Manual de merchandising

Guia merchandising 1

Guia merchandising

Guia merchandising2 Guia merchandising 3Guia merchandising • 20102

ÍNDICE

1. ArtsANA Group 00

2. A mArCA ChICCo: mIssÃo E IDENtIDADE 00

3. NossAs lINhAs DE proDutos 00

4. poNto DE VENDA 00

5. CoNCEItos DE mErChANDIsING 00

6. GuIA pArA GrANDEs CoNQuIstAs 00

7. plANoGrAmAs 00

8. mAtErIAl promoCIoNAl 00

9. DICIoNÁrIo DE mErChANDIsING 00

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Foi com grande motivação que preparamos para você a 1ª Edição do Manual de Merchandising dedicado a você promotor da Artsana do Brasil.

Nele você encontrará informações da nossa empresa, uma ampla exposição de toda a nossa linha de produtos e, principalmente, um conjunto de técnicas que tem como objetivo assegurar o cumprimento de metas, volume e rentabilidade, proporcionando maior ganho para você e a empresa.

Leia com muita atenção! Você é a peça fundamental para o sucesso deste excelente instrumento de trabalho.

Boa leitura! Diretoria Comercial

Guia merchandising4 Guia merchandising 54 5

1.ArtsANA Group:CoNhECENDo NossA EmprEsA E Nossos VAlorEs

A afirmação representa em poucas palavras nossos valores

PAIXÃOQUALIDADE DE VIDARESPONSABILIDADERESPEITOINTEGRIDADE

Chicco é uma empresa italiana do Grupo Artsana, líder mundial em produtos para a primeira infância, com 30 filiais próprias e presença através de distribuidores em mais de 130 paises.

O grupo Artsana realiza investimentos milionários em pesquisa e desenvolvimento, em seus laboratórios próprios, em universidades, hospitais, clínicas parceiras, isso para ob-ter e estender sua experiência de como são usados os pro-dutos, descobrindo a melhor forma de cuidado com o bebê e essas idéias serem traduzidas em novos produtos.

Pietro Catelli foi o fundador e presidente da Artsana du-rante muitos anos, nasceu em Como, na Itália em 14 de abril de 1920 e tinha profunda dedicação as relações humanas e um amor contagioso pelo seu trabalho, nos anos pós guer-ra, se aproveitou das oportunidades que surgiram unindo a qualidade de seus produtos, a identidade da marca e o poder das comunicações e assim, estabeleceu a Artsana em Como, em 1946, para produzir e vender agulhas hipodérmi-cas, termômetros e seringas.

Guia merchandising6 Guia merchandising 76

2.1. A mArCA ChICCo

Originou do nome do filho do fundador, Enrico.que era carinhosamente chamado de Chicco.

É uma a marca especialista nas crianças dos 0 aos 5 anos que pensa e propõe soluções simples e específicas, desti-nadas a acompanhar e ajudar no crescimento da criança.

Tem como principais valores o crescimento, a segurança e a da criança.

Somos a marca mais próxima das necessidades das mães e bebês de todo o mundo e um ponto de referência para todos aqueles que procuram a segurança de produtos inteligentes, desenvolvidos com competência, amor, senti-do de responsabilidade e com um total empenho em ajudar cada criança a crescer num mundo melhor.

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2. A mArCA ChICCo:mIssÃo E IDENtIDADE

0m+ 5m+ 12m+ 3+


Nossa proposta de valor consiste em soluçoes inovadoras em todas as necessidades de consumo infantil, exceto ali-mentação.

0m+ 5m+ 12m+ 3+

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2.2.IDENtIDADE DA mArCA

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leve

pesada

Brinquedos

Cosméticos

roupas

sapatos

proJEto CrEsCImENto

lIN

hA

s D

E pr

oD

uto

s

2.1. A mArCA ChICCo

Evolução do logo

E não para de evoluir….

O logotipo Chicco represen-ta o mundo emocional da criança

Letras em movimento

A bola vermelha

Espontaneidade na escrita

Musicalidade (ligada tam-bém à musica- jingle)

Reconhecível até por uma criança.

ainda falta...


3.NossAs lINhAs DE proDutos

puErICulturA pEsADA

Outdoor/Passeio – Carrinhos de Passeio, bebê conforto e canguru.

Casa– Berço, cadeira de alimentação, andador e acessórios.

Carro– Cadeira de Segurança p/ carro.

puErICulturA lEVE

As categorias subdividem-se emnecessidades de consumo:

Amamentação e Sucção – Amamentação natural: Disco absorvente, Protetor mami-lo, Bomba tira leite, concha para seio.

Amamentação artificial: Mamadeiras e acessórios.

Sucção: Chupetas e acessórios (prendedores/porta-chu-peta), mordedores

Papa:Pratos térmicos, talheres, copos, babadores, garrafinhas, kits e acessórios.

Cuidados– Higiene: Termômetro para banho, aspirador nasal, tesou-ra para unha, cotonete de segurança, escova, pente, profu-mose, fraldas e banheira.– Segurança: Tapete para banho, salva dedos, protetores, assento sanitário, travesseiro.– Cosméticos: Linha banho, linha proteção, linha troca e cuidado oral.


BrINQuEDos

As categorias subdividem-seem fases de desenvolvimento:

0m+ Recém Nascido– Móbiles, caixas musicais, painéis musicais, tapetes e pelúcias.

3m+ Primeiros Meses– Chocalhos, primeiros brinquedos, banho, passeio,ginásios, mordedores e telefones.

6m+ Primeiros Meses– Linha bilingue.

9m+ Bebê– Brinquedos musicais e linha construções. 12m+– Cavalgáveis, brinquedos de puxar e triciclo.

24m+ Menina– Bonecas e acessórios e brinquedos de imitação.

24m+ Menino– Veículos controle remoto e pistas.

