Manual de Publicidade Medica

download Manual de Publicidade Medica

of 118

Transcript of Manual de Publicidade Medica

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    1/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 1

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    2/118

    2 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    3/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 3

    Manual de Publicidade de assuntos Mdicos

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    4/118

    4 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    Gesto 2003/2008drr

    Fv. 2007 s. 2008Pr - Mr R arj, Prmr V-Pr - R br ar Gr,sg V-Pr - s Frrr, srr-Gr - srg ar, drr Prmr srr- P Vzqz Qm, drr sg srr - K Rg nv crg, drrtrr - l Fr sr Mr, drr Prmr trr - ar Ph azrch, drr s Rpr - akmr i, crrgr - Mr ar sv, V-crrgr - cr sz Mh sv Fh.

    drrJ. 2005 J. 2007

    Pr - P cr Gr, V-Pr - Fr M a Fh, srr-Gr- a cr try c, drr Prmr srr - J Rm Vr b, drr sgsrr - P Vzqz Qm, drr trr - l Fr sr Mr, drr Pr-mr trr - M a c sv, drr s s - a Kxf,crrgr - srg ar.

    drro. 2003 M 2005Pr - Mr R arj, V-Pr - akmr i, srr-Gr - srg ar, drrPrmr srr - P cr Gr, drr sg srr - s Frrr, drr trr- l Fr sr Mr, drr Prmr trr - Mr ar sv, drr s s - a Kxf, crrgr - Mr bh F lm.

    coRPo de conselHeiRosa Kxf, axr P cr, akmr i, a cr try c, a tr Mr, a-

    cr V svr th, arm c Mrgv, ar Ph azr ch,brhm P ch, c drm n, c crr brr, er ag br,Fr M a Fh, Ghrm er b ch, Hr crr ovr, J s-m Krzm, Jrg Wry Grh, J lz Fr crz+, J Mr brr Pr, JMr azv, J Rm Vr b, K Rg nv crg, l Fr sr Mr,Mkh Mm, Mr R arj, Mr l Mr, Mr ar srv, Mrbh F lm, Mr ar sv, Mr Jrg R nrh, M a c sv, Mr br crr, P Vzqz Qm, P cr Gr, R br arGr, Rr J ovr sv, srg ar, srg Ph c Fr, s Frrr, Vv lm srh.

    conselHeiRos indicados Pela soMeRJ

    cr sz Mh sv FhFr sv Mrr

    conselHo ReGional de Medicina do estado do Rio de JaneiRo

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    5/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 5

    R Jr2007

    Manual de Publicidade de assuntos Mdicos

    6 rv mp

    cReMeRJ

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    6/118

    6 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    M P a MP ch Rg M e R JrPr bfg, 228 - cr emprr Rbfg - R Jr - RJceP: 22.250-040tf: (21) 3184-7050

    Fx: (21) 3184-7120Hmpg: www.rmrj.rg.r-m: [email protected] ifrm Mt.: (21) 3184-7142/7268/7270/7267

    Rv, rmz g: cr Pq dmRr J arrsm t F (r.)

    Wr d Megrcr Fr cr ovrn G FjRf t Mr s

    cp dgrmlV dg

    imprimpr expr Grf er l

    FicHa cataloGRFica elaboRada Pelo cPedoc-cReMeRJ

    ch Rg M e R Jr.M p m / cReMeRJ. - 6 . rv. mp. -

    R Jr, 2007.1. P m - g. i. ch Rg M

    e R Jr. ii. t.V pr. prm rpr pr r, f.

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    7/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 7

    Em 1997, o Conselho Regional de Medicina do Estado do Rio de Janeiro publicou aprimeira edio do seu Manual de Publicidade de Assuntos Mdicos, organizado pela

    CODAME. A atualidade e a importncia do tema, aliadas ao interesse despertado, no

    s pelos mdicos, como tambm pelos prossionais de imprensa e publicidade, zeram

    com que a edio se esgotasse em pouco tempo, tornando-se necessria a publicao

    de vrias reimpresses.

    O CREMERJ publica agora a 6 edio, revista e atualizada, desse manual. Nesse es-pao de tempo alguns acrscimos se zeram necessrios como a incluso de novas

    resolues e pareceres relativos ao tema, uma nova apresentao visual e grca, apro-

    veitando-se, tambm, para tirar algumas dvidas mais freqentes, com a elaborao de

    um guia, com perguntas e respostas sobre publicidade mdica.

    Esperamos que esta iniciativa do Conselho de Medicina contribua para o aprimoramento

    e um melhor conhecimento dos mdicos em geral, bem como dos prossionais de mdia,no que se refere correta utilizao tica, por ambos, dos vrios meios de divulgao da

    atividade mdica.

    Mrcia Rosa de AraujoPresidente

    ApresentAo

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    8/118

    8 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    9/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 9

    PaRte i Publicidade MdicaIntroduo ................................................................................................................................. p. 11Conceitos .................................................................................................................................. p. 11Objetivo ..................................................................................................................................... p. 11CODAME ................................................................................................................................... p. 12Finalidades ................................................................................................................................ p. 12

    P a R t e i i a s P e c t o s l e G a i sCdigo Penal, Legislao Federal Brasileira, Cdigo de tica Mdica e Resolues dos Conselhosde Medicina ............................................................................................................................. p. 15

    P a R t e i i i c o M e n t R i o sPublicidade mdica ................................................................................................................... p. 47Mercado da personalidade ........................................................................................................ p. 48Publicaes mdicas ................................................................................................................ p. 48Informaes mdicas ................................................................................................................ p. 49Informtica ................................................................................................................................ p. 50A medicina e a imprensa ........................................................................................................... p. 51O relacionamento com a imprensa ........................................................................................... p. 51Uso de marcas e nomes comerciais ......................................................................................... p. 52Boletim mdico ......................................................................................................................... p. 54A tica mdica e a tica jornalstica .......................................................................................... p. 55Concluso ............................................................................................................................... p. 56O que o mdico no pode anunciar ........................................................................................... p. 56O que o mdico no deve anunciar ............................................................................................ p. 57Os anncios devem conter ......................................................................................................... p. 57

    P a R t e i V d V i d a s M a i s c o M u n sMeios de comunicao de massa ............................................................................................... p. 61Comunicao voltada para consultrios, clnicas e hospitais .................................................... p. 82Propaganda de equipamentos mdicos e produtos farmacuticos ........................................... p. 94Internet ...................................................................................................................................... p. 97

    P a R t e V R e F e R n c i a s b i b l i o G R F i c a s ..........................................p. 107

    P a R t e V i o R i e n ta e s e e n d e R e o s ............................................... p. 111

    sumrio

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    10/118

    10 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    11/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 11

    pArte ipublicidAde mdicA

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    12/118

    12 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    13/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 13

    i n t R o d u o

    O mdico, no exerccio de sua prosso, est sujeito a uma disciplina losca, a qual se denominatica. A tica mdica alicera os valores da prosso que, com todo o esforo, devem ser preser-vados. O Cdigo de tica Mdica um conjunto de valores que norteiam as diversas relaes domdico. Ele apresenta 14 (quatorze) captulos com seus respectivos artigos. Os captulos encerram

    os princpios fundamentais da prosso mdica: direitos do mdico, responsabilidade prossional,direitos humanos, relao com pacientes e familiares, doao e transplantes de rgos e tecidos, re-laes entre mdicos, remunerao prossional, segredo mdico, atestado e boletim mdico, perciamdica, pesquisa mdica, publicidade e trabalhos cientcos, disposies gerais.

    A presente publicao a edio reformulada do Manual de Publicidade de Assuntos Mdicos,publicado pelo CREMERJ em 2006 (5 edio), que traz a compilao de leis, normas, pareceres eresolues do Conselho Federal de Medicina e do CREMERJ, referentes Publicidade Mdica.

    Este Manual visa esclarecer os ilcitos ticos contidos no penltimo captulo do C.E.M. Assim, os

    conceitos aqui inseridos emanam dos Conselhos de tica Mdica, Federal e Regionais, regula-mentando a publicidade mdica.

    Especicamente, esse Manual tem a pretenso de auxiliar o mdico em suas dvidas cotidianas.Nele, esto disponveis questes que vo desde a concesso de entrevistas, o uso da Internet, acolocao de placas em consultrio at a interao do mdico com farmcias, ticas e/ou indstriafarmacutica.

    A novidade a incluso de um guia, com as dvidas mais freqentes, respaldado nas Resoluese Pareceres-Consulta dos Conselhos de Medicina.

    c o n c e i t o s

    Publicidade aquela que ultrapassa o sbrio, o comedido, igualando o mdico ao comerciante, oconsultrio ao balco e a medicina ao comrcio. o tipo de divulgao que vai alm da informaoe pode levar propaganda enganosa.

    Entende-se por anncio a comunicao ao pblico, por qualquer meio de divulgao de atividadeprossional de iniciativa, participao e anuncia do mdico. Os anncios devem obedecer asResolues do CFM n 788/77 e 1.701/03 e, as Resolues do CREMERJ n 12/87 e 14/87.

    O mdico o que e no o que apresenta ser. Assim, vale lembrar as palavras do mestre FlamnioFavero: A Medicina tonicada pelo oxignio do dever cumprido, no precisa de sensacionalismopublicitrio e nem de gratido humana.

    o b J e t i V o

    O objetivo principal desse manual orientar o mdico quanto divulgao de assuntos mdicos,notadamente, na imprensa leiga.

    O que temos observado o desconhecimento pelo mdico do Cdigo de tica Mdica (C.E.M.)e das Resolues emanadas pelo Conselho Federal de Medicina e do CREMERJ. Assim sendo,

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    14/118

    14 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    esse documento visa educar o mdico para no incorrer na publicidade imoderada. O desenvol-vimento tecnolgico dos ltimos trinta anos transformou o mundo, com profundas mudanas nocomportamento da sociedade. Os meios de comunicao facilitaram a difuso da propaganda e, omarketing mercadolgico, atingiu a mdia de maneira avassaladora. O mdico envolvido por umaeconomia mercantilista sentiu-se atrado pela propaganda na imprensa leiga - escrita, falada etelevisada - como meio de se destacar na concorrncia. Esse fato provocou uma srie de distor-

    es, atingindo com gravidade a tica mdica. A situao de denncias contra o mdico chegou aum nvel insuportvel nos Conselhos de tica Mdica, levando os seus dirigentes a intervirem noassunto, atravs do C.E.M., Resolues e Pareceres.

    c o d a M e

    A CODAME - Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicos - do CREMERJ a responsvelpela avaliao, sob o ponto de vista tico, da pesquisa mdica, da publicidade e publicaes deassuntos mdicos.

    A Resoluo CFM n 1.701/03 (que revogou a Resoluo CFM n 1.036/80) aborda de maneiraabrangente a divulgao de assuntos mdicos, em anncios, entrevistas, comunicaes e traba-lhos cientcos, boletins mdicos e cria no seu art. 14, a CODAME com a seguinte redao: OsConselhos Regionais de Medicina mantero uma Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicoscomposta, no mnimo, por trs (3) membros.

    F i n a l i d a d e s

    A Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicos tem suas nalidades ampliadas, no art. 15 da

    Resoluo CFM n 1.701/03, com os seguintes adendos:a) emitir pareceres a consultas feitas ao Conselho Regional de Medicina a respeito de publicidadede assuntos mdicos, interpretando pontos duvidosos, conitos e omisses;

    b) convocar os mdicos e pessoas jurdicas para esclarecimentos quando tomar conhecimento dedescumprimento das normas ticas sobre a matria, devendo determinar a imediata suspensodo anncio;

    c) propor instaurao de sindicncia nos casos que tenham caractersticas de infrao ao Cdigode tica Mdica;

    d) rastrear anncios divulgados em qualquer mdia, inclusive Internet, adotando as medidas cab-veis sempre que houver desobedincia a esta resoluo;

    e) providenciar para que a matria relativa a assunto mdico, divulgado pela imprensa leiga, noultrapasse, em sua tramitao na Comisso, o prazo de 60 (sessenta) dias;

    f) aprovar previamente o teor de outdoors, placas expostas ao ar livre, ou similares.

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    15/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 15

    pArte iiAspectos legAis

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    16/118

    16 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    17/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 17

    c d i G o P e n a l , l e G i s l a o F e d e R a lb R a s i l e i R a , c d i G o d e t i c a M d i c a e

    R e s o l u e s d o s c o n s e l H o s d e M e d i c i n a

    cdiGo Penalcp iV: d rm rr .(...) Art. 196. Fazer concorrncia desleal: Pena - deteno, de trs (3) meses a um (1) ano, ou multa.

    1. Comete crime de concorrncia desleal quem:

    I - publica pela imprensa, ou por outro meio, falsa armao, em detrimento de concorrente, como m de obter vantagem indevida;

    II - presta ou divulga, com intuito de lucro, acerca de concorrente, falsa informao capaz de

    causar-lhe prejuzo;III - emprega meio fraudulento para desviar, em proveito prprio ou alheio, clientela de outrem; (...)

    lei das contRaVenes Penaiscp Vi: d rv Rv orgz trh.

    (...) Art. 47. Exercer prosso ou atividade econmica ou anunciar que a exerce, sem preencheras condies a que por lei est subordinado o seu exerccio: Pena - priso simples, de quinze (15)

    dias a trs (3) meses ou multa. (...)

    decReto FedeRal n 20.931, de 11 de JaneiRo de 1932Rg fz xr m, g, m vrr

    prf frm, prr frmr, br, p.

    DECRETA:

    (...) Art. 10. Os que, mediante anncios ou outro qualquer meio, se propuserem ao exerccio damedicina ou de qualquer dos seus ramos, sem ttulo devidamente registrado, cam sujeitos, aindaque se entreguem excepcionalmente a essa atividade, s penalidades aplicveis ao exerccioilegal da medicina.

    (...) Art. 15. So deveres do mdico: (...); f) mencionar em seus anncios somente os ttulos cien-tcos e a especialidade.

    Art. 16. vedado ao mdico: (...); j) anunciar a cura de doenas consideradas incurveis, segundoos atuais conhecimentos cientcos; (...)

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    18/118

    18 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    decReto-lei n 4.113, de 14 de FeVeReiRo de 1942Rg prpg m, rrg , prr, mg, frmr,

    m gr, prpr frm.

    Esse Decreto-Lei estabelece o que vedado anunciar, sendo destacvel:

    (...) Art. 1 proibido ao mdico anunciar:

    I - cura de determinadas doenas, para as quais no haja tratamento prprio, segundo os atuaisconhecimentos cientcos;

    II - tratamento para evitar a gravidez ou interromper a gestao, claramente ou em termos queinduzam a estes ns;

    III - exerccio de mais de duas especialidades, sendo facultada a enumerao de doenas, rgosou sistemas compreendidos na especializao;

    IV - consultas por meio de correspondncias, pela imprensa, caixa postal, rdio ou processosanlogos;

    V - especialidade ainda no admitida pelo ensino mdico ou que no tenha a sano das socie-dades mdicas;

    VI - prestao de servios gratuitos, em consultrios particulares;

    VII - sistematicamente, agradecimentos manifestados por cliente e que atentam contra a ticamdica;

    VIII - com aluses detratoras s escolas mdicas e aos processos teraputicos admitidos pelalegislao do pas;

    IX - com referncia a mtodos de tratamento e diagnstico no consagrados na prtica corrente,ou que no tenham tido a sano das sociedades mdicas;

    X - atestados de cura de determinadas doenas para as quais no haja tratamento estabelecido,por meio de preparados farmacuticos.

    1. As proibies deste artigo estendem-se, no que for aplicvel, aos cirurgies dentistas.

    2. No se compreende nas proibies deste artigo, anunciar o mdico ou o cirurgio-dentistaseus ttulos cientcos, o preo da consulta, referncias genricas aparelhagem (Raios-X, rdio,aparelhos de eletricidade mdica, de sioterapia e outros semelhantes) ou divulgar pela imprensaou pelo rdio conselhos de higiene e assuntos de medicina ou de ordem doutrinria, sem carterde teraputica individual.

    (...) Art. 4 obrigatrio, nos anncios de casa de sade, estabelecimentos mdicos e congne-res, mencionar a direo mdica responsvel. (...)

    Obs.: Oportuno lembrar que esse Decreto-Lei anterior criao dos Conselhos, e, por conse -guinte, deve a especialidade ser reconhecida, atualmente, pelo Conselho Federal de Medicina.

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    19/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 19

    lei FedeRal n 3.268, de 30 de seteMbRo de 1957dp r ch M r prv.

    Mf p l 11.000, 15 zmr 2004.

    (...) Art. 20. Todo aquele que mediante anncios, placas, cartes ou outros meios quaisquer, sepropuser ao exerccio da medicina, em qualquer dos ramos ou especialidades, ca sujeito s pe -

    nalidades aplicveis ao exerccio ilegal da prosso, se no estiver devidamente registrado. (...)

    lei FedeRal n 6.360, de 23 de seteMbRo de 1976dp r vg r fm j mm,

    rg, m frm rr, m, r pr, r prv.

    (...) TTULO X

    Da Rotulagem e Publicidade(...) Art. 58. A propaganda, sob qualquer forma de divulgao e meio de comunicao, dos pro-dutos sob o regime desta Lei somente poder ser promovida aps autorizao do Ministrio daSade, conforme se dispuser em regulamento.

    1. Quando se tratar de droga, medicamento ou qualquer outro produto com a exigncia de vendasujeita a prescrio mdica ou odontolgica, a propaganda car restrita a publicaes que sedestinem exclusivamente distribuio a mdicos, cirurgies-dentistas e farmacuticos. (...)

    lei FedeRal n 8.078, de 11 de seteMbRo de 1990dp r pr mr r prv.

    (...) CAPTULO III - Dos Direitos Bsicos do Consumidor

    (...) Art. 6 So direitos bsicos do consumidor:

    (...) IV - a proteo contra a publicidade enganosa e abusiva, mtodos comerciais coercitivos oudesleais, bem como contra prticas e clusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos

    e servios; (...)

    CAPTULO V - Das Prticas Comerciais

    (...) Seo III - Da Publicidade

    Art. 36. A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fcil e imediatamente, aidentique como tal.

    Pargrafo nico. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou servios, manter, em seupoder, para informao dos legtimos interessados, os dados fticos, tcnicos e cientcos que dosustentao mensagem.

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    20/118

    20 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    Art. 37. proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

    1. enganosa qualquer modalidade de informao ou comunicao de carter publicitrio, in-teira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omisso, capaz de induzir aoerro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas, qualidade, quantidade, propriedades,origem, preo e quaisquer outros dados sobre produtos e servios.

    2. abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da decincia de julgamento e experin-cia da criana, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a secomportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.

    3. Para os efeitos deste Cdigo, a publicidade enganosa por omisso quando deixar de infor-mar sobre dado essencial do produto ou servio.

    4. (Vetado).

    Art. 38. O nus da prova da veracidade e correo da informao ou comunicao publicitriacabe a quem as patrocina.

    (...) CAPTULO VII - Das Sanes Administrativas

    Art. 60. A imposio de contrapropaganda ser cominada quando o fornecedor incorrer na prticade publicidade enganosa ou abusiva, nos termos do art. 36 e seus pargrafos, sempre s expen-sas do infrator.

    1. A contrapropaganda ser divulgada pelo responsvel da mesma forma, freqncia e dimen-so e, preferencialmente, no mesmo veculo, local, espao e horrio, de forma capaz de desfazero malefcio da publicidade enganosa ou abusiva. (...)

    (...) TTULO II - Das Infraes Penais

    Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser enganosa ou abusiva:

    Pena - Deteno de trs meses a um ano e multa.

    Pargrafo nico. (Vetado)Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser capaz de induzir o consu-midor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa a sua sade ou segurana:

    Pena - Deteno de seis meses a dois anos e multa:

    Art. 69. Deixar de organizar dados fticos, tcnicos e cientcos que do base publicidade:

    Pena - Deteno de um a seis meses ou multa. (...)

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    21/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 21

    lei FedeRal n 9.610, de 19 de FeVeReiRo de 1998ar, z g r

    r r r prv.

    O PRESIDENTE DA REPBLICA,

    Fao saber que o Congresso Nacional decreta e eu sanciono a seguinte Lei:

    Ttulo I

    Disposies Preliminares

    Art. 1 Esta Lei regula os direitos autorais, entendendo-se sob esta denominao os direitos deautor e os que lhes so conexos.

