Marketing Digital

Por que a Web é um bom negócio

• quanto custa um comercial na TV ?

• quantos assistem ?

• que tal ter um comercial para

7 milhões de pessoas ?

• e que tal um comercial interativo, com respostasimediatas a dúvidas de clientes ?

• que tal um comercial diferente para cada cliente ?

• e que tal aproveitar o comercial e vender diretamenteao cliente sem intermediários ?

2

Por que a Web é um bom negócio

Reduz custos

Ex: uma transação bancária custa (em euros)

• na agência = 1,07

• pelo telefone = 0,54

• no caixa eletrônico = 0,27

• pela Internet = 0,10

3

A

FEDERAL RESERVE NOTE

THE UNITED STATES OF AMERICATHE UNITED STATES OF AMERICA

L70744629F

12

1212

12

L70744629F

ONE DOLLARONE DOLLAR

WASHINGTON, D.C.

THIS NOTE IS LEGAL TENDER

FOR ALL DEBTS, PUBLIC AND PRIVATE

SERIES

1985

H 293

Por que a Web é um bom negócio

• economia de 6,2 milhões de euros em 12 meses com clientes online

• aumento no número de clientes não gera grandes demandas (ex: bancos agências retalho)

4

Por que a Web é um bom negócio

• ajuda a estabelecer imagem da empresa e promovermarca

• permite oferecer grandes quantidades deinformações (cotações, descrições de produtos,entretenimento, pesquisas)

• permite pesquisa de mercado (mais conhecimentodo mercado e dos concorrentes)

• aumenta contato com clientes (melhorarelacionamento; ex: “fale conosco”)

5

Vantagens da Web

Novos negócios e canais de comunicação:

• permite negócios e estratégias que não poderiam

existir no mundo real (físico); Exemplos:– Amazon.com é uma livraria sem livros

– Magazine Maria vende roupas para qualquer parte do país

• ajuda a estabelecer imagem da empresa e promovermarca

• permite oferecer grandes quantidades de

informações (cotações, descrições de

produtos, entretenimento, pesquisas)

• permite pesquisa de mercado (mais contato com

clientes, mais conhecimento do mercado

e dos concorrentes)6

Vantagens da Web

Vendas:

• diminui espaço de tempo entre desejo/necessidade esatisfação (reduz-se a zero pelo auto-serviço)

• permite vendas para regiões distantes

• constatação americana: produtos que mais crescem

em vendas são “large” (geladeiras, fogões),

porque tem entrega sempre

7

Vantagens da Web

Produtividade interna e eficiência no atendimento:

• melhora comunicação entre partes da

Organização

• permite suporte ao cliente, em qualquer

hora e local: FAQ’s, “minha conta”,

respostas por mail, chats para

dúvidas, viva-voz, assistentes digitais

8

Por que a Web é um bom negócio

• crescimento de page views é exponencial (maispessoas acedendo)

• média de page views dobra por utilizador a cada30 meses

• crescimento de sessões: 1,4% por mês; com estataxa, número de sessões dobrará em 4 anos

• hosts visitados por sessão: 14

(julho 97), 25 (dez 99)

• revisita de domínio: 75%

9

Laboratório de Marketing

10

Supermercado descobre associação

entre batedeiras e liquidificadores

Números da Web

• América do Sul: 8 milhões de internautas

• Brasil: 6,8 milhões, 4% da população (10o lugar), EUA = 106 milhões

• 14% dos internautas compram pela rede (????)

• quem comprou uma vez repete mais de uma vez a dose

11

comércio eletrônico no Brasil

(em bilhões de dólares)

1999 2003

(estimativa)

Entre empresas B2B 0,13 2

Direto ao consumidor B2C 0,07 0,7

Total 0,2 2,7

Tipos de Negócios

• Institucional (brochureware)

• Informações (ex: CNN, clickRBS)

• Vendas e Comércio Eletrônico (B2B, B2C)

• Serviços (consultoria, transações bancárias)

• Intermediação (leilões, market place, cartões)

• Entretenimento (ex: Globo.com)

• Mecanismos de pesquisa (ex: AltaVista, Google)

• Portal Vertical (temático; ex: www.direito.com.br)

• Portal Horizontal (ex: Terra)

• Portal Corporativo (Intranet + Extranet)12

Público da Web

• Idade entre 15 e 50 anos

• Renda entre 3 e 9 mil

• Culto e informado

• Gosta de novidades tecnológicas (gadgets)

