Manuel Salgado Maria Lúcia Leitão Escola Superior de...

Instituto Politécnico de Leiria III Congresso Internacional de Turismo de Leiria e Oeste – 2009

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Estratégia de Desenvolvimento Turístico da Serra da Estrela

Manuel Salgado

Maria Lúcia Leitão

Escola Superior de Turismo e Hotelaria - Instituto Politécnico da Guarda

Resumo Os produtos turísticos são relativamente diversificados em Portugal e potenciadores de estratégias de desenvolvimento sustentável a nível regional. Neste âmbito, revela-se a necessidade de implementar uma inventariação rigorosa dos recursos endógenos com vista ao seu conhecimento. No seguimento desse estudo, é importante a definição dos recursos turísticos que podem determinar a vocação e a imagem turística de cada região e, assim, promover o desenvolvimento de novos produtos turísticos de excelência, funcionando como verdadeiros dinamizadores das políticas e das estratégias sectoriais do turismo, sobretudo projectando essa dinâmica a nível regional. Neste preciso âmbito pretende-se reflectir sobre o potencial de diversos produtos turísticos emergentes no Pólo de Desenvolvimento Turístico da Serra da Estrela, sendo que haverá abordagens específicas (turismo de aventura, gastronomia e vinhos e turismo de natureza) com incidência local, respectivamente na análise dos estudos de caso, nomeadamente dos municípios de Gouveia, Celorico da Beira e Seia. Também se reflecte sobre o contributo da Escola Superior de Turismo e Hotelaria do Instituto Politécnico da Guarda para a desejada estratégia de desenvolvimento sustentável da Região da Serra da Estrela e respectiva imagem de excelência. Palavras-chave: Formação em Turismo, Novos Produtos turísticos, Estratégias de Desenvolvimento Turístico.

Tourism Development Strategy for Serra da Estrela

Abstract Tourism products are relatively diversified in Portugal and are enhancers of sustainable development strategies at a regional level. In this context, it is necessary to implement a thorough inventory of endogenous resources, which leads to its knowledge. Following this study, it is important the acknowledgment of tourism resources that may lead to the definition of the tourism vocation and the image of the region and, thus, promoting the development of new excellence tourism products, working as true instigators of tourism policies and strategies, projecting that dynamism to a regional level. In this precise context, we intend to reflect on the potential of several emerging tourism products in the Pólo de Desenvolvimento Turístico da Serra da Estrela, focusing especially on specific approaches (Adventure Tourism, Gastronomy and Wine, and Nature Tourism) that have local incidence, respectively in the analysis of case studies of Gouveia, Celorico da Beira e Seia municipalities. We will also reflect on the contribution of the Escola Superior de Turismo e Hotelaria do Instituto Politécnico da Guarda to achieve the goal of a sustainable development strategy for Serra da Estrela Region and its value image.


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Keywords: Tourism Education and Training, New Tourism Products, Sustainable Tourism Development Strategies.


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Introdução A finalidade deste artigo é, essencialmente, discutir o modelo de gestão responsável e sustentada dos recursos naturais e culturais e, sobretudo, o respeito pela preservação da identidade cultural das populações serranas, que têm servido de base para a promoção do destino turístico Serra da Estrela. O turismo precisa de um planeamento que possibilite uma utilização racional dos recursos e, ao mesmo tempo, permita a sua preservação para as gerações futuras numa perspectiva de desenvolvimento sustentável. Para se atingir este objectivo torna-se imprescindível implementar uma gestão participativa e integrada entre os actores do turismo na região da Serra da Estrela. O turismo é também uma fonte de rendimento para os investidores locais e de emprego para os residentes, devendo assim assumir-se uma visão de desenvolvimento estratégico e sustentável da região, implicando uma gestão e actuação integrada entre todos os municípios. Dada a vocação educativa da ESTH no âmbito do turismo e da hotelaria, a sua comunidade científica pode participar de forma mais efectiva no processo metodológico de construção e na implementação de um plano estratégico para o desenvolvimento sustentável dado o papel chave do turismo para a região. Tendo presente o sector público regional, através do Pólo de Desenvolvimento Turístico da Serra da Estrela (PDTSE), a quem cabe orientar e promover este processo de articulação a nível local para se projectar em rede no contexto regional, pautando as reflexões numa perspectiva de governância em parceria, com vista a gerar os necessários consensos a nível político e técnico. Os detentores da cultura local, ou seja a comunidade da região, também são um parceiro central no modelo de desenvolvimento que se postula neste trabalho. A visão integral exige um planeamento e gestão participativos no contexto do PDTSE, que inclua as diferentes visões de cada actor, público ou privado, bem como a compreensão de que o destino turístico Serra da Estrela não se encontra restrito aos limites geopolíticos da região. Esta percepção integral de um destino regional deve fazer interagir as localidades e esbater os limites municipais, pois constata-se a crescente mobilidade do turista numa dada região de destino turístico.

1. Estratégia de desenvolvimento turístico sustentável O turismo e o lazer assumem significado e importância crescentes ao nível da sua relação com os sistemas ambiental, social, económico e cultural, entre outros sistemas com os quais o sistema turístico estabelece interacções fundamentais (Cunha, 2001: 119). Hoje, na comunidade académica é unânime que os fluxos turísticos têm a capacidade de gerar impactos positivos e negativos, tornando-se assim necessário considerar os melhores processos de planeamento e de desenvolvimento turístico, muito particularmente em áreas rurais, de montanha e protegidas, como é o caso do Parque Natural da Serra da Estrela (PNSE). O turismo é um produto da mobilidade e tem por especificidade percorrer o espaço, mas a sua lógica conduz, também, à fixação num qualquer lugar privilegiado que modela, que altera, frequentemente devora, segundo as necessidades da procura. Com a transformação homogeneizante da sociedade actual, produto da evolução técnica dos transportes e comunicações, o espaço tornou-se também ele numa mercadoria e a sua apropriação uma necessidade dos governos e das organizações. E foi assim que também a “indústria do turismo” se apropriou do mar, da praia, da areia, da alta montanha e de outros espaços.


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(Cravidão, 1996). Esta indústria utiliza espaços delimitados e geograficamente destinados a um determinado tipo de consumo. Pode dizer-se que a actividade turística é um fenómeno estruturante nas organizações espaciais. Reestrutura as economias locais e regionais, induzindo a mobilidade ligada ao emprego, podendo promover a erosão de jovens activos em áreas não desenvolvidas, nomeadamente acelerando processos de exclusão territorial. Por outro lado, pode ter efeito contrário, levando à fixação da população em zonas marginais mais atractivas para o turismo. Assim, o turismo, o recreio e o lazer, pela certeza da sua singular dimensão espacial, deviam assumir a defesa intransigente desses mesmos espaços (Soneiro, 1991). As actividades turísticas tendem para a dispersão espacial, desenvolvendo-se novos destinos turísticos em espaços considerados periféricos. O turismo assume-se como uma indústria em acentuado crescimento e as empresas turísticas tornam-se transnacionais e, cada vez mais, encurta-se o espaço entre a procura e as áreas-destino. Neste contexto, “colocam-se inúmeros desafios no sentido de tornar as actividades turísticas compatíveis com os princípios e objectivos do desenvolvimento sustentável, nomeadamente no que diz respeito à sustentabilidade do ambiente, ao desenvolvimento local e à qualidade de vida do homem” (Mourão, 2000). O desenvolvimento sustentável afirmou-se na década de 90 como uma questão essencial no debate mundial, apesar de a União Internacional para a Conservação da Natureza (UICN) ter publicado, já em 1980, um documento intitulado “Estratégia Mundial para a Conservação da Natureza”, que enunciava três formas de actuação ao nível dos recursos naturais, consideradas como requisitos prioritários para o desenvolvimento sustentável. O equilíbrio ecológico e a manutenção da qualidade do ambiente, a conservação da energia e a exploração sustentável dos recursos naturais eram assumidos, cada vez mais, como elementos essenciais do desenvolvimento (Mourão, 2000). O conceito de desenvolvimento sustentável teve, de facto, como marco fundamental a publicação de “O Nosso Futuro Comum” da Comissão Mundial de Ambiente e Desenvolvimento (1987), conhecida por Relatório Bruntland. Este relatório definiu o desenvolvimento sustentável como sendo aquele que “satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as futuras gerações virem a satisfazer as suas próprias necessidades” (citado por OMT, 1999:21). Este documento teve particular relevância para a divulgação deste conceito à medida que a expressão “desenvolvimento sustentável” se convertia num termo popular entre os meios académico, científico e, principalmente, político (Mourão, 2000). O princípio da sustentabilidade tornou-se uma das questões mais importantes da reflexão académica, também no âmbito do turismo, desde os últimos anos da década de 80. Se, nos anos sessenta, a posição da maioria dos autores de “pró-desenvolvimento” era de apoio a uma política de crescimento sustentado do turismo de massas, nos anos setenta a posição dominante via basicamente o turismo de massas convencional como insustentável. De todos os impactos, foram os ambientais os que mais contribuíram para a importação do conceito de sustentabilidade para a esfera do turismo, ainda que neste contexto, e presentemente, se faça menção a indicadores não só relativos ao meio natural, mas também económicos, sociais, culturais e de gestão da operação turística (Weaver e Lawton, 1999). Depois de serem notadas as consequências sociais e ambientais do desenvolvimento turístico descuidado e míope, muitos investigadores, governos e agências de desenvolvimento passaram a ter em conta as questões ambientais, sociais e culturais a par das económicas.