    (...) Art. 5 Para os efeitos desta Lei, considera-se:

    I - publicao - o oferecimento de obra literria, artstica ou cientca ao conhecimento do pblico,

    com o consentimento do autor, ou de qualquer outro titular de direito de autor, por qualquer formaou processo;

    II - transmisso ou emisso - a difuso de sons ou de sons e imagens, por meio de ondas radio-eltricas; sinais de satlite; o, cabo ou outro condutor; meios ticos ou qualquer outro processoeletromagntico;

    III - retransmisso - a emisso simultnea da transmisso de uma empresa por outra;

    IV - distribuio - a colocao disposio do pblico do original ou cpia de obras literrias,artsticas ou cientcas, interpretaes ou execues xadas e fonogramas, mediante a venda,locao ou qualquer outra forma de transferncia de propriedade ou posse;

    V - comunicao ao pblico - ato mediante o qual a obra colocada ao alcance do pblico, porqualquer meio ou procedimento e que no consista na distribuio de exemplares;

    VI - reproduo - a cpia de um ou vrios exemplares de uma obra literria, artstica ou cientca oude um fonograma, de qualquer forma tangvel, incluindo qualquer armazenamento permanente outemporrio por meios eletrnicos ou qualquer outro meio de xao que venha a ser desenvolvido;

    VII - contrafao - a reproduo no autorizada;

    VIII - obra:

    a) em co-autoria - quando criada em comum, por dois ou mais autores;

    b) annima - quando no se indica o nome do autor, por sua vontade ou por ser desconhecido;

    c) pseudnima - quando o autor se oculta sob nome suposto;

    d) indita - a que no haja sido objeto de publicao;

    e) pstuma - a que se publique aps a morte do autor;

    f) originria - a criao primgena;

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    22/118

    22 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    g) derivada - a que, constituindo criao intelectual nova, resulta da transformao de obra originria;

    h) coletiva - a criada por iniciativa, organizao e responsabilidade de uma pessoa fsica ou ju -rdica, que a publica sob seu nome ou marca e que constituda pela participao de diferentesautores, cujas contribuies se fundem numa criao autnoma;

    i) audiovisual - a que resulta da xao de imagens com ou sem som, que tenha a nalidade de

    criar, por meio de sua reproduo, a impresso de movimento, independentemente dos processosde sua captao, do suporte usado inicial ou posteriormente para x-lo, bem como dos meiosutilizados para sua veiculao;

    IX - fonograma - toda xao de sons de uma execuo ou interpretao ou de outros sons, ou deuma representao de sons que no seja uma xao includa em uma obra audiovisual;

    X - editor - a pessoa fsica ou jurdica qual se atribui o direito exclusivo de reproduo da obra eo dever de divulg-la, nos limites previstos no contrato de edio;

    XI - produtor - a pessoa fsica ou jurdica que toma a iniciativa e tem a responsabilidade econmicada primeira xao do fonograma ou da obra audiovisual, qualquer que seja a natureza do suporteutilizado;

    XII - radiodifuso - a transmisso sem o, inclusive por satlites, de sons ou imagens e sonsou das representaes desses, para recepo ao pblico e a transmisso de sinais codicados,quando os meios de decodicao sejam oferecidos ao pblico pelo organismo de radiodifuso oucom seu consentimento; (...)

    Captulo IIIDos Direitos Patrimoniais do Autor e de sua Durao

    Art. 28. Cabe ao autor o direito exclusivo de utilizar, fruir e dispor da obra literria, artstica oucientca.

    Art. 29. Depende de autorizao prvia e expressa do autor a utilizao da obra, por quaisquermodalidades, tais como:

    I - a reproduo parcial ou integral;

    II - a edio;

    III - a adaptao, o arranjo musical e quaisquer outras transformaes;

    IV - a traduo para qualquer idioma;

    V - a incluso em fonograma ou produo audiovisual;

    VI - a distribuio, quando no intrnseca ao contrato rmado pelo autor com terceiros para usoou explorao da obra;

    VII - a distribuio para oferta de obras ou produes mediante cabo, bra tica, satlite, ondasou qualquer outro sistema que permita ao usurio realizar a seleo da obra ou produo para

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    23/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 23

    perceb-la em um tempo e lugar previamente determinados por quem formula a demanda, e noscasos em que o acesso s obras ou produes se faa por qualquer sistema que importe empagamento pelo usurio;

    VIII - a utilizao, direta ou indireta, da obra literria, artstica ou cientca, mediante:

    a) representao, recitao ou declamao;

    b) execuo musical;

    c) emprego de alto-falante ou de sistemas anlogos;

    d) radiodifuso sonora ou televisiva;

    e) captao de transmisso de radiodifuso em locais de freqncia coletiva;

    f) sonorizao ambiental;

    g) a exibio audiovisual, cinematogrca ou por processo assemelhado;

    h) emprego de satlites articiais;

    i) emprego de sistemas ticos, os telefnicos ou no, cabos de qualquer tipo e meios de comuni-cao similares que venham a ser adotados;

    j) exposio de obras de artes plsticas e gurativas;

    IX - a incluso em base de dados, o armazenamento em computador, a microlmagem e as de -mais formas de arquivamento do gnero;

    X - quaisquer outras modalidades de utilizao existentes ou que venham a ser inventadas. (...)

    Captulo IV

    Das Limitaes aos Direitos Autorais

    Art. 46. No constitui ofensa aos direitos autorais:

    I - a reproduo:

    a) na imprensa diria ou peridica, de notcia ou de artigo informativo, publicado em dirios ou peri-

    dicos, com a meno do nome do autor, se assinados, e da publicao de onde foram transcritos;

    b) em dirios ou peridicos, de discursos pronunciados em reunies pblicas de qualquer natureza;

    c) de retratos, ou de outra forma de representao da imagem, feitos sob encomenda, quandorealizada pelo proprietrio do objeto encomendado, no havendo a oposio da pessoa nelesrepresentada ou de seus herdeiros;

    d) de obras literrias, artsticas ou cientcas, para uso exclusivo de decientes visuais, sempreque a reproduo, sem ns comerciais, seja feita mediante o sistema Braille ou outro procedimen-

    to em qualquer suporte para esses destinatrios;II - a reproduo, em um s exemplar de pequenos trechos, para uso privado do copista, desde

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    24/118

    24 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    que feita por este, sem intuito de lucro;

    III - a citao em livros, jornais, revistas ou qualquer outro meio de comunicao, de passagens dequalquer obra, para ns de estudo, crtica ou polmica, na medida justicada para o m a atingir,indicando-se o nome do autor e a origem da obra;

    IV - o apanhado de lies em estabelecimentos de ensino por aqueles a quem elas se dirigem, ve-

    dada sua publicao, integral ou parcial, sem autorizao prvia e expressa de quem as ministrou;V- a utilizao de obras literrias, artsticas ou cientcas, fonogramas e transmisso de rdio e televi-so em estabelecimentos comerciais, exclusivamente para demonstrao clientela, desde que es-ses estabelecimentos comercializem os suportes ou equipamentos que permitam a sua utilizao;

    VI - a representao teatral e a execuo musical, quando realizadas no recesso familiar ou, parans exclusivamente didticos, nos estabelecimentos de ensino, no havendo em qualquer casointuito de lucro;

    VII - a utilizao de obras literrias, artsticas ou cientcas para produzir prova judiciria ou ad-ministrativa;

    VIII - a reproduo, em quaisquer obras, de pequenos trechos de obras preexistentes, de qualquernatureza, ou de obra integral, quando de artes plsticas, sempre que a reproduo em si no sejao objetivo principal da obra nova e que no prejudique a explorao normal da obra reproduzidanem cause um prejuzo injusticado aos legtimos interesses dos autores.

    decReto FedeRal n 2.018, de 1 de outubRo de 1996Rgm l 9.294, 15 jh 1996, p r rr

    prpg pr fmg, , mm, rp fv gr, rm 4 rg 220 c.

    (...) CAPTULO IV - Da Propaganda de Medicamentos e Terapias

    Art. 10. A propaganda de medicamentos e terapias de qualquer tipo ou espcie poder ser feita empublicaes especializadas dirigidas direta e especicamente a prossionais e instituies de sade.

    Art. 11. A propaganda dos medicamentos, drogas ou de qualquer outro produto submetido ao regime

    da Lei n 6.360, de 23 de setembro de 1976, cuja venda dependa de prescrio por mdico ou cirurgio-dentista, somente poder ser feita junto a esses prossionais, atravs de publicaes especcas.

    Art. 12. Os medicamentos andinos e de venda livre, assim classicado pelo rgo competentedo Ministrio da Sade, podero ser anunciados nos rgos de comunicao social, desde queautorizados por aquele Ministrio, observadas as seguintes condies:

    I - registro do produto, quando este for obrigatrio, no rgo de vigilncia sanitria competente;

    II - que o texto, gura, imagem, ou projees no ensejem interpretao falsa, erro ou confusoquanto composio do produto, suas nalidades, modo de usar ou procedncia, ou apregoem pro-

    priedades teraputicas no comprovadas por ocasio do registro a que se refere o item anterior;

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    25/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 25

    III - que sejam declaradas obrigatoriamente as contra-indicaes, indicaes, cuidados e adver-tncias sobre o uso do produto;

    IV - enquadre-se nas demais exigncias genricas que venham a ser xadas pelo Ministrio da Sade;

    V - contenha as advertncias quanto ao seu abuso, conforme indicado pela autoridade classicatria.

    1. A dispensa da exigncia de autorizao prvia nos termos deste artigo no exclui a scaliza -

    o por parte do rgo de vigilncia sanitria competente do Ministrio da Sade, dos Estados edo Distrito Federal.

    2. No caso de infrao, constatada a inobservncia do disposto nos itens I, II e III deste artigo,independentemente da penalidade aplicvel, a empresa car sujeita ao regime de prvia auto-rizao previsto no artigo 58 da Lei n 6.360, de 23 de setembro de 1976, em relao aos textosde futuras propagandas.

    3. O disposto neste artigo aplica-se a todos os meios de divulgao, comunicao, ou publi-cidade, tais como, cartazes, anncios luminosos ou no, placas, referncias em programaesradiofnicas, lmes de televiso ou cinema e outras modalidades.

    Art. 13. A propaganda dos medicamentos referidos neste Captulo no poder conter armaesque no sejam passveis de comprovao cientca, nem poder utilizar depoimentos de prossio-nais que no sejam legalmente qualicados para faz-lo.

    Art. 14. Os produtos toterpicos da ora medicinal brasileira que se enquadram no disposto noartigo 12 devero apresentar comprovao cientca dos seus efeitos teraputicos no prazo decinco anos da publicao da Lei n 9.294, de 1996, sem o que sua propaganda ser automatica-mente vedada.

    Art. 15. Toda a propaganda de medicamentos conter, obrigatoriamente, advertncia indicandoque, a persistirem os sintomas, o mdico dever ser consultado.

    Art. 16. Na propaganda ao pblico dos produtos dietticos, proibida a incluso ou meno deindicaes ou expresses, mesmo subjetivas, de qualquer ao teraputica ou tratamento dedistrbios metablicos, sujeitando-se os infratores s penalidades cabveis. (...)

    Resoluo anVisa n 102, de 30 de noVeMbRo de 2000aprv Rgm r prpg, mg pr prm rpr j j j vg, prm mrz mm

    pr mpr, r jm frm m v, - rm rrr prgrm rm mr r v.