13

A Seguir

• Vamos examinar algumas técnicas para Marketing Digital

14

Mkt de Massa na Internet

• o que é Mkt de Massa

• publicidade para milhões– sites próprios (brochureware)

– banners

– sites de pesquisa

• mail-marketing– não é spam

– é marketing de

permissão

15

Banners

• muitas pessoas desistem da página porque nãoconseguem baixá-la

• páginas com menos de 50Kbits

• 4x mais retorno com anúncios simples

(6 elementos ou menos) que

complexos (16 elementos ou +)

• “pessoas não entram na Web porque

acham que não há comerciais suficientes

na TV”16

Banners ainda

• esgotamento de banner (banner burnout):

utilizador já sabe onde fica e presume o que tem

probabilidade de clique num anúncio visto + de 3x< 1% e em queda

17

Banners ainda

• resposta de banners = 0,3 a 0,5% (resposta de maladireta = 0,1 %)

• serve para fortalecer marca (memorizar): marca vistamais de 4x gera mais confiança

• rich media (pirotecnia) nos banners pode alcançartaxa de conversão de 30%

• banners com interação podem conseguir 5 minutos

do utilizador

• rich media pode chamar a atenção e marketing viral

18

Banners: alternativas

• banners móveis

• links de texto têm mais efeito que

banners: geram mais clickthroughs;

maior credibilidade

(como endosso e não propaganda)

19

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Janelas Pop-Ups

• Só incomoda

• utilizadors fecham antes mesmo de ver o conteúdo

• Janelas por baixo

• Poluição visual

20

Banners Móveis

21

Aparecer nas Search Engines

• Entender o funcionamento

• Existem punições

22

Curiosidades das Search Engines

• Número de páginas indexadas

– Estimativa em 1997 (Bharat & Broder, 1998):

• 200 milhões de páginas

• 160 milhões indexadas (80%)

– Estimativa em 1998 (Lawrence & Gilles)

• 320 milhões de páginas indexadas

• Google diz indexar 10 bilhões de páginas

• Número de palavras do índice: 15 bilhões

23

Como funcionam

• Catálogos X Robôs ou Full Text

• Catálogos– Indexação manual (publicador ou especialista)– Deve-se submeter página– Yahoo, Cadê

• Robôs– Indexação com robôs (software)– Páginas podem ser “encontradas” pelos robôs– AltaVista, Google

24

Esquema do AltaVista

• Número de vezes que a palavra aparece

• Tags invisíveis: keywords/subject

• Palavras em maiúsculas e negrito

• Palavras nos títulos

25

Tentativas de Burlar AltaVista

• repetir a mesma palavra

• palavras invisíveis (mesma cor de fundo)

26

Esquema do Google

• Analise de apontadores/links entre as páginas que contêm a palavra-chave

• Análise social)

27

Autoridade Hub ou survey

Tentativas de Burlar Google

• Criar páginas com apontadores para si

• Crackear páginas alheias

– inserir clandestinamente links invisíveis

• Pagar banners nas páginas top

28

Mas … patrocinadores em cima

• Empresas “compram” palavras-chave

29

Análise de termosusados para pesquisas

1 Hurricane Isabel

2 KaZa

3 Apollo 11

4 NFL

5 Britney Spears

6 Halloween

7 Brooke Burke

8 NOAA ( Weather Service)

9 John Ritter

10 Bennifer Breakup

30

11 Costumes (Halloween )

12 Clay Aiken (American Idol)

13 Dragonball (desenho)

14 Pamela Anderson

15 Las Vegas

16 Christmas

17 WWE

18 Christina Aguilera

19 College Football

20 Hilary Duff (teen queen)

50.Lycos.com

Estatísticas

• De onde vêm os visitantes

• O que querem

• Quando visitam (dias, horários)

• Campanhas reais aumentam visitas virtuais?

31

Web Mining

• Conhecer clientes e comportamentos na Web

32

Visitante Cadastrado Comprador

5%

33%

1,7%

50 páginas, 30 min.10 páginas, 5 min

30 segundos/página.

Análise de Dados

• dados hard Data Mining

– ex. = compras feitas

• dados soft Text Mining

– ex. = avaliações, reclamações

33

Estatísticas da Web

• Ibope

• ID

• E-ratings

34

Por que as pessoas compram na Internet

• receber em casa – 67%• comprar a qualquer momento – 63%• economizar tempo – 60• fácil encontrar produtos e serviços – 56• fácil comparar preços – 44• preços convenientes – 42• bons negócios ou descontos – 36• comprar produtos estrangeiros – 35• encontrar coisas diferentes do comércio tradicional – 31• pagamento prático e seguro – 29• costume – 24• outros – 11

35

Por que não compram

• gostar de examinar e provar produtos – 51%• pagamentos não seguros – 50• somente para pesquisar informações – 45• encontra tudo no comércio tradicional – 42• não acostumado, não conhecer sistema – 40• entregas não seguras ou perdas – 20• não receber imediatamente - 16• outros – 12• não dá para comparar preços – 11• não tem a forma de pagamento – 10• preços não convenientes – 9• não economiza tempo – 9• não ter bons negócios ou descontos – 8• não é fácil encontrar produtos desejados – 6

36

De onde vem os compradores

47% conheciam a loja previamente

12% anúncio offline (revista, jornal, rádio)

11% banner ou informação de site

10% recomendação de uma pessoa

4% por site de pesquisa

3% por shopping virtual

2% promoção via e-mail

20% outros

37

Categorias de maior interesse

38

Categorias reach

(ativos)

tempo

médio

sites de pesquisa/portais 91% 6m03

telecom/internet 56% 4m48

comunidade online 51% 9m39

entretenimento 41% 9m17

pessoal/business elec. e SW 29% 4m18

finanças/seguros/investimentos 26% 13m

compras 25% 6m19

sexo 14% 3m23

notícias/informação 12% 6m22

governo/sem fins lucrativos 9% 4m28

Web Archive

• web.archive.org

• histórico da Web desde 1995

• entra com URL e ele mostra as páginas como estavam na época (cada ano)

• 10 bilhões de páginas; 100 terabytes

• 200 consultas por segundo

• cluster de 400 PC’s com Solaris, Linux e FreeBSD

• Crawlers em C e Perl

39

Entretenimento

• Jogos, brincadeiras, piadas, filmezinhos

• Serve para BRANDING

• Divulgar marca (chamariz eletrônico, como outdoor)– marketing viral (barato e confiança)

• Fortalecer marca– marca sendo vista constantemente

– marca vista = marca lembrada = confiança

• Aproveitar para apresentar produtos e serviços

40

Entretenimento

• o lazer desarma os escudos psicológicos contra a publicidade (faz as pessoas relaxarem)

• as pessoas compram por impulso quando estão de bem com a vida.

• os consumidores prestam mais atenção nas mensagens quando estão alegres

• espaços de lazer nas próprias lojas

• aumentar o fluxo e o tempo de permanência dos clientes diante dos produtos

41

Marketing One-to-one

• O que é Mkt 1-to-1

• Ofertas personalizadas: 1 para cada pessoa

– promoções em supermercados

– comerciais de TV

42

Recomendações

• Oferecer algo de forma precisa

• Marketing Direto ou de Precisão

• Segmentação de clientes (agrupamento em classes)

• Seleção de itens para cada grupo

43

Objetivo

• auxiliar no processo social de indicar oureceber indicação

• indicações podem ser referentes a– livros,

– artigos científicos,

– discos,

– restaurantes

– informações

– etc.

44

Vantagens

• quando universo de escolhas é grande edesconhecido (exemplo: que alternativasexistem ?)

• quando há registro de comportamento deoutras pessoas

45

Sistemas baseados em

• perfil de utilizadors

– que geram recomendações

– que recebem recomendações

• informações de comportamento de outraspessoas

46

Origem das Recomendações

• indivíduos:– especialista certificado

– autoridade por fama

– heavy user

– hubs X autoridades

– pessoas próximas ou semelhantes• com mesma função

• de mesma área científica ou área demográfica

• mesma experiência

• mesmas características ou comportamento

47

Origem das Recomendações

• grupo de pessoas:

– moderadores

– auto-organização

– comunidades

– empresas

– por estatística (ex: livros mais vendidos)

48

Como coletar informações

• explicitamente:

– crítica ou rating

– keywords usadas

– atributos escolhidos

• implicitamente:

– comportamento (navegação, objetos comprados,vistos, baixados, clicados, rejeitados)

• por inferência:

