MARCA COMO GESTO ESTRATGICA

Marca como elemento mercadolgico estratgico

Professora Ma. Sandra Penkal1

Resumo

Este artigo prope uma reflexo sobre as marcas como elemento

mercadolgico estratgico e gerador de diferencial competitivo. Em um cenrio

globalizado e comoditizado, as marcas se ampliam de forma complexa nos seus

ambientes de negcios; por meio de um curto ciclo de vida dos produtos e servios, com

uma intensa comunicao digital; com um amplo relacionamento por rede, e etc. Neste

sentido, torna-se necessrio um vasto investimento para gerar diferenciao e criar um

posicionamento efetivo da marca. Utilizando-se elementos simblicos as marcas

agregam e ampliam o seu valor, onde smbolos fortes confiram maior unidade e

estrutura a uma identidade corporativa, dos produtos e servios, os tornando mais fceis

e rpidos de serem reconhecidos e singularizados. Cada vez mais, fala-se em competio

global e cadeia de valor, neste momento o marketing se admite como um dos principais

instrumentos aplicado ao negcio e uma das armas mais efetivas na captao de novos

consumidores. Com a utilizao adequada das ferramentas de marketing as marcas

podem ser posicionadas e os consumidores conseguem distinguir produtos e servios

atribuindo sua legtima importncia e distino no mercado.

PalavrasChave: Marca, Marketing, Valor, Globalizao, Consumidor

ABSTRACT

This paper proposes a reflection on brands as a strategic marketing element generating

competitive differentiation. As the brands are in a global scenario and "commoditized",

with a growing complexity in the business environment, with a short life cycle of

products and services, with digital communication; intense relationship through the

network. Large investments are necessary in brand positioning. Using symbolic

elements that add and extend value and differentiation to the brand, where strong

symbols confer greater unity and structure to a corporate identity, of products and

1 Professora Mestra Sandra Penkal. Ministra aulas nos Cursos de Design de Moda, Grfico,

Produtos, Comunicao e Relaes Publicas. (sandrapenkal@belasartes.com)

services, making them easier and faster to be recognized and singled out.

Increasingly global competition and value chain have become key words, where

currently marketing can become a major instrument applied to the business, and one of

the most effective weapons in the evaluation and capturing of new customers. Since,

through the use of appropriate tools MKT, brands can be positioned and allows

consumers to distinguish products and services, giving them their rightful importance

and distinction in the marketplace.

Keywords: Brand, Marketing, Value, Globalization, Consumer

Os grupos humanos sempre utilizam elementos simblicos como modos de

expresso, de manifestao de sentido e de comunicao social, como tambm, outras

formas de linguagem. Neste sentido, as marcas comerciais, tambm, continuamente

representaram um smbolo expressivo.

Vive-se o tempo do consumidor mais ligado e mais antenado, esse comando

claramente notado em relao ateno que tm os consumidores com a linguagem,

com a interao de todos os meios de comunicao, que vo desde as informaes na

embalagem do produto at mdias na TV, na internet, nas redes sociais e todos os

elementos da gesto da marca.

Solidificar uma marca no mercado vai muito alm de fazer investimentos e

expandir a marca pelo territrio, necessrio ter uma viso estratgica capaz de

identificar pontos fundamentais para que esta consolidao de fato ocorra. necessrio

posicionar o produto, mapear os potenciais consumidores e determinar os atributos

que de fato possam atender de forma eficaz o mercado diferenciando dos seus

concorrentes; fatores que quando bem pronunciados fazem a organizao se sobressair.

Afere-se o porqu por meio de determinados elementos do marketing, como a

comunicao, o design e a marca, os consumidores so mais motivados e induzidos

compra; j que o marketing, por meio de seus instrumentos, pode determinar aes e o

gerenciamento de marcas, configurando-se uma atividade racional baseada em estudos

que so respondidos e medidos de forma racional. Neste sentido, as empresas utilizam

a analise de seus mercados e principais competidores nos ambientes de marketing a

fim de acelerar as oportunidades e desviar das ameaas; as condies mercadolgicas

de um negcio envolvem vrios fatores estratgicos, como a anlise dos ambientes, do

pblico alvo/ consumidor, do composto de marketing e do posicionamento da marca

e/ou produto e etc.

Dessa maneira empreendimentos, nos mais distintos setores, utilizam essas

ferramentas de marketing na conceituao, criao e desenvolvimento de produtos,

como tambm na construo e reestruturao da arquitetura de suas marcas, adotando

uma poltica de gesto estratgica da marca / branding .Tambm, para responder ao

mercado, os profissionais de marketing gerenciam a demanda de produtos, estimulando

sua velocidade e a sua composio no mercado. Tomam e analisam decises

importantes que podem abranger desde concepo da embalagem at a forma que o

cliente deseja receber o produto; isto tudo baseado em informaes relativas

estrutura do mercado e as aspiraes dos consumidores.