    (...) Art. 1 Aprovar o Regulamento sobre propagandas, mensagens publicitrias e promocionaise outras prticas cujo objeto seja a divulgao, promoo ou comercializao de medicamentosde produo nacional ou importados, quaisquer que sejam as formas e meios de sua veiculao,incluindo as transmitidas no decorrer da programao normal das emissoras de rdio televiso.

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    26/118

    26 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    ttulo iReQuisitos GeRais

    Art. 2 Para efeito deste regulamento so adotadas as seguintes denies:

    MENSAGEM RETIFICADORA - a que corrige ou emenda erros, equvocos, enganos ou o que nose mostra certo ou exato e recompe a verdade, segundo as normas impostas por este regulamento.

    PRMIO - refere-se a tudo aquilo que se recebe ou se ganha em razo de trabalho executado e/ou servio prestado.

    PROMOO - um conjunto de atividades informativas de persuaso, procedentes de em-presas responsveis pela produo e/ou manipulao, distribuio, comercializao, rgos decomunicao e agncias de publicidade com o objetivo de induzir a prescrio, dispensao,aquisio e utilizao de medicamentos.

    PROPAGANDA/PUBLICIDADE - conjunto de tcnicas utilizadas com objetivo de divulgar conhe-

    cimentos e/ou promover adeso a princpios; idias ou teorias, visando exercer inuncia sobre opblico atravs de aes que objetivem promover determinado medicamento com ns comerciais.

    PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO ABUSIVA - so aquelas que incitam discriminaode qualquer natureza, a violncia, exploram o medo ou supersties, se aproveitem de decinciade julgamento e experincia da criana, desrespeite valores ambientais, ou que sejam capazes deinduzir o usurio a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.

    PROPAGANDA/PUBLICIDADE/PROMOO ENGANOSA - qualquer modalidade de informao oucomunicao de carter publicitrio, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo

    por omisso, que seja capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, caractersticas,qualidade, quantidade, propriedades; origem, preo e quaisquer outros dados sobre medicamentos.

    REQUISITOS PARA VISITAS DE PROPAGANDISTA DE PRODUTOS FARMACUTICOS

    Art. 18. Os representantes dos laboratrios devem transmitir informaes precisas e completassobre os medicamentos que representem no decorre da ao de propaganda promoo publici-dade junto aos prossionais de sade habilitados a prescrever e dispensar.

    Pargrafo nico. Em suas aes de promoo, propaganda e publicidade, os representantesaludidos no caput deste artigo devem limitar-se s informaes cientcas e caractersticas domedicamento registradas junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.

    Art. 19. proibido outorgar, oferecer ou prometer, prmios, vantagens pecunirias ou em espcie,aos prossionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos, bem como aque -les que exeram atividade de venda direta ao consumidor.

    Pargrafo nico. Os prossionais de sade habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos,bem como aqueles de atividade de venda direta de medicamentos ao consumidor, no podemsolicitar ou aceitar nenhum dos incentivos indicados no caputdeste artigo se estes estiveremvinculados prescrio, dispensao ou venda.

    Art. 20. O patrocnio por um laboratrio fabricante ou distribuidor de medicamentos, de quaisquer

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    27/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 27

    eventos pblicos ou privados, simpsios, congressos, reunies, conferncias assemelhadosseja ele parcial ou total, deve constar em todos os documentos de divulgao ou resultantes econseqentes ao respectivo evento.

    1. Qualquer apoio aos prossionais de sade, para participar de encontros, nacionais ou inter-nacionais, no deve estar condicionado promoo de algum tipo de medicamento ou instituioe deve constar claramente nos documentos referidos no caput desse artigo.

    2. Todo palestrante patrocinado pela indstria dever fazer constar o nome do seu patrocinadorno material de divulgao do evento.

    Art. 21. A distribuio de amostras grtis somente poder ser feita em embalagens, com apresen-tao de no mnimo 50% do contedo da original aprovadas pela Agncia Nacional de VigilnciaSanitria, destinadas exclusivamente aos prossionais habilitados a prescrever ou dispensar me-dicamentos.

    1. A distribuio de que trata o caput deste artigo dever ser realizada em embalagens contendo

    a seguinte expresso: AMOSTRA GRTIS, em destaque com os caracteres nunca inferior a70% do tamanho do nome comercial ou, na sua falta, da DCB/DCI em tonalidades contrastantesao padro daquelas, inseridos no segundo tero da embalagem secundria e em cada unidadefarmacutica da embalagem primria.

    2. Deve constar da rotulagem da amostra grtis o nmero de lote e a empresa deve manteratualizado e disponvel, Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria, seu quadro de distribuio porum perodo mnimo de 02 anos.

    3. A distribuio de amostras grtis de medicamentos base de substncias sujeitas a controle

    especial, dar-se- mediante os dispositivos regulamentados na legislao sanitria vigente. (...)

    decReto n n 19.504, de 22 de JaneiRo de 2001dp r v p m c R Jr.

    (...) CONSIDERANDO a necessidade de se disciplinar a colocao de painis publicitrios nosimveis municipais;

    CONSIDERANDO, ainda, que a colocao dos aludidos painis de publicidade podem alterar ogabarito dos prdios, ferindo, via de conseqncia, as normas urbansticas vigentes;

    CONSIDERANDO que o gabarito estabelecido para os imveis tem funo paisagstica;

    CONSIDERANDO, por m, a necessidade de se desenvolver uma ao integrada e programadados rgos envolvidos.

    DECRETA:

    Art. 1 Fica proibida a colocao de qualquer painel, engenho ou aparato publicitrio que ultrapas-

    se o ltimo pavimento de edicao, alterando ou acrescendo o limite mximo do gabarito da reaonde se situa o imvel. (...)

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    28/118

    28 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    Quando h uso de logradouros ou reas pblicas ou em imveis particulares, quando a publicidadepuder ser avistada do exterior, a veiculao necessita obrigatoriamente de autorizao da Prefeitura.

    Os tipos de anncios objeto de autorizao pela Prefeitura so:

    outdoors - autorizados em imveis edicados, no edicados, logradouros e reas pblicas,em medidas padronizadas;

    painis e letreiros - simples ou luminosos, com rea nunca superior a 300 m2; indicadores de logradouros - luminosos, colocados em reas pblicas, esquinas de logra -douros, em estacionamentos e vias internas de reas condominiais, de acordo com modelosprprios;

    indicadores de direo, de bairro ou locais tursticos, luminosos, instalados em logradouros,reas pblicas ou imveis particulares;

    indicadores de parada de coletivos, simples ou luminosos, axados no passeio, em postesindicadores de parada de coletivos;

    indicativos de hora e temperatura, luminosos; faixas;

    bales;

    bias e utuantes;

    prospectos e panetos;

    cabines telefnicas.

    Quanto localizao, os anncios podem veiculados em:

    imveis edicados; imveis em construo;

    imveis no edicados;

    logradouros ou reas pblicas;

    rea de condomnio.

    Quanto iluminao, podem ser:

    simples - sem iluminao, ou iluminados com iluminao externa;

    luminosos - com iluminao interna.

    ANNCIOS INDICATIVOS E ANNCIOS PUBLICITRIOS

    Indicativos so os anncios colocados na fachada do imvel, no prprio local onde a atividade exercida, desde que contenham apenas referncias ao estabelecimento, no podendo mencionarqualquer referncia a terceiros. No podem ter mais de 1,50 metros de altura e no podem serinstalados acima do piso do 3 pavimento ou acima de 6 metros do solo.

    Publicitrios so os anncios:

    axados no prprio local onde a atividade exercida, com referncia a produtos, marcas ounomes de terceiros;

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    29/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 29

    axados fora do local onde a atividade exercida, com ou sem marca de produtos;

    axados acima ou que ultrapassem o piso do terceiro pavimento da edicao;

    colocadas no alto das edicaes, sobre telhado ou cobertura, nas fachadas acima do pisodo ltimo pavimento e nas empenas cegas de prdios;

    veiculados em imveis em construo;

    axados ao solo da rea livre do imvel.A distino entre anncios publicitrios e indicativos importante face legislao e ao tratamento tributrio.

    PROIBIES

    No permitido veicular publicidade:

    que prejudique o direito de terceiros;

    que cause danos de qualquer natureza ao patrimnio pblico;

    que utilize incorretamente a lngua portuguesa; que utilize linguagem vulgar;

    pintada em paredes e muros;

    em porta de garagens;

    em rvores e postes;

    em caladas e meios-os;

    em tneis, viadutos, passarelas e pontes;

    em parques, praas, jardins e reas orestais; em esttuas, monumentos e prdios histricos;

    em canteiros de avenidas;

    a menos de 200 metros dos emboques de tneis e de pontes, viadutos e passarelas; naorla martima e na faixa de domnio de lagoas; em encostas de morros, habitados ou no; emreas orestadas; na faixa de domnio de estradas municipais, estaduais e federais, comotal entendido o espao de quinze metros situado nas margens de seu leito (Lei Orgnica doMunicpio, art. 463, pargrafo 5).

    cdiGo bRasileiRo deauto-ReGulaMentao PublicitRia conaR

    (...) CAPTULO III - CATEGORIAS ESPECIAIS DE ANNCIOS

    (...) Art. 44. Pela sua importncia econmica ou social, pelo seu volume, pelas suas repercussesno indivduo ou na sociedade, determinadas categorias de anncios devem estar sujeitas a cuida-dos especiais e regras especcas, alm das normas gerais previstas neste Cdigo. Essas regrasespeccas guram mais adiante como Anexos a este Cdigo e, alguns casos, resultaram de

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    30/118

    30 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    valiosa colaborao de Associaes de Classe que prontamente se identicaram com o espritodo presente Cdigo. So eles, pela ordem:

    (...) ANEXO G - Mdicos, Dentistas, Veterinrios, Parteiras, Massagistas, Enfermeiros, ServiosHospitalares, Paramdicos, Para-hospitalares, Produtos Protticos e Tratamentos.

    1. A publicidade submetida a este Anexo no poder anunciar:

    a. a cura de doenas para as quais ainda no exista tratamento apropriado, de acordo com osconhecimentos cientcos comprovados;

    b. mtodos de tratamentos e diagnsticos ainda no consagrados cienticamente;

    c. especialidade ainda no admitida para o respectivo ensino prossional;

    d. a oferta de diagnstico e/ou tratamento distncia;

    e. produtos protticos que requeiram exames e diagnsticos de mdicos especialistas.

    2. A propaganda dos prossionais a que se refere este Anexo no pode anunciar:a. o exerccio de mais de duas especialidades;

    b. atividades proibidas nos respectivos cdigos de tica prossional.

    3. A propaganda de servios hospitalares e assemelhados deve, obrigatoriamente, mencionar adireo responsvel.

    4. A propaganda de tratamentos clnicos e cirrgicos (p. ex. emagrecimento, plstica) ser regidapelos seguintes princpios:

    a. deve, antes de tudo, estar de acordo com a disciplina dos rgos de scalizao prossional egovernamentais competentes;

    b. precisa mencionar a direo mdica responsvel;

    c. deve dar uma descrio clara e adequada do carter do tratamento;

    d. no pode conter testemunho prestado por leigos;

    e. no pode conter promessa de cura ou de recompensa para aqueles que no obtiverem xitocom a utilizao do tratamento.

    Resoluo cFM n 788, de 13 de Maio de 1977P rgz p jr R cFM.

    (...) CONSIDERANDO haver publicidade, em todo o pas, de clnicas ditas especializadas paradiferentes tipos de tratamento;

    CONSIDERANDO que, de acordo com a legislao em vigor, qualquer organizao hospitalar ou

    de assistncia mdica s pode funcionar no territrio nacional tendo um diretor-tcnico e principalresponsvel, habilitado para o exerccio da medicina;

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    31/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 31

    CONSIDERANDO, ainda, que esse diretor-tcnico, nos termos da legislao em vigor, deve en-viar regularmente autoridade sanitria a relao dos prossionais que nele desempenham aatividade mdica,

    RESOLVE:

    Determinar aos Conselhos Regionais de Medicina que em todos os casos, vericada a existncia

    de publicidade de organizao ou pessoa jurdica, sem obedecer as Resolues do ConselhoFederal de Medicina e a legislao em vigor, seja instaurado processo tico-prossional contra orespectivo diretor-mdico e principal responsvel.

    Resoluo cFM n 1.246, de 08 de JaneiRo de 1988aprv cg M.

    A orientao da divulgao de assuntos mdicos referentes publicidade, com as devidas proibi-

    es, est estabelecida no C.E.M., em dois captulos:

    Captulo IX

    Segredo Mdico

    vedado ao mdico:

    Art. 104. Fazer referncia a casos clnicos identicveis, exibir pacientes ou seus retratos em ann-cios prossionais ou na divulgao de assuntos mdicos em programas de rdio, televiso oucinema, e em artigos, entrevistas ou reportagens em jornais, revistas ou outras publicaes leigas.

    Captulo XIII

    Publicidade e Trabalhos Cientcos

    vedado ao mdico:

    Art. 131. Permitir que sua participao na divulgao de assuntos mdicos, em qualquer veculo de comu-

    nicao de massa, deixe de ter carter exclusivamente de esclarecimento e educao da coletividade.Art. 132. Divulgar informao sobre assunto mdico de forma sensacionalista, promocional, ou decontedo inverdico.

    Art. 133. Divulgar, fora do meio cientco, processo de tratamento ou descoberta cujo valor aindano esteja expressamente reconhecido por rgo competente.

    Art. 134. Dar consulta, diagnstico ou prescrio por intermdio de qualquer veculo de comuni-cao de massa.

    Art. 135. Anunciar ttulos cientcos que no possa comprovar ou especialidade para a qual noesteja qualicado.

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    32/118

    32 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    Art. 136. Participar de anncios de empresas comerciais de qualquer natureza, valendo-se desua prosso.

    Art. 137. Publicar em seu nome trabalho cientco do qual no tenha participado; atribuir-se auto-ria exclusiva de trabalho realizado por seus subordinados ou outros prossionais, mesmo quandoexecutados sob sua orientao.

    Art. 138. Utilizar-se, sem referncia ao autor ou sem sua autorizao expressa, de dados, infor-maes ou opinies ainda no publicados.

    Art. 139. Apresentar como originais quaisquer idias descobertas ou ilustraes que na realidadeno o sejam.

    Art. 140. Falsear dados estatsticos ou deturpar sua interpretao cientca.

    Alm dos captulos do C.E.M. referentes ao assunto, existem Resolues e Pareceres que enfo -cam de maneira abrangente a publicidade e publicaes mdicas.

    Resoluo cFM n 1.499, de 26 de aGosto de 1998Pr m z pr rp

    rh p m f.

    RESOLVE:

    Art. 1 Proibir aos mdicos a utilizao de prticas teraputicas no reconhecidas pela comuni-dade cientca.

    Art. 2 O reconhecimento cientco quando ocorrer, ensejar Resoluo do Conselho Federal deMedicina ocializando sua prtica pelos mdicos no pas.

    Art. 3 Fica proibida qualquer vinculao de mdicos a anncios referentes a tais mtodos eprticas. (...)

    Resoluo cFM n 1.595, de 18 de Maio de 2000Pr v prr m rm vg mr

    fr pr g m r pr mrz pr frm pm r m.

    RESOLVE:

    Art. 1 Proibir a vinculao da prescrio mdica ao recebimento de vantagens materiais ofereci-das por agentes econmicos interessados na produo ou comercializao de produtos farmacu-ticos ou equipamentos de uso na rea mdica.

    Art. 2 Determinar que os mdicos, ao proferir palestras ou escrever artigos divulgando ou pro-

    movendo produtos farmacuticos ou equipamentos para uso na medicina, declarem os agentesnanceiros que patrocinam suas pesquisas e/ou apresentaes, cabendo-lhes ainda indicar ametodologia empregada em suas pesquisas - quando for o caso - ou referir a literatura e biblio-

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    33/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 33

    graa que serviram de base apresentao, quando essa tiver por natureza a transmisso deconhecimento proveniente de fontes alheias.

    Pargrafo nico. Os editores mdicos de peridicos, os responsveis pelos eventos cientcosem que artigos, mensagens e matrias promocionais forem apresentadas, so co-responsveispelo cumprimento das formalidades prescritas no caputdeste artigo. (...)

    Resoluo cFM n 1.609, de 13 de deZeMbRo de 2000o prm g rp, pr rm rh

    m v zv pr m , vr r m prv ch Fr M, rv vf p cmr t hmg p Pr cFM.

    RESOLVE:

    Art. 1 Os procedimentos diagnsticos ou teraputicos, para serem reconhecidos como vlidos e

    utilizveis na prtica mdica nacional, devero ser submetidos aprovao do Conselho Federalde Medicina.

    Pargrafo nico. A avaliao do procedimento ser feita atravs de Cmaras Tcnicas e homo-logada pelo Plenrio do Conselho Federal de Medicina.

    Art. 2 O procedimento que tiver o seu reconhecimento negado, ser considerado experimental,cando sua utilizao condicionada s normas especcas que regem a matria e somente poderser reavaliado aps dois anos de estudos. (...)

    Resoluo cFM n 1.621, de 16 de Maio de 2001a crrg P p , vv m v r xr pr m

    vm f, z h rh fm.

    RESOLVE:

    Art. 1 A Cirurgia Plstica especialidade nica, indivisvel e como tal deve ser exercida por mdi-cos devidamente qualicados, utilizando tcnicas habituais reconhecidas cienticamente.

    Art. 2 O tratamento pela Cirurgia Plstica constitui ato mdico cuja nalidade trazer benefcio sade do paciente, seja fsica, psicolgica ou social.

    Art. 3 Na Cirurgia Plstica, como em qualquer especialidade mdica, no se pode prometerresultados ou garantir o sucesso do tratamento, devendo o mdico informar ao paciente, de formaclara, os benefcios e riscos do procedimento.

    Art. 4 O objetivo do ato mdico na Cirurgia Plstica como em toda a prtica mdica constituiobrigao de meio e no de m ou resultado. (...)

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    34/118

    34 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    Resoluo cFM n 1.633, de 11 de JaneiRo de 2002dp pr mr pr, v r m-hpr

    f, jr rv p ch M.

    RESOLVE:

    Art. 1 Proibir a insero de matria publicitria, vinculada rea mdico-hospitalar e am, em jor-

    nais e revistas editadas pelo Conselho Federal de Medicina e Conselhos Regionais de Medicina,como tambm em stios na Internet. (...)

    Resoluo cFM n 1.634, de 11 de abRil de 2002dp r v rhm p m frm

    r ch Fr M - cFM, a M brr - aMb cm n R M - cnRM. Rvgm- R

    cFM 1.286/89, 1.288/89, 1.441/94, 1.455/95.

    RESOLVE:

    (...) Art. 3 Fica vedado ao mdico a divulgao de especialidade ou rea de atuao que no forreconhecida pelo Conselho Federal de Medicina ou pela Comisso Mista de Especialidades.

    Art. 4 O mdico s pode declarar vinculao com especialidade ou rea de atuao quandofor possuidor do ttulo ou certicado a ele correspondente, devidamente registrado no ConselhoRegional de Medicina. (...)

    Resoluo cFM n 1.643, de 07 de aGosto de 2002df p pr rv rv Telemedicina.

    RESOLVE:

    Art. 1 Denir a Telemedicina como o exerccio da Medicina atravs da utilizao de metodologiasinterativas de comunicao audiovisual e de dados, com o objetivo de assistncia, educao epesquisa em Sade.

    Art. 2 Os servios prestados atravs da Telemedicina devero ter a infra-estrutura tecnolgicaapropriada, pertinente e obedecer as normas tcnicas do CFM pertinentes guarda, manuseio,transmisso de dados, condencialidade, privacidade e garantia do sigilo prossional.

    Art. 3 Em caso de emergncia, ou quando solicitado pelo mdico responsvel, o mdico queemitir o laudo a distncia poder prestar o devido suporte diagnstico e teraputico.

    Art. 4 A responsabilidade prossional do atendimento cabe ao mdico assistente do paciente. Osdemais envolvidos respondero solidariamente na proporo em que contriburem por eventualdano ao mesmo.

    Art. 5 As pessoas jurdicas que prestarem servios de Telemedicina devero inscrever-se noCadastro de Pessoa Jurdica do Conselho Regional de Medicina do estado onde esto situadas,

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    35/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 35

    com a respectiva responsabilidade tcnica de um mdico regularmente inscrito no Conselho e aapresentao da relao dos mdicos que componentes de seus quadros funcionais.

    Pargrafo nico. No caso de o prestador for pessoa fsica, o mesmo dever ser mdico e devida-mente inscrito no Conselho Regional de Medicina.

    Art. 6 O Conselho Regional de Medicina dever estabelecer constante vigilncia e avaliao das

    tcnicas de Telemedicina no que concerne qualidade da ateno, relao mdico-paciente epreservao do sigilo prossional. (...)

    Resoluo cFM n 1.701, de 10 de seteMbRo de 2003e rr rr prpg m M,

    , vg m, m, prm pr rfr mr. Rvg R cFM 1.036/1980.

