ficou paraplégica após levar um tiro do

mesmo. Sua luta inspirou a criação da Lei nº 11.340/2006, que leva seu nome e completou 12

anos em agosto de 2018, e que combate toda forma de violência contra as mulheres.

Na descrição dos ingredientes do hambúrguer no cardápio, é destacado o “repOLHO

ROXO”, deixando explícito o que se queria dizer com aquilo. O caso teve enorme

repercussão na internet, com duras críticas ao estabelecimento. Ao perceber toda a

repercussão negativa que isso havia causado, um dos donos do negócio postou nas redes

sociais uma nota oficial sobre o ocorrido, se desculpando e afirmando que não compactua

com nenhum tipo de violência, mas chegou a dizer que o nome do lanche e o destaque de seu

ingrediente foi uma mera “homenagem”, o que levou diversas pessoas a afirmarem que ele

estaria debochando da situação. Após, o nome foi trocado para “Censurado”, o que causou

ainda mais revolta. O dono do estabelecimento, então, desativou as contas em redes sociais do

restaurante.

Estes são dois exemplos muito claros de como a internet é um meio de comunicação

em massa muito importante nos dias atuais, e destaca a importância de as empresas, mesmo as

de pequeno porte, terem bons profissionais de Marketing Digital, pois cada ação pode

engrandecer ou arruinar uma marca.

2.4.2.2 Um caminho onde se una o online e o offline

Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017) afirmam que as marcas não devem negligenciar a

interação on e offline. Eles ressaltam que ambas devem coexistir e se complementar, com o

propósito de que as empresas propiciem a melhor experiência possível ao consumidor, que se

tornou, em parte, dependente da informação de terceiros, o que pode prejudicar ou acolitar a

percepção do mesmo em relação à marca. Diante disto, para estes autores, o grande desafio

das organizações é saber lidar com o consumidor distraído com o grande fluxo de informação,

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que pode ocasionar tanto manifestações positivas quanto negativas. Outro desafio é aprender a

lidar com os paradoxos da interação online versus offline.

Segundo Corrêa (2015), uma forma possível e eficaz na publicidade de se sobressair

em relação ao atual bombardeamento de informações direcionado às pessoas é se relacionar

com seus clientes de uma forma mais próxima, ou seja, fazer com que eles participem do seu

conteúdo tanto online quanto offline.

2.4.2.3. Um caminho com foco nas influentes subculturas digitais: JMN

Para Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017), é necessário um foco maior nos JMN

(jovens, mulheres e “netizes”, ou “cidadãos da internet”) por parte dos profissionais de

Marketing, para estes conseguirem aumentar a probabilidade de conquistar defensores da

marca.

Jovens, mulheres e netizens há muito são pesquisados minuciosamente pelas

empresas, mas em geral como segmentos de consumidores separados. Sua força

coletiva, sobretudo como os segmentos mais influentes na era digital, ainda não foi

bem explorada. Os jovens são os adotantes iniciais de novos produtos e tecnologias.

Eles também são definidores de tendências, mas estão fragmentados quanto às

tendências que seguem. Em última análise, são agentes de mudança. Como coletoras

de informações e compradoras holísticas, as mulheres são, na prática, as gerentes do

lar, diretoras financeiras, supervisoras de compras e gerentes de ativos, tudo

combinado em uma só pessoa. Por fim, os netizens são conectores sociais, já que

predominantemente conectam, conversam e se comunicam com seus pares. Eles

também são evangelistas expressivos, bem como contribuintes de conteúdo para o

mundo online. Juntos, jovens, mulheres e netizens detêm a chave para o marketing

na economia digital (KAETAJAYA, KOTLER e SETIAWAN, 2011, p. 54).

