Manual de campanha eleitoral konrad

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  • M A R K E T I N G Y C O M U N I C A C I N P O L T I C A

    M A N U A L D E C A M P A A E L E C T O R A L

  • M A R K E T I N G Y C O M U N I C A C I N P O L T I C A

    Manual de Campaa Electoral

  • M A R K E T I N G Y C O M U N I C A C I N P O L T I C A

    Manual de Campaa Electoral

  • Konrad-Adenauer-StiftungSuipacha 1175, Piso 3C1008AAWCiudad de Buenos AiresRepblica ArgentinaTel: (54-11) 4326-2552www.kas.org.arinfo@kas.org.ar

    ISBN-10: 987-1285-04-3ISBN-13: 978-987-1285-04-4

    Impreso en ArgentinaHecho el dposito que establece la Ley 11.723

    Prohibida su reproduccin total o parcial, incluyendo fotocopia, sin la autorizacin expresa de los editores

    Septiembre 2006

    ODCA Organizacin Demcrata Cristiana de Amrica Manual de campaa electoral: marketing y comunicacin poltica. - 1a ed. - Buenos Aires:

    Konrad Adenauer Stiftung, 2006. 144 p. ; 21x21 cm.

    ISBN 987-1285-04-3

    1. Campaas Electorales. I. Ttulo CDD 324.9

  • 7 Introduccin Gutenberg Martnez Ocamica, presidente de ODCA ...................................................9

    Presentacin Vanessa Sabioncello Garca, Directora de Comunicaciones ODCA ..........................13

    Captulo I Estudios de Opinin Pblica ..............................................................................................17

    Captulo II Estrategia de Campaa ........................................................................................................33

    Captulo III Comando de Campaa .......................................................................................................53

    Captulo IV Mensaje del Candidato ........................................................................................................63

    Captulo V Relacin con los Medios de Comunicacin ...................................................................73

    Captulo VI Propaganda y Publicidad .....................................................................................................95

    Captulo VII Presupuesto de Campaa ................................................................................................ 115

    Bibliografa ........................................................................................................................... 131

    Filmografa ........................................................................................................................... 138

    Cd Rom ODCA - KAS .................................................................................................... 139

    Sitios Web de Consulta .................................................................................................... 141

    NDICE

    Manual de Campaa Electoral

  • 9Afirmamos con entera conviccin la necesidad de la reforma y renovacin de los partidos polticos. Esta reforma debe contener la actualizacin doctrinario-program-tica de estas organizaciones, junto a la indispensable modernizacin de sus estructuras y mtodos.

    La democracia requiere de partidos polticos; pero estos, en su condicin de perso-nas de derecho pblico, tienen obligaciones que cumplir con el sistema, lo que implica ser capaces de articular y agregar intereses, representar a los ciudadanos y, por ende, estar en contacto y relacin con ellos.

    En esta lnea de modernizacin y participacin, los estilos y los mtodos asumen gran importancia. Un partido anticuado, anclado en lo tradicional, no comprender los cambios sociales ni los nuevos grupos emergentes, ni los distintos intereses que se deben articular y agregar en un marco de solidaridad y bien comn.

    Un partido que no comunica lo que propone, que no est en los medios de comu-nicacin y que adems no se relaciona con los ciudadanos en forma permanente, es una organizacin que no cumple su rol en la democracia.

    En esta perspectiva, las campaas electorales constituyen un conjunto de nuevos desafos para los candidatos y los partidos: entender al ciudadano de este tiempo, conocer lo que la gente quiere, ordenar esas demandas en una plataforma seria y res-ponsable; ofrecer ese programa, dialogarlo con las personas integrndolas al proceso

    INTRODUCCIN

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    democrtico, siendo capaces de traducir todo esto en un mensaje que logre represen-tar el contenido, junto con la adhesin del elector, constituye parte de la gran tarea que los polticos deben afrontar.

    No cabe la menor duda de que la profesionalizacin de las campaas electorales

    en todo el mundo y en especial en Amrica Latina est acompaada de abundantes seales de lo que hay que hacer.

    En estos tiempos ha comenzado a ser ms evidente la necesidad de analizar el nue-vo rol que estn jugando y que debern jugar en el futuro tanto los partidos polticos como la poltica y la forma de hacer la poltica.

    Afortunadamente, tanto para la sociedad como para los expertos, es evidente que el marketing poltico puede realizar una importante contribucin al desarrollo poltico de la comunidad, permitiendo una expresin democrtica que responda a las deman-das de la ciudadana.

