Marketing B2B: Vendendo para empresas, comunicando-se com pessoas

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MARKETING B2B Vendendo para empresas, comunicando-se com pessoas Angela Halat Portugal

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MARKETING B2B Vendendo para empresas, comunicando-se com pessoas

Angela Halat Portugal

Mestre em Administração pela PUC-PR e

Especialista em Marketing pela FAE.

Atua há quase 20 anos nas áreas de

marketing e comunicação, com

experiência nos setores de tecnologia,

educação, bebidas, materiais de

construção e maquinário.

Sua trajetória inclui empresas como

Sulzer Pumps, Spaipa, Conectiva Linux,

SESI e Foxlux.

Angela Halat Portugal

Responda mentalmente:

Liste 2 empresas nas quais

você sonhava em trabalhar no

seu tempo de faculdade ou

início de carreira:

Pense também em 2

empresas que você hoje

gostaria de ter como clientes

hoje:

Provavelmente você lembrou de empresas do

mercado de consumo de massa, com produtos e

serviços voltados ao consumidor final

Apesar do mercado business-to-business

responder por mais da metade das transações

comerciais no mundo, esse não é um segmento

comumente lembrado entre os profissionais de

marketing e comunicação.

O Conceito de Marketing B2B

Empresa é o comprador e o usuário final

Business-to-business vs. Business-to-consumer

Marketing Industrial

Promoção e venda de bens e serviços para

outras empresas: componentes ou

matéria prima e apoio às operações

Compras Organizacionais

Muitas definições incluem também empresas que compram bens para revenda, mas é preferível nomeá-las como canais de distribuição (trade marketing)

B2B B2C

Foco Indivíduos agindo em nome de

organizações

Indivíduos que pagam pelas

próprias transações

Tamanho do

mercado

Em geral, mercados verticais

menores (de dezenas a milhares

de prospects). Tickets mais altos

e custos de venda altos também.

Grandes mercados (milhões de

prospects no mundo).Tickets

menores com custos diluídos.

Processo de

compra

Processo decisório longo e

complexo (meses ou mesmo

anos)

Processos mais curtos de

decisão (dias ou minutos, no

caso das compras por impulso)

Processo de

vendas

Requer venda consultiva, com

base no entendimento das

necessidades do cliente e no

desenvolvimento de uma relação

de confiança. Pode envolver

diferentes níveis da organização

(tanto do lado comprador, como

vendedor)

Abordagem de venda mais direta,

envolvendo geralmente um

varejista – cuja força de vendas

pode ter um papel importante na

conquista do consumidor. A

disponibilidade do produto é um

fator-chave

Diferenças entre os mercados B2B e B2C

B2B B2C

Valor gerado

pelo cliente ao

longo do tempo

Muito mais alto. Grande

probabilidade de vendas

repetidas ou adicionais para o

mesmo cliente.

Valor menor nas vendas

individuais e, em alguns casos,

poucas oportunidades de

repetição

Foco das

campanhas

Argumentos técnicos e

econômicos, confiabilidade – com

dados e estudos que suportem a

decisão

Aspectos lógico-racionais nem

sempre são foco. Conveniência,

autorealização e status também

podem ser aplicados

Relacionamento

comprador-

vendedor

Processo de negociação mais

pessoal. Foco em indivíduos que

agem como influenciadores ou

decisores na organização. Pode

incluir muitas reuniões, visitas e

apresentações técnicas, eventos

privados ou abertos.

Foco em grupos maiores por

meio de ferramentas

promocionais, mídia e canal

varejista.

Canais de

comunicação

Canais mais curtos e diretos para

públicos selecionados. Mix

promocional pode ser facilmente

personalizado para cada cliente.

Múltiplos canais, incluindo

publicidade, marketing direto,

publicações especializadas, etc.

Diferenças entre os mercados B2B e B2C

Status quo Engajamento

mudança Pesquisa Preferência

Validação e justificativa

Escolha

Atenção Avaliação Decisão

B2B: O Processo de Compra

Reputação

da Marca

Geração

de Leads

Desenv.

de Leads (lead nurturing)