3 DA ASSIMILAÇÃO À APOLOGIA: OS CINCO A’S

Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017) apontam que no conceito de Marketing 4.0, em

última análise, o profissional de Marketing terá como novo objetivo basicamente conduzir os

clientes da assimilação à apologia. Este caminho será constituído por etapas, que os mesmos

consideram papeis permutáveis dos Marketings tradicional e digital. Estas etapas são

chamadas de “os cinco A’s”. Segundo os autores (2017) os estágios nos cinco A’s nem

sempre são diretos, sendo às vezes até em espiral, fazendo o número de marcas consideradas

ao longo do caminho do consumidor flutuarem entre os cinco A’s. Por causa do déficit de

atenção causado pelo constante fluxo de informações nas mídias, as pessoas podem pular uma

ou outra fase ao longo do caminho do consumidor.

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Por fim ao fazer uso dos cinco A’s, os profissionais de Marketing devem alavancar

três fontes principais de influência: própria, dos outros e externa, o que é chamado de Zona

POE, uma ferramenta útil capaz de ajudar os profissionais do segmento a otimizar suas

campanhas. Quando eles conseguem identificar a importância da influência externa, dos

outros e própria, se tornam capazes de decidir em quais atividades se concentrar.

Em geral, existem três fontes principais de influência que os profissionais de

Marketing podem empregar para conseguir isso. As decisões de um consumidor

através dos “cinco A’s” costumam ser influenciadas por uma combinação da própria

influência com a influência de outros e a influência externa. Vamos chamar essa

combinação de Zona POE. (KOTLER, 2017, p.100)

3.1 Etapa 1: Assimilação

É a parte do processo conhecida como “eu sei que este produto/serviço existe”. É o

portão para todo o caminho do consumidor.

Na fase de assimilação, os consumidores são passivamente expostos a uma longa

lista de marcas em função de experiências passadas, comunicações de Marketing

e/ou defesa de marcas por clientes. (...) Um cliente que tenha experiência anterior

com uma marca provavelmente será capaz de se lembrar dela e reconhecê-la. A

publicidade gerada pelas empresas e a propaganda boca a boca de outros clientes

também são grandes fontes de assimilação da marca. (KAETAJAYA, KOTLER e

SETIAWAN, 2011, p. 92)

3.2 Atração

“Eu gosto desse produto/serviço”. Nesta fase os consumidores criam memória de curto

prazo ou ampliam a de longo prazo, e são atraídos somente para uma lista curta de marcas,

após processarem as mensagens de diversas marcas a que são expostos.

Essa é a fase de atração. Marcas memoráveis – com fatores UAU! – Terão mais

chance de entrar nessa lista curta e até de ficar no topo. Em setores altamente

competitivos, nos quais as marcas são abundantes e os produtos são como

commodities (por exemplo, categorias de bens de consumo embalados), a atração da

marca precisa ser mais forte. Alguns consumidores reagem à atração da marca mais

do que outros. Os jovens, por exemplo, costumam estar entre os primeiros a reagir.

Por isso tendem a ser adotantes iniciais de produtos novos (KAETAJAYA,

KOTLER e SETIAWAN, 2011, p.94)

3.3 Arguição

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“Estou convencido a adquirir este produto/serviço”. Levados pela curiosidade, os

consumidores pesquisam ativamente online ou entre amigos e familiares para obter

informações sobre as marcas.

Os consumidores podem pedir conselhos aos amigos ou avaliar a lista curta

sozinhos. Quando decidem pesquisar certas marcas mais profundamente, podem

procurar avaliações online do produto. Também podem contatar centrais de

atendimento e conversar com agentes de venda para obter informações adicionais.

Podem ainda comparar preços e até testar produtos nas lojas. Atualmente, a arguição

se tornou ainda mais complexa pela integração dos mundos digital (online) e físico

(offline). Enquanto os consumidores examinam produtos nas lojas, podem buscar

informações em seus celulares. Como os clientes podem recorrer a vários canais, as

empresas precisam estar presentes ao menos nos canais mais populares. No estágio

de arguição, o caminho do consumidor muda de individual para social. As decisões

serão tomadas com base no que ele obtém das conversas com outros. A atração da

marca precisa da confirmação de outros para que o caminho possa continuar.

(KAETAJAYA, KOTLER e SETIAWAN, 2011, p. 94)

3.4 Ação

“Estou comprando”. Os consumidores interagem de forma mais profunda com uma

marca por meio de processos de compra, consumo e/ou serviço, se forem convencidos pelas

informações que obtiveram em suas pesquisas.