– aprender o perfil ou comportamento do utilizador

49

Técnicas

• recomendar objetos classificados no perfildo utilizador: uso de taxonomia (thesaurusou ontologia)

50

Técnicas

• recomendar objetos mais bem rankeadospor um grupo ou indivíduo

– implícito ou explícito

– ratings ou estatística

• Exemplos:

– livros mais vendidos (implícito + estatística)

– melhores CDs, analisando notas dadas porcompradores (explícito + ratings)

51

Técnicas

• recomendar objetos similares a objetosrelacionados ao utilizador

• exemplos:

– filmes do mesmo gênero que o assistido

– outros CD’s dos artistas já adquiridos

– documentos citados ou que citam documentobaixado

– produtos complementares aos adquiridos (DVDplayer home theater)

52

Técnicas

• recomendar objetos relacionados a pessoascom características semelhantes aoutilizador (atributos, preferências, hábitosou comportamento)

53

Técnicas

• hierarquia de marcas, produtos e seções

54

Revenda de Usados

Renault GM Renault GM

Técnicas

• hierarquia de marcas, produtos e seções

55

Técnicas

56

Apresentação

• solicitada ou espontânea

• interromper ou não ? quando (online ou offline) ?

• recomendar tudo ou selecionar por limiar

• o que é novo ?

• explicações da escolha

• informar origem ou recomendação anônima

• temporal relevance: seasonal, age, growth

• serendipity (fora do contexto)

57

Exemplos de Sistemas

• Phoaks: extrai Web pages de msg’s no Usenet ecombina citações + uso + ratings

• Tapestry: taxar msg’s (good/bad) ou anotar texto(comentário)

• Weblog: anotar textos nos links

• Google: analisa apontadores (social)

• Donath et al.: achar conversas (em chats enewsgroups) com certa propriedades (ex: número departicipações)

58

Exemplos de Sistemas

• Referral Web: analisa Web docs para co-ocorrênciade nomes (extrair redes sociais e expertise depessoas)

• GroupLens: opiniões + informações pessoais

• Fab System: similaridade entre itens acessados outaxados bem para achar pessoas similares ou definirperfis

• Latent Semantic Indexing: não precisa itens comuns

59

Exemplos de Sistemas

• Amazon: livros mais comprados por pessoas quecompraram livro X, autores comprados porpessoas que compraram livro do autor X,customers rate, notificação por mail de novositens, sugestões do editor, customers comments(pode taxar comentário: ajudou ou não), círculosde compras (top 10 por região, companhia,governo, etc)

• CDNow: artistas similares (roots ou influências),sugestões diretas do artista, lista de desejos

• Drugstore.com: sintomas indicados + idade paraachar produto, test drives com voluntários

60

Personalização

• agir como na quitanda da esquina

• personalização em massa com sistemasautomáticos

• Jeff Bezos, CEO da Amazon.com: “se eu tenho3 milhões de clientes na Web, eu deveria ter 3milhões de lojas na Web”

• existem ferramentas para personalização emmassa, mas nem todas são adequadas

61

Assistentes Virtuais

• Fornecer informações

• Fazer ofertas

• Entreter

62

Assistentes Virtuais

• Exemplo: Tetê

– www.terceiraterca.com.br

63

Assistentes + Análise

• Estatísticas de uso

– número de acessos

– tempo de conversação

– temas mais procurados nas perguntas

• Mais informações em

– www.adsdigital.com.br

64

O que está impulsionandoo Marketing Digital

• popularização da Web – diversificaçao do público (idade, classes sociais,

objetivos)

• avanço das tecnologias– linguagens de programação

– bancos de dados

– Web Services, XML, etc.

• Software Livre

65

Mobile Marketing

• Celulares e Palms

66

Desafios

67

Dicas para Marketing Digital

Comunidades Virtuais (CV)

• gera um público cativo e fiel

• agregado e conhecido

– entender os clientes permite traçar melhoresestratégias para conquistar novos, manter osatuais ou retomar os inativos

69

Como criar uma CV

• newsletters e fóruns cadastro

• estimular a participação dos utilizadores

– concursos, promoções, álbum de fotos,comentários

– ex: receitas

• demonstrar que ele é importante

– 15 minutos de fama – Andy Warhol

70

Não fique só na Web

• utilize vários pontos de contato (touch-points)

• mas procure levar o cliente para a Web

• tendência para “low touch, high tech”