24m+ Menino e Menina– Decoração e Interação.

moDA

As categorias subdividem-sede acordo com a fase de crescimento da criança:

Idade Tamanho Sexo

OM+ a 6M Nurserie* Unisex e

La Nascita temas

menino e

menina

Foco 18 meses La Crescita Infant Boy

Infant Girl

Foco 3 anos La Crescita Kid´s Boy

Kid´s Girl

Fase Crescimento Linha Chicco

OM+ a 6M Nurserie *La Nascita

Foco 18 meses La Crescita

Sexo

Infant BoyInfant Girl

Foco 3 anos La Crescita Kid´s BoyKid´s Girl

Unisex e temasmenino e menina

Sexo Idade Tamanho




Sexo




Sexo Idade Tamanho




Sexo




Sexo Idade Tamanho


4.poNto DE VENDA

Local onde os produtos estão disponíveis para venda e acesso aos consumidores. O Ponto de venda é um dos prin-cipais meios de divulgação da marca que a empresa dispõe.

É o seu ambiente de trabalho é o local de grandes desa-fios e de muitas conquistas, por isso é importante conhecê-lo muito bem.

Canais de distribuiçãoÉ o conjunto de pontos de vendas que tem característi-

cas comuns,formam um canal de distribuição, por exemplo mercado tradicional,padarias, bares e mercearias, auto-serviço onde o consumidor tem acesso direto aos produtos tendo oportunidade de manuseá-lo e de servir-se. O ataca-do é especializado no atendimento do pequeno varejo, ele é fundamental, pois pulveriza a distribuição.

A Chicco centraliza sua distribuição em canais diferen-ciados como baby shops,lojas especializadas em brinque-dos, lojas de departamentos, farmácias e outros.

os proDutos DEVEm sErArrumADos por sEGmENtos

BrINQuEDos0m+ 3m+ 6m 9m 12m 24m (menino) 24m (menina)

puErICulturApEsADApasseio Casa Carro

puErICulturA lEVEAmamentação Art. Amamentação Nat. sucção papa higiene segurança

ainda falta...


5. CoNCEItos DE mErChANDIsING

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É no ponto-de-venda onde temos oportunidade de tra-balhar o merchandising e para fazer o nosso trabalho ade-quadamente temos que entender melhor seu significado.

O que é merchandising?Merchandising é um conjunto de técnicas com o obje-

tivo de levar o produto ao consumidor, incentivando-o e estimulando-o a comprar por impulso.

Quais os benefícios do merchandising para o consumidor?

O merchandising incentiva a compra porque expõe os produtos ao consumidor.A correta colocação dos materiais promocionais e a boa exposição na gôndola, facilitam a identificação dos produtos. O consumidor faz as compras de um jeito mais prático e agradável.

Quais os benefícios do merchandising para o ponto-de-venda e para a nossa empresa?

O merchandising aumenta o giro dos nossos produtos, impulsionando nossas vendas e nossa participação de mer-cado.

Com um bom trabalho de merchandising,os nossos pro-dutos aparecem muito mais,estando também mais acessí-veis aos consumidores. Em função disso obtemos maior ro-tatividade de produtos, menor custo de estocagem e maior volume de vendas.

Quais os tipos de compras que existem? Compra por impulso(não planejada)O consumidor não sai de casa com a intenção de com-

pra, por isso,ele é estimulado pela vontade de adquirir o produto no ponto-de-venda. Neste caso,um bom merchan-dising ajuda o consumidor a lembrar do produto neste mo-mento de impulso.

Compra planejadaO consumidor já decidiu antecipadamente o que vai

comprar. O bom merchandising pode interferir e mudar a decisão do consumidor.

A importância do bom merchandising:Segundo pesquisa da POPAI Brasil (Point of Purchase

Advertising International - Brasil 1988/2001:85% dos brasileiros decidem a compra dentro da loja.53% não levam lista de compra.95% das decisões de compra são tomadas na frente das

gôndolas.54% dos clientes gastam mais do que pretendiam.


5.1.proCEsso DE ComprA

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Em Teoria:

• Conjunto de técnicas e processos desenvolvidos pelos distribuidores e/ou fabricantes, para aumentar as vendas e rentabilidade das marcas no Ponto de Venda.

Na Prática:

O QUE É Apresentação dos produtos no PDV

OBJETIVO Facilitar e estimular a compra

A QUEM BENEFICIA Fabricante / Distribuidor / Varejista / Consumidor

COMPRA PLANEJADA

“Zezinho perdeu a chupeta.preciso comprar

uma. Vou na loja comprar mais duas”

COMPRA POR SEMI-IMPULSO

“preciso comprar chupeta.

Deixe-me ver que marcas têm na loja.”

COMPRA POR IMPULSO RECORDADO

“Ah! É verdade! Eu preciso comprar

chupeta!”

COMPRA POR PURO IMPULSO

“olha, uma chupeta nova para o Zezinho! Vou

levar...


5.2. posIçÃo NA prAtElEIrA 5.3. prINCIpAIs AprENDIZADos

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1. O PDV é um dos principais meios de divulgação de marca de que uma empresa dispõe.2. O Promotor de Vendas é o responsável por trabalhar esse canal de comunicação.3. O Consumidor é preguiçoso e influenciável, por isso a visu-alização clara do produto (o Merchandising) assume elevada importância.4. A maior parte das compras têm um forte componente de impulso, em que o merchandising é fundamental para promo-ver as vendas.5. Para promover a venda é fundamental: Colocar o produto nos melhores locais da loja. O Material de PDV é uma ferramenta de comunicação equivalente à Mídia. A melhor altura da prateleira está entre os olhos e as mãos. O produto deve estar organizado por segmento, para faci-litar a tarefa de compra do consumidor e para não confundir o posicionamento dos produtos. O produto deve estar verticalizado, para facilitar a sua identificação e busca. O ideal para o varejista é dar o espaço de gôndola equiva-lente ao seu giro. Pontos Extras são uma excelente ferramenta de promoção de vendas e devem estar sempre adicionalmente à gôndola. O produto sujo e a ausência de etiqueta de preço funcio-nam como inibidores do impulso, impedindo que os consumi-dores comprem o produto.