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Quando um país ou região decidem prosseguir uma verdadeira política de turismo sustentável, segundo Burnay (2006: 168), é necessário reunir as seguintes condições: “uma forte vontade política; a existência de um quadro legislativo adequado ao sector e actividades; a existência de recursos e incentivos financeiros que apoiem os investimentos necessários, quer do sector público, quer do privado; a formação e capacitação dos investidores; a certificação e monitorização dos destinos e dos produtos e um empenhado trabalho com os actores locais”. Como é frequentemente referido na literatura do turismo, de facto, registam-se novas tendências da procura turística, há novas motivações para o turismo que podem ser resultantes de complexas mudanças sociológicas, de uma percepção global do ambiente e da própria evolução histórica do fenómeno turístico e das sociedades em geral. Estas mudanças suscitaram uma maior procura dos espaços de lazer não congestionados, ecologicamente equilibrados, exóticos e remotos ou simplesmente onde o ambiente esteja mais bem conservado e os turistas e visitantes possam desfrutar dos elementos naturais da paisagem (Mourão, 2000). Surgem tipos de turismo de interesse especial voltados para a natureza e a vida selvagem. Esta ideia é expressa por Butler (1996) quando se refere à crescente consciência ecológica do final do século XX que levou a que os consumidores, por um lado se 12 manifestassem sensibilizados para as “questões verdes” e, por outro, buscassem “experiências verdes”. É neste contexto que aparecem novas formas de turismo em contraponto com o turismo de massas. Essas novas formas de turismo, como refere Butler, aparecem nas últimas duas décadas do século XX sob a denominação genérica de “turismo alternativo” e incluindo outros tipos como “responsável”, “verde”, “de natureza”, “soft” e, é claro, “ecoturismo”. A maioria dos autores, como refere Luís (2001), defende que o turismo sustentável requer intervenção e planeamento, contudo não existe um modelo teórico universal que permita obter um turismo totalmente sustentável. O desenvolvimento sustentável do turismo “pressupõe a adopção de estratégias políticas que assegurem a manutenção dos elementos indispensáveis à prossecução de objectivos de desenvolvimento turístico” (Sirgado, 1996: 82). Nesse sentido, o planeamento para a sustentabilidade tem que ter em conta os problemas complexos do mundo em constante transformação e evolução, acautelando os impactes negativos previsíveis e promovendo os factores de complementaridade entre as actividades turísticas e as actividades tradicionais. É necessário que as instituições partilhem objectivos, actividades, recursos, poder, autoridade, de forma a conseguir o máximo proveito com o mínimo de custo possível. Em suma, a sustentabilidade do turismo passa por preencher as necessidades das populações locais e dos turistas no presente e no futuro, mas também as necessidades da indústria turística. É a perspectiva que está de acordo com a conceptualização contemporânea do fenómeno turístico, considerado como um sistema de componentes mutuamente interdependentes. Esta interdependência coloca-se ainda com maior acuidade, quando se trata de áreas geográficas em que os recursos naturais são o suporte para a satisfação das necessidades de todas as partes e a sua preservação pode ficar em causa, como é o caso de áreas rurais e protegidas. Pelo facto de numa área-destino haver recursos específicos, inalteráveis e únicos, torna-se fundamental tirar o melhor proveito deles sem que nunca se ponha em causa a sua utilização futura. Em parte, a satisfação do mercado turístico depende da escolha do grupo mais conveniente para cada área-destino. Sendo que o objectivo do marketing é a satisfação das necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, é também certo que na época actual,


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fruto de circunstâncias de vária índole, a satisfação das necessidades passa pelo respeito daquilo que serve de base a essa mesma satisfação – o ambiente/recursos naturais e culturais. E é nesta direcção que os destinos podem caminhar, caso contrário, há degradação ambiental e delapidação dos recursos. É o desejável caminhar para o turismo sustentável. Esta preocupação com o desenvolvimento sustentável é visível em todos os domínios do consumo. Assim, o marketing, na sua evolução mais recente, tem em vista proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. É a aplicação do conceito de marketing societal, nomeadamente assim definido por Dibb et al. (2001) e Kotler et al. (1999). Como sustentam Kotler et al (1999: 11), em relação ao conceito de marketing societal, o conceito tradicional de marketing não percebia os possíveis conflitos entre os desejos a curto prazo do consumidor e o seu bem-estar a longo prazo. Assim, o conceito de “marketing societal” tem suscitado muito interesse, focando não somente a satisfação do mercado-alvo, mas considerando também causas sociais e ambientais mais abrangentes, numa perspectiva de consciência sistémica crescente, correspondente à responsabilidade social assumida, cada vez mais, pela empresa (Kotler 1999). Neste sentido, e como refere ainda Kastenholz (2006: 33), “pode identificar-se, nestas mais recentes abordagens do marketing, uma tendência no sentido da procura de situações win-win, isto é, de ganho para todas as partes, assim como de uma preocupação que se desloca do curto para o longo prazo, a qual se aproxima do conceito de sustentabilidade”. Na evolução do conceito de marketing não são surpreendes as alterações que caracterizam o mundo actual, bem como toda a evolução que caracteriza o fenómeno turístico, em geral, e a sua procura, em particular. Assim, podem sintetizar-se em quatro grupos as condicionantes que estão subjacentes à evolução do conceito de “marketing verde”, que tem uma importância particular para as áreas destino: o consumidor é hoje mais informado, sensível, responsável, experiente, disposto a agir e “designa as suas escolhas não pela quantidade mas pela qualidade, originalidade e diferença; os problemas ecológicos são crescentes; a era da informação/globalização traduz-se numa consciência crescente; o verde passou a ser um valor agregado” (Poon, 1996, citada por Inácio e Patuleia, 2008: 92). As alterações de sensibilidade ambiental ao nível da procura reflectem-se na procura turística. A satisfação das necessidades diferentes e crescentes induzem as áreas-destino, enquanto produto turístico, a potencializar os seus recursos endógenos e a estimular o aparecimento de operadores turísticos para destinos sustentáveis. Esta ideia traduz uma visão de longo prazo, é muito apropriada no âmbito de um destino turístico, revelando preocupações com o próprio produto. São, neste caso, preocupações com o património cultural, natural e paisagístico. É preciso criar uma imagem que atraia, mas construída a longo prazo, tendo, ao mesmo tempo, em conta que os mercados sofrem de grande volatilidade e estão em permanente mudança. Talvez por isso, o âmbito dos estudos de mercado é a área por excelência do marketing estratégico. Em suma, no conhecimento das características dos turistas, bem como no conhecimento dos territórios “únicos” que procuram, encontrar-se-ão respostas criativas e adequadas ao mundo em rápida mudança. Esse conhecimento pode constituir a chave do sucesso para a indústria do turismo. É, então, cada vez maior a necessidade de recorrer a estudos de marketing, especialmente de geomarketing. Tanto na decisão da localização, como na delineação de posteriores políticas de actuação perante o mercado, os agentes privados acabam por ter de


