Construindo e gerenciandomarcas movidas pelo propósito.

MARCASCOM ALMA

Olá, somos a Essence. Assim como a mais bela flor de lótus,nascemos em um mundo em constantetransformação. Mas mesmo em meio a tantas questões, crises e problemas que enfrentamos na sociedade e no nosso planeta, nos mantemos em conexão com a nossa mais pura e genuína essência. Acabamos de desabrochar, mas já trazemos uma história repleta de propósito eexperiência. Através do Branding e daconexão com o Propósito Maior, capturamos a essência das marcas e construímosplataformas de comunicação que geramconexões reais entre elas e seus clientes.

O nosso propósito? Construir marcasrecheadas por alma, emoção e essência! Somos apaixonadas por construir marcas fortes que tragam o propósito como pilar principal da sua atuação no mercado e na vida das pessoas. Marcas repletas deessência, significado, paixão, que deixam marcas nas mentes e corações de quem com elas se conecta. Trabalhamos diariamente para construir marcas que marcam vidas, histórias e jornadas. Quer mergulhar ainda mais fundo nesse universo? .

Vem com a gente! .

1. O que é Branding? 2. E esse tal de propósito?

3. A fórmula mágica: Branding + Propósito

4. Na Prática

5. #MãonaMassa

SUMÁRIO

O VERDADEIROVALOR DE UMA MARCANÃO ESTÁNOS SEUS PRODUTOS, ESTÁ NA SUA CAUSA.

O QUE ÉBRANDING?

cenário

Preparados para começar nossa jornada de descoberta? Primeiro, vamos olhar um pouco para trás. Há alguns anos (não que isso não aconteça ainda hoje, tá?) as marcas se comunicavam com nós clientes de formatotalmente mecanizada com foco apenas promocional.O que isso significa? Que o foco das marcas era nos convencer sobre a compra.

Por isso as publicidades tinham a intenção deesclarecer a função do produto e o status e asvantagens de adquiri-lo. .

A publicidade se desenvolve, se aprimora, encontra novas formas de se conectar com o consumidor. Principalmente diante dos novos contextos.

A população, neste mais de meio século em que se datam as origens da propagandae do marketing, inflou e a demanda aumentou (a concorrência também). .

E aí saudosa Mercearia do seu Zé deu lugar ao Pão de Açúcar. De certo modo, que bom! Afinal, uma maior oferta garante competitividade, fator que reduz os preços e facilita a vida de quem consome. Porém, Dona Maria que sempre comprou nomercado do seu Zé o pãozinho fresquinho para fazer o café para seus netos, passou a ser representada e compreendida, naperspectiva da antiga Mercearia apenas por um número emitido num cupom fiscal.

Esse é - ao nosso ver - o maior de todos os problemas que enfrentamos atualmente: a falta de significado. Muitos negócios surgem diariamente e muitos deles visam apenas o lucro. Além disso, convivemos com uma falta de alma na comunicação. Contudo, o mundo está mudando. E isso pode ser justificado por muitos fatores: mudança de mindset; a facilidade de secomunicar com o surgimento da internet e das redes sociais, inclusive entre as empresas e as pessoas; o maior alcance da voz dos consumidores. .

O que ficou esquecido no meio da história foi que as pessoas querem ser tratadas pelas marcas como pessoas. Não como consumidores. Muito menos números. .

Logo, se o mundo está em transformação, a comunicação também precisa se transformar. .

Você sabia que aos 30 anos de idade, umbrasileiro comum terá visto mais de 1 milhão de anúncios* Isso equivale a 8 mil horas vendo mensagens comerciais. Acredite: com todo esse tempo, seriapossível fazer um curso de medicina!*FONTE: Artigo Neuro Propaganda - Superinteressante (Editora Abril). .

Diariamente, somos bombardeados por um volume enorme de informações. O problema é que quanto mais conteúdo recebemos, menos damos atenção a eles. Primeiro, porque não conseguimos assimilar tudo. Segundo, porque se olharmos com atenção, não é tudo muito parecido? ..