6. GuIA pArA GrANDEs CoNQuIstAs

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1.Apresentação pessoal Maquiagem leve e perfumes fracos Mãos e unhas limpas, esmalte de cor clara ou transpa-rente ou sem esmalte com unhas cortadas e limpas Anéis, brincos e colares: se usar, pequenos e discretos, nada extravagante. Mantenha bom hálito, mas nunca mascar chicletes du-rante o trabalho. Jamais fume no local de trabalho. Não atender, nem mexer no celular na frente dos clien-tes. Mantenha boa postura (não cruze os braços, não en-coste nem debruce no balcão) Use o uniforme sempre limpo e bem passado. Entre na loja pelo local apropriado e registre a sua en-trada Pontualidade Seja sempre gentil e solicito com as responsáveis pela loja e com os consumidores. Se for abordado por algum consumidor sobre os produ-tos, oriente para que ele se Comunique com o SAC-Serviço de Atendimento ao Consumidor.Não esqueça: você esta vendendo a imagem do pro-duto e da empresa que representa.o sucesso da promoção depende principalmente do bom desempenho da demonstradora.CoNtAmos Com suA ColABorAçÃo!!!

2. O seu dia de trabalho Siga fielmente o roteiro de visitas Defina os seus objetivos para cada locala ser visitado. Verifique se está com material promocional suficiente. Verifique se está com seu “Material de trabalho” em ordem.

3. Nossa empresa e a concorrência Saiba com clareza os objetivos da Chicco e as informa-ções sobre nossas marcas e produtos. Domine as maneiras mais eficientes de ocupar os espa-ços nas gôndolas e aumentar as vendas. Monitore a concorrência e alimente a empresa com in-formações de mercado. Esteja atento as oportunidades. Você pode trazer exce-lentes conquistas na área de vendas.

4.Cuidados com estoque Verifique a exposição e empilhamento dos produtos Observe a necessidade de reabastecimento. Não deixe faltar produto na loja porque é uma grande falha.Se ocorrer, comunique imediatamente a seu superior. Assegure-se que o problema será solucionado rapidamente.

5. A Área de exposição Observe a limpeza das áreas de vendas e dos produtos. Confira as necessidades de abastecimento. Observe a possibilidade do aumento de espaços nas gôndolas e a aplicação dos materiais de merchandising. Esteja atento aos preços dos produtos CHICCO e da concorrência. Confira a oportunidade de montagem de ponto extra.

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rEspoNsABIlIDADE DADEmoNstrADorA

1. Estabelecer relacionamento com gerente e vendedores das lojas;2. Abastecimento e organização dos produtos Chicco nos PDV’s;3. Identificação de oportunidades de espaço para melhorar a exposição dos produtos e aplicar o material de merchan-dising; 4. Buscar melhor alternativa de exposição, ampliando a área de exposição da marca Chicco na loja;5. Organização de produtos seguindo a exposição – plano-grama – padrão Chicco; 6. Contagem e reposição de estoque; 7. Identificação de áreas de oportunidade p/ pontos extras; 8. Aplicação de materiais promocionais; e relatórios (ven-das/mkt);9. Preenchimento de relatório de ocorrências diárias e cum-primento do roteiro; 10. Dar treinamento e ser um suporte e ser um suporte na informação de produtos aos vendedores dos clientes e con-sumidores eventualmente; 11. Atenção as ações de concorrentes e possíveis parcerias cooperadas nos clientes;12. Manter limpo e arrumados os produtos.“Valorize seu serviço aos olhos do varejista”

ABorDAGEm

1. Falar em tom forte e elevado, nem rápido, não muito alto e tão pouco lentamente. Fale de forma natural e clara sem pressa.

2. Cuidado!! Não utilize gírias, nem gestos bruscos.

3. Dê aos clientes total atenção, seja qual for seu nível cul-tural. Não esqueça que o cliente tem razão.

4. Se o cliente se irritar, siga três passos para dissipar sua ira: (1) Deixe o cliente falando até cansar; (2) Ouça com interesse, mesmo que seja chato; (3) Demonstre simpatia, não faça comparações com a concorrência. Seja discreto ao falar e dar opiniões.

5. Caso receba uma “cantada” seja discreta. Saiba colocar o cliente no seu devido lugar não lhe dando atenção e mu-dando o assunto falando especificamente do produto, não seja grossa, continue sorrindo.

6. Não utilize palavras negativas

7. Ex.: “o Sr.(a) não gostou do produto?” e sim incentive positivamente...

8. Não dê opiniões próprias sobre suas preferências em re-lação ao produto


7. plANoGrAmAs

Planograma é a exposição que recomendamos como ideal para dispormos os produtos no ponto-de-venda, sejam em gôndolas ou no corner, de maneira que eles tenham o maior destaque possível.

Essa correta exposição é de extrema importância no mo-mento da compra para que o consumidor tenha maior visi-bilidade da nossa marca.

Os planogramas ilustrados neste Manual são esquemas através dos quais você pode entender com mais facilida-de o que consideramos a “exposição ideal” dos produtos e linhas.

Você deve adaptar os planogramas que vamos apresentar aos produtos, as marcas e a realidade de cada loja. O seu objetivo é conquistar a “exposição ideal”.

Esclareça aos nossos clientes que o planograma de forma correta, aumenta o giro do produto e lucratividade da loja.Assim a negociação de espacos será mais fácil.

7.1 ExposIçÃo Do proDuto

Existem várias maneiras de expor os produtos nas gôndolas.Vamos mostrar as opções para que você posso fazer um bom trabalho no cliente,de acordo com cada tipo de expo-sição.

objetivo da atividade Criar um layout eficiente e que respeite o conceito da categoria e estrategia de venda da linha. Evidenciar a estrategia dos produtos. Assegurar os espacos proporcionais de acordo com a importancia das diversas categorias. Facilitar a identificacao das diversas tipologias de produto.

Critério de exposição1. Faixa etária e linha bilingue2. Caminho de crescimento3. Categoria de produto

Orientar nosso clientes quanto ao layout de exposição é um dos melhores serviços que você tem para oferecer a eles e isso pode abrir inúmeras oportunidades.


7.2 rEGrAs DA BoA ExposIçÃo

ApresentaçãoNo seu dia-a-dia, lembre-se que as embalagens danificadas devem ser removidas da área de vendas e o local onde nos-sos produtos estão expostos devem estar limpos.Uma área de vendas sempre limpa e arrumada é a receita certa para atrair o consumidor. O produto sem preço visível, sujo ou danificado, anula a compra e compromete a ima-gem da empresa.Falta de produto na área de vendas é uma grande falha.

Reposição e EspaçamentoA área de vendas nunca deve ficar sem os nossos produtos para não perdermos venda e nem espaços na gôndola para a concorrência. Por outro lado, espaços disponíveis devem ser ocupados com nossos produtos.