É importante lembrar que as ações desejadas não se limitam a ações de compra. (...)

As marcas precisam envolver esses clientes e se certificar de que sua experiência de

posse e consumo total seja positiva e memorável. Quando os clientes têm problemas

e queixas, as marcas devem estar atentas e se certificar de que eles recebam soluções

(KAETAJAYA, KOTLER e SETIAWAN, 2011, p. 95).

3.5 Apologia

“Recomendo”. Transforma-se em defensor da marca, advogando a favor da mesma, seja em

contato pessoal ou por meio da internet.

Com o tempo, os clientes podem desenvolver uma sensação de forte fidelidade à

marca, refletida em retenção, recompra e, por fim, defesa da marca perante seus

pares. Esse é o estágio de apologia. Advogados de marca ativos recomendam

espontaneamente marcas que adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles

contam histórias positivas aos outros e tornam-se evangelistas. No entanto, a maioria

dos advogados de marca fiéis é passivo e inerte. Eles precisam ser estimulados por

uma consulta ou manifestação negativa. Quando deparam com tal deixa, sentem-se

obrigados a recomendar e defender as marcas que adoram. Como correm riscos para

fazer recomendações, advogados de marca fiéis são também mais passíveis de

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comprar mais dessa marca no futuro (KAETAJAYA, KOTLER e SETIAWAN,

2011, p. 96).

4 MÉTRICAS DE PRODUTIVIDADE DO MARKETING

Alinhadas aos cinco A’s, existem duas métricas para se resolver os problemas de

medições atuais. O coeficiente da ação da marca e o coeficiente de defesa da marca (CDM).

Como afirmam Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017), o custo de aquisição de clientes (CAC)

mede quão bem as empresas persuadem a consciência de marca em ações de compra. E o

CDM faz o mesmo em relação à cooptação da consciência de marca em defesa da marca.

Essencialmente, estamos rastreando o número de consumidores que vão da assimilação (A1)

à ação (A4) e, por fim, à apologia (A5).

Dentre uma população de 100 pessoas no mercado, por exemplo, a Marca X é

espontaneamente lembrada por 90 delas. Dessas, somente 18 pessoas acabam

comprando a marca e apenas 9 a recomendam de forma espontânea. Portanto, o

CAC para a Marca X é 18/90, ou 0,2, e o CDM é 9/90, ou 0,1. Um olhar superficial

sugere que a Marca X é promissora, já que sua consciência de marca é 0,9, mas na

verdade seu desempenho é um tanto fraco. Ela deixa de converter 80% do alto nível

de consciência de marca em vendas. (KAETAJAYA, KOTLER e SETIAWAN,

2017, p. 111)

Assim, segundo os autores citados acima (2017), quando as empresas conseguem

medir a taxa de conversão da assimilação à apologia, conseguem responder à questão

principal sobre vendas: como desempenhar as intervenções necessárias para atrair clientes e

amplificar o número de advogados da marca, ou seja, clientes fiéis?

5 DISCUSSÃO

5.1 Metodologia

O presente artigo teve duas fases de abordagem: a primeira, uma pesquisa qualitativa,

e a segunda, quantitativa. A primeira conceitua o que é Marketing e busca entender como se

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deu o processo da evolução do mesmo, e sua aplicação para atração e retenção de clientes,

tendo como base a visão dos autores Kaetajaya, Kotler e Setiawan (2017), que afirmam que o

Marketing passou por transformações importantes ao longo das épocas, as quais conceituaram

de marketing 1.0, 2.0, 3.0, e na fase atual, o denominado 4.0. Foram considerados os 4

métodos e suas variações. Lakatos e Marconi (2004, p. 272) ressaltam que “na pesquisa

qualitativa, primeiramente faz-se a coleta de dados a fim de elaborar a teoria de base, ou seja,

o conjunto de conceitos, princípios e significados.”. A segunda fase, quantitativa, coleta e

analisa os dados numéricos. Menezes e Silva (2005) salientam que o significado do

quantitativo é traduzir opiniões em números, para classificá-las e analisá-las, empregando

artifícios e estratégias técnicas.

