MANUAL

BUG – Business Game Universitário

1. Introdução

Bem vindo ao Business Game Universitário!

O BUG é um jogo empresarial (business game) criado para poder introduzir ao aluno a

diferentes aspectos da direção e gestão de empresas imersas no mercado internacional.

Neste jogo se formaram grupos de até 5 componentes que representaram o conselho de

direção de uma empresa fictícia e tomam as decisões periódicas sobre a estratégia e

operacionalização pertinentes ao longo da duração do jogo.

Ao inicio todas as empresas apresentam uma situação competitiva semelhante que variará

segundo o desenvolvimento do jogo. A cada aluno será entregue o presente manual onde

se explicam as regras básicas do simulador e como preencher a ficha de decisões.

O sucesso da empresa dependerá de que sua estratégia seja coerente com as preferências

dos consumidores, as decisões realizadas pela competência e também das características do

ambiente econômico de cada mercado.

Cada período simulado corresponde a um trimestre de atividades da empresa, onde devem

ser tomadas diversas decisões a nível estratégico e operacional (através da ficha de decisões)

sobre variáveis relacionadas com os diferentes aspectos da empresa: marketing mix (preço,

produto, praça/distribuição e promoção/comunicação), recursos humanos, produção,

logística, financeira e formas de acesso ao mercado internacional. Serão simulados 4

períodos durante a competição com a finalidade de simular um ano de atividades da

empresa, sendo elas avaliadas por meio do lucro líquido.

Durante este jogo de simulação empresarial, de forma semelhante a outros já realizados em

outros contextos no ensino superior, existem dois papéis: o moderador (docente) e as

equipes participantes (grupos formados por alunos que representam a empresa fictícia).

Cabe ao moderador ao inicio do jogo e ao final de cada período definir algumas variáveis

do ambiente de jogo; as empresas fictícias por sua parte cabem à entrega pontual da ficha

de decisão. Na seguinte figura podemos observar como funciona a dinâmica/ciclo do jogo:

Elaboração própria

2. Características gerais do ambiente de jogo.

2.1. A indústria calçadista.

A presente versão apresenta o mercado fictício de calçados como ambiente de jogo.

Inicialmente a empresa só atua no mercado nacional existindo a possibilidade de introduzir

seus produtos e processos no mercado europeu.

Cada empresa se dedicará a produção/fabricação de calçados que a efeitos de simplificação

só haverá dois modelos: “masculino” e “feminino”; existindo a possibilidade de se

especializar em somente um tipo de produto. As características da demanda e produção se

apresentaram nos epigrafes correspondentes.

2.2. Competidores

A simulação da competência será realizada pelos próprios participantes (empresas) do jogo,

todas as firmas partem de uma situação igualitária com um disponível líquido de R$ 20

milhões e uma atuação de três anos no mercado. Desta forma o número de competidores

dependerá de quantas empresas (grupos de participantes formados por até 5 alunos)

decidam participar do jogo. Com o inicio das decisões tomadas por cada empresa espera-se

uma maior competitividade no mercado de acordo com a “agressividade” das políticas do

marketing mix do setor. A possibilidade de novos entrantes e produtos substitutos são

bastante improváveis, mas não totalmente descartadas pelo moderador do jogo.

Simulação da reação do mercado

Moderador (Docente)

Características do Ambiente & Situação da

empresa

Empresa (Equipes de 4 à 5 alunos)

Ficha de decisão

A fim de segmentar o mercado, as empresas podem optar por selecionar um dos

segmentos segundo características demográficas (gênero: masculino e feminino) e

geográficas (mercado nacional e europeu). Também existe a possibilidade de atuar em

todos os segmentos de acordo com a política selecionada por cada empresa.

A seguir se apresentam as características dos cenários nacional e internacional (europeu), a

cada período se modificam as condições de mercado de acordo com o processo decisório

das empresas e as variáveis do contexto econômico definidas pelo moderador. Haverão

empresas instaladas no mercado europeu compostas por alunos de outras salas que

representaram a concorrência europeia que também poderá ingressar no mercado brasileiro

da mesma forma que “nossas” empresas também competiram, caso optem, pelo mercado

europeu.

2.3. Mercado nacional

O cenário do mercado nacional é composto por 5 milhões de potenciais clientes, sendo que

o setor feminino supõe um 60% do mercado em termos de vendas. Prevê-se uma

tendência de continuidade no próximo ano.