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lidar, inevitavelmente, com informação geográfica. O geomarketing é o “processo que, recorrendo a sistemas de informação geográfica, integra, gere e analisa informação de natureza diversa permitindo delinear coerentes estratégias de actuação e, assim, dar eficaz resposta à minimização de riscos de investimento, originados por factores de localização dinâmicos” (Rosa e Lúcio, 2002: 160). Este entrelaçar de contributos do Marketing, da Geografia e do Turismo só pode valorizar o património e promover a compreensão do que torna únicos e diferentes os lugares, associando a informação que, correctamente adquirida e fielmente analisada e avaliada, poderá resultar nas correctas definições de políticas e estratégias consentâneas em cada região, de que resultarão vantagens competitivas num mundo que é cada vez mais concorrencial. No sector do turismo, todo este suporte de informação é cada vez mais necessário, visto que o turismo é consumidor do espaço, e o espaço é já por si um produto turístico, uma “mercadoria” complexa sobre o qual se materializam outros produtos turísticos que vão, também eles, definir uma determinada área-destino. Exalta-se, assim, a interacção entre as componentes do produto turístico e o espaço onde ela se desenrola, a área-destino, “palco por excelência da experiência turística”. Como diz Poon (1993), o destino é a “raison d‟être” do Turismo. Entender um destino turístico, como um produto turístico, é tratar um lugar simultaneamente como “um contentor” ou “palco” de um conjunto de produtos e como um produto ele próprio (Ashworth e Voogd, 1994: 7). “O destino é o local de consumo do complexo de actividades, que compreende a experiência turística, que é vendido pelas agências de promoção do lugar no mercado turístico” (Ashworth, 1990: 6). Para Lundberg (1990: 141), “uma área-destino pode ser qualquer unidade geográfica que possa ser vista como tendo uma imagem comum.” Kotler et al. (1996: 648) definem-na como “espaços delimitados por qualquer forma de fronteira real ou percebida”. Uma área -destino pode ser de difícil definição e delimitação. Mas, para os geógrafos, os lugares são espaços físicos à superfície da terra e, portanto, podem ser fisicamente delimitados. Eles existem numa escala espacial particular e dentro de uma série de espaços hierarquizados. Podem corresponder a um micro ou macro destino, uma estância, um local, região, país ou mesmo um conjunto de países (Holloway, 1995). Pode dizer-se que um lugar é já um “produto peculiar”, com atributos a ele associados, que por si só têm a capacidade de atrair. Esta ideia é exprimida por Coltman (1989), citado por Costa et al. (2001:4), quando define um destino turístico “como uma área com atributos naturais, características ou atracções que atraem visitantes não locais”. O produto turístico é definido, pelo marketing de lugares, como “o suporte geográfico de actividades e simultaneamente um produto complexo, incluindo um conjunto de actividades, produtos, serviços e infra-estruturas que servem as funções residencial, económica, social, cultural, turismo e lazer” (Kastenholz, 2002). Tomando o caso particular do produto turismo rural, considerado por vários investigadores como um produto específico, “o sucesso do planeamento do turismo rural pode ser significativamente aumentado pelo Marketing e, mais especificamente, pelas análises de posicionamento” (Kastenholz, 2001: 2). A importância do marketing para as áreas rurais decorre das especificidades que as caracterizam, não raramente negativas, produzindo elas próprias dificuldades ao nível do investimento na área de marketing. Neste sentido, a pequena dimensão e localização dispersa das empresas rurais são características que dificultam os investimentos e a atracção dos turistas. Considerando que o turismo rural se baseia em


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recursos naturais e modos de vida rural, regra geral frágeis, o marketing de destinos pode jogar um papel social preponderante na preservação desses recursos, desenvolvendo estratégias para o desenvolvimento sustentável, mas satisfazendo, simultaneamente, as necessidades dos turistas. No entanto, e segundo Kastenholz (2006), um “produto destino” não pode ser “constantemente modificado, ao sabor dos gostos do mercado, já que existem componentes fixos e por preservar. Por isso pode exigir-se que o marketing de destinos turísticos seja sempre simultaneamente, product-oriented e market-oriented, contrastando, deste modo, do marketing de outras categorias de produtos”. Pelo carácter remoto e acessibilidade difícil de algumas áreas rurais, o marketing assume aqui um papel fundamental na promoção e na distribuição do produto, aumentando o potencial de venda e de informação acerca do produto. Tendo em conta o aumento da competição entre destinos, o estudo de mercado revela-se uma base eficaz para o desenvolvimento de estratégias de marketing competitivo. Para tal, é fundamental percorrer algumas etapas, que Kastenholz (2001:4) destaca: identificar os aspectos do produto que os consumidores usam para avaliar o produto; analisar a importância que os consumidores atribuem a esses aspectos; conhecer as necessidades e valores dos consumidores, bem como as suas percepções acerca dos produtos fundamentais, para providenciar mudanças e elaborar um produto mais atractivo para os consumidores potenciais. Como referem Inácio e Patuleia (2008), citando Urry, 1990) o consumo já não é feito em função da produção, mas é a produção que deriva do consumo material em termos de objectos, símbolos, sinais exteriores ou interiores dos quais o consumidor extrai valores, significado e status. A selecção do “marketing-mix” a ser implementado num destino de interior e de características marcadamente rurais visa assegurar uma posição competitiva, o que é uma dedução lógica dos pressupostos da melhor estratégia. Mas, num estudo de marketing e pelas razões atrás referidas é fundamental o conhecimento do destino, o que justifica a sua caracterização física bem como uma análise das suas potencialidades e fraquezas com o intuito de garantir um modelo de desenvolvimento que se pretende harmonioso e sustentável.

2. Caracterização dos recursos na Serra da Estrela É importante começar por referir que a Serra da Estrela se insere na Região Centro de Portugal que, endogenamente, possui um enorme potencial para se transformar num destino turístico relevante a nível nacional. Os factores de atracção são pautados pela vasta diversidade e riqueza inerente aos recursos turísticos, bem como a localização geográfica, as boas acessibilidades, nomeadamente na zona costeira, a hospitalidade dos residentes, os preços competitivos e o clima de segurança, são apenas algumas das razões que se apontam para evidenciar o elevado potencial desta Região em termos turísticos. Em termos de atracções turísticas existem na Região muitos recursos naturais com elevado índice de atractividade turística, tais como praias, montanhas, áreas protegidas, florestas, rios, grutas e termas, recursos culturais de relevância nacional e internacional, tal como aldeias históricas, museus, catedrais, castelos, igrejas, mosteiros, solares, artesanato e rica gastronomia regional, onde os queijos e os vinhos assumem lugar de destaque. À medida que se avança para o interior da região, proliferam várias cadeias montanhosas que podem transformar-se em importantes atracções turísticas, como por exemplo Caramulo, Buçaco, Malcata, Açor, Lousã e, por fim Estrela, que constitui o âmago do estudo presente neste artigo.


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De facto, em algumas destas serras localizam-se áreas protegidas que funcionam como espaços privilegiados para o desenvolvimento do turismo de natureza, evidenciando-se o PNSE como um dos mais importantes pólos de atracção turística da região Centro, principalmente durante o período de Inverno. As aldeias históricas, localizadas no interior da região, são uma das principais atracções destes espaços. Linhares, Piódão, Almeida e Sortelha, são apenas algumas das aldeias que fazem parte do projecto “Aldeias Históricas de Portugal”, que tem desempenhado um papel relevante no desenvolvimento turístico do interior da região. Porém, muitas outras aldeias serranas assumem um papel fundamental para o equilíbrio do ecossistema da Serra da Estrela, designadamente em termos humanos. A crescente procura das áreas rurais está também associada à evolução e a mudanças consideráveis no turismo, seja pelo lado da procura, seja pela oferta cada vez mais diferenciada. No contexto actual assume-se cada vez mais importante a garantia da sustentabilidade, que levou a considerar que muitas dessas áreas rurais fossem reconhecidas como áreas protegidas, dado que essas áreas verificam uma crescente importância à medida que a pressão, os riscos e a degradação aumentam a nível do ecossistema natural e, mesmo, cultural. Os primeiros parques naturais, na Europa, surgem na Alemanha nos anos vinte (os naturpark). Para além da função de conservação ambiental, serviam também para o recreio e o lazer, permitindo não só a manutenção das paisagens em equilíbrio, mas igualmente o seu desfrute por populações, normalmente urbanas (Silva, 2000). A partir daqui, e dada a presença dos europeus em África, aparecem os parques naturais e nacionais nesse continente. As áreas protegidas (parques naturais) têm objectivos diversos, que vão desde a preservação de espécies animais e vegetais, em risco de extinção, às investigações científicas, aos estudos ambientais e à preservação de paisagens raras ou únicas de grande valor natural e cultural. Pretendem, também, ser destinos de recreio e lazer para proporcionar, especialmente às populações urbanas, o contacto com o natural, o belo e o efémero. Estes espaços servem ainda a algumas gerações, poderem reviver, às gerações nascidas nas cidades, para lhes proporcionar, por vezes, o primeiro contacto. Pode dizer-se que a ideia de parque natural surgiu como maneira de, por um lado, conservar e manter activas e vivas as paisagens humanizadas que são o marco da história e da cultura e, por outro lado, de promover a melhoria da qualidade da vida das populações que vivem naquelas paisagens e as mantêm. A criação de parques naturais é, portanto, um dos instrumentos eficazes de uma política de desenvolvimento e ambiente e que traduz, essencialmente, a preocupação de conciliar o ordenamento do espaço rural com o relançamento da economia e a sua utilização para o recreio. Como refere Pessoa (1978:4), “a implantação de parques naturais é um dos instrumentos mais eficazes de uma política global de ambiente. Os parques naturais longe de serem uma espécie de museus vivos ou de reservas (...) procuram, pelo contrário, tornar-se formas de estímulo e de revitalização de comunidades rurais, onde não se destruíram ainda por completo, as raízes da cadeia que liga o homem com o seu ambiente”. Esta passou, então, a ser a ideia fundamental de parque natural que se veio a desenvolver na Alemanha, em França e em Portugal. Tratando-se, então, de áreas povoadas, de povoamento disperso, mas isolado, periférico, em relação às áreas de maior desenvolvimento, áreas economicamente deprimidas, o estatuto de áreas protegidas deve também ter como objectivo mais nobre a recompensa dessas populações, correndo, caso contrário, o risco de serem consideradas factores negativos para o desenvolvimento. Como refere Silva (2000:30), “as populações, que vivem em áreas