Para averiguar como atrair e reter clientes na era digital, com base no Marketing 4.0,

foi realizada uma pesquisa descritiva. Este tipo de pesquisa, conforme Moresi (2003),

apresenta aspectos da população pesquisada ou de determinados fenômenos. Menezes e Silva

(2005) evidenciam que uma pesquisa descritiva envolve o uso de técnicas normatizadas de

dados coletados, como questionários e números em geral, para que se mensure a pesquisa.

Por fim, quanto aos meios, realiza-se uma pesquisa documental e um estudo de caso,

levantando conceitos teóricos e os atualizando por meio de livros e artigos científicos, assim

enriquecendo e direcionando o desenvolvimento deste trabalho. A pesquisa documental

trouxe informações importantes para análises do conceito de Marketing, suas fases, estratégias

na comunicação e a influência da era digital na comunicação e no Marketing, seguindo os

ensinos de (KAETAJAYA, KOTLER e SETIAWAN, 2017).

Este estudo de caso reuniu informações detalhadas sobre a unidade de análise para

obter um conhecimento mais aprofundado da mesma, sob os preceitos de Yin (2001). O

estudo de caso foi realizado como uma estratégia de pesquisa para alcançar o todo do trabalho

realizado, através de abordagens específicas e dados coletados. Ainda segundo Yin (2001), o

estudo de caso é primordial para que se compreendam outros fenômenos de comportamento

dos consumidores. Dessa forma, esta pesquisa almeja averiguar um problema específico

(como atrair e reter clientes na era digital com base no Marketing 4.0.) por meio da análise da

técnica de Marketing na comunicação de uma empresa específica no seguimento de

automóveis, que tem grande competitividade no mercado.

Para auxiliar no desenvolvimento da pesquisa, foi empregado o método quantitativo,

buscando informações através de um questionário aplicado nos clientes da dita empresa,

mostrando, assim, a importância do marketing como ferramenta de comunicação para atrair e

reter clientes na era digital.

180

5.2 Dados e Análise

5.2.1 O universo da pesquisa e o perfil do respondente

Universo de pesquisa é “o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentem

pelo menos uma característica em comum. ” (Oliveira, 2001, p. 160). Para atingir o propósito

deste trabalho, o universo explorado foi composto por um grupo de 40 consumidores da

marca Ford, selecionados na cidade de Belo Horizonte de forma aleatória, obtendo 3,2% das

respostas de 1 pessoa com até 20 anos, 64,5% de 19 pessoas de 21 a 30 anos, 22,6% de 7

pessoas de 31 a 40 e 9,7% de 3 pessoas de 41 a 59 anos, sendo 66,66% delas (20) do sexo

masculino e 33,33% (10) do sexo feminino.

A Ford Motor Company está estabelecida no Brasil desde 1919 e sua missão diz

“Somos uma família global e diversificada, com um legado histórico do qual nos orgulhamos,

e estamos verdadeiramente comprometidos em oferecer produtos e serviços excepcionais, que

melhorem a vida das pessoas”. Sua visão é “Ser a empresa líder mundial na avaliação do

consumidor em produtos e serviços automotivos”, e a política de qualidade da empresa busca

“Atingir continuamente resultados consistentemente melhores em termos de Satisfação do

Consumidor com nossos produtos e serviços. Processos e pessoas têm sido e sempre serão a

chave para conseguirmos estes resultados”.

A escolha desta marca se baseou no fato de esses consumidores terem realizado

negócios com uma empresa centenária que passou por todas as fases do Marketing, e que

teve, ao longo da sua própria história, mudanças perceptíveis na maneira como a mesma

praticava e pratica Marketing, sempre em função das contínuas mudanças no comportamento

do consumidor em relação à aquisição de bens e produtos.

5.2.2 Descrição analítica da pesquisa

181

O questionário visou mapear os pontos de contato e canais ao longo do caminho do

consumidor, com a finalidade de detectar informações úteis presentes ao longo do artigo,

desta forma obtendo-se fundamentos para as considerações finais.

