José Armando Valente

Hermes Renato Hildebrand

Irene Garcia Mèdina

Organizadores

m-Todos

Comunicação Móvel no

Brasil e na Espanha:

Investigação, Tendências e

Oportunidades

1ª. Edição

São Paulo

2014

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O lado solar da mobilidade

Embora tenha passado pouco tempo, sequer conseguimos imaginar como eram as

nossas vidas, antes do surgimento dos dispositivos móveis conectados à internet e

geolocalizados. A internet já era uma conquista, mas, para que se pudesse ter acesso a

ela, era necessário ir até algum local no qual um computador nos aguardava. O acesso e

entrada nas redes tinha algo de ritualístico: conexões que falhavam, navegação

aventurosa, êxitos e frustrações em igual medida.

Não foi casual que discursos dicotômicos, antagônicos, houvesse proliferado nesse

período. A separação entre o real, de um lado, e o virtual, do outro, apresentava-se como

evidência irrefutável. Uma evidência de que a ficção se apropriou do virtual no filme

Matrix: para que as mentes pudessem viajar pelos espaços informacionais, os corpos

precisavam ser subjugados, desinvestidos de sua potência. Nada mais, nada menos do

que uma versão tecnológica do dualismo cartesiano, para o qual, entre corpo e mente,

não pode haver conciliação. Os dualismos não paravam aí. Avançavam em discursos

melancólicos e angustiantes sobre as perdas da fisicalidade do espaço e das vivências do

tempo.

Essas certezas dicotômicas não foram neutralizadas apenas por contra discursos, mas

muito mais pela evolução da própria tecnologia que fez emergir a malha de

multicamadas da mobilidade e da portabilidade. Com equipamentos tais como telefones

celulares turbinados e i-Pads, dotados de inteligência, inclusive de geolocalização,

levados junto ao corpo ou distribuídos pelo espaço físico, as separações entre o real e o

virtual tornaram-se lenda. À mobilidade, que é própria da navegação nas redes ou dos

deslocamentos de um aplicativo a outro, somou-se a mobilidade dos usuários nas

trajetórias dos espaços físicos pelos quais circulam. Dupla mobilidade, ou

hipermobilidade, como prefiro chamar.

A hipermobilidade é agenciada por indivíduos nômades que, não obstante se movam de

um lugar para outro, não perdem o contato com os coletivos das redes sociotécnicas, ao

mesmo tempo em que se encontram continuamente disponíveis, tanto quanto são

disponíveis as mídias locativas de seus dispositivos móveis que lhe enviam mapas e

prosas narrativas sobre os arredores.

Nunca, tanto quanto agora, as ambivalências humanas se tornaram tão nítidas, uma

nitidez que é devida aos lados competitivos da liberdade e da opressão da cultura móvel.

Desde pelo menos o início dos anos 2000, especialmente depois do lançamento do i-

fone 3G munido de GPS e do sistema operacional Android do Google, o poder de

rastreamento e captura de informação dos dispositivos vem crescendo até o ponto de

nos colocar hoje diante de um devassamento ilimitado, tanto individual quanto coletivo.

É em razão disso que muito se tem falado ultimamente sobre o lado sombrio das mídias

digitais que se faz notar no controle, nas ameaças à privacidade e na vigilância ubíqua.

O livro que aqui se apresenta, entretanto, coloca em relevo o lado solar que também está

presente nas tecnologias móveis. Quais são os aspectos dessas tecnologias que se

colocam a favor da vida, do conhecimento e do entretenimento produtivo? Nesse

elenco, a publicidade e o marketing também entram devido ao seu poder de infiltração.

Os artigos são escritos por especialistas, brasileiros e espanhóis, nas variadas facetas

exibidas pelas mídias móveis, numa demonstração inconteste de que, para bem

conhecê-las, é preciso saber vivê-las.

M- quer dizer mobile. Assim, o M- desdobra-se nas variadas facetas de um

caleidoscópio: M-Game, M-Health, M-Learning, M-Conteúdo, M-Marketing, M-

advergame. Com o perdão dos puristas, as montagens em inglês se justificam pela

habilidade dessa língua para aglutinações sintéticas. O caleidoscópio ainda avança para

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temas relativos à arte e à transmídia. De um lado, as possibilidades dos dispositivos

móveis e locativos para interações artísticas baseadas em serviços de localização. De

outro, os processos de transmidiação de histórias em um universo narrativo expandido

que abraça, de um só lance, franquias de mídia, múltiplas plataformas midiáticas e o

discurso transmidiático.

Em suma, o menu é diversificado, mas, ao mesmo tempo, unificado como uma sinfonia

com variações em torno de um mesmo tema. Para aqueles que, por curiosidade ou

necessidade, desejam se inteirar sobre mídias móveis e cultura da mobilidade, eis aqui

uma estação de parada e de concentração. Recolher-se para melhor saltar rumo ao

entendimento de algumas das potencias agenciadoras que estão hoje movendo o mundo.

Lucia Santaella

PUC – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

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La cuarta generación de las comunicaciones móviles

Las amplias perspectivas que presenta la cuarta generación de las comunicaciones

móviles en su integración con Internet ya no son fruto de una previsión de futuro sino

una constatación qué vivimos en nuestro presente.

La inmersión en este campo la afrontó España hace ya más de 35 años y en la vorágine

imparable del crecimiento tiene alrededor de un quinquenio que podemos decir que hay

más dispositivos móviles que habitantes. Es precisamente este altísimo grado de

penetración de las comunicaciones móviles en el mercado Español y su nada

despreciable crecimiento interanual, lo que explica que España sea pionera dentro de un

contexto Europeo en la implantación de proyectos en áreas como: mobile learning,

mobile health, mobile marketing, mobile government, etc.

El estudio de las comunicaciones móviles que se presenta en este libro es desde el punto

de vista de disciplinas muy heterogéneas, lo cual permite al lector formarse un análisis

objetivo de la evolución de nuestra sociedad en su conjunto, como se ve afectada la

forma en la que trabajamos y nos relacionamos, la salud, la cultura, los nuevos

paradigmas que sustentan una economía basada en la movilidad y un sinfín de

planteamientos que redefinen esta nueva era. En los diferentes capítulos de este libro ya

no sólo nos planteamos las preguntas sino que se buscan las respuestas eficaces que nos

indiquen ¿cómo las tecnologías basadas en las comunicaciones móviles están

cambiando nuestras vidas? ¿Cómo la movilidad nos puede ayudar a experimentar el

mundo de forma diferente? ¿Está cambiando la concepción del tiempo y del espacio en

la práctica social, en la educación, en las movilizaciones políticas, en los contenidos a

los que tenemos acceso como una consecuencia de nuestro contacto perpetuo y ubicuo?

Sin duda alguna, todos podemos coincidir en que cada día que pasan las empresas sin

explotar el canal móvil están perdiendo experiencia y clientes potenciales, este hecho

marca nuevas cuestiones ¿cómo afrontaremos las nuevas desigualdades ocasionadas

por un acceso diferenciado a las infraestructuras de comunicaciones móviles en un

mundo basado en la conectividad permanente? Las respuestas a preguntas como estas

redefinen nuestras vidas, condicionan las políticas públicas en contextos muy sensibles

como la sanidad y la educación, cambian las estrategias de negocios y las decisiones

que toma la gente.

El presente libro, es el resultado de maduraciones sucesivas hacia la comprensión de las

implicaciones que las comunicaciones móviles están cada día produciendo en muy

diversas áreas. Son expertos doctores de universidades Españolas y Brasileñas los que

nos abren una ventana a este mundo móvil en que la rapidez de las transformaciones

tecnológicas no siempre coincide con nuestra capacidad de asimilación, pero en el que

sin embargo las decisiones que transforman nuestra sociedad debemos seguir

afrontándolas cada día.

En el capítulo m-Health; Una aproximación al estado del arte se analiza profundamente

el potencial de las comunicaciones móviles en el nuevo esquema de interacción entre

los pacientes y los profesionales del sistema sanitario basado cada vez más en sistemas

de consulta online, en aplicaciones como gestores de historial médico, webs

colaborativas por expertos de todo el mundo, redes sociales, incursiones en mundos

virtuales, la tele-asistencia, vigilancia continua ambulatoria, detección de condiciones

anormales, rehabilitación supervisada, etc.

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El capitulo M-Contenido; Pantallas para tocar. Antecedentes, panorama y relfexiones

sobre los dispositivos móviles de lecto-escritura y visionado nos presenta abiertamente

el panorama híbrido y transmediático de hoy en día, en el que claramente las

tecnologías móviles han supuesto una de las revoluciones más importantes en la

producción, difusión y recepción de contenidos. Surgen nuevos retos: ¿Cómo afrontar

un mercado que cada día es más online?, ¿qué contenidos y cómo presentarlos en los

gadgets tecnológicos que no paran de cambiar?, etc. El enfoque de este capítulo es

fundamentalmente analítico, entre otras cosas, porque el ritmo de desarrollo de las

comunicaciones móviles es tan acelerado que la mera descripción de cualquier

tecnología no tardaría en quedar obsoleta.

Siguiendo en esta misma línea de grandes convergencias que se presentan en el siglo

XXI, cuando hablamos de marketing móvil hablamos de redes sociales, blogs marketing

viral, email marketing, paradigmas cambiantes donde ya es historia lo que los clientes

piensan que ocurrirá tecnológicamente el día de mañana. El capítulo M-Marketing;

Actualidad, evolución y tendencias del marketing móvil es una reflexión actual del

marketing móvil, su potencialidad, las herramientas que lo definen y como hacer frente

a un mercado en el que el cliente ya no solo consume si no que a la vez produce, genera

y propaga contenidos.

Todos los capítulos que conforman este libro tienen un criterio ambicioso y de base

suficientemente amplia para hacer realidad nuevas oportunidades de negocio, nuevas

formas de hacer política, de experimentar la cultura, de salud, etc. constituye el desafío

y la promesa de las comunicaciones móviles en una sociedad cada vez más exigente.

Angélica Reyes

Universidad Politécnica de Cataluña, España

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Sumário

1. m-Learning: Possibilidades e desafios da mobilidade na aprendizagem m-learning existe? Como?

……………………………..……………………………………………..…….. 07 José Armando Valente

2. m-Marketing: Actualidad, evolución y tendencias del marketing móvil

…………………………………………………………………….………….... 18 Irene García Medina

3. m-Artes: As mídias interativas e locativas, as artes e as cidades – Projeto Air

City Research

………………………………………………………………………………..…26 Hermes Renato Hildebrand e Efraín Foglia

4. m-Contenido: Pantallas para tocar - Antecedentes, panorama y reflexiones

sobre los dispositivos móviles de lecto-escritura y visionado

……………………………..……………………………………………..……. 36 Héctor Navarro Güere

5. m-Health: Una aproximación al estado del arte

……………………………..……………………………………………..…….. 45 Ruth S. Contreras Espinosa

6. m-Advergames: Os advergames - uma nova forma de narração e interação

digital

……………………………..……………………………………………..…….. 58 Patrícia Margarida Farias Coelho

7. m-Narrativas: Estratégias contemporâneas de storytelling – Televisão,

marketing e produção transmidia

……………………………..……………………………………………..…….. 66 João Massarolo

8. m-Game: Jogos móveis baseados em localização

……………………………..……………………………………………..…….. 78 Maira Valencise Gregolin

João Massarolo

Francisco Trento

Dario Mesquita

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m-Learning:

Possibilidades e desafios da mobilidade na aprendizagem

m-Learning existe? Como?

José Armando Valente

NIED e GGTE - UNICAMP

CED – PUC - SP, Brasil

Introdução

Este artigo tem como objetivo entender como os dispositivos móveis utilizados na

educação, como os laptops, handhelds, netbooks, tablets e celulares, que exploram

conceitos, como mobilidade, conectividade e convergência tecnológica, criam novas

possibilidades educacionais. Nesse sentido, entender o que significa m-learning, e se é

possível caracterizar a aprendizagem proporcionada por esses dispositivos como uma

nova forma de aprender.

Esta análise é complementada com uma breve descrição sobre como os laptops

educacionais estão sendo utilizados na educação em alguns países, principalmente no

Brasil. Os exemplos apresentados mostram que o uso dessas tecnologias está muito

aquém das possibilidades do m-learning. Para que essas possibilidades possam ser

exploradas são necessárias mudanças estruturais no sistema educacional, o que é

previsto em algumas das experiências mencionadas, como no caso do Brasil, as quais,

porém, ainda não aconteceram.

À medida que as Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação (TDIC) são cada

vez mais disseminadas nos diferentes segmentos da nossa sociedade e cada vez mais

acessíveis, emergem novas formas de uso, principalmente na Educação. Termos como

e-learning, m-learning e u-learning têm sido utilizados para designar diversas formas de

aprendizagem, de acordo com os desenvolvimentos tecnológicos e as facilidades que

essas tecnologias oferecem.

Inicialmente, o e-learning foi usado para designar a aprendizagem por meio das

tecnologias eletrônicas e associado principalmente à Educação a Distância. A ideia era

fazer uma distinção entre as atividades de ensino realizadas na Educação a Distância,

mediadas por material impresso enviado via correio ou por outro meio de transporte, e

as atividades mediadas por meio eletrônico, como as TDIC. No caso do e-learning, o

processo de ensino e aprendizagem é fruto da comunicação e da interação mediada

pelas TDIC, as quais ocorrem entre o aprendiz e os repositórios de informação e/ou

professores dos cursos.

O m-learning ou aprendizagem com mobilidade tem sido mais controverso. Alguns

autores consideram como um caso específico do e-learning (Georgiev; Georgieva;

Smrikarov, 2004) ou, mais especificamente, como definido por Trifonova e Ronchetti

(2003), m-learning é o e-learning realizado por meio de dispositivos computacionais

móveis. Outros autores entendem que a mobilidade introduz aspectos inovadores e,

assim, o m-learning pode ser considerado como uma nova forma de aprender.

Mais recentemente, alguns autores (Pachler et al., 2010) entendem que, provavelmente,

o m-learning não se trata de uma nova aprendizagem. O novo são a capacidade e a

funcionalidade das tecnologias associadas à “aprendizagem móvel”; em particular, a

convergência dos serviços e funções em um único dispositivo, a portabilidade, a

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multifuncionalidade e, talvez o mais importante, o fato de essas tecnologias permitirem

a criação de contexto envolvendo as tecnologias, o tempo e o espaço nos quais o

aprendiz se encontra.

De qualquer modo, a mobilidade cria condições para que o aprendiz não

necessariamente deva estar restrito a um local físico, no qual se encontra a tecnologia

em uso, como no caso de um computador desktop. O objetivo do m-learning é explorar

a mobilidade, a conectividade sem fio e a convergência tecnológica para se ter acesso à

informação e à interação com professores e colegas de curso, de modo que a

aprendizagem possa ocorrer em qualquer lugar e a qualquer momento.

O u-learning refere-se à ubiquous learning ou aprendizagem ubíqua. Nesse caso, novas

formas de tecnologias móveis, contendo sensores, proporcionam meios de

aprendizagem que exploram o contexto no qual o aprendiz está inserido. Os sensores

são capazes de identificar a situação do aprendiz e prover suporte mais adequado (Liu;

Hwang, 2009). Diversas características do u-learning o tornam diferente de outras

formas do m-learning, incluindo serviços integrados, serviços sensíveis ao contexto e

serviços adaptáveis (Hwang; Tsai; Yang, 2008). Em um ambiente de u-learning ideal,

dispositivos computacionais de comunicação e sensores são incorporados e integrados à

vida do aprendiz, proporcionando a aprendizagem imersiva.

Do ponto de vista tecnológico, é possível entender as diferenças entre o e-learning, o m-

learning e o u-learning como avanço gradativo das facilidades de comunicação e

interação que os dispositivos computacionais oferecem, permitindo que a informação

seja cada vez mais adequada à situação e ao contexto de aprendizagem em que o aprediz

se encontra.

Liu e Hwang (2009) discutem essas diferenças e as caracterizam como degraus

ascendentes, mostrados na figura 1, indicando a gradativa evolução dessas diferentes

modalidades de aprendizagem.

Figura 1 – A gradativa evolução das diferentes modalidades de aprendizagem

Fonte: Liu e Hwang (2009)

Embora o m-learning e o u-learning tenham sido caracterizados e exista farta literatura

sobre esses temas, essas modalidades de aprendizagem não foram totalmente

disseminadas nos meios educacionais. As pesquisas sobre o uso pedagógico desses

dispositivos móveis ainda estão em aberto, como afirmam Trifonova e Ronchetti (2003).

Mesmo no Brasil, de acordo com o levantamento realizado, as aplicações do m-learning

são mais facilmente encontradas no âmbito acadêmico, principalmente no ensino

superior. (ZANELLA, et. al., 2009).

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Especificamente em relação ao m-learning, foco deste capítulo, vale questionar se

realmente se trata de uma nova forma de aprender e, nesse sentido, o m-learning pode

ser entendido como novo paradigma; ou a aprendizagem ainda ocorre da mesma forma

tradicional, mudando os meios e situações em que a informação é acessada.

M-Learning – uma nova forma de aprender?

Do ponto de vista neurobiológico, a aprendizagem é entendida como “formação e

consolidação das ligações entre células nervosas. É fruto de modificações químicas e

estruturais no sistema nervoso de cada um, que exige energia e tempo para se

manifestar” (Cosenza; Guerra, 2011, p. 38). A questão é se o fato de usarmos

dispositivos móveis altera essas modificações químicas e estruturais do sistema nervoso,

ou se o que muda é a maneira de acessar a informação.

O homem tem sido caracterizado como nômade e, de certa forma, a aprendizagem tem

sido móvel. Nós aprendemos, à medida que tocamos a vida com dinamismo inerente e

mobilidade pessoal (Low; O’Connell, 2006). Desde o advento do livro e a disseminação

do material impresso, a aprendizagem pode ser caracterizada como baseada na

mobilidade. O que as tecnologias adicionam é o fato de a aprendizagem ser mais

flexível e, como afirma Peters, (2005, p. 3), ser “just enough, just in time, just for me”.

É difícil entender se os dispositivos móveis e as facilidades proporcionadas pela

mobilidade afetam os processos mentais do ponto de vista neurobiológico. Entretanto, é

possível encontrar na literatura autores que afirmam que a cognição não está restrita a

processos que ocorrem no cérebro, mas é fruto da interação entre a mente, o corpo e o

ambiente. Como afirmam Port e Gelder (1995, p. 13):

Uma vez que o sistema nervoso, o corpo e o ambiente estão constantemente

evoluindo e simultaneamente um influenciando o outro, o sistema cognitivo

não pode ser simplesmente encapsulado no cérebro; uma vez que ele é um

sistema unificado abrangendo todos os três.

Os dispositivos móveis permitem a realização de diversas atividades que contribuem

para que o local e o momento onde o corpo se encontra, em um determinado ambiente,

tenham influência considerável no processo de aprendizagem. Nesse sentido, o m-

learning pode oferecer condições lhe permitam ser caracterizado como uma nova forma

de aprender.

Por meio desses dispositivos, o aprendiz pode interagir com pessoas, via voz ou

mensagem escrita, imagem estática ou em movimento, bem como ter acesso a

conteúdos armazenados localmente no dispositivo em uso ou via conectividade, além de

acessar serviços, um recurso considerado como conteúdo dinamicamente gerado.

Como afirmam Trifonova e Ronchetti (2003), todas essas atividades não são diferentes

do que as pessoas já realizam por meio das tecnologias fixas. No entanto, as tecnologias

móveis diferem das tradicionais pelo fato de permitirem a contextualização, ou seja,

considerarem o local onde o aprendiz se encontra (no tempo e no espaço) e o que o

aprendiz está fazendo, de modo a proporcionar a informação que melhor se adeque

àquela situação.

Essas novas facilidades têm levado diversos autores a repensarem as teorias de

aprendizagem para englobar as características da “Era da Mobilidade”, entendida não só

pelo fato de usar tecnologias móveis, como os tablets, os celulares, mas também pela

mobilidade das pessoas e da informação.

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Sharples, Taylor e Vavoula (2007) propõem uma teoria que explica a aprendizagem,

para a “Era da Mobilidade”, como processos de vir a conhecer por meio de

conversações entre múltiplos contextos de pessoas e tecnologias interativas pessoais. As

conversações são necessárias para que as pessoas possam se informar sobre as

informações das quais outras pessoas dispõem, para que possam externalizar o que elas

compreendem e, com isso, pensar sobre as interações e reciprocamente construir novas

conversações. Essas conversações ocorrem tanto sobre as ações realizadas quanto sobre

teorias, explanações e ideias que permitem discutir as implicações das ações. Nesse

sentido, os problemas e projetos desenvolvidos pelos alunos são situações ideais para

promover essas conversações.

O contexto está ligado ao ambiente, ao local onde as conversações ocorrem. Porém, ao

invés de ser fixo, é moldado pelo diálogo continuamente negociado entre as pessoas e a

tecnologia. A aprendizagem não só ocorre em um determinado contexto como gera

novos contextos por meio da interação contínua, resultante do uso das tecnologias.

As salas de aulas tradicionais são fundadas na ilusão de contextos estáveis, uma vez que

são localizadas em um espaço fixo, com recursos comuns, com alguns professores e um

currículo que permite montar bases comuns a serem mantidas no dia a dia. Se algumas

dessas características são removidas, como deve acontecer no caso da aprendizagem na

“Era da Mobilidade”, então deve ser prevista a criação de ilhas temporárias de contextos

relativamente estáveis. Esses contextos devem ser previstos, bem definidos e flexíveis

(Luckin, et al., 2005). Por exemplo: os problemas ou projetos a serem trabalhados pelos

alunos constituem parte do contexto. Eles não emergem espontaneamente, mas devem

ser definidos em função do interesse do aluno e da intenção pedagógica do professor, e

ajustados para que o nível de dificuldade esteja de acordo com a zona proximal

(Vygotsky, 1978) de cada aluno (ou coletivamente, da classe).

Cook e colaboradores (2007) descrevem uma experiência de criação de contextos

baseada nos dispositivos móveis. O objetivo do estudo foi mostrar como criar atividades

que usam as tecnologias móveis de modo que haja continuidade entre os contextos no

âmbito da aprendizagem formal, da sala de aula, e o contexto informal, quando o aluno

está realizando atividades além dos muros da escola.

No contexto da escola, o aluno pode contar com o apoio dos professores, de educadores

e dos colegas, para prover feedback e auxiliá-lo no desenvolvimento das atividades.

Além disso, os educadores podem manter os objetivos curriculares como parte

intrínseca das atividades desenvolvidas. No contexto informal, o aluno não conta com o

auxílio dos educadores, e, nesse sentido, ele é totalmente responsável pelo que realiza.

Laurillard (2007) menciona o estudo de Cook e adverte para a importância da atividade

ser proposta de modo que os contextos formal e informal possam ser coordenados,

complementares.

Além dessas características, o m-learning tem o potencial para proporcionar

oportunidades e resultados de aprendizagem mais aprimorados, criando o que Low e

O’Connell (2006) têm sugerido como a chance de implementar a aprendizagem

centrada no aprendiz. A contextualização e a conectividade permitem a exploração de

abordagens educacionais situadas no contexto (Lave; Wenger, 1991), em rede e

distribuídas, baseadas em princípios do construtivismo social de Vygotsky (1978). Com

base nessas ideias, Low e O’Connell (2006) classificam as atividades de aprendizagem

móvel, usando os temas 4-Rs – Registrar, Reinterpretar, Relembrar e Relacionar:

▪ Registrar: o aprendiz como coletor e "construtor" de novos conhecimentos. O

aprendiz pode usar um dispositivo portátil para registrar, preservar ou gerar

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novos conhecimentos. Esse novo conhecimento registrado pode ser uma

resposta a uma solicitação do próprio dispositivo, ou uma resposta a um

estímulo do ambiente de aprendizagem, ou algo solicitado pelo professor.

▪ Reinterpretar: o aprendiz como analista da informação existente, para construir

novos conhecimentos. Ele pode usar o dispositivo portátil para descobrir,

processar ou melhorar a informação existente, de modo que seja transformada

em uma nova informação. Nessas condições, o dispositivo móvel aumenta ou

suplementa a própria capacidade do aprendiz de processar a informação.

▪ Relembrar: o aprendiz como usuário dos recursos e da informação existente,

para recuperar informação já existente. O aprendiz pode usar um dispositivo

portátil para relembrar informações, eventos, experiências armazenadas no

dispositivo portátil (por exemplo, áudio ou iPod, arquivo de vídeo), ou para

acessar informações remotamente (por exemplo, na Internet).

▪ Relacionar: o aluno como parte de um contexto social e de uma rede de

conhecimentos, para interagir com outros. Ele pode usar um dispositivo portátil

para se comunicar com outras pessoas, como, por exemplo, outros colegas, um

professor ou um especialista. Pode utilizar o dispositivo para se comunicar

diretamente e de forma síncrona, ou acessar serviços de comunicação assíncrona

(por exemplo, fóruns ou weblogs). Pode também recomendar e compartilhar

recursos, como, por exemplo, participando de outras redes de aprendizagem.

Essas atividades podem ser realizadas por meio de dispositivos móveis, como netbooks,

tablets, celulares. Esses dispositivos ainda não dispõem das interfaces ou dos recursos

ideais para serem explorados sob o ponto de vista educacional. Isso inclui, por exemplo,

alto custo da conexão, telas minúsculas que dificultam a visualização da informação,

falta de teclado adequado e, dependendo do dispositivo, o tamanho ainda é uma

limitação para o transporte e a portabilidade.

No entanto, diversas pesquisas têm apostado em diferentes versões desses dispositivos.

O laptop comercial tem sido utilizado em diferentes estudos e foi implantado em

diversos sistemas educacionais, como será visto nos próximos tópicos. O celular tem

sido usado em experimentos educacionais em diversos países da África, Reino Unido e

Estados Unidos. (NAISMITH et al., 2006; NORRIS; SOLOWAY, 2011).

Outros países têm adotado os laptops educacionais (conhecidos como os laptops de 100

dólares). O Uruguai, por exemplo, implantou o Projeto Ceibal, que distribuiu laptops

XO para todos os alunos do Ensino Fundamental (de 2ª a 6ª série) (Ceibal, 2010). No

Brasil, foi implantado o Projeto Um Computador por Aluno (Projeto UCA), usando o

laptop Classmate, idealizado pela Intel. No caso do Brasil, o m-learning está sendo

implantado e estudado por intermédio dos laptops educacionais, uma versão

simplificada, e voltada especificamente para a Educação, que ficou conhecida no

mercado como os netbooks. No próximo tópico, é discutida uma breve visão histórica

da implantação de laptops em alguns sistemas educacionais e apresentados alguns

resultados obtidos.

Breve visão histórica e os principais resultados do uso de laptops na educação

A proposta de cada criança ter o seu próprio computador foi idealizada em 1968, por

Alan Kay, pesquisador do laboratório Xerox Park. A proposta de Kay foi materializada

em 1972, quando ele desenvolveu o Dynabook, no Learning Research Group (Kay,

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1975). O Dynabook foi criado pensando-se nas crianças e na Educação. Deveria ser um

computador portátil, interativo e pessoal, acessível como os livros; ser ligado a uma

rede e oferecer aos usuários facilidades de texto, imagem, áudio e animação. A proposta

era que cada criança o utilizasse para concretizar suas ideias por meio da construção de

simulações – deveria ser como um instrumento musical com o qual o usuário

desenvolvesse uma relação pessoal e o empregasse para fazer música (The Book and the

Computer, 2002; Kongshem, 2003).

No entanto, a primeira escola a implantar laptops para todos os alunos, na situação 1-1,

foi o Methodist Ladies' College, em Melbourne, Austrália, somente em 1989.

Inicialmente, cada aluna da 5ª série1 recebeu o seu computador pessoal e,

gradativamente, isso foi estendido para as demais séries, até que todas as alunas da 5ª à

12ª série tivessem o seu próprio laptop (Johnstone, 2003). Como afirma Stager, que

participou dessa experiência, o “P” do denominado “PC – Personal Computer” foi

levado a sério, e os computadores eram literalmente pessoais (Stager, 2003).

Com o gradativo barateamento dos laptops e a implantação da rede Internet em larga

escala, diversas escolas e sistemas educacionais nos Estados Unidos também passaram a

implantar laptops para cada aluno – 1-1 laptop, ou 1-1 computing, como é conhecido.

Em 1997, a Microsoft lançou o programa “Anytime, Anywhere Learning”, que

implantou, ao longo de cinco anos, laptops em cerca de mil escolas nos EUA.

A partir de 2001, diversos sistemas educacionais estaduais e algumas escolas públicas

também implantaram o uso de laptops comerciais na situação 1-1. O primeiro sistema

estadual a enfrentar esse desafio foi o estado de Maine, com o projeto proposto pelo

Maine Learning Technology Initiative (MLTI). Esse projeto teve início em 2001 e

implantou laptops em todas as escolas estaduais, onde todos os alunos de 7ª e 8ª série

puderam trabalhar com o seu laptop pessoal.

Outras iniciativas incluem o condado de Henrico, no estado da Virgínia, onde, desde

2001, perto de 14 mil estudantes do Ensino Médio e, a partir de 2003, cerca de 11mil

alunos da 6ª à 8ª série usaram laptops na situação 1-1. No estado do Texas, o Texas

Technology Immersion Pilot (TIP) é um projeto piloto que implantou laptops em 21

escolas, em todas as 6ªs, 7ªs e 8ªs séries. Para efeito do estudo e processo de avaliação do

projeto, foram escolhidas séries equivalentes de outras 21 escolas. Os laptops foram

implantados em 2003, e as avaliações foram iniciadas no período de 2004-2005 e

continuou em 2007-2008 (eTxTip, 2008). Na Califórnia, diversos distritos implantaram

laptops em escolas públicas. O distrito de Lemon Grove, em San Diego County,

implantou laptops em todas as escolas (Weston; Bain, 2010). No Orange County, foram

implantados laptops em cinco escolas, no período de 2003-2004, e esse número

aumentou para oito escolas em 2005-2006. (WARSCHAUER, 2006).

Os argumentos para o uso dos laptops na situação 1-1, em geral, versam sobre a

melhoria do desempenho do aluno nos assuntos disciplinares, avaliado pelos testes

nacionais ou internacionais; inclusão social de alunos de classes socioeconomicamente

desfavorecidas e preparação para o mercado de trabalho. Além desses argumentos, os

projetos existentes procuram justificar a implantação dos laptops na situação 1-1,

enfatizando temas, como: aumentar o engajamento dos alunos, no sentido de ficarem

mais interessados nos assuntos escolares; complementar atividades de aprendizagem

baseadas em projetos, já que o aluno poderá usar o seu laptop para ter acesso à

1 Optamos por manter a nomenclatura “série” em vez de “ano” – atualmente adotada pelo sistema educacional

brasileiro – para facilitar a referência à bibliografia consultada que ainda usa tal denominação.

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informação, colaborar com outros colegas, interagir com especialistas e construir

conhecimento; ampliar a aprendizagem para além da sala de aula, uma vez que os

laptops possibilitam a aprendizagem em qualquer lugar e a qualquer momento; e tirar

vantagem do momento em que os assuntos são tratados em sala de aula, para

complementar o que está sendo trabalhado, sem ter de se deslocar para outros ambientes

na escola. Embora muito desses aspectos tenham sido observados nos projetos

implantados, outros não foram beneficiados com o uso dos laptops.

Na literatura, é possível identificar diversos artigos que fazem uma revisão sobre o uso

dos laptops. Por exemplo, o The Journal of Technology, Learning and Assessment

dedicou todo o número de janeiro de 2010 ao tema do uso do laptop na situação 1-1

(JTLA, 2010). Outros trabalhos procuram fazer uma revisão e sintetizar os resultados de

diversos artigos na área. (PENUEL, 2006; BEBELL; O’DWYER, 2010).

Penuel (2006) identificou três conjuntos de estudos que permitem concluir que o uso

dos laptops apresenta resultados significativos na mudança da dinâmica da sala de aula

e do uso que os alunos fazem dos laptops, na melhoria no letramento digital e da escrita.

Outro conjunto de artigos permite entender que os laptops produzem resultados

significativos na melhoria do letramento digital dos alunos, como conhecimento do

hardware, do sistema de funcionamento do laptop, de habilidades sobre os principais

aplicativos no uso da Internet e sobre conhecimentos básicos de segurança do

computador Schaumburg (2001).

Estudos comparando o desempenho dos alunos das 21 escolas do Texas indicam que

houve melhoria significativa no letramento tecnológico, principalmente dos alunos de

classes economicamente desfavorecidas, os quais, junto com os alunos considerados

com maior desempenho, tiveram melhoria significativa nos testes de Matemática. Já os

alunos que usaram intensivamente os laptops, especialmente fora da escola, tiveram

desempenho significativamente melhor nos testes de Leitura e de Matemática. Por outro

lado, esses estudos mostraram que não houve nenhuma melhoria no desempenho dos

alunos em Estudos Sociais, Ciências e Escrita (eTxTip, 2008).

Warschauer (2006; 2008) acompanhou, durante o período 2003-2005, o trabalho de dez

escolas, sendo três de Maine (uma urbana, uma rural e uma suburbana) e sete da

Califórnia (três suburbanas e quatro urbanas). Os resultados mostram que existe

variação considerável entre as implantações dos laptops nas escolas. Por exemplo: as

escolas localizadas em comunidades com baixo status socioeconômico tiveram mais

dificuldades para desenvolver e manter o programa de uso dos laptops, do que as

escolas com maior status. Não houve qualquer melhoria significativa nos testes de

avaliação de Leitura, Escrita e Língua Inglesa. Porém, os alunos tiveram melhoria

expressiva no uso dos laptops para interagir com outras pessoas, para obter ajuda e

feedback do professor, acessar material on-line, buscar informação na forma de arquivos

de áudio e apresentar trabalhos por meio de PowerPoint ou outras mídias.

Outro dado importante é o fato de os professores serem mencionados em praticamente

todos esses estudos, como tendo um papel fundamental na implantação dos laptops na

escola. Para tanto, eles devem ser capacitados para saber usá-los, desenvolver uma

educação mais centrada no aluno, poder ajudá-los e criar um ambiente de aprendizagem

favorável ao uso dessas novas tecnologias. Os professores mais preparados conseguem

notar alguma melhoria na visão que têm sobre o uso dos laptops, sabem como monitorar

melhor o progresso dos alunos e como eles entendem, e aplicam os conteúdos

curriculares em situações de resolução de problemas. (PENUEL, 2006; WINDSCHITL;

SAHL, 2002).

14

O advento de novas tecnologias presentes nos laptops – conhecidos como laptops

educacionais, mais baratos do que as versões comerciais e voltados para as atividades

educacionais, como o XO, da OLPC (One Laptop per Child) ou o Classmate, da Intel –,

tem facilitado a disseminação do uso desse tipo de tecnologia nas escolas. Diversos

países da América do Sul, como Uruguai e Brasil, ou mesmo da África, como Ruanda

(Kist, 2010), estão implantando projetos piloto ou criando condições para que todos os

alunos das escolas públicas tenham o seu próprio laptop. No Uruguai, a implantação do

XO nas escolas do interior teve início em 2007 e, em 2009, foi completada com todas as

escolas da capital, Montevidéu, de modo que todos os alunos do Ensino Fundamental

(de 2ª a 6ª série) têm o seu laptop XO. (CEIBAL, 2010).

No Brasil, até o final de 2009, existiam cinco experimentos usando laptops

educacionais: uma escola em Porto Alegre e uma em São Paulo, que usaram o XO; uma

escola em Piraí (Rio de Janeiro) e outra em Palmas (Tocantins), que utilizaram o

Classmate; e uma escola em Brasília, que usou o laptop Mobilis. A experiência de

Palmas foi realizada no Colégio Estadual Dom Alano Marie Du Noday, que pertence à

Secretaria da Educação do Estado do Tocantins, e os trabalhos realizados foram

registrados em um livro (Almeida; Prado, 2011). A partir do final de 2009, o Ministério

da Educação (MEC) implantou o Projeto UCA e adquiriu 150 mil computadores do tipo

Classmate que, ao longo de 2010, foram implantados em 372 escolas localizadas em

todas as regiões do País.

O Projeto UCA foi proposto com a finalidade de promover a melhoria da qualidade da

educação; a inclusão digital, e a inserção da cadeia produtiva brasileira no processo de

fabricação e manutenção dos equipamentos. Os pontos inovadores do Programa estão

sendo considerados, como:

▪ Uso do laptop por todos os estudantes e educadores da escola pública, em um

ambiente que permita a imersão numa cultura digital.

▪ Mobilidade de uso do equipamento em outros ambientes dentro e fora da escola.

▪ Conectividade pela qual o processo de utilização do laptop e interação entre

estudantes e professores se dará, por meio de redes sem fio conectadas à

Internet.

▪ Uso pedagógico das diferentes mídias colocadas à disposição no laptop

educacional.

Parte do ano de 2010 foi dedicada à formação de gestores e professores das equipes dos

estados e municípios, cujas escolas receberam os laptops. Desde 2011, essas equipes

estão formando os professores dos colégios.

As atividades nas escolas e com os alunos utilizando os laptops foram iniciadas no

primeiro semestre de 2011. Os dados sobre o uso dos equipamentos pelos estudantes

estão sendo coletados e indicam algumas mudanças, como o aumento na frequência dos

alunos, a dinâmica e a incorporação gradativa dos laptops nas atividades em sala de

aula.

Porém, ainda não é possível identificar mudanças mais substanciosas nas práticas

pedagógicas e no desempenho dos alunos. O importante é que as questões relativas às

mudanças curriculares e às novas abordagens pedagógicas estão sendo previstas como

parte dos princípios pedagógicos do projeto, como parte da formação e das ações que

são implantadas nas escolas. Resta saber se as mudanças transformadoras realmente

acontecerão e como acontecerão.

15

A realidade e as potencialidades do m-learning

Dessa breve análise da literatura, especialmente do uso de laptops comerciais em

escolas americanas, e o que acontece com a implantação dos laptops educacionais no

Uruguai e no Brasil, é possível identificar alguns pontos que devem ser superados para

que a implantação de laptops na situação 1-1 seja mais efetiva e explore os potenciais

do m-learning.

Como foi mencionado, o m-learning tem todas as condições para proporcionar uma

nova forma de aprendizagem, criando contextos formais e informais, e uma

aprendizagem que pode estar muito mais centrada no aluno, no tempo e na situação em

que ele se encontra.

Porém, essas condições não se materializam nos estudos mencionados.

Primeiro, os estudos estão muito focados nas mudanças que ocorrem nos indicadores de

desempenho dos alunos, nos testes de avaliação nacionais e internacionais, tentando

avaliar ganhos educacionais e justificar a implantação dos laptops. Segundo, os laptops

estão sendo usados basicamente para ampliar a aprendizagem, complementar o trabalho

realizado em sala de aula e promover a inclusão digital, preparando os alunos para o

mercado de trabalho e para serem inseridos em uma sociedade cada vez mais digital.

Terceiro, muito pouco é mencionado sobre as mudanças pedagógicas e como os

conteúdos curriculares estão sendo abordados. Os laptops ainda estão sendo usados

basicamente para realizar atividades concebidas para serem realizadas com lápis e

papel. Finalmente, os estudos não fazem referência aos contextos criados no âmbito da

escola e fora dela.

Em síntese, o uso dos laptops ainda está muito semelhante ao que é realizado com um

desktop, porém, na situação 1-1. Para que a mobilidade possa ser efetivamente

explorada, as tecnologias móveis devem ser usadas não só para acessar a informação e

interagir com pessoas nas condições que Peter (2005) caracterizou como “just enough,

just in time, just for me”. É preciso pensar na criação dos contextos – criados no âmbito

da escola e externos a ela. Nos estudos de Warschauer (2006), por exemplo, são

mencionados somente dois contextos, o da sala de aula e o uso que algumas

bibliotecárias fizeram dos laptops. O contexto externo à escola é pouco explorado.

No caso do Projeto UCA, o fato de o aluno não poder levar o computador para casa,

como ocorre em muitas escolas participantes do estudo, torna o contexto limitado à

escola, mais especificamente à sala de aula, ou ao pátio, em alguns casos. O contexto

externo de uso das tecnologias não existe. Mesmo nas situações em que o aluno tenha à

disposição o computador da família ou frequente uma lan house, o contexto criado não

é, necessariamente, coerente ou complementar ao contexto da escola. Por exemplo: a

participação dos alunos nas Redes Sociais fica totalmente à margem do que ocorre no

contexto da escola.

Para que as tecnologias móveis sejam realmente parte do contexto da escola, é

necessário criar atividades nas quais essas tecnologias sejam integradas às atividades

curriculares previstas (Almeida; Valente, 2011). No caso do Projeto UCA,

particularmente em relação à integração do laptop aos programas curriculares, está

sendo pensada “a passagem da escola tradicional para uma escola aberta e organizada

em rede, que pressupõe mudanças nos currículos – precisam se tornar flexíveis,

aceitando a diluição de fronteiras entre as diferentes áreas do conhecimento,

favorecendo a permeabilidade entre elas” (Princípios, 2007, p. 14).

16

No entanto, estas mudanças curriculares não significam a criação de um novo conteúdo

ou a eliminação de conteúdos que já fazem parte do currículo tradicional. A questão a

ser abordada é como os conteúdos previstos no currículo atual vão ser trabalhados, uma

vez que cada aluno terá à sua disposição materiais tradicionais, como o caderno e o

lápis, e o laptop, ou seja, o desafio é poder entender o que deve ser realizado com o

lápis e o papel, e o que é realizado por meio dos laptops.

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18

m-Marketing:

Actualidad, evolución y tendencias del marketing móvil

Irene García Medina

UVIC - Universidad de Vic, España

Introducción

El momento actual es de grandes cambios y transformaciones en el sector del

marketing. Las actuales novedades tecnológicas son las grandes responsables de estos

cambios y han obligado a las empresas a transformar sus estrategias de marketing y

adaptarlas a las tecnologías digitales diseñando estrategias específicas para los nuevos

medios digitales, entre ellos, el teléfono móvil, que ha pasado de ser un instrumento

comunicativo puramente interpersonal para convertirse en un producto multifuncional

de masas que se integra a la red como un terminal más (Scolari e alt., 2009).

Prácticamente todas las empresas han desarrollado herramientas y adaptado su

comunicación a los diferentes soportes, medios y entornos que han ido emergiendo.

Capriotti (1999) explica que en aspectos de comunicación de su imagen, las empresas

cada día deben plantearse ir más allá, adaptándose a los cambios, entrando incluso en

una esfera social. La situación actual del mercado y del sector de las nuevas tecnologías

genera la necesidad de que las empresas/ las marcas, se comuniquen, entonces, como

ente social. Con esto, no solo cambia la forma en como la marca se posiciona, y como

esto se ve reflejado en un aumento en la cuota de mercado, sino que además consigue,

gestionada correctamente, generar una actitud favorable en sus públicos (Capriotti.

1999).

Internet y el desarrollo de páginas Web cómo elemento de marketing, unido al

desarrollo de herramientas Web 2.0 ha generado grandes cambios, ya que donde

solamente se podían comunicar de forma unilateral las marcas, surge un espacio

bidireccional que permite a sus públicos opinar y comunicarse con ellas: forums, blogs,

you tube, o redes sociales son un buen ejemplo de estas herramientas.

Este nuevo marketing donde el cliente ya no simplemente consume, sino que a la vez,

produce, genera y propaga contenidos, presenta un gran reto para las empresas que

desean seguir ese avance tecnológico de cara a estar presentes en la mente y la vida

diaria de sus públicos.

Además si añadimos estas herramientas y otras muchas al teléfono móvil, nos

encontramos con lo que se conoce como aplicaciones para smart phones o teléfonos

inteligentes, que se han desarrollado con una virulencia impresionante, del orden de

200.000 actualmente (La Vanguardia, 2010, en línea) y continúa creciendo.

Cada vez, los teléfonos inteligentes disponen de más aplicaciones y usos y se han

convertido en un verdadero soporte de marketing, lo que unido a que cada vez son más

económicos, ayuda al crecimiento significativo del uso de estos teléfonos.

En los Estados Unidos, eMarketer (2010) predice que el número de usuarios móviles

que acceden a Internet pasará de 73,7 millones en 2009 hasta 134,3 millones en 2013

(Elkin, 2010), y en España, un estudio realizado por la MMA (Asociación de Marketing

Móvil) y por la empresa Accenture, indican que ha habido un crecimiento en la

inversión de este sector del 17,8% en el año 2010, con respecto a 2009.

19

En el informe se indica que en total, se han invertido en marketing móvil 38 millones de

euros. De ese total, 13,7 millones de euros se han destinado a Internet en el móvil,

seguido por las aplicaciones, que ha sufrido un aumento del 12,2% debido en gran parte

al crecimiento de Android.

En tercer lugar de las inversiones se encuentra la Mensajería, con una inversión total de

7,8 millones de euros.

Con estas perspectivas es de suponer que el uso de las aplicaciones instaladas, amén de

los navegadores tradicionales, jugará un papel trascendente en el conocimiento y

comunicación de la marca para las empresas.

En lo que se refiere al tipo de anunciantes que han apostado por publicitarse a través de

los teléfonos móviles, la Automoción ha sido un año más el sector dominante, con un

28% de la inversión y por delante de Viajes (12%), Belleza (10%), Finanzas (10%) y

Retail (9%).

El informe de la MMA incluye también algunas previsiones y tendencias para los

próximos años. Por ejemplo, se afirma que el crecimiento de los próximos años se verá

potenciado por las redes sociales y por el geomarketing (MMA, 2011).

Todas estas herramientas presentan a las marcas la posibilidad de contar con un soporte

más para comunicarse con sus públicos y son nuevas aliadas a la hora de establecer una

estratégia de marketing innovadora y éxitosa.

Características y estrategias de marketing móvil: evolución del sector

El teléfono móvil se ha convertido en un elemento muy importante e imprescindible

para el individuo y la sociedad (Castells e Linchuan Qiu, 2007). Tal y como informan

diversos estudios (Zed Digital, 2006-2010, en línea ), el teléfono móvil acompaña al

individuo en todo momento, se ha convertido en una herramienta esencial y muy

personal e íntima para el usuario (refleja la personalidad del propio usuario, utilizando

colores, melodías y contenidos) a la que dedica cada vez más parte de su tiempo.

Los usuarios cambian de móvil cada 20 meses o menos, el 93% de los móviles son

compatibles con tecnología WAP, el 80% incorpora bluetooth y el 40% ya tiene tarjeta

de memoria. El dinamismo y la aceleración que vive el sector se realimenta con la

llegada permanente al mercado de nuevos modelos.

Actualmente existen dispositivos móviles que ofrecen una amplia variedad de funciones

y servicios. Un híbrido que está muy lejos del inicial teléfono móvil que básicamente

ofrecía el servicio único de enviar y recibir llamadas.

Con los dispositivos móviles actuales los usuarios pueden; realizar llamadas (vía línea

telefónica o ip), enviar y recibir SMS’s (Short Message Service) y MMS’s (Multimedia

Message Service), navegar por Internet, escuchar mp3, podcast y/o la radio, disparar

fotos y colgarlas en Internet, consultar el correo electrónico, chatear, leer artículos o

libros electrónicos, crear documentos, comprar entradas para algún espectáculo, jugar a

videojuegos, realizar transacciones bancarias, twittear, o ver la serie preferida del

momento, entre otras actividades.

Los dispositivos móviles actuales han hecho pasar a la sociedad del Mobile Internet, de

móviles de 2ª generación, al Mobile Web 2.0, interacción entre mobile devices y

aplicaciones Web 2.0.

20

El dispositivo móvil se caracteriza por su ubicuidad, por su capacidad de interacción y

por su inmediatez, hechos que lo convierten en una herramienta muy útil, totalmente

personal e intransferible. Estas características hacen del dispositivo móvil no sólo una

herramienta personal para el usuario sino también un nuevo e idóneo canal de

comunicación para las marcas.

La potencialidad, el atractivo y la gran variedad de oportunidades creativas que ofrecen

las nuevas tecnologías, como por ejemplo; el 3G, el bluetooth, la geolocalización o la

realidad aumentada, hacen que los publicistas las utilicen para así crear acciones

publicitarias cada vez más sorprendentes y atractivas para sus públicos.

A destacar, que la publicidad es uno de los sectores que sigue más de cerca la evolución

de las nuevas tecnologías móviles. Los usuarios compran terminales móviles cada vez

más avanzados, con tecnologías cada vez más desarrolladas y la publicidad aprovecha la

potencialidad de estas nuevas tecnologías y el constante uso de los terminales móviles

para crear impactos publicitarios cada vez más llamativos y atractivos para sus públicos.

El marketing móvil, o m-Mobile, se define como el uso de las plataformas móviles para

mensajería (SMS, MMS, etc), la decarga de aplicaciones (por ejemplo un videojuego) o

la navegación en la web con el objetivo de desarrollar acciones de comunicación

promocional interactiva (Scolari e alt., 2009) y está en su fase inicial pero se le augura

un exitoso futuro (Krum, 2010).

Entre las características principales del marketing móvil se pueden mencionar la

capacidad de integrar formatos on-line y off-line (lo que crea un entorno global de

relaciones con el cliente) y la universalidad de un medio con una altísima audiencia que

cubre todos los sectores sociales, franjas de edad y espacios geográficos.

En el móvil, todo es medible, cualquier actividad realizada a través del dispositivo es

controlada y verificada, lo que permite saber el coste por impacto, el coste por respuesta

o el coste por conversión de una manera rápida y concreta.

El marketing móvil en la actualidad se integra a las campañas publicitarias tradicionales

con el objetivo de favorecer la fidelización del cliente, aumentar la imagen de marca,

incentivar la repetición de compra, dirigir el tráfico al punto de venta y establecer un

nuevo canal de comunicación entre el usuario y la marca.

Entre los contenidos publicitarios más difundidos nos encontramos los logotipos de las

empresas, wallpapers, canciones o files de audio publicitarios, SMS, MMS, maracas de

agua, advergames y brandgames, o también los portales WAP (Scolari e alt., 2009).

De entre estos, según Zed Digital (2010), el formato publicitario móvil más atractivo

por excelencia es el MMS, el 28% de los usuarios reconocen que los impactos

publicitarios creativos e imaginativos como los que permiten los MMS, con audio e

imagen, llaman más su atención y son más de su agrado. En segunda posición estarían

los vídeos patrocinados (20,4%), en tercera posición las aplicaciones (15,5%) y en

cuarta posición los SMS (9,9%) (Zed Digital, 2006-2010, en línea ).

En España, los formatos publicitarios para móvil más utilizados hasta el momento por

las empresas españolas son los SMS, MMS y los banners y sites para la web móvil a

través de la tecnología WAP. Aunque está subiendo con fuerza la importancia de los

advergames (consiste en generar un juego en torno al producto o idea que se desea

promocionar) y que tienen como aspecto positivo a destacar el elevado tiempo de

exposición al producto publicitado, al igual que la naturalidad con que se introduce el

21

producto/ servicio, ya que todo el juego gira entorno a esa marca/producto/servicio y el

usuario no lo percibe como intrusito ya que es decisión suya jugar.

Como aspecto negativo, encontramos la dificultad de crear un juego entorno a un

producto/servicio, ya que no todos los productos/servicios se prestan a este soporte

publicitario ya que no todos tienen una esencia lo suficientemente atractiva para crear

un videojuego.

También están cobrando relevancia los códigos de Quick Response, o también llamados

Bidis, que son un sistema para almacenar información en una matriz de puntos o un

código de barras bidimensional creado por la compañía japonesa Denso-Wave en 1994

y que se caracterizan por los tres cuadrados que se encuentran en las esquinas y que

permiten detectar la posición del código al lector. Los códigos QR son muy comunes en

Japón y ahora se están usando en el mercado español.

Afortunadamente el sector publicitario está empezando a dejar de adaptar los formatos

pensados para el ordenador personal, como banners y sites Wap. De forma muy correcta

se empieza a idear formatos publicitarios nuevos basados y pensados exclusivamente

para el nuevo medio móvil.

De esta manera se deja de banda formatos forzados con textos ilegibles por su pequeño

tamaño, y se pasa a formatos realmente imaginativos y naturales en su nuevo entorno

mediático.

Actualmente, entre los muchos servicios que ofrecen los dispositivos móviles al servicio

de las marcas destacan las aplicaciones, o también llamadas apps: aplicaciones que se

desarrollan bajo la marca de un anunciante y contienen información relevante para el

usuario o consumidor (branded applications) (Scolari e alt., 2008 en línea ).

Según Zed Digital (2010), actualmente hay un 53% de usuarios de Internet móvil sobre

el total de usuarios de línea móvil en España. De este 53%, el 24% son usuarios que

descargan aplicaciones (Zed Digital, 2006-2010, en línea ). A señalar que el mercado de

las aplicaciones para móviles es muy nuevo, el App Store de Apple o el Market de

Android llevan en el mercado desde 2008.

Si observamos en el mercado las apps que han sido lanzadas por las marcas, vemos

rápidamente que destacan en el ámbito publicitario: los videojuegos, los mini-juegos

que suelen ser divertidos, fáciles de jugar y de corta duración, los servicios, que son

aplicaciones que ofrecen servicios al usuario como comprar un producto, información

sobre el producto, o la posibilidad de probar el producto gracias a la realidad

aumentada, y los concursos que sirven para promocionar la marca y que ofrecen

premios para incentivar a los usuarios.

Conclusiones y tendencias en marketing móvil

El éxito o fracaso de las estrategias de marketing está influenciado por el uso de los

medios digitales, las empresas tienen que reaccionar y no quedarse sólo con la

publicidad convencional sino que tienen que avanzar y poco a poco entrar en la

publicidad digital a través de plataformas digitales, y por supuesto, no pueden olvidarse

del dispositivo más novedoso y que integra muchas de las funcionalidades que ofrecen

los medios digitales: el teléfono móvil.

Los resultados del informe Mobile Marketing Trends, Insights and Best Practices

llevado a cabo por Noha Elkin para eMarketer (Elkin, 2010), revista de investigaciones

22

de mercado vinculadas con el mundo digital, especifica que los anunciantes, han tenido

que entender que han de ser accesibles a los consumidores en el móvil.

Es indispensable que las marcas estén en donde están sus clientes, tanto desde los

medios de comunicación como desde sus dispositivos móviles, por lo que han de

considerar éstos como parte del mix en sus estrategias de marketing.

El siguiente paso en este nuevo espacio de comunicación bilateral entre la marca y el

cliente es la elaboración de una estrategia coherente y garantizar al usuario una

experiencia complementaria y consistente con la marca, es decir, la aplicación no ha de

ser un ente separado de la imagen general de la marca y debe ser acorde a la gestión de

la misma en las otras herramientas de comunicación que desarrolle.

Elkin (2010) destaca tres puntos clave en esta gestión de marca en las aplicaciones

móviles:

El primero y más importante para elaborar una estrategia coherente es que los

anunciantes deben centrarse en el análisis de las necesidades de los usuarios, determinar

sus objetivos, elaborar planes de integración y, sobre todo, la preparación de los medios

de comunicación multicanal y de apoyo a la comercialización.

En segundo lugar, la experiencia del usuario en las aplicaciones móviles debe ser

complementaria y coherente con su experiencia a través de otros canales. Cualquier

aplicación móvil de marca debe ofrecer una experiencia única, sin embargo, esta

experiencia debe mantenerse fiel a la marca y a la identidad de la empresa.

Como tercer punto destacable está la creación de aplicaciones como extensión de la

marca, lo que significa evitar una rápida incorporación a este medio, en favor de la

creación de valor, es decir, aplicaciones que apoyen la forma en que los públicos ven la

marca y que sean coherentes con su estrategia.

Elkin destaca también que el desarrollo de una aplicación para móviles sin que forme

parte de un plan integral de comunicación y gestión de la marca, garantiza un fracaso

seguro.

Es obvio que el desarrollo de las aplicaciones para móviles por parte de la marca ha de

tomar en cuenta de forma indispensable la comprensión del comportamiento del

usuario, su intención y aspiraciones y los puntos fuertes y débiles de una plataforma de

aplicación dada. Pues debido a la velocidad de nuestra sociedad conectada, una

aplicación mal ejecutada que genera comentarios negativos puede hacer daño

rápidamente a la marca.

Elkin hace hincapié en que, aunque las aplicaciones de Apple Store pueden ser de lo

más destacado actualmente debido a su novedad, no es el único camino para llegar a los

consumidores. Es indispensable recordar que existen además, otras plataformas que

siguen encontrando eco en los consumidores y usuarios.

Entre los cambios que se están dando con la utilización del marketing móvil es que se

pretende llegar a un público cada vez más homogéneo, por lo que hay que segmentar y

personalizar la información, lo que los sistemas electrónicos actuales permiten con gran

precisión ya que es muy fácil conseguir, guardar y recuperar datos de clientes. Además

para captar al consumidor, hay que crear contenidos muy atractivos.

También hay que destacar que actualmente se está buscando una publicidad de valor, de

construcción de la marca en un entorno digital, ya que si el consumidor acepta que la

publicidad que se le envía es válida, lo pasará a otros consumidores propagando el

23

mensaje publicitario de una forma muy rápida y efectiva a través del marketing viral

(Sivera, 2008).

Además, es conveniente analizar si necesitamos publicitarnos a través de un

advergaming, un weblog, redes sociales o el móvil. Lo más acertado es una mezcla,

lanzar campañas mixtas a través de diferentes medios, sin olvidar tampoco los

tradicionales (radio, televisión o prensa) si el público objetivo al que nos dirigimos así

lo requiere.

Existe una visión de futuro positiva entre las empresas que se dedican a la publicidad en

el móvil, ellos perciben que habrá un desarrollo vertiginoso de la comunicación móvil

en el mundo en general lo que facilitará las oportunidades del mundo empresarial a

través de acciones de marketing móvil.

Estos actores que emplean el móvil a la hora de lanzar sus campañas publicitarias son

tanto empresas privadas como públicas, generalmente de gran tamaño porque han

integrado a las pequeñas que se dedicaban a este sector dentro de sus departamentos o

bien compran sus servicios y los venden como parte integrante de la empresa.

Sobre el futuro de los contenidos que existirán en los dispositivos móviles, muchas

personas actualmente apuestan por el podcast (archivos de audio descargables de

plataformas como iTunes u otras) o el videocast (archivos audiovisuales descargables de

las mismas plataformas) (Scolari e alt., 2009).

Se espera que los dispositivos de nueva generación cada vez sean más estándares para

que las aplicaciones puedan funcionar siempre en cualquier móvil, que tengan más

potencia y que aumenten sus funciones, además se espera que la calidad de las pantallas

táctiles mejore cada vez más facilitando el uso de estos dispositivos móviles.

Algo que influye sin duda en el éxito de las campañas publicitarias a través de los

dispositivos móviles son los precios que los usuarios deben pagar por las terminales, la

conexión…, a más bajo precio, más utilización, por lo que se prevé que con el

abaratamiento de los móviles y el funcionamiento de las tarifas planas se incremente

enormemente el uso de los smart phones.

Según el estudio realizado por la MMA (Asociación de Marketing Móvil) las tendencias

en el sector son las siguientes: aplicaciones móviles de salud, ya que cuestiones como

pandemias pueden incrementar el interés por este tipo de aplicaciones y la paranoia de

las personas va a disparar la demanda de apps que ayuden a diagnosticar en el camino.

Otra de las tendencias destacadas en el informe es el uso de aplicaciones publicitarias de

realidad aumentada, que son muy importantes para la publicidad basada en localización.

La realidad aumentada consiste es ir superponiendo capas de información de utilidad

para el usuario sobre la imagen de su escenario real, pero visto a través de la cámara de

su teléfono.

La realidad aumentada recuerda a películas de ciencia ficción como Terminator o Blade

Runner y si bien aún es incipiente, en un futuro próximo transformará totalmente las

herramientas y aplicaciones disponibles para el marketing móvil, las búsquedas online,

el turismo, la construcción de redes y el comercio electrónico. Actualmente tiene unos

ingresos estimados de 21 millones de dólares en 2010, pero se prevé que estos ingresos

podrían transformarse en unos 16 mil millones de dólares hacía 2016, si esta área se

desarrolla conforme está previsto (ABI Research, 2011).

El estudio también destaca la importancia de la TV Móvil como una tendencia a venir y

el uso de los códigos de barra y cupones que podrá aumentar gracias a los teléfonos

24

móviles con cámara incorporada ya que suponen un nuevo punto de acceso al

contenido, además, el informe también destaca los servicios de geolocalización, servicio

al cliente y comercio electrónico.

Sobre la geolocalización, ABI Research ha estimado que para el 2015 las empresas

gastarán 1,8 mil millones de dólares en campañas de geolocalización. Estas

estimaciones nos aseguran que la geolocalización no será solo una tendencia durante el

próximo año, sino que será una tendencia que al parecer logrará consolidarse.

Las marcas ahora buscan conectarse con sus consumidores de distintas maneras. La

tendencia que se prevé es que las marcas puedan enviarles a sus clientes descuentos o

promociones dependiendo del lugar en el que ellos se encuentren.

Por otro lado, la integración entre la geolocalización y las redes sociales podría

incrementar la efectividad de las campañas. Las recomendaciones entre amigos pueden

aportar mucho a la geolocalización, tratando de generar fidelidad a la marca (ABI

Research, 2011).

El informe de la MMA también apunta las video conferencias vía móvil como una

tendencia que será cada vez más utilizada por los usuarios ya que cada vez más clientes

aprovecharán estos servicios con sus smart phones vía WiFi.

Para terminar, el informe apunta una mejor medición de las campañas de marketing

móvil dado que cada vez habrá mejores y más creativas herramientas para medir la

efectividad de las campañas, tomadas desde el número de ojos, sacudidas y dedos que se

deslizaron sobre la pantalla y termina nombrando el reconocimiento de olor: lo que

viene a ser denominado en el estudio“el sexto sentido móvil” (MMA, 2011).

Es necesario, para concluir, añadir que este estudio es sólo una reflexión sobre la

realidad actual del marketing móvil y tiene como pretensión únicamente dar a conocer

la transformación del marketing a partir de la difusión de las tecnologías digitales.

Hemos destacado la potencialidad del marketing móvil y hemos señalado las

características de las herramientas más usadas de cara a poder marcar algunas pautas

para la correcta gestión en la identidad de las marcas de cara a la mejor percepción de la

marca por parte sus públicos.

Con estos servicios novedosos, las empresas disponen de una gran cantidad de opciones

digitales a la hora de escoger cuál será la plataforma de lanzamiento de su campaña.

Cada vez más, las empresas se decantan por campañas conjuntas e híbridas, donde se

mezclan los medios y se lanzan campañas en diferentes medios y plataformas a la vez,

para conseguir una mayor notoriedad de la marca, producto o empresa anunciada.

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26

m-Artes:

As mídias interativas e locativas, as artes e as cidades –

projeto Air City Research

Hermes Renato Hildebrand – PUCSP/UNICAMP

Efraín Foglia – UVIC Barcelona

Introdução

A mobilidade é inerente ao ser humano. Cada vez mais sentimos a necessidade de

experimentar a liberdade de se locomover e, ao mesmo tempo, estar conectado às redes

por meio das interfaces móveis. As mídias locativas modificam nossa percepção em

relação à espacialidade, temporalidade, práticas sociais, culturais e artísticas. De fato,

elas transformam nossa vida, cidade, forma de pensar e produzir no mundo atual,

particularmente, nas Artes.

As mídias locativas são interfaces tecnológicas baseadas em sistemas digitais de

localização, que permitem a interação entre as redes físicas, sociais e digitais. Os

celulares, laptops, receptores de GPS - Global Positioning System (Sistema de

Posicionamento Global), tags de RFID - Radio-Frequency IDentification (Identificação

de Rádio Freqüência), interfaces móveis, dispositivos de redes, tecnologias para

celulares: 4G e bluetoof, Internet sem fio, wifi e redes de satélites artificiais, são

dispositivos baseados em sistemas de localização.

Aqui, nosso objetivo é observar os dispositivos móveis contemporâneos e as

possibilidades de interação baseadas nos serviços de localização, dando ênfase aos

projetos artísticos desenvolvidos com as mídias digitais e locativas quando elas

interagem com as cidades. Esses dispositivos permitem a construção de cartografias e

mapeamentos sociais, culturais e artísticos, por meio das redes, envolvendo práticas que

modificam a construção de nossas subjetividades; o senso de privacidade e a

coletividade, e a noção de espaço e tempo os quais se diluem como entidades separadas

e passam a constituir o “espaço-tempo” como uma entidade única.

Convivemos com as noções de espaço-tempo, territorialização e desterritorializações,

lugares e não-lugares constituindo comunidades e compartilhamentos. As mídias

digitais e, particularmente, as mídias locativas, possibilitam a vigilância e a conexão; o

controle e a invasão; a inclusão e a exclusão, e a participação e compartilhamento

desses ambientes que, às vezes, apresentam-se de forma paradoxa.

Produzimos informações que geram novos significados e que possam trazer discussões

sobre o espaço, o lugar e o território, associados à temporalidade e seus vínculos sociais

e artísticos. De fato, constatamos a importância dessa reflexão que considera a

mobilidade e as formas de interação associadas aos fenômenos artísticos, sociais,

econômicos, políticos e psicológicos.

Navegar nas redes por intermédio das interfaces móveis e dos sistemas que promovem

os processos e fluxos é o dilema que encontramos hoje, particularmente nas Artes. A

partir da estrutura lógica e matemática desses meios que elaboram linguagem de

comunicação, hibridizam e convergem, nossas reflexões passam por princípios, como o

da ubiquidade e da computação pervasiva que, no espaço urbano e ciberespaço,

reconfiguram-se na perspectiva de estabelecer novas cartografias e mapeamentos, os

quais incidem na constituição de nossas subjetividades.

27

De fato, cabe aqui um questionamento importante a respeito desse espaço de concepção

criativa e de como é possível produzir, consumir e distribuir informações por esses

sistemas. Aí perguntamos: De que maneira podemos nos apropriar das tecnologias

móveis e de localização, para produzir obras artísticas que possibilitem interações no

território e nas cidades? E ainda: Qual estética corresponde às tecnologias baseadas na

localização?

Vamos, então, definir alguns conceitos importantes para essa reflexão.

Espaço-Tempo, Lugar e Território

Comecemos pela compreensão dos padrões de representação do espaço pelos padrões

matemáticos que incorporam o tempo em suas dimensões estruturais. O Espaço deve ser

considerado como um modelo abstrato que pode ser pensado por meio de três estruturas

lógicas: a Geometria Euclidiana ou Métrica, que é aquela que herdamos de Euclides e

na qual as transformações pautam-se pelas invariâncias métricas dos ângulos, distâncias,

áreas, ordem e pela não deformação das figuras determinadas pelos axiomas,

particularmente o axioma das paralelas; as Geometrias Não-Euclidianas ou

Projetivas, que tratam das projeções e das transformações invariantes do espaço, nas

quais as operações de translação, rotação e simetria são substituídas pelas operações

projetivas de corte e projeção, e os Espaços Topológicos, que observam as

representações espaciais nas suas formas mais gerais possíveis. A Topologia é a área da

Matemática que mais nos interessa, porque trata das Teorias das Redes, dos Grafos, das

Cordas e dos Sistemas Hipercomplexos. Nem as propriedades métricas e nem as

projetivas restringem os espaços topológicos da representação.

As representações espaciais baseadas na Geometria Euclidiana ou Métrica foram,

paulatinamente, sendo substituídas, no imaginário dos artistas e cientistas, pelas

representações projetivas das Geometrias Elíptica, Hiperbólica e Parabólica que são

conhecidas como Geometrias Não-Euclidianas. Em seguida, e mais recentemente,

observamos que estas Geometrias dão lugar às representações topológicas. Na

Topologia os principais elementos são as relações que podem ser estabelecidas entre os

“fixos” e os “fluxos” que constituem o espaço-tempo, os lugares e territórios.

O conceito de Lugar deve ser considerado como uma porção do Espaço que tem

significado. O Lugar é essencialmente cultural, portanto, temporal. Apresenta elementos

significantes e especulares, gera significado no qual os usuários (indivíduos ou grupos)

encontram-se, identificam-se e compartilham os mesmos lugares. O Lugar é semântico

e, como tal, tem características significantes dadas pelas relações que podem ser

construídas temporalmente nele.

Por fim, temos o conceito de Território que, assim como o Lugar, é uma porção do

Espaço que também tem significados e cujos elementos lhe são atribuídos: signos e

valores que refletem a cultura de uma pessoa ou grupo. Entretanto, na constituição de

um Território, essa significação é a forma de marcar os elementos do espaço com

valores culturais, de modo que qualquer outro objeto, ação ou indivíduo que se

envolvam nessa porção de espaço devam se guiar, ou mais, devam se submeter a essa

medida cultural imposta ao Território. O Território é contextual, pragmático e está

carregado de intenções ideológicas. Ele apresenta um nível conotativo de leitura e

interpretação; portanto, é simbólico.

O Espaço das Redes pode ser definido como um conjunto de fixos (nós) e fluxos

(conexões). Os fixos permitem ações que modificam as estruturas dos espaços. Os

28

fluxos recriam as condições ambientais e sociais e redefinem lugares e territórios. Os

fixos são organizados por meio dos fluxos e acionados segundo uma determinada

lógica, de modo a configurar o espaço. Não são os objetos que formam o espaço, mas,

sim, o espaço que dá forma ao objeto.

Assim, constatamos que o espaço é sintático e, quando associado ao tempo, nos conduz

aos padrões de representações topológicas que extrapolam as concepções clássicas dos

espaços cartesianos e projetivos. Eles podem ser definidos por axiomas que, em suas

transformações, produzem postulados, lemas e teoremas. Os espaços são sistemas

lógicos e suas verdades têm caráter epistemológico. São verdades associadas ao sistema

que as geram, e que, por sua vez, é determinado por lógicas que melhor se adaptem a

ele.

Apesar dessa concepção específica de espaço, não podemos deixar de lado reflexões de

outros autores. André Lemos afirma que não podemos dissociar, entre si, comunicação,

mobilidade, espaço, tempo, território e lugar. Para ele, a comunicação é a forma de se

mover informação de um lugar para outro, produzindo sentido, subjetividades e

especializações. (2004) Já Santaella, em “Linguagens líquidas na era da mobilidade”, no

capítulo “Espaços líquidos da mobilidade”, afirma que

são muitas as facetas do conceito de espaço que, ao longo dos séculos,

surgiram nas mais diversas áreas do conhecimento: cosmologia, física,

matemática, filosofia, teologia, psicologia, sociologia, geografia, semiótica,

arte, arquitetura e, mais recentemente, a ciência cognitiva também tem se

debruçado sobre a questão, revelando as determinações mentais, neurológicas

e psicobiológicas, na orientação do espaço e trazendo informações sobre os

processos da sua representação mental e linguística. (2007, pp.155-156)

De fato, constatamos a necessidade de contextualizar o tipo de espaço que tratamos,

dada a amplitude de conceitos ao longo da história, e a abrangência de significados que

ele admite desde a Antiguidade até os dias atuais.

Hoje, ao considerarmos um sistema matemático por meio de quatro dimensões, em que

a quarta dimensão pode ser entendida como a representação do tempo, constatamos

espaço associado ao tempo, fato que, entre outras coisas, permitiu a concepção da

Teoria da Relatividade de Albert Einstein. Os “quaternions”, ou quatérnios, são

estruturas matemáticas que combinam conceitos de vetores e números complexos, e são

conhecidos como os números hipercomplexos, ou vetores de quarta dimensão.

As representações espaciais baseadas na Geometria Euclidiana ou Métrica, as quais

definiram nossas representações a partir do fim da Idade Média, foram, paulatinamente,

sendo substituídas, no imaginário dos artistas e cientistas, por representações projetivas

baseadas nas Geometrias Não-euclidianas ou Geometria Projetiva, e, mais

recentemente, em representações de natureza topológica.

Para Milton Santos (2004), o processo de virtualização das redes permitiu observar

novos espaços e novos formatos de explicitação dos objetos e de suas representações

espaciais. A ausência da distância, a telepresença, a ubiquidade e a possibilidade de

comunicação à distância em tempo real reduziram o tempo em favor de uma

espacialização mais leve e fluída.

Concluindo as características estruturais do modelo que ora propomos, verificamos que

os elementos definidos interconectam-se, permitindo a produção de narrativas que,

como novas formