MARIA BEATRIZ MARKETING DIGITAL E O SEU PLANEAMENTO ...
167
Universidade de Aveiro 2021 MARIA BEATRIZ CATARINO ROCHA MARKETING DIGITAL E O SEU PLANEAMENTO COMO INSTRUMENTOS ESTRATÉGICOS DE COMUNICAÇÃO: O CASO DA TUTTIPROMO
Transcript of MARIA BEATRIZ MARKETING DIGITAL E O SEU PLANEAMENTO ...
Universidade de Aveiro
2021
MARIA BEATRIZ CATARINO ROCHA
MARKETING DIGITAL E O SEU PLANEAMENTO COMO INSTRUMENTOS ESTRATÉGICOS DE COMUNICAÇÃO: O CASO DA TUTTIPROMO
Universidade de Aveiro
2021
MARIA BEATRIZ CATARINO ROCHA
MARKETING DIGITAL E O SEU PLANEAMENTO COMO INSTRUMENTOS ESTRATÉGICOS DE COMUNICAÇÃO: O CASO DA TUTTIPROMO
Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Marketing, realizada sob a orientação científica da Doutora Sandra Sarabando Filipe, Professora Adjunta do Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro
O júri
Presidente Professora Doutora Dora Maria de Oliveira Simões Ribeiro Pereira Professora Adjunta, Universidade de Aveiro
Vogal - Arguente Doutora Oliva Maria Dourado Martins Investigadora, Instituto Politécnico de Bragança
Vogal – Orientador Professora Doutora Sandra Sarabando Filipe
Professora Adjunta, Universidade de Aveiro
Agradecimentos
Agradeço em primeiro lugar à pessoa que tornou isto tudo possível. Mãe, obrigada por toda a motivação e apoio incondicional que sempre me deste. És um exemplo a seguir.
À minha família, que sempre me motivou e apoiou em todas as fases da minha vida, em especial aos meus irmãos, o David e o Tiago.
Ao Afonso, que me motiva todos os dias a ser cada vez melhor. Obrigada pelo apoio imprescindível ao longo desta caminhada e por fazeres das minhas conquistas as tuas.
Aos amigos, que me acompanham ao longo desta jornada que é a vida, em especial à Angélica.
A toda a equipa Tuttipromo que me acolheu de uma forma tão carinhosa e familiar e que me deu as ferramentas essenciais para uma boa aprendizagem e desempenho do estágio. Gostaria de agradecer em especial à Rita, à Isabel, à Ana, à Rosa e à Tânia, que são seres humanos fantásticos e que fizeram de tudo para que me sentisse confortável e bem acolhida. Vocês permitiram que esta etapa fosse única e que esta primeira experiência no mundo do trabalho elevasse as minhas expetativas.
A todos os colegas de turma e docentes que fizeram parte do meu percurso durante o mestrado no ISCA-UA, e que de uma forma ou outra contribuíram para que esta experiência tivesse sido inesquecível! O companheirismo e espírito de entreajuda são as palavras que definiram a turma com que me cruzei. Um agradecimento em especial à Joana e à Nicole, as minhas grandes companheiras de trabalho, por todas as horas que trabalhámos em conjunto e por tornarem o percurso académico no ISCA-UA ainda mais bonito.
E por fim, mas com um grande destaque, agradeço imensamente à minha orientadora, a Professora Doutora Sandra Filipe, por toda a motivação, apoio, disponibilidade, orientação e conselhos ao longo deste ano, que foram fundamentais para a concretização desta etapa.
Um obrigada enorme a todos!
Palavras-chave
Estratégia de Comunicação, Instrumentos de Marketing digital, Marketing Digital, Metodologia SOSTAC, Plano de Marketing Digital.
Resumo
No âmbito da realização do Mestrado de Marketing do ISCA-UA, o presente relatório descreve as atividades desenvolvidas no decorrer do estágio curricular, com a duração de 1000 horas, na empresa Tuttipromo. A Tuttipromo é uma empresa portuguesa que comercializa produtos de utilidades domésticas e de decoração há mais de 20 anos, tendo implementado recentemente uma loja online.
Com o intuito de dar apoio à equipa de marketing e fomentar as ações de marketing digital da empresa, o marketing digital foi colocado no centro do plano de estágio delineado. Deste modo, as atividades desempenhadas visaram: a restruturação da categoria “Produtos” do website; a elaboração da estrutura do novo website; a inserção de artigos no website; a elaboração de um questionário de forma a analisar a perceção do público em relação à marca; a análise da estratégia de comunicação das redes sociais e o planeamento de uma nova estratégia de comunicação; o apoio ao cliente; a elaboração de um folheto publicitário e, por fim, a realização de um plano de marketing digital.
Consequentemente, foi possível colocar em prática os conhecimentos adquiridos ao longo do mestrado de Marketing e obter uma nova perceção do mundo empresarial, resultando numa aprendizagem única, com o desenvolvimento de novas competências e conhecimentos.
Keywords
Communication Strategy, Digital Marketing Tools, Digital Marketing, SOSTAC Methodology, Digital Marketing Plan.
Abstract
In the scope of the ISCA-UA Marketing Master's degree, this report describes the activities developed during the internship, which lasted 1000 hours, in the Tuttipromo company. Tuttipromo is a Portuguese company which has been selling home and decoration products for over 20 years and has recently implemented an online store. In order to support the marketing team and to promote the company's digital marketing actions, digital marketing was placed in the center of the internship plan. Thus, the activities performed aimed at: the restructuring of the "Products" category of the website; the development of the structure of the new website; the insertion of articles on the website; the development of a questionnaire in order to analyze the public perception of the brand; the analysis of the social networks communication strategy and the planning of a new communication strategy; customer support; the development of an advertising brochure and, finally, the development of a digital marketing plan. Consequently, it was possible to put into practice the knowledge acquired during the Marketing master's degree and obtain a new perception of the business world, resulting in a unique learning experience, with the development of new skills and knowledge.
1
Índice Geral
Índice de Figuras ............................................................................................................ 3
Índice de Tabelas ............................................................................................................ 5
Lista de Abreviaturas ..................................................................................................... 7
1. Introdução ................................................................................................................ 9
2. Enquadramento teórico ........................................................................................ 15
2.1. A internet como desencadeadora da presença digital ................................ 17
2.2. O Marketing Digital ....................................................................................... 19
2.3. Redes sociais ................................................................................................... 21
2.4. Website ............................................................................................................. 25
2.5. E-mail Marketing ........................................................................................... 27
2.6. Search Engine Marketing ............................................................................... 29
2.6.1. Search Engine Optimization ..................................................................... 30
2.6.2. Search Engine Advertising ....................................................................... 32
2.7. Plano de Marketing Digital ........................................................................... 34
2.7.1. Modelos de Planos de Marketing Digital ................................................. 34
2.7.2. Estrutura detalhada do modelo SOSTAC ................................................. 37
3. Estágio .................................................................................................................... 41
3.1. Caraterização da entidade acolhedora ........................................................ 43
3.1.1. Breve resenha histórica ............................................................................. 43
3.1.2. Missão e Visão ......................................................................................... 44
3.1.3. Estrutura Organizacional .......................................................................... 45
3.1.4. Sede da empresa e pontos de venda.......................................................... 45
3.1.5. Produtos .................................................................................................... 45
3.2. Atividades realizadas ..................................................................................... 46
3.2.1. Restruturação da categoria “Produtos” do website ................................... 47
3.2.2. Elaboração da estrutura do novo website ................................................. 47
3.2.3. Inserção de artigos no website .................................................................. 49
3.2.4. Elaboração de um questionário sobre a perceção do mercado em relação à
marca Tuttipromo .................................................................................................... 49
3.2.5. Análise da estratégia de comunicação das redes sociais e planeamento de
uma nova estratégia de comunicação ...................................................................... 52
3.2.6. Apoio ao cliente ........................................................................................ 60
3.2.7. Elaboração de folheto publicitário ............................................................ 60
3.2.8. Plano de marketing digital ........................................................................ 60
2
4. Plano de Marketing Digital .................................................................................. 61
4.1. Metodologia .................................................................................................... 63
4.2. Descrição do plano de marketing digital ..................................................... 64
4.2.1. Análise da situação ................................................................................... 64
4.2.2. Objetivos ................................................................................................. 106
4.2.3. Estratégias ............................................................................................... 107
4.2.4. Táticas ..................................................................................................... 109
4.2.5. Cronograma ............................................................................................ 113
4.2.6. Ações ...................................................................................................... 115
4.2.7. Controlo .................................................................................................. 119
5. Conclusões ............................................................................................................ 121
5.1. Reflexão crítica das tarefas desenvolvidas ................................................. 123
5.2. Considerações finais e contributos do estágio ........................................... 127
Referências bibliográficas .......................................................................................... 129
Apêndices ..................................................................................................................... 137
Apêndice 1: Estrutura organizacional da Tuttipromo ............................................... 137
Apêndice 2: Pontos de venda físicos da Tuttipromo ................................................ 138
Apêndice 3: Estrutura da categoria “Produtos” ........................................................ 139
Apêndice 4: Inserção de artigos no website .............................................................. 140
Apêndice 5: Questionário sobre a perceção do mercado em relação à marca
Tuttipromo ................................................................................................................ 145
Apêndice 6: Respostas ao questionário..................................................................... 150
Apêndice 7: Elaboração do folheto publicitário ....................................................... 155
3
Índice de Figuras
Figura 1: Logótipo Tuttipromo ....................................................................................... 43
Figura 2: Novo logótipo da Tuttipromo ......................................................................... 44
Figura 3: Atividades realizadas ...................................................................................... 46
Figura 4: Publicações na rede social Facebook no dia 7 de novembro de 2020 ............ 53
Figura 5: Publicação na rede social Facebook no dia 8 de novembro de 2020 .............. 53
Figura 6: Exemplo do template de uma publicação de artigo individual ....................... 54
Figura 7: Exemplo de publicação de uma subcategoria dos “Produtos” ........................ 54
Figura 8: Exemplo de descrição de uma publicação de um artigo individual ................ 55
Figura 9: Exemplo de descrição de uma publicação de produtos de uma subcategoria . 56
Figura 10: Horário em que os fãs da Tuttipromo se encontram online .......................... 57
Figura 11: Stories do jogo de Natal ................................................................................ 59
Figura 12: Homepage do website da Tuttipromo em desktop ........................................ 66
Figura 13: Rodapé do website da Tuttipromo em desktop ............................................. 66
Figura 14: Desempenho geral do website da Tuttipromo............................................... 67
Figura 15: Homepage do website da Tuttipromo em mobile ......................................... 68
Figura 16: Utilizadores ativos no website da Tuttipromo de 1 de janeiro de 2020 a 31 de
março de 2021 ................................................................................................................ 69
Figura 17: Indicadores de gênero e idade do website ..................................................... 69
Figura 18: Evolução dos utilizadores no website ........................................................... 70
Figura 19: Tipos de utilizador do website ...................................................................... 70
Figura 20: Cobertura geográfica do website................................................................... 71
Figura 21: Utilizadores por zona do website .................................................................. 72
Figura 22: Idioma dos utilizadores do website ............................................................... 73
Figura 23: Dispositivos de acesso ao website ................................................................ 73
Figura 24: Origem do tráfego do website ....................................................................... 74
Figura 25: Origem dos acessos ao website por meio de pesquisa .................................. 74
Figura 26: Páginas mais visitadas no website ................................................................ 75
Figura 27: Número de sessões a partir das Redes Sociais do website ............................ 75
Figura 28: Número de seguidores da página de Facebook da Tuttipromo no ano de 2019
........................................................................................................................................ 76
Figura 29: Número de gostos da página de Facebook da Tuttipromo no ano de 2019 .. 77
Figura 30: Número de seguidores na página de Facebook da Tuttipromo no ano de 2020
........................................................................................................................................ 77
Figura 31: Número de gostos na página de Facebook da Tuttipromo no ano de 2020 .. 78
Figura 32: Número de seguidores na página de Facebook da Tuttipromo em março de
2021 ................................................................................................................................ 78
Figura 33: Número de gostos na página de Facebook da Tuttipromo em março de 2021
........................................................................................................................................ 79
Figura 34: Sexo e idade dos fãs da Tuttipromo no Facebook ........................................ 79
Figura 35: Envolvimento com a página da Tuttipromo no Facebook ............................ 80
Figura 36: Origem geográfica dos seguidores da Tuttipromo no Facebook .................. 80
Figura 37: Sexo e idade dos seguidores da Tuttipromo no Instagram ........................... 81
Figura 38: Origem geográfica dos seguidores da Tuttipromo no Instagram .................. 81
Figura 39: Sexo e idade dos seguidores da Tuttipromo no Instagram ........................... 82
4
Figura 40: Origem geográfica dos seguidores da Tuttipromo no Instagram .................. 82
Figura 41: Homepage do website da Casashop .............................................................. 88
Figura 42: Página de Facebook da Casashop para Portugal ........................................... 89
Figura 43: Página de Instagram da Casashop ................................................................. 90
Figura 44: Página de Pinterest da Casashop ................................................................... 90
Figura 45: Homepage do website do Espaço Casa ......................................................... 91
Figura 46: Página de Facebook do espaço casa de Portugal .......................................... 92
Figura 47: Página de Instagram do Espaço Casa para Portugal ..................................... 93
Figura 48: Página do Youtube do Espaço Casa .............................................................. 94
Figura 49: Página do Pinterest do Espaço Casa ............................................................. 94
Figura 50: Homepage do website do Gato Preto ............................................................ 95
Figura 51: Página de Facebook do Gato Preto ............................................................... 96
Figura 52: Página de Instagram do Gato Preto ............................................................... 97
Figura 53: Página do Twitter do Gato Preto ................................................................... 97
Figura 54: Página do Pinterest do Gato Preto................................................................. 98
Figura 55: Estrutura organizacional da Tuttipromo ..................................................... 137
Figura 56: Estrutura da categoria "Produtos" ............................................................... 139
Figura 57: Inserção da referência no PHC ................................................................... 140
Figura 58: Verificação de foto do artigo ...................................................................... 141
Figura 59: Guardar imagem na pasta “img” ................................................................. 142
Figura 60: Preenchimento da descrição técnica ........................................................... 143
Figura 61: Preenchimento da web ................................................................................ 143
Figura 62: Colocar visto no ativo web ......................................................................... 144
Figura 63: Folheto promocional do Dia de São Valentim ............................................ 155
5
Índice de Tabelas
Tabela 1: Redes sociais mais utilizadas em Portugal ..................................................... 22
Tabela 2: Quadro comparativo de modelos de Planos de Marketing Digital ................. 35
Tabela 3: Etapas e metodologia do plano de marketing digital adotado para a
Tuttipromo ...................................................................................................................... 63
Tabela 4: Análise SWOT da Tuttipromo ...................................................................... 104
Tabela 5: Diagrama de Gantt ........................................................................................ 114
Tabela 6: Orçamento das ações .................................................................................... 119
Tabela 7: Mecanismos de controlo dos KPI e frequência ............................................ 120
6
7
Lista de Abreviaturas
AMA – American Marketing Association
ASAE – Autoridade de Segurança Alimentar e Económica
CEO – Chief Executive Officer
CPC – Cost per Click
eWOM – Electronic Word of Mouth
FAQ – Frequently Asked Questions
IDM – Integrated Digital Marketing
INE – Instituto Nacional de Estatística
ISCA-UA – Instituto Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de
Aveiro
KPI – Key Performance Indicator
TIC – Tecnologias da informação e comunicação
ROI – Return over Investment
SEA – Search Engine Advertising
SEO – Search Engine Optimization
SEM – Search Engine Marketing
SERP – Search Engine Results Page
SOSTAC – Sigla em inglês para Situation analysis (Análise da situação), Objectives
(Objetivos), Strategy (Estratégia), Tactics (Táticas), Actions (Ações) e Control (Controlo)
SMART - Sigla em inglês para Specific (Específicos), Measurable (Mensuráveis),
Achievable (Atingíveis), Relevant (Relevantes) e Time-bound (Tempo definido)
SWOT - Sigla em inglês para Strengths (Forças), Weaknesses (Fraquezas), Opportunities
(Oportunidades) e Threats (Ameaças)
SSL – Secure Socket Layer
8
9
Capítulo 1 1. Introdução
10
11
1.1. Contextualização
O aparecimento e a proliferação da internet em simultâneo com o surgimento das
tecnologias da informação e comunicação (TIC) vieram modificar os comportamentos e
os hábitos dos consumidores, tornando-se parte da vida quotidiana destes. Por outro lado,
a pressão competitiva leva a que as empresas tenham de inovar e adaptar-se
constantemente ao contexto em que se inserem (Barbosa et al., 2020), adequando os seus
negócios ao mundo online.
O marketing digital é o mais recente paradigma do marketing e consiste na
“aplicação dos conceitos de marketing tradicionais aos meios digitais disponíveis hoje
em dia” (Faustino, 2019, p.19). É necessário que a empresa perceba quais são os ativos
digitais que os seus públicos-alvo mais utilizam de forma a poder investir e definir
estratégias (Torres, 2012). Existem várias ferramentas que podem ser usadas no
marketing digital, sendo destacadas neste relatório o website e a loja online, as redes
sociais e as parcerias chaves, a utilização de estratégias de SEO e SEA e o e-mail
marketing.
A elaboração de uma estratégia bem desenvolvida torna-se crucial, considerando
a multiplicidade dos canais disponíveis que poderão influenciar os clientes e o impacto
das alterações nos padrões de consumo (Bhatia, 2019). As empresas devem delinear
estratégias de comunicação digital através da construção de planos de marketing digital.
A elaboração destes planos ajudam as empresas a explorar e a analisar as oportunidades
de crescimento, seja a partir do alcance de novos públicos, de novos mercados geográficos
ou do desenvolvimento de novos produtos e serviços (Chaffey & Smith, 2017). Deste
modo, estes irão permitir a deteção de eventuais falhas na comunicação atual da empresa
e a delineação de objetivos que permitam às empresas atender mais facilmente as
necessidades dos seus clientes.
1.2. Relevância do estágio
É importante referir a razão subjacente à escolha da estagiária perante as
alternativas no plano de estudo, onde poderia optar pela realização de uma dissertação,
de um estágio curricular ou de um projeto, com o objetivo de completar o último ano do
12
Mestrado de Marketing do Instituto Superior de Contabilidade e Administração da
Universidade de Aveiro (ISCA-UA) e obter o grau de mestre.
A escolha da estagiária recaiu sobre a execução de um estágio curricular que
permite o culminar dos conhecimentos obtidos durante o percurso académico, aplicando-
os em contexto real. Com o mercado de trabalho saturado, o estágio curricular é a
oportunidade para ter um primeiro contacto com o mundo empresarial e a respetiva
integração. Além disso, tornou-se a escolha acertada, uma vez que permite a obtenção e
aplicação de novos conhecimentos e competências, a aplicação dos conhecimentos
obtidos durante a licenciatura de Gestão de Empresas e o primeiro ano do mestrado em
contexto prático, além da perceção das áreas que suscitavam um maior interesse.
1.3. Entidade escolhida para a realização do estágio
Assim, após uma escolha bastante ponderada, a entidade escolhida para a
realização do estágio curricular foi a empresa Reste e Ramos, Lda., designada
comercialmente como Tuttipromo. É uma empresa que comercializa produtos de
utilidades domésticas e de decoração há mais de 20 anos e que iniciou a sua loja online
muito recentemente. O estágio curricular teve a duração total de 1000 (mil) horas,
realizado entre 6 de outubro de 2020 e 7 de abril de 2021.
1.4. Objetivos do estágio
As funções desempenhadas vieram ao encontro do que a empresa necessitava e ao
que a estagiária pretendia ao nível de aprendizagem com a realização deste estágio,
colocando o marketing digital no centro das tarefas desenvolvidas.
As tarefas delineadas foram traçadas em conjunto pela orientadora do ISCA-UA,
a Professora Sandra Filipe, e pela orientadora da empresa, a Sr.ª Isabel Reste. Além das
tarefas propostas por estas, no decorrer do estágio foi desenvolvido um folheto
publicitário e considerou-se fundamental a necessidade da realização de um plano de
marketing digital. Deste modo, as tarefas executadas configuraram-se por: 1)
Restruturação da categoria “Produtos” do website; 2) Elaboração da estrutura do novo
website; 3) Inserção de artigos no website; 4) Elaboração de um questionário sobre a
perceção do mercado em relação à marca Tuttipromo; 5) Análise da estratégia de
comunicação das redes sociais e planeamento de uma nova estratégia de comunicação; 6)
13
Apoio ao cliente; 7) Elaboração de folheto publicitário e, por fim, o 8) Plano de marketing
digital.
Além destas tarefas, também surgiu a oportunidade de desempenhar outras
atividades relacionadas com a contabilidade e a gestão devido à vontade da estagiária
poder colocar em prática alguns dos conhecimentos obtidos na sua licenciatura. Porém,
uma vez que estas tarefas não constam parte do objetivo deste relatório, estas não irão ser
mencionadas.
Assim, a realização deste estágio curricular pretendeu dar apoio à equipa de
marketing e fomentar as ações de marketing digital da empresa.
1.5. Estrutura
O presente relatório encontra-se dividido em cinco capítulos:
I. Introdução
II. Enquadramento teórico
III. Estágio
IV. Plano de Marketing Digital
V. Conclusão
No primeiro capítulo, na presente introdução é traçada uma linha condutora do
relatório desenvolvido, mencionando os temas abordados, a justificação da escolha da
opção de estágio, a entidade acolhedora, bem como as tarefas desenvolvidas.
No segundo capítulo é apresentada a revisão da literatura, com foco nos principais
temas que serão abordados neste relatório e que serviram de base para o desenvolvimento
das atividades desenvolvidas no decorrer do estágio. Assim, é realizada uma
contextualização acerca da ação da internet como desencadeadora do marketing digital, a
explanação dos contributos do marketing digital para o marketing tradicional, a descrição
de algumas ferramentas de marketing mais relevantes para a elaboração deste relatório,
e, por fim, a descrição e escolha do modelo de plano de marketing digital a adotar.
14
O terceiro capítulo diz respeito ao estágio. Neste sentido, começou por se fazer
uma breve apresentação da entidade acolhedora, apresentando a sua história, a missão, a
visão, a estrutura organizacional, a sede da empresa, os pontos de venda e os produtos
comercializados por esta. De seguida, são dadas a conhecer as atividades realizadas no
estágio, bem como a descrição detalhada de cada uma.
No quarto capítulo é detalhado o plano de marketing digital para a empresa
Tuttipromo. Devido à dimensão desta atividade realizada no estágio, é apresentado num
capítulo autónomo.
Por fim, o último capítulo espelha a reflexão crítica das atividades desenvolvidas e
as considerações finais e contributos do estágio.
15
Capítulo 2 2. Enquadramento teórico
16
17
2.1. A internet como desencadeadora da presença digital
O aparecimento e a proliferação da internet e das TIC vieram modificar os
comportamentos e os hábitos dos consumidores, tornando-se parte da vida quotidiana
destes. Há cada vez mais pessoas com acesso às novas tecnologias e a dedicar mais tempo
ao online (Segura, 2009). Atualmente, estima-se que existem cerca de 7,875 biliões de
pessoas em todo o mundo e que o número de usuários da internet é de aproximadamente
5 biliões (Internet World Stats, 2021), o que demonstra a importância e a dimensão desta
inovação. Por exemplo, nos Estados Unidos da América, 93% dos adultos americanos
utilizam a internet, e o uso desta nos grupos demográficos caraterizados por jovens
adultos, recém formados e pessoas com grandes rendimentos é quase ubíqua (Pew
Research Center, 2021).
Este crescimento exponencial da internet foi desencadeado por diversos fatores,
sendo um deles o surgimento da World Wide Web (Web) que permitiu que esta chegasse
aos usuários comuns (Nascimento & Quintão, 2011). A web 1.0 surgiu em 1989 e
perdurou até 2005 (Choudhury, 2014), sendo definida pela internet estática em que os
utilizadores tinham acesso à informação, mas não podiam interagir ou contribuir na
criação de conteúdo (Solanki & Dongaonkar, 2016). Na web 2.0 ou web dos social media,
os internautas fazem uso da web como plataforma para distintas formas de interação e
comunicação, criando e partilhando o seu próprio conteúdo por meio de diversas
plataformas, tais como: os blogs, as redes sociais e os fóruns de discussão (Coutinho,
2014). Esta mudança da web 1.0 para a web 2.0 marca o surgimento de um novo
paradigma de comunicação, caraterizando-se por uma comunicação bilateral ao invés de
um fluxo unidirecional de informações (Erragcha & Romdhane, 2014), permitindo a
abertura de novos caminhos para alcançar e satisfazer a procura do consumidor (Bhatia,
2019). A contínua evolução da web desencadeou a web 3.0 ou web semântica,
caraterizada pela utilização de tecnologias que tentam compreender e interpretar os dados
(Doğan et al., 2018), simplificando a procura de informação por parte do usuário ao existir
uma filtragem de conteúdo irrelevante (Erragcha & Romdhane, 2014). Isto é, procura
ligações entre as informações, usando de forma inteligente a informação disponível online
(Coutinho, 2014). A maior interação entre o homem e a máquina a partir de agentes
artificiais é caraterizada pela web 4.0. (Paletta & Mucheroni, 2014). Esta fase da web
permite que os agentes de software possam raciocinar e comunicar na internet e trabalhar
de forma colaborativa para realizar tarefas em nome do homem (Murugesan, 2010). Por
18
fim, na web 5.0 ou web sensorial e emotiva, os computadores irão conseguir captar as
emoções dos seres humanos e interagir com estes (Benito-Osorio et al., 2013). Segundo
Silva (2016), todas as mudanças na web “dizem respeito muito mais a transformações no
comportamento do usuário do que às tecnologias que possibilitaram tal transformação”
(p.47).
O desenvolvimento tecnológico tem vindo a sensibilizar as empresas
relativamente à necessidade de se adaptarem às mudanças e de se integrarem cada vez
mais no mundo digital (Barbosa et al., 2020). Este facto é visível face ao crescimento do
número de empresas que estão no mundo virtual e o aumento do número de produtos e
serviços que estão disponibilizados na internet (Segura, 2009). Atualmente, torna-se
indispensável acompanhar esta evolução através da implementação dos negócios no
âmbito digital e da adaptação do modo como as empresas comunicam com os seus
consumidores para sobreviver no mercado. O consumidor passou a estar cada vez mais
informado e exigente, obtendo novos conhecimentos à distância de um clique (Cintra,
2010). Este acontecimento provocou uma alteração do ambiente de consumo que resulta
num relacionamento com o consumidor mais direto e pessoal, de forma a que este se sinta
fidelizado à empresa (Rosa et al., 2017).
A internet permite estabelecer relacionamentos pessoais e profissionais,
aproximando pessoas e empresas (Cintra, 2010). Através do uso desta, as pessoas têm
agora uma maior facilidade em dar a sua opinião (Vasan, 2021), partilhar conteúdos
(Cintra, 2010), comparar produtos concorrentes e analisar comentários e ideias de várias
fontes disponíveis no online, de modo a decidir a sua compra (Bhatia, 2019). O
consumidor está, por isso, cada vez mais próximo da empresa e espera respostas rápidas
e verdadeiras, pelo que a empresa corre o risco de ser descreditada e desvalorizada caso
isso não aconteça (Castro, 2018).
Deste modo, pode-se verificar que a internet é um canal de comunicação de grande
importância entre as empresas e os consumidores, proporcionando diariamente novas
oportunidades para os profissionais de marketing (Juščius et al., 2016). As empresas
precisam de se adaptar à atual realidade de uma era digital priorizada pelo cliente,
aceitando este paradigma de forma a que o seu foco se concentre num mercado cada vez
mais centrado no consumidor (Vasan, 2021).
19
2.2. O Marketing Digital
O aparecimento da internet e a sua aplicação no marketing empresarial,
simultaneamente com a evolução das plataformas de social media e canais de
comunicação, são responsáveis pela evolução do marketing até aos dias de hoje,
conhecido atualmente como marketing digital (Bhatia, 2019).
Segundo Faustino (2019), o marketing digital “é a aplicação de estratégias de
comunicação e marketing com vista à promoção/marketing de produtos ou serviços,
através de canais digitais (websites, blogs, redes sociais, aplicações móveis, etc.) e de
aparelhos eletrónicos” (p.19). Isto é, “consiste na aplicação dos conceitos do marketing
tradicional aos meios digitais disponíveis hoje em dia” (Faustino, 2019, p.19).