    (...) CONSIDERANDO a necessidade de uniformizar e atualizar os procedimentos para a divulga-o de assuntos mdicos em todo o territrio nacional;

    CONSIDERANDO a necessidade de solucionar os problemas que envolvem a divulgao de as-suntos mdicos visando ao esclarecimento da opinio pblica;

    CONSIDERANDO que os anncios mdicos devero obedecer a legislao vigente;

    CONSIDERANDO o Decreto n 20.931/32, o Decreto-Lei n 4.113/42 e o disposto no Cdigo detica Mdica;

    CONSIDERANDO que a publicidade mdica deve obedecer, exclusivamente, a princpios ticos de orien-tao educativa, no sendo comparvel publicidade de produtos e prticas meramente comerciais;

    CONSIDERANDO que o atendimento a estes princpios inquestionvel pr-requisito para o esta-belecimento de regras ticas de concorrncia entre mdicos, servios, clnicas, hospitais e demaisempresas registradas nos Conselhos Regionais de Medicina;

    CONSIDERANDO as diversas resolues sobre o tema, editadas por todos os Conselhos Regionais;

    RESOLVE:

    Art. 1 Entender-se- por anncio a comunicao ao pblico, por qualquer meio de divulgao, deatividade prossional de iniciativa, participao e/ou anuncia do mdico.

    Art. 2 Os anncios mdicos devero conter, obrigatoriamente, os seguintes dados:

    a) Nome do prossional;

    b) Especialidade e/ou rea de atuao quando devidamente registrada no Conselho Regional deMedicina;

    c) Nmero da inscrio no Conselho Regional de Medicina.

    Pargrafo nico. As demais indicaes dos anncios devero se limitar ao preceituado na legis-lao em vigor.

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    36/118

    36 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    Art. 3 vedado ao mdico:

    a) anunciar que trata de sistemas orgnicos, rgos ou doenas especcas, por induzir a confu -so com divulgao de especialidade;

    b) anunciar aparelhagem de forma a que lhe atribua capacidade privilegiada;

    c) participar de anncios de empresas ou produtos ligados Medicina;

    d) permitir que seu nome seja includo em propaganda enganosa de qualquer natureza;

    e) permitir que seu nome circule em qualquer mdia, inclusive na Internet, em matrias desprovi -das de rigor cientco;

    f) fazer propaganda de mtodo ou tcnica no aceito pela comunidade cientca;

    g) expor a gura de paciente seu como forma de divulgar tcnica, mtodo ou resultado de trata -mento, ainda que com a autorizao expressa deste, ressalvado o disposto no artigo 10 destaresoluo;

    h) anunciar a utilizao de tcnicas exclusivas;

    i) oferecer seus servios atravs de consrcio ou similares;

    j) garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento.

    Art. 4 Sempre que em dvida, o mdico dever consultar a Comisso de Divulgao de AssuntosMdicos (CODAME) dos Conselhos Regionais de Medicina, visando enquadrar o anncio dentrodos dispositivos legais e ticos.

    Art. 5 Nos anncios de clnicas, hospitais, casas de sade, entidades de prestao de assistnciamdica e outras instituies de sade, devero constar, sempre, o nome do diretor tcnico e suacorrespondente inscrio no Conselho Regional em cuja jurisdio se localize o estabelecimentode sade.

    Pargrafo nico. Pelos anncios dos estabelecimentos de sade respondem, perante o Conse-lho Regional de Medicina, os seus diretores tcnicos.

    Art. 6 Nas placas internas ou externas, as indicaes devero se limitar ao previsto no artigo 2e seu pargrafo nico.

    Art. 7 Caso o mdico no concorde com o teor das declaraes a si atribudas em matria jorna -lstica, as quais ram os ditames desta Resoluo, deve encaminhar ofcio reticador ao rgo deimprensa que a divulgou e ao Conselho Regional de Medicina sem prejuzo de futuras apuraesde responsabilidade.

    Art. 8 O mdico pode, usando qualquer meio de divulgao leiga, prestar informaes, dar entre-vistas e publicar artigos versando sobre assuntos mdicos de ns estritamente educativos.

    Art. 9 Por ocasio das entrevistas, comunicaes, publicaes de artigos e informaes ao pblico, o

    mdico deve evitar sua autopromoo e sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da prosso.Pargrafo 1. Entende-se por autopromoo a utilizao de entrevistas, informaes ao pblico e

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    37/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 37

    publicaes de artigos com forma ou inteno de:

    a) angariar clientela;

    b) fazer concorrncia desleal;

    c) pleitear exclusividade de mtodos diagnsticos e teraputicos;

    d) auferir lucros de qualquer espcie;e) permitir a divulgao de endereo e telefone de consultrio, clnica ou servio.

    Pargrafo 2. Entende-se por sensacionalismo:

    a) a divulgao publicitria, mesmo de procedimentos consagrados, feita de maneira exageradae fugindo de conceitos tcnicos, para individualizar e priorizar sua atuao ou a instituio ondeatua ou tem interesse pessoal;

    b) utilizao da mdia, pelo mdico, para divulgar mtodos e meios que no tenham reconheci-

    mento cientco;c) a adulterao de dados estatsticos visando beneciar-se individualmente ou instituio querepresenta, integra ou o nancia;

    d) a apresentao, em pblico, de tcnicas e mtodos cientficos que devem limitar-se aoambiente mdico;

    e) a veiculao pblica de informaes que causem intranqilidade sociedade.

    Art. 10. Nos trabalhos e eventos cientcos em que a exposio de gura de paciente for imprescind-

    vel, o mdico dever obter prvia autorizao expressa do mesmo ou de seu representante legal.Art. 11. Quando da emisso de boletins mdicos, os mesmos devem ser elaborados de modosbrio, impessoal e verdico, preservando o segredo mdico.

    Pargrafo 1. Os boletins mdicos podero ser divulgados atravs do Conselho Regional de Me-dicina, quando o mdico assim achar conveniente.

    Pargrafo 2. Os boletins mdicos, nos casos de pacientes internados em estabelecimentos desade, devero sempre, ser assinados pelo mdico assistente e subscritos pelo diretor clnico dainstituio ou, em sua falta, por seu substituto.

    Art. 12. O mdico no deve permitir que seu nome seja includo em concursos ou similar, cujanalidade seja escolher o mdico do ano, destaque ou melhor mdico.

    Art. 13. Os sites para assuntos mdicos devero receber resoluo especca.

    Art. 14. Os Conselhos Regionais de Medicina mantero uma Comisso de Divulgao de Assun-tos Mdicos (CODAME) composta, minimamente, por trs membros.

    Art. 15. A Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicos ter como nalidade:

    a) emitir pareceres a consultas feitas ao Conselho Regional de Medicina a respeito de publicidadede assuntos mdicos, interpretando pontos duvidosos, conitos e omisses;

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    38/118

    38 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    b) convocar os mdicos e pessoas jurdicas para esclarecimentos quando tomar conhecimento dedescumprimento das normas ticas sobre a matria, devendo determinar a imediata suspensodo anncio;

    c) propor instaurao de sindicncia nos casos que tenham caractersticas de infrao ao Cdigode tica Mdica;

    d) rastrear anncios divulgados em qualquer mdia, inclusive Internet, adotando as medidas cab-veis sempre que houver desobedincia a esta resoluo;

    e) providenciar para que a matria relativa a assunto mdico, divulgado pela imprensa leiga, noultrapasse, em sua tramitao na Comisso, o prazo de 60 (sessenta) dias;

    f) aprovar, previamente, o teor de outdoors, placas expostas ao ar livre, ou similares. (...)

    EXPOSIO DE MOTIVOS

    A questo da publicidade mdica vem assumindo propores importantes, merc de disputacrescente pelo mercado, aumento da oferta de servios e moderna tecnologia dos meios dedivulgao.

    Os aspectos ticos que permeiam a publicidade mdica so aqueles prescritos nos artigos 131 a140 do Cdigo de tica Mdica.

    As divulgaes inverdicas, sensacionalistas e de fator que no tenha clara comprovao devemser melhor denidas, estabelecendo-se um ntido balizamento tico, e ser objeto de resoluo queabranja todos os mdicos do pas, bem como as instituies de sade.

    Apesar de a Resoluo CFM n 1.036/80 ser ainda moderna, necessrio se faz um renamentoem razo da nova realidade mdica e das tcnicas de divulgao. A presente proposio de reso-luo visa atingir este objetivo, chamando ateno para aspectos tais como:

    a) a proibio de no se anunciar tratamento de sistema orgnico ou doenas especcas, parano gerar confuso ao usurio ou especialidade;

    b) a proibio de utilizao da rede mundial de computadores para veiculao de matrias despro-vidas de embasamento cientco;

    c) a necessidade da sistemtica consulta ao CODAME para vericao da eticidade da divulgao;

    d) a importncia do diretor tcnico na deciso da divulgao de clnicas e servios;

    e) as denies de autopromoo e sensacionalismo;

    f) a denio de boletins mdicos e atribuies da CODAME.

    Entendemos, assim, que esta proposta atende e contempla todas as situaes que hoje seapresentam dirimindo dvidas, que a Resoluo CFM n 1.036/80, pela defasagem de tempo,deixa obscuras.

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    39/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 39

    Resoluo cFM n 1.785, de 05 de abRil de 2006dp r v r ax ii R cFM 1.763/2005, r v rhm p m frm r ch Fr M - cFM, a M brr - aMb

    cm n R M - cnRM.

    RESOLVE:(...) 1) NORMAS ORIENTADORAS E REGULADORAS

    (...) o) O mdico s poder fazer divulgao e anncio de at duas especialidades e duas reasde atuao;

    p) proibida aos mdicos a divulgao e anncio de especialidades ou reas de atuao que notenham o reconhecimento da CME; (...)

    Resoluo cReMeRJ n 12, de 18 de FeVeReiRo de 1987e rm rm g pr m vg p m.

    (...) CONSIDERANDO que cabe ao Conselho Regional de Medicina do Estado do Rio de Janeirouniformizar e atualizar os procedimentos para divulgao de assuntos mdicos em todo o territriodo Estado do Rio de Janeiro;

    CONSIDERANDO a necessidade de regularizao do sistema de divulgao de assuntos mdi-cos e, principalmente, nos anncios que envolvam clnicas, hospitais, casas de sade, entidadesde prestao de assistncia mdica e outros estabelecimentos de sade; (...)

    RESOLVE:

    Art. 1 Nos anncios de clnicas, hospitais, casas de sade, entidades de prestao de assistnciamdica e outros estabelecimentos de sade devero constar sempre, na seguinte ordem:

    a) nome do estabelecimento e o nmero de sua inscrio no Conselho Regional de Medicina doEstado do Rio de Janeiro, e

    b) nome do mdico Diretor Tcnico e sua inscrio no Conselho Regional de Medicina do Estadodo Rio de Janeiro.