Os estímulos querecebemos têm pouca relevância. Os consumi-dores estão cansados de serem bombardeados por comunicação e estímulos vindos de empresas que só falam de si e dos seus produtos e serviços. .

Há uma crise de significado e o modelo de consumo, inclusive de informação, que estava estabelecido começa a sofrer rupturas. E percebemos isso claramente ao olhar para os novos modelos de negócios que estão surgindo e a forma como burlamos a publicidade das marcas atualmente.

Você não conta ansiosa-mente pelos 5 segundos para escapar do anúncio no Youtube? Você conhece algum amigo que assina Netflix apenas para não ver comercial? Você já instalou ou pensa em instalar aqueles bloqueadores de anúncios nos navegadores? Tem ou sonha em assinar o Spotify para ouvir música tranquilamente? . Quantos anúncios você viu

nas últimas 3 horas? Você lembra de quais marcas e produtos se tratavam?

PARE E PENSE:

Mas mais do que isso, estamos vivendo uma mudança de mindset. As pessoas estão cada dia mais preocupadas com o impacto que suas ações causam no meio ambiente, estão refletindo sobre o consumismo desenfreado, buscando umaalimentação mais saudável, e muito mais.

Sabendo disso, como será a novacomunicação? .

Se você deseja aproximação e verdade com seus clientes, precisamos teinformar: Da mesma forma que comunicávamos, não será mais possível.

Então,o Branding chegou!

O Branding surgiu a partir de uma compreensão e um olhar mais apurado acerca dos processos de mudança de hábitos, comportamentos e mindset das pessoas. Ele pode ser definido como um modelo de gestão da comunicação das marcas. Ao compará-lo com omarketing, percebe-se que ele tem um escopo ainda mais amplo, pois muito além de geração de vendas epromoção de marcas, está totalmente atrelado àgeração de valor para a marca e para as pessoas que se relacionam com ela, ou seja, clientes, fornecedores, colaboradores, e todos os demais envolvidos neste processo: os tão conhecidos stakeholders. .

Contudo, geralmente tende-se a resumir o branding à criação da logo, ou identidade visual de um negócio. Contudo, esta é apenas uma das suas atividades. .

E qual seria então o maior desafio do branding? Gerar valor para as pessoas. Assim, devemos compreender que a parte visual do branding é apenas a ponta de um iceberg muito mais profundo. .

LOGO

emoções

experiências

valores

percepções

identidade

Quer mergulharmais fundo?

Lovemarks, Kevin Roberts

On Branding,David Aaker

�e Brand Gap, Marty Neumeier

Alguns livros para que vocêmergulhe ainda mais fundo

nesse conteúdo!

Propósitoé o maiorcatalisadorda criatividade.

Muito se fala em Propósito hoje em dia. Seja na vidapessoal ou no mundo dos negócios, este é um tópico cada vez mais presente no vocabulário cotidiano. .

Mas antes de entender o que ele é de fato, precisamosentender o que o Propósito definitivamente NÃO é:

- Missão ou visão;

- Focado apenas nosinteresses internos;

- Uma ferramenta de marketing;

- Um slogan modinha.

É possível observar que o termo propósito é muitoassociado a vida pessoal. Assim, é comum escutarmos alguém falando sobre seu propósito. (Geralmente, a compreensão do propósito está muito atrelada a um dos mitos do seu significado que falamos um pouquinhoantes.) Mas, independente-mente disso, o seu uso é mais corriqueiro. Porém, você já parou para pensar qual o propósito de uma marca? Por que ela existe?

Que falta ela faria sedeixasse de existir hoje?

E ESSE TAL DE PROPÓSITO?

PROPÓSITO ÉA RAZÃO MAIOR

Marcas com propósito se conectam com as pessoas de formas intensas ememoráveis, e osconsumidores estão cada vez mais conectados a essaverdade. Não acredita? Então confere esses dados.

Todo produto ou serviço que você usar hoje você tentará responder essasperguntas. Será que você consegue? #ODesafioFoiLançado .

VAMOS EXERCITAR?

O propósito de uma marca - bem comunicado -

pode aumentar em 9 vezes a disponibilidade de

investimento do seu cliente.FONTE: Meaningful Brands - HAVAS, 2017

Marcas com propósito melhoram seus indicadores estratégicos em mais de 137%.FONTE: Meaningful Brands - HAVAS, 2017

As pessoas não seimportariam caso 74%

das marcas que elasusam simplesmente

desaparecessem.FONTE: Edelman good purpose study, 2012.

53% dos consumidoresconsideram que quandoqualidade e preço sãosemelhantes, o PROPÓSITO é o fator mais importante na escolha de uma marca.FONTE: Edelman Good Purpose Study, 2012.

Numa pesquisa global com 28 mil consumidores,

63% dizem que só compramprodutos e serviços condizentes

com suas crenças, valores e ideais.

Apenas 7% dos consumidoresacreditam que as marcascontribuem positivamenteou significativamentepara suas vidas.

84% dos consumidores brasileirosquerem que as marcas sejam

transparentes sobre a origem ea fabricação dos produtos.

Em 2012, 76% dosconsumidores globaisacreditam que é aceitávelpara as marcas apoiarboas causas e ganhar dinheiroao mesmo tempo - este é um aumento de 33%globalmente a partir de 2008.

Quando a qualidadee o preço são iguais,

o fator mais importante naescolha da marca é o Propósito.

Em todo o mundo, a promulgação de Propósitocomo um gatilho de compra

aumentou 26% desde 2008.

87% dos consumidores acreditamque as empresas performam melhorquando têm um propósitoque vai além do lucro.

89% dos clientes acreditam queuma empresa com propósito entregaprodutos e serviços de melhor qualidade.

FONTE: GFK, abril de 2015.FONTE: HAVAS, abril de 2015.

FONTE: Edelman Trust Barometer,fevereiro de 2014

FONTE: 2012 Edelman goodpurpose® Study

FONTE: 2012 Edelman goodpurpose® StudyFONTE: Ernest Young, 2016.

FONTE: Ernest Young, 2016.

ALMA TEM A VER COM AMOR,CUIDADO, PAIXÃO POR SERVIR.

Esses dados refletem a valorização do propósito pelos consumidores, que cresce mais a cada dia. É importante observarmos também quepropósito não tem relação apenas cominstituições filantrópicas ou causas sociais. O propósito é aquilo que materializa todas a crenças, valores e principalmente, a essência daquela marca. Deste modo, Propósito e lucro não devem nunca ser compreendidos como grandezas inversamente proporcionais. .

Marcas com propósito se conectamverdadeiramente com seus clientes e oferecem produtos que fazem sentido para eles e para as verdades nas quais ambos acreditam e se identificam. Isso gera empatia, aproximação e relacionamento verdadeiro. .

Contudo, "criar um propósito" com objetivo de “entrar na onda” do que está sendo feito não é o caminho. Afinal, quando não se tem verdade, a qualquer momento haverá um passo em falso e as consequências da revelação não serãofacilmente reparáveis. .

Toda marca nasce por um propósito. Algumas têm isso consciente, outras não. Mas essaconsciência sozinha não tem sentido se não houver uma conexão real e genuína com ele.

Esse desejo de gerar valor real à vida daspessoas é a verdadeira gênese da alma de uma marca. .

Vamos imaginar que você tem uma marca (Tem mesmo? Uhuuul! Não tem? Estimule a sua imaginação.) Você pode ainda não ter a clareza do propósito que a sua marca traz pro mundo, mas certamente após ler este capítulo, está um passo mais à frente nessa jornada. Que lindo! .

Neste caso, que tal mergulhar ainda mais fundo na sua própria essência – e naessência do seu negócio – para clarificar de vez este Propósito? Feito isso, chegou a hora de comunicar a razão de existir da sua marca ao mundo. Afinal, para se conectar a ela, o seu público precisa conhecê-la. E é nesse momento que muitas vezes surge um desafio. .

Precisamos sair do paradigma de criar uma identidade visual esteticamente bacana, lançar uma campanha criativa com “sacadinhas” inteligentes, e esperar que magicamente os clientes venham morrer de amores pela sua marca. .

E a minha marcanessa história?