O marketing digital, permite utilizar a internet como ferramenta para desenvolver
um relacionamento diferenciado, satisfazendo individualmente as necessidades e desejos
dos clientes (Barbosa et al., 2020). Existe agora uma maior facilidade de relacionamento
entre cliente e vendedor, tornando possível a oferta rápida e fácil dos produtos e serviços
de uma empresa com menores custos, uma maior comodidade e agilidade, fixando a
marca no mercado (Cintra, 2010). A rapidez na comunicação entre empresa e
consumidores é um fator com elevado valor que pode desencadear o sucesso, pois permite
que o consumidor procure e finalize as suas compras rapidamente (Barbosa et al., 2020).
Além disso, permite que haja uma interação com o público e uma maior agilidade na
implementação de campanhas onde é possível criar, editar e substituir conteúdo de forma
a obter melhores resultados, existindo a possibilidade de serem direcionadas para um
segmento específico de público, sendo por isso mais assertivas (Faustino, 2019).
Segundo Silva (2016),
O marketing digital constrói o envolvimento com o usuário, atraindo-o
para a participação em seu conteúdo ou mídia em ações como a
realização de uploads de vídeos ou fotos, a postagem de comentários,
vindo a ser fã da página da marca em sites de relacionamento (p.47).
Carrera (2018) afirma que o marketing digital permite recolher informações sobre
as preferências dos clientes a qualquer momento, fazendo com que seja possível criar
produtos e serviços de acordo com as necessidades destes, existindo uma redução nos
20
custos de interação com o cliente no meio digital e um aumento significativo da qualidade
dessa interação.
De forma a fidelizar os consumidores e a expandir a marca, o marketing digital
requer boas estratégias e um bom posicionamento, tornando-se numa ferramenta mais
ampla, sendo uma forma mais barata de marketing que é acessível e capaz de atingir
diversas pessoas e grupos (Rosa et al., 2017).
É comum ouvir-se falar sobre a guerra entre o marketing digital e o marketing
tradicional (Faustino, 2019).
De acordo com a American Marketing Association (2017), “Marketing is the
activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and
exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at
large.”. Traduz-se no uso de plataformas e técnicas que proporcionam uma comunicação
unilateral ao invés de interativa, e que leva a um maior consumo de tempo, sendo
necessário um maior esforço para a captação de uma nova base de dados de potenciais
clientes (Bhatia, 2019). Este tipo de marketing tornou-se menos eficaz e mais caro ao
longo do tempo (Allen & Fjermestad, 2001). Porém, o marketing tradicional continua a
ter uma grande importância para os produtos de preços mais elevados, pois visam clientes
de nicho e grupos sofisticados que priorizam um atendimento personalizado (Bhatia,
2019).
A utilização do marketing digital criou oportunidades a muitas empresas de
apostar no novo e de inovar no mercado tradicional. A grande vantagem do marketing
digital em relação ao marketing tradicional reside no facto de que no primeiro é possível
medir o investimento em tempo real (Faustino, 2019). Ambos os tipos de marketing
compartilham o objetivo de atingir um público-alvo e manter um bom relacionamento
com os seus clientes e necessitam de terem um bom planeamento, de forma que a marca
seja relembrada (Cintra, 2010).
Torna-se, assim, evidente que o marketing digital é indispensável nos dias de hoje
para qualquer tipo de negócio. Porém, ambos os tipos de marketing mencionados devem
coexistir de modo a que se consiga oferecer a melhor experiência ao consumidor (Kotler
et al., 2017).
21
2.3. Redes sociais
As redes sociais são aplicações digitais acedidas através de sites ou aplicações
móveis que permitem aos indivíduos conectarem-se e comunicarem de formas distintas
com outras pessoas, interagindo e partilhando conteúdos (Torres, 2009). São um tipo de
social media que se centram nas relações (Coutinho, 2014) focadas nas pessoas,
(Marques, 2014) possibilitando a troca de informações, experiências, conhecimentos e
interesses de diversos utilizadores (Raposo, 2017).
Atualmente, são mais que uma fonte de entretenimento, correspondendo também
a propósitos profissionais, tornando-se num espaço importante na comunicação das
empresas com o seu público através de estratégias de marketing digital e marketing de
conteúdo (Faustino, 2019).
Neste sentido, o uso destas a nível pessoal ou profissional proporciona diversas
vantagens, destacando-se: o retorno imediato, o fornecimento de uma maior notoriedade
e projeção, uma relação mais próxima com o público, a rápida circulação do conteúdo e
o facto dos canais serem interativos e diretos (Raposo, 2017). Além disso, são uma fonte
de partilha de feedback em tempo real (Raposo, 2017) muito utilizadas pelos
consumidores para compartilhar as suas opiniões e experiências sobre as marcas,
influenciando as escolhas de outros indivíduos (Ramanathan et al., 2017).
Existem diversas redes sociais em todo o mundo, oferecendo cada uma benefícios
diferentes para as empresas (Kotler & Keller, 2013). O contexto pandémico vivido nos
últimos meses, devido ao vírus Covid-19, veio impulsionar o uso das redes sociais,
estimando-se que em 2020, 80,7% dos usuários da internet em todo o mundo usaram uma
rede social pelo menos uma vez por mês (Abrams, 2020).
Em Portugal, as redes sociais também têm vindo a acompanhar este rápido
crescimento. Num estudo publicado pela Hootsuite e a WeAreSocial, intitulado “Digital
2021: Portugal”, refere que Portugal apresentou um número de utilizadores de redes
sociais equivalente a 76,6% da população total em janeiro de 2021 (Kemp, 2021a), sendo
que em 2019, este número correspondia a 63,6% (Marktest, 2019).
Conhecer em profundidade cada rede social é um fator chave de sucesso, pois irá
permitir que a empresa identifique qual a rede social em que deverá estar presente e como
22
irá comunicar com o seu público-alvo de forma a atingir os seus objetivos (Coutinho,
2014). Além disso, existem diversas ferramentas que permitem avaliar o desempenho e o
comportamento dos consumidores em cada plataforma, facilitando, por isso, o
acompanhamento e as alterações ou otimizações em tempo real (Barrientos & Germán,
2016).
Na tabela 1 são apresentadas e detalhadas algumas das redes sociais mais
utilizadas em Portugal (Kemp, 2021b).
Tabela 1: Redes sociais mais utilizadas em Portugal
Rede social Definição
YouTube Rede social projetada para a partilha de vídeos em formato digitais,
possibilitando que comediantes, músicos e outros influenciadores
partilhem as suas experiências (Raposo, 2017), sendo a segunda rede
social mais utilizada a nível global com 2291 milhões de utilizadores
(Kemp, 2021a). Permite adicionar e partilhar vídeos do Google. A partir
das estatísticas do YouTube, consegue-se ter acesso a diversas
funcionalidades, tais como: perceber em pormenor quais são os vídeos
mais vistos, o segundo de visualização de abandono dos vídeos e o local
de origem do público (Coutinho, 2014).
Facebook Fundada em 2004 por Mark Zuckerberg, é a rede social mais utlizada
em todo o mundo com cerca de 2740 milhões de utilizadores (Kemp,
2021a). Permite a conexão de pessoas e a compartilha de pensamentos,
opiniões e notícias através de vários formatos (fotos, vídeos, vídeos em
diretos, texto, carrossel, etc.), efetuar sondagens, criar eventos e grupos
privados ou abertos à comunidade, entre outros. É um excelente veículo
de comunicação para as empresas, permitindo uma relação mais
próxima com os clientes. As empresas deverão criar uma página para
negócios que deve ser corretamente personalizada e configurada
(Marques, 2014) e que fornece um conjunto de ferramentas bastante
úteis, como, por exemplo, o acesso a estatísticas e a loja do Facebook.
Além disso, é um ótimo canal para investir em publicidade.
A aplicação Facebook Messenger permite o envio de mensagens
privadas, conectando e sincronizando os usuários da plataforma
Facebook.
WhastApp Possui cerca de 2000 milhões de usuários em todo o mundo (Kemp,
2021a). Esta rede social permite o envio de mensagens instantâneas
privadas (Raposo, 2017) e gratuitas, efetuar conversas em grupo,
partilhar mensagens, fotos e vídeos com um limite máximo de 256
pessoas em simultâneo, apresentando apenas um único requisito da
ligação a uma rede wi-fi ou dados móveis (WhatsApp, 2021b).
Além disso, possui uma opção para pequenas empresas (WhastApp
Business) que permite interagir com os clientes, destacar os produtos e
serviços, responder a perguntas durante a experiência de compra e
utilizar ferramentas para automatizar, ordenar e responder rapidamente
às mensagens (WhatsApp, 2021a).
23
Instagram Tem vindo a ganhar cada vez mais destaque, sendo a rede social mais
acedida pelos jovens portugueses nos últimos tempos (Marktest, 2020b).
É caraterizada pela partilha de imagens e vídeos (Coutinho, 2014) que
tentam captar a atenção do consumidor, tornando-se também numa
plataforma de vendas online. Apresenta inúmeras oportunidades para os
profissionais que pretendem trabalhar a notoriedade e construir a
autoridade das suas marcas (Faustino, 2019).
Pinterest Rede social que tem por base a partilha de imagens e vídeos, tal como o
Instagram (Marques, 2014). Permite ao utilizador marcar um conteúdo
através do pin e guardá-lo no álbum pessoal (o pinboard) (Raposo,
2017). As imagens são clicáveis, sendo por isso considerado uma boa
fonte de tráfego onde é possível fixar diretamente um URL, atraindo
mais visitas para o website (Marques, 2014).
LinkedIn É a rede social de cariz profissional mais conhecida no mundo (Raposo,
2017). Permite aos usuários construir ou aprimorar a sua rede
profissional, procurando ou publicando oportunidades de emprego e
realizar potenciais negócios (Ganis & Kohirkar, 2015). Além disso, é
uma importante aliada na identificação e contratação de profissionais
eficazes para a empresa (Coutinho, 2014) e na otimização nos motores
de pesquisa (Marques, 2014).
Twitter O Twitter é considerado um microblog por possuir limitações na
quantidade de texto nas publicações enviadas online (Ganis & Kohirkar,
2015). Caraterizado por ser uma plataforma de discussão, é uma
poderosa ferramenta de marketing viral que ajuda negócios a crescer
quando um assunto sobre a empresa se torna viral (Asur & Huberman,
2010). Os conteúdos são partilhados nesta plataforma através de
mensagens chamadas de tweets através de imagens, vídeos, gif´s, lives,
links, publicidade e mensagens de texto com um limite de 280 carateres,
que são acompanhados através das hastags de forma a diferenciar os
conteúdos da mensagem (Perez, 2018).
TikTok Segundo um estudo realizado pela Marktest, esta rede social ocupa o 5º
lugar das redes sociais mais conhecidas pelos utilizadores portugueses
(Marktest, 2020a). No início da sua criação era muito utilizado por
jovens, no entanto tem vindo a alargar o espectro de utilização para
outras faixas etárias, despertando cada vez mais o interesse das marcas
(Rocha, 2020). Segundo a mesma autora, é uma plataforma caraterizada
pela partilha de vídeos curtos reproduzidos automaticamente com
recursos a filtros, efeitos e músicas, permitindo a criação de desafios e
danças coreográficas para reprodução instantânea e que se tornam virais.
Snapchat É uma aplicação cuja utilização é efetuada maioritariamente pelos
utilizadores mais jovens, que permite enviar mensagens como fotos e
vídeos com outro interlocutor ou grupos em um modo mais rápido,
sendo a mensagem apagada automaticamente depois de aberta pelo
destinatário (Raposo, 2017).
Fonte: Elaboração própria
Além destas redes socais, o autor Raposo (2017) faz referência à rede social
Google +, que é uma rede social do Google que está integrada, por exemplo, com a
24
Playstore, o YouTube e o Gmail. O Google + permite que as empresas criem a sua página
e partilhem informações, vídeos, fotografias e informações, e, simultaneamente, o motor
de pesquisa do google tende a beneficiar as empresas que apostem nesta rede social
(Coutinho, 2014).
As redes sociais vieram, portanto, modificar a forma de interação entre empresa e
clientes, além de como ambos se influenciam (Li et al., 2021). Estas são um veículo
rápido, acessível e com alto impacto para promover negócios, fortalecer os laços com os
clientes e reforçar a imagem de marca, ao passo que poderão ser benéficas no desempenho
dos negócios, no valor da marca e na fidelidade do cliente (Funk, 2012).
No entanto, de nada serve à empresa ter uma presença nas redes sociais se não
conseguir comunicar conteúdo importante para o seu público-alvo. É importante que este
conteúdo não se baseie totalmente nos produtos e serviços disponibilizados por esta, pois
irão tornar a mensagem repetitiva e menos atraente para o público (Deiss & Henneberry,
2020). É aqui que o marketing de conteúdo ganha um grande destaque. A empresa deverá
ser capaz de oferecer um conteúdo relevante, que vá de encontro ao que o seu público
necessita e procura sem efetuar qualquer relação direta com os produtos e serviços da
empresa, aumentando o retorno e sem que haja necessidade de publicitar (Faustino, 2019).
A presença da empresa nas redes sociais deverá ser consistente, de forma a
aumentar a intimidade com os clientes e potenciais clientes, pois quanto mais
frequentemente estes entrarem em contacto com a mensagem da empresa, mais
familiarizados ficarão com a marca (Deiss & Henneberry, 2020). Além disso, o conteúdo
deverá ser adaptado para cada rede social, pois os públicos que existem em cada rede
social são distintos, consumindo os conteúdos de formas diferentes (Faustino, 2019).
Outro aspeto que tem vindo a ganhar grande relevância é a aposta nos
influenciadores digitais, ou influencers, para promover os produtos da empresa nas redes
sociais (Zhou et al., 2021), que exercem uma influência poderosa sobre os seus seguidores
(Aw & Chuah, 2021). Geralmente, estes são especialistas num tema específico e o seu
eWOM (electronic Word of Mouth) sobre marcas e produtos é percebido pelos seus
seguidores como mais confiável e credível do que as mensagens desenvolvidas pelos
profissionais de marketing (Kim & Kim, 2021b). Segundo Kim & Kim (2021a), a
utilização de influenciadores nas estratégias de marketing, desencadeia uma maior
25
recetividade e uma maior intenção de compra dos produtos ou serviços promovidos por
estes perante os seus seguidores, pois a confiança depositada por estes no influenciador é
capaz de afetar as seus opiniões e comportamentos.
2.4. Website
De acordo com Paula et al. (2018), “um website, página web ou sítio, é uma
localização central de várias páginas da web que estão todas relacionadas, e cujo acesso
à pagina inicial ou homepage é feito através de um browser/navegador” (p.49). O website
é uma das mais importantes ferramentas de comunicação da empresa (Adolpho, 2019),
sendo que toda a estratégia digital deve estar integrada com este de modo a proporcionar
uma boa experiência ao utilizador (Marques, 2020).
A criação de um website permite potencializar a mensagem que a empresa
pretende partilhar, projetando uma direção e iniciação aos objetivos da empresa,
interligando vários utilizadores e outras plataformas (Paula et al., 2018). O website é a
primeira impressão que reflete a credibilidade da organização e permite a indexação dos
resultados nas pesquisas, é indicado para receber tráfego de campanhas de publicidade e
retargeting, permite o controlo da plataforma e dos dados e a obtenção de diversas
informações, sendo procurado quando se pretende obter mais detalhes (Marques, 2020).
O atual desafio das empresas é construir um website que, além de ser informativo,
permita aproximar os seus clientes e gerar vendas (Barrientos & Germán, 2016). A
relação com o cliente poderá ser melhorada e aproveitada através da criação de uma boa
página web com um objetivo definido (Paula et al., 2018).
Segundo a proposta elaborada por Marques (2020), um bom website deverá ser
estruturado por um menu principal e um menu secundário. Relativamente ao menu
principal, deve conter entre cinco a dez itens, podendo estes serem ramificados em
subitens, e apresentar a seguinte estrutura: Home (é a página principal e deve conter os
destaques e as novidades); Quem somos (a empresa deve dar-se a conhecer através de um
vídeo institucional e/ou um texto apelativo, dando a conhecer a equipa, a história, a
missão, visão e valores); Serviços (ou produtos) disponibilizados pela empresa; Loja
online (dar a conhecer os produtos e/ou serviços que a empresa oferece organizados por
categorias, marcas ou fornecedores, apresentar os artigos mais vistos, relacionados, o top
26
de vendas e os mais comprados, além das recomendações de outros clientes); Portefólio
com imagens do catálogo; Atividades (eventos e informações sobre atividades da
empresa); Clientes (apresentar testemunhos de clientes); Suporte; Onde estamos
(indicação de onde a empresa opera); Blog (é recomendado a existência de um blog para
que a empresa possa publicar conteúdos do interesse do seu público de forma regular,
despertando mais interesse aos motores de pesquisa, pois estes procuram apresentar aos
utilizadores o que é mais relevante) e os contactos. O menu secundário deverá ser
localizado no rodapé do website e deve ser mais pequeno que o menu principal,
apresentando a seguinte proposta de estrutura: mapa do website (no caso de ser um
website mais complexo, de forma que o usuário possa entender a estrutura deste),
recrutamento, newsletter, sugestões, FAQ´s (questões mais frequentes), e apresentar
novamente os contactos por ser um item de grande relevância.
De acordo com Paula et al. (2018), os utilizadores assumem um padrão de leitura
em Z na navegação das páginas web, procurando primeiro a informação existente no
superior da página na horizontal da esquerda para a direita, havendo um desvio da sua
atenção para a informação que está no meio, voltando a percorrer o final da página na
horizontal, da esquerda para a direita. Neste sentido, o menu principal deve conter todas
as informações mais importantes e ser apresentado na parte superior do website (Marques,
2014).
A proposta de valor da empresa deve ser transparecida no website através da
elaboração de uma estrutura gráfica e funcional atrativa, e focada nas necessidades dos
clientes (Paula et al., 2018). Existem diversos procedimentos que permitem melhorar a
experiência do utilizador quando visita o website da empresa. Segundo Marques (2020),
um bom website deve apresentar diversas caraterísticas, salientando as seguintes: simples
para uma boa usabilidade; rápido de forma a melhorar a experiência do utilizador e o
SEO; apresentar uma versão mobile ou ser responsive em smarthphones e tablets;
atrativo; coerente entre si e com os meios digitais a utilizar na estratégia digital; apresentar
um bom conteúdo; permitir comentários e ser otimizado para a partilha nas redes sociais
e apresentar um call-to-action sempre que se pretender que o utilizador compre, se
inscreva, preencha formulários ou peça informações. Deve-se ter em atenção que existe
sempre potencial para melhorar, pelo que se devem fazer testes de forma a otimizar o
website (Marques, 2014).
27
O conteúdo do website deverá de ir de encontro aos interesses e desejos do público
da empresa para que este contacte mais facilmente com esse conteúdo e o leve a adquirir
os produtos ou serviços da empresa, aumentando as conversões (Paula et al., 2018). Esse
conteúdo poderá ser oferecido através de blogs, que são diários online atualizados
regularmente que fornecem conteúdo sobre os benefícios dos produtos e serviços da
empresa (Adolpho, 2019), e que se tornaram num importante meio de vazão para o word-
of-mouth (Kotler & Keller, 2013).
Além disso, deve-se ter em atenção que o website é muitas vezes um veículo de
negócio, sendo a montra dos produtos da empresa. As lojas online, ou e-commerce, têm
vindo a ganhar um maior prestígio com o aumento das compras online derivado da
facilidade e segurança dos procedimentos de pagamento e ao aumento da confiança dos
consumidores nas suas experiências de compras (Barrientos & Germán, 2016). No que
concerne à estrutura do website neste aspeto, deve-se ter em atenção que a experiência de
compra deve ser facilitada e ser um processo simples, devendo ser possível concluir ações
em apenas 3 cliques (Marques, 2014).
2.5. E-mail Marketing
O e-mail marketing é a ferramenta mais utilizada de marketing direto na internet
(Hudák et al., 2017), sendo também considerada uma das principais vertentes de
comunicação, possuindo um ROI (retorno sobre o investimento) maior do que qualquer
outro canal (Deiss & Henneberry, 2020). Por exemplo, nos Estados Unidos, o e-mail tem
um retorno médio de 4.300% sobre o investimento para as empresas (Deiss &
Henneberry, 2020).
De acordo com Faustino (2019):
“O e-mail marketing consiste em comunicar com os seus leitores, ou
leads, através de comunicações feitas por e-mail. Estas comunicações
são feitas através de plataformas de e-mail marketing, ou de automação
de marketing, que estão disponíveis na Internet para que possa enviar
e-mails para grandes ou pequenas quantidades de contactos sem que
seja considerado um spammer ou esteja a infringir a regulamentação
geral de proteção de dados (RGPD)” (p.304).
28
Isto é, consiste no envio de mensagens comerciais e não comerciais para uma lista
detalhada de e-mails, demonstrando ser muito eficaz na construção da marca, na aquisição
de novos contactos, na melhoria da relação com os clientes e na promoção de vendas da
empresa (Hudák et al., 2017).
O poder do e-mail marketing é caracterizado pela sua comunicação de um para
um, existindo uma personalização do conteúdo e apenas para os clientes que realmente
estão interessados (Faustino, 2019). Caso contrário, trata-se de envio de spam (e-mails
comerciais não solicitados e indesejados), o que pode acarretar em penalizações (Hudák
et al., 2017). Aumentar e manter a lista de e-mails são tarefas críticas e que fazem parte
da estratégia de conteúdo (Deiss & Henneberry, 2020).
São diversas as razões para utilizar o e-mail marketing, tais como: o retorno do
investimento, aumentar a confiança com os clientes e potenciais clientes da empresa e a
evolução do mobile (Marques, 2014).
Existem diversas estratégias que ajudam a melhorar as campanhas de e-mail
marketing e conforme refere Faustino (2019), deve-se ter em atenção às seguintes
práticas:
• Utilizar um bom título, chamativo e que crie desejo, indo de encontro ao
conteúdo do corpo do e-mail;
• Existência de um bom call-to-action;
• E-mails responsivos, tendo em atenção a dimensão do conteúdo, a posição do
call-to-action e a dimensão das imagens para a versão mobile e desktop;
• Personalizar os e-mails, utilizando o nome do cliente no título e no corpo do
texto;
• Partilha de conteúdo relevante para o consumidor;
• Utilização do P.S no final do e-mail para chamar a atenção;
• Fazer testes A/B e tomar futuras decisões consoante os resultados obtidos;
• Endereço de resposta válido, permitindo a continuação da comunicação de um
para um;
• Efetuar limpezas nas listas de contactos.
Além disso, as boas práticas de e-mail marketing devem priorizar uma redução do
comprimento dos e-mails e aumentar o número de imagens (Lorente-Páramo et al., 2020).
29
Avaliar a eficácia do e-mail marketing é um desafio. Antes de atingir o objetivo
principal de conversão de vendas, deve-se capturar o interesse do destinatário e
redirecionar o tráfego para o website (Lorente-Páramo et al., 2020).
De acordo com Hudák et al. (2017), para alcançar o sucesso da campanha de e-
mail marketing, a empresa deve estabelecer um objetivo explícito no início da campanha
e escolher as métricas adequadas, sendo as mais importantes: a taxa de entrega, taxa de
abertura e taxa de cliques. Segundo o mesmo autor, deve-se definir corretamente os
resultados desejados para que se consiga medir o sucesso das campanhas de e-mail
marketing, através de uma avaliação dos dados recolhidos depois de o usuário clicar no
endereço de e-mail e ser redirecionado para a web. Neste contexto, o Google Analytics
exerce uma função importante, pois permite uma visão geral das visualizações de página
e do tempo gasto no website, taxa de rejeição, número de conversões e receita gerada por
campanhas de e-mail (Hudák et al., 2017).
As práticas mais comuns da utilização de e-mail marketing são: o envio de
respostas automáticas após submeter um formulário ou inserir os dados numa landing
(Marques, 2020), oferecer comunicações por e-mail ou formulários informativos
gratuitos e descontos direcionados e orientados para promoções (Paula et al., 2018). Isto
é, refletem-se em incentivos de registo para facilitar a troca de informações (Paula et al.,
2018).
Deste modo, é visível a importância de continuar a fornecer conteúdo e
informações aos clientes ou automatizar as vendas através da comunicação por e-mail
(Marques, 2020). Para isso, existem diversos softwares de automação de marketing que
ajudam as empresas nesta tarefa, tais como: o MailChimp, o RD Station, o E-Goi, o
Infusionsoft, o Campaign Monitor, GetResponse, HubSpot e Aweber (Faustino, 2019).
2.6. Search Engine Marketing
A internet e a evolução da web desencadearam uma procura mais elevada da
informação por parte dos usuários nos motores de pesquisa. De acordo com Yang et al.
(2015), a grande maioria dos utilizadores da internet demonstra maior interesse diante de
informações massivas, pelos primeiros resultados que aparecem no topo da pesquisa.
30
O SEM (Search Engine Marketing) ou marketing de busca é a técnica de utilização
dos motores de pesquisa para promover websites e aumentar o tráfego de visitantes, a
fidelidade e, como aspeto principal, o retorno financeiro da empresa (Silva, 2016). Esta
técnica visa aumentar a proeminência de um link nas páginas de resultados do mecanismo
de pesquisa (SERP), surgindo numa posição superior nas partes patrocinadas e/ou
orgânicas do mesmo (Sagot et al., 2016).
O SEM inclui o Search Engine Optimization (SEO) e o Search Engine Advertising
(SEA). Estes dois tipos de SEM devem estar interligados, visto que, quando a empresa
não retira usufruto de ambos os mecanismos referidos e apenas efetua técnicas de SEO
ou investe apenas em publicidade sem proceder primeiramente à otimização, os
resultados obtidos irão ser menos eficientes e mais débeis (Marques, 2014).
2.6.1. Search Engine Optimization
O SEO (Search Engine Optimization) ou otimização para motores de pesquisa é
um “conjunto de várias estratégias e técnicas de otimização de sites ou blogs para que
estes sejam mais facilmente entendidos pelos motores de pesquisa, como o Google, por
exemplo” (Faustino, 2019, p.71). Deste modo, os resultados da empresa irão aparecer
organicamente e sem quaisquer custos nos SERP (Marques, 2014). Ao recorrer ao SEO,
a empresa poderá alterar a posição do seu website, obtendo uma maior visibilidade nos
motores de pesquisa (Sagot et al., 2016).
As estratégias e técnicas de otimização permitem que os robôs dos motores de
pesquisa entendam mais facilmente o conteúdo e determinem quais os resultados que se
irão posicionar nos primeiros resultados orgânicos de pesquisa consoante a sua hierarquia
e relevância do conteúdo (Faustino, 2019). Para isso, é necessário melhorar alguns
critérios internos e externos que mais influenciem o ranking do website (Sagot et al.,
2016). Trabalhar com SEO implica ter em consideração fatores de ranqueamento,
usabilidade, arquitetura, relevância, navegabilidade e hierarquia do conteúdo (Faustino,
2019).
Devido às alterações dos hábitos de pesquisa dos usuários, à diversidade de
informações heterogêneas e às respetivas interações, à carência da transparência dos
modelos de ranking e à constante mudança dos resultados, o SEO é um processo
31
heterogéneo, complexo, adaptativo e em constante evolução (Sagot et al., 2016). Nesta
perspetiva, torna-se fundamental haver um trabalho diário e recorrente que implica alocar
tempo à otimização e à sua manutenção (Marques, 2014).
O SEO poderá ser divido em duas vertentes distintas mas complementares cujo
objetivo é aumentar a classificação e o número de cliques orgânicos, sendo eles: o on-
page SEO (melhorar a qualidade e estrutura do website através da otimização do
conteúdo) e o off-page SEO (aumentar a credibilidade, autoridade e confiabilidade do
website através de ações como o link building) (Sagot et al., 2016). O off-page SEO requer
muitos recursos para adquirir links legítimos, sendo, por isso, mais exigente do que o on-
page SEO (Nadeem et al., 2020).
Faustino (2019) sugere a aplicação de diversos fatores de ranqueamento para o
on-page SEO:
• Utilizar palavras-chaves relevantes o mais à esquerda possível e de acordo com o
conteúdo do texto no título das páginas, utilizando a tag <H1> e com 55-70
carateres;
• Meta description com máximo de 230 carateres, resumindo atrativamente o
conteúdo do texto e usando a palavra-chave uma vez;
• Utilizar endereços URL amigáveis contendo a palavra-chave e hífen para separar
as palavras. Devem ser curtos e objetivos, relacionados com o conteúdo da página
que estão relacionados;
• O nome do ficheiro da imagem descarregada deverá ser relevante, com palavras-
chaves associadas e conter uma breve descrição;
• Utilizar tags de cabeçalho H1, H2, H3, etc., consoante a ordem hierárquica do
conteúdo e a importância, utilizando palavras-chaves relacionadas e mais
complexas;
• Utilizar palavras-chaves secundárias ou variações nos títulos e subtítulos, bem
como no corpo do texto sem exceder 1% deste;
• Conteúdo de qualidade (Itálicos, negritos, sublinhados nos conteúdos com maior
destaque; links internos e externos para fontes fidedignas e que agregam valor;
design responsivo, etc.);
• Tempo de carregamento da página inferior a quatro segundos.
Relativamente aos fatores off-page SEO, o autor destaca os seguintes:
32
• Autoridade da página e do domínio;
• Link building (Atrair links para o website da empresa, criando maior relevância
aos olhos dos motores de pesquisa). Alguns exemplos de link building passam
por: utilizar infográficos apelativos e com informação supervaliosa; artigos com
listas; guest post; press releases e assessoria de imprensa;
• Sinais sociais (Interação com as redes sociais).
Na escolha de palavras-chaves para otimizar o conteúdo do website deve-se ter
em atenção os seguintes critérios: (1) possuir um volume de pesquisa alto; (2) possuir
uma baixa pontuação de competição e (3) corresponder à intenção de pesquisa do usuário
adequando-se naturalmente ao conteúdo do website (Sagot et al., 2016). Isto é, o ideal
será usar palavras-chaves que são relevantes com grandes volumes de pesquisa e baixos
níveis de concorrência, permitindo deste modo obter um maior potencial número de
cliques e uma maior classificação nos motores de pesquisa, apesar de ser incomum
encontrar essas palavras-chaves, pois as palavras mais pesquisadas tendem a ter um nível
de competição correspondente mais alto (Sagot et al., 2016).
2.6.2. Search Engine Advertising
À semelhança do SEO, o Search Engine Advertising (SEA) ou publicidade nos
motores de pesquisa também visa angariar tráfego para o website, porém, este processo
ocorre através da exibição de anúncios online pagos que se posicionam junto dos
resultados orgânicos nos motores de pesquisa como o Google ou o Bing (Bayer et al.,
2020). Segundo Marques (2014), algumas das vantagens do SEA em relação ao SEO
passam pela apresentação de resultados imediatos das campanhas e da facilidade de
promover um produto ou serviço. Este tipo de técnica tem vindo a ser uma das formas
principais de publicidade online (Schultz, 2018).
O processo da exibição dos anúncios nos resultados de pesquisa é desencadeado
através da compra de palavras-chaves pelo anunciante (Sagot et al., 2016), e, quando o
consumidor efetua uma pesquisa relacionada a essas palavras-chaves nos motores de
pesquisa, é acionado um processo de leilão (Yang et al., 2019). Nos SERP irão aparecer
anúncios correspondentes, que comummente são classificados pelos preços dos lances
dos anunciantes, pontuação de qualidade e avaliados por meio de um mecanismo de
33
leilão, que irão aparecer juntos dos resultados de pesquisa orgânica (Yang et al., 2019).
Neste processo, os anunciantes determinam um preço que estão dispostos a pagar por
cada clique no seu anúncio (CPC) (Schultz, 2018).
A eficácia da publicidade e o custo de licitação do anunciante podem ser afetados
diretamente pela qualidade das palavras-chave selecionadas (Liang et al., 2019). Deste
modo, o fator de sucesso no SEA corresponde à escolha de palavras-chaves lucrativas,
pois desempenham um papel importante na conexão dos anunciantes, dos usuários e nos
mecanismos de pesquisa (Yang et al., 2019).
De acordo com Schultz (2018), os resultados são determinados por três fatores: a
quantidade de clientes potenciais, o preço de aquisição destes e as transações concluídas
(qualidade). Segundo um estudo do mesmo autor, o aumento da classificação de uma
publicidade nos motores de pesquisa desencadeia uma maior probabilidade de maiores
cliques e, consequentemente, um aumento potencial do CPC provocando uma
possibilidade de conversões não monotonamente decrescente (Schultz, 2018).
Os anúncios publicitários ou links patrocinados são claramente identificados nos
motores de pesquisa de forma a que o internauta os possa identificar, atribuindo à
publicidade muito mais seletividade e eficácia (Torres, 2009). A publicidade online
possui a capacidade de fornecimento de informações sobre a marca, estimula uma
resposta direta ao consumidor, permite uma segmentação, abordando os consumidores de
acordo com o estágio no processo de compra e aumenta, por isso, a resposta do
consumidor à publicidade (Bayer et al., 2020).
Do ponto de vista do consumidor, torna-se numa publicidade útil, uma vez que a
sua pesquisa irá de encontro às palavras-chaves pesquisadas por este e a uma mensagem
de anúncio correspondente (Schultz, 2018). Do ponto de vista do anunciante, representa
uma oportunidade de atingir um público-alvo que se encontra num estado de compra
avançado e envolvido com o produto que procura (Schultz, 2018). Deste modo, no que
concerne às vendas, a publicidade de pesquisa paga tem vindo a ganhar destaque em
relação à publicidade offline, uma vez que a primeira tem um contacto próximo com uma
decisão de compra real e uma habilidade de segmentação (Bayer et al., 2020).
O Google possui uma ferramenta própria de publicidade que permite a criação de
anúncios, o Google Ads (antes conhecido por Google AdWords). Esta ferramenta permite
34
aos anunciantes proporcionarem lances nas palavras-chave para que os seus anúncios
clicáveis sejam exibidos nos resultados de pesquisa do Google e nos websites parceiros
de publicidade, permitindo publicar rápido e facilmente, fornecendo feedback em tempo
útil sobre o desempenho dos anúncios (o número de visualizações, cliques e o
engagement) e ajustar as estratégias com base no feedback obtido (Liang et al., 2019).
Deste modo, é dada a possibilidade à empresa de melhorar constantemente os seus
resultados.
2.7. Plano de Marketing Digital
2.7.1. Modelos de Planos de Marketing Digital
A elaboração de uma estratégia bem desenvolvida torna-se crucial considerando a
multiplicidade dos canais disponíveis que poderão influenciar os clientes e o impacto das
alterações nos padrões de consumo (Bhatia, 2019). O planeamento é importante e não
deve ser um processo rígido, devendo estar apto para ser atualizado e ajustado consoante
as alterações de variantes incontroláveis (Marques, 2014).
Os planos de marketing digital ajudam as empresas a explorar e a analisar as
oportunidades de crescimento, seja a partir do alcance de novos públicos, de novos
mercados geográficos ou do desenvolvimento de novos produtos e serviços (Chaffey &
Smith, 2017).
Existem diversas abordagens de planos de marketing digital. Neste tópico, serão
abordados e analisados os modelos dos seguintes autores: Marques (2014), Kaufman &
Horton (2015), Chaffey & Smith (2017) em conjunto com Smith (2016) e, por último,
Adolpho (2019). Com esta análise, pretende-se selecionar a estrutura de um plano de
marketing digital ou a combinação de vários que melhor se adequem à realização de um
plano de marketing digital para a empresa abordada neste relatório.
Na tabela 2, encontram-se apresentadas as definições e as estruturas dos modelos
de planos de marketing que a literatura académica destaca.
35
Tabela 2: Quadro comparativo de modelos de Planos de Marketing Digital
Autor Definição do modelo Estrutura
Marques
(2014)
O plano de marketing
digital deve ser
direcionado para os
resultados e focado
nos clientes ao invés
das tecnologias. As
atividades da empresa
devem ser articuladas
através da estratégia
de blended marketing
(integração do
marketing tradicional
com o digital)
- Introdução: Enquadramento do plano com o
projeto e definição da estratégia de blended
marketing. A empresa deve ser flexível para
ajustar variáveis;
- Análise interna e externa da empresa:
Engloba a análise SWOT, a realização de uma
matriz BCG, a análise dos resultados
anteriores da empresa, a análise PEST, a
análise da procura e das tendências através do
Google Trends, a análise da oferta, a análise
da concorrência e o benchmarking e identificar
parceiros e/ou influenciadores;
- Objetivos SMART;
- Estratégia: Definição da segmentação,
posicionamento e elaboração do marketing
mix;
- Ferramentas: Identificação das plataformas
que irão ser utilizadas e implementadas;
- Analítica e ROI: Definição de métricas e Key
Performance Indicator (KPI);
- Resumo do plano de marketing digital.
Kaufman &
Horton
(2015)
O “Integrated Digital
Marketing (IDM)
strategic model” é um
modelo que pretende
ajudar as organizações
a alcançarem os seus
objetivos, criando
valor e construindo
relacionamentos
sustentáveis com o
seu público-alvo.
Isto é, este modelo
pretende estabelecer
uma presença online
contínua na web, na
social media e no
mobile, de forma a
transmitir e a
promover a
mensagem de marca
da empresa com
maior eficiência,
converter novos
clientes em potenciais
e estabelecer uma
- Análise estratégica: Análise de reputação,
SWOT, concorrência, blueprint da marca
(ajuda a moldar vários aspetos da mensagem
da marca para garantir que estes se encontrem
alinhados com os valores e os objetivos da
marca) e a análise digital;
- Definir e estabelecer: Os valores, os
objetivos e a mensagem da organização,
estabelecendo uma presença online contínua
nos canais digitais mais relevantes;
- Transmitir e promover a mensagem da marca
através de marketing de conteúdo, marketing
de redes sociais, anúncios patrocinados, SEO e
pesquisa paga;
- Ligar e converter: Envolver e conectar a
empresa com o seu público-alvo,
estabelecendo conexões pessoais que irão
gerar leads de curto prazo em vendas e
relacionamentos de longo prazo;
- Medir e afinar: Por último, esta etapa
corresponde à avaliação e medição dos
resultados de forma a efetuar melhorias
futuramente.
36
conexão com os
atuais, enquanto mede
os resultados.
Chaffey &
Smith
(2017)
e
Smith
(2016)
O plano de marketing
digital é baseado e
integrado com
disciplinas e técnicas
de planeamento
tradicionais de
marketing, adaptadas
ao ambiente digital. O
plano é guiado pela
estrutura SOSTAC.
- Análise da situação: Ponto de partida de um
plano de marketing digital através da análise
interna e externa da empresa e da respetiva
análise SWOT;
- Objetivos: Definição dos objetivos SMART
que se pretendem alcançar com a elaboração
do plano. Nesta etapa, delineia-se quais os 5´s
(sell, serve, sizzle, speak, save) que se irão
utilizar para ajudar a definir onde a empresa
pretende estar;
- Estratégias: Resume como se irá atingir os
objetivos, dando direção às táticas através da
definição do posicionamento pretendido pela
marca e como esta irá dividir o mercado para
melhor adequar a sua comunicação ao seu
público-alvo;
- Táticas: Detalhes da estratégia através da
utilização de ferramentas de comunicação;
- Ações: Execução das táticas, colocando o
plano em prática;
- Controlo: Medição e controlo das ações, de
modo a verificar onde existem eventuais
falhas.
Adolpho
(2019)
Os 8 Ps do marketing
digital são um
processo circular que
se inicia no
consumidor e termina
neste. Este processo
não se finaliza, uma
vez que a empresa
está em constante
aprendizagem,
melhorando o seu
desempenho a cada
vez que repete o
processo. Permite
gerar conhecimento
sobre o consumidor e
sobre o próprio
negócio no ambiente
online, o que irá
viabilizar o
cumprimento da
estratégia de
marketing digital com
sucesso.
- Pesquisa: Recolha de dados sobre o
consumidor;
- Planeamento: Segundo o autor, é
considerado o P mais importante a ser
implementado e estudado, pois é a partir deste
que se irão decidir todas as ações a serem
implementadas na internet. Nesta etapa deve-
se fazer uma descrição detalhada do que será
feito nos restantes Ps através da apresentação,
por exemplo: do layout, do estudo das
melhores palavras-chaves, do trabalho das
redes sociais e dos indicadores de resultados a
serem medidos pelo Google Analytics;
- Produção: Execução do que foi planeado no
segundo P, dando destaque à elaboração da
estrutura do website;
- Publicação: Produzir e publicar conteúdo
relevante e com frequência (mínimo de uma
vez por semana) nas redes sociais e/ou no
website, com o intuito dos consumidores
falarem sobre a empresa e, simultaneamente, a
recomendarem a outras pessoas;
- Promoção: Promover o conteúdo
desenvolvido através das ferramentas, de
37
modo a alcançarem as pessoas “certas” que
irão disseminar a mensagem. O consumidor é
o gerador da comunicação;
- Propagação: Estimular o word-of-mouth, isto
é, estimular o consumidor a falar sobre os
conteúdos partilhados pela empresa de modo a
criar credibilidade;
- Personalização: Segmentar o mercado para
que as ações possam ser personalizadas. Nesta
etapa, geram-se relacionamentos com o
consumidor;
- Precisão: Mensuração e avaliação do que foi
feito de modo a haver correções de melhoria.
É este P que torna o processo cíclico.
Fonte: Elaboração própria
Após uma análise aprofundada de cada um dos modelos expostos e tendo em conta
as respetivas vantagens, nomeadamente em termos de relevância, aplicabilidade e
estrutura, o modelo SOSTAC foi selecionado para a elaboração do plano de marketing
digital para a Tuttipromo. A escolha deste modelo recaiu na sua vertente prática aliada à
sua abrangência de atuação e facilidade de utilização. É caraterizado por ser um plano
simples e lógico, mas ao mesmo tempo muito detalhado e completo, que tem vindo a ser
utilizado por milhares de profissionais (Chaffey & Smith, 2017). Este modelo foi eleito
pelo Chartered Institute of Marketing Centenary Poll entre os três melhores modelos em
todo o mundo (Smith, n.d.).
2.7.2. Estrutura detalhada do modelo SOSTAC
Conforme referido anteriormente, o modelo SOSTAC - Análise da situação,
Objetivos, Estratégia, Táticas, Ação e Controlo - foi adotado para a elaboração do plano
de marketing digital da Tuttipromo que será apresentado neste relatório. O modelo
SOSTAC é constituído por 6 componentes conforme será descrito detalhadamente em
seguida.
I. Análise da situação
Segundo o autor Smith (2016), a análise da situação corresponde à primeira etapa
do plano de marketing digital e é através desta que se deve conseguir responder à questão:
“Onde estamos agora?”. A análise da situação engloba o estudo da situação atual da
38
empresa a nível interno e externo. Na análise interna é realizado um estudo de KPI usados
para avaliar as atividades online da empresa (como por exemplo: o número total de
sessões ou visitas no website, o número de visitantes únicos, a taxa de conversão, o tempo
médio de duração no website e as páginas mais populares) e o estudo do comportamento
dos clientes. A análise externa envolve: a análise dos concorrentes e do benchmarking, a
análise dos parceiros e/ou intermediários e a elaboração de uma análise PEST onde se
analisa as variáveis políticas, económicas, sociais e tecnológicas que moldam o mercado
em que a empresa se insere. Por fim, deve-se proceder à realização de uma análise SWOT
focada ao ambiente digital, que permitirá sumarizar os pontos fortes e francos
internamente e as ameaças e oportunidades externamente. Esta secção deverá ocupar
metade do plano de marketing digital e a sua boa execução irá permitir tomar decisões
posteriores mais facilmente. Quanto melhor se conhecer os concorrentes, os clientes, as
competências e os recursos que a empresa detém, mais fácil será de delinear
posteriormente as estratégias e as táticas a seguir.
II. Objetivos
Os objetivos devem responder à questão: “Para onde queremos ir?”. Esta etapa é
essencial, visto que os objetivos ajudam a empresa a focar-se naqueles que realmente
precisa de alcançar, tornando o processo mais rápido (Chaffey & Smith, 2013). É aqui
que se delineia quais os 5´s que a empresa poderá implementar: aumentar as vendas (sell),
acrescentar valor ao cliente (serve), o aproximar ao cliente ao criar novos laços com este
(speak), reduzir custos (save) e adicionar valor único ao cliente (sizzle). Todos os
objetivos estabelecidos devem ser SMART, isto é, devem ser específicos, mensuráveis,
alcançáveis, realistas e delimitados a um período de tempo (Chaffey & Smith, 2017).
III. Estratégia
É a partir das estratégias que se estrutura como se irá atingir os objetivos traçados
na etapa anterior, orientando todas as decisões táticas. Na elaboração da estratégia deve-
se explorar as vantagens competitivas distintas da empresa, tendo em atenção os recursos
disponíveis. Além disso, deve-se proceder à caraterização da segmentação do mercado,
assim como à definição do posicionamento pretendido pela empresa ao identificar qual é
a sua proposta de valor online. A estratégia tende a ser de longo prazo e duradora e é a
39
partir desta que se deve decidir se os canais existentes no online complementarão ou
substituirão os canais offline (Chaffey & Smith, 2017).
IV. Táticas
As táticas correspondem à escolha da ferramenta ideal para atingir as estratégias
definidas anteriormente. Estas irão definir os detalhes da estratégia. Englobam uma
análise do marketing mix (o Produto, o Preço, a Comunicação, a Distribuição, as Pessoas,
o Processo e as Evidências Físicas) e a construção de um diagrama de Gantt. Tendem a
ser de curto prazo e flexíveis, devendo ser delineadas após a definição da estratégia, pois
a tática não direciona a estratégia (Chaffey & Smith, 2017).
V. Ações
As ações são o detalhe das táticas e é aqui que se coloca em prática as táticas
definidas anteriormente. É essencial existir uma boa comunicação e motivação entre toda
a equipa para que seja possível prosseguir com excelência a execução das ações. Requer
um planeamento e uma avaliação contínua para detetar eventuais desvios. Neste sentido,
é fundamental recolher dados, prever eventuais erros e calcular o seu impacto, criar planos
de contingência e efetuar revisões constantemente, mesmo após a implementação das
ações (Chaffey & Smith, 2017).
VI. Controlo
De forma a compreender se os objetivos traçados estão a ser cumpridos, deve-se
criar sistemas de controlo que permitam rever e medir o desempenho. O controlo deve
ser executado com frequência e é onde se percebe se a empresa está a ter sucesso e a onde.
É nesta etapa que se irá medir e monitorizar trimestral, mensal ou diariamente todos os
objetivos. O plano de controlo deve especificar as métricas KPI, o que se irá medir, quem
irá medir e com que frequência. Deste modo, caso seja necessário, as táticas e as
estratégias poderão ser alteradas por ações corretivas (Chaffey & Smith, 2017).
Os planos de marketing digital não devem ocorrer isoladamente, sendo mais
eficazes quando são integrados aos planos de marketing tradicional (offline) (Chaffey &
Smith, 2017). Além disso, os autores reforçam que o plano irá falhar se não detiver os
três principais recursos, sendo eles: os recursos humanos, o orçamento e os cronogramas
com os horizontes de tempo das atividades da empresa.
40
41
Capítulo 3 3. Estágio
42
43
3.1. Caraterização da entidade acolhedora
3.1.1. Breve resenha histórica
A empresa Reste e Ramos, Lda., foi fundada a 8 de agosto de 1996. No início da
sua atividade dedicava-se ao armazenamento, à importação e à distribuição de produtos
para utilidades domésticas, como, por exemplo, a venda de ferramentas, de brinquedos,
de artigos de higiene, de limpeza, de louças, têxteis e outros bens de consumo
(Tuttipromo, 2019).
Em 2001, devido a uma diminuição acentuada das vendas, o CEO e fundador da
Reste e Ramos, Lda., Carlos Reste, decidiu mudar a estratégia de atuação da empresa no
mercado. Deste modo, investiu na abertura da primeira loja de venda de produtos ao
público. Em Anadia, viu a oportunidade para implementar esta ideia e foi criada a marca
Tuttipromo (figura 1). Representada como uma marca forte e com uma oferta bastante
diversificada, promete preços competitivos e prima pela qualidade dos seus produtos e
serviços prestados ao cliente (Tuttipromo, 2019). Com a implementação da marca
Tuttipromo, a empresa passou a comercializar produtos de comércio a retalho em outros
estabelecimentos não especializados, sem predominância de produtos alimentares,
bebidas ou tabaco (CAE 47192).
Figura 1: Logótipo Tuttipromo
Fonte: Tuttipromo (2019)
Em 2002, com o forte crescimento da empresa e o sucesso da primeira loja em
Anadia, Carlos viu o caminho que teria de vir a seguir, apostando na abertura gradual de
mais lojas Tuttipromo, situadas pelo norte e centro de Portugal.
No decorrer do ano 2019, a empresa percebeu que era fundamental a criação de
uma loja online, de modo a satisfazer as necessidades dos seus clientes e a alargar a
atuação do seu mercado atual, entregando os seus produtos para todo o território nacional
(Tuttipromo, 2019).
44
Em 2021 a empresa efetuou um rebranding da marca ao mudar as cores do seu
logótipo para preto (figura 2).
Figura 2: Novo logótipo da Tuttipromo
Fonte: Tuttipromo (2019)
Assim, ao longo dos últimos 20 anos a empresa possui 24 lojas físicas e, ainda,
uma loja online. Tem como objetivos futuros a curto prazo a abertura de mais uma loja
física no centro de Portugal e a expansão de entregas da loja online para as ilhas e o país
vizinho, a Espanha.
Para a Tuttipromo, é fundamental a responsabilidade social enquanto empresa,
promovendo o desporto e outros eventos culturais, sociais e educacionais no contexto em
que se insere (Tuttipromo, 2019). A identidade da empresa integra-se na ajuda a
associações de animais sem abrigo, ao patrocínio de vários clubes de desporto e de
algumas festas locais.
O crescimento e sucesso da empresa é o resultado do esforço, do empenho e do
trabalho de toda a equipa que constitui a Tuttipromo e que reflete na atribuição de prémios
à mesma. Desde 2008 até ao presente, a empresa é PME Líder e conquistou o PME
Excelência nos anos 2011, 2012, 2013, 2014, 2016 e 2018 (Tuttipromo, 2019).
3.1.2. Missão e Visão
A Reste e Ramos, Lda., é uma empresa portuguesa que tem como missão a oferta
de uma ampla gama de produtos e serviços de elevada qualidade aos melhores preços, de
modo a melhorar a qualidade de vida e o bem-estar dos seus clientes (Tuttipromo, 2019),
promovendo a satisfação e a partilha de memórias inesquecíveis no aconchego das suas
casas.
Com o intuito de crescimento no mercado português, segundo a informação
disponibilizada pelo CEO da empresa, Carlos Reste, a visão da empresa passa por ser
45
uma referência nacional de venda de artigos para utilidades domésticas, mantendo o seu
foco na satisfação dos seus clientes.
3.1.3. Estrutura Organizacional
A Tuttipromo emprega mais de 100 colaboradores, distribuídos pelos 24 pontos
de venda físicos, a loja online e a sede da empresa. Da sua estrutura organizacional fazem
parte 6 departamentos - recursos humanos e contabilidade, financeiro, organização e
gestão das lojas, compras, logística e distribuição e marketing - como ilustra o
organograma do apêndice 1, sendo fundamentais para o sucesso e crescimento da
organização.
3.1.4. Sede da empresa e pontos de venda
A empresa possuí sede na Zona Industrial de Vagos, onde estão inseridos 5 dos
departamentos referidos anteriormente. A loja online está, neste momento, localizada
numa instalação na Gafanha do Aquém, devido ao facto de a empresa não ter espaço
suficiente nas instalações da sua sede que suportem toda a logística necessária para esta
loja. Num futuro próximo, as instalações da sede irão situar-se na Zona Industrial da Mota
e a loja online irá passar para a atual sede da empresa, permitindo assim uma maior
eficiência e gestão dos recursos.
Como já foi referido anteriormente, a Tuttipromo possui diversos pontos de
vendas físicos espalhados pelo norte e centro de Portugal Continental (apêndice 2). A
distribuição dos produtos para as lojas Tuttipromo é assegurada pela própria empresa.
3.1.5. Produtos
A empresa vende uma ampla variedade de produtos com o intuito de satisfazer as
diversas necessidades dos seus clientes no dia-a-dia. Para a Tuttipromo, é importante
oferecer produtos de qualidade a um peço competitivo, de forma que os seus clientes
consigam obter acesso a produtos que melhorem a sua qualidade de vida, bem como a
desfrutar e retirar o melhor dos momentos usufruídos dentro das suas casas.
46
Os produtos que a empresa vende são: artigos de higiene pessoal e de beleza;
artigos de decoração; mobiliário; produtos de proteção Covid-19; têxtil; utensílios de
cozinha; acessórios para a casa de banho; artigos para a limpeza; artigos relacionados com
a energia do lar; brinquedos; artigos para jardins, flores e plantas artificiais; alguns bens
alimentares; artigos para arrumação e decoração da casa; produtos para animais e alguns
produtos de bricolagem.
3.2. Atividades realizadas
Como mencionado no primeiro capítulo, as atividades definidas para a realização
do estágio vieram colocar o marketing digital no centro das tarefas. As tarefas delineadas
foram traçadas em conjunto pela orientadora do ISCA-UA, a professora Sandra Filipe, e
pela orientadora da empresa, a Sr.ª Isabel Reste, encontrando-se descritas na figura 3
juntamente com as tarefas do desenvolvimento do folheto publicitário e da realização do
plano de marketing digital. Relativamente a estas duas últimas tarefas, apesar de não
terem sido visadas como tarefas de relevância a desempenhar, refletiu-se posteriormente
vir a ser fundamental a sua realização durante o decorrer do estágio.
Figura 3: Atividades realizadas
Fonte: Elaboração própria
Ma
rket
ing
dig
ita
l
Restruturação da categoria “Produtos” do website
Elaboração da estrutura do novo website
Inserção de artigos no website
Elaboração de um questionário sobre a perceção do mercado em relação à marca Tuttipromo
Análise da estratégia de comunicação das redes sociais e planeamento de uma nova estratégia de comunicação
Apoio ao cliente
Elaboração do folheto publicitário
Plano de marketing digital
47
Assim, o estágio curricular pretendeu dar apoio à equipa de marketing e fomentar
as ações de marketing digital da empresa.
3.2.1. Restruturação da categoria “Produtos” do website
De forma a melhorar a experiência de pesquisa para o consumidor no website da
Tuttipromo, foi solicitado à estagiária que elaborasse uma nova estrutura para a categoria
dos produtos que se encontrava confusa e com artigos nas subcategorias erradas.
Deste modo, numa primeira fase, a estagiária procedeu a uma análise geral das
categorias das lojas online dos concorrentes mencionados no plano de marketing digital
(4.2.1.2.1. Concorrentes). Esta análise resultou na elaboração de uma proposta (apêndice
3) com a criação de novas subcategorias ordenadas em 3 níveis consoante o grau de
abrangência e a eliminação de algumas subcategorias já existentes.
Após esta proposta ser aceite pela orientadora da empresa, a Sr.ª Isabel Reste, e a
responsável da loja online, a Sr.ª Rita Oliveira, procedeu-se à mudança dos artigos para
as respetivas novas subcategorias através do BackOffice da empresa (Prestashop) e do
módulo integrador do sistema de faturação do cliente (programa PHC).
3.2.2. Elaboração da estrutura do novo website
A empresa encontra-se a desenvolver uma nova estrutura para o website e a
estagiária teve a oportunidade de acompanhar parte do processo durante o seu estágio.
Numa fase inicial, foram analisados quais os problemas do atual website, como os
concorrentes estavam a operar no mercado e que alterações se deveriam efetuar de modo
que o novo website seja mais dinâmico, moderno e facilite a pesquisa ao utilizador.
Devido ao facto de a empresa não possuir recursos humanos capazes de
desenvolver um website, a empresa optou por contratar a agência BLACKLAMBS. Ao
recorrer a entidades fora da empresa, o processo torna-se mais demorado e existe uma
maior dificuldade de comunicação e cooperação entre ambas as partes, pelo que se espera
que este projeto esteja finalizado no final de abril de 2021, tendo uma duração de 7 meses.