Um ponto de contato é estipulado como:

Toda interação direta e indireta do consumidor, online e offline, com a marca e/ou

outros consumidores dentro de um contexto relacionado à marca. Costuma ser

descrito como uma ação real que os consumidores executam quando estão em cada

um dos estágios dos cinco A’s. (KAETAJAYA, KOTLER e SETIAWAN, 2011, p.

209)

Um canal é determinado como:

Um dos intermediários online e offline utilizados pelos consumidores para interagir

com a marca. De modo geral, há dois tipos de canal: de comunicação e de vendas.

Os canais de comunicação incluem quaisquer veículos que facilitem a transmissão

de informações e conteúdo, como televisão, mídia impressa, mídia social, sites de

conteúdo e centrais de atendimento, entre outros. Por outro lado, os canais de vendas

incluem quaisquer canais que facilitem as transações, como lojas, equipes de vendas,

sites de comércio eletrônico, agentes de televendas e exposições de vendas, entre

outros. (KAETAJAYA, KOTLER e SETIAWAN, 2011, p. 210)

5.2.2.1 Ponto de contato A1: assimilação

Os respondentes (40 pessoas) do questionário foram submetidos à seguinte questão

“Como você conheceu ou chegou à marca Ford?”.

30% dos entrevistados (12 pessoas) escolheram a opção “Recomendações de amigos,

familiares e seguidores”; 50% deles (20 pessoas) escolheram a opção “Experiência passada”,

e 20% deles (8) escolheram a opção “Anúncios”.

Tabela 1: assimilação

Opção de resposta Número de respostas

Recomendação de amigos, familiares e seguidores 12

Anúncios 8

182

Experiência passada 20

Fonte: Da pesquisa (2018)

Gráfico 1: assimilação

30%

20%

50%

COMO CONHECEU OU CHEGOU A MARCA FORD?

Recomendações de amigos, familiares eseguidores

anúncios

experiência passada

Fonte: Da pesquisa (2018)

Diante desse resultado, pode-se concluir que dentre as fontes principais de influência

(Zona POE), a de maior destaque para o grupo de consumidores foi a influência própria, tendo

em vista que a maioria optou pela resposta “Experiência passada”. Isso valida o fato de que as

marcas devem investir mais em uma boa experiência para o consumidor devido ao fato de que

futuramente isso poderá gerar uma nova compra da marca.

5.2.2.2 Ponto de contato A2: atração

As 8 pessoas que responderam a opção “Anúncio” na questão anterior foram

submetidas, após, à seguinte questão “Sobre o anúncio citado por você qual o local mais

comum de ter visto? ”. 50% das pessoas (4) escolheram a opção de resposta “Comercial de

TV ou rádio”, 1 pessoa (12%) escolheu a opção de resposta “Outdoor, Banners, Busdoor

(traseira de ônibus) ”, e 38% delas (3) escolheram a opção de resposta “Facebook, Twitter,

Instagram, Youtube e sites de busca”. Nenhum deles respondeu “Jornais e revistas”.

183

Tabela 2: Atração

Meios de publicidade Número de respostas

Comercial de TV ou rádio 4

Outdoor, Banners, Busdoor (traseira de ônibus) 1

Facebook, Twitter, Instagram, Youtube e sites de busca 3

Jornais e revistas 0

Fonte: Da pesquisa (2018)

Gráfico 2: atração

Fonte: Da pesquisa (2018)

5.2.2.3 Ponto de contato A3: arguição

Os inquiridos (40 pessoas) foram submetidos também à seguinte questão “Que tipo de

pesquisa você utiliza para obter informações adicionais sobre a Ford?”. 30% deles (12

pessoas) escolheram como opção a resposta “Pedir conselho a amigos”; 52% dos

entrevistados (21) escolheram como opção a resposta “Pesquisar avaliações online do

produto” e 18% dos mesmos (7) escolheram como opção a resposta “Testar os produtos na

loja”. Nenhum deles respondeu “Contatar central de atendimento”.