Conforme Kotler (1991, p. 442), uma marca um nome, termo, sinal, smbolo ou

design, ou uma combinao de todos esses elementos, com o objetivo de identificar os

bens ou servios deum vendedor e diferenci-los de seus concorrentes. A definio

desse autor indica a importncia das marcas de identificar e diferenciar. Torella

(2004, p. 9) determina o conceito de uma marca como um ser vivo e como uma forma

de construir relacionamentos de longo prazo e clientes para a vida toda.

Ainda conforme, Torella (2004, p. 21), na dcada de 80, no existia, praticamente, o

conceito de branding. As empresas buscavam oferecer benefcios racionais, as

marcas estavam vinculadas qualidade, segurana e valor. J na dcada seguinte,

houve o que ele chamou de segunda onda de marcas de varejo, representada por

empresrios que valorizavam os atributos emocionais de status e a importncia da

etiqueta. Ressalta-se que, nas duas ltimas dcadas, aconteceram mudanas radicais nos

papeis das marcas, onde estas puderam exercer sua funo de atrao e reteno junto

ao mercado e seus consumidores potenciais.

Hoje em dia, clientes podem pagar mais por uma marca porque ela aparenta

simular um estilo de vida ou um conjunto de conceitos, do que efetivamente por seus

atributos funcionais . Assim, as empresas alimentam e estimulam as necessidades

emocionais dos clientes e seus desejos intrnsecos de consumo. Do mesmo modo, neste

sculo, Torella alega que chegou a terceira onda das marcas de varejo, onde as

empresas trazem/impem estilo prprio e singular para que determinado grupo

pessoas se identifiquem e se expressem atravs das marcas. A essncia da marca

acendeu de uma alicerce fundamentalmente racional para um mais emocional,

desdobrando-se s extenses tica ou imaterial da marca. Os consumidores j no se

satisfazem mais em apenas em saber a funo do produto ou servio, ou at mesmo as

imagens que este transmite, eles precisam entender e vivenciar as crenas e valores da

marca.

Com uma viso mais contempornea, os empresrios passam a dar mais

importncia aos fatores intangveis, e no apenas venda de produtos, passam dar mais

foco com uma perspectiva emocional e a todos os elementos intrnsecos do produto,

comeando pela construo da marca, para proporcionar aos clientes uma experincia

nica e pessoal e vincular-se com eles despertando sentimentos de proximidade, afeio

e confiana.

Para Gob (2002) e Martins (1999) que trataram o carter emocional das marcas

em seus livros. Martins (Ibid, p. 21) observa que o trunfo das marcas bem-sucedidas

associar essncia do produto a emoo que existe no imaginrio coletivo. Gob (op.

cit., p. 33) cunhou o termo marca emocional, que corresponde maneira emocional

pelo qual as pessoas se prendem subliminarmente com as empresas e seus produtos.

Neste sentido, estas para expressarem a grandeza emocional da marca, necessitam:

procurar a presena emocional da marca e no meramente sua ubiquidade; apoderar-se

da confiana dos consumidores; dialogar com o cliente procurando construir um

relacionamento; aperfeioar aspiraes do cliente, o que muito maior do que

simplesmente tornar a marca conhecida e, finalmente, perceber que os produtos esto

para suprir necessidades das pessoas, j e as experincias para suprir seus desejos.

Ao analisar o crescente nmero de concorrentes no mercado global e digital, as

empresas vm investindo de forma agressiva e consistente em estudos sobre a

arquitetura e gesto das marcas e buscam se posicionar na mente dos compradores

como geradoras de algum benefcio especial.

Sobretudo, com a comoditizao dos produtos, o investimento em

posicionamento da imagem corporativa tem sido a prtica de muitas empresas. O

branding, por sua vez, muito mais que o planejamento estratgico da marca; a

compra ou escolha de uma marca est ligada emoo, que intangvel, e mesmo os

produtos commodities podem ser escolhidos por meio da emoo.

Por meio da gesto e posicionamento da marca o consumidor consegue diferenciar

um produto do outro, atribuindo-lhe valor e significado. Assim cabe aos gestores da

marca compreender as necessidades e os desejos dos consumidores. No mercado

altamente competitivo, a lealdade dos consumidores pode ser medida pelo grau em que

os mesmos esto envolvidos e satisfeitos. Os consumidores podem criar o

conhecimento da marca e gerar confirmao para outros consumidores.