48
Assim, foram recolhidos os principais aspetos que a empresa pretende mudar no
atual website e que irão ficar ao encargo da empresa contratada:
I. Apresentar uma opção de favoritos com o ícone coração. Deste modo os clientes
poderão guardar os artigos para visualizarem mais tarde. Para efetuar esta ação, o
cliente necessita de estar registado, de modo que estes dados fiquem guardados na
sua conta cliente;
II. Apresentação da subscrição da newsletter assim que o usuário entra na página
tuttipromo.com, com uma referência de atribuição de um desconto (a definir pela
empresa posteriormente) caso o cliente efetue esta ação. A apresentação da
newsletter no final da homepage irá manter-se;
III. Exibir no topo de todas as páginas do website um destaque sobre os portes de
envio ou outra informação que a empresa considere pertinente;
IV. Apresentar uma opção com filtros, por exemplo: intervalo de preços; cores e
tamanhos;
V. Atualização do Prestashop para a versão mais recente;
VI. Configuração de novos módulos no Prestashop, como por exemplo: a gestão de
carrinhos abandonados com o envio de um e-mail automático ao cliente e a
pesquisa com sugestões;
VII. Melhorar o acesso à barra de pesquisa. De momento esta funcionalidade encontra-
se pouco visível e é necessário efetuar 2 cliques para se conseguir escrever a
palavra-chave de pesquisa, o que torna o processo mais demorado e pouco
intuitivo;
VIII. Acrescentar uma categoria de blog;
IX. Possibilidade de colocar o mesmo artigo em várias subcategorias. Neste momento,
o website não permite esta funcionalidade, o que poderá resultar na ambiguidade
de inexistência de um produto. Por exemplo, o cliente poderá estar à procura de
um artigo que não se encontra na respetiva subcategoria por se apresentar em
promoção, encontrando-se apenas na subcategoria “Promoções Folheto”;
X. Melhorar a versão mobile através das seguintes funções:
a. Permitir que a barra de pesquisa esteja sempre visível no topo da
homepage;
b. Menu de pesquisa aparecer do lado esquerdo;
c. Facilitar a pesquisa dentro de categorias e subcategorias.
49
Esta análise apenas teve em atenção os pontos que a empresa contratada irá
abordar e foi elaborada pela estagiária em conjunto com a sua orientadora da empresa e
a responsável de marketing. A análise detalhada deste meio de comunicação encontra-se
no tópico “ 4.2.1.1.1. Análise do desempenho dos meios de comunicação e análise do
consumidor”.
3.2.3. Inserção de artigos no website
Durante o estágio, uma das tarefas desenvolvidas pela estagiária focou-se na
inserção de artigos na loja online. Para a execução desta tarefa, foram seguidos diversos
passos que se encontram descritos no apêndice 4, tomando como exemplo a inserção da
referência 1671060.
3.2.4. Elaboração de um questionário sobre a perceção do mercado em relação à
marca Tuttipromo
De modo a analisar a perceção do mercado em relação à marca Tuttipromo, foi
elaborado um estudo meramente exploratório através de um questionário realizado na
plataforma de formulário disponibilizada pelo Google. Importa referir que a
concretização deste foi efetuada antes da necessidade da realização de um plano de
marketing digital, pelo que não se baseou em questionários anteriores, escalas e as suas
adaptações. Os concorrentes foram identificados pela responsável de marketing, a Sr.ª
Rita Oliveira, que acompanha o crescimento destes nas redes sociais e os respetivos
websites, de modo a efetuar melhorias na Tuttipromo. Todas as restantes questões foram
elaboradas tendo em conta a obtenção de respostas necessárias para a execução do
relatório e de forma a entender a perceção do mercado em relação à marca. O questionário
foi desenvolvido e aplicado antes da mudança para o atual logótipo.
Na elaboração deste questionário, foram feitas perguntas diretas e de resposta
rápida, apresentando um tempo de resposta aproximado de 2 a 5 minutos. De forma a
garantir o desenvolvimento de um questionário devidamente estruturado e claro o
suficiente para recolher dados relevantes, foi feito um teste-piloto com a participação de
5 pessoas. As respostas dessas 5 pessoas não foram contabilizadas na análise do
50
questionário final. Posteriormente, depois de efetuadas algumas correções, procedeu-se à
elaboração do questionário final e à sua implementação.
Assim, a população do estudo é composta por todos os indivíduos que tenham
mais de 18 anos e que sejam amigos do Facebook da estagiária ou amigos dos amigos. A
amostra é composta por todos os indivíduos que responderam a este questionário com
idade superior a 18 anos. O questionário ficou disponível online na plataforma Facebook
no final do dia 17 de dezembro de 2020 e foi encerrado no dia 17 de janeiro de 2021,
obtendo um total de 142 respostas. A técnica de amostragem utilizada foi de
conveniência, sendo uma amostragem não probabilística e que, por isso, não tem
aleatoriedade. Assim, não pode gerar amostras representativas da população.
Para a implementação do questionário na rede social Facebook, a estagiária
partilhou o link do questionário na sua cronologia da página do Facebook para todos os
seus amigos e era permitida a partilha desta publicação por qualquer pessoa que detivesse
conta de Facebook. Visto ser uma amostragem do tipo bola de neve, não é possível
calcular o erro amostral neste estudo.
Antes de proceder à análise das respostas do questionário, procedeu-se à análise
de cada uma das respostas individualmente, de modo a identificar qualquer erro que
pudesse existir, e a detetar respostas que não fossem coerentes. Neste processo foram
detetadas 3 respostas que não pareciam fidedignas, tendo sido eliminadas, contabilizando
assim um total de 139 respostas para posterior análise.
O questionário (apêndice 5) incluiu 15 questões de resposta aberta e fechada com
resposta única e múltipla. No apêndice 6, encontra-se as respostas ao questionário.
De seguida encontra-se detalhada a análise das respostas do questionário.
No questionário participaram 99 mulheres (71,2%), 38 homens (27,3%) e apenas
2 pessoas (1,4%) preferiram não dizer o seu género. Relativamente às idades, é visível
um maior número de indivíduos com idades compreendidas entre os 18 e os 25 anos. O
local de residência com maior peso é a zona centro, seguindo a região do Norte. Este
resultado poderá estar relacionado com o facto de a estagiária e a grande parte dos seus
amigos do Facebook serem da zona Centro. Nas habilitações literárias, 65 inquiridos são
licenciados, 36 detêm o doutoramento, 32 completaram o ensino secundário e apenas 6
51
inquiridos detêm um grau inferior ou igual ao 9º ano. Das 139 respostas consideradas
válidas, a grande maioria (91,4%) conhece a Tuttipromo e apenas 12 pessoas (8,6%) não
conhece a marca.
De modo a estudar a perceção dos indivíduos que não conhecem a Tuttipromo em
relação aos produtos que esta comercializa, foi efetuada a pergunta: “A que categoria de
produtos associa o logótipo da marca?”. Das 12 respostas obtidas, apenas 5 pessoas
responderam “decoração” ou “utilidades domésticas”, sendo as restantes 6 respostas:
“supermercado”, “vestuário”, “calçado”, “tintas para casa”, “transportes” e “não
conheço”. Deste modo, pode-se concluir que o logótipo da Tuttipromo poderá não ser
coerente com a imagem que esta deseja transmitir. Assim, seria interessante a marca
efetuar um estudo mais aprofundado para que se possa perceber que alterações deverá
efetuar no seu logótipo.
Para estes indivíduos que não conhecem a marca, foi pedido também que
identificassem as palavras que associam ao logótipo. As respostas obtidas foram: “Tudo
em promoção” (6 respostas), “empresa familiar” (1 resposta), “tinta” (1 resposta), “fruta”
(1 resposta), “várias coisas” (1 resposta) “slogan desatualizado” e “fruta; promoção” (1
resposta). Pode-se verificar, novamente, que o logótipo não transparece a mensagem
pretendida pela empresa para metade dos inquiridos.
Ao nível da obtenção do conhecimento da marca, pode-se verificar que as redes
sociais ou os anúncios online não são o canal em que a grande maioria dos indivíduos
obteve o conhecimento, o que demonstra a fraqueza e a fragilidade da presença da
Tuttipromo nos meios digitais.
Em relação às caraterísticas mais associadas à marca, pode-se verificar que grande
parte dos inquiridos considera a marca “simples” (52,8%), seguindo-se a “boa reputação”
(22,8%).
Para os inquiridos do estudo que conhecem a marca Tuttipromo, a grande maioria
considera que a qualidade é média e o preço ficou renhido entre baixo (61 inquiridos) e
médio (64 inquiridos).
A maioria dos inquiridos (63%) costumam fazer compras na Tuttipromo, sendo a
frequência de compras entre 7 a 11 vezes por ano (33,8%), e entre 2 a 6 vezes por ano
52
(32,5%). O meio de compra enfatiza novamente a fraqueza dos meios online da
Tuttipromo, visto que apenas 1 dos 139 inquiridos faz compras online.
De modo a analisar a concorrência, foram feitas 2 perguntas finais que tinham
como objetivo perceber quais os principias concorrentes da Tuttipromo e qual o preço e
qualidade associado a estes.
Como concorrentes principais, pode-se verificar a IKEA (137 indivíduos), a Loja
do Gato Preto (125 indivíduos), o Espaço Casa (118 inquiridos), a JOM (109 inquiridos)
e a KASA (107 inquiridos). Todas as marcas enunciadas no questionário foram avaliadas
com qualidade adequada ao preço. A IKEA e a Loja do Gato Preto, apresentaram ainda
com grande percentagem de inquiridos a resposta: “boa qualidade face ao preço”.
Comparando com as respostas obtidas em relação à qualidade e preço da marca
Tuttipromo, pode-se observar que esta se equipara aos seus principais concorrentes.
3.2.5. Análise da estratégia de comunicação das redes sociais e planeamento de
uma nova estratégia de comunicação
Outras das tarefas desenvolvidas durante o estágio pela estagiária foi a
dinamização da presença nas redes sociais, efetuando publicações e gerindo as mesmas.
Deste modo, foi dada liberdade à estagiária para delinear uma estratégia a seguir. Todas
as decisões finais, antes de serem implementadas, foram supervisionadas pela responsável
de marketing – a Sr.ª Rita Oliveira.
A Tuttipromo tem presença em duas redes sociais: o Facebook e o Instagram. A
gestão destas duas contas era efetuada por dois colaboradores da empresa e não
apresentava uma estratégia definida. O designer da empresa é responsável pela
elaboração dos folhetos promocionais e, quando estes entravam em vigor, colocava-os
nas redes sociais. Nos dias seguintes à publicação do folheto, era efetuada uma publicação
por dia de cada artigo do folheto em vigor até este terminar. Além disso, a responsável
pelo marketing da empresa desenvolvia publicações, também para ambas as redes sociais.
Consoante os artigos que a empresa pretendia promover, eram desenvolvidas publicações
e publicadas duas a três vezes por semana, sem uma estratégia e horário definido.
53
Após uma análise das redes sociais, a estagiária concluiu que a estratégia que
estava a ser seguida não seria a melhor, pois nos dias em que ambos os colaboradores
colocavam as publicações, estas apresentavam um menor alcance. Por exemplo, através
da figura 4 pode-se verificar o alcance de cada uma das 3 publicações do dia 7 de
novembro de 2020. No dia seguinte, apenas se efetuou uma publicação e o alcance foi
muito superior ao das publicações do dia anterior, apresentando, também, uma maior
interação com a publicação (figura 5).
Figura 4: Publicações na rede social Facebook no dia 7 de novembro de 2020
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
Figura 5: Publicação na rede social Facebook no dia 8 de novembro de 2020
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
Além disso, como não existia uma comunicação direta entre os dois colaboradores
sobre as publicações a desenvolver e os respetivos horários em que iriam ser publicadas,
por vezes desencadeava uma sobreposição de publicações.
Para uma futura comparação e análise de desempenho, procedeu-se à recolha de
dados sobre as interações nas publicações em cada rede social. No mês de outubro de
2020, a empresa desenvolveu 42 publicações na rede social Facebook que não foram
promovidas e que apresentaram em média um número total de 52 reações, comentários e
partilhas (Estatísticas do Facebook - Tuttipromo, 2021). Em relação ao Instagram, a
empresa efetuou, no mesmo período, 16 publicações tendo obtido uma média de 58 gostos
e partilhas por publicação (Estatísticas Do Instagram - Tuttipromo, 2021).
Depois de efetuada esta análise, foi implementada uma nova estratégia que se
encontrou em vigor até ao final do estágio. Ambas as redes sociais passaram a ser geridas
54
apenas pela estagiária, com supervisionamento da responsável de marketing. Esta nova
estratégia resultou na publicação diária de apenas uma publicação igual para ambas as
redes sociais. Dia sim, dia não era colocado uma publicação dando destaque apenas a um
artigo que se encontrava em promoção ou que se pretendesse dar destaque (figura 6), e,
nos restantes dias, era produzida uma publicação de uma subcategoria dos “Produtos”
(figura 7). Além disso, e tendo em conta a revisão da literatura efetuada, segundo os
autores Deiss & Henneberry (2020) e Faustino (2019), a comunicação não se deve basear
totalmente nos produtos comercializados pela empresa. Pelo que, nos dias festivos, a
comunicação era efetuada através de uma imagem ou vídeo relacionado com esse dia.
Figura 6: Exemplo do template de uma publicação de artigo individual
Fonte: Elaboração própria
Figura 7: Exemplo de publicação de uma subcategoria dos “Produtos”
Fonte: Elaboração própria
55
A descrição da publicação para o produto individual foi efetuada através do
seguinte exemplo:
“Nome do artigo – medidas
Promoção válida de DIA/MÊS/ANO a DIA/MÊS/ANO.
Artigo disponível na loja online e nas lojas físicas!
Link do artigo na loja online
#tuttipromo #lojastuttipromo #sempremaisbarato #decoracao #decor #decorate
#decoration #homedetails #homedecoration #decorstyle #homedecorideas #homelovers
#inspiracao #instahome #instadecor”
Na figura 8 é apresentado um exemplo dessa descrição.
Figura 8: Exemplo de descrição de uma publicação de um artigo individual
Fonte: Elaboração própria
A descrição da publicação para uma subcategoria da categoria “Produtos” foi
efetuada de acordo com a descrição da publicação do artigo individual, mas ao invés de
colocar o nome do artigo era colocada uma frase relacionada a esses produtos.
Na figura 9 encontra-se um exemplo de uma publicação de artigos de uma
subcategoria.
56
Figura 9: Exemplo de descrição de uma publicação de produtos de uma subcategoria
Fonte: Elaboração própria
Os hashtags foram escolhidos anteriormente pela responsável de marketing.
Para verificar se o produto estava disponível na loja online e nas lojas físicas,
procedia-se à verificação através do PHC.
Apesar de nas estatísticas apresentadas no Facebook, os fãs da Tuttipromo estarem
mais presentes na rede social às 13h (figura 10), o horário escolhido para a publicação
diária foi às 20h00m para ambas as redes sociais. A escolha deste horário foi feita depois
de efetuada uma análise a publicações feitas às 9h00m, às 13h00m, às 19h00m e às
20h00m, apresentando um melhor alcance e interação às 20h00m. As publicações
referentes a dias festivos são publicadas às 12h00m para que a publicação seja visualizada
durante esse dia e não apenas no final do dia. O agendamento de todas as publicações era
efetuado com uma antecedência de uma semana através do estúdio de criação do
Facebook.
57
Figura 10: Horário em que os fãs da Tuttipromo se encontram online
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
De modo a escolher os produtos que iriam ser publicados, tinha-se em atenção
os seguintes fatores:
• Época do ano em vigor à data da publicação;
• Épocas festivas próximas;
• Produtos esquecidos ou com pouca saída, de modo a relembrar o consumidor
que a Tuttipromo vende o artigo;
• Produtos com muita saída e em grandes quantidades, quando se pretendia
esgotar stocks.
Para a produção de conteúdos, apenas se utilizava a plataforma Canva e o
programa Adobe Photoshop, com recurso a imagens de bancos de dados gratuitos como
o Pexels e Freepik, ou a utilização de fotos tiradas nas lojas pelas supervisoras. A
produção de conteúdo através da elaboração de cenários com os produtos Tuttipromo só
será possível após a mudança das instalações para a nova sede.
A promoção de campanhas foi efetuada apenas em algumas publicações que se
pretendia dar um maior destaque (por exemplo, os folhetos) ou que obtiveram um maior
alcance orgânico. Apesar de ser a estagiária a escolher a publicação que iria ser
promovida, devido ao facto de a rede social Facebook não lhe fornecer o acesso à conta
de anúncios, era a responsável de marketing que efetuava a promoção. O orçamento foi
escolhido por esta (rondando os 10€/20€ consoante a importância da publicação) e foram
58
promovidas durante 7 a 10 dias para o público-alvo mencionado no tópico “4.2.3.
Estratégias”.
Além das publicações efetuadas, a estagiária tinha ao seu encargo a publicação de
histórias nas redes sociais. Nestas, eram exibidas fotos partilhadas por clientes da
Tuttipromo, publicação de artigos que se pretendia dar destaque, comunicações sobre a
abertura de novas lojas, novos horários ou outras informações, bem como promoções e
campanhas existentes. Além disso, em épocas festivas foram realizadas algumas histórias
com jogos para os seguidores participarem, como por exemplo, o jogo efetuado no Natal
com o intuito de desejar um Feliz Natal aos seguidores Tuttipromo (figura 11). As
histórias partilhadas eram iguais para ambas as redes sociais.
59
Figura 11: Stories do jogo de Natal
Fonte: Elaboração própria
Durante o estágio foram feitas cerca de 175 publicações no feed de cada rede
social e 159 stories pela estagiária.
60
3.2.6. Apoio ao cliente
Durante o estágio, a estagiária ficou responsável pela resposta a mensagens e
comentários dos clientes nas duas redes sociais da empresa. Para desenvolver esta tarefa,
foi fornecido à estagiária um documento desenvolvido pela empresa que contém resposta
tipo. Devido ao facto deste documento ser confidencial, não foi possível à estagiária
apresentar no seu relatório. Para perguntas mais específicas que não constavam no
documento, a estagiária teria de questionar à responsável de marketing a pergunta feita
pelo cliente, para que a resposta dada a este fosse a mais concreta possível e sem erros.
3.2.7. Elaboração de folheto publicitário
Como foi referido anteriormente, os folhetos são elaborados pelo designer da
empresa. No entanto, devido a uma ausência deste, a estagiária encarregou-se de efetuar
o folheto promocional para o dia de São Valentim (apêndice 7). Para a realização do
folheto foram utilizadas as plataformas Adobe Illustrator, Adobe Photoshop e Canva,
utilizando os folhetos anteriores como esboço.
3.2.8. Plano de marketing digital
Por fim, e com grande destaque no desenvolvimento deste relatório, a estagiária
procedeu à elaboração de um plano de marketing digital de curto prazo que contempla
diversos objetivos que a empresa deverá atingir até ao final do ano de 2021. A necessidade
da realização deste apenas foi percebida após a execução de algumas das tarefas
mencionadas anteriormente. Face à dimensão do plano, optou-se por acrescentar um
capítulo autónomo onde este se encontra detalhado (capítulo 4).
61
Capítulo 4 4. Plano de Marketing Digital
62
63
A elaboração do plano de marketing digital que se encontra neste capítulo baseou-
se no modelo SOSTAC, elaborado por Chaffey & Smith (2017) em conjunto com Smith
P.R (2016). Este plano surgiu após a perceção da estagiária por uma necessidade da
empresa em melhorar a sua estratégia de comunicação digital, permitindo a sua adaptação
às novas tendências e competir com os diversos concorrentes existentes no mercado das
utilidades domésticas e decoração.
4.1. Metodologia
Neste subcapítulo são apresentadas as etapas a executar e a metodologia para o
desenvolvimento deste plano de marketing digital. Na tabela seguinte (tabela 3)
encontram-se detalhadas as informações necessárias para a execução deste plano e a
obtenção de dados utilizando como base o modelo SOSTAC.
Tabela 3: Etapas e metodologia do plano de marketing digital adotado para a
Tuttipromo
Etapas Metodologia
1. Análise da situação:
a) Análise interna;
b) Análise externa;
c) Análise SWOT.
a) Recolha de dados através dos indicadores de
desempenho fornecidos pelo Google Analytics e das
estatísticas das redes sociais (Facebook e Instagram)
e avaliação do website através da plataforma do Site
Analyzer. Para completar o estudo do consumidor,
teve-se em conta as respostas do questionário
efetuado anteriormente.
b) Recolha de dados dos concorrentes através das suas
plataformas digitais e posterior análise do
benchmarking. Identificação de potenciais parcerias.
Realização da análise PEST.
c) Resumo da análise interna e externa.
2. Objetivos
O objetivo do desenvolvimento deste plano é melhorar a
estratégia de marketing digital da Tuttipromo delineada
de acordo com o público-alvo, de modo que a empresa
alcance uma maior notoriedade da marca, melhore a
usabilidade e a retenção no website de forma a aumentar
o número de visitas neste, retirando um maior
aproveitamento dos canais digitais.
3. Estratégia:
a) Segmentação;
b) Posicionamento;
c) Proposta de valor
digital.
a) A segmentação corresponde ao mercado que a
empresa pretende atingir. Deste modo, foram traçadas
duas personas resultantes da análise dos dados
recolhidos na análise interna.
b) No posicionamento é feita uma referência em como a
empresa pretende ser vista na mente dos seus
consumidores.
64
c) Para a proposta de valor digital é referido como a
empresa se propõe a distinguir na vertente digital.
4. Táticas:
a) Marketing mix;
b) Cronograma.
a) O marketing mix foi realizado tendo por base o
ambiente digital, porém este deve estar em
consonância com as ações efetuadas no offline.
Produto: Assim como no contexto offline, os produtos
oferecidos pela marca Tuttipromo no ambiente digital são
os produtos de utilidades domésticas e decoração;
Preço: Definição dos preços praticados no contexto
online;
Distribuição: Seleção das plataformas essenciais para a
comunicação da marca;
Comunicação: Escolha da forma como a empresa irá
comunicar no contexto online;
Pessoas: Identificação do número de colaboradores
essenciais para a implementação da estratégia e para um
bom desempenho digital;
Evidências físicas: Correspondem ao website e à sua
utilização por parte do consumidor;
Processos: Procedimento da comunicação interna e
externa do negócio.
b) Apresentação temporal de cada ferramenta tática
através de um diagrama de Gantt.
5. Ações Nesta etapa são atribuídos prazos e orçamentos para cada
ação derivada das táticas.
6. Controlo Para efetuar um controlo rigoroso serão utilizadas as
estatísticas e os indicadores de performance utilizados na
etapa da análise interna, para que se possa avaliar o
desempenho e evolução das ações tomadas.
Fonte: Elaboração própria com adaptação ao modelo de Chaffey & Smith (2017) e
Smith P.R (2016).
4.2. Descrição do plano de marketing digital
4.2.1. Análise da situação
Ao realizar um plano de marketing digital, torna-se fundamental realizar
primeiramente uma análise interna sobre a situação atual da empresa. Deste modo, será
possível perceber quais os aspetos que necessitam de uma intervenção e as variantes
externas que poderão vir a influenciar a futura estratégia de comunicação delineada.
65
4.2.1.1. Análise Interna
4.2.1.1.1. Análise do desempenho dos meios de comunicação e análise do
consumidor
A Tuttipromo dispõe de diversos meios de comunicação offline e online para
divulgar os seus produtos e a sua marca. Os canais offline mais utilizados pela empresa
são panfletos promocionais distribuídos pelas caixas de correio, flyers e banners afixados
junto das lojas Tuttipromo e spots publicitários em exposições e eventos. Ao nível digital,
a empresa possui um website com loja online onde apresenta diversas informações úteis
sobre o seu negócio como, por exemplo: os contactos, as moradas das lojas e os respetivos
horários de funcionamento, a história e a missão, o acesso à loja online e a possibilidade
de o utilizador registar-se na newsletter da Tuttipromo de modo a receber todas as
promoções e acontecimentos da empresa em primeira mão. Além disto, possui conta em
duas redes sociais (Facebook e Instagram), onde partilha publicações sobre os produtos
da sua marca e outras informações importantes.
De modo a ir de encontro às necessidades atuais da empresa, o foco deste plano
de marketing digital irá recair sobre a análise do website e das duas redes sociais utilizadas
pela empresa.
4.2.1.1.1.1. Website
O website da Tuttipromo foi desenvolvido no ano de 2019 com a implementação
da loja online de modo a satisfazer as necessidades dos seus clientes e a expandir a sua
zona de atuação do mercado, permitindo a entrega dos seus produtos a todo o território
nacional.
O website é composto por um menu superior (figura 12) onde apresenta as
categorias: início, produtos, lojas, sobre nós e os contactos. No canto superior esquerdo
apresenta o seu logótipo e no canto superior direito apresenta a barra de pesquisa, o
carrinho de compras e as definições.
66
Figura 12: Homepage do website da Tuttipromo em desktop
Fonte: Tuttipromo (2019)
No rodapé (figura 13) estas informações voltam-se a repetir, apresentando
algumas informações adicionais como, por exemplo: a política de devoluções, as
condições gerais de venda, as perguntas frequentes, as redes sociais onde está presente,
os métodos de pagamento, os apoios e a política de entregas.
Figura 13: Rodapé do website da Tuttipromo em desktop
Fonte: Tuttipromo (2019)
Desta primeira análise em termos visuais, retiram-se alguns pontos positivos tais
como: o facto de a empresa apresentar na homepage as redes sociais onde está presente;
possuir o Certificado Digital de Segurança (SSL), o que transmite uma maior confiança
67
e segurança na ótica do cliente; a compra é intuitiva; tem uma boa atração visual e ao
percorrer a homepage são apresentados os destaques e novidades de produtos. Não
obstante, peca em alguns aspetos que foram mencionados no capítulo anterior no tópico
“3.1.1. Elaboração da estrutura do novo website” e, ainda, o facto de apenas estar
disponível o idioma português e a categoria “Sobre nós” não apresentar os valores e os
objetivos da empresa.
De modo a compreender o desempenho geral do website da Tuttipromo, foi
realizada uma análise através da plataforma Site Analyzer. Desta análise pode-se verificar
que o website apresenta alguns problemas e detém uma pontuação global de 60,3 pontos
em 100 pontos possíveis (figura 14).
Figura 14: Desempenho geral do website da Tuttipromo
Fonte: Site Analyzer (2021)
O valor mais baixo ocorre ao nível do parâmetro do conteúdo, apresentando uma
pontuação de 51,3. Os restantes parâmetros possuem uma avaliação superior a 55 pontos
(SEO com 57,5 pontos, design com 55,7 pontos e a acessibilidade com 57,7 pontos),
sendo o desempenho o elemento com a maior pontuação de 73,2 pontos.
Ao analisar os valores obtidos em termos de desempenho, pode-se verificar que o
website tem um tempo de carregamento bom de 394 milissegundos, inferior ao limite
máximo de 0,5 segundos assumidos pelo Site Analyzer. Apresenta um peso de página
bom (28,33 kb), inferior ao limite máximo de 50 kb, pertencendo à categoria B da
pontuação do desempenho. Em relação à acessibilidade o website é responsivo em
dispositivos mobile (figura 15), adaptando o tamanho de página ao tamanho do ecrã do
68
dispositivo usado. Do ponto de vista de design, o doctype do website é HTML5, possui
Https habilitado e um certificado válido (SSL) que transmite uma maior credibilidade do
website. Porém, possui uma baixa segurança. A informação no cabeçalho não está
otimizada a nível de SEO, possuindo um título de página e uma meta descrição muito
curta. Além disso, a meta descrição não é a adequada, não fazendo referência ao conteúdo
da página nem a palavras-chaves relacionadas com esse conteúdo. No parâmetro do
conteúdo, não são utilizados títulos H1, H2, H3, etc., que são utilizados para organizar a
estrutura do conteúdo da página em relação à importância desta e são essenciais para uma
estratégia de SEO eficiente. Neste parâmetro apresenta, ainda, uma fraca percentagem de
riqueza de conteúdo situada nos 2,21%, inferior ao limite mínimo de 15%. No entanto,
neste parâmetro apresenta bons resultados no número de palavras-chaves e na sua
densidade.