As características do mercado masculino e feminino nacional de acordo com a

sensibilidade/elasticidade respeito às modificações nas variáveis do marketing mix são as

seguintes:

Mercado/Marketing Mix

Preço Produto Praça Distribuição

Promoção Comunicação

Masculino Baixa Alta Alta Média

Feminino Alta Média Baixa Alta

No período anterior as características médias de cada setor segundo o informe de mercado

são as seguintes:

Mercado/Variáveis Preço médio Média de investimento em publicidade e propaganda por empresa (por trimestre)

Masculino 110,00 R$ 250.000,00 R$

Feminino 95,00 R$ 350.000,00 R$

2.4. Mercado europeu

O mercado europeu está formado por um total de 4 milhões de potenciais clientes, sendo

que deste total um 70% corresponde ao segmento de calçado feminino. Há uma tendência

de crescimento do mercado calçadista no âmbito europeu.

As características do mercado masculino e feminino nacional de acordo com a

sensibilidade/elasticidade respeito às modificações nas variáveis do marketing mix são as

seguintes:

Mercado/Marketing Mix

Preço Produto Praça Distribuição

Promoção Comunicação

Masculino Média Alta Alta Baixa

Feminino Alta Média Média Alta

No período anterior as características médias de cada setor segundo o informe de mercado

são as seguintes:

Mercado/Variáveis Preço médio Média de investimento em publicidade e propaganda por empresa (por trimestre)

Masculino 45,00 € 150.000 €

Feminino 40,00 € 300.000 €

Adicionalmente a empresa que decida exportar seus produtos ao mercado europeu deve

escolher a forma de acesso ao mercado e ter em conta características como: variações na

taxa de câmbio (inicialmente 3,00R$/1,00€), barreiras em quanto ao preço mínimo de

entrada e uma carga tributária de 15% sobre o preço final do produto (tarifa ad valorem).

Mercado/Variáveis Preço mínimo de entrada

Masculino 40,00 €

Feminino 35,00 €

3. Gestão da produção e Recursos Humanos

3.1. Design

O processo de concepção do produto pode ser realizado pela própria empresa através do

seu departamento de design, por meio de uma empresa terceirizada (outsourcing) ou cabe à

escolha de não investir nesta variável utilizando um desenho padrão. Esta escolha do

design é realizada para todos os produtos da empresa.

Esta fase possui um impacto direto sobre a aceitação do produto no mercado. A seguir se

apresentam os custos e consequências de cada opção:

Desenho padrão. Sem custo para a sua implantação e nenhum impacto sobre a

aceitação do produto no mercado.

Departamento próprio de design. A criação de um departamento próprio de design

supõe um investimento inicial de 50.000,00 R$ (parcelado sem acréscimo de juros

durante o período de jogo). O departamento está

composto por uma estrutura de um diretor e três

designers, a seguir se apresentam os pisos salariais

dos dois cargos:

o Diretor: 7.000,00 R$

o Designer: 3.000,00 R$

Outsourcing. A contratação de uma empresa de

design pode ser realizada no mercado nacional ou no

estrangeiro. No seguinte quadro se especificam as 2

possíveis opções de empresas a contratar com seus

honorários trimestrais:

Empresa Sede Honorários trimestrais

Europa design Europa 20.000 €

Brasil design Brasil 60.000 R$

3.2. Fabricação

Para simplificar a simulação, contamos para a produção com dois tipos de matéria prima

necessárias para a fabricação dos calçados (couro e borracha), nas seguintes tabelas

podemos observar às quantidades necessárias de acordo com cada produto, os preços de

ambas as matérias-primas ao inicio do jogo. Durante o jogo o preço da matéria prima é

variável com uma tendência crescente, por outro lado existe um custo de estocagem de

matérias-primas constante sobre o estoque final que também pode observar-se a seguir:

Modelo Couro (m2) Borracha (Kg)

Masculino 0.3 0.5

Feminino 0.25 0.3

Couro (100 m2) Borracha (100 Kg)

Preço do lote 3.600,00 R$ 3.000,00 R$

Custo de estoque (trimestre) 200,00 R$ 100,00 R$

No caso de inexistência no estoque de alguma matéria prima haverá a aquisição de forma

urgente de suprimentos com um preço equivalente a 150% da tarifa vigente para os lotes

de couro ou borracha.

O processo de produção consta basicamente de duas etapas:

1ª etapa: corte e pesponto. A partir do modelo já

preparado o tecido é cortado para formar as diferentes

partes do calçado.

2ª etapa: acabamento e “prancheamento”. Nesta etapa o

calçado é retirado da forma e passa pelos últimos

detalhes: colocação de forro, pintura, colocação de

etiquetas entre outros.

Aquisição e venda de maquinas, contratação e demissão de operários.