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protegidas, devem ser estimuladas e recompensadas pelas suas acções de protecção e conservação em relação ao meio onde estão inseridas e que, pelas suas qualidades (estéticas, culturais, históricas), vão ser desfrutadas por muito mais gente.” Refere ainda o mesmo autor que “será necessário que as populações sejam envolvidas no processo de gestão dessas áreas, partilhando responsabilidades”. As áreas protegidas em Portugal são muito recentes, no sentido em que as entendemos hoje. O PNSE foi criado através do Decreto-Lei n.º 55/76 de 16 de Julho, referindo tratar-se de "uma região de característica económica de montanha" onde subsistem "refúgios de vida selvagem e formações vegetais endémicas de importância nacional". A sua criação decorre do que atrás foi dito e resulta da política levada a cabo no País com o objectivo de preservar e conservar o património natural de maior importância. Tem uma extensão aproximada de cem mil hectares, o mais extenso parque natural do país, que corresponde às áreas territoriais dos Concelhos de Celorico da Beira, Covilhã, Gouveia, Seia, Manteigas e Guarda. A delimitação deste parque é feita em função de critérios de natureza física e dos recursos naturais, pelo que o limite dos concelhos que o integram não é coincidente com os limites do Parque. O PNSE situa-se numa área de fraca densidade populacional, numa região de montanha, no coração da mais elevada serrania portuguesa, a Serra da Estrela. É o maciço montanhoso culminante de Portugal e constitui a parte oriental de um alinhamento que se estende cerca de 115 Km desde a região da Guarda até ao maciço da Lousã. Este maciço constitui um relevo notavelmente isolado e individualizado, dominando de todos os lados, e por vezes de modo brusco, as terras baixas drenadas pelo Mondego e pelo Zêzere. Esta região manteve-se deprimida social e economicamente, ao longo dos tempos, e mal aproveitada nas suas potencialidades. A criação do parque teve como objectivo desenvolver esta zona de uma forma integrada, viabilizando as actividades tradicionais, conservando a sua identidade cultural e, ao mesmo tempo, preservando o seu rico património natural. Deste modo, essa criação do parque foi entendida como um recurso que, juntamente com as populações locais, podia potenciar soluções correctas e integradas para os problemas da região. E, neste sentido, as tarefas que, desde o início, o PNSE se propôs estimular estão inevitavelmente ligadas à referida revitalização económica e ao desenvolvimento rural. Dado que o PNSE diz respeito a uma região de montanha, naturalmente que as acções a desenvolver devem coadunar-se com essa especificidade: renovar a economia de pastorícia, que integra o rebanho, o cão, o queijo; organizar a comercialização desses produtos, e outros produtos caseiros que dependem das actividades agrícolas, da flora espontânea (como o pão, a aguardente, etc.) e fazer a animação sociocultural são algumas das acções que podem, ao mesmo tempo, constituir atractivos para o turismo e receitas para as populações. Há ainda a considerar o património construído, que simboliza a adaptação do homem ao ambiente serrano, porque se trata de áreas habitadas. A renovação da habitação tradicional, em muitos casos degradada, é imprescindível à recuperação desse património. De acordo com o Plano de Ordenamento do PNSE (2001), os aspectos positivos são factores determinantes para o seu desenvolvimento integrado e sustentado e onde o turismo em particular pode jogar um papel importante, bem como os aspectos negativos que é preciso


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tomar em conta, podem abordar-se segundo a natureza dos factores geológicos, flora e vegetação, fauna, zonas de interesse biológico, paisagem, recursos humanos, acessibilidades, uso do solo e o ordenamento municipal. O contraste entre áreas praticamente despovoadas e outras de grande acção humana, dentro do perímetro do PNSE, traduz-se em dificuldades na gestão da área protegida. Por isso, a revisão do Plano de Ordenamento do PNSE definiu uma “Área de Valores Excepcionais” (valores paisagísticos excepcionais (VPE), valores biológicos excepcionais (VBE) e valores geológicos excepcionais (VGE) e outra, toda a orla, à volta da Área de Valores Excepcionais que constitui a área do PNSE de menor altitude, do sopé e meia-encosta da serra, mais povoada, e de concentração das actividades económicas. A sua importância, sob o ponto de vista paisagístico (vales, paisagens cultivadas, manchas de vegetação natural, aglomerados) e dos seus ecossistemas, justifica, também, a sua inclusão no parque natural. Contudo, a sua gestão exige naturalmente uma atenção diferenciada. A investigação sobre as características das áreas diferenciadas abrangidas pelo PNSE, no sentido de uma gestão mais exequível, tem em vista, naturalmente, tanto a maximização das potencialidades/oportunidades desta área geográfica, como a minimização dos problemas/ameaças que também a perseguem. Por isso, o desenvolvimento do turismo no PNSE terá que equacionar várias realidades: a inevitabilidade do aumento da procura das áreas protegidas como destino turístico; o aumento da procura em determinados períodos do ano; a restrição da área da serra ao Planalto Central, pela relação com a neve na mente dos visitantes, ou seja, não há uma distribuição equitativa nem no tempo, nem no espaço; o facto de a Serra da Estrela, pela sua posição em latitude e em relação ao Atlântico, bem como pela própria altitude, não poder oferecer-se como um destino essencialmente de neve, mas o único em Portugal onde se podem fazer desportos de Inverno; o facto de ser uma área de elevada procura de actividades turísticas de montanha; o facto de ser uma área de elevada procura de visitantes com finalidades educativas; o facto de o Planalto Central ter para oferecer outras riquezas de carácter geológico, paisagístico, em valor superior ao de outras montanhas, que é preciso saber explorar. Esta área geográfica, à semelhança de todo o interior, tem acusado problemas de carácter estrutural, que advêm da sua posição periférica, tanto no sentido geográfico do termo como no do desenvolvimento, pelas razões da fraqueza das acessibilidades, da incapacidade das cidades crescerem e serem polarizadoras do desenvolvimento das áreas circundantes, pela falta de uma mão-de-obra qualificada, que também se tornou incipiente à custa do êxodo rural e da emigração. Acusa degradação, destruição de lugares e recursos naturais, que foram consequência de um “desenvolvimento” que proporcionou condições para que muitos povos e lugares pudessem progredir. Contudo, circunstâncias que intervieram desfavoravelmente no passado podem ser hoje factores catalizadores do desenvolvimento turístico integrado. A par de todo um conjunto de mudanças económicas e sociais estruturais, que têm vindo a beneficiar estas regiões, são de referir factores como: o património cultural, tais como monumentos e locais históricos, festas e romarias e património étnico; a proximidade de agregados populacionais e de pólos de comércio local; as condições para práticas desportivas ou de lazer (passeios, ski, caça, pesca); a intervenção activa dos poderes públicos locais, bem com das associações de desenvolvimento local; a competência e eficácia na promoção da região e na comercialização das unidades existentes; as qualidades nas instalações de acolhimento e hospedagem e