Por isso, se você tem ou pretende criar uma marca,lembre-se diariamente que os clientes querem ser vistos e tratados pelas marcas como pessoas e não consumidores. Eles vão além de um target ou de público-alvo, comopreferir. São pessoas que carregam histórias e sentem um desejo ávido de se conectar. E você quer gerar essaconexão? Crie diálogos de forma emocionante, verdadeira e relevante. .

Vamos falar menos de como nosso produto ou serviço é fabuloso? Nós sabemos que é, mas isso não atrai atenção, e muito menos gera vínculo. Campanhas que contam histórias reais, que transmitem significado, relevância e empatia para a sociedadeengajam mais os consumidores. .

dica:

#Imagine É quase como tentar fazer amigos indo a uma festa e distribuindo cartões de visita. Isso é estático,engessado e frio. E claramente, não é isso quequeremos. Queremos amar e ser amados. E marcas com alma, definitivamente, sabem fazer as duas coisas muito bem. .

Quer mergulharmais fundo?

https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4

Moda comPropósito, André Carvalhal

Start with why, Simon Sinek

Propósito,Sri Prem Baba

Simon Sinek:Como grandes líderesinspiram ação

clique aqui:

“Marcas com propósitose conectam comas pessoasde formas intensas e memóraveis.”

A FÓRMULA MÁGICA:BRANDING + PROPÓSITO

Marcas que tem seu propósito clarificado e que deixam sua alma falar mais alto sãorelevantes para a sociedade. Elas se tornam marcas amadas por quem adquire seus produtos e serviços e atraem novas pessoas que se identificam com o que étransmitido. Tudo isso, ao construir um relacionamento baseado na verdade da alma do negócio. . Além disso, essas marcas, que tem o olhar voltado para a sua alma e o seu significado,colaboram com algo maior e também alcançam resultados para o negócio. Elas podem transformar de algum modo a sociedade, o que é MUITO BOM para todos, e ainda criam defensores e grandes divulgadores dos seusprodutos/serviços e, sim,aumentam seus lucros. .

Acreditamos que marcasfortes são marcas com propósito. Pensar além do lucro é mais do que gerar valor compartilhado para as pessoas, o meio ambiente e o planeta: é construir uma base 0 sólida para marcasduradouras e empáticas.

Você deve estar sequestionando agora:

Como construiruma marca

sólida e forte?

Os dois pilares fundamentais são o Propósito e a Estratégia.O primeiro é o ponto de partida; o segundo é o fio condutor de todo o processo. . Isso reforça uma grande lição que aprendemos nas páginas anteriores: O propósito não é uma estratégia de marketing. Ele é o ponto de partida. Ao reconhecermos o propósito de um negócio, a estratégia de branding, traçada especial-mente para ele, irá conduzir o processo para que a marca se torne forte. .

#Fique sabendo: A diferença de uma comunicação construída a partir de uma base consistente alinhada à essência para uma outra desenvolvida com finali-dades meramente comerciais é nítida e perfeitamente sentida pelo mercado consumidor.

Você sempre buscouuma fórmula para o“sucesso” da sua marca? Acabou de encontrar:

Branding + Estratégia =Marcas Fortes

Pesquisas* apontam que quando qualidade e preço sãosemelhantes, o Propósito é o fator direcionador daescolha de uma marca em 53% dos casos. .

Diante disso, é fácil perceber a importância de um porquê forte por trás de uma bela marca. E uma vez clarificado e conectando-se a esse porquê, é hora de construir uma estratégia alinhada a ele, através de ferramentas fortes de composição de plataforma de marca. Assim, construímos uma plataforma de branding forte. Assim, construímos marcas que duram e deixam marcas positivas na vida das pessoas. Assim, construímos marcas de amor. .

*Edelman Goodpurpose Study 2012.

“O PROPÓSITOMOVE AS MARCASA IREM ALÉM."

# NaPrática

Se você está pensando: "Ah isso é muito bonito na teoria, mas na prática é outra história", esse capítulo é pra você. .

Que tal olhar o que algumas marcas fazem na prática para comunicarem seu propósito, seja através de ações de comunicação, logomarca e relacionamento? Vamos lá! .