Neste sentido, as marcas constituem signos poderosos de produtos, dinmica que

serve para ilustrar as principais concepes clssicas sobre a mente e a cognio

humana, que se apoiam na estrutura geral dos signos e nas condies elementares da

significao. Segundo interpretado por Clotide Perez (2004): Aplicando uma carga

simblica: a marca uma conexo simblica e afetiva estabelecida entre uma organizao, sua

oferta material, intangvel e aspiracional, e as pessoas para as quais se destina. (PEREZ, 2004

p. 10).

Nesse processo, a tecnologia tem representado um papel decisivo,

desenvolvendo-se de forma acelerada na esfera comercial, seja no produto, servio ou

relacionamento com as novas mdias que no escapam do processo das atitudes

inovadoras do mercado densamente concorrido.

Do mesmo modo, as tcnicas de divulgao e promoo no esto isentas de

algum carter ou relao com o universo digital. O segmento das marcas, identidades

visuais, design e comunicao, no se esquivam a este princpio tambm.

Indiscutivelmente, a marca considerada como um sinal diferenciador, e um signo

eleito esfera de um smbolo pelo nvel de imaginrio atingido.

Portanto, os produtos podem ser reconhecidos, admirados e ocupar um lugar de

evidncia na lembrana do consumidor. Como explana Clotilde Perez (2004) no livro

de sua autoria Signos da Marca:

Uma marca existe em um espao psicolgico, na mente das pessoas,

dos consumidores. Consiste em uma entidade perceptual, com um

contedo psquico previamente definido, mas que absolutamente

dinmico, orgnico e flexvel. (PEREZ, 2004 p. 47)

As marcas se contornaram importantes e complexos signos de posicionamento

social, sua fora de fuso provoca e possibilita sua adequao s reprodues dos

desejos de cada consumidor (processo de ressignificao). Tambm, um smbolo forte

(marca) pode reunir associao, ligao, coeso e estrutura a uma identidade, ajudando

a torn-lo mais fcil de ser reconhecido e lembrado. Sua apresentao pode ser um

elemento decisivo na ampliao da marca, e sua omisso pode gerar uma significativa

perda. Ampliar a importncia dos smbolos como elemento que compe a identidade da

marca aumenta a sua fora.

A marca tambm pode ser decodificada na rede de conversaes, e entendida

por meio de discursos que nela so expressos e que se iniciam nas conversaes entre

indivduos, estende-se s comunidades e, por fim, a todo o mbito cultural e conceitual.

Igualmente, as empresas tm a gesto de suas marcas de maneira a estabelecer

relacionamentos pessoais entre elas e seus consumidores. Para alcanar esse objetivo,

esto guiando seus clientes e dando ateno suas necessidades emocionais, com um

approach para a inovao de produtos, conceitos e servios.

Segundo Torella (2004, p.140), no futuro, as marcas varejistas estaro ligadas

aos sonhos, aspiraes e motivaes dos clientes em relao a uma vida melhor.

Compreende-se, um reflexo de quem o cliente e quer ser; como ele deseja se

expressar, ser visto e entendido. Tambm de afeioar-se com a personalidade da marca

e com seu estilo de vida, o consumidor comea a sentir-se membro de uma comunidade.

Um exemplo emblemtico de comunidade o da marca Harley Davidson, com seu

clube de usurios (Harley Owners Group).

Neste sentido, no mercado hipercompetitivo que vivemos, as marcas alm de

apresentarem seus papis bsicos de identificar produtos e servios, de diferenciar-se

dos competidores e de existirem como uma garantia para o consumidor, estas

necessitam ir alm e construir um elo emocional com seus clientes, gerando

experincias e criando valor atravs dos relacionamentos.

Consideraes Finais

O valor da construo e da gesto de marcas para o sucesso nos negcios tem

sido largamente debatido e esse debate vem adquirindo papel de grande proeminncia

em vrios campos do conhecimento. Por vrios anos, as maiores preocupaes dos

empresrios, dirigiam-se na prioridade da localizao do ponto de venda e no sucesso

das atividades de compra e venda de produtos. Ainda que isso seja decisivo para o

negcio, hoje, j se percebe uma maior importncia da gesto do processo de

construo de marcas.

Hoje, o consumidor acessa marcas e faz escolhas baseadas em produtos que

combinam com seu estilo de vida, que representam um novo conceito, um elo

emocional e uma experincia desejvel.

Concluindo, na sociedade comercial as marcas reforaram seu poder como

signos complexos de posicionamento social. A cultura visual, deste modo, passa a ser

entendida como referencia abrangente onde se conecta e reelabora com atrao

recproca. Sua fora provoca e permite sua adaptao representao do desejo de cada

consumidor. Um smbolo forte pode reunir, dessa maneira, a associao, a ligao, a

coeso e a estrutura a uma identidade, possibilitando que a marca se torne facilmente

distinguida, lembrada e vivenciada.

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