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competência dos serviços prestados; a conservação da construção rural tradicional; o tradicionalismo das práticas agro-pecuárias; as especificidades da fauna e flora autóctones; a proximidade fronteiriça; a montanha, o acidentado do relevo e a diversidade da paisagem, entre outras. As zonas de montanha, especialmente a partir da Cimeira do Rio em 1992, receberam da Comunidade Mundial um reconhecimento como áreas de importância para a conservação da diversidade biológica e geográfica do planeta. A este propósito, desenvolveram-se ao nível mundial várias actividades científicas que trouxeram para a ribalta e atribuíram de certo modo um estatuto especial, às zonas de montanha (Chavez et al, 2000). As paisagens de montanha são as que mais manifestam com vigor o seu suporte natural, que constitui o seu carácter dominante, inclusive em áreas culturais de forte humanização, pela razão da sua altitude. As montanhas oferecem um conjunto de recursos que são, hoje, de enorme importância para o desenvolvimento do turismo. A paisagem pode ser entendida em sentido lato como “um conjunto de sinais que caracterizam uma unidade geográfica sob o ponto de vista físico ou humano”, fazendo sentido falar em paisagens “naturais” e paisagens “humanizadas”, quer urbanas quer industriais. A paisagem possui qualidades intrínsecas, mas o modo como cada um de nós a vai percepcionar acaba por condicionar de forma decisiva a imagem que vai formar sobre ela. Cada turista vai reagir em função das associações que estabelecer, sendo estas influenciadas pelos seus próprios valores. Assim, diferentes paisagens vão evocar diversos sentimentos em diferentes turistas e diversos consumos. O turismo acaba por diversificar a sua oferta, porque vai produzindo novas paisagens, ou “novos olhares”, respondendo a necessidades diferentes da procura. Pode dizer-se que uma paisagem é muito mais que o somatório de diferentes elementos e o conjunto é incomparavelmente mais valioso que a soma dos elementos que o constituem (Pisón, 2000). Neste sentido, pode considerar-se que a paisagem é a melhor matéria-prima de que uma região, um lugar dispõe, pois espelha o grau de cultura de um povo. É também um valor económico, um valor turístico e a imagem de um país. Espaços geográficos de monumentalidade natural são cada vez mais aproveitados para “gozo” e contemplação, como na região da Estrela, o Vale Glaciário do Zêzere. A paisagem constitui, ainda, uma referência essencial da identidade das comunidades rurais e o enquadramento de espaços e actividades é cada vez mais valorizado pelas populações urbanas. A contemplação de uma paisagem pode ser a maior atracção que um lugar do mundo tem para oferecer. Por tudo isto, o conceito de paisagem seja natural ou humana, insere-se na definição de património turístico, podendo representar um poderoso potencial de atractividade para o destino. O turismo pode converter-se num meio de revalorização de paisagens que haviam entrado em crise ou perdido funções tradicionais. Cabem, neste sentido, as iniciativas de turismo rural com a utilização pelo turista das antigas casas rurais, devidamente acondicionadas ou transformadas em pequenos estabelecimentos de alojamento que integram perfeitamente a procura turística sem produzir uma deterioração da paisagem. Esta diversidade de factores é de extrema importância para a competitividade do destino Serra da Estrela, na medida em que tem a capacidade de se afirmar como um destino atractivo, capaz de se destacar e de se impor no mercado. Essa competitividade passa também pela segmentação, pela personalização dos serviços, pelas suas singularidades e identidades, e pela revalorização desses mesmos factores.


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O trabalho desenvolvido no contexto de duas instituições públicas, a ESTH e o PDTSE, deve visar contribuir para garantir a implementação de um modelo de turismo sustentável na Serra da Estrela, para conhecer os atributos que o turista procura e melhor os satisfazer, o que o motiva a viajar e a sua sensibilidade para com uma região protegida. Paralelamente, é preciso conhecer o perfil dos turistas que procuram o PNSE para que, em harmonia e consonância com as características da área atrás descritas, se possa planear o seu futuro turístico integrado no desenvolvimento sustentável da região. Se essa harmonia não for conseguida, não é possível conceber o interesse turístico associado ao estatuto de Parque Natural. Infelizmente, até hoje constatam-se enormes debilidades e constrangimentos no desenvolvimento turístico da área correspondente à extinta Região de Turismo da Serra da Estrela.

3. Produtos turísticos na Serra da Estrela Os principais objectivos do estudo do potencial de desenvolvimento de produtos turísticos para atingir a sustentabilidade, ambiental, social e económica, no destino Serra da Estrela são, designadamente: caracterizar os vários produtos a desenvolver em função do perfil do mercado turístico; identificar os produtos estratégicos e os respectivos segmentos de mercado prioritários para este destino turístico; seleccionar aqueles produtos que correspondam com eficácia as necessidades do mercado pelas características próprias deste destino; perceber a importância de certos atributos nos recursos no processo de atracção e escolha de um destino à luz do(s) segmento(s) escolhido(s); perceber os atributos que cada segmento mais valoriza nos produtos oferecidos por este destino; conhecer a sensibilidade dos turistas, em cada segmento, às condições ambientais, dada a crescente preocupação com a componente ambiental do turismo, e a responsabilidade que o marketing tem no domínio do turismo em áreas protegidas; fazer sugestões para um melhor desenvolvimento da oferta turística, que se possa adequar a esses segmentos, no sentido da sua satisfação; sugerir algumas linhas de actuação no marketing para o desenvolvimento de produtos turísticos estratégicos com vista ao estabelecimento de uma imagem sustentável no destino Serra da Estrela. Tendo em consideração estes objectivos e com base na revisão da literatura, apresentada nos dois pontos anteriores, identificou-se a necessidade de analisar a oferta e a procura turística de acordo com uma série de variáveis que pudessem servir de base para a segmentação do mercado e de suporte à caracterização dos produtos turísticos. Segundo Leitão (2004), o planeamento pode-se definir como um processo complexo que implica o conhecimento do espaço sobre o qual incide a identificação das necessidades, a definição de objectivos e os meios para os alcançar. De acordo com este conceito, para o desenvolvimento turístico da região, devem ser tidos em conta os segmentos de mercado definidos em conjugação com os recursos disponíveis, mas, também, em conformidade com os desejos da população local, dos empresários turísticos e do sector público. A segmentação de mercado tem em vista melhorar a eficácia das estratégias de marketing, passando pela definição do produto mais atraente para os segmentos escolhidos como mercado-alvo. Considera que os “portugueses urbanos”, distinguindo o grupo “mais jovem” e “mais idoso” e ainda os “estrangeiros”, poderão ser o mercado-alvo que interessa a este destino turístico e que pode ser alvo de uma estratégia diferenciada. Constata também que os “portugueses urbanos”, sobretudo os “mais idosos” e os “estrangeiros”, valorizam, muito particularmente, os recursos naturais, ou seja, a “paisagem”, o “ar puro”, o “ambiente sossegado”, a “flora”, a “fauna”, etc. Nesta perspectiva, o produto a


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definir para além do que é comercializado, como o alojamento, o transporte e os serviços que lhe estão inerentes, deve ser, também, um produto que se baseia em “bens públicos” que determinam a experiência do turista, o que alguns autores chamam “turismo de observação das paisagens”. A observação implica geralmente a deslocação. Neste contexto, passear na natureza é actualmente uma das actividades de lazer mais apreciadas em muitos países e pode representar uma potencialidade importante, embora subestimada, das regiões rurais portuguesas (Kastenholz, 1997). É, além disso, uma actividade que, quando bem planeada, produz o mínimo impacto ambiental possível, tem carácter educativo, pode criar empregos (guias, biólogos e geógrafos) e pode ser praticado por pessoas de qualquer idade. De facto, a observação e interpretação da natureza, associada com o desenvolvimento de percursos pedestres é uma actividade flexível e adaptável a diversos segmentos (Leitão, 2004). Os trilhos pedestres não devem ser padronizados, distinguem-se pelo tipo de traçado, pela implementação física e podem atingir objectivos distintos de acordo com os interesses, necessidades e desejos do segmento de mercado. Podem satisfazer interesses especiais, associados a determinadas idades. A importância da segmentação reside na possibilidade de desenhar produtos mais bem direccionados. Assim, para o segmento dos “mais jovens”, aproveitando os contrastes morfológicos e as zonas de maior declive, é possível traçar percursos mais difíceis, apelando ao esforço, ao desafio, ao carácter aventureiro e em ligação com outras actividades desportivas a que este segmento dá muita importância, como é o caso da “escalada”, “parapente”, “montanhismo”, “canoagem”, que de resto são actividades que vêm sendo implementadas. Ao contrário o segmento dos “portugueses urbanos”, revela mais que os outros segmentos, sensibilidade para com as “visitas às áreas protegidas em grupo e com guias”. As caminhadas guiadas, com suporte em centros de interpretação da natureza, que estão a ser desenvolvidos, constituem uma oferta mais adequada para este segmento. Pela importância que dá aos atributos de natureza ambiental, os trilhos pedestres podem oferecer um contacto muito próximo com a natureza e satisfazer interesses específicos, como observar espécies de fauna e flora mais raras, fazer as “Rotas da Natureza”, como as “das Lagoas”, dos “Vales Glaciários”, dos “Rios Zêzere e Alva”, entre outros. Estes percursos podem igualmente satisfazer os “mais idosos” e os “estrangeiros” quando bem planeados e organizados. Também revela que passear será talvez a melhor maneira de gozar a experiência da beleza natural do campo, ao mesmo tempo que se pode associar a outros produtos. É o caso, da visita a actividades tradicionais rurais, como a agricultura, criação de gado, fabrico de queijo, criação do cão da serra, da frequência de restaurantes típicos da região, entre outros. Estas actividades associadas que estão com o “turismo da natureza” podem fazer surgir uma nova oferta de alojamento, “as casa de Natureza” e actividades ao ar livre apostando-se sobretudo naquelas menos prejudiciais para os ecossistemas. Este conjunto de actividades podem ainda promover o desenvolvimento de programas científicos no domínio da conservação da natureza, a criação de “ecolojas”, “ecomuseus” e de programas para a formação de “jovens guias”, entre outras. Todas estas iniciativas, ao contrário de outras actividades, não causam grandes impactos negativos, contribuindo, assim, para os princípios de desenvolvimento sustentável. O segmento “mais idoso” valoriza também particularmente a riqueza histórico-cultural e uma oferta que potencie a variedade de recursos dessa natureza. A aposta nestes requisitos pode aumentar a satisfação desse segmento. O desenvolvimento das chamadas “Rotas Culturais”, como a “dos Castelos”, a “dos Descobridores”, a “das Antigas Judiarias” e a “das Aldeias