Figura 15: Homepage do website da Tuttipromo em mobile
Fonte: Site Analyzer (2021)
De forma a analisar a evolução do website da Tuttipromo foi feita uma análise dos
principais indicadores de desempenho através do Google Analytics. Ao observar-se os
dados existentes desde o início da loja online, pode-se verificar que a empresa apenas
começou a ter um maior volume de procura a partir de abril de 2020 (figura 16). Deste
69
modo, optou-se por se fazer uma análise aprofundada dos dados da loja online a partir de
1 de abril de 2020 até 31 de março de 2021, perfazendo um ano.
Figura 16: Utilizadores ativos no website da Tuttipromo de 1 de janeiro de 2020 a 31
de março de 2021
Fonte: Google Analytics (2021)
Dos dados obtidos a partir do Google Analytics, observa-se através da figura 17,
que o segmento alvo dos clientes da Tuttipromo situa-se na faixa etária dos 25 aos 54
anos, sendo direcionada para o público feminino (83%). A recolha destes dados foi
iniciada a 30 de janeiro de 2021, devido ao facto de apenas se começarem a registar os
dados relativos ao público-alvo a partir dessa data. Para que estes dados começassem a
serem contabilizados, a estagiária teve de efetuar os seguintes passos na conta do Google
Analytics da empresa: “Definições”> “Administração”> "Propriedade"> "Configurações
de propriedade"> "Recursos de publicidade" >"Ativar relatórios de dados demográficos
e interesse”.
Figura 17: Indicadores de gênero e idade do website
Fonte: Google Analytics (2021)
Pela análise combinada da figura 18 e da figura 19, verifica-se um total de 156892
utilizadores, dos quais 154290 foram novos utilizadores. No dia 8 de abril de 2020
observa-se um aumento acentuado de utilizadores no website (3780 utilizadores),
70
coincidindo com o primeiro confinamento em Portugal devido à Covid-19. Também se
pode observar que o número de utilizadores tem vindo a crescer ligeiramente nos últimos
meses, havendo um menor número de utilizadores nos dias 24, 25 e 31 de dezembro, por
serem dias festivos. Na figura 19, pode-se observar que a taxa de rejeição situou-se nos
38,21%, com uma duração média de visita ao website de 3 minutos e 9 segundos e a
visualização de aproximadamente 5 páginas por sessão em média. Pela análise da figura
19 verifica-se, ainda, que a percentagem de retorno dos visitantes situa-se nos 22,9%,
indicando uma baixa fidelização dos consumidores online. Assim, deverá pensar-se numa
estratégia de modo a obter uma maior percentagem de retenção dos clientes. Para uma
futura análise de dados, optou-se por analisar, também, o número de utilizadores ativos
entre 1 de janeiro de 2020 e 31 de dezembro de 2020, correspondendo a 130560
utilizadores.
Figura 18: Evolução dos utilizadores no website
Fonte: Google Analytics (2021)
Figura 19: Tipos de utilizador do website
Fonte: Google Analytics (2021)
Na Figura 20, verifica-se um domínio do mercado nacional (93,86%), seguido da
presença do mercado internacional como os Estados Unidos (1,60%) e a República Checa
(1,41%). Os indicadores de comportamento revelam um desalinhamento do website com
os padrões americanos, uma vez que apresentam uma taxa de rejeição de 95,89% nos
Estados Unidos e de 93,90% na República Checa, apresentando uma duração média de 8
segundos e 26 segundos por sessão, respetivamente. Por sua vez, os indicadores de
comportamento relativos ao mercado português, apresentam uma taxa de rejeição de
71
36,54%, uma duração média de 3 minutos e 14 segundos por sessão e a visualização de 5
páginas por sessão em média. O facto da população ser maioritariamente residente em
Portugal, poderá dever-se ao facto de a empresa apenas efetuar entregas para este pais.
Figura 20: Cobertura geográfica do website
Fonte: Google Analytics (2021)
Tendo em conta que grande parte da população se situa geograficamente em
Portugal, é importante analisar qual a região mais predominante. Segundo a figura 21,
verifica-se que a cidade do Porto (25,70%), a cidade de Aveiro (19,89%), Lisboa
(18,98%) e a cidade de Leiria (10,80%) são as principais regiões onde se encontram os
utilizadores. Na avaliação dos indicadores de comportamento, as cidades de Aveiro e de
Leiria são as mais recetivas apresentando taxas de rejeição de 35,25% e
33,46% respetivamente e uma duração média de sessão de 3 minutos e 12 segundos e 3
minutos e 17 segundos, respetivamente.
72
Figura 21: Utilizadores por zona do website
Fonte: Google Analytics (2021)
Na figura 22, pode-se observar que o idioma mais falado pelos utilizadores é o
Português (88,16%) com uma taxa de rejeição de 37,19%. O segundo idioma mais falado
é o inglês (3,96%), apresentando uma taxa de rejeição elevada (66,16%). Esta taxa de
rejeição elevada, transmite que o website da Tuttipromo não está otimizado para pessoas
que falam a língua inglesa, o que as leva a desistir de visitar o website, tendo uma duração
média de sessão de 1 minuto e 39 segundos.
73
Figura 22: Idioma dos utilizadores do website
Fonte: Google Analytics (2021)
Os utilizadores acedem ao website, maioritariamente, via mobile (75,48%).
Porém, este dispositivo apresenta uma taxa de rejeição elevada de 40,82%, demonstrando
ser necessária uma maior otimização do website para dispositivos móveis (figura 23).
Figura 23: Dispositivos de acesso ao website
Fonte: Google Analytics (2021)
Por sua vez, na figura 24 pode-se verificar que os utilizadores tendem a ter acesso
ao website através de pesquisa orgânica (49,62%), apresentando também grande
percentagem no acesso através das redes sociais (39,89%).
74
Figura 24: Origem do tráfego do website
Fonte: Google Analytics (2021)
Em relação à referência da origem do utilizador, esta provém de 47,36% de acesso
orgânico através da pesquisa no Google e 31,23% por referência do Facebook (figura 25).
Figura 25: Origem dos acessos ao website por meio de pesquisa
Fonte: Google Analytics (2021)
As visitas ao website centralizam-se, sobretudo, na homepage com 14,49%,
seguido a categoria dos produtos com 11,53% (figura 26).
75
Figura 26: Páginas mais visitadas no website
Fonte: Google Analytics (2021)
Relativamente à análise das redes sociais, verifica-se pela figura 27, que o maior
número de sessões provém do Facebook com 95,37%, seguidamente o Instagram com
2,38% das sessões iniciadas e o Instagram stories (2,27%). Este facto pode ser derivado
de a rede social Instagram não permitir o link clicável nas publicações.
Figura 27: Número de sessões a partir das Redes Sociais do website
Fonte: Google Analytics (2021)
Da análise combinada pela plataforma do Site Analyzer e dos dados fornecidos
pelo Google Analytics, pode-se observar que o website da Tuttipromo tem bastantes
aspetos a aperfeiçoar de modo a melhorar a experiência para o seu consumidor.
4.2.1.1.1.2. Redes sociais
No capítulo anterior foi efetuada uma análise de ambas as redes sociais utilizadas
pela empresa, pelo que neste tópico apenas irá constar uma análise dos dados
76
relativamente às estatísticas apresentadas nas redes sociais sobre os gostos e seguidores
da página e a informação sobre o público.
Ao analisar a página da Tuttipromo na rede social Facebook, apenas é possível
observar as estatísticas a partir do início do ano de 2019.
Em relação ao número de seguidores, no final do ano de 2019 existiam 28288
pessoas que seguiam a página (figura 28), isto é, que optaram por ver as atualizações da
página Tuttipromo nos seus morais de notícias.
Figura 28: Número de seguidores da página de Facebook da Tuttipromo no ano de
2019
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
Como se pode observar na figura 29, o número de gostos na página era de 27929.
77
Figura 29: Número de gostos da página de Facebook da Tuttipromo no ano de 2019
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
No ano de 2020, o número de seguidores aumentou 7689, existindo no final desse
ano um número total de seguidores de 35977 (figura 30).
Figura 30: Número de seguidores na página de Facebook da Tuttipromo no ano de
2020
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
Em relação ao número de gostos (figura 31), estes também apresentam um
crescimento na ordem dos 7187.
78
Figura 31: Número de gostos na página de Facebook da Tuttipromo no ano de 2020
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
No dia 31 de março de 2021, o número de seguidores era de 38016 apresentando,
em apenas 3 meses, um crescimento de 2039 seguidores (figura 32).
Figura 32: Número de seguidores na página de Facebook da Tuttipromo em março de
2021
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
Relativamente ao número de gostos, apresentava 37276 gostos na mesma data, o
que representa um crescimento de 2160 em três meses (figura 33).
79
Figura 33: Número de gostos na página de Facebook da Tuttipromo em março de 2021
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
Em relação ao sexo, pode-se verificar a partir da figura 34 que grande parte dos
seguidores da página da Tuttipromo são do sexo feminino (85%) e com idades
compreendidas entre os 25 e os 44 anos. Este número apresenta a mesma tendência do
Google Analytics, onde estas idades são as que apresentam maior percentagem.
Figura 34: Sexo e idade dos fãs da Tuttipromo no Facebook
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
Nas estatísticas de pessoas envolvidas (figura 35), isto é, aquelas que interagem
com página da Tuttipromo através de gostos, partilhas ou comentários, pode-se verificar
que existe uma maior interação do sexo feminino (85%) com uma idade compreendida
entre os 35 e os 44 anos (30%).
80
Figura 35: Envolvimento com a página da Tuttipromo no Facebook
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
Pela análise da figura 36, verifica-se diferenças relativas aos dados recolhidos no
Google Analytics. Os seguidores da página da Tuttipromo são maioritariamente de
Portugal, seguindo-se a França, a Suíça, o Luxemburgo e o Brasil, perdendo destaque os
Estados Unidos e a República Checa. As cidades portuguesas com maior predominância
são Aveiro, Vila Nova de Gaia, Leiria, Caldas da Rainha, Pombal e Coimbra. Em relação
ao idioma mais falado, o português encontra-se em primeiro lugar, seguindo-se o
português do brasil, o francês e o inglês.
Figura 36: Origem geográfica dos seguidores da Tuttipromo no Facebook
Fonte: Estatísticas do Facebook - Tuttipromo (2021)
81
Na rede social Instagram, a Tuttipromo registou a 31 de dezembro de 2020, 4727
seguidores. Seguindo as tendências do Facebook e do Google Analytics, o público é
maioritariamente do sexo feminino (86%) e com uma idade compreendida entre os 25 a
44 anos (figura 37).
Figura 37: Sexo e idade dos seguidores da Tuttipromo no Instagram
Fonte: Estatísticas do Instagram - Tuttipromo (2021)
As zonas geográficas mais predominantes continuam a ser em Portugal nas
cidades de Aveiro, Vila Nova de Gaia, Leiria e Lisboa (figura 38).
Figura 38: Origem geográfica dos seguidores da Tuttipromo no Instagram
Fonte: Estatísticas do Instagram - Tuttipromo (2021)
82
Em março de 2021, a Tuttipromo apresentava 5000 seguidores na sua página do
Instagram, apresentando um crescimento de 273 seguidores no período de 3 meses. A
maioria dos seguidores continuava a ser do sexo feminino (86%) e a faixa etária com
maior predominância situada dos 25 aos 34 anos seguido da faixa etária dos 35 aos 44
anos (figura 39).
Figura 39: Sexo e idade dos seguidores da Tuttipromo no Instagram
Fonte: Estatísticas do Instagram - Tuttipromo (2021)
Em relação às zonas geográficas, pode-se observar pela figura 40, que os
seguidores no Instagram pertencem maioritariamente a Portugal, e que residem
nomeadamente nas cidades de Aveiro, de Vila Nova de Gaia, de Leiria, de Estarreja e do
Porto.
Figura 40: Origem geográfica dos seguidores da Tuttipromo no Instagram
Fonte: Estatísticas do Instagram - Tuttipromo (2021)
83
Como foi referido no capítulo anterior, foi desenvolvido um questionário de modo
a estudar a perceção do mercado em relação à marca Tuttipromo. Devido ao facto deste
plano de marketing digital não ser o objetivo principal do estágio curricular e, tendo por
base os dados analisados a partir do questionário efetuado e do cruzamento com a análise
do Google Analytics e das redes sociais, encontram-se reunidas as informações essenciais
sobre o estudo do consumidor.
4.2.1.2. Análise Externa
A Tuttipromo possui 24 lojas físicas situados no Norte e Centro de Portugal e uma
loja online que permite a entrega dos seus produtos a todo o território nacional. Ao operar
no setor das utilidades domésticas e de decoração, atua num mercado amplo a nível
nacional e internacional, onde apresenta diversos fatores externos que poderão influenciar
o seu negócio. Deste modo, é fundamental efetuar uma análise ao ambiente externo que
a rodeia.
4.2.1.2.1. Concorrentes
O mercado onde opera a Tuttipromo detém diversos concorrentes fortes, que
apresentam um grande posicionamento junto dos consumidores. Para selecionar os
concorrentes da empresa, foram definidos os seguintes critérios:
• Possuir loja online com entregas em Portugal;
• Possuir presença digital de modo a analisar as plataformas em que estão presentes
e os dados disponíveis de desempenho;
• Venda de artigos de utilidades domésticas e decoração, excluindo empresas que
vendem uma quantidade elevada de artigos de grande mobiliário e construção;
• Segmento de mercado caraterizado por população cujo objetivo principal é utilizar
os artigos para uso próprio.
Apesar de no questionário realizado ter-se mencionado como concorrentes da
Tuttipromo a IKEA, a Conforma e a Jom, com o estabelecimento destes critérios, estas
empresas são excluídas de concorrentes diretos por apresentarem uma grande variedade
de produtos de grandes artigos de mobiliário e de materiais de construção.
84
Assim, os concorrentes diretos da Tuttipromo são: a ZEBRA Shop Fun, a Pollux,
a 4house, a homâ, a KASA e a Kinda Home. De seguida é feita uma análise sumarizada
dos concorrentes mencionados.
A ZEBRA Shop Fun foi fundada em 2016 no Porto. Tal como a Tuttipromo, esta
marca dedica-se à comercialização de utilidades domésticas. Atualmente, possuí 3 lojas
em Portugal (Braga, Porto e Vila Nova de Gaia) e uma loja online, procurando manter
sempre a sua boa qualidade em relação ao preço. No seu website, dá a conhecer os seus
produtos, os contactos, as lojas, as redes sociais onde está presente e as informações sobre
os envios. Além disso, possui um espaço dedicado para a revenda de produtos. Na análise
realizada pelo Site Analyzer, o website possui uma avaliação global boa de 77,6 pontos
em 100 pontos possíveis. A nível de SEO apresentou uma avaliação muito boa de 93,3
pontos (muito superior à Tuttipromo). Em termos de design teve a cotação de 71,0 e de
desempenho de 73,2, encontrando-se na categoria B com um peso de página de 25,17 kb
e um tempo de execução de 137 ms. A nível de usabilidade e de conteúdo detêm uma
avaliação de 64.
A empresa está presente na rede social Facebook onde detêm 17351 seguidores e
no Instagram com 2448 seguidores.
A Pollux foi fundada em novembro de 1936 em Lisboa. A sua atividade inicial
era de comércio de malhas, tecidos e quinquilharias. Atualmente possui 7 lojas espalhadas
por Lisboa, Porto, Aveiro, Amadoura, Almada e Vila Franca de Xira e uma loja online
fundada em 2015. No seu website encontra-se disponível a loja online, os contactos, a
história e as notícias da empresa, os contactos, o cartão cliente, as lojas onde está presente,
etc. Possuí uma avaliação global de 59,7 pontos na análise efetuada no Site Analyzer. Os
piores valores obtidos ocorrem ao nível do design (41,5 pontos) e do desempenho (28
pontos), onde apresenta graves problemas no tamanho da página (58,76 kb) e no tempo
de execução de 859 ms. O SEO apresenta uma avaliação de 66,7 pontos, o conteúdo
apresenta 52,3 pontos e a usabilidade tem uma avaliação de 63,6 pontos.
Nas redes sociais a marca apresenta 17567 seguidores no Facebook e 5966
seguidores no Instagram.
A 4House também é uma empresa de utilidades domésticas e decoração e conta
com 6 lojas físicas no Maia shopping, na Mira Maia, no Centro de Vila Nova de
85
Famalicão, em Aveiro, no Gaia Shopping e no Centro das Caldas da Rainha. A loja online
foi fundada em 2014 com o objetivo de servir outros mercados e facilitar o processo de
compra aos seus clientes. No website são dadas informações, tais como: os destaques (as
promoções, os novos produtos, o top de vendas e as vendas flash), as informações (os
envios e as devoluções, sobre a 4house, as perguntas frequentes, etc.), algumas
informações sobre a conta cliente e as redes sociais onde está presente. No Site Analyzer,
não foi possível efetuar a análise do desempenho.
A 4House está presente no Facebook (60580 seguidores) e no Instagram (4481
seguidores).
A hôma (antiga “DeBorla”) foi fundada em 2000 e é uma cadeia especializada de
artigos para o lar. A empresa tem 36 lojas físicas espalhadas por Portugal continental e as
regiões autónomas e uma loja online, sendo uma das empresas líderes de retalho do país.
Segundo Luís Correia, diretor-geral da hôma, a empresa carateriza-se pela inovação dos
seus produtos, o seu design e a excelente relação qualidade/preço (Ana Marcela, 2020).
No website da empresa, pode-se observar os produtos existentes, o blog, os catálogos e
as inspirações. Além disso, este apresenta informações sobre a empresa, as políticas, os
contactos e as redes sociais onde está presente. Na análise realizada no Site Analyzer, o
website teve uma avaliação global de 74,9 em 100 pontos possíveis, um resultado um
pouco aquém para uma empresa de dimensão tão grande. O maior valor obtido é a nível
da usabilidade em que apresenta uma avaliação de 79,7 pontos. A nível de SEO apresenta
66,0 pontos e de design 63,8. No desempenho obteve 61,0 pontos, pertencendo à categoria
C, um peso de página de 21,76 kb e um tempo de execução elevado de 600 ms. O
conteúdo é o valor mais baixo com 56,9 pontos.
A hôma está presente em diversas redes sociais tais como: o Facebook (676533
seguidores), o Instagram (207000 seguidores), o Pinterest (14968), o Youtube (3100
subscritores) e o LinkedIn (5050 seguidores).
A KASA insere-se na cadeia de supermercados Modelo Continente
Hipermercados, S.A., o que lhe proporciona um grande prestígio. Possuí um website que
se encontra em construção, sendo o cliente redirecionado para efetuar as compras na
página do continente. Deste modo, não foi efetuada a avaliação do website.
86
Está presente nas redes sociais: o Facebook (121890), o Instagram (155000
seguidores) e o Pinterest (3203 seguidores).
A Kinda Home é uma empresa portuguesa de utilidades domésticas e decoração
com o conceito de originalidade e de transformar cada casa num lar único. Possui duas
lojas em Portugal situadas em Oeiras e no Porto. Na loja do Porto, apresenta um conceito
diferente e possui um restaurante Kinda Food & Market dentro da própria loja. O website
da empresa apresenta a loja online, os serviços, onde a empresa está presente, os
contactos, os métodos de pagamento e as redes sociais. Ao percorrer a página principal,
o cliente tem acesso às novas coleções, às novidades e às promoções. Na análise do Site
Analyzer o website teve uma pontuação global de 60,4 pontos em 100 pontos possíveis.
O valor mais baixo ocorre ao nível do desempenho, pertencendo à categoria D, tem um
tamanho de página de 123,93 kb, revelando ser muito superior ao expectado e um tempo
de execução bom de 221 ms. Ao nível do parâmetro do SEO obteve 51,0 pontos, no
conteúdo apresentou 51,3 pontos, na acessibilidade 66,4 pontos e no design 71,0.
Relativamente às redes sociais, a Kinda Home está presente no Facebook (50107
seguidores), no Instagram (99500 seguidores) e no LinkedIn (10034 seguidores).
Assim, pode-se concluir que o setor onde opera a Tuttipromo é caraterizado por
concorrentes fortes no mercado português. De modo que a Tuttipromo venha a
diferenciar-se da concorrência e a ganhar quota de mercado é necessário implementar
estratégias de comunicação mais eficazes e rever o seu plano de atuação no mercado,
percebendo como as empresas mais conceituadas que atuam neste setor estão a ter
sucesso.
4.2.1.2.2. Benchmarking
O benchmarking é uma técnica eficaz que permite às empresas melhorarem o seu
desempenho e reconhecerem as suas vantagens e desvantagens ao compararem-se e
analisarem as melhores práticas das empresas mais bem-sucedidas do setor (Rostamzadeh
et al., 2021).
Neste sentido, a Tuttipromo tem como principais pontos de referência a
Casashops, o Espaço Casa e o Gato Preto.
87
A Casashops (ou CASA) foi fundada em 1975 e carateriza-se pela sua liderança
no mercado com uma grande fonte de inspiração de produtos contemporâneos para casa,
fazendo presença em 11 países com mais de 500 lojas. O website da empresa está
disponível em vários idiomas de acordo com a escolha do país efetuada pelo cliente
(Portugal, Bélgica, Luxemburgo, França, Suíça, Itália, Espanha e Países Baixos). Na
homepage do website (figura 41) são apresentadas 8 categorias principais: produtos,
quartos, novo, inspiração, promoções, folheto, #cosywithcasa (hashtag que permite aos
clientes partilharem nas redes sociais os produtos Casashops) e a opção casa business
(permite às empresas usufruir de artigos de decoração da Casashops). Além disso, o
cliente tem acesso à conta privada, à lista de desejos e ao carrinho de compras, ao idioma
que pretende visualizar no website e, ainda, permite a escolha da loja física que pretende
procurar informação sobre um produto. No rodapé da página principal do website existem
informações sobre: a empresa, o atendimento ao cliente, o cartão de cliente e presentes,
os métodos de pagamento e as redes sociais onde está presente, e outras informações.
Além disso, apresenta um espaço para o cliente subscrever a newsletter que permite ao
cliente beneficiar de 10% de desconto na sua próxima compra, receber um saco
reutilizável grátis numa loja CASA, receber ideias inspiradoras na caixa de correio
eletrónico, receber uma prenda “CASA gira” no aniversário e ter ações e descontos
exclusivos. Ao percorrer a homepage, o cliente tem acesso aos folhetos e catálogos da
empresa e algumas inspirações e dicas sobre os produtos Casashops. A empresa permite
a entrega das encomendas ao domicílio a partir de 49€ nos artigos que apresentam o ícone
de transporte e possui a opção Click&Collet que permite efetuar a encomenda online e
recolher numa loja CASA.
88
Figura 41: Homepage do website da Casashop
Fonte: Home | Especialista Já Há 40 Anos | CASA (n.d.)
Na análise feita pelo Site Analyzer, a empresa apresenta uma pontuação global de
65,0 pontos em 100 pontos possíveis. O pior valor ocorre ao nível da acessibilidade com
uma pontuação de 51,5. No SEO foi avaliado em 53,7 pontos. No desempenho exibe uma
avaliação de 58,3 pontos, apresentando um tamanho de página de 15,51 kb e um tempo
de execução maior do que seria o ideal (552 ms > 0,5 segundos). Por fim, no conteúdo
detém 58,4 pontos e no design 65,2 pontos.
As redes sociais onde esta está presente em Portugal, são: o Facebook, o
Instagram e o Pinterest.
No Facebook (figura 42) da empresa, é apresentado um botão inicial no canto
superior direito (“Regista-te”) que redireciona o cliente para a subscrição da newsletter
no website da empresa. Para além das opções de “gosto”, “mensagem”, ver a “página
inicial”, descobrir “sobre” a empresa e as “fotos”, etc., é possível ver a loja do Facebook
com os produtos Casashops, sendo apenas possível a compra diretamente na loja online
no website. As publicações nesta rede social não apresentam um horário definido, tendo
sido feitas entre 6 a 11 publicações por mês nos últimos 6 meses através de imagens e
vídeos. A página contém 480710 seguidores e 479404 gostos.
89
Figura 42: Página de Facebook da Casashop para Portugal
Fonte: Casashops Portugal | Facebook (2021)
O Instagram da Casashops (figura 43) é a conta geral da empresa, não havendo
uma conta diferenciada para casa país como acontece na rede social Facebook. Na
descrição da biografia, a empresa apresenta o link direto para o website e a hashtag para
que os seus clientes partilhem as suas fotos com os produtos Casashops. Nesta conta, a
empresa publica em média três vezes por semana, comunicando em inglês. Apresenta,
ainda, diversas histórias relacionadas a várias temáticas, tais como: inspirações, sobre a
empresa, partilha de histórias de clientes Casashops que usaram #cosywithcasa, discas e
as lojas Casashop. Nesta rede social possui 580000 seguidores. O conteúdo apresentado
no Instagram difere do conteúdo da rede social Facebook, porém, comunica igualmente
através de imagens e vídeos curtos.
90
Figura 43: Página de Instagram da Casashop
Fonte: Instagram Da Casashops (@casashops) (2021)
Por fim, no Pinterest (figura 44) a empresa disponibiliza inspirações com os seus
produtos, sendo possível ao cliente adquirir um produto ao ser redirecionado diretamente
para a página do website. Esta rede social também é geral para todos os países, não
havendo distinção de país para país e apresenta 10000 seguidores, sendo visualizada
1900000 vezes por mês.
Figura 44: Página de Pinterest da Casashop
Fonte: Pinterest Da Casashops (2021)
91
O Espaço Casa foi fundado em 2006 e em 15 anos conta com a presença de 54
lojas em Portugal, 27 em Espanha e 8 em Angola. A sua loja online foi implementada
apenas no decorrer do ano 2020, porém já conta com bastantes artigos. No website (figura
45) é possível observar no canto superior direito a loja online, a newsletter, as promoções
em vigor, as categorias e as redes de lojas. Ao percorrer a homepage, o cliente tem ainda
acesso a informações sobre o cartão cliente, os contactos, algumas dicas de receitas e de
decoração, acesso ao blog, acesso ao apoio ao cliente, etc. No rodapé do website apresenta
novamente a newsletter, as promoções, informações sobre a empresa, o apoio ao cliente,
a seleção e recrutamento, os contactos gerais, a responsabilidade social, a rede de lojas, o
cartão cliente e as redes sociais onde está presente. Está disponível nas línguas portuguesa
e espanhola. Os portes são grátis para compras superiores a 60€ para Portugal Continental
e de 100€ para o Funchal.
Figura 45: Homepage do website do Espaço Casa
Fonte: Espaço Casa (2021)
Segundo a análise realizada no Site Analyzer, a empresa tem uma avaliação global
baixa de 47,2, apresentando quase todos os parâmetros inferiores a 50 pontos, o que se
traduz em diversos problemas. O pior valor obtido ocorre ao nível do conteúdo,
apresentando uma avaliação de 9,3 pontos. De seguida, apresenta o parâmetro SEO com
40,1 pontos, a usabilidade com 42,9 pontos e o design com 49,4 pontos. O maior valor
obtido é a nível do desempenho apresentando uma avaliação de 73,2 pontos, pertencendo
92
à categoria B e tendo um tamanho de página de 10,05 kb e um tempo de execução de 123
ms.
Nas redes sociais está presente no Facebook (203391 seguidores), no Instagram
(8823 seguidores) e no Youtube (1080 subscritores).
No Facebook da empresa para Portugal (figura 46), é apresentado o botão “enviar
mensagem” e é possível colocar gosto, ver a página inicial, as fotos e, ainda, a loja online,
etc. Além disso, é exequível efetuar compras dos produtos diretamente no Facebook.
Nesta rede social, partilha os conteúdos com uma periodicidade diária ao efetuar entre 1
a 3 publicações e conta com 204875 seguidores e 197720 gostos. As publicações são
feitas através de imagens ou pequenos vídeos onde apresentam os produtos da empresa.
Figura 46: Página de Facebook do espaço casa de Portugal
Fonte: Espaço Casa | Facebook (2021)
O Instagram do Espaço Casa (figura 47) para Portugal, apresenta na biografia o
link direto para o website da empresa e apresenta diversos destaques sobre: partilha de
história de clientes, passatempos, blog, dicas e a localização das lojas. Esta conta apenas
possui 9383 seguidores, pois a conta antiga foi eliminada e a atual página apenas foi
93
construída em fevereiro de 2021. O conteúdo da rede social Instagram não difere do
conteúdo partilhado no Facebook.
Figura 47: Página de Instagram do Espaço Casa para Portugal
Fonte: Espaco Casa Online (@espacocasaonline) (2021)
No Youtube (figura 48) a empresa dá várias dicas de decoração ou de utilização
de produtos através de vídeos na língua portuguesa e espanhola. Nesta rede social conta
com 1090 subscritores e não produz conteúdo periodicamente.
94
Figura 48: Página do Youtube do Espaço Casa
Fonte: Espaço Casa - YouTube (2021)
No Pinterest (figura 49) conta com 3100 seguidores e apenas é permitido aos
clientes visualizar os produtos e enviar mensagem.
Figura 49: Página do Pinterest do Espaço Casa
Fonte: Pinterest Espaço Casa (2021)
A empresa está presente ainda na rede social Twitter, mas apenas para a Espanha.
95
O Gato Preto, fundado em 1986, foi das primeiras lojas a vender produtos de
decoração e aposta na venda de produtos diferentes, com um design arrojado e de elevada
qualidade. Conta com 40 lojas em Portugal e 25 lojas em Espanha e a sua loja online
permite entregas em Portugal, Espanha e na França. No website (figura 50) apresenta de
imediato a loja online e no final da homepage apresenta a opção de subscrição da
newsletter com o desconto de 10% na próxima compra online, bem como as novidades e
ofertas exclusivas, os contactos, mais acerca da empresa, as políticas e os mercados onde
está presente. No canto superior dá a conhecer as promoções e as diversas categorias de
produtos, apresentando, ainda, no canto superior direito os favoritos, a conta pessoal, o
carrinho de compras e o idioma que o cliente pretende aceder ao website (idioma
português ou inglês). Ao percorrer a homepage, o cliente tem acesso ainda a vários artigos
de blog. A entrega é gratuita para compras superiores a 49,99€, tendo disponível, também,
a opção de Click&Collect gratuitamente nas lojas Gato Preto.
Figura 50: Homepage do website do Gato Preto
Fonte: Gato Preto (2021)
Na análise do Site Analyzer apresenta uma cotação global de 64,5 pontos em que
o valor mais baixo é o SEO com 46,9 pontos. O conteúdo apresenta 62,0 pontos, o design
71,0 pontos, a usabilidade 74,7 e a performance 59,8 pontos, pertencendo à categoria C e
apresentando um tamanho de página de 48,25 kb e um tempo de execução de 128 ms.
Relativamente às redes sociais, tem presença no Facebook, no Instagram, no
Twitter e no Pinterest.
96
No Facebook (figura 51), dispõe dos botões: “comprar agora” (onde o cliente é
redirecionado para a página do respetivo produto no website), “enviar mensagem”,
“gosto”, “partilhar”, “sugerir edições”, etc. Apresenta 276000 seguidores e 272429
gostos. A comunicação é feita diariamente através da partilha de fotos dos produtos e
alguns vídeos, sendo a hora de publicação geralmente entre as 13 horas e as 15 horas.
Esta conta de Facebook é a conta geral da empresa, não havendo por isso nenhuma outra
conta para a Espanha ou outro país.
Figura 51: Página de Facebook do Gato Preto
Fonte: Gato Preto | Facebook (2021)
No Instagram (figura 52), para Portugal, apresenta uma biografia com link direto
para o Instagram espanhol e para o website. Apresenta diversos destaques onde dá a
conhecer várias decorações, receitas, etc. Tem 230000 seguidores e as publicações são as
mesmas que são apresentadas na rede social Facebook.
97
Figura 52: Página de Instagram do Gato Preto
Fonte: Gato Preto Portugal (@gatopreto_pt) (2021)
No Twitter (figura 53), tem 1196 seguidores e o idioma falado é o espanhol e o
português.
Figura 53: Página do Twitter do Gato Preto
Fonte: Gato Preto (@alojagatopreto) / Twitter (2021)
98
No Pinterest (figura 54), a empresa apresenta a opção de comprar, onde,
novamente, o cliente é redirecionado para o produto em questão no website. Nesta rede
social apresenta 6200 seguidores e 2735000 visualizações mensais.
Figura 54: Página do Pinterest do Gato Preto
Fonte: Pinterest Do Gato Preto (2021)
Após a análise do benchmarking, pode-se concluir que todas as empresas
mencionadas detêm website com loja online e possuem presença nas mesmas redes
sociais (Facebook e Instagram) que a Tuttipromo. Além disso, também detêm presença
em outras redes tais como: o Pinterest, Youtube e o Twitter. Nos websites das marcas
analisadas pode-se verificar informações acerca das próprias empresas e dos seus
produtos e todas apresentam um blog com várias dicas e/ou sugestões. Nas redes sociais
todas as empresas apostam por comunicar a sua oferta e informações sobre a empresa
através de imagens ou vídeos curtos. O conteúdo demonstra ser similar em ambas as redes
sociais, exceto na empresa Casashops que aposta em fazer comunicações diferenciadas
para cada rede social. Além disso, a periodicidade de comunicação é diária, exceto na
Casashops que publica três vezes por semana. Em termos de desempenho do website,
apesar de serem empresas de grandes dimensões e com grande protagonismo, carecem de
um melhor acompanhamento em alguns parâmetros, apresentando uma delas (Casashops)
pontuações inferiores à Tuttipromo.
99
4.2.1.2.3. Parcerias
De modo a potencializar o plano de marketing digital, procedeu-se à seleção de
influenciadores para estabelecer futuramente uma parceira com a marca Tuttipromo.
Na escolha destes influenciadores, optou-se por estabelecer alguns critérios de
seleção:
• Possuir um número de seguidores inferiores a 50000, de modo que a parceria
não se torne muito dispendiosa, mas que o número de seguidores seja
suficientemente grande para alcançar um grande público;
• Público-alvo dos influenciadores ser caraterizado por uma população do
género feminino e com idade compreendida entre os 25 e os 54 anos com uma
preferência para produtos de utilidades domésticas ou de decoração, indo de
encontro ao público-alvo da Tuttipromo descrito no tópico “4.2.3.
Estratégias”. Além disso, o público-alvo deverá ser maioritariamente residente
em Portugal, uma vez que a empresa atualmente só efetua entregas em
Portugal Continental;
• Conteúdos produzidos atualmente por estes nas suas redes sociais possam vir
ao encontro das utilidades domésticas e/ou de decoração.
Depois de analisadas algumas celebridades e influenciadores e tendo em conta os
critérios de seleção definidos, foram selecionadas duas influenciadoras. Por motivos de
confidencialidade, o nome destas não irá ser revelado devido ao facto de a empresa ainda
não ter celebrado contrato com nenhuma destas.
A influenciadora “X” é nutricionista e especialista em nutrição clínica e formada
em nutrição desportiva. É apaixonada por comida saudável e partilha no seu Instagram
receitas deliciosas e dicas saudáveis. Deste modo, seria uma grande aposta, uma vez que
se poderiam promover os produtos Tuttipromo de utensílios de cozinha com as suas
publicações.
A influenciadora “Y” é criadora de conteúdos digitais relacionados com lifestyle,
comida e dança. Atualmente encontra-se em processo de mudança de casa e criou
recentemente uma mini série de reels no seu Instagram sobre dicas de cozinha. Assim,
esta influenciadora também seria uma boa aposta, uma vez que poderia promover os
produtos da Tuttipromo de decoração e também de utilidades domésticas.
100
4.2.1.2.4. Análise PEST
As empresas não atuam isoladamente no mercado e o seu desempenho e
funcionamento são condicionados por fatores externos que lhes são exógenos (Serra et
al., 2012). Segundo os mesmos autores, a análise contínua das variáveis do meio
envolvente externas à empresa, permitem avaliar potenciais oportunidades e despontar
ameaças à sobrevivência e sucesso de cada negócio.
A análise do ambiente externo à empresa é denominada de análise PEST, que
permite avaliar mudanças políticas, económicas, socioculturais e tecnológicas no
contexto empresarial, podendo ainda ser incluída uma análise ambiental e legal, caso seja
necessário.
De seguida, irá ser feita uma análise PEST ao ambiente externo que envolve a
Tuttipromo.
• Fatores políticos/legais
Em termos políticos e legais, Portugal enfrenta uma instabilidade governativa
derivada do vírus Covid-19 (Carrapatoso, 2020) que contribui para que muitas empresas
sintam algumas inseguranças sobre o seu negócio. Esta instabilidade política irá
desencadear num menor investimento externo e numa menor intenção de consumir e
investir por parte da população.
Na Tuttipromo, estes efeitos começam-se a sentir através de repercussões menos
positivas, sendo de destacar as seguintes:
- Mudanças na regulamentação do setor, tais como: a proibição de venda de bens
não essenciais durante o segundo confinamento, que teve início em janeiro de 2021, e a
proibição da divulgação de saldos, promoções ou liquidações nos serviços da sociedade
da informação (Decreto n.o 3-A/2021 de 14 de Janeiro, 2021) que afetaram diretamente a
comunicação nos meios digitais;
- Maior controlo e fiscalização do cumprimento dos condicionamentos legais pela
entidade responsável pela definição de políticas e leis no setor do comércio e retalho em
território nacional, a Autoridade de Segurança Alimentar e Económica (ASAE),
sobretudo em artigos de proteção Covid-19, o que levou a uma maior ocupação de
recursos humanos;
101
- Atrasos nas entregas de mercadoria por parte dos fornecedores devido a
mudanças de regulamentação inesperadas, como, por exemplo: o fecho repentino de
fronteiras ou a exigência de testes Covid-19 negativos para a entrada em alguns países.
Por outro lado, o Governo procedeu à criação de apoios às empresas em resposta
ao impacto da pandemia. Algumas destas medidas preveem o Apoio à Retoma
Progressiva, flexibilização do pagamento do IVA e o lay-off (Santo, 2021).
Além disso, os apoios às empresas, tais como: o Compete 2020, o Portugal 2020
e o Fundo Europeu de Desenvolvimento Regional da União Europeia, ajudam as
empresas a obter novos conhecimentos e know-how, contribuindo para um
desenvolvimento económico do país.
• Fatores Económicos
Devido à pandemia causada pelo Covid-19, a economia mundial encontra-se num
elevado grau de incerteza, havendo uma desaceleração significativa da atividade
económica (Elgin et al., 2020).
Segundo a Síntese Económica de Conjuntura de 18 de novembro de 2020 do INE
(Instituto Nacional de Estatística), observa-se em Portugal uma descida abrupta da
atividade económica desde março de 2020, apresentando uma melhoria parcial do ritmo
de recuperação da atividade económica em setembro e outubro (Instituto Nacional de
Estatística, 2020b).
De acordo com as estimativas mensais do Inquérito ao Emprego, a taxa de
desemprego (15 a 74 anos), ajustada de sazonalidade, situou-se em 7,5% em janeiro de
2021, apresentando um valor superior a dezembro de 2020, mas igual ou inferior a alguns
valores de 2020 (por exemplo, 7,8% em novembro e 7,5% em outubro 2020) (Instituto
Nacional de Estatística, 2021a). No período homólogo em janeiro de 2020, esta
percentagem situava-se em 7,1%.
Em 2020 foi registada uma quebra do produto interno bruto real per capita em
7,8% (Instituto Nacional de Estatística, 2021b) acompanhada por uma descida do poder
de compra (Agência Lusa, 2018).
Deste modo, estes fatores poderão ter impacto negativo na Tuttipromo, uma vez
que a população apresenta menos meios e possibilidades para comprar produtos que não
são bens de primeira necessidade.
102
Por sua vez, o contexto pandémico veio alterar os hábitos de compra dos
consumidores, registando-se em 2020 a maior percentagem de utilizadores de comércio
eletrónico, aumentando a quantidade de encomendas feitas e o montante despendido por
encomendas (Instituto Nacional de Estatística, 2020c).
Segundo dados do inquérito do Observatório de Tendências 2020 em notícia
vinculada pelo Jornal ECO, 57% dos inquiridos realizou mais compras online nos últimos
seis meses, indo de encontro ao crescimento estimado entre 150% e 170% desde março,
em comparação com o período homólogo, no e-commerce em Portugal (F. Castro, 2020).
Neste estudo, os inquiridos com idade compreendida entre os 18 e 24 anos são os que
fazem mais compras online (70%) e houve um aumento de indivíduos do sexo feminino
a efetuar compras online, assim como dos que apresentam um maior rendimento.
Nos produtos mais consumidos, destaca-se uma maior procura nas categorias de
“higiene pessoal e de lar” (+37%) e de “alimentação (+35%) durante o primeiro
confinamento (de 24 fevereiro a 15 de março) (Agência Lusa, 2020).
Estes fatores tiveram um impacto positivo na Tuttipromo, ao desencadearem uma
maior comercialização dos produtos na loja online, que se verificou num crescimento
exponencial das vendas no e-commerce da empresa no início do primeiro confinamento
em março de 2020.
Assim, pode-se observar que o desenvolvimento da economia está muito
dependente do estado em que se encontra o país, sob a influência do Covid-19.
• Fatores Sociais
Num estudo realizado pelo INE em 2019, estimou-se que Portugal teria cerca de
10,286 milhões de habitantes, sendo que 5,430 milhões seriam mulheres (Instituto
Nacional de Estatística, 2020a), e mais de metade da população portuguesa é população
ativa (idade compreendia entre os 15 e os 64 anos) (Pordata, 2021). Estes dados são
importantes, na medida em que o público da Tuttipromo é caraterizado pela população
dos 25 anos aos 54 anos e é do género feminino.
Além disso, Portugal é o terceiro país mais pacífico do mundo (Ruic, 2020), o que
proporciona uma maior segurança e, consequentemente, um maior número de visitantes
ao país associado a um maior consumo.
103
• Fatores Tecnológicos
O contexto pandémico veio permitir um maior número de pessoas ligadas à
internet (84,5% dos agregados familiares em Portugal) (Instituto Nacional de Estatística,
2020c).
Como foi referido na revisão da literatura, houve um crescimento do uso das novas
tecnologias e do tempo dedicado ao online. Este facto desencadeou uma alteração nos
métodos de compra dos consumidores, ao substituírem as compras físicas pelas compras
online sem terem de sair do conforto das suas casas. O consumidor atual é cada vez mais
omnicanal, utilizando o meio offline (ao deslocar-se à loja física) e, em simultâneo,
utilizando o meio online (Cardoso, 2021) para procurar informações, estando mais
atualizado e exigente.
Deste modo, as empresas têm de se adaptar e acompanhar as inovações de modo
a poderem competir no mercado. Para isso, deverão transpor os seus negócios para o
online, disponibilizando entregas ao domicílio e métodos de pagamento acessíveis.
Após efetuada a análise PEST, pode-se verificar que o mercado onde opera a
Tuttipromo detém algumas variáveis a favor desta. A nível político-legal, os apoios do
Estado às pequenas e médias empresas ajudam estas a obter novos know-how para aplicar
nos seus negócios. Os fatores económicos revelam, por um lado, um decréscimo da
economia e menor poder de compra, mas, por outro, houve um aumento da procura de
produtos de limpeza e bens essenciais. Apesar de estes não serem os principais produtos
vendidos pela Tuttipromo, permitiu que as lojas físicas pudessem continuar a funcionar
no confinamento de janeiro de 2021 com algumas restrições na venda de artigos. Além
disso, os fatores económicos apontam para um crescimento do número de compras online,
o que se veio a comprovar com um aumento exponencial das vendas online na Tuttipromo
a partir de março de 2020. Nos fatores sociais, é de referir que maioria da população ativa
vai de encontro à faixa-etária do público da Tuttipromo, e que o facto de o país ser
considerado o terceiro país mais pacífico do mundo traz alguma segurança para que haja
um crescimento de visitantes e, consequentemente, um maior consumo no nosso país. Os
fatores tecnológicos demonstram um aumento do número de pessoas com acesso à
internet, o que veio revigorar um aumento de compras no online.
104
Posto isto, a Tuttipromo reúne diversas oportunidades que deverá aproveitar para
fomentar e aprimorar a sua presença no online.
4.2.1.3. Análise SWOT
Depois de recolhida a informação sobre a análise interna e externa da empresa,
será efetuada uma análise SWOT dinâmica referente ao meio digital (dos termos em
inglês: strengths, weaknesses, opportunities, threats).
A construção de uma matriz SWOT orienta os negócios para a procura de
soluções, através da análise da informação disponível do meio interno (análise dos pontos
fortes e os pontos fracos dos recursos organizacionais) e externo (análise das
oportunidades e ameaças que ocorrem no ambiente de negócios) à empresa (Serra et al.,
2012). Segundo os mesmos autores, após efetuar esta análise, a empresa deve estabelecer
linhas de ações ao identificar o que deverá efetuar para solucionar os problemas,
ultrapassar as limitações encontradas e aproveitar as oportunidades de alavancagem.
Na tabela 4 encontra-se desenvolvida a análise SWOT dinâmica aplicada ao
ambiente online para a Tuttipromo. Esta análise foi efetuada tendo em conta a situação
da empresa antes das tarefas desenvolvidas no capítulo 3.
Tabela 4: Análise SWOT da Tuttipromo
Forças Fraquezas
S1: Boa qualidade dos
produtos face ao preço;
S2: Preço competitivo;
S3: Equipa jovem e recetiva
na implementação de novas
ideias;
S4: Futura nova instalação da
loja online.
W1: Fraco atendimento ao
cliente nas respostas a
comentários em publicações
e na caixa de mensagens das
redes sociais;
W2: Pouca variedade de
produtos na loja online;
W3: Baixa frequência de
novidades de produtos;
W4: Stocks pequenos na loja
online;
W5: Incumprimento de
prazos de entrega em épocas
com maior volume de
encomendas;
W6: Estratégia de marketing
pouco planeada;
105
W7: Baixo investimento
monetário no marketing
digital;
W8: Backoffice não cobre as
necessidades atuais da
empresa;
W9: Falta de ferramentas
para ajudar na criação de
conteúdo e de inexistência de
cenários para criação de
conteúdo;
W10: Necessidade de
colaborador especializado no
marketing e de colaborador
para a logística;
W11: Qualidade do website;
W12: Poucas promoções
apelativas no website;
W13: Base de dados pequena
(3133) em comparação com
o número de visitantes ao
website.
Oportunidades Ações possíveis:
Alavancagem
Ações possíveis: Limitações
O1: Internacionalização;
O2: Mercado com procura;
O3: Novas tecnologias;
O4: Aumento do tempo do
consumidor no online;
O5: Aumento das compras
online, derivado do Covid-
19;
O6: Parcerias com
influenciadores;
O7: Aumento da procura de
informação por parte dos
consumidores nas redes
sociais e na internet em geral.
• O1*O2*S1*S2: Entrega de
produtos fora de Portugal
Continental;
• O2*O3*O4*O5*O7*S1*S
2: Apostar na divulgação e
comunicação das redes
sociais e estratégias de
SEO e SEA. Além disso,
poderá efetuar-se
estratégias de e-mail
marketing para a
divulgação de promoções
ou novidades na loja
online;
• O5*S4: Aumentar a
variedade e stocks na loja
online.
• O2*W1*W2*W3*W5*
W10*W12: Contratação
de 2 colaboradores (um
colaborador para
desempenhar funções de
marketing e um
colaborador para a
logística);
• O3*O4*O5*O7*W8*W1
3: Reestruturação do
website e do BackOffice;
• O3*O4*O5*O7*W6*W7
: Plano de comunicação
anual e investir na
divulgação nas redes
sociais;
• O6*W9: Investir em
parcerias com
influenciadores.
Ameaças Ações possíveis:
Vulnerabilidade
Ações possíveis: Problemas
T1- Concorrência nacional e
internacional;
T2- Diminuição dos
rendimentos das famílias
devido à crise provocada
pelo Covid-19;
T3- Instabilidade política
derivado do Covid-19.
• T1*S2: Utilizar estratégias
de SEO e SEA para
ultrapassar os concorrentes
na pesquisa dos motores de
busca e apostar num
posicionamento
diferenciador;
• T1*W11: Reestruturação
do website e técnicas de
SEO e SEA de modo a
ultrapassar os
concorrentes nos
resultados de PC.
106
• T2*S1*S2: Efetuar
campanhas e promoções no
website.
Fonte: Elaboração própria com base na matriz de Serra et al. (2012).
Da análise SWOT efetuada, verifica-se que a empresa Tuttipromo detém alguns
pontos fortes e oportunidades que deverá aproveitar a seu favor, assim como fragilidades
internas e externas que deverá ter em atenção. Ao nível das fragilidades internas, estas
acentuam-se sobretudo na sua comunicação online e na quantidade de recursos humanos
disponíveis dedicados ao marketing e à loja online. O facto de a empresa possuir apenas
um colaborador especializado na área do marketing e que é responsável por toda a parte
de logística e marketing, condiciona o crescimento da empresa no mundo online.
Relativamente às ameaças, o fator predominante será a crise económica provocada pelo
Covid-19, que irá prejudicar os rendimentos de algumas famílias. Por outro lado, o
confinamento derivado do Covid-19 que impossibilitou a venda de artigos não essenciais
nas lojas físicas, foi o contexto oportuno para que empresas pudessem investir na venda
dos seus produtos nas lojas online. O fato de a empresa apresentar preços competitivos
torna-se num aliado aquando de uma comunicação bem planeada nos meios de
comunicação digital.
Devido ao facto de a empresa não ter espaço suficiente atualmente na sua loja
online para que possa melhorar os pontos fracos referentes aos stocks de produtos do
website e, consequentemente, a inserção de novos artigos neste, estes pontos deverão ser
abordados num próximo plano de marketing digital, quando a empresa já tiver efetuado
a mudança.
4.2.2. Objetivos
Durante o estágio realizado na Tuttipromo e após a análise da empresa efetuada
anteriormente, percebeu-se que as redes sociais e o website são pouco explorados
estrategicamente. Apesar das mudanças efetuadas pela estagiária ao longo do estágio, é
notório que o website necessita de um upgrade e que haja melhorias do engagement nas
redes sociais, ainda que o número de seguidores seja bastante positivo na rede social
Facebook. Deste modo, torna-se fundamental a definição de objetivos e de uma estratégia
107
que vá de encontro às necessidades atuais da empresa, através de um melhor
aproveitamento dos canais digitais. Depois de alcançados os objetivos que serão traçados,
a empresa poderá equacionar uma eventual expansão dos seus meios de comunicação
digital para novas redes sociais, caso assim o pretenda. Para isso, deverá ser feito um novo
plano de marketing digital.
Deste modo, com este plano de marketing digital pretende-se atingir os seguintes
objetivos:
1. Aumentar para 6266 o número de subscritores no website até ao final do ano
de 2021;
2. Diminuir a taxa de rejeição para 20% através de uma reestruturação do website
e do seu design até ao final do ano de 2021;
3. Alcançar 250000 utilizadores ativos no website através de estratégias de SEO
e SEA, aliadas ao desenvolvimento do blog;
4. Vender 30000€ na loja online através de uma parceria com uma influenciadora
ao atribuir um código de desconto de 20% durante um mês;
5. Alcançar um número total médio mensal de 57 interações, comentários e
partilhas por post no Facebook no segundo trimestre de 2021, aumentando
10% a cada trimestre seguinte, através da criação de conteúdos relevantes e da
promoção de publicações;
6. Alcançar um número total médio mensal de gostos e comentários de 64 por
post no Instagram no segundo trimestre de 2021, aumentando 10% a cada
trimestre seguinte, através da criação de conteúdos relevantes e da promoção
de publicações.
Para que estes objetivos sejam atingidos, é necessário definir uma estratégia a
seguir que se irá repercutir na orientação de todas as decisões táticas a estabelecer
posteriormente (Chaffey & Smith, 2017).
4.2.3. Estratégias
A estratégia define como se irão atingir os objetivos estabelecidos (Chaffey &
Smith, 2017).
108
A estratégia definida terá como principais objetivos aumentar a notoriedade da
empresa Tuttipromo e aumentar o número de visitas e de retenção de utilizadores no
website. Ao aproveitar os seus pontos fortes, associados a um bom preço face à qualidade
e ao alocar de mais recursos, a empresa será capaz de ultrapassar os seus pontos fracos
no ambiente online associados a um website com pouca usabilidade e as redes sociais
com uma estratégia pouco definida.
De seguida, irá proceder-se à definição da segmentação do mercado e do respetivo
target. Devido ao facto deste plano de marketing ser focado ao âmbito online, analisou-
se os dados recolhidos anteriormente na análise interna relativamente ao perfil dos
utilizadores do website e de ambas as redes sociais.
Através da análise do website e das redes sociais, a segmentação da marca
verifica-se pelo consumidor atual da Tuttipromo, sendo caraterizado por um público
feminino, com idade compreendida entre os 24 e 44 anos maioritariamente, com um gosto
pela decoração e utilidades domésticas, utilizando as redes sociais Facebook e Instagram
para procurar informações e tirar inspirações sobre este setor. Do padrão geral, a nível
geográfico, Portugal é o país onde os utilizadores da Tuttipromo se encontram, sendo as
cidades de Aveiro, de Vila Nova de Gaia (Porto) e de Leiria as mais predominantes.
Deste modo, procedeu-se à construção de duas personas que resumem as
características principais do público-alvo da Tuttipromo:
• Persona 1: A Matilde Teixeira, de 25 anos, é recém-licenciada. Recentemente,
conseguiu o seu primeiro emprego em contabilidade, possuindo um rendimento
de 900€ mensais. Vive com o seu namorado num apartamento arrendado perto do
seu emprego em Aveiro. A sua paixão pelo curso faz-lhe sentir-se realizada com
o seu trabalho. Os seus principais hobbies são: praticar exercício físico e estar com
os amigos. Além disso, adora o mundo da moda e é uma grande apreciadora de
artigos de decoração e utilidades domésticas seguindo diversas lojas deste setor
no Instagram e no Facebook. Não gosta de confusões e adora fazer as suas
compras online.
• Persona 2: A Carolina Rocha tem 41 anos, vive em Vila Nova de Gaia com o seu
marido e os seus dois filhos. Mestre em Medicina Veterinária, exerce a sua
109
profissão e possui um rendimento de 18500€ brutos anuais. A sua paixão por
animais e o bom espírito de trabalho contribuem para se sentir realizada, porém
ambiciona ser a diretora de uma clínica. Sendo mãe de duas crianças e gestora das
tarefas domésticas com o seu marido, sabe que falta sempre algo em sua casa e
procura sempre os melhores preços. Por isso, gosta de estar a par das promoções
e de novidades de utilidades domésticas e de decoração, seguindo diversas páginas
nas redes sociais Facebook e Instagram. Ao fim de semana, adora passear com a
sua família, estar em contacto com a natureza e jantar com os seus amigos.
Tendo em conta o público-alvo da Tuttipromo, esta irá posicionar-se na mente dos
seus consumidores como sendo uma marca com preços de qualidade e bastantes
acessíveis, estando sempre atenta às necessidades e vontades dos seus clientes e das
tendências atuais. Para cumprir com esta estratégia, tendo em conta os objetivos traçados,
a empresa deverá reconstruir o website, de modo a proporcionar uma experiência única
ao consumidor através de uma maior facilidade de navegação. A loja online irá
transparecer segurança e confiança, para além de uma entrega rápida e um serviço de
atendimento pré e pós-compra excecional. Nas redes sociais, a empresa deverá investir
num conteúdo forte com imagens atrativas e vídeos dinâmicos, de forma a aumentar a
notoriedade da marca. Deste modo, espera-se que a empresa se torne numa referência
nacional de venda de produtos de utilidades domésticas e decoração.
4.2.4. Táticas
Depois de definida a estratégia que deve ser duradoura e de longo prazo, irá
proceder-se ao desenvolvimento das táticas que, contrariamente à estratégia, são flexíveis
e de curto prazo. As táticas correspondem ao detalhe das estratégias definidas e englobam
a definição do marketing mix ajustado ao ambiente online, bem como a realização de um
gráfico de Gantt (Chaffey & Smith, 2017).
4.2.4.1. Marketing mix
Apesar de existirem diferentes perspetivas em relação à estrutura do marketing
mix, segundo a proposta estudada por Chaffey & Smith (2017), o marketing mix engloba
uma abordagem aos 4 P´s principais do marketing (produto, preço, distribuição e
110
comunicação) e acrescenta 3 Ps relacionados com as pessoas, as evidências físicas e os
processos.
De seguida, encontra-se uma análise dos 7 Ps do marketing mix ajustadas ao
ambiente digital.
• Produto: Assim como no contexto offline, o produto oferecido pela marca
Tuttipromo no ambiente digital compreende artigos de utilidades doméstica e de
decoração. O website da empresa será, portanto, a montra dos seus produtos. Deste
modo, é importante efetuar uma restruturação ao website, de forma que este se
torne mais dinâmico e user friendly, e, consequentemente, melhore a experiência
de utilização por parte do consumidor. Ao efetuar uma melhoria na estrutura do
website, o tempo do consumidor irá ser economizado, pois este irá encontrar mais
facilmente os produtos que necessita e, por exemplo, o descarregamento de
imagens menos pesadas irá proporcionar uma resposta mais rápida à pesquisa do
cliente no website. Além disso, o facto de o consumidor poder comprar pela loja
online traduz-se num maior conforto e rapidez nas compras, ao evitar perder
tempo a deslocar-se às lojas físicas para adquirir os produtos. Deste modo, deverá
ser enfatizado no rodapé do website um tempo de entrega rápido e o limite mínimo
para se obter os portes grátis.
Além disso, o público-alvo que é dado destaque neste plano de marketing
digital procura informações sobre os produtos e os métodos de utilização destes,
bem como espera encontrar produtos bonitos, de qualidade e ao melhor preço.
Tendo em conta os websites das empresas analisadas no benchmarking, a empresa
deverá apostar na criação de um blog para atrair utilizadores ao website. No blog,
poderá produzir diversos conteúdos sobre os seus produtos, tais como: “dicas
DYI”, isto é, dicas para o consumidor fazer em casa; processo de utilização e/ou
montagem de produtos; produção de receitas com o uso dos utensílios Tuttipromo
e dicas de decoração.
Assim, de forma a acrescentar um valor adicional quando o cliente visita
o website da empresa, esta deverá apostar na criação de um blog com conteúdos
diferenciados sobre os produtos da marca, além da reestruturação do website que
irá repercutir-se em uma melhor experiência de compra. Nas redes sociais deve-
111
se apostar na mesma estratégia de criação de conteúdo diversificado sobre os
produtos da empresa.
• Preço: Neste tópico irá dar-se destaque ao preço praticado no contexto online, de
modo a captar a atenção dos consumidores e a influenciar a comprar na loja online
ao invés da loja física.
Como irá ser referido no tópico da “Comunicação”, e tendo em conta a
análise do benchmarking, uma das ações a efetuar poderá ser a atribuição de um
desconto de 15% na próxima compra do cliente, caso este subscreva a
newsletter. Com este desconto, espera-se obter novos contactos na base de dados.
Além disso, pretende-se fazer uma parceria com uma influenciadora com
a atribuição de um cupão de desconto de 20% numa compra online.
A empresa também poderá apostar, por exemplo, na criação de campanhas
de oferta de portes ou uma campanha de redução de 10% em toda a loja online
durante um fim de semana.
Nos períodos em que não decorre nenhuma campanha, os preços serão
iguais aos preços praticados na loja física. Relativamente aos métodos de
pagamento disponíveis atualmente no website, estes serão os suficientes para que
o consumidor consiga realizar o pagamento, não havendo necessidade no
momento de acrescentar mais métodos.
• Distribuição: Neste tópico pretende-se garantir que os produtos e serviços da
empresa estejam disponíveis facilmente para o maior número possível de clientes
através do aumento da representação da marca (Chaffey & Smith, 2017). A
empresa, deverá utilizar essencialmente as plataformas que tem disponíveis
atualmente (o website, o Facebook e o Instagram) para distribuir a marca
Tuttipromo. Porém, deverá fazer um melhor acompanhamento destas e melhorar
a versão mobile do website.
• Comunicação: Para este plano de marketing digital serão utilizadas as seguintes
formas de comunicação: publicidade paga e gratuita nas redes sociais e utilização
de campanhas no Google Ads; subscrição de newsletter no website com a oferta
112
de 15% de desconto na próxima compra na loja online; criação de conteúdos
virais; aposta numa parceria com uma influenciadora; desenvolvimento de um
blog e merchandising através de uma restruturação do design do website.
Para que a comunicação seja eficaz, deve-se decidir sobre a combinação
ideal de ferramentas a utilizar. A comunicação online e offline deverão estar em
concordância, de modo que estas apoiem o posicionamento geral da empresa. A
empresa deverá ter uma atenção contínua na interação com o seu público,
comunicar com criatividade, escolher rigorosamente os recursos necessários e
salvaguardar-se na medida que, ao atuar num mundo online, a empresa está a
globalizar-se e por isso deverá adotar alguns cuidados adicionais (Chaffey &
Smith, 2013).
• Pessoas: As pessoas são um elemento fundamental no marketing mix. A empresa
deve contratar as pessoas certas para desempenhar determinada função, assim
como treiná-las (incluindo os valores da marca) e motivá-las ou incentivá-las de
maneira adequada (Chaffey & Smith, 2013).
Para uma boa execução das estratégias de marketing delineadas, seria
fundamental a disponibilidade de dois profissionais para concentrarem os seus
esforços apenas no marketing. Deste modo, a empresa deveria apostar na
contratação de um profissional de marketing, delegando na atual responsável de
marketing da empresa a execução de tarefas apenas desta área, descentrando a
mesma de responsabilidades relacionadas com a parte de logística. Estes dois
colaboradores seriam responsáveis: pela criação de conteúdos nas redes sociais e
no blog; na inserção de artigos no website; no estudo do desempenho das métricas
das redes sociais e do website, de modo a definir e implementar novas estratégias;
na atualização do conteúdo destas plataformas e na resposta a e-mails,
comentários e mensagens nas redes sociais. Além disso, deverá ser alocado um
colaborador da empresa para ficar responsável por toda a parte de logística,
impedindo que as encomendas se atrasem em períodos de maior volume de
encomendas, e de forma que haja uma melhor gestão de stock na loja online.
• Evidências físicas: No que concerne ao ambiente online, as evidências físicas
dizem respeito aos detalhes presentes no website que irão permitir ao consumidor
113
avaliar se irá confiar no serviço ou produto da empresa. O website deve apresentar
uma boa aparência, pois é a montra da loja, transparecer segurança e ser
organizado. Além disso, deve possuir um carregamento rápido, permitir a
privacidade dos dados e a segurança nos métodos de pagamento. As evidências
físicas irão tornar-se mais fortes no website da Tuttipromo ao efetuar a
restruturação do website e na criação de conteúdo relevante através do blog.
• Processos: Os processos dizem respeito à comunicação interna, às transações e
aos processos internos e externos que são necessários para operar o negócio,
permanecendo sempre uma necessidade de interligação do FrontOffice com o
BackOffice (Chaffey & Smith, 2017). Como foi referido anteriormente, na
reestruturação do website que ficará ao encargo da empresa contratada
externamente, irá efetuar-se uma atualização do Prestashop para a versão mais
recente, além da configuração de novos módulos com o intuito de melhorar os
processos internos e externos. Relativamente à distribuição de tarefas, o
profissional de marketing que irá ser contratado e a atual responsável da loja
online terão toda a responsabilidade sobre o marketing digital da empresa. Para
além das tarefas mencionadas anteriormente, ambos deverão ser responsáveis por
efetuar relatórios semanais sobre o desempenho das ações realizadas para que
sejam apresentadas à diretora de marketing e ao CEO da empresa. Assim, estes
poderão acompanhar o retorno dos investimentos feitos na comunicação e permitir
eventuais reajustes com a estratégia global da empresa.
4.2.5. Cronograma
Existem diversos tipos de plano tendo em conta o período temporal: os planos de
curto prazo (um ano), os planos de médio prazo (dois a três anos) e os planos de longo
prazo (três a cinco anos) (Chaffey & Smith, 2013). Para este plano de marketing digital
da Tuttipromo irá optar-se pela elaboração de um plano de curto prazo.
De seguida encontra-se apresentado o diagrama de Gantt que permite uma visão
temporal de todos os objetivos mencionados anteriormente para o ano de 2021 (tabela 5).
114
Tabela 5: Diagrama de Gantt
Ferramenta tática e
descrição
J
21
F
21
M
21
A
21
M
21
J
21
J
21
A
21
S
21
O
21
N
21
D
21
Ponto de venda:
- Reestruturação do
website e do seu design
- Estratégias de SEO
Blog:
- Criação de um Blog
- Criação de conteúdo
Redes sociais:
Análise, interação e
criação de conteúdo para
as redes sociais
Promoção de vendas:
Publicidade paga através
do Google Ads e das
plataformas sociais
Opt-in e-mail marketing:
Criação de newsletters
com desconto no website
Relações Públicas:
Parceria com
influenciadora
Fonte: Elaboração própria tendo por base o diagrama de Gantt de Chaffey & Smith
(2017)
As táticas apresentadas no diagrama foram definidas para cada mês, tendo em
conta o momento mais oportuno para o desenvolvimento de cada. A reestruturação das
funcionalidades e do design do website encontravam-se em desenvolvimento desde o
início de outubro, como foi referido anteriormente. A empresa espera que até ao final de
abril este se encontre com o upgrade pretendido. Deste modo, a funcionalidade do blog
que irá ser implementada durante o desenvolvimento do website estará disponível,
também, a partir desta data. Assim, espera-se que a criação de conteúdos para o blog se
inicie em maio com a publicação de dois artigos quinzenalmente. Nas redes sociais,
pretende-se a criação de conteúdo relevante para cada rede social até ao final do ano. No
início do mês de abril, deverá investir-se em publicidade paga nas redes sociais e em
campanhas de Google Ads até ao final do ano. Assim como o blog, a newsletter referida
no marketing mix dos tópicos do preço e da comunicação, estará disponível a partir de
maio. De forma que exista um intervalo entre algumas táticas, espera-se efetuar uma
115
parceria com uma influenciadora no início de julho, aproveitando o início do Verão para
promover produtos relacionados com esta época.
4.2.6. Ações
De modo a definir o trabalho que irá ser realizado de acordo com a análise da
situação da empresa efetuada anteriormente sobre os concorrentes, o benchmarking, os
pontos fracos e a análise dos consumidores da Tuttipromo, serão de seguida descritas
todas as ações que fazem parte de cada tática.
• Ponto de venda - Website:
No âmbito online, o ponto de venda da Tuttipromo é o seu website que contém a
loja online. Como foi referido anteriormente, o website terá um upgrade das suas
funcionalidades e do design. No capítulo 3, encontra-se detalhado no tópico “3.2.1.
Elaboração da estrutura do novo website” os principais aspetos que a empresa pretende
mudar no seu atual website para que este seja mais user-friendly e dinâmico.
Na avaliação do website pelo Site Analyzer, efetuada no tópico da análise da
situação atual, pode-se observar que existem diversas melhorias a implementar. Apesar
de na avaliação efetuada o website ter uma velocidade e um peso de página satisfatórios,
pode-se otimizar as páginas de destino através de um carregamento de imagens mais
leves, o que poderá levar a uma diminuição da taxa de rejeição e ao consequente aumento
de páginas visitadas no website. O parâmetro de SEO deverá ser melhorado, de modo que
a empresa consiga obter uma melhor posição nos motores de busca. Os parâmetros do
design e da acessibilidade devem ser igualmente trabalhados de forma a melhorar o
desempenho do website. Além disso, na restruturação do website irá acrescentar-se o blog,
que permitirá aumentar as visitas ao website e uma maior credibilidade da marca, assim
como favorecer o SEO.
Esta restruturação encontra-se a ser feita por uma empresa externa à empresa, com
a ajuda da responsável de marketing (por exemplo, o fornecimento de palavras-chave).
Depois de efetuada esta restruturação, os dois colaboradores de marketing serão
responsáveis pela análise das métricas fundamentais, desenvolvimento de relatórios
116
semanais para posterior análise e eventuais adaptações necessárias para um bom
funcionamento do website. Além disso, serão responsáveis pela inserção de artigos na
loja online.
• Marketing de conteúdo - Blog:
Os blogs permitem aumentar as visitas ao website e aumentar a notoriedade da
marca, sendo bastante relevantes para o SEO (Marques, 2020). Na análise do
benchmarking, verificou-se que todas as empresas analisadas possuem um blog no seu
website, desenvolvendo diversos conteúdos relacionados aos seus produtos e que são
relevantes para o seu público.
Deste modo, seria interessante a Tuttipromo aproveitar a restruturação do seu
website para incrementar a opção do blog ao lado da categoria dos “contactos”. No blog,
poderá produzir-se diversos conteúdos, tais como: “dicas DYI”, isto é, dicas para o
consumidor fazer em casa; processo de utilização e/ou montagem de produtos; produção
de receitas com o uso dos utensílios Tuttipromo e dicas de decoração. Numa fase inicial,
os conteúdos deverão ser publicados quinzenalmente e deverão ser disponibilizadas as
opções de partilha nas redes sociais, o gosto e a opção de comentário.
A avaliação, monitorização e resposta a comentários no blog deverá estar ao
encargo de um dos elementos da equipa do marketing, que também deverá ser responsável
pela criação do respetivo conteúdo. Além disso, devem ser elaborados relatórios
semanalmente para posterior análise.
• Marketing de conteúdo - Redes sociais:
As redes sociais abrangem públicos diferentes e possuem características distintas,
exigindo, por isso, a criação de conteúdos diferentes (Faustino, 2019). Na análise no
benchmarking, duas das empresas analisadas produzem conteúdo semelhante para as
redes sociais Facebook e Instagram. Depois de se observar o sucesso destas empresas
através desta estratégia de comunicação, optou-se por continuar a produzir conteúdo igual
para ambas as redes sociais.
A estratégia que se irá manter será a que foi descrita no capítulo 3 (no tópico
“3.2.5. Análise da estratégia de comunicação das redes sociais e planeamento de uma
nova estratégia de comunicação”). Porém, o conteúdo deverá ser mais apelativo e ir de
117
encontro aos interesses do público-alvo, não atribuindo tanta relevância aos produtos da
Tuttipromo. Todo o conteúdo deverá ser em formato multimédia através de fotos e vídeos.
As publicações relacionadas a artigos deverão enfatizar a compra na loja online,
possuindo sempre o link direto dos artigos ou da loja online na descrição das fotos. Além
disso, pode-se utilizar a ferramenta da loja do Facebook e da loja do Instagram para que
os consumidores possam comprar diretamente os produtos apresentados nas publicações.
Um dos colaboradores de marketing ficará responsável pela produção de
conteúdos, gestão das redes sociais, respostas a comentários e a mensagens privadas.
Além disso, deverá focar-se numa análise constante de todos os parâmetros fornecidos
nas estatísticas destas redes sociais, de modo a efetuar eventuais mudanças como, por
exemplo, alterações dos horários das publicações.
• Promoção de vendas - Publicidade paga
Através da análise do questionário efetuado, percebeu-se que apenas um dos
inquiridos comprou os produtos Tuttipromo na loja online. Deste modo, é visível que
existe uma necessidade da empresa em dar a conhecer que dispõe de uma loja online onde
é possível comprar os produtos de uma forma segura, rápida e cómoda. Pelo que, além
das ações referidas anteriormente, esta deve investir em publicidade de modo a influenciar
a compra na loja online.
Na promoção de vendas, espera-se promover algumas das publicações cujo
conteúdo seja mais importante e relevante nas redes sociais. Os folhetos promocionais de
cada semana deverão continuar a ser promovidos. As campanhas exclusivas da loja online
deverão ser programadas com antecedência, de modo que se possa investir os recursos
necessários e que se possa retirar os melhores resultados destas. Para a promoção de
conteúdos do Facebook e Instagram irão ser utilizadas as ferramentas de promoção
fornecidas por estas (Facebook Ads e Intagram Ads). Em relação ao website irá utilizar-
se o Google Ads para promover a marca.
Esta ação deverá ser planeada e analisada por ambos os colaboradores de
marketing.
118
• Opt-in e-mail marketing: Newsletters
Na restruturação do website, irá ser criada uma newsletter que irá surgir no website
quando o consumidor acede a este. Com esta newsletter pretende-se aumentar a base de
dados ao atribuir um desconto de 15% de desconto na próxima compra do consumidor.
Além disso, irá permitir enviar para esses contactos as ofertas e novidades
exclusivas sobre os produtos e acontecimentos da Tuttipromo. Para isso, a empresa deverá
continuar a utilizar a sua plataforma de automação de marketing e serviço de e-mail
marketing – o MailChimp – sempre que seja pertinente.
Esta ideia surgiu da análise das empresas realizada no benchmarking. Apesar da
Tuttipromo já apresentar um espaço dedicado no seu website para a subscrição da
newsletter, esta encontra-se escondida. O que se repercuta no baixo número de
subscritores existentes até ao momento. A mensagem que se pretende transmitir será algo
como: “Quero receber 15% de desconto na próxima compra Tuttipromo”.
O desenvolvimento da newsletter ficará ao encargo da empresa que irá restruturar
o website, porém os colaboradores de marketing ficam responsáveis pelo conteúdo
inserido nesta, pela continuação da utilização da plataforma MailChimp e pela avaliação
dos resultados.
• Relações Públicas - Parceria com influenciadora
De modo a aumentar a notoriedade da empresa, esta poderá apostar em parcerias
com influenciadores. No entanto, de modo a perceber como esta parceria se irá repercutir
em resultados, seria fundamental investir inicialmente na contratação dos serviços de
apenas uma influenciadora, que seria encarregue por produzir 5 instastorys e uma foto
que irá partilhar no seu feed com alguns produtos Tuttipromo. Com esta parceria espera-
se aumentar as vendas da loja online através da atribuição de um desconto de 20% durante
um mês.
Para esta ação, um dos colaboradores deverá entrar em contacto com a
influenciadora e ficar encarregue por todo o processo de contratação dos serviços desta,
bem como na análise posterior das vendas efetuadas com o uso do cupão.
119
Para a execução destas ações será fundamental a existência de dois profissionais
de marketing. Pelo que, a empresa deverá proceder à contratação de mais um profissional
de marketing.
De seguida, na tabela 6, encontram-se orçamentadas todas as ações para o ano de
2021.
Tabela 6: Orçamento das ações
Ações Orçamento
Reestruturação do website e do design
(com blog e newsletter incluídos) 2583€/único
Contratação de um profissional de
marketing para a produção de conteúdo,
gestão das redes sociais, etc.
1000€/mensal
Publicidade no Google Ads 200€/mensal
Publicidade nas redes sociais Facebook e
Instagram através das respetivas
plataformas de promoção
300€/mensal
Parceria com influenciadora 300€/único
Total até ao final de 2021 17383€
Fonte: Elaboração própria
Apesar do orçamento total anual ser elevado, deve-se ter em atenção que existem
duas ações únicas (restruturação do website e do design e a parceira). Em 2022, após a
elaboração de um novo plano de marketing digital, espera-se que o orçamento venha a
ser mais reduzido, consoante a avaliação dos resultados atingidos ou não.
4.2.7. Controlo
Será importante realizar uma revisão regular do plano de ação, de modo a evitar
riscos e a utilizar os KPI mais eficazes para alcançar os melhores resultados (Chaffey &
Smith, 2017). Na tabela 7 encontra-se descrito para cada KPI o respetivo mecanismo de
controlo e a frequência de controlo.
120
Tabela 7: Mecanismos de controlo dos KPI e frequência
KPI Mecanismo de
controlo
Frequência de
controlo
Aumentar para 6266 o número de
subscritores no website até ao final do
ano, correspondendo a uma subida
mensal de aproximadamente 392
subscritores.
BackOffice Mensal
Diminuir a taxa de rejeição em 6% em
cada trimestre até perfazer uma descida
até os 20%.
Análise do Google
Analytics 3 meses
Alcançar 250000 utilizadores ativos no
website através de estratégias de SEO e
SEA e do desenvolvimento do blog até
ao final do ano.
Análise do Google
Analytics Anual
Vender 30000€ através de uma parceria
com a influenciadora. BackOffice 1 mês
Alcançar um número total médio de 57
interações, comentários e partilhas por
post no Facebook no segundo trimestre
de 2021, aumentando posteriormente
10% a cada trimestre seguinte.
Estatísticas do
Facebook Business 3 meses
Alcançar um número total médio de
gostos e comentários de 64 por post no
Instagram no segundo trimestre de
2021, aumentando posteriormente 10%
a cada trimestre seguinte.
Estatísticas do
Instagram 3 meses
Fonte: Elaboração própria com base nos autores Chaffey & Smith (2017)
De forma a verificar-se resultados contínuos e bons, no final do ano de 2021 a
empresa deverá proceder novamente à realização de um novo plano de marketing digital,
bem como à elaboração de questionários de forma a analisar a perceção do mercado da
Tuttipromo relativamente ao website e às redes sociais, para que se possa corrigir
eventuais discrepâncias face aos resultados pretendidos.
Ao cumprir os objetivos estabelecidos neste plano e com uma monotorização
constante deste, a empresa terá ao seu alcance uma maior notoriedade da marca, o
melhoramento da usabilidade e da retenção no website de forma a aumentar o número de
visitas neste, bem como retirar um maior aproveitamento dos canais digitais, caminhando
cada vez mais perto no cumprimento da sua missão.
121
Capítulo 5 5. Conclusões
122
123
Os comportamentos e os hábitos dos consumidores têm sofrido diversas alterações
após o aparecimento e a disseminação da internet. Por este motivo, as empresas defrontam
uma nova realidade em que a pressão competitiva obriga-as a apostar na inovação e a
adaptarem-se de forma contínua e constante ao meio em que se inserem (Barbosa et al.,
2020), adequando os seus negócios ao mundo online.
Existem diversos canais que poderão influenciar os consumidores e o impacto das
alterações nos padrões de consumo, pelo que se torna essencial o desenvolvimento de
uma estratégia bem desenvolvida (Bhatia, 2019). Neste sentido, as empresas deverão
focar-se na conceção de planos de marketing digital que lhes permitam explorar e analisar
de forma mais aprofundada as oportunidades de crescimento existentes (Chaffey &
Smith, 2017).
Com base nesta premissa, este relatório de estágio teve como objetivo fomentar
as ações de marketing digital da empresa Tuttipromo ao desenvolver diversas atividades
no departamento de marketing. Como foi referido anteriormente, as tarefas desenvolvidas
centraram-se na: 1) Restruturação da categoria “Produtos” do website; 2) Elaboração da
estrutura do novo website; 3) Inserção de artigos no website; 4) Elaboração de um
questionário sobre a perceção do mercado em relação à marca Tuttipromo; 5) Análise da
estratégia de comunicação das redes sociais e planeamento de uma nova estratégia de
comunicação; 6) Apoio ao cliente; 7) Elaboração de folheto publicitário e, por fim, na 8)
Realização do Plano de marketing digital.
5.1. Reflexão crítica das tarefas desenvolvidas
De seguida, encontra-se uma análise de cada uma das tarefas desenvolvidas, as
limitações sentidas pela estagiária na realização destas, bem como um conjunto de
sugestões de melhoria.
I. Restruturação da categoria “Produtos” do website
Nesta tarefa, a estagiária teve a oportunidade de elaborar uma nova estrutura para
a categoria dos produtos que se encontrava confusa e com artigos nas subcategorias
erradas. Devido ao facto de serem inseridos constantemente novos produtos no website e
124
consequentemente haver uma necessidade de eliminar ou acrescentar subcategorias, esta
tarefa deverá ser efetuada com regularidade, o que anteriormente não se verificava.
A dificuldade mais sentida no decorrer desta tarefa foi a impossibilidade de
acrescentar o mesmo produto em diversas subcategorias. Porém, com a contratação dos
serviços da empresa BLACKLAMBS espera-se que esta dificuldade venha a ser
superada.
II. Elaboração da estrutura do novo website
Como foi referido anteriormente, o website é a primeira impressão que reflete a
credibilidade da organização (Marques, 2020) e é a ferramenta que permite potencializar
a mensagem que a empresa pretende partilhar, projetando uma direção e iniciação aos
objetivos da empresa, interligando vários utilizadores e outras plataformas (Paula et al.,
2018). Neste sentido, a empresa deverá ter uma especial atenção a esta ferramenta de
comunicação.
Deste modo, a empresa encontra-se a desenvolver uma nova estrutura para o
website. Na perspetiva da estagiária, esta restruturação considera-se fundamental, uma
vez que o website atual não abrange as necessidades da empresa a nível interno e externo,
como foi referido ao longo do documento.
A grande limitação sentida neste processo é o fator tempo, além da existência da
dificuldade de comunicação e cooperação devido ao facto desta tarefa ser efetuada por
uma entidade externa à empresa, tendo sido estimada uma duração de 7 meses.
III. Inserção de artigos no website
Para a execução desta tarefa, foram seguidos diversos passos que foram
explicados no início do estágio pela Sr.ª Rita Oliveira. Além disso, foi fornecido à
estagiária um documento que explica todo este procedimento.
IV. Elaboração de um questionário sobre a perceção do mercado em relação
à marca Tuttipromo
De modo a analisar a perceção do mercado em relação à marca Tuttipromo, foi
elaborado um estudo meramente exploratório através de um questionário. Após a análise
125
das respostas obtidas, foram sentidas algumas limitações, tais como o facto do meio em
que foi aplicado o questionário, que limitou a obtenção de respostas de indivíduos que
habitam na zona centro do país. Tal ocorrência deve-se ao facto da grande maioria dos
amigos de Facebook da estagiária serem desta zona. Assim, teria sido interessante aplicar
o mesmo questionário em outro meio, de forma a obter uma amostra de população a nível
nacional.
V. Análise da estratégia de comunicação das redes sociais e planeamento de
uma nova estratégia de comunicação
Em relação às redes sociais, existem diversos aspetos que a empresa deverá
melhorar na perspetiva da estagiária.
O primeiro obstáculo sentido foi a falta de comunicação entre os dois
colaboradores que geriam as duas redes sociais. Neste sentido, a estagiária sugere que
apenas os dois profissionais de marketing mencionados no capítulo 4 devem ter acesso às
duas redes sociais em questão, de forma que não haja discrepâncias de assuntos
publicados, sobreposições de publicações ou outras complicações.
Além disso, a empresa deverá apostar na criação de fotos com produtos
Tuttipromo, recorrendo o menos possível a banco de imagens.
Outro dos aspetos que deverá ser melhorado é o acompanhamento do desempenho
de todas as ferramentas utilizadas, uma vez que a empresa não procedia à avaliação do
resultado das suas campanhas, nem ao controlo da eficácia das suas comunicações.
VI. Apoio ao cliente
Para esta tarefa, foi fornecido um documento desenvolvido pela empresa que
contém respostas tipo. Na perspetiva da estagiária, este documento encontrava-se um
pouco incompleto, tendo esta complementado o documento no decorrer do estágio com
novas questões que surgiam por parte dos clientes. Este documento é uma peça
fundamental na resposta a clientes, uma vez que permite que a resposta dada a estes seja
semelhante, não existindo por isso discrepâncias, possibilitando que novos elementos da
equipa possam executar esta tarefa sem grande dificuldade.
126
Além disso, sempre que existiram novas perguntas que não constavam no
documento, a responsável de marketing e a diretora de marketing mostraram-se
disponíveis para ajudar.
VII. Elaboração de folheto publicitário
Ao aproximar-se o dia de São Valentim, e ainda sem qualquer comunicação
planeada, a estagiária sugeriu que se efetuasse um folheto publicitário com os produtos
disponíveis na loja online relacionados com esta data. Devido a uma ausência do designer
da empresa, a estagiária incutiu-se desta tarefa após aprovação da responsável de
marketing e da diretora de marketing. A realização desta tarefa permitiu colocar, mais
uma vez, o espírito criativo em ação e manusear diversas plataformas, tais como: o Adobe
Illustrator, o Adobe Photoshop e o Canva.
VIII. Plano de marketing digital
Para a elaboração deste plano, adotou-se o modelo SOSTAC proposto por Chaffey
& Smith (2017) em conjunto com Smith (2016) por se considerar ser o modelo que mais
se adequa às necessidades da empresa Tuttipromo. Numa fase inicial, procedeu-se a uma
análise da situação atual da empresa. Depois de efetuada esta análise, percebeu-se que as
redes sociais e o website são pouco explorados estrategicamente, sendo notória a
necessidade de melhoria no engagement das redes sociais e de um upgrade no website.
Deste modo, tornou-se fundamental a definição de objetivos e de uma estratégia que fosse
ao encontro das necessidades da empresa, através de um melhor aproveitamento dos
canais digitais. Ao cumprir os objetivos estabelecidos neste plano, e com uma
monotorização constante deste, a empresa terá ao seu alcance uma maior notoriedade da
marca, o melhoramento da usabilidade e da retenção no website de forma a aumentar o
número de visitas neste, bem como retirar um maior aproveitamento dos canais digitais,
caminhando cada vez mais perto no cumprimento da sua missão.
Apesar da realização dos planos de marketing digital alocarem algum tempo, a
estagiária considera que é um elemento fulcral, uma vez que vai permitir delinear os
objetivos que a empresa deverá atingir durante o ano, bem como perceber onde a empresa
poderá estar a despender recursos desnecessariamente.
127
Recomenda-se que no próximo ano, em 2022, a empresa efetue um novo plano de
marketing digital, dando enfoque a algumas ferramentas que não foram analisadas em
profundidade neste relatório, como é o caso do e-mail marketing. Embora a empresa
utilize esta ferramenta através da plataforma do MailChimp, esta deverá focar-se mais
numa avaliação contínua da abertura de e-mails, taxas de cliques para website, etc., de
forma a averiguar o seu desempenho. A utilização da plataforma MailChimp deverá ficar
apenas ao encargo dos profissionais de marketing. Apesar da estagiária não ter
desempenhado esta tarefa durante o estágio, apercebeu-se que o designer da empresa era
o responsável por efetuar campanhas de e-mail marketing, o que não acarreta os
conhecimentos necessários para desempenhar esta função.
Além disso, a empresa deverá perceber que outros canais de comunicação farão
sentido em apostar para além das redes sociais onde tem presença.
No decorrer desta tarefa, uma limitação sentida foi a falta de tempo para a
execução do estudo do consumidor através de um estudo aprofundado deste. Para este
estudo seria expectável ter sido processada uma análise de estudos sobre o setor de
utilidades domésticas e decoração, ou da elaboração de um questionário que destacasse
alguns dos aspetos mais relevantes, como, por exemplo, a notoriedade das redes sociais
da Tuttipromo. Porém, devido ao facto de a estagiária já ter efetuado um questionário
anteriormente, de possuir bastantes dados sobre as plataformas de comunicação da
Tuttipromo e de já se encontrar a meio do período do estágio, optou-se por não se realizar
um novo questionário.
Assim sendo, na execução do próximo plano de marketing digital seria
fundamental elaborar um estudo mais aprofundado sobre o consumidor.
5.2. Considerações finais e contributos do estágio
Deste modo, pode-se concluir que a realização do estágio como escolha de opção
para a última etapa do ciclo de estudos do mestrado veio a comprovar ser a escolha mais
acertada. As expetativas iniciais da estagiária foram superadas, tendo adquirido imensos
conhecimentos ao consolidar e colocar em prática toda a matéria lecionada durante as 11
unidades curriculares do mestrado, principalmente dos conhecimentos adquiridos na
128
Unidade Curricular de Marketing e Estratégias Digitais. Apesar de todos os trabalhos
académicos realizados no primeiro ano do mestrado, nada se compara à execução prática
e em contexto real que se vivencia numa empresa.
Além disso, houve a oportunidade de aquisição de novas competências através do
manuseamento de diversas ferramentas, tais como: Canva, Adobe Photoshop, Prestashop,
PHC e Adobe Ilustrator.
Durante o estágio, a empresa proporcionou total liberdade e a responsabilidade de
todas as tarefas mencionadas à estagiária, permitindo-lhe crescer imensamente,
aumentando o seu sentido de responsabilidade, comprometimento e autonomia. Deste
modo, é ressaltada a confiança da empresa depositada nesta.
Outrora, caso dúvidas ou dificuldades existissem, atualmente todas se encontram
ultrapassadas, conferindo conhecimento consolidado à estagiária, que considera que a
área do marketing digital é a qual com que mais se identifica e que irá continuar a investir
no seu percurso académico e profissional.
Terminado este percurso, o sentimento de felicidade e de missão cumprida funde-
-se com a gratidão por esta experiência enriquecedora que foi vivida.
Um agradecimento final à equipa fantástica que tive e terei o prazer de
acompanhar nos próximos tempos.
129
Referências bibliográficas
Abrams, K. (2020, December 8). Global Social Network Users 2020. Insider
Intelligence EMarketer. https://www.emarketer.com/content/global-social-
network-users-2020
Adolpho, C. (2019). Os 8 Ps do Marketing Digital - O Guia Estratégico de Marketing
Digital (4th ed.). Texto Editores.
Agência Lusa. (2018, December 13). O poder de compra em Portugal volta a baixar. E
está pior que antes da crise. Observador. https://observador.pt/2018/12/13/poder-
de-compra-em-portugal-desce-para-766-da-media-da-uniao-europeia-em-2017/
Agência Lusa. (2020, May 28). Pandemia impulsiona crescimento do setor de bens de
grande consumo. Observador. https://observador.pt/2020/05/28/pandemia-
impulsiona-crescimento-do-setor-de-bens-de-grande-consumo-diz-nielsen/
Allen, E., & Fjermestad, J. (2001). E-commerce marketing strategies: an integrated
framework and case analysis. Logistics Information Management, 14(1/2), 14–23.
http://www.emerald-library.com/ft
American Marketing Association. (2017). What is marketing? The definition of
Marketing. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Ana Marcela. (2020, January 30). DeBorla agora chama-se hôma. Ivity “cria” nova
marca. Dinheiro Vivo. https://www.dinheirovivo.pt/marketing-pub/deborla-agora-
chama-se-homa-ivity-cria-nova-marca-12778552.html
Asur, S., & Huberman, B. A. (2010). Predicting the Future With Social Media.
IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent
Agent Technology, 492–499. http://blog.compete.com/2010/02/24/compete-ranks-
top-sites-for-january-
Aw, E. C. X., & Chuah, S. H. W. (2021). “Stop the unattainable ideal for an ordinary
me!” fostering parasocial relationships with social media influencers: The role of
self-discrepancy. Journal of Business Research, 132, 146–157.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.04.025
Barbosa, L., Andrade-Matos, M., & Perinotto, A. (2020). Marketing digital: A
influência das mídias sociais digitais no processo de decisão de compra dos
consumidores de meios de hospedagem. PODIUM Sport, Leisure and Tourism
Review, 9(1), 154–170. https://doi.org/10.5585/podium.v9i1.14822
Barrientos, M., & Germán, A. (2016). Plan de marketing para tienda online deportiva
[Master´s Thesis, Universidade Técnica Federico Santa Maria].
http://hdl.handle.net/11673/23125
Bayer, E., Srinivasan, S., Riedl, E. J., & Skiera, B. (2020). The impact of online display
advertising and paid search advertising relative to offline advertising on firm
performance and firm value. International Journal of Research in Marketing,
37(4), 789–804. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.02.002
130
Benito-Osorio, D., Peris-Ortiz, M., Armengot, C. R., & Colino, A. (2013). Web 5.0: the
future of emotional competences in higher education. Global Business
Perspectives, 1(3), 274–287. https://doi.org/10.1007/s40196-013-0016-5
Bhatia, P. (2019). Fundamentals of Digital Marketing (2nd ed.). Pearson India.
https://learning.oreilly.com/library/view/fundamentals-of-digital/9789389552843/
Cardoso, S. (2021, March 23). O novo consumidor no pós-covid. Dinheiro Vivo.
https://www.dinheirovivo.pt/opiniao/o-novo-consumidor-no-pos-covid-
13492349.html
Carrapatoso, N. (2020, December 6). O passado, o presente e o futuro da política
portuguesa. Observador. https://observador.pt/opiniao/o-passado-o-presente-e-o-
futuro-da-politica-portuguesa/
Carrera, F. (2018). Marketing Digital na versão 2.0 (4th ed.). Edições Sílabo.
Casashops Portugal | Facebook. (2021). https://www.facebook.com/casashops.pt
Castro, A. (2018). Relatório de estágio na startup Facestore - estagiário no
departamento de marketing [Master’s thesis, Universidade de Aveiro, Instituto
Superior de Contabilidade e Administração da Universidade de Aveiro].
https://ria.ua.pt/handle/10773/26884
Castro, F. (2020, November 4). Pandemia altera hábitos de consumo de 45% dos
portugueses. ECO - Revista Sapo. https://eco.sapo.pt/2020/11/04/pandemia-altera-
habitos-de-consumo-de-45-dos-portugueses/
Chaffey, D., & Smith, P. (2013). Emarketing Excellence (4th ed.). Routledge.
Chaffey, D., & Smith, P. (2017). Digital marketing excellence: planning, optimizing
and integrating online marketing (5th ed.). Routledge.
Choudhury, N. (2014). World wide web and its journey from web 1.0 to web 4.0.
International Journal of Computer Science and Information Technologies, 5(6),
8096–8100. www.ijcsit.com
Cintra, F. (2010). Marketing Digital: a era da tecnologia on-line. Investigação, 10(1), 6–
12. http://publicacoes.unifran.br/index.php/investigacao/article/view/147
Coutinho, V. (2014). The Social Book - Tudo o que precisa de saber sobre o Facebook.
Conjuntura Actual Editora.
Decreto n.o 3-A/2021 de 14 de janeiro, Diário da República: I série, no9 (2021).
https://dre.pt/home/-/dre/153959843/details/maximized
Deiss, R., & Henneberry, R. (2020). Digital Marketing For Dummies (2nd ed.). For
Dummies. https://learning.oreilly.com/library/view/digital-marketing-
for/9781119660484/
Doğan, A., Söylemez, İ., Özcan, U., & İşleyen, S. (2018). Web 3.0 in Decision Support
Systems. 5th International Management Information Systems Conference.
131
https://doi.org/10.6084/M9.FIGSHARE.7565897.V1
Elgin, C., Bashug, G., & Yalaman, A. (2020). Economic policy responses to a
pandemic: Developing the COVID-19 economic stimulus index. Covid Economics,
1(3), 40–53. http://revista.ufrr.br/boca
Erragcha, N., & Romdhane, R. (2014). New Faces of Marketing In The Era of The
Web: From Marketing 1.0 To Marketing 3.0. Journal of Research in Marketing,
2(2), 137–142.
Espaço Casa. (2021). http://espacocasa.info/programs/cindex.aspx
Espaço Casa - YouTube. (2021). https://www.youtube.com/espacocasalojas
Espaço Casa | Facebook. (2021). https://www.facebook.com/espacocasalojas/
Espaco Casa Online (@espacocasaonline). (2021).
https://www.instagram.com/espacocasaonline/
Estatísticas do Facebook - Tuttipromo. (2021).
https://www.facebook.com/tuttipromo.lojas/insights/?referrer=page_insights_tab_b
utton
Estatísticas do Instagram - Tuttipromo. (2021).
https://www.instagram.com/lojas.tuttipromo/
Faustino, P. (2019). Marketing Digital na Prática: Como criar do zero uma estratégia
de marketing digital para promover negócios ou produtos (1st ed.). Marcador.
Funk, T. (2012). Advanced Social Media Marketing: How to Lead, Launch, and
Manage a Successful Social Media Program. Apress.
https://learning.oreilly.com/library/view/advanced-social-
media/9781430244073/Chapter01.html#s0-0
Ganis, M., & Kohirkar, A. (2015). Social Media Analytics: Techniques and Insights for
Extracting Business Value Out of Social Media. IBM Press.
https://learning.oreilly.com/library/view/social-media-analytics/9780133892956/
Gato Preto. (2021).
https://gatopreto.com/pt/pt/?gclid=Cj0KCQjw8IaGBhCHARIsAGIRRYr0GBDQ7
44jLbscB_hX7KEeTZBiL90i59FQRAT8He-vsqud9y96pu4aAj58EALw_wcB
Gato Preto (@alojagatopreto) / Twitter. (2021). https://twitter.com/alojagatopreto
Gato Preto | Facebook. (2021). https://www.facebook.com/gatopretolivingspaces/
Gato Preto Portugal (@gatopreto_pt). (2021).
https://www.instagram.com/gatopreto_pt/
Google Analytics. (2021). Indicadores de desempenho da Tuttipromo.
https://analytics.google.com/analytics/web/?authuser=1#/report-
home/a138674224w199346889p193795358
132
Home | Especialista já há 40 anos | CASA. (n.d.). Retrieved March 23, 2021, from
https://pt.casashops.com/pt/?gclid=Cj0KCQjwzYGGBhCTARIsAHdMTQywnnE6
IrBcxziKtbYfOPQeAjC_dgkFPZuXedsWoZBN7CMkVG-
qPDoaAnHoEALw_wcB
Hudák, M., Kianičková, E., & Madleňák, R. (2017). The importance of e-mail
marketing in e-commerce. Procedia Engineering, 192, 342–347.
https://doi.org/10.1016/j.proeng.2017.06.059
Instagram da Casashops (@casashops). (2021). https://www.instagram.com/casashops/
Instituto Nacional de Estatística. (2020a, June 15). População residente por local de
residência (NUTS - 2013), Sexo e Grupo etário; Anual. Instituto Nacional de
Estatística.
https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_indicadores&indOcorrCo
d=0008273&xlang=pt
Instituto Nacional de Estatística. (2020b, November 18). Síntese Económica de
Conjuntura: Atividade económica com ritmo mais lento de recuperação - Outubro
de 2020.
https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_destaques&DESTAQUE
Sdest_boui=414805334&DESTAQUESmodo=2
Instituto Nacional de Estatística. (2020c, November 20). Sociedade da Informação e do
Conhecimento - Inquérito à Utilização de Tecnologias da Informação e da
Comunicação nas Famílias.
https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_destaques&DESTAQUE
Sdest_boui=415621509&DESTAQUESmodo=2&xlang=pt
Instituto Nacional de Estatística. (2021a, March 3). Taxa de desemprego (%) da
população ativa com idade entre 15 e 74 anos por Sexo; Mensal.
https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_indicadores&indOcorrCo
d=0007975&contexto=bd&selTab=tab2
Instituto Nacional de Estatística. (2021b, March 27). Produto interno bruto real per
capita (Taxa de variação anual - Base 2016 - %); Anual.
https://www.ine.pt/xportal/xmain?xpid=INE&xpgid=ine_indicadores&indOcorrCo
d=0009888&contexto=bd&selTab=tab2
Internet World Stats. (2021). World internet usage and population statistics 2021 year-
q1 estimates. https://www.internetworldstats.com/stats.htm
Juščius, V., Labanauskaitė, D., & Baranskaitė, E. (2016). The Evaluation of online
marketing channels efficiency in Lithuania. Regional Formation and Development
Studies, 19(2), 44–53. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.15181/rfds.v19i2.1282
Introdução
Kaufman, I., & Horton, C. (2015). Digital Marketing: Integrating Strategy and Tactics
with Values. New York: Routledge.
Kemp, S. (2021a, January 27). Digital 2021: Global overview report. Dataeportal.
https://datareportal.com/reports/digital-2021-global-overview-report
133
Kemp, S. (2021b, February 11). Digital 2021: Portugal. Dataeportal.
https://datareportal.com/reports/digital-2021-portugal?rq=DIGITAL
Kim, D. Y., & Kim, H.-Y. (2021a). Trust me, trust me not: A nuanced view of
influencer marketing on social media. Journal of Business Research, 134, 223–
232. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.024
Kim, D. Y., & Kim, H. Y. (2021b). Influencer advertising on social media: The multiple
inference model on influencer-product congruence and sponsorship disclosure.
Journal of Business Research, 130, 405–415.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.02.020
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: do tradicional ao
digital. GMT Editores.
Kotler, P., & Keller, K. (2013). Administração de Marketing (14th ed.). Person
Education.
Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. (2021). Social media marketing strategy: definition,
conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the
Academy of Marketing Science, 49(1), 51–70. https://doi.org/10.1007/s11747-020-
00733-3
Liang, J. J., Yang, H. T., Sun, W. T., & Gao, J. J. (2019). PSO-based CNN for Keyword
Selection on Google Ads. 2019 IEEE Congress on Evolutionary Computation,
CEC 2019 - Proceedings, 562–569. https://doi.org/10.1109/CEC.2019.8790333
Lorente-Páramo, Á. J., Chaparro-Peláez, J., & Hernández-García, Á. (2020). How to
improve e-mail click-through rates – A national culture approach. Technological
Forecasting and Social Change, 161, 120283.
https://doi.org/10.1016/j.techfore.2020.120283
Marktest. (2019). Redes sociais: números e tendências. Marktest.
https://www.marktest.com/wap/a/n/id~25a8.aspx
Marktest. (2020a, October 13). TikTok entra para a 5a posição em notoriedade
espontânea. Marktest. https://www.marktest.com/wap/a/n/id~26bb.aspx
Marktest. (2020b, October 27). Quem usa e o que faz nas redes sociais?
https://www.marktest.com/wap/a/n/id~26c7.aspx
Marques, V. (2014). Marketing Digital 360. Actual Editora.
Marques, V. (2020). Marketing Digital de A a Z (2nd ed.). Digital 360.
Murugesan, S. (2010). Web X.0: A Road Map. In Handbook of Research on Web 2.0,
3.0, and X. 0: Technologies, Business, and Social Applications (pp. 1–11). IGI
Global.
Nadeem, A., Hussain, M., & Iftikhar, A. (2020). New Technique to Rank without off
Page Search Engine Optimization. Proceedings - 2020 23rd IEEE International
Multi-Topic Conference, INMIC 2020, 1–6.
134
https://doi.org/10.1109/INMIC50486.2020.9318166
Nascimento, T., & Quintão, P. (2011). Ferramenta da web 2.0 para a gestão do
conhecimento em um ambiente organizacional. Revista Eletrônica Da Faculdade
Metodista Granbery, 10. http://re.granbery.edu.br
Paletta, F., & Mucheroni, M. (2014). O desenvolvimento da WEB 3.0: Linked Data e
DBPEDIA. Prisma.Com, 25, 73–90.
Paula, A., Zeferino, A., Faustino, P., Gouveia, M., Coutinho, V., & Carvalho, F. (2018).
Marketing Digital para Empresas: Guia prático para aumento das vendas na
Internet (2nd ed.). Perfil Criativo - Edições.
Perez, S. (2018). Relatório de estágio de marketing digital na empresa visual Publinet
[Master’s thesis, Instituto Politécnico de Viana do Castelo, Repositório Científico
do Instituto Politécnico de Viana do Castelo].
http://repositorio.ipvc.pt/handle/20.500.11960/2096
Pew Research Center. (2021, April 7). Internet Use Over Time.
https://www.pewresearch.org/internet/fact-sheet/internet-broadband/
Pinterest da Casashops. (2021). https://www.pinterest.pt/casashops/_shop/
Pinterest do Espaço Casa. (2021). https://www.pinterest.pt/espacocasa/_saved/
Pinterest do Gato Preto. (2021). https://www.pinterest.pt/gatopreto_livingspaces/_shop/
Pordata. (2021, February 10). População activa: total e por grupo etário.
https://www.pordata.pt/Portugal/População+activa+total+e+por+grupo+etário+-29
Ramanathan, U., Subramanian, N., & Parrott, G. (2017). Role of social media in retail
network operations and marketing to enhance customer satisfaction. International
Journal of Operations and Production Management, 37(1), 105–123.
https://doi.org/10.1108/IJOPM-03-2015-0153
Raposo, M. (2017). Torna-te um Guru das Redes Sociais (1st ed.). Editorial Presença.
Rocha, C. (2020, April 20). TikTok. Chegou sem avisar e já tem 1,7 milhões de
utilizadores em Portugal. Diário de Notícias. https://www.dn.pt/dinheiro/tiktok-
esta-rede-social-nao-e-so-para-jovens-e-tambem-ja-e-onde-marcas-querem-estar-
12090915.html
Rosa, R., Casagranda, Y., & Spinelli, F. (2017). A importância do marketing digital
utilizando a influência do comportamento do consumidor. Revista Da Tecnologia
Aplicada, 6(2), 28–39. https://doi.org/10.21714/2237-3713rta2017v6n1p28
Rostamzadeh, R., Akbarian, O., Banaitis, A., & Soltani, Z. (2021). Application of dea in
benchmarking: A systematic literature review from 2003–2020. Technological and
Economic Development of Economy, 27(1), 175–222.
https://doi.org/10.3846/tede.2021.13406
Ruic, G. (2020, June 10). Os países mais pacíficos do mundo em 2020 . Exame.
135
https://exame.com/mundo/os-paises-mais-pacificos-do-mundo-em-2020/
Sagot, S., Ostrosi, E., & Fougeres, A. J. (2016). A multi-agent approach for building a
fuzzy decision support system to assist the SEO process. 2016 IEEE International
Conference on Systems, Man, and Cybernetics, SMC 2016 - Conference
Proceedings, 4001–4006. https://doi.org/10.1109/SMC.2016.7844859
Santo, M. (2021, January 1). Estes são todos os apoios para as empresas em 2021. ECO
- Revista Sapo. https://eco.sapo.pt/2021/01/01/estes-sao-todos-os-apoios-para-as-
empresas-em-2021/
Schultz, C. (2018). The impact of ad positioning in search engine advertising: a
multifaceted d...: Sistema de descoberta para FCCN. Electronic Commerce
Research, 20.
https://eds.a.ebscohost.com/eds/pdfviewer/pdfviewer?vid=0&sid=f9d0e816-7bc3-
4c3d-aecf-e0560101ac24%40sessionmgr4008
Segura, C. (2009). O estudo do Marketing Digital versus Marketing Tradicional e a
percepção das suas campanhas por parte dos consumidores no mercado virtual e
tradicional [Master’s thesis, Instituto Superior de Estatística e Gestão de
Informação da Universidade Nova de Lisboa, Repositório Universidade Nova].
https://run.unl.pt/bitstream/10362/4036/1/TEGI0234.pdf
Serra, F. R., Ferreira, M. P., Torres, M. C., & Torres, A. P. (2012). Gestão Estratégica:
Conceitos e Prática (3rd ed.). Lidel.
Silva, V. (2016). Marketing digital como ferramenta estratégica e as oportunidades nas
redes sociais. E3-Revista de Economia, Empresas e Empreendedores Na CPLP,
2(1), 42–61. https://doi.org/10.29073/e3.v2i1.20
Site Analyzer. (2021). Tuttipromo. https://www.site-
analyzer.com/en/analysis/1414836/https://tuttipromo.com/
Smith, P. (n.d.). SOSTAC® Planning Official Source. PRSmith Marketing Sucess.
Retrieved May 3, 2021, from https://prsmith.org/sostac/
Smith, P. (2016). SOSTAC®: The Guide to Your Perfect Digital Marketing Plan. PR
Smith Marketing Sucess.
Solanki, M. R., & Dongaonkar, A. (2016). A Journey of human comfort: Web 1.0 to
Web 4.0. International Journal of Research and Scientific Innovation, 3(9), 75–78.
www.rsisinternational.org
Torres, C. (2009). A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar (1st ed.).
Novatec.
Torres, C. (2012). Marketing digital: como influenciar o consumidor no meio virtual.
GV Executivo, 11(2), 58–61.
Tuttipromo. (2019). TUTTIPROMO - Loja de Utilidades. https://tuttipromo.com/
136
Vasan, M. (2021). Impact of promotional marketing using Web 2.0 tools on purchase
decision of Gen Z. Materials Today: Proceedings.
https://doi.org/10.1016/j.matpr.2021.03.188
WhatsApp. (2021a). Aplicação WhatsApp Business.
https://www.whatsapp.com/business
WhatsApp. (2021b). Funcionalidades do WhatsApp.
https://www.whatsapp.com/features/
Yang, Y., Jansen, B. J., Yang, Y., Guo, X., & Zeng, D. (2019). Keyword Optimization
in Sponsored Search Advertising: A Multilevel Computational Framework. IEEE
Intelligent Systems, 34(1), 32–42. https://doi.org/10.1109/MIS.2019.2893590
Yang, Z., Shi, Y., & Wang, B. (2015). Search engine marketing, financing ability and
firm performance in E-commerce. Procedia Computer Science, 55, 1106–1112.
https://doi.org/10.1016/j.procs.2015.07.078
Zhou, S., Blazquez, M., McCormick, H., & Barnes, L. (2021). How social media
influencers’ narrative strategies benefit cultivating influencer marketing: Tackling
issues of cultural barriers, commercialised content, and sponsorship disclosure.
Journal of Business Research, 134, 122–142.
https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.05.011
137
Apêndices
Apêndice 1: Estrutura organizacional da Tuttipromo
Figura 55: Estrutura organizacional da Tuttipromo
Fonte: Elaboração própria
Ges
tão
Departamento de Recursos Humanos e Contabilidade
Departamento Financeiro
Departamento de Organização e Gestão de lojas
Loja de Calvão
Loja de Anadia
Loja de Pombal
Loja de Aveiro
Loja de Mealhada
Loja de Vila Nova de Gaia
Loja de Cantanhede
Loja de Oliveira do Bairro
Loja de Sever do Vouga
Loja de Oliveira de Azeméis
Loja de Ílhavo
Loja de Caldas da Rainha
Loja da Tocha
Loja de Penela
Loja de Pataias
Loja da Nazaré I
Loja da Nazaré II
Loja de Leiria
Loja de Santa Maria da Feira
Loja de São João da Madeira
Loja da Gafanha da Encarnação
Loja de Estarreja
Loja de Vieirinhos
Loja de Santa Maria de Lamas
Loja Online
Departamento de Compras
Departamento de Logística e Distribuição
Departamento de Marketing
138
Apêndice 2: Pontos de venda físicos da Tuttipromo
Os pontos de venda físicos onde a Tuttipromo comercializa os seus produtos são:
1. Anadia
2. Aveiro
3. Caldas da Rainha
4. Calvão
5. Cantanhede
6. Estarreja
7. Gafanha da Encarnação
8. Ílhavo
9. Leiria
10. Mealhada
11. Nazaré (Possui duas lojas nesta região)
12. Oliveira de Azeméis
13. Oliveira do Barro
14. Pataias
15. Penela
16. Pombal
17. Santa Maria de Lamas
18. São João da Madeira
19. Sever do Vouga
20. Tocha
21. Vila Nova de Gaia
22. Santa Maria da Feira
23. Vieirinhos
139
Apêndice 3: Estrutura da categoria “Produtos”
Figura 56: Estrutura da categoria "Produtos"
Fonte: Elaboração própria
Legenda:
Nível 1
Nível 2
Nível 3
140
Apêndice 4: Inserção de artigos no website
Passos a seguir para a inserção de artigos no website, tomando como exemplo a
inserção da referência 1671060:
1. Colocar a referência do produto no PHC (figura 57). Esta referência é fornecida
pela responsável de marketing.
Figura 57: Inserção da referência no PHC
Fonte: Elaboração própria
2. Verificar no PHC se o artigo possui foto do fornecedor com uma boa qualidade
(figura 58). Caso isto não se verifique, proceder à execução da fotografia do artigo
utilizando o telemóvel da empresa e um cubo de luz.
141
Figura 58: Verificação de foto do artigo
Fonte: Elaboração própria
3. Editar a fotografia na plataforma online Canva ou no Adobe Photoshop retirando
o fundo e ajustando a luminosidade e o contraste. A fotografia deve conter um
fundo branco, peso inferior a 500 kb, tamanho 1000x1000 (imagem quadrada) e
formato PNG. Ao guardar a foto deve-se acrescentar “-1”, ficando o nome da
imagem “1671060-1” e guardar na pasta “img” (figura 59).
142
Figura 59: Guardar imagem na pasta “img”
Fonte: Elaboração própria
4. Preenchimento dos campos: descrição técnica (descrição detalhada do artigo, por
exemplo: características, quantidade, modo de utilização, cor, tamanhos, modo de
construção, etc.) (figura 60); título; nível 1; nível 2 e nível 3 e do resumo (figura
61). Quando existe dúvidas sobre o que se colocar em cada tópico, deve-se
verificar como os concorrentes mencionados nos tópicos: “4.2.1.2.1.
Concorrentes” e “4.2.1.2.2. Benchmarking” colocam os artigos semelhantes nos
seus websites.
143
Figura 60: Preenchimento da descrição técnica
Fonte: Elaboração própria
Figura 61: Preenchimento da web
144
Fonte: Elaboração própria
5. Por fim, colocar um visto no “ativo web” (figura 62) e proceder à sincronização
no servidor do Prestashop.
Figura 62: Colocar visto no ativo web
Fonte: Elaboração própria
145
Apêndice 5: Questionário sobre a perceção do mercado em relação à marca
Tuttipromo
146
147
148
149
150
Apêndice 6: Respostas ao questionário
151
152
153
154
155
Apêndice 7: Elaboração do folheto publicitário
Figura 63: Folheto promocional do Dia de São Valentim
Fonte: Elaboração própria