Suporte a

Vendas

Retenção de Clientes e Crescimento

Longo

prazo

Curto

prazo

O papel do Marketing B2B: Perenidade do negócio

Fonte: G. David Dodd

Construir reputação

Gerar reconhecimento da marca

e credibilidade, criando as bases

para um bom desempenho futuro

Suporte ao negócio

Gerar conteúdo e ferramentas

que auxiliem a equipe de vendas

em oportunidades imediatas de

negócio

Visão de Longo

e Curto Prazo

Ajudar a organização a obter

o maior nível de sucesso em

um ambiente de negócios

cada vez mais desafiador

Desempenho médio do mercado

351 consultas para

1 venda concretizada

Taxa de conversão: 0,3%

Lead-to-Revenue

(Fonte: SiriusDecisions)

Melhores práticas

70 consultas para

1 venda concretizada

Taxa de conversão: 1,4%

Curling: Uma metáfora para o marketing b2b

Vídeo – World Curling Federation

Ao reduzir a fricção, o

ato de varrer muda

tanto a velocidade

como a direção da

pedra.

Assim (como não é

possível tocar a pedra),

saber quando e

quanto esfregar é uma

habilidade crítica no

curling.

Fonte: G. David Dodd

Compradores b2b estão cada vez mais no

controle do processo de compra, determinando:

Quando vão buscar informações

sobre o problema/necessidade e

sua potencial solução

E em que momento vão interagir

com os potenciais fornecedores

Fonte: G. David Dodd

Prover o conteúdo que o cliente

precisa no momento em que ele precisa

Estimular o cliente a iniciar o

processo de avaliação

(lançar a pedra)

Reduzir o atrito e buscar que a pedra deslize na direção e velocidade desejadas

Objetivos do Marketing b2b

Tocar a pedra é contra as regras e há fatores fora de controle (mudanças internas no cliente, questões financeiras, etc.)

Content Marketing ou Marketing de Conteúdo

“Criação e distribuição de conteúdo

consistente, relevante e valioso para

atrair e conquistar um público claramente

definido” (Content Marketing Institute)

Sobre quem

e o que

você está

falando?

Não é falar sobre seu produto, mas prover

conteúdo que torne seu comprador mais

inteligente

Não é o

conteúdo da

marca, mas o

conteúdo do

negócio

Não é só venda ou promoção,

mas comunicação

É capacitar o cliente e ajudá-lo

a solucionar seus problemas

mais críticos

Content Marketing

Pesquisa Eccolo Media 2014 Pesquisa realizada com compradores de soluções de tecnologia,

mostrando os conteúdos mais usados na decisão de compra e

também os considerados mais influentes

50% dos respondentes dizem consumir 2 a 5 recursos de

conteúdo antes de tomarem a decisão de compra

26% dos respondentes, entre grandes e médias

empresas, dizem consumir de 6 a 8 recursos em um ciclo

de compra

Pesquisa da IDG mostra que compradores organizacionais

usam em média 8 recursos informacionais em um

processo de compra de soluções de TI

Recursos Mais Utilizados

49%

46%

36%

36%

35%

31%

30%

29%

29%

29%

27%

24%

24%

22%

21%

19%

10%

5%

White papers

Brochuras do produto / Folha de dados

Estudos de caso

Guias detalhados / implementação de…

Vídeos / Arquivos multimídia

Publicações / revistas

Comparativos de concorrentes

Webinars

Artigos em blogs

E-newsletters

Redes sociais: Facebook, Linkedin, etc.

eBooks

Podcasts / Arquivos de áudio

Slideshows Web

Infográficos

Tweets

Nenhum dos citados

Outros

White papers: “uma análise

dos desafios ou tendências

em tecnologia ou negócios

sob uma perspectiva

independente, sem ligação

com um fornecedor

específico”.

Recursos Considerados Mais Influentes

38%

33%

32%

25%

19%

17%

14%

13%

13%

13%

12%

10%

9%

9%

7%

6%

White papers

Estudos de caso

Brochuras do produto / Folha de dados

Guias detalhados / implementação de…

Vídeos / Arquivos multimídia

Comparativos de concorrentes

Publicações / revistas

Webinars

Artigos em blogs

Podcasts / Arquivos de áudio

Infográficos

Redes sociais: Facebook, Linkedin, etc.