Facing ou espelhoEm todas as formas de exposição, a embalagem deve estar sempre visível, posicionada de frente para o fluxo e nunca de cabeça para baixo.Você sabe que nossas marcas são amplamente conhecidas e a embalagem é uma forma efetiva de comunicação e te-mos que tirar proveito disso.

Zonas nobresPriorize as zonas nobres da gôndola,que são o centro e as prateleiras intermediárias. Nossos produtos são líderes e devem sempre estar muito bem posicionados.


Corner - Linha Leve

Planograma corner

Linha de amamentação natural

Cosméticos

Higiene e proteção

Linha sucção e amamentação artificial

Linha Papa

7.3 ExposIçÃo E plANoGrAmAs


Planograma corner

Om+ painéis de atividades e tapetes

Om+ bonecos e pelúcias

3m+ chocalhos

6m+ primeiros brinquedos e linha banho

12m+ brinquedos musicais e centro de atividades

0m+ e 9m+ play mat, ginásio e primeiros passos

Linha de Brinquedos

7.3 ExposIçÃo E plANoGrAmAs


casa

carro

carro

34 35

Puericultura Pesada

7.3 ExposIçÃo E plANoGrAmAsPlanograma corner


Bilingue

Bilingue

9m+

9m+

9m+ 9m+ 2a+

2a+

om+

om+

om+ om+ om+

CrItÉrIo ExposItIVo - NÍVEl I

Brinquedos - Divisão do espaço de acordo com as faixas etárias (0m+,9m+,2a+)e linha bilingue.

Planograma Horizontal


Bilingue

Bilingue

12m+

9m+

9m+

6m+

9m+ 9m+ 2a+

2a+

18m+

om+

om+

3m+

om+ om+ om+

CrItÉrIo ExposItIVo - NÍVEl II

Divisão do espaço pelo caminho de crescimento (fases de crescimento, 0m+, 3m+ ,6m+ , 9m+, 12m+,18m+, 2a+, separado pela categoria bilingue)

linha Bilingue



Bilingue 9m+ 9m+ 9m+ 2a+om+ om+ om+ om+

CrItÉrIo ExposItIVo - NÍVEl III

Agregação e segmentação da catego-ria de produto

móbile

móbile

chocalhos

chocalhos

primeirosbrinquedos

primeiros brinquedos

bilingue

bilingue

centro de atividades

centro de atividades

linha de construção



encaixes

encaixes

cavalgáveis, bonecas e imitação



encaixes veículos

veículos

veículos

veículos

encaixes

brinquedos musicais

brinquedos musicais

primeiros passos

primeiros passos

bilingue

bilingue

bilingue

bilingue

primeirosbrinquedos

primeirosbrinquedos

brinquedos de passeio

brinquedos de passeio

chocalhos

chocalhos

banho

banho

ginásio

ginásio

móbile

bonecas e pelúcias

bonecas e pelúcias

caixas de música

caixas de música

painéis de atividades e tapetes

painéis de atividadese tapetes



9. mAtErIAl promoCIoNAl

• O material promocional chama a atenção dos consumido-res para os nosso produtos e marcas aumentando o giro e inibindo a ação da concorrência.• Utilize os materiais promocionais para aproveitar as opor-tunidades de divulgação, mas evite desperdícios devido o seu alto custo.• Material guardado dentro de veículos, escritórios e depó-sitos não contribuem para os seus objetivos de vendas.

Sugestões de aplicação

Móbile

Instale o móbile com fio de náilon no teto da loja.Sugestão: solicite autorização do gerente da loja para a instalação.

Tag de cadeira de segurança

Para instalar o tag, retire a fita adesiva e aplique no encosto da cadeira.

Porta-folheto Adesivo de vitrine

Retire a fita dupla face e aplique o porta-folheto numa altura de 1,60 m.

Cole o adesivo numa altura de 1,60 m de dentro para fora da vitrine.

Cubo

Encaixe todas as laterais do cubo conforme as dobras. Sugestão: para decorar uma vitrine, use 4 cubos com imagens diferentes de crianças em cada lateral deles. Para montar as ilhas, utilize também 4 cubos com imagens de crianças.

Wobbler de brinquedos

Para instalar o wobbler, retire a fita dupla face e aplique na gôndola.


Sinalizador em L

Para dar destaque ao principal carrinho exposto na loja, utilize a peça em L. Não esqueça de colocar o pezinho que sustenta a peça.

Wobbler de moda

Para instalar o wobbler, retire a fita dupla face e aplique na gôndola.

Stopper de brinquedosPossibilidades de fixação

Topo

1

Lateral

2

3

Base

Faixa de gôndola

Para aplicar a faixa de gôndola, retire a fita dupla face e aplique uma faixa ao lado da outra sem espaço conforme o desenho.


rEGrAs pArA umA BoA ExposIçÃo

Localização O material promocional deve ser aplicado próximo ao pro-duto a que se refere. Nunca utilize materiais de um produto para o outro, para não confundir o consumidor.

Visibilidade Facilite a visibilidade do material promocional,considerando o fluxo do natural dos consumidores e a altura média de visão(considerando homens 1,70m e mulheres 1,60m de altura).a visisbilidade incentiva o impulso da compra .

Adequação Considere o tamanho do ponto-de-venda e o espaço a ser decorado.O material não pode prejudicar a visualização, a “pega” de produtos e o fluxo da loja.

Aparência Os materiais devem estar sempre limpos e em bom estado.Substitua os materiais danificados. A boa imagem garante a preferência do consumidor.

Disponibilidade Tenha sempre um bom estoque de material. Você nunca sabe quando vai aparecer uma boa oportunidade.

Substituição Lembre-se de substituir os materiais promocionais. Peças envelhecidas dão a impressão de abandono e descaso, não contribuindo com o aumento de suas vendas.