Em 2008, dois designers tinham um espaço extra e decidiram hospedar três viajantes que estavam em busca de um lugar para ficar. Esse gesto gerou o insight que deu origem ao serviço. Hoje, milhões de anfitriões e viajantes optam por criar uma conta Airbnb para poderem anunciar seu espaço e reservar acomodações exclusivas em qualquer lugar do mundo.

A partir disso, a sua nova identidade visual foi construída, e carinhosa-mente batizada de “Bélo”. As estratégias desenvolvidas neste processo de branding comunicam claramente o propósito. Não percebeu? Clique e descubra agora:

Quer saber ainda mais? Temos um vídeo especial de nossa fundadora falando

O Airbnb é um serviço online para as pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações e meios de hospedagem.

A marca já nasceu com um propósito muito forte, mas que só no ano de 2013, após um processo de reconexão vivenciado pelos gestores da marca com mais de 400 clientes e fornecedores, foi que ele se apresentou ao mundo, clarificado: “ Ajudar a criar um mundo onde pessoas tem um sentimento de pertencer a qualquer lugar.” .

https://www.youtube.com/watch?v=nMITXMrrVQU)

https://www.youtube.com/wa tc h ? v = l Z oZ s C s 1 n 1 Q

A empresa surgiu em 1971, com uma única loja no Pike Place Market de Seattle.A Starbucks oferecia alguns dos melhores cafés em grãos inteiros recém-torrados do mundo. O nome, inspirado em Moby Dick, evocava o romance do alto-mar e a tradição dos navegadores que primeiro comercializaram o café.

O Starbucks é a maisimportante empresamundial de torrefação e venda de café especial.

Em 1981, Howard Schultz (presidente, CEO e presidente do conselho da Starbucks) entrou pela primeira vez em uma loja Starbucks, na qual ingressou um ano mais tarde. .

Em 1983, ao viajar para a Itália teve a visão de levar a tradição das co�ehouses italianas para os Estados Unidos. Um lugar para conversar, com um senso de comunidade. Um lugar intermediário entre trabalho e casa. Em agosto de 1987, Howard comprou a Starbucks com ajuda de investidores locais. Hoje são mais de 15 mil lojas em 50 países. .

A marca é um case clássico de como um propósito, o deprestar o melhor atendimento possível, consegue proporcio-nar o aumento do valor agregado. Afinal, a Starbucks conseguiu transformar um commodity (o café), numprocesso experiencial. .

Ao estar em uma de suas cafeterias, é impossível não perceber como o atendimento, a valorização do servir e do falar com aspessoas, chamando-as pelo nome por exemplo, ésignificante. . A marca se posiciona como o terceiro lugar, ficando após a casa e o trabalho. E para isso oferecem ambientes e atendimentos diferenciados. Evidencia-se assim que a estratégia deve estar alinhada ao propósito. Desta forma, ao somar esforços, será possível construir uma marca forte e de valor para as pessoas.

Nós não trabalhamos com adivinhação, mas imaginamos que talvez você tenha pensado “são cases de grandes marcas, eles tem como investir.” .

É importante ressaltar, o propósito não tem relação com o porte do negócio. Ele tem relação com a alma. E isso, senhores, todos nós temos, independente do nosso patamar financeiro. .

INSPIRADORAS

Exercem influência positiva; Estimulam ação;

Mobilizam pessoas.EMOCIONANTES

Despertam emoções positivas;Ativam a memória afetiva;Proporcionam novas sensações.

SIMPLES

Falam por si; Recheadas de significado;

- Telling + doing.INCLUSIVAS

Geram senso de pertencimento;Agregam naturalmente;Conectam pessoas.

EMPÁTICAS

Conhecem bem seu público; Atendem necessidades reais;

Enxergam pessoas, não consumidores.

Conheça as05 característicasdas marcascom alma

NESTA SOCIEDADEALTAMENTE MUTANTE, AS MARCAS MAISPODEROSAS E DURDOURASSÃO CONSTRUÍDAS COM O CORAÇÃO.

Howard Schultz, CEO Starbucks

Como nós acreditamos naimportância dos negócios clarificarem o seu propósito, nós vamos compartilhar com você um exercício chamado Golden Circle (CírculoDourado em português) que nós executamos com osclientes da Essence e nos cursos e workshops quedesenvolvemos. .

Se você não tem umaempresa, não se preocupe. Que tal utilizar o exercício para descobrir o seu propósito pessoal? A razão maior pela qual trabalha, estuda, levanta da cama? Em poucos minutos dereflexão você perceberá que poucas vezes, ou mesmo nenhuma, paramos para pensar nisso. .

MÃO NA MASSA

Um estudioso chamado Simon Sinek começou a se questionar porque algumas marcas e pessoas se destaca-vam mais do que outros, mesmo quando tinham acessos às mesmastecnologias, mídias, recursos e também possuíam as mesmas qualidades. Em seus estudos, Sinek encontrou um padrão de ação, pensamento e comunicação que representou através do Golden Circle.

Assim, Simon Sinek apontou que “pessoas e empresas comuns” se comunicavam, agiam e pensavam nesta ordem: O quê -> Como -> Por quê. Enquanto empresas e pessoas que se destacavam tinham primeiramente uma razão para fazer o que faziam. E não era: ter lucro ou ser reconhecido, pois como vimos isso não é PROPÓSITO. O que se pode concluir? Pessoas e marcas que se destacam, independente da área e do porte, dizem primeiro no que acreditam. E assim suas ações e seu modo de comunicar está claramente associado à isso. Fator que motiva as pessoas a se aproximarem e agregarem valor. .

#FIQUEPORDENTRO

Refere-se ao propósito, à causa ou à

crença.

1. POR QUÊ:

Consiste em formas de agir para se chegar a esse

propósito. O famoso “através de”.

2. COMO:

São as descriçõespráticas das

atividades de uma empresa.

3. O QUÊ:

O GOLDEN CIRCLECONSISTE EMTRÊS CÍRCULOS

Este é o nosso Golden Circle. E você irá refletir e responder as seguintes perguntas, nesta ordem, ok? .

COMOPOR QUÊ

GOLDEN CIRCLEDE DENTRO PRA FORA

Referência: Golden Circle - Simon Sinek

O QUÊ

VAMOS PRATICAR AGORA?

1) Qual a sua razão maior? Por quê você faz as coisas que faz? (Parece complexo, mas você se sairá bem! Se ficar difícil, tente fechar os olhos por um instante. Isso certamente ajudará a trazer as respostas mais prapertinho de você!). .

3) O que você efetivamente faz ou vende? Ou o que você pode fazer para comunicar ao mundo o seu propósito? (Essa parte geralmente é a mais rápida, pois a principal pergunta já foi respondida.) .

2) Como você faz? Quais são os seus objetivos? Quais ações práticas e concretas farão você alcançar seu propósito? .

POR QUÊ

COMO

O QUÊ

GRATIDÃO

Chegamos ao fim desta incrível jornada. Esperamos que tenha aprendido muito com esse material que preparamosespecialmente para você. Se você nãodescobriu o seu propósito ou o da sua marca, não fique triste. Pratique esseexercício quantas vezes sentir vontade. Ele será um passo importante para começar essa auto-descoberta. .

Ao surgir qualquer dúvida, converse com a gente. Será um grande prazer contribuir com o seu crescimento pessoal e o do seu negócio. .

O e-book Marcas com Alma é reflexo de muito carinho, dedicação, amor epropósito. Nossa intenção é que ele marque o seu coração com muita emoção e conhecimento. Ele não é, e nem teve a intenção de ser um Guia Definitivo. Nós acreditamos que tudo que lemos,ouvimos e conversamos contribui para algo maior. Então mergulhe em todas as dicas que demos aqui e busque conteúdos novos também. Se desejar, imprima nosso material e releia quantas vezes sentirvontade. Nosso coração sentirá, mesmo de longe, o quanto nosso (nosso e seu) e-book foi importante para você e temos certeza que ele será muitooo bem usado.

Mais uma vez, Gratidão! E fiquem atentos que logo teremos mais conteúdos como esse. .

Contatos Essence:www.marcascomalma.com.br

contato@essencebranding.com.br