71

Crie Relacionamentos

• procurar conhecer cada cliente

• seu nome, preferências e histórico

• colete o máximo de informações

sobre cada um dos seus clientes

(na Web ou na loja real)

• lembre que 75% dos domínios são revisitados equem compra uma vez repete

• lembre que as pessoas tendem a visitar áreasespecíficas do site (revisistas por atalhos)

72

Pequenos Negócios

• para concorrer com as grandes marcas, criar umdiferencial regional (fortalecer a marcaregionalmente)

• algo que não possa ser feito pelos grandes porquenão conhecem a região (geografia, clima, cultura,entidades, lugares preferenciais, ou pessoas pelonome de família)

• ex: um portal de veículos pode vender qualquer carropara qualquer pessoa em qualquer lugar do Brasil,mas não saberá dizer qual o melhor carro para asruelas e estradas secundárias de um município, pornão saber se são de asfalto, pedras, areia ou barro

73

Medo…!!!!

• se Kotler e outros estiverem certo: “decada dez empresas, apenas umasobreviverá”, “num futuro próximo,existirão apenas 3 ou 4 empresas emcada ramo”

• seja parceiro de uma destas grandesempresas– oferecendo ponto de vendas e serviços

locais (atacado-varejo)– oferecendo serviços agregados (entrega e

consultoria em pontos distantes)

74

Seja Regional

• não adianta colocar propaganda em eventosnacionais

• é melhor patrocinar o campeonato inter-escolar da cidade

• imagine seu site contendo os jogos eresultados, com fotos das equipes e pequenasresenhas sobre as partidas

75

Diferencial emretalho

• o diferencial pode vir na forma de serviços eações em retalho

• coisa mais fácil para pequenos que estãopróximos do cliente

• ex: uma floricultura.com, pode ter parceirospara entregar flores em qualquer casa doBrasil, mas não poderá deslocar umespecialista para analisar e dar sugestõessobre jardins

76

Web X Loja de retalho

• 49% das pessoas pesquisam informações na Web mas compram na loja de retalho

77

Marca é importante

• marca é (Ibope)muito importante – 32,7%importante – 42,7%indiferente – 19,1%pouco importante – 2,7%irrelevante – 2,1%

• quem compra com freqüência é quem maisvaloriza conhecer a loja

• marca é um dos motivos de compra na Web oucomo as pessoas chegam no site

78

Então fortaleça sua marca

• crie nome e competência

• crie uma marca forte tanto na Web quanto emretalho

• conecte os dois mundos (serviços agregados)

• nome do domínio = marca + endereço– o que faz, fácil de memorizar, de ouvir, de entender,

marketing viral

SUAMARCA.COM

79

Ser encontrado

• 13% das vendas originadas por

banners e links de afiliados

• previsão = 25%

• links de afiliados dão mais credibilidade

• esteja nos sites de pesquisa80

Ser encontrado (ainda)

• muitas pessoas navegam sem objetivo

• lembre-se que 70% dos endereços sãoencontrados na própria Web

81

Cuidados do E-Commerce

• quem quer conquistar clientes e marca = online; quem querlucros = offline

• vendas online exigem grandes mudanças organizacionais

• parceriosgeradores de demanda: portais, consultoria de marketing

viabilizadores: fornecedores de tecnologia, captação de recursos

parceiros de proposição de valor

• só vender na Web produtosa) para público sofisticado e que entende de tecnologia

b) para amplo segmento geográfico

c) especializados, que não tenham no mundo real

d) por vendas mais baratas ou mais convenientes

82

Atenção para

• compra online é o assunto menos interessante e o maisrejeitado

• atividades mais freqüentes: mail, interesse profissional,interesse pessoal, notícias, acadêmicas, jornais, homebanking, revistas, música, chat, download, serviçospúblicos, compras (conclusão: pesquisa de informações)

• maior atividade nos domingos e segundas• hábitos de mídia:

– internauta ganha de não-internauta: jornal, TV paga, revistas,cinema, VCR

– empate técnico: TV aberta, rádio

• de 96 para 99:– mais mulheres: 17 x 37%– aumento de compradores: 18 x 32%

83

Novos tipos dePublicidade

84

Privacidade

• Spam

• Venda de e-mails

• Medo de fornecer dados

• Análise de comportamento do cliente (o que compra, por onde navega) sem este saber

• Recomendação; ex: oferecer flores porque já comprou

85

FIM