Guia merchandising48 Guia merchandising 49Guia merchandising • 2010 49Guia merchandising • 201048

DICIoNÁrIo DE mErChANDIsING


ABorDAGEm: Ato realizado por um(a)demonstrador(a) geralmente acompanhado por um folheto ou amostra promocional.ACorDo promoCIoNAl: É um acordo com prazo determinado ,visando alavan-cagem de vendas,descarga de estoque e aquisição de espaços extras,através de Campanhas Promocionais.ADEsIVo: Lâmina impressa feito sobre um suporte adesivo.ADEsIVo DuplA FACE: Permite a fixação ema ambas as faces.ADEsIVo DE ChÃo: Marcação de caminho para a promoção de um produto ou serviço.AluGuEl DE EspAço: Prática dos supermercados que alugam pontas de gôndola e espaços promocionais para a exposição extra de produtos.ArArA: Expositor de arame para pendurar cabides com roupas no PDV.ÁrEA NIElsEN : Em pesquisa

de mercado é a divisão do Brasil em regiões.ÁrEA I - Ceará,Rio Grande do Norte ,Paraíba,Pernanbuco,Alagoas,Sergipe e BahiaÁrEA II - Interior RJ,Minas Gerais e Espírito Santo.ÁrEA III - Grande RioÁrEA IV - Grande SPÁrEA V - Interior de SPÁrEA VI - Paraná,Santa Catarina,Rio Grande do SulÁrEA VII - Mato Grosso do Sul,Goiás,Distrito FederalArmAçÃo: Elemento rígido que segura os componentes de um expositorAuto-sErVIço: Sistema de vendas onde o consumidor tem acesso direto ao produto.AtACADIstA DE Auto-sErVIço: Tem como principal apelo de venda o baixo preço.Em geral a mercadoria oferecida nas embalagens menores pre-paradas pela indústria ou pelo próprio atacadista.AtACADIstA DE BAl-CÃo: Possui uma equipe de vendedores internos,preparada

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para atender os clientes que visitam esse tipo de estabeleci-mento.Trabalham com um mix reduzido,representado pelos produtos de maior giro dentro das lojas dos varejistas e o cliente, geralmente,leva com ele a compra feita.AtACADIstA DIstrIBuI-Dor: Possui equipes de vendas para atender um número eleva-do de clientes com freqüência determinada,faz entregas com frota própria ou terceirizada.BACKlIGht: Peça com ilumi-nação interna que apresenta uma mensagem e/ou imagem.BAlCÃo DE DEGustAçÃo: Balcão que tem como objetivo divulgar de forma personalizada um produto através de um promotor(a) ou demonstrador (a).BANDEIrolAs: Conjunto de cartazetes pendurados em varal para decoração do PDV.BANNEr: Peça impressa em material rígido ou flexível.BEAutY: pessoa responsável pela área de estética e produ-

tos de beleza em farmácias.BENChmArKING: É um processo de medição e comparação dos processos de uma empresa .O objeti-vo é obter informações que ajudarão a implementar ações no seu trabalho e melhorar seu desempenho.É como identificar no mercado bons exemplos, oportunidades e ameaças.BErço: Suporte preparado para receber o produto dentro da embalagem.BIomBo: Elemento de três ou mais partes que cumpre a função de display articulado no PDVBlImp: Inflável de grande dimensões colocado em ambientes amplos e externos contendo mensagem e/ou ima-gens, normalmente alimentado de gás hélio.BlIstEr:Apresentação de um produto embalado entre um suporte de cartão e uma estrutura de plástico transpa-rente, permitindo a visualização do produto.

A A B


B.o.(BACK orDEr): É quan-do o produto está em falta e o pedido de venda não pode ser realizado.BottoN: Peça promocional em forma de broche, que pode ser produzida em diferentes formatos.BrIEFING: Conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para estudos de promoção e merchandising, elaborado de campanhas e confecção de peças em geral.BroADsIDE:Folheto des-tinado ao público interno e intermediário(distribuidores e varejistas)apresentando o produto e a sua campanha de comunicação.BroKEr(agente terceirizado de distribuição): É um especia-lista que se responsabiliza por todo atendimento ao cliente da indústria, tendo um ótimo desempenho no atendimento e na apresentação dos produtos, rendendo melhores vendas.BuDGEt: É um orçamento/meta definido pela empresa e

serve como referência para a performance real, sendo a base de avaliação e comparação através do ano.CD(centro de distribui-ção): Depósito onde o cliente centraliza o recebimento d emercadorias.CADEIA: Conjunto de lojas que possuem 5 ou mais estabe-lecimentos com a mesma razão social e CNPJ.CADEIA ComErCIAl: É o processo que o produto deve percorrer para chegar ao consu-midor.Por exemplo fabricação, distribuidor,loja,consumidor.CANAlEtA: ver faixa de gôndolaCANtoNEIrA:ver faixa de gôndolaCArtAZ ÁErEo: Cartaz produzido em qualquer material destinado a ser pendurado no teto do PDV.CArtAZ DE pDV: Peça impressa em papel ou outro material,apresentando men-sagem e/ou imagem,para ser fixada no PDV.

CArtAZEtE: Cartaz menor,de diversos formatos.CAtÁloGo: Material destina-do a ilustrar os produtos/servi-ços que a empresa disponibiliza aos clientes.CAtEGorIA: Grupo de pro-dutos relacionados e que são substituíveis entre si, de acordo com a percepção do consumi-dor.Exemplo:Categoria de ab-sorventes higiênicos,composta por todos os produtos que satisfazem as necessidades das mulheres no período menstrual e intermenstrual.A categoria engloba todas as marcas exis-tentes desses produtos.CAVAlEtE: Elemento de sinalização móvel,geralmente localizado na entrada do PDV.ChECK lIst( cheque ponto de venda):É um formulário preenchido pela Equipe de Pro-motores a cada visita realizada nas lojas.Esse formulário revela a situação dos produtos chave no PDV,a confomidade com o Planograma ,entre outras informações.

CKECK out ou CK(caixa registradora): Característica fundamental para a classifica-ção das lojas: até 4 CK;5 a 9 CK; de 10 a 19 CK; de 20 a 49 CK ou com 50 ou mais CK.CKECK –stAND: Prateleiras ao lado da caixa registradora do supermercado.CEsto: Peça normalmente construída em metal para acondicionamento e exposição de produtos no PDV.ClIp BoArD: VER CLIP STRIP.ClIp strIp: Tira plástica ,fixá-vel com dupla face,que possui recortes que formam gancheiras para pendurar produtos.Esse tipo de material é muito utili-zado em exposições cruzadas, para associar o produto que está sendo trabalhado a outro que possua relação direta com ele. Exemplo: Clip strips de escovas dentais infantis na gôndola de fraldas,para atingir as mães,ou Clip Strip de gel de barbear na secção de artigos para automóveis,para atingir os homens.

B C


CoNtAINEr: ver cesto.CorNEr: Conjunto de elementos de apresentação de uma marca ou de uma linha de produtos,formando uma mini loja dentro do PDV.CoroA: Peça impressa a ser fixada na parte superior do expositor.Cross mErChANDIsING (ExposIçÃo CruZA-DA): Exposição conjunta de produtos correlatos,visando agregar valor as duas marcas/produtos,utilizando-se da força individual de cada uma.Essas marcas/produtos podem ser complementares, correlatas ou possuir alguma afinidade umas com as outras. Exemplo: farinha de trigo e fermento,macarrão e molho de tomate.Cupom: Peça distribuída aos consumidores,oferecendo vantagens(descontos,sorteios,brindes e outros)DEGustAçÃo: Atividade promocional que visa oferecer oportunidade ao consumidor de experimentar/degustar um

produto alimentício.DEmoNstrADor(A): profissional designado(a) para demonstrar os atributos do produto ao consumidor e impulsionar as vendas.DIstrIBuIçÃo:Atividades necessárias parDIstrIBuIçÃo NumÉrICA: Informação analisada pelo Instituto AC Nielsen que indica o número de lojas (em %),que comercializam a marca durante o bimestre.DIstrIBuIçÃo poNDErA-DA: Informação analisada pelo Instituto AC Nielsen que indica a importância /quantidade de lojas que comercializam a marca para o faturamento da categoria de produtos.DIspENsEr: Sistema que coloca em primeiro plano o produto, por meios mecânicos ou por gravidade,podendo ser adaptado a uma prateleira.DIsplAY: Qualquer elemen-to destinado a promover, apresentar,expor,demonstrar e ajudara a vender o produ-

to ou serviço,podendo ser colocado diretamente no solo, vitrine,balcão e gôndola.EAN -13: EAN é a sigla para a “Associação Européia de Numeração e Artigos” em inglês.O código EAN-13 é uma identificação básico de todo item que recebe preço e pode ser comercializado pela cadeia de suprimentos.Essa identifica-ção é referência para pedido de compra.EAN 14 - O código EAN- 14 é usado frequentemente em unidades logísticas com itens iguais.Os 14 digitos podem ser referência para pedido de compra.Todavia,não podem ser proccessadas na frente das lojas do varejo(check –out).EAV(exposição na área de vendas):Análise realizada pelo Instituto AC Nielsen que mede a quantidade de produtos que se encontravam na área de vendas das lojas.Esta informação,pode refletir o empenho da equipe ou indicar problemas de giro.EDI(Eletronic data Inter-

change): A sigla para “Troca eletrônica de informações em inglês,EDI é o sistema de pedido eletrônico e nota fiscal eletrônica, que possibilita uma resposta mais rápida entre a indústria e o varejo,muito efi-ciente no processo de abasteci-mento de lojas.EmBAlAGEm DIsplAY: Embalagem de transporte que também funciona como display no PDV.EmBAlAGEm ECoNÔmICA: Criada para consumo em gran-de quantidade.Normalmente o benefício de redução de custo é repassado ao consumidor.EmBAlAGEm INstItuCIo-NAl: Criada para grandes utilizadores de produtos como cantinas,hospitais e cozinhas industriais.EmBAlAGEm promoCIo-NAl: Embalagem produzida para utilização específica numa determinada promoção.Exemplos :datas comemorati-vas, ”leve 3 pague 2”,inclusão de brindes e bônus em volume.

C D E


ENCArtE:1. Folheto publici-tário amplamente utilizado por redes varejistas,para divulgar produtos de sua linha,que geralmente são promocionais.2.Material acrescido a uma publicação,que não faz parte e não foi impresso junto com a mesma,que tem identidade visual própria e linha de comu-nicação específica.EspAço prImÁrIo ou poNto pErmANENtE ou poNto NAturAl: Local onde o produto é exposto de forma permanente,junto a outros da mesma categoria, em pratelei-ras de gôndolas.EstoQuE: Refere-se ao núme-ro de unidades de um produto, disponível em certa posição da cadeia de distribuição.O exces-so de estoque é prejudicial, pois imobiliza o capital.A falta de estoque é perigosa, pois pode gerar falta de produto no ponto de venda.ExIBIçÃo CoNtrolA-DA: É a distribuição dos produtos nas gôndolas e/

ou displays,observando-se os volumes de vendas e o público a que se destinam,com a finalidade de ter espaços abastecidos de maneira rentável e padronizada.ExposIçÃo: Exibição dos produtos no PDV.ExposIçAÔ CruZADA: ver Cross MerchandisingFACING: Forma de apresenta-ção de produtos na primeira fila do expositor.FAIxA DE GoNDÔlA: Peça para ser colocada na parte frontal das prateleiras das gôndolas, servindo como delimitador de espaço dos pro-dutos e/ou como aparador das embalagens,podendo conter mensagens e/ou imagens.F.I.F.o.-“ First in –First out”: É a técnica de expor na frente da gôndola o produto de fabrica-ção mais antiga e atrás o da fabricação mais recente.Esta técnica é conhecida é conhecida como rodízio e também pela sigla P.E.P.S- Primeiro que entra, primeiro que sai.Esta técnica

também é utilizada para área de estocagem de produtos.FlÂmulA sImplEs: Bandei-rola fixada em haste vertical.FolDEr: Folheto impresso em uma única lâmina,geralmente encartado em pastas.FolhEto promoCIoNAl: Material impresso destinado a promoção de produto ou serviço.ForECAst: Meta ou volume de vendas estabelecido para cada produto.FroNtlIGht: Peça que apre-senta mensagens e/ou imagem com iluminação externa frontal.GANChEIrA: Expositor especial para colocação de produtos em blister ou embala-gens plásticas.GErENCIAmENto DE CA-tEGorIAs: Processo contínuo realizado entre indústria e o va-rejo de gerenciar categorias de Produtos como unidades estra-tégicas de negócio,objetivando potencializar os resultados e entregar maior valor ao consu-midor.

GIro: Termo utilizado para designar o tempo de entrada e saída de um produto do estoque ou gôndola.GÔNDolA: Prateleiras utiliza-das para exposição de produtos no PDV.GÔNDolA stoppEr: União de uma régua ou canaleta com o Stopper.GAlhArDEtE: Peça feita em polietileno ou PVC,com grava-ção em silk ou flexografia(tipos de impressão),descolada da barra horizontal superior,similar à flâmula.IlhA: Exposição de produtos permitindo acesso por todos os lados.INFlÁVEl: Peça feita em material plástico flexível e hermético,que deve ser enchido de ar e tem impressas ou pinta-das mensagens e/ou imagens.INVENtÁrIo: Volume de mercadoria/bens que a empresa possui em estoque.JAlECo :Peça fabricada em tecido,utilizada como uniforme ou como protetor(guarda-pó).

E GF I


Just IN tImE: Política de possuir em estoque o produ-to na quantidade e na hora correta.Demanda realizada em quantidades de produtos.KEY ACCouNt: 1)Vendedor especializado,formado para administrar grandes clientes,de modo a maximizar o desempe-nho de vendas.2)Nomenclatura utilizada para classificar clienets de grandes redes.Exemplos: Carrefour,Wal Mart.lAYout: Exposição de idéias e esquemas através de imagens impressas.lEADtImE(período de espera): Quantidade de tempo entre o pedido e o recebimento do material solicitado.lEtrEIro: Denominação nominal ou simbólica de uma marca comercial afixada na parte externa do PDV.loJA trADICIoNAl: São lojas que tem balcão e vende-dor para atendimento,vendem alguns itens alimentares e não têm como característica o con-sumo local. Exemplo: armazéns,

empórios e mercearias.lumINoso: Peça de comu-nicação iluminada, contendo texto ou imagem para utilização interna ou externa no PDV.mArGEm DE CoNtrIBuI-çÃo: Variável entre preço e custo,refere-se ao percentual ganho com o preço em cima do custo total.Sendo P= Preço e CV=Custo Variável do produto.Sua fórmula é P-CV x100% P mArK-up: Margem fixa do produto.Refere-se a quanto (em %) seu preço é superior ao seu custo.Sendo :P = preço e CV= custo variável do produto.Sua fórmula é P-CV x100% CVmErChANDIsING: Conjunto de atividades desenvolvidas em um canal de vendas,visando chamar atenção do consumidor para um determinado produto e impulsioná-lo à compra.mÓBIlE: Peça promocional aérea sustentada por fios.moCK-up: Protótipo de um produto ou embalagem em

qualquer escala,geralmente utilizado para produção foto-gráfica.moDulAr: Diz-se de elemen-tos que podem ser montados por justaposição ou encaixe se-gundo a quantidade de produ-tos a apresentar,ou de acordo com o espaço disponível.mostruÁrIo: Conjunto de amostras de produtos.mousE pAD: Descanso do mouse do computador.Pode ser incrementado se acoplado com outras finalidades,bloco de recados ,calculadora,relógio etc.multImÍDIA: 1.Técnica de uti-lização de mídias de categorias diferentes em uma campanha publicitária.2.Diz-se dos computadores/ter-minais multimídias,que reúnem imagem,som e interatividade.multIpACK: Embalagem que agrupa uma certa quantidade de um mesmo produto com fi-nalidade promocional. Exemplo: Fourpack=embalagem desses 4 produtos.oFErtAs EspECIAIs:

Todas as promoções de produtos,ou seja,reduções de preços,quantidades de produtos grátis,conteúdo a mais,brindes, amostras grátis junto a produ-tos regulares.omBrElloNE: Peça tipo guarda-sol,tamanho gigante com formato da cobertura em quadrado para abrigar equipa-mentos ou várias pessoas.oos(out of stock): A falta de um produto tanto no depó-sito quanto na área de vendas.Pode gerar falta da imagem da marca ou perda de espaço para atividades da concorrentes.opErADor loGÍstICo: Tipo de atacadista que trabalha diretamente com a indústria,assumindo todas as responsabilidades da distri-buição.oN pACK:Denominação de conjunto promocional envol-vido por uma película plástica.Pode ser um “leve 3 pague 2” ou anexação de brinde.otC: Do inglês “Over the Counter”,significa”em cima do

J om


balcão”.Refere-se a produtos que podem ser comercializados sem receita médica.pAINEl pErFurADo: painel destinado a receber ganchos que permitem a apresentação de produtos pendurados com ou sem blister.pAllEt: Pacote completo,com objetivo de padronizar a arma-zenagem de produtos.pANFlEto: Material impresso destinado a promoção em larga distribuição,geralmente produzi-do em pequenos formatos.pANtoNE: Catálogo interna-cional de referência de cores.pApEl ou plÁstICo ForrAçÃo:Utilizado para forrar base de ilhas/pilhas ou pontas de gôndola.pÉ AmErICANo: Suporte de armar fixado atrás de um display,permitindo sua coloca-ção na posição vertical.pIlhA: Agrupamento de produtos em locais de grande circulação dentro do estabele-cimento.pIN: Peça em forma de broche,

produzido em metal esmaltado, menor que um bottom.plANoGrAmA: Demonstra o espaço e posição que os produtos devem ocupar nas gôndolas .A análise considera o giro médio de cada produto.Quanto maior a procura,maior o espaço dedicado.plAstIFICAçÃo:Aplicação de um filme transparente,opaco ou brilhante,para melhorar o aspecto e proteger o papel ou papelão.poNto DE DosE: Local de comercialização onde a indústria de bebidas faz suas atividades promocionais.Ex: bares,boates e restaurantes.poNto ExtrA ou EspAço ADICIoNAl ou poNto promoCIoNAl: Local onde o produto é exposto de forma promocional (quando se oferece vantagem adicional aos consumidores),por tempo limitado. É um segundo local de exposição ,além do espaço primário(ponto permanente ou ponto natural),que visa aumen-

tar o giro do produto.poNto FoCAl (Exibidor): Expositor que sintetiza uma ou várias unidades de uma família de produtos que estão à venda.poNto FrIo: Local ou locais do PDV com rendimento abaixo da média do estabelecimento e que geralmente escapa do fluxo normal d aloja.poNto QuENtE: Local ou locais do PDV em que a venda de qualquer produto exposto por metro linear é maior que a média do estabelecimento.Este ponto gera uma zona de atração e pode ser natural ou criado.postEr: Suporte de papel ou papelão para ser colocado em superfícies verticais.prE pACK: Ver embalagem display.proDuto ChAVE :São alguns produtos de maior importância para a companhia e são de presença preferencial no PDV.pDV: Abreviação de ponto-de-venda.O espaço que a loja

disponibiliza para exposição e venda do produto.pop (point of purchase): ver PDV.promotor: Profissional designado para divulgar,demonstrar,expor,organizar,alocar e repor produtos dentro do estabelecimento comercial.protÓtIpo: Modelo original da peça de merchandising construído de forma artesanal ou mecanicamente.push GIrl: Ver demonstrador(a).QuIosQuE: Espaço físico criado para alguma atividade promocional,que pode ter a forma de um balcão,um carrinho ou algo que seja extra ao espaço tradicional dentro loja,e que pode ter promotores divulgando,demonstrando ou degustando produtos.rEport(relatório ou Boletim):Exposição e relação dos principais fatos colhidos;documento que descreve,minuciosamente,observações feitas ou atividades realizadas.

p p r


rÉGuA: Ver faixa de gôndola.roDÍZIo: Ver F.I.F.O.rooF top:Peça fabricada em lona plástica no formato de um pião,usada para publicidade, inflada com ar para exposição permanente.rotAtIVIDADE: A freqüência de compra que tem um produ-to. Fato fundamental na efici-ência do negócio ,pois um pro-duto de menor margem ,porém com alta rotatividade,oferece maior rentabilidade que um de maior margem e rotatividade inferior.sAColA promoCIoNAl: Peça produzida em materiais diversos, impressa com men-sagens e/ou imagens promo-cionais.sAlEs KIt: Normalmente utilizado em lançamento de produtos ou campanha.É composto por um brinde ,uma amostra do novo produto e um broadside.sAmplING(AmostrA GrÁ-tIs): Versão do produto em quantidade reduzida,distribuída

gratuitamente aos consumido-res para motivar a experimen-tação.shElF lIFE: Tempo de vida útil de um produto.shArE: A tradução é “porção” ou “parte”. A Medição do share é feita com base nas unidades vendidas de produto sobre o total do segmento.shElF tAlK: Minicartazete que destaca a presença do produto na gôndola, e chama a atenção do consumidor para as promoções e lançamentos, entre outras ações.shop IN shop: Espaço de comercialização de um grupo de produtos,dentro do PDV,com atendimento e check outs próprios.shoppEr: Termo utilizado como referência ao consumidor no momento da compra.shrINK: Processo de empa-cotamento através de filme transparente com finalidade de agrupamento ou proteção.sortImENto: análise que de-fine os produtos essenciais para

cada tipo de cliente e identifica quais devem ser priorizados em cada tipo de loja.Ou seja, produto certo na loja certa.splAsh: Grafismo para desta-car as vantagens ou caracterís-ticas de produtos ou serviços.stAND: espaço construído especialmente para receber clientes e expor produtos em feiras, congressos e eventos.stuFFEr: Folheto.stICKEr: Pequeno adesivo publicitário.stoppEr: Peça publicitária que se sobressai perpendicular-mente a prateleira e à gôndola.sKu (stock Keeping unit):Código utilizado para identificar cada produto comercializado pela indústria um para cada versão, tamanho, sabor cor e etc.Exemplo: a linha de sorvetes de uma empresa possui 4 SKU’s . Ou seja,possui 4 versõesdiferentes que são comercializadas:chocolate 200g,chocolate 500g,flocos 200g e flocos 500g.

tABlÓIDE: Encarte ou jornal de formato pequeno,no qual são registradas as promoções especiais limitadas de uma determinada loja ou rede.tAG: Etiqueta.tArGEt: O público ou situação a que se quer atingir.tAKE oNE: expositor de mesa ou balcão para folhetos no qual o consumidor se serve.tEAsEr: Chamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendo uma campanha de comunicação.tErmINAl: Ver ponta de gôndola.tEstEIrA: Estrutura colo-cada no alto do display ou gôndola,contendo algum ele-mento que identifica o produto ou outra mensagem. trADE mArKEtING:Área responsável pela criação e ma-nutenção de um relacionamento entre fornecedor e cliente,que vai além da negociação. Além de tudo, a prioridade e o plane-jamento estratégico a médio e longo prazo e não somente as

r ss t


questões comerciais.totEm: Peça sinalizadora vertical.turN oVEr(Giro): ver Rota-tividade.urNA: Caixa destinada a reco-lher os cupons de participação em uma operação promocional.VACuum FormING: Proces-so que permite obter objetos de plástico na forma desejada.VAlE BrINDE: Cédula im-pressa que dá direito a receber brindes.VIp: “Very important person”-pessoa muito importante.VIsuAl AID: Material para apoio visual na abordagem ao médico.Muito seme-lhante ao broadside quanto ao formato,contem infor-mações importantes,como características,pesquisas e benefícios do produto.VItrINE: Local específico para ambientação e/ou exposição de produtos e peças.VolANtE: Material impresso em uma única lâmina de papel de baixa gramatura.

WholEsAlE (AtACA-Do): Os tipos de atacado no país,classificados de acordo com a forma principal de atendimento que oferecem aos clientes:Atacadista Distribui-dor, Atacadista de Balcão, Atacadista de Auto-Serviço e Operador Logístico.WooBlEr: Material con-feccionado em acetato com função semelhante ao de um stopper,mas com o diferencial de se movimentar com o deslo-camento de ar.

t WANotAçÕEsVoCê proFIssIoNAl DE

mErChANDIsING

O seu Manual de Merchandising Chicco foi elaboradocom todo o cuidado a fim de facilitar o seu trabalhoe, consequentemente, aumentar as vendas de toda a nossalinha de produtos.

Tenha ele sempre à mão,compartilhe com seus companhei-ros e, em caso de dúvidas seu superior.

Desejamos à você ótimas vendas e temos certeza que com o seu empenho e participação neste time, vamos comemorar conquistas ainda maiores.

Contamos com você!


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