E-newsletters

eBooks

Tweets

Slideshows Web

Cases: “Ajudam a estabelecer

credibilidade, educar os

prospects a respeito do seu

produto, diminuir a percepção

de risco associada à compra

(como outras empresas

lideram com esse desafio)”

Determinar as

necessidades do

negócio

Artigos sobre tendências,

gestão e estratégia

Notícias e artigos sobre

tecnologias

White papers

Estudos de caso

1

Determinar requisitos

técnicos

Artigos sobre tecnologias

“How-tos”

Notícias sobre tecnologia

White papers

Entrevistas com

especialistas

2

Avaliar produtos e

serviços\

Opiniões e testes de

produtos

Demos, brochuras do

produto e how-tos

White papers, notícias

sobre tecnologia

Estudos de caso

Pesquisas reconhecidas

Guias de compras

3

Recomendar e

selecionar

fornecedores

Opiniões e testes de

produtos

Demos e brochuras do

produto

Pesquisas reconhecidas

Entrevistas com

especialistas

Notícias sobre tecnologia

Guias de compras

4

Vender

internamente

ROI e outras ferramentas

Demos e brochuras do

produto

Pesquisas reconhecidas

Opiniões e testes de

produtos

Artigos sobre tendências,

gestão e estratégia

White papers

5

Autorizar / Aprovar

ROI e outras ferramentas

Demos e brochuras do

produto

Pesquisas reconhecidas

Estudos de caso

Entrevistas com

especialistas

6

Recursos Mais Usados na Compra de Soluções de TI

Fonte: IDG 2012

Comunicar-se e vender para empresas é também

vender para pessoas...

... com todas as suas complexidades, medos e

aspirações.

Operário – Tarsila do Amaral

Decisões de compra b2b são complexas e

multifacetadas e envolvem 2 dimensões de valor:

Valor para o negócio: Benefícios que a organização

vai obter ao comprar e utilizar determinado produto ou

serviço

Valor pessoal: Benefícios obtidos pelos envolvidos no

processo de compra (se ele for bem sucedido)

Benefícios de dimensão pessoal (avanço na carreira,

popularidade, autorealização) têm 2 x mais impacto nos resultados de uma negociação do que os benefícios

organizacionais

From Promotion to Emotion 2013 Pesquisa de CEB e Google com 3.000 compradores b2b

de 7 categorias de produtos/serviços

No mercado b2b, há também um grande índice de

conexão emocional com a marca (decisões

envolvem mais risco)

A Analogia do Elefante e seu Condutor

Condutor: Nosso lado racional

e consciente que tenta

controlar o elefante (desejos

instintivos) mas em geral

apenas pós-racionaliza os

impulsos emocionais

(Jonathan Haidt)

Elefante: Nosso lado intuitivo e

emocional que geralmente

direciona a tomada de

decisões, subjugando os

esforços do condutor.

Compras organizacionais envolvem alto risco;

compradores ou decisores têm medo.

Medo de perder tempo e

desperdiçar recursos se a

negociação não evoluir

positivamente

Medo de perder credibilidade

caso recomendem uma compra que

se mostre, depois, mal sucedida

Medo de perder o emprego se

forem responsáveis por uma

compra ruim

Quanto maior o risco e o medo, maior a

conexão com as marcas de confiança

Apesar disso, as mensagens emocionais são esquecidas nas etapas

intermediárias do processo de compra quando, ao contrário do que

pensamos, a intenção de compra é cada vez menor

Uma perspectiva pessoal sobre os

desafios do Marketing B2B

Promover e comunicar produtos que você não utiliza

diretamente e, muitas vezes, nem entende em

detalhes o funcionamento. Você não é o target!

Lançar-se em uma longa jornada para desenvolver

conhecimentos e habilidades que você não tem, nem

aprendeu na faculdade – contando (ou não) com apoio

nesse processo

Levar meses (ou até anos) para expressar uma

opinião mais firme sobre um produto ou mercado –

vencendo o receio de falar uma bobagem

Ter sempre que acrescentar um complemento ao

nome da empresa em que você trabalha. Afinal quem

não é da área, às vezes, não tem a mínima ideia do

que você está falando. Sua mãe inclusive! É preciso

vencer o impulso de “aparecer por aparecer”.

Vencer uma certa resistência e o preconceito de que

leveza, criatividade e beleza são incompatíveis com

conteúdo técnico e discurso corporativo. Encontrar o

ponto de equilíbrio!

Uma perspectiva pessoal sobre os

desafios do Marketing B2B

Principal Desafio

Identificar e desenvolver o mix de marketing ideal

para o mercado business-to-business

Ferramentas tradicionalmente usadas nos mercados de massa não

se ajustam com exatidão às relações comerciais entre empresas,

com produtos e serviços especializados e decisões de compra

muito mais complexas.

Mas muitas ferramentas são excluídas da análise simplesmente

porque nunca foram utilizadas.

O marketing b2b ainda é uma área em desenvolvimento!

Obrigada! Angela Halat Portugal

[email protected]