Para a etapa de corte e pesponto para cada conjunto de máquinas adquirido se contratam 4

novos funcionários e para a etapa de acabamento e prancheamento cada conjunto de

máquinas adquirido se contratam 6 novos funcionários. O salário médio inicial de cada

operário corresponde a um total bruto mensal de 2.500,00 R$, considerando uma jornada

mensal de trabalho de 180 horas. Cabe a possibilidade de aumentar a produtividade

realizando aumentos na remuneração salarial (não podendo ser superiores a 10%), no

entanto não é possível em períodos posteriores uma redução da mesma.

Em cada período de jogo (trimestre) é possível tomar esta decisão de compra ou venda de

conjuntos de maquinaria de acordo com cada etapa (seção). Consideram-se nulas as

amortizações de maquinaria, no entanto em caso de venda das mesmas há de se considerar

os gastos de demissão de funcionários. Os preços de cada conjunto de máquinas e o tempo

médio em horas para a elaboração dos produtos em cada seção figura nas seguintes tabelas:

Preço de compra

Maquinaria seção 1 10.000,00 R$

Maquinaria seção 2ª 15.000,00 R$

Tempo em horas (30 min = 0,5)

Masculino Feminino

Maquinaria seção 1 0,5 0,6

Maquinaria seção 2 0,25 0,3

Para o caso de venda de um conjunto de máquinas simultaneamente ocorre o despido de

trabalhadores supondo uma indenização para cada trabalhador correspondente a 2.000,00

R$.

4. Marketing Mix

4.1. Preços

Cada empresa deve definir o preço para cada produto (masculino e feminino) e mercado

(nacional e europeu), tanto os aumentos como a redução de preços não podem ser

superiores a 10% de um período a outro. Por exemplo, o calçado masculino ao inicio do

jogo começa com um preço de 80,00 R$, por tanto só é possível aumentar o preço até

88,00 Reais ou reduzi-lo até 72,00 R$. Os preços do período anterior, ao inicio do jogo, se

demonstram na seguinte tabela (tenha em conta que os preços dos produtos no mercado

europeu figuram em euros):

Preço

Nacional (M) 110,00 R$

Nacional (F) 95,00 R$

Europeu (M) 45,00 €

Europeu (F) 40,00 €

A taxa de câmbio ao inicio de jogo é de 3 Reais para 1 euro podendo ser modificada

durante os seguintes períodos (observe o epigrafe de variáveis do contexto econômico).

4.2. Produtos

Os produtos apresentados desde o inicio deste manual são o calçado masculino e feminino,

de acordo com o investimento realizado no design dos produtos há uma melhor aceitação

do produto por parte do consumidor final.

4.3. Praça/distribuição

Uma vez que os produtos estão acabados, na ficha de decisões a empresa (grupo) deve

escolher que porcentagem da produção se destina ao mercado nacional e qual porcentagem

se exporta ao estrangeiro, para cada gênero de produto (masculino e feminino).

No caso nacional a venda é realizada aos distribuidores por meio de representantes

comerciais sendo possível alterar a comissão (porcentagem sobre as vendas) de um 5% à 15

% para melhorar as vendas e o acesso do consumidor final ao produto. O transporte e a

comercialização, neste caso, são total incumbência dos representantes comerciais. As

existências finais no estoque supõe um custo de armazenamento de 500,00 R$ a cada 1000

pares de sapato durante cada trimestre.

Para acessar ao mercado estrangeiro a empresa conta com a opção de exportação indireta

por meio de um intermediário ou pode escolher realizar a exportação de forma direta.

No caso da exportação indireta, a empresa deve escolher a comissão (que deve variar entre

10% à 20% sobre o preço final) que deseja aplicar ao intermediário, tendo esta um impacto

direto sobre a distribuição e comercialização dos seus produtos.

Em caso de que a empresa decida exportar diretamente aos distribuidores no exterior, a

mesma contratará um departamento de exportação que se encarregará de organizar a

tramitação e uma empresa para realizar o processo de transporte. Os custos de manter um

departamento de exportação são equivalentes a 100.000,00 R$ trimestrais e o processo de

transporte supõe 400,00 R$ por cada 1000 pares de sapato transportados ao estrangeiro.

4.4. Publicidade e Propaganda

Alguns mercados e produtos são mais sensíveis ao impacto publicitário, na seguinte tabela

podemos ver o investimento médio trimestral realizado por empresa, mercado e produto

no período anterior:

Mercado Investimento médio

Nacional (masculino) 250.000,00 R$

Nacional (feminino) 350.000,00 R$

Europeu (masculino) 100.000,00 €

Europeu (feminino) 150.000,00 €

Na ficha de decisão cada empresa deve aportar uma quantidade a investir por trimestre

para cada mercado que deseja atingir. O impacto desta decisão como de qualquer outra

variável do marketing mix dependerá não só da quantidade que a própria empresa decida

investir como também dependerá da média do setor.

