Mais valor ao café brasileiro
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AGRO PECUÁRIO ESTADO DE MINAS ● S E G U N D A - F E I R A , 2 5 D E A B R I L D E 2 0 0 5 2 ARTIGO Mais valor ao café brasileiro MARA LUIZA GONÇALVES FREITAS Especialista em cafeicultura empresarial, analista do Centro de Inteligência em Mercados Agropecuários da UFLA [email protected] Muito tem se falado sobre a agregação de valor ao café. Este tema ganhou maior importân- cia, principalmente nos anos 90, com a extinção do Instituto Bra- sileiro do Café – IBC, conduzindo o mercado cafeeiro brasileiro a desenvolver ou adotar ferramen- tas de elevação da competitivida- de, como por exemplo, o fortale- cimento das ações de marketing. Embora no Brasil o marke- ting seja confundido com uma de suas ferramentas, a comuni- cação, o seu significado diz res- peito ao processo de gestão pelo qual os indivíduos e grupos ob- têm o que querem, por meio da criação, oferta e troca de produ- tos e valores por outros. De acor- do com professor e especialista em marketing Marcos Fava Ne- ves, da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP de Ribeirão Preto, após determinar-se os segmentos-al- vo da empresa ou propriedade, parte-se para a diferenciação dos produtos e serviços, tornan- do-os perceptíveis frente aos consumidores. Para isso, lança- se mão, no caso do café, da apa- rência visual, origem, sanidade, qualidade, sabor, teor de ingre- dientes, desempenho, durabili- dade, estilo, freqüência e forma de entrega, instalação, treina- mento do consumidor, desen- volvimento de credibilidade, re- putação, entre outros. Considerando a dinâmica do mercado, o marketing é o ele- mento que responde pela orga- nização das informações ofereci- das pelo processo de agregação de valor realizada pelos agentes que compõem um determinado agronegócio. A organização aqui, acompanha as variáveis produto, preço, praça e promoção, de for- ma a gerar uma especificidade daquilo que é fisicamente ofere- cido ao consumidor, perceptível no produto propriamente dito. Conforme Philip Kotler & Arms- trong, os produtos podem ser or- ganizados em três níveis distin- tos: básico, real e ampliado. O produto básico, diz respeito aos benefícios básicos que o consu- midor está comprando (café). O produto real ocorre a partir do básico. Ele apresenta cinco parti- cularidades: nível de qualidade, características, design, marca e embalagem (café gourmet enva- sado a vácuo e acondicionado em embalagem cartonada). E o terceiro e último nível, o produ- to ampliado, surge a partir do produto básico e do produto real, responde pela oferta de serviços e benefícios adicionais ao consu- midor (busca de uma recordação, por meio do aroma e do sabor. Por exemplo, cheiro de fazenda). Especificamente, na constru- ção do produto real, além das in- formações do mercado e respec- tivos nichos de atuação, levam-se em consideração critérios de criação dos atributos do produto, marca, embalagem, rótulo e ser- viço de apoio ao cliente. Neste sentido, o cafeicultor pode ser considerado o principal contribuinte para a geração de informações para o agronegócio café, as quais, por meio da ação industrial, atingem o consumi- dor. A agregação de valor ao café depende da conectividade entre cada processo existente ao longo da cadeia agroindustrial. Permeia as condições edafoclimáticas (al- titude); origem; tipos de cultiva- res (Bourbon, por exemplo); sis- tema de produção (orgânico, tra- dicional); método de preparo (natural, cereja descascado ou desmucilado); classificação física (tipos 2, 2/3, 4, peneiras 16 ac, 17/18); classificação sensorial (bebidas estritamente mole, mo- le, apenas mole e dura); mesclas de grãos; ponto de torra; certifi- cados; serviço; modo de preparo (percolação, expresso). A variedade de aromas e sa- bores, tanto em território brasi- leiro como no mercado interna- cional, a infinidade de misturas possíveis no ambiente indus- trial, as formas de processamen- to, envase e distribuição geram especificidades pelas quais de- terminados estratos de consu- midores estão dispostos a pagar mais. Ao estar predisposto, o ní- vel de exigência do consumidor em relação à informação au- menta, devido à ampliação do nível de confiança no produto. Tem-se aí um “contrato” nem sempre verbal, mas que, após a sedução na gôndola, se efetiva no caixa do supermercado. De- pendendo do desempenho do produto em relação à sua capaci- dade de suprir as expectativas do consumidor, gera-se uma re- lação comercial freqüente. Agregar valor ao café é uma arte que supera o aporte técnico, contratual e institucional. É um delicado tear, comparável ao da renda de bilro, cuja beleza e no- breza são enaltecidas pelos ele- mentos do marketing. Esse com- plexo forma o ambiente ideal pa- ra a condução à sustentação fi- nanceira do agronegócio. O produtor pode ser considerado o principal contribuinte para a geração de informações para o agronegócio café
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Artigo publicado no jornal O Estado de Minas em 25 de abril de 2005.
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A G R O P E C U Á R I O
E S T A D O D E M I N A S ● S E G U N D A - F E I R A , 2 5 D E A B R I L D E 2 0 0 5
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AARRTTIIGGOO
Mais valor ao café brasileiroMARA LUIZA GONÇALVES FREITAS
Especialista em cafeicultura empresarial,
analista do Centro de Inteligência em
Mercados Agropecuários da UFLA
Muito tem se falado sobre aagregação de valor ao café. Estetema ganhou maior importân-cia, principalmente nos anos 90,com a extinção do Instituto Bra-
sileiro do Café – IBC, conduzindoo mercado cafeeiro brasileiro adesenvolver ou adotar ferramen-tas de elevação da competitivida-de, como por exemplo, o fortale-cimento das ações de marketing.
Embora no Brasil o marke-ting seja confundido com umade suas ferramentas, a comuni-cação, o seu significado diz res-peito ao processo de gestão pelo
qual os indivíduos e grupos ob-têm o que querem, por meio dacriação, oferta e troca de produ-tos e valores por outros. De acor-do com professor e especialistaem marketing Marcos Fava Ne-ves, da Faculdade de Economia,Administração e Contabilidadeda USP de Ribeirão Preto, apósdeterminar-se os segmentos-al-vo da empresa ou propriedade,parte-se para a diferenciaçãodos produtos e serviços, tornan-do-os perceptíveis frente aosconsumidores. Para isso, lança-se mão, no caso do café, da apa-rência visual, origem, sanidade,qualidade, sabor, teor de ingre-dientes, desempenho, durabili-dade, estilo, freqüência e formade entrega, instalação, treina-mento do consumidor, desen-volvimento de credibilidade, re-putação, entre outros.
Considerando a dinâmica domercado, o marketing é o ele-mento que responde pela orga-nização das informações ofereci-das pelo processo de agregaçãode valor realizada pelos agentesque compõem um determinadoagronegócio. A organização aqui,acompanha as variáveis produto,preço, praça e promoção, de for-ma a gerar uma especificidadedaquilo que é fisicamente ofere-cido ao consumidor, perceptívelno produto propriamente dito.Conforme Philip Kotler & Arms-trong, os produtos podem ser or-ganizados em três níveis distin-tos: básico, real e ampliado. Oproduto básico, diz respeito aosbenefícios básicos que o consu-midor está comprando (café). Oproduto real ocorre a partir dobásico. Ele apresenta cinco parti-cularidades: nível de qualidade,
características, design, marca eembalagem (café gourmet enva-sado a vácuo e acondicionadoem embalagem cartonada). E oterceiro e último nível, o produ-to ampliado, surge a partir doproduto básico e do produto real,responde pela oferta de serviçose benefícios adicionais ao consu-midor (busca de uma recordação,por meio do aroma e do sabor.Por exemplo, cheiro de fazenda).
Especificamente, na constru-ção do produto real, além das in-formações do mercado e respec-tivos nichos de atuação, levam-seem consideração critérios decriação dos atributos do produto,marca, embalagem, rótulo e ser-viço de apoio ao cliente.
Neste sentido, o cafeicultorpode ser considerado o principalcontribuinte para a geração deinformações para o agronegóciocafé, as quais, por meio da açãoindustrial, atingem o consumi-dor. A agregação de valor ao cafédepende da conectividade entrecada processo existente ao longoda cadeia agroindustrial. Permeia
as condições edafoclimáticas (al-titude); origem; tipos de cultiva-res (Bourbon, por exemplo); sis-tema de produção (orgânico, tra-dicional); método de preparo(natural, cereja descascado oudesmucilado); classificação física(tipos 2, 2/3, 4, peneiras 16 ac,17/18); classificação sensorial(bebidas estritamente mole, mo-le, apenas mole e dura); mesclasde grãos; ponto de torra; certifi-cados; serviço; modo de preparo(percolação, expresso).
A variedade de aromas e sa-bores, tanto em território brasi-leiro como no mercado interna-cional, a infinidade de misturaspossíveis no ambiente indus-trial, as formas de processamen-to, envase e distribuição geramespecificidades pelas quais de-terminados estratos de consu-midores estão dispostos a pagarmais. Ao estar predisposto, o ní-vel de exigência do consumidorem relação à informação au-menta, devido à ampliação donível de confiança no produto.Tem-se aí um “contrato” nemsempre verbal, mas que, após asedução na gôndola, se efetivano caixa do supermercado. De-pendendo do desempenho doproduto em relação à sua capaci-dade de suprir as expectativasdo consumidor, gera-se uma re-lação comercial freqüente.
Agregar valor ao café é umaarte que supera o aporte técnico,contratual e institucional. É umdelicado tear, comparável ao darenda de bilro, cuja beleza e no-breza são enaltecidas pelos ele-mentos do marketing. Esse com-plexo forma o ambiente ideal pa-ra a condução à sustentação fi-nanceira do agronegócio.
O produtor pode
ser considerado
o principal
contribuinte
para a geração
de informações
para o
agronegócio café