184

Tabela 3: Arguição

Respostas disponíveis Número de respostas

Pedir conselho a amigos 12

Pesquisar avaliações online do produto 21

Contatar central de atendimento 0

Testar os produtos na loja 7

Fonte: Da pesquisa (2018)

Gráfico 3: arguição

Fonte: Da pesquisa (2018)

Levados pela curiosidade, os consumidores utilizam os meios de pesquisa disponíveis

a eles para obter informações adicionais dos produtos desejados. Com a pesquisa podemos

verificar o quão importante vem se tornando a internet, já que graças a ela o acesso à opiniões

diversas vem se tornando cada vez mais acessível.

5.2.2.4 Ponto de contato A4: ação

Os 40 participantes foram submetidos ainda à seguinte questão “Você está satisfeito

com o processo de compra do seu produto na Ford? ”. 22% deles (9 pessoas) escolheram a

opção de resposta “Estou satisfeito com todo o processo”, 38% (15 entrevistados) escolheram

como opção a resposta “Estou parcialmente satisfeito” e 40% (16) escolheram a resposta

“Não estou satisfeito”.

Tabela 4: ação

185

Respostas existentes Número de respostas

Estou satisfeito com todo o processo 9

Estou parcialmente satisfeito 15

Não estou satisfeito 16

Fonte: Da pesquisa (2018).

Gráfico 4: ação

Fonte: Da pesquisa (2018)

Os entrevistados que escolheram como resposta “Estou parcialmente satisfeito”, 15

deles, e os 16 que escolheram como resposta “Não estou satisfeito” citaram como principais

razões os serviços de pós-venda, o atendimento das concessionárias e o alto custo de revisão

como motivos para insatisfação.

É importante relembrar que, segundo Kotler (2017), as ações desejadas não se limitam

a ações de compra. Os clientes interagem mais profundamente com a marca adquirida através

do consumo, bem como dos serviços pós-venda. As marcas precisam envolver esses clientes e

se certificar de que sua experiência de posse e consumo total seja positiva e memorável.

Quando os clientes têm problemas e queixas, as empresas devem sempre leva-los em

consideração, e certificarem-se que eles receberão soluções.

5.2.2.5 Ponto de contato A5: apologia

Foi perguntado também às 40 pessoas que participaram da pesquisa se “Você

recomendaria a marca Ford? ”. 42% delas (17) escolheram a opção “Sim” e 58% das pessoas

186

(23) escolheram a opção “Não”. Dentro do grupo que respondeu “Não” estão as 17 pessoas

que anteriormente disseram não estar satisfeitas com o produto, juntamente com 7 das pessoas

que disseram estar apenas parcialmente satisfeitas.

Tabela 5: Apologia

Respostas possíveis Número de respostas

Sim 17

Não 23

Fonte: Da pesquisa (2018)

Gráfico 5: apologia

Fonte: Da pesquisa (2018)

Com este último dado podemos calcular o CDM (coeficiente de defesa da marca) em

relação ao grupo entrevistado. Lembrando que, segundo Kotler (2017), o CDM mede quão

bem as empresas “convertem” a consciência de marca em ações de defesa da mesma, desta

forma, essencialmente rastreando o número de consumidores que vão da assimilação (A1) à

ação (A4) e por fim, à apologia (A5). Nesta pesquisa o CDM da marca Ford em relação ao

grupo de inquiridos, devido ao fato de 17 pessoas terem respondido que recomendariam a

marca, em um universo de 40 consumidores, é de 17/40, uma taxa de conversão baixa, já que

o CDM totalizou 0,425.

O coeficiente de consumidores que testaram a marca e não estão encantados o

suficiente para indicá-la atesta que há uma baixa afinidade entre consumidor-produto,

segundo Kotler (2017). Os consumidores são cativados ao ponto de adquirir a marca, mas

acabam se desapontando com a compra. Isso pode ser consequência não apenas do produto

em si, mas também de um serviço pós-venda ruim.

187

3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

No ambiente altamente competitivo em que as organizações estão inseridas

atualmente, o Marketing 4.0 se apresenta como aliado na atração e fidelização de clientes. O

mesmo tem como premissa o fato de que o Marketing deve se adaptar à natureza mutável dos

caminhos do consumidor na economia da era digital, estabelecendo que o papel dos

profissionais de Marketing é guiar os clientes por sua jornada, desde o estágio de assimilação

até se tornarem mais do que consumidores: se tornarem delegados e entusiastas da marca.

Para que isso ocorra, as empresas devem se certificar de que o serviço de pós-venda seja

exemplar, e que ocasionais interações cliente-empresa via redes sociais sejam feitam sempre

respeitando o comprador, para que se possa agregar ainda mais valor ao produto, e mais

credibilidade à marca. Com a ajuda das redes sociais, as empresas podem envolver seus

clientes e se certificarem que a experiência de consumo deles seja positiva e memorável, pois

só assim eles viram advogados da marca e de seus produtos. Pelas redes sociais as empresas

também estão sujeitas a receber críticas e reclamações, e devem ter um time de contenção de

crises para lidar com isso de forma profissional e respeitosa, que não irá manchar o nome da

marca, e dando o suporte necessário para esses clientes.

Diante da pesquisa realizada, foi possível constatar que, mais do que produtos, os

consumidores buscam uma experiência em suas compras, e é com uma boa experiência que se

cativa um cliente e o faz gerar publicidade positiva natural para a empresa, enquanto uma

experiência mediana ou insatisfatória que o consumidor tenha gerará, respectivamente, uma

publicidade boca a boca não muito interessante ou danosa à marca.

Outro ponto a ser destacado é que se a maioria dos consumidores não acha uma marca

interessante, embora esteja familiarizada com ela, a mesma possui um problema de atração.

Assim, na era digital, em que os consumidores estão cercados de interações de base

tecnológica, as marcas que são humanizadas tornam-se mais atraentes, uma vez que os

consumidores estão buscando cada vez mais marcas centradas no ser humano, cuja missão e

visão se assemelham às suas, e que são capazes de interagir com os clientes como “amigos”.

188

Neste último aspecto entra a interação cliente-empresa via redes sociais, mencionada

anteriormente. Os consumidores também podem ser atraídos por marcas que oferecem

experiências modernas e que representem certos movimentos de estilo de vida. Essas marcas

recorrem a modelos de negócios diferentes dos convencionais, sendo percebidas como

“descoladas”.

Mais um ponto que deve ser observado e levado em consideração quanto ao sucesso

de determinada marca no ambiente digital é a mesma ser “pesquisável” e “compartilhável”, o

que gera engajamento, além da presença nos mais variados canais de contato com o

consumidor, conferindo uma experiência online/offline integrada aos compradores e

proporcionando uma maior recomendação da marca.

Para fechar o processo de venda de um produto, deve-se lembrar do pós-venda, pois este

também influencia na possível fidelidade do consumidor, já que é fundamental que eles se

sintam seguros no que se refere ao suporte prestado pela marca, para que esta seja procurada e

comprada mais vezes.

Dessa forma, com todo esse processo bem delineado, é possível cativar e manter

clientes, que no processo de defesa da marca geram publicidade positiva à marca.

AUTORES

AUTOR: Oriel Lucas de Souza Araújo.

TITULAÇÃO: Graduação

COAUTOR 1 : Salete de Matos Reis.

TITULAÇÃO: Especialista

COAUTOR 2 : Vander Lúcio Sanches

TITULAÇÃO: Doutor

COAUTOR 3 : Luís Felipe Gramantieri de Tolentino

TITULAÇÃO: Mestre

COAUTORA 4 : Rachel Ferreira Sette Bicalho

TITULAÇÃO: Mestre

COAUTOR 5: Alexsandro de Assis Vasconcelos Clemente

TITULAÇÃO: Especialista

COAUTORA 6: Kátia Glê Sanches Ribeiro TITULAÇÃO: Especialista

189

COAUTOR 7: Marlúcio Cândido

TITULAÇÃO: Mestre

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