5. Contexto econômico

Todas estas variáveis são definidas pelo moderador antes do processo de toma de decisão

com o fim de simular o contexto econômico do jogo. As relações entre a inflação e a

variação da renda de cada período possuíram um impacto direto sobre o consumo; A taxa

de câmbio influirá como é lógico, nas vendas e custos realizados no comércio exterior. Na

seguinte tabela se demonstram os dados iniciais do jogo:

Dados do contexto econômico

Inflação no mercado nacional 6%

Inflação no mercado europeu 3%

Variação de renda nacional 8,5 %

Variação de renda europeia 3,33 %

Taxa de câmbio €/R$ 3,00 R$

Taxa de juros nacional 8%

No caso de períodos com perdas, para dar continuidade ao jogo se realizaram

automaticamente empréstimos pelo valor necessário de caixa para o período anterior com

uma taxa de juros compostos de acordo com a taxa vigente no mercado nacional.

6. Situação inicial da empresa

Ao inicio do jogo todas as empresas iniciam com um disponível em caixa de R$

20.000.000,00 para dedicar a todas as atividades que considere conveniente (investimento

em publicidade e propaganda, design, compra de matérias primas, maquinaria, recursos

humanos, logística e comercialização).

O resultado do trimestre estará como disponível em caixa para o próximo trimestre em

caso de resultado positivo, em caso de perdas todos os gastos realizados no trimestre

seguinte correram a conta da linha de crédito da empresa.

Inicialmente a empresa conta com 1400 empregados, 200 conjuntos de máquinas na seção

1 (corte e pesponto) e 100 conjuntos de máquinas na seção 2 (acabamento e

prancheamento). Também conta com um estoque inicial de matéria prima, 750 lotes de

couro (100m2) e 750 lotes de borracha (100 Kg). Não existe estoque inicial de produtos.

7. Ficha de decisão. Nome da empresa:

Período de jogo:

1. Política de preços e comunicação

*A variação de preço não poderá ser superior a um 10% de um período a outro

Mercado Preço Publicidade e Propaganda

Nacional (M)

Nacional (F)

Europeu (M)

Europeu (F)

2. Design produto

a) Padrão (custo zero)

b) Próprio: Investimento inicial parcelado trimestralmente: 12.500,00 R$; Um

diretor (remuneração mensal: 7.000,00 R$) e três designers (remuneração

mensal por designer: 3.000,00 R$).

c) Europa design (contrato trimestral 20.000,00 €)

d) Brasil design (contrato trimestral 60.000,00 R$)

3. Aquisição de matéria prima

3.1. Compra de lotes de couro (100m2):______________.

3.2. Compra de lotes de borracha (100Kg):_____________.

4. Fabricação

4.1. Compra/venda de maquinaria; Contratação/Demissão de funcionários.

Seção 1 Seção 2

Compra de maquinaria

Venda de maquinaria

*em caso de compra de maquinaria automaticamente se contratam funcionários, no

caso de venda de maquinaria automaticamente se demitem funcionários.

4.2. Ajuste salarial ____________________. (preencha uma porcentagem de

aumento de 0 à 10 %, não se admitem reduções de salário.

4.3. Dedicação da produção por produto. Preencha uma porcentagem para

cada produto (a soma de ambas deve ser igual a 100).

Calçado Masculino

Calçado Feminino

5. Logística/Distribuição e comercialização

5.1. Destino dos produtos terminados. Preencha a porcentagem para cada

mercado e produto (a soma entre os destinos deve somar 100% para ambos

os produtos).

Mercado/Produto Calçado Masculino Calçado Feminino

Nacional

Europa

5.2. Comissão dos representantes comerciais no mercado nacional

___________________. (defina uma porcentagem de 5 à 15%)

5.3. Forma de acesso ao mercado internacional

a) Exportação Direta. Os custos deste tipo são os de manutenção de um

departamento próprio de exportação (100.000,00 R$ por trimestre)

somada aos custos de transporte das mercadorias vendidas (400 R$ por

cada 1000 unidades)

b) Exportação Indireta. Realizada por meio de um intermediário em cujo

caso a empresa deve indicar a seguir a comissão sobre a venda dos

produtos que pode variar entre 10 à 20%.

Comissão aplicada ____________________________________.