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Históricas”, entre outras, são exemplos já desenvolvidos na região do PNSE, divulgados por inúmeras publicações. É no desenvolvimento destes novos produtos, associados à exploração e à observação, seja de espaços naturais ou urbanos, do património cultural e natural, que se insere o conceito de geoturismo e que se apresenta como “a proposta de um novo olhar turístico sobre aquilo que nos rodeia. O geoturismo promove a compreensão, a interpretação e a preservação do meio – a geoconservação – do património e dos lugares, que entendemos como turísticos ou tem a capacidade de lhes conferir este interesse turístico" (Inácio e Patuleia, 2008:95). Como foi referido anteriormente, a diferentes observadores da paisagem, correspondem diferentes percepções da mesma. De facto, são os diferentes olhares turísticos que podem potenciar uma maior aposta na diversificação da própria oferta turística. O estudo de Leitão (2004) revelou também que o segmento de “portugueses urbanos” e dos “mais idosos” valorizam mais a gastronomia do que os outros segmentos. A região pode desenvolver uma oferta cujos produtos são dignos de menção especial e podem melhorar a imagem como destino turístico e reforçar o seu posicionamento competitivo, pela especificidade desses mesmos produtos. É o caso particular do queijo, do pão, do mel, vinho e azeite. A divulgação da riqueza gastronómica através de exposições, feiras regionais e de turismo pode ajudar a comunicar essas vantagens competitivas a esses segmentos do mercado-alvo. Quanto aos atributos analisados (cf. figura 1) refere-se que o “ar puro”, “paisagem natural”, “lugar sossegado”, “afastamento aos grandes centros urbanos”, “população amigável”, “alojamento confortável” e “gastronomia” foram os atributos de média igual ou superior a 4, e em regra com o desvio padrão mais baixo. De facto, são qualidades próprias do destino Serra da Estrela.

Figura 1 - Avaliação dos atributos do destino Serra da Estrela (Leitão, 2004: 203)


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Como já foi referido, este parque natural compreende duas áreas distintas, uma mais “natural” e outra de maior intervenção humana, pelo que, as estratégias a definir, quer ao nível da definição do produto, quer da promoção, devem contemplar essa diversidade. Poder-se-á contribuir, assim, para esbater a sazonalidade e a pressão dos turistas sobre o espaço, e para um aumento do efeito multiplicador do turismo. É com a diversidade e a heterogeneidade de produtos e ofertas turísticas que se conseguirá a satisfação dos turistas, ao mesmo tempo que de forma directa e indirecta se desenvolvem vários sectores. Assim, se conseguirá um desenvolvimento económico e social integrado e harmonioso desta região rural, de montanha e protegida, onde o turismo pode ser o garante da sustentabilidade, assente numa lógica colectiva. Um exemplo notável tem vindo a ser desenvolvido pela Câmara de Seia, que editou um roteiro turístico das Aldeias de Montanha em redor do maciço central da Serra da Estrela. A brochura turística refere sucintamente as potencialidades naturais e culturais das povoações situadas em plena Serra da Estrela, como é o caso das freguesias de Alvoco da Serra, Cabeça, Lapa dos Dinheiros, Loriga, Sabugueiro, Sazes da Beira, Teixeira, Valezim e Vide. Tendo em conta a localização privilegiada destas freguesias, que se encontram alojadas em vales cavados por rios e ribeiras, que têm as suas nascentes no alto da serra, estas aldeias são, sem dúvida, palco para um encontro privilegiado com as maravilhas naturais e com as suas populações, que mantêm ainda hoje as tradições de sempre. O objectivo deste projecto é preservar e requalificar o património e ligar as várias aldeias em rede, elaborando roteiros integrados cujo objectivo fundamental passa pelo desenvolvimento dessas mesmas zonas através do turismo, até porque a Serra da Estrela aparece como um palco privilegiado para a demonstração de um “novo” conceito de turismo de natureza. Em suma, o aumento do consumo do turista passa por combinar a diversidade da oferta com circuitos e rotas turísticas, tendo como referência o PNSE, mas englobando todo o sistema económico regional, articulando a sua oferta com outros bens das áreas geográficas envolventes, como é o caso particular das aldeias históricas; no âmbito da atracção do mercado “estrangeiro”, o planeamento do desenvolvimento turístico desta região deve ainda ter em conta a articulação com a Espanha e a Europa, tirando partido do novo quadro de acessibilidades e da sua posição fronteiriça. Poderá desenvolver particularmente uma oferta turística no âmbito do turismo em espaço rural, já que, o desenvolvimento do turismo em espaço rural desencadeia um conjunto de actividades diversas, como a venda directa de produtos agrícolas e agro-industriais locais, a venda de artigos de artesanato e a realização de manifestações de folclore regional, promovendo a valorização cultural, bem como a organização de passeios a pé, entre outras actividades. O planeamento de visitas a locais históricos, a unidades de alojamento típicas, a acidentes naturais de destaque e a criação de parques de descanso e merendas, entre outras iniciativas pode traduzir-se em experiências memoráveis que venham a ser indutoras de mercados potenciais para este destino de eleição para os produtos turísticos já referidos. Interessa também interpretar o que está estabelecido no Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT) para o PDTSE, com vista a proceder a uma análise sintética e critica. De facto, este pólo está circunscrito pelas NUTS III: Serra da Estrela, Beira Interior Norte e Cova da Beira. São regiões que possuem importantes recursos naturais, culturais e paisagísticos e compreendem toda a área do Parque Natural e o território envolvente. Assim, são destacados os seguintes pontos fortes: conservação da construção rural tradicional, aldeias preservadas;


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tradicionalismo das práticas agro-pecuárias; especificidades da fauna e flora autóctones; montanha: acidentado do relevo e diversidade da paisagem; presença de neve; Parque Natural da Serra da Estrela; gastronomia (ex. queijo da Serra); e proximidade fronteiriça. Por seu lado, as oportunidades decorrem de ser: um espaço único, em Portugal, onde se podem fazer desportos de Inverno; uma área de elevada procura de actividades turísticas de montanha; um destino com grande procura de visitantes com finalidades educativas; e um desenvolvimento dos produtos Touring e Turismo de Natureza. De facto, o PENT aponta que deverão ser desenvolvidos dois produtos no pólo: Touring e Turismo de Natureza (com particular enfoque na oferta de neve). A figura 2 confirma a definição dos dois produtos estratégicos do PDTSE também como a vocação turística da Região Centro.

Figura 2 - Contribuição dos produtos para cada região (PENT, 2004: 73)

O mercado alvo da Serra da Estrela é o mercado nacional, onde o pólo se diferencia por ser o único destino de neve. Será servido por via rodoviária, sendo necessário melhorar as condições de segurança nas acessibilidades aos pontos mais altos da Serra. Deverá ser desenvolvida uma oferta de alojamento hoteleiro multi-segmentada visando os diferentes tipos de procura do pólo e desenvolvidas rotas turísticas e serviços de apoio ao turista, para o aproveitamento das características específicas da Serra da Estrela. Da análise deste ponto considera-se que a procura turística exige novos produtos em destinos com uma imagem de um turismo sustentável. Estas realidades parecem indiscutíveis e traduzem-se em preocupações crescentes face à urgência da conservação dos recursos e na necessidade de caminhar para desenvolvimentos turísticos sustentáveis. A reflexão à volta do conceito da sustentabilidade em turismo permitiu evidenciar a necessidade de integração dos interesses da população local, dos turistas e da própria indústria turística, bem como a necessidade de conservação do património natural e cultural no desenvolvimento de uma área-destino. Quando se trata particularmente de áreas rurais, já que o mercado de turismo rural, assume cada vez maior importância, o desenvolvimento do turismo deve ainda ser planeado numa perspectiva de desenvolvimento integrado, promovendo o desenvolvimento da agricultura, criação de gado, artesanato, formação profissional, entre outras actividades.


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4. Educação e formação em Turismo A formação dos profissionais do turismo constitui uma vertente fundamental com vista ao cumprimento da estratégia definida para o desenvolvimento sustentável apoiado no turismo, pois a actividade turística e lúdica dependem da preservação e valorização dos recursos naturais, histórico-patrimoniais e culturais. Neste contexto, o planeamento do turismo deve ser pró-activo e a participação governamental e da comunidade residente deve ser efectiva. Na realidade, a contribuição do planeamento para a sustentabilidade dos destinos turísticos explica-se na medida em que envolve a reflexão sobre a utilização mais harmónica dos espaços turísticos e das dinâmicas locais, procurando optimizar os factores socioeconómicos, ambientais, políticos e culturais. Segundo o Instituto para a Qualificação da Formação (IQF, 2005), os profissionais com formação superior em Turismo, teoricamente, reúnem competências técnicas, cognitivas, sociais e relacionais que traduzem o perfil adequado ao desempenho de funções técnicas no planeamento e desenvolvimento do turismo. Existe uma necessidade emergente da figura do técnico de desenvolvimento e planeamento turístico, que seja “responsável pelo planeamento, concepção, desenvolvimento e promoção de produtos com interesse turístico, e que trabalhe de forma articulada com outros profissionais com responsabilidades locais de dinamização e promoção das regiões, no domínio do turismo”. Também interessa conhecer a medida em que a formação superior em Turismo se adequa às necessidades de um planeamento turístico de carácter estratégico, particularmente a nível local, que constitui uma premissa essencial para a sustentabilidade da actividade turística. Nesse estudo, interessa relacionar as funções de planeamento turístico ao nível local com a formação superior em Turismo, com vista a conhecer os níveis de interacção entre Escola e Destino. No ano lectivo de 2009/2010 identificam-se várias tipologias de escolas, públicas e privadas, com formação na área do Turismo e da Hotelaria, na região correspondente ao PDTSE: ESTH; escolas profissionais; escolas secundárias; escolas básicas 2, 3; centros de formação do IEFP; e Escola de Hotelaria e Turismo do Fundão. A nível do ensino superior destaca-se o papel da ESTH, que implementa os cursos de licenciatura em Turismo e Lazer (33 vagas), Gestão Hoteleira (48) e Restauração e Catering (23) e, ainda, em fase terminal, Informática para o Turismo. Refira-se também que estão a ser envidados esforços para implementar os CET de Gestão de Animação Turística e de Técnicas de Restauração, bem como o mestrado de Gestão e Sustentabilidade no Turismo, que representa uma parceria com a Escola Superior de Turismo e Mar de Peniche.

Na Escola de Turismo e Hotelaria do Fundão do Turismo de Portugal funcionam cursos de formação inicial para jovens de: Técnicas de Cozinha/Pastelaria; Técnicas de Recepção Hoteleira On-the-Job; Técnicas de Serviço de Restauração e Bebidas; e Gestão Hoteleira.

A nível dos cursos profissionais (nível III), quer em escolas secundárias quer profissionais, refira-se que estão previstos 29 cursos na área do Turismo e Hotelaria. Assim, o curso de Técnico de Restauração tem 13 turmas, o de Técnico de Turismo Ambiental e Rural tem 7 turmas, o de Técnico de Termalismo tem 5 turmas, o de Técnico de Turismo tem 3 e o curso de Técnico de Recepção tem uma turma no 2º ano na Escola Secundária de Seia.


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Por sua vez, os cursos de educação e formação (16) registam 13 turmas no curso de Serviço de Mesa, 2 de Pastelaria/Panificação e 1 de Cozinha. No âmbito da oferta formativa do IEFP, os centros de formação profissional de Seia e da Guarda registam ofertas recentes na área da Hotelaria e Restauração: de Cozinha e de Recepcionista de Hotel (Seia) e de Recepção em Hotelaria (Guarda) para Setembro de 2009; e em Outubro de 2009 iniciará Técnicas de Cozinha/Pastelaria em Seia. Para além dos cursos de formação inicial existe também muita formação contínua que é providenciada para activos do sector. Na realidade, os produtos turísticos em Portugal são relativamente diversificados e potenciadores de estratégias de desenvolvimento específicas a nível local e regional. Neste âmbito, revela-se como instrumento indispensável fazer-se uma inventariação rigorosa que conduza ao conhecimento dos recursos endógenos de cada município. A existência destes recursos, por sua vez, deverá sugerir a vocação turística de cada município e, assim, promover o desenvolvimento de produtos turísticos de excelência, funcionando como verdadeiros dinamizadores das políticas e das estratégias sectoriais do turismo a nível local. É neste preciso âmbito que se realizaram diversos seminários no contexto da unidade curricular de Economia e Política do Turismo (EPT), promovidos pela ESTH e em parceria com diversos municípios e escolas da região da Serra da Estrela. A primeira edição do seminário de EPT teve como título “Seminário de Economia e Política do Turismo em Portugal” e teve por objectivo compreender as dinâmicas políticas e económicas deste sector numa óptica nacional, sobretudo numa análise critica ao PENT e à politica definida pelo XVII Governo Português. Por sua vez, o II seminário apresentou um formato de ciclo integrante de três abordagens: Turismo de Aventura; Gastronomia e Vinhos; Turismo de Natureza. Este ciclo realizou-se, respectivamente, nos dias 5 de Junho de 2008 (Auditório do Cine Teatro de Gouveia), 31 de Maio (Auditório da ESTH) e, ainda, 12 de Junho (no auditório do Centro de Interpretação da Serra da Estrela, em Seia). A realização deste ciclo de seminários pretendeu reunir a comunidade académica da ESTH e, designadamente, das Escolas Profissionais da Serra da Estrela, da EPTOLIVA, de Trancoso e de Hotelaria de Manteigas, do Instituto de Gouveia, e, ainda, de outras escolas profissionais com formação na área do turismo e hotelaria. Também visou convidar os profissionais do sector privado e os representantes do sector público da região da Serra da Estrela para debaterem questões relevantes do desenvolvimento turístico a nível local e regional, no sentido de analisar o interesse de produtos turísticos específicos, bem como as suas problemáticas e os desafios futuros. O município de Gouveia apostou estrategicamente na marca Capital da Aventura e, no terreno, tem vindo a concretizar projectos relevantes com vista à consolidação da sua marca e a projectar o seu posicionamento a nível regional e nacional. No seguimento desta constatação, a ESTH pretende reafirmar a importância de várias parcerias já expressas com várias instituições e empresas de Gouveia. Assim, o seminário de Turismo de Aventura abordou estudos de casos marcantes como a Empresa Municipal DLCG e a Empresa Vivaventura. Também se pretendeu contextualizar a estratégia seguida no contexto regional da Serra da Estrela. Foi ainda apresentado um terceiro estudo de caso sobre a empresa Alfa Aventura. O seminário sobre Gastronomia e Vinhos permitiu apresentar vários estudos que apresentam os benefícios que o enoturismo pode proporcionar aos aderentes das rotas do vinho, às