    Para enfrentar esta condicin, los partidos polticos deben hacer un marketing po-ltico permanente que construya un mensaje estratgico adecuado en torno a un ob-jetivo claro y que lo presente en la forma que los medios de comunicacin requieren para que resulte funcional a su modo de difusin. Se debe, por lo tanto, generar una comunicacin creativa, persuasiva y continua de los contenidos que siempre deben existir en una sana y buena poltica.

    En este sentido, estamos convencidos de que si reestructuramos nuestros parti-dos en materia comunicacional y de marketing poltico, junto con la capacitacin de dirigentes, candidatos y ejecutivos responsables, lograremos campaas electorales ms

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    democrticas, eficientes y con resultados efectivos. Con el objetivo de mejorar nues-tras contiendas electorales y capacitacin poltica, la Organizacin Demcrata Cristia-na de Amrica (ODCA) decidi editar este Manual de Campaa Electoral.

    Este trabajo es un conjunto de orientaciones generales que pretende ser til en toda contienda electoral y adems, facilitar las tcnicas del marketing poltico. Es un mapa que gua al candidato y a su equipo de campaa en las distintas instancias que deber recorrer desde que presenta su candidatura hasta el da de la eleccin.

    Se trata de una gua simple y accesible a todos. El objetivo es que cada partido pue-da aprovechar al mximo sus potencialidades, organizando una buena campaa electo-ral con conocimientos y herramientas entregadas por expertos en comunicacin que trabajan coordinadamente con ODCA y la Fundacin Konrad Adenauer en seminarios de comunicacin poltica y en asesoras a nuestros partidos miembros a travs del Centro de Asesora Poltica creado en el ao 2001.

    Este Manual de Campaa Electoral ha sido posible gracias a la colaboracin de la Fundacin Konrad Adenauer de Argentina y la Asociacin Civil de Estudios Populares (ACEP), quienes nos han permitido utilizar parte de su valioso material y el apoyo de los consultores expertos en comunicacin poltica y estrategia electoral Carlos Fara, Carlos Germano, Jorge DellOro, Santiago Rossi y Eduardo Zukernik, quienes han plas-mado todos sus conocimientos para hacer del marketing poltico y sus elementos una herramienta constructiva para una buena campaa electoral.

    Fundamental ha sido para el logro de esta publicacin de inestimable calidad la tarea de edicin realizada con gran profesionalismo y dedicacin por la directora de Comunicaciones de ODCA, la periodista Vanessa Sabioncello.

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    Creemos en una poltica de calidad, en un marketing que tiene presente la tica y el bien comn y que es lejana a los materialismos, extremismos y populismos que desprestigian una actividad tan digna como necesaria.

    Con esta publicacin queremos colaborar con la verdadera poltica y con mejores partidos, sustentados en nuestra visin humanista cristiana, que otorga a los partidos demcratas cristianos, populares y de centro una visin muy aventajada del mundo, de las comunicaciones y de las tecnologas por utilizar.

    Gutemberg Martnez OcamicaPRESIDENTE ODCA

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    PRESENTACIN

    Estamos convencidos como organizacin de que la modernizacin partidaria es necesaria en estos tiempos. Al igual que las empresas, los partidos polticos han creado sus propias estructuras para administrar y hacer ms eficientes sus comunicaciones. A pesar de esto, an falta renovacin y modernizacin de las comunicaciones. Muchas veces los partidos polticos slo se preocupan por este tema en tiempos electorales.

    Afirmamos que un partido que no comunica lo que propone, que no est en los medios de comunicacin y que adems no se relaciona con los ciudadanos en forma constante, es una organizacin que no cumple su rol democrtico.

    Las campaas electorales constituyen un conjunto de nuevas oportunidades y de-safos para los partidos polticos y los candidatos. En ese sentido, se hace necesario disponer de herramientas comunicacionales y del marketing poltico para brindar nue-vas ideas a la ciudadana.

    En este plano, ODCA inici en el ao 2001 un programa de consultoras especiali-zadas en la lnea de asistencia y cooperacin a los partidos miembros que enfrentan procesos electorales o procesos de modernizacin partidaria las que han arrojado positivos resultados.

    Siguiendo con el trabajo de las asesoras polticas para los partidos afiliados, quisimos desarrollar una nueva lnea editorial de manuales que pretenden ser una orientacin para conducir una campaa electoral y enfrentar procesos partidarios de renovacin y modernizacin. En ese sentido, este Manual de Campaa Electoral es una gua simple

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    y didctica para enfr