    Art. 2 Os Diretores Tcnicos dos estabelecimentos de sade respondero perante o Conselho Re-gional de Medicina do Estado do Rio de Janeiro pelo descumprimento das presentes normas. (...)

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    40/118

    40 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    Resoluo cReMeRJ n 14, de 30 de MaRo de 1987ifrm m r , prpg,

    mp xp, prm hrr m.

    (...) CONSIDERANDO que cabe ao CREMERJ promover o perfeito desempenho tico da Medicina;

    CONSIDERANDO que o anncio de parcelamento de honorrios mdicos, por oferecer vantagens

    pecunirias, constitui prtica que implica concorrncia desleal;

    CONSIDERANDO que a mercantilizao da Medicina prtica altamente censurvel, (...)

    RESOLVE:

    Art. 1 Cometem delito tico, tipicado nos artigos 10 e 34 do Cdigo Brasileiro de DeontologiaMdica, os mdicos que publicarem propaganda na qual esteja, implcita ou explicitamente, anun -ciado o parcelamento de honorrios mdicos. (...)

    Obs.: O termo parcelamento, referente na Resoluo CREMERJ n 14/87, para a CODAME, temum signicado mais abrangente, vedando ao mdico fazer referncias a consultas grtis, promo-es, nanciamentos, credirios, consrcios, descontos e etc.

    Resoluo cReMesP n 97, de 20 de FeVeReiRo de 2001dp r z, r, m prf m m,

    , pg pr r m ir.

    (...) CONSIDERANDO que compete aos Conselhos Regionais de Medicina a scalizao do exer-

    ccio prossional da Medicina conforme dispe o artigo 15, letra c do referido diploma legal;CONSIDERANDO que compete aos Conselhos Regionais de Medicina promover, por todos osmeios ao seu alcance, o perfeito desempenho tcnico e moral dos prossionais que exercem aMedicina, conforme dispe o artigo 15, letra h, da Lei n 3.268/57;

    CONSIDERANDO a necessidade de organizar e regulamentar a scalizao da prtica da Medici-na, em quaisquer de suas formas, meios, especialidades e locais de trabalho;

    CONSIDERANDO que a Internet veicula informaes, oferece servios e vende produtos que tm

    impacto direto na sade e na vida do cidado;CONSIDERANDO que no existe legislao especca para regulamentar o uso da Internet ou ocomrcio eletrnico no Brasil, o que torna necessrio o incentivo auto-regulamentao do setorpara estabelecimento de padres mnimos de qualidade, segurana e conabilidade dos sites deMedicina e Sade; (...)

    RESOLVE:

    Art. 1 O usurio da Internet, na busca de informaes, servios ou produtos de sade on-line, temo direito de exigir das organizaes e indivduos responsveis pelos sites:

    1) transparncia;

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    41/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 41

    2) honestidade;

    3) qualidade;

    4) consentimento livre e esclarecido;

    5) privacidade;

    6) tica mdica;7) responsabilidade e procedncia.

    Art. 2 Os mdicos e instituies de sade registrados no CREMESP cam obrigados a adotar oManual de Princpios ticos para Sites de Medicina e Sade na Internet (anexo) para efeito de ide-alizao, registro, criao, manuteno, colaborao e atuao prossional em Domnios, Sites,Pginas, ou Portais sobre Medicina e Sade na Internet.

    Art. 3 O Manual de Princpios ticos para Sites de Medicina e Sade na Internet se constitui emanexo, fazendo parte integrante desta Resoluo.

    Art. 4 Esta Resoluo entrar em vigor na data de sua publicao, sendo estipulado o prazo de 06(seis) meses para que os sites de autoria ou parceria de mdicos e instituies de sade registradosno CREMESP (Conselho Regional de Medicina do Estado de So Paulo) se adeqem a esta norma.

    aneXo da Resoluo cReMesP n 97/01Manual de PRincPios ticos PaRa sites de Medicina e sade na inteRnet

    A veiculao de informaes, a oferta de servios e a venda de produtos mdicos na Internet tmo potencial de promover a sade, mas tambm podem causar danos a internautas, usurios econsumidores.

    As organizaes e os indivduos responsveis pela criao e manuteno dos sites de Medicina eSade devem oferecer contedo dedigno, correto e de alta qualidade, protegendo a privacidade doscidados e respeitando as normas regulamentadoras do exerccio tico prossional da Medicina.

    O CREMESP dene, a seguir, princpios ticos norteadores de uma poltica de auto-regulamenta-o e critrios de conduta dos sites de Sade e Medicina na Internet.

    1) TRANSPARNCIADeve ser transparente e pblica toda informao que possa interferir na compreenso das men-sagens veiculadas ou no consumo dos servios e produtos oferecidos pelos sites com contedode Sade e Medicina. Deve estar claro o propsito do site se apenas educativo, ou se tem nscomerciais na venda de espao publicitrio, produtos, servios, ateno mdica personalizada,assessoria ou aconselhamento. obrigatria a apresentao dos nomes do responsvel, mante-nedor e patrocinadores diretos ou indiretos do site.

    2) HONESTIDADE

    Muitos sites de Sade esto a servio exclusivamente dos patrocinadores, geralmente empresasde produtos e equipamentos mdicos, alm da indstria farmacutica que, em alguns casos, in-

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    42/118

    42 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    terferem no contedo e na linha editorial, pois esto interessados em vender os produtos. A ver-dade deve ser apresentada sem que haja interesses ocultos. Deve estar claro quando o contedoeducativo ou cientco divulgado (armaes sobre a eccia, efeitos, impactos ou benefciosde produtos ou servios de sade) tiver o objetivo de publicidade, promoo e venda, conformeResoluo CFM n 1.595/2000.

    3) QUALIDADEA informao de sade apresentada na Internet deve ser exata, atualizada, de fcil entendimento,em linguagem objetiva e cienticamente fundamentada. Da mesma forma, produtos e serviosdevem ser apresentados e descritos com exatido e clareza. Dicas e aconselhamentos em Sadedevem ser prestados por prossionais qualicados, com base em estudos, pesquisas, protocolos,consensos e prtica clnica. Os sites com objetivo educativo ou cientco devem garantir autono -mia e independncia de sua poltica editorial e de suas prticas, sem vnculo ou interferncia deeventuais patrocinadores. Deve estar visvel a data da publicao ou da reviso da informao,para que o usurio tenha certeza da atualidade do site. Os sites devem citar todas as fontes uti-

    lizadas para as informaes, o critrio de seleo de contedo e a poltica editorial do site, comdestaque para nome e contato com os responsveis.

    4) CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDOQuaisquer dados pessoais somente podem ser solicitados, arquivados, usados e divulgados como expresso consentimento livre e esclarecido dos usurios, que devem ter clareza sobre o pedi-do de informaes: quem coleta, reais motivos, como ser a utilizao e compartilhamento dosdados. Os sites devem declarar se existem riscos potenciais privacidade da informao dosusurios, se existem arquivos para espionagem dos passos do internauta na Rede, que registra

    as pginas ou os servios que visitou, nome, endereo eletrnico, dados pessoais sobre sade,compras on line, etc.

    5) PRIVACIDADEOs usurios da Internet tm o direito privacidade sobre dados pessoais e de sade. Os sitesdevem deixar claro os mecanismos de armazenamento e segurana, para evitar o uso indevidode dados, atravs de cdigos, contra-senhas, software e certicados digitais de segurana apro-priados para todas as transaes que envolvam informaes mdicas ou nanceiras pessoais dousurio. Devem ter acesso ao arquivo de dados pessoais, para ns de cancelamento ou atualiza-

    o dos registros.

    6) TICA MDICAOs prossionais mdicos e as instituies de Sade registradas no CREMESP que mantm sitesna Internet, devem obedecer aos mesmos cdigos e s normas ticas regulamentadoras do exer-ccio prossional convencional. Se a ao, omisso, conduta inadequada, impercia, neglignciaou imprudncia de um mdico, via Internet, produzir dano vida ou agravo sade do indivduo,o prossional responder pela infrao tica junto ao Conselho de Medicina. So penas discipli-nares aplicveis aps tramitao de processo e julgamento: advertncia condencial; censura

    condencial; censura pblica em publicao ocial; suspenso do exerccio prossional por 30(trinta) dias e cassao do exerccio prossional.

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    43/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 43

    7) RESPONSABILIDADE E PROCEDNCIAAlgum ou alguma instituio tem que se responsabilizar, legal e eticamente, por informaes,produtos e servios de Medicina e Sade divulgadas na Internet. As informaes devem utilizar,como fontes prossionais, entidades, universidades, rgos pblicos e privados e instituies re-conhecidamente qualicadas. Deve estar explcito aos usurios quem so e como contatar osresponsveis pelo site e os proprietrios do domnio. Tais informaes tambm podem ser obtidas

    pelo usurio com uma consulta/pesquisa junto ao site da FAPESP (www.registro.br), responsvelpelos registros de domnios no Brasil. O site deve manter ferramentas que possibilitem ao usurioemitir opinio, queixa ou dvida. As respostas devem ser fornecidas da forma mais gil e apro-priadas possvel. (...)

    Parecer: A partir de situaes concretas, dvidas e reclamaes encaminhadas por mdicos eusurios, o CREMESP aprovou um parecer, com posicionamentos sobre os seguintes tpicos:

    1. CONSULTAS MDICAS E ORIENTAES EM SADEA informao mdica via Internet pode complementar, mas nunca substituir a relao pessoalentre o paciente e o mdico. A Internet pode ser uma ferramenta til, veiculando informaes eorientaes de sade genricas, de carter educativo, abordando a preveno de doenas, pro-moo de hbitos saudveis, bem-estar, cuidados pessoais, nutrio, higiene, qualidade de vida,servios, utilidade pblica e soluo de problemas de sade coletiva. Pelas suas limitaes, nodeve ser instrumento para consultas mdicas, diagnstico clnico, prescrio de medicamentos outratamento de doenas e problemas de sade. A consulta pressupe dilogo, avaliao do estadofsico e mental paciente, sendo necessrio aconselhamento pessoal antes e depois qualquer exa-

    me ou procedimento mdico.O Cdigo de tica Mdica vigente, promulgado em 1988, disciplina que vedado ao mdico:

    Artigo 62 - Prescrever tratamento ou outros procedimentos sem exame direto do paciente, salvoem casos de urgncia e impossibilidade comprovada de realiz-lo, devendo, nesse caso, faz-loimediatamente cessado o impedimento e Artigo 134 - Dar consulta, diagnstico ou prescrio porintermdio de qualquer veculo de comunicao de massa.

    O site deve detalhar e advertir sobre as limitaes de cada interveno ou interao mdica on-line. O prossional envolvido deve estar habilitado para exerccio da medicina, registrado no CRM

    e sujeito scalizao. Os usurios devem ser orientados a procurar uma avaliao pessoal emseguida com mdico de sua conana. As clnicas, hospitais e consultrios podem usar a Internetpara agendamento e marcao de consultas via e-mail. J a realizao de consultas on-line porindivduo no mdico caracteriza exerccio ilegal da medicina e charlatanismo, cabendo dennciae punio pelo poder Judicirio.

    2. VENDA DE MEDICAMENTOS, PRODUTOS E SERVIOS DE SADE ON-LINEOs produtos de sade incluem medicamentos, equipamentos mdicos, bens e insumos usadospara o diagnstico, tratamento das enfermidades e leses ou para a preveno, manuteno e

    recuperao da sade. No aconselhvel a utilizao de servios de sites que vendem essesprodutos (as farmcias virtuais) e entregam em domiclio. Alguns chegam a comercializar produ-

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    44/118

    44 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    tos controlados, que necessitam de prescrio mdica. Alm disso, incentivam a automedicaoirresponsvel, atravs da informao parcial, muitas vezes prevalecendo interesse econmico quemovimenta esses sites. No caso das farmcias, no h regulamentao especca para funcio-namento desses sites, que deveriam seguir as mesmas regras das drogarias convencionais, quenecessitam de farmacutico responsvel, registro no Conselho Regional de Farmcia e alvar defuncionamento emitido pela Vigilncia Sanitria. A prescrio e venda de medicamentos pela In-

    ternet, sem exame clnico do paciente realizado por prossional habilitado devem ser denunciadasao Conselho Regional de Farmcia e Vigilncia Sanitria. A oferta de servios via Internet, comoa venda de planos de sade, deve receber especial ateno dos usurios, que no devem fecharcontratos antes de pesquisa de mercado e contato pessoal com representante da empresa.

    3. SIMULAES DE PROCEDIMENTOSA simulao de procedimentos mdicos pela Internet no recomendvel. o caso, por exemplo,da simulao de possveis efeitos de uma cirurgia plstica (Ex.: como vai car o nariz ou queixoaps a operao etc.). Isso pode criar falsas expectativas e iluses, causando insatisfao futurano paciente, caracterizando falta tica a promessa de resultados que no h certeza de que serocumpridos em funo da resposta individual de cada organismo teraputica utilizada. O recursode simulao de caso, quando utilizado, deve esclarecer sua nalidade e limitaes. Por exemplo:questionrios para vericar se o usurio est potencialmente exposto ao risco de adquirir deter-minada patologia de potencialidade de patologias como diabetes, cncer, obesidade. Deve seracompanhado de avaliao mdica pessoal.

    4. TRANSMISSO DE IMAGENSTambm considerado procedimento antitico a transmisso de cirurgias, em tempo real ou no,em sites dirigidos ao pblico leigo, com a inteno de promover o sensacionalismo e aumentar a

    audincia. A exposio pblica de pacientes, atravs de fotos e imagens, considerada antiticapelo CREMESP. Conforme o Cdigo de tica Mdica (art. 104) vedado ao mdico fazer refe-rncia a casos clnicos identicveis, exibir pacientes ou seus retratos em anncios prossionaisou na divulgao de assuntos mdicos. A exceo vale para o uso da Internet em telemedicina,voltada atualizao e reciclagem prossional do mdico, a exemplo das videoconferncias, edu-cao e monitoramento distncia. Nestes casos, devem existir mecanismos (senhas e outrosdispositivos) que impeam o acesso do pblico leigo s imagens ou informaes, que s podemidenticar o paciente mediante consentimento esclarecido do mesmo para este m.

    5. ENVIO DE EXAMES E PRONTURIOS MDICOSProcedimento cada vez mais comum o envio de resultado de exames diagnsticos (radiograas,exames de sangue, de urina e outros) pela Internet. Para evitar a quebra de sigilo e de privacidade,quem envia as informaes deve tomar precaues tcnicas adicionais, como o uso de criptograaou de servidores especiais que barram a entrada de quem no est autorizado. O paciente que re-cebe o exame por e-mail deve estar atento para que ningum, alm do seu mdico, tenha acesso correspondncia. O exame deve ser interpretado somente na presena do mdico. Da mesmaforma, os pronturios eletrnicos, que armazenam dados sobre os pacientes em clnicas, hospitaise laboratrios de anlises clnicas devem estar protegidos contra eventuais quebras de sigilo.

    6. PUBLICIDADE MDICA(...) Poder ser punido pelo CRM o mdico que utilizar a Internet para autopromoo no sentido

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    45/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 45

    de aumentar sua clientela; fazer concorrncia desleal, como promoo no valor de consultas ecirurgias; pleitear exclusividade de mtodos diagnsticos ou teraputicos; fazer propaganda dedeterminado produto, equipamento ou medicamento, em troca de vantagem econmica oferecidapor empresas ou pela indstria farmacutica. Tambm so consideradas infraes ticas gravesestimular o sensacionalismo, prometendo cura de doenas para as quais a medicina ainda nopossui recursos; e divulgar mtodos, meios e prticas experimentais e/ou alternativas que no

    tenham reconhecimento cientco de acordo com Resoluo CFM n 1609/00. Nos anncios, pelaInternet, de clnicas, hospitais e outros estabelecimentos devero sempre constar o nome do m-dico responsvel e o nmero de sua inscrio no CRM. (...)

    7. RESPONSABILIDADE DE TERCEIROSNo caso de procedimentos ou conferncias mdicas realizadas usando os recursos da Internet -sempre com a solicitao ou o consentimento esclarecido do paciente - a responsabilidade do atoe da deciso do mdico assistente do paciente, sendo que os demais mdicos envolvidos res-pondem solidariamente. No caso de cirurgias realizadas com uso de robtica e teleconferncias,o mdico que acompanha o paciente localmente responde por eventuais problemas que possamser caracterizados como infraes ticas como negligncia, impercia e imprudncia. O pacientedeve ser esclarecido sobre a identicao, as credenciais e os rgos de scalizao a que estosubmetidos os prossionais envolvidos e sobre meios de acionar esses mecanismos de proteoda sociedade. No caso de segunda opinio ou procedimentos realizada via Internet por mdicosde outros pases, o paciente deve ser informado sobre o nome, formas de contato, credenciaisprossionais e o rgo de scalizao prossional do pas de origem do mdico.

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    46/118

    46 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    47/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 47

    pArte i i icomentrios

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    48/118

    48 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    49/118

    M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s 49

    P u b l i c i d a d e M d i c a

    A publicidade, responsvel por to grandes sucessos no mundo dos negcios, tambm adotadapela categoria mdica. No se discutem a utilidade e a licitude do anncio, o qual deve limitar-seao nome, ttulos idneos, especialidade, endereo e hora de consultas. A verdade que o mdicotem o direito de anunciar, porm, de maneira sbria, discreta e comedida.

    No entanto, nem sempre se observam os limites dessa exigncia, passando-se para as formaspublicitrias comerciais, atravs de anncios exagerados em tamanho e linguagem, ttulos falsose ambguos, especialidades diversas, prestao de servios gratuitos em determinados dias dasemana ou em certos locais para os pobres, e a reduo de honorrios.

    Prtica condenvel , sem dvida, a difuso pelo rdio e pela televiso, o que se faz at atravs deslides projetados nos cinemas, ou com a distribuio de cartes e volantes na via pblica.

    Os anncios de ttulos e certas especializaes so outorgados pela lei e pela tica, no se cons-tituindo, de forma alguma, em fatos desonestos e imorais. Entretanto, no vemos nenhuma utilida-de na divulgao dessas circunstncias, pois ningum ir procurar um mdico simplesmente porter ele feito estgio em determinado pas ou ser possuidor de certos ttulos. Em geral procura-seum mdico pela idoneidade moral e pelo seu notrio saber. A publicidade de ttulos e de cursos deaperfeioamento no deixa de ser, na verdade, uma forma de autopromoo.

    Os letreiros no podem ultrapassar a medida normal de 30 X 50 cm, para que esses annciosno resultem demasiadamente apelativos da ateno, e para no darem uma impresso de pro-paganda. claro que os hospitais e casas de sade, por no deixarem de ser empresas, estofora dessa exigncia; porm, mesmo assim essas instituies no podero usar os nomes dos

    facultativos que para elas trabalhem, fora recomendaes normativas. proibida a publicidade de xito teraputico, de cirurgias sensacionais, pois alm de no levar nenhu-ma vantagem aos pacientes, constituem-se numa forma de autopromoo. Fere tambm os princpiosticos e legais buscar a permisso do paciente para publicar manifestaes de agradecimentos.

    Outra prtica condenvel a publicidade mdica atravs de dsticos, smbolos ou gravuras alusi-vas especialidade.

    O Conselho Federal de Medicina, atravs da Resoluo n 1.701/03, aprova os anncios mdi-cos consoantes ao Decreto Federal n 20.931/32, ao Decreto-Lei n 4.113/42 e Lei Federal n3.268/57, que regulamentam de forma individual ou coletiva, a publicidade no que diz respeito ati-vidade mdica ou especialidade exercida, ao nome usual do facultativo, seus ttulos, qualicaes,endereos, horrios de trabalho e nmero de inscrio no Conselho Regional de Medicina da juris-dio do anunciante. As especialidades e reas de atuao mdicas, reconhecidas pelas entidadesconvenientes, tero denominao uniforme e sero obtidas por rgos formadores acreditados:

    1. as residncias mdicas credenciadas e com funcionamento autorizado pela Comisso Nacionalde Residncia Mdica;

    2. as Sociedades de Especialidades liadas a AMB, com programas de ensino por ela aprovados.Caso venham a surgir dvidas sobre a utilizao de alguns ttulos, deve o prossional consultar a

  • 8/2/2019 Manual de Publicidade Medica

    50/118

    50 M a n u a l d e P u b l i c i d a d e d e a s s u n t o s M d i c o s

    Comisso de Divulgao de Assuntos Mdicos dos seus Regionais, visando adequar a publicida-de aos dispositivos ticos e legais.

    Probe, ainda, a citada Resoluo, qualquer anncio de atividade mdica em publicidade de hos-pitais e exige que conste sempre o nome do mdico Diretor Responsvel Tcnico e sua inscrioprincipal em cuja jurisdio se achar o estabelecimento de sade.

    M e R c a d o d a P e R s o n a l i d a d e

    Fromm, citado por Augusto Cachen (In: tica em medicina. Barcelona : Editorial Cientco Mdi-co, 1973), chama de mercado da personalidade a orientao mercantilista, levada pelo exibicio-nismo inescrupuloso de algum, que faz apresentar uma competncia inexistente ou uma formade publicidade, nos diversos meios de comunicao.

    Isto, em ltima anli