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comunidades locais, às regiões vitivinícolas e às indústrias do vinho e do turismo. Neste ponto de vista, as rotas do vinho poderão ser instrumentos privilegiados de organização e divulgação do enoturismo e contribuírem para diversificar as economias regionais, aumentar a reputação e a imagem das regiões vitivinícolas. O estudo de caso da Gastronomia e da Rota do Vinho da Bairrada permitiu avaliar a situação actual e conhecer os objectivos prosseguidos, os problemas que a rota enfrenta, o nível de satisfação dos aderentes, os investimentos realizados e os postos de trabalho criados, o modelo de gestão da Rota do Vinho da Bairrada. Sugerem-se as visitas à Adega Cooperativa de Cantanhede, ao Museu do Vinho da Bairrada em Anadia e às Caves De São Domingos, que patrocinaram o evento. De modo complementar, a Gastronomia Duriense e o Vinho do Porto visou dar destaque a uma região que é marcada pela geografia de um magnífico vale, que influencia as características da mais antiga região vitivinícola do mundo. Assim destacam-se o restaurante Capa Negra e o vinho Sandeman. A olivicultura é uma actividade que requer um elevado nível de especialização técnica, na actualidade. O aproveitamento do produto azeite para enriquecer o património gastronómico da região da Cova da Beira constitui uma estratégia importante para garantir um desenvolvimento sustentado, particularmente na dinamização da Rota do Azeite da Cova da Beira. Por último, a interessante análise da importância do queijo da Serra da Estrela no concelho de Celorico da Beira, que se auto intitula como a “Capital do Queijo”, mereceu a nossa elevada consideração, sobretudo pelo facto de evidenciar uma marca regional com apoio num produto endémico que leva o nome da região por todo o mundo. O município de Seia tem vindo a apostar estrategicamente no Turismo de Natureza. Nesse âmbito, o CISE concretiza inúmeros projectos relevantes com vista à consolidação do posicionamento de Seia como uma referência a nível regional e nacional. No seguimento desta constatação, a ESTH pretendeu reafirmar a importância de várias parceiras com várias instituições e empresas de Seia. Assim, o seminário de Turismo de Natureza abordou diversos estudos de casos nacionais e regionais. Também se pretendeu contextualizar a política e a estratégia previstas para o PDTSE. De facto, a Câmara Municipal de Seia criou, no ano 2000, o Centro de Interpretação da Serra da Estrela (CISE), com o intuito de promover o conhecimento e a divulgação do património natural e cultural da Serra da Estrela. O CISE é uma estrutura orientada para o desenvolvimento de actividades de educação ambiental e de valorização do património natural e cultural da Serra da Estrela, que tem como áreas prioritárias de intervenção: promover a interpretação da natureza; apoiar a investigação científica; promover a educação ambiental; e promover o Turismo de Natureza na área da Serra da Estrela. O CISE desenvolve as referidas actividades e, designadamente, a nível da Interpretação da Natureza organiza exposições, realiza cursos e saídas temáticas de natureza e oferece percursos pedestres na área da Serra da Estrela. A nível da Investigação Científica, disponibiliza espaços de trabalho, informação relativa à Serra da Estrela e amostras de material de pesquisa. Do trabalho realizado nesta área merece destaque o estabelecimento de uma parceria com o departamento de Botânica da Universidade de Coimbra, para o desenvolvimento de um projecto de estudo das gramíneas da Serra da Estrela. No âmbito da Educação Ambiental, o CISE também acompanha e propõe aos estabelecimentos de ensino da região o desenvolvimento de programas educativos orientados para temas diversos como a floresta, a água, a conservação da natureza e os resíduos sólidos urbanos; desenvolve acções de formação, orientadas para professores; produz recursos pedagógicos orientados para a protecção e valorização dos recursos naturais da região; promove oficinas de ambiente para jovens e crianças, realiza visitas às escolas para apresentação de temas sobre o ambiente a


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pedido dos professores e acompanha visitas de estudo à Serra da Estrela. A nível do turismo de natureza, além de funcionar como um centro de recepção que disponibiliza aos visitantes informação turística sobre a região, constitui também um local de visita e propõe várias actividades de animação como percursos ou saídas temáticas que permitam conciliar a preservação dos valores ambientais com o desenvolvimento de uma actividade turística sustentável. O CISE, apesar de constituir um projecto visionário em Seia, também possui uma vertente cultural que é menos explorada na sua qualidade de centro de interpretação. Daí que os discentes do curso de Informática para o Turismo, no ano lectivo de 2008/09, tenham organizado um workshop sobre o “Turismo Cientifico na Serra da Estrela” no contexto de EPT. Ainda neste ano lectivo, realizou-se a III edição do seminário de EPT, que contou, uma vez mais, com análises muito interessantes que reforçam, sobretudo, a incidência no potencial do turismo de natureza e do touring. Por exemplo, o projecto Web of Agentes in Tourism for the Estrela Region (WATER) que visa articular em rede os stakeholders da região da Serra da Estrela, com o intuito de promover um desenvolvimento turístico sustentável em torno dos produto turismo de natureza e touring. O diagnóstico da formação em Turismo e Hotelaria na região e o seu cruzamento com a análise feita nos três pontos anteriores, permitem estabelecer algumas linhas orientadoras para repensar as metodologias e as acções de desenvolvimento turístico para a Serra da Estrela. De facto, não parece existir uma política educativa que corresponda ao peso do turismo na economia regional nem mesmo haverá interesse da parte de responsáveis de algumas instituições públicas que detêm essas competências, pelo menos do ponto de vista legal e teórico. Dada a complexidade do sistema turístico regional e a desarticulação existente entre os vários intervenientes, com este artigo pretendemos dar algumas achegas de modo a tornar essa rede de agentes mais efectiva e funcional. O estabelecimento de um sistema formativo integrado e articulado na região, poderia constituir uma estratégia importante para garantir o desenvolvimento sustentado do sector e da Serra da Estrela, simultaneamente. Esta relação reconhece a indispensabilidade de conceber processos formativos e educacionais mais eficientes na área científica do Turismo. Estes processos dependem, assim, do rigor na organização do ensino e na estruturação do sistema em rede, constituindo instrumentos indispensáveis à prática educativa eficaz e ao modelo de desenvolvimento turístico sustentável.

Conclusão Deste artigo poderá concluir-se sobre a importância crescente que o turismo assume nas regiões rurais e de montanha, em particular, e de que as relações que o turismo estabelece com o espaço são cada vez mais estreitas, daí ser considerado um fenómeno estruturante nas organizações espaciais, baseando-se num conjunto cada vez maior de recursos naturais, culturais e humanos. Resultou também a percepção de que a procura turística é cada vez maior e mais exigente, procurando novos produtos e novos destinos. Estas realidades parecem indiscutíveis e traduzem-se em preocupações crescentes face à conservação dos recursos e na necessidade de caminhar para desenvolvimentos turísticos sustentáveis. A reflexão à volta do conceito da sustentabilidade em turismo permitiu evidenciar a necessidade de integração dos interesses da população local, dos turistas e da própria indústria turística, bem como a necessidade de conservação do património natural e cultural no desenvolvimento de uma área-destino como a


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Serra da Estrela. Quando se trata particularmente de áreas rurais, já que o mercado de turismo rural, assume cada vez maior importância, o desenvolvimento do turismo deve ainda ser planeado numa perspectiva de desenvolvimento integrado, promovendo o desenvolvimento da agricultura, criação de gado, artesanato, formação profissional, entre outras actividades. Concluiu-se que a evolução económica e social se traduziu no desenvolvimento de um novo conceito de marketing que aponta não só no sentido da satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, mas que exige também uma maior integração das preocupações das sociedades modernas, como no âmbito da actuação ambiental e responsabilidade social das empresas e organizações e que a definição correcta dos mercados-alvo pode aumentar o sucesso das estratégias de planeamento e desenvolvimento sustentáveis numa área rural de montanha e protegida como esta, do PNSE. As características físicas da área protegida, que é o PNSE, permitem concluir das suas enormes potencialidades para o turismo sustentável e também dos condicionalismos a ter em conta. O contraste entre áreas praticamente despovoadas e outras de grande acção humana, dentro do perímetro do Parque, traduz-se em dificuldades na gestão da área protegida de acordo com as necessidades e benefícios procurados pelos turistas que o visitam. De acordo com o que a região tem para oferecer e também de acordo com os benefícios procurados pelos turistas, pode dizer-se que o destino Serra da Estrela dispõe de condições que lhe permite desenvolver ofertas diversificadas e especializadas de acordo com essas necessidades e benefícios. Umas, mais relacionadas com férias activas, prática de desportos de montanha ao ar livre e de neve, e outras para férias mais tranquilas, privilegiando o contacto com a natureza, a observação do património natural, o desfrute da paisagem física e humanizada, os percursos pedestres, entre outras actividades. É possível escolher grupos de turistas para uma atracção contínua ao longo do ano, ou para uma atracção sobretudo para férias mais prolongadas na época alta e particularmente para zonas mais frágeis. Parece possível optar-se por uma estratégia de marketing diferenciada, com adaptações específicas a cada um dos segmentos e produtos turísticos, maximizando assim, os benefícios para todos os envolvidos. Assim para o desenvolvimento turístico da região, devem ser tidos em conta os segmentos de mercado definidos em conjugação com os recursos disponíveis e produtos potenciados, mas, também, em conformidade com os desejos da população local, dos empresários turísticos e do sector público. A segmentação de mercado tem em vista melhorar a eficácia das estratégias de marketing, passando pela definição do produto mais atraente para os segmentos escolhidos como mercado-alvo. Considera-se que os “portugueses urbanos”, distinguindo o grupo “mais jovem” e “mais idoso” e ainda os “estrangeiros”, poderão ser o mercado-alvo que interessa a este destino turístico e que pode ser alvo de uma estratégia diferenciada. De facto, o conhecimento aqui exposto pode constituir mais um contributo útil para estimular todos os intervenientes, principalmente os responsáveis do poder local e regional, a nível turístico, em necessária articulação com as várias escolas identificadas no ponto 4 deste artigo, para que em conjunto partilhem as responsabilidades e os deveres com vista a atingir um desenvolvimento que todos merecemos que seja sustentável. Porém, não deixamos de “colocar a mão na ferida”, por último, pois consideramos que está quase tudo por fazer na Serra da Estrela e, sobretudo, por se fazer de forma rigorosa e científica, também no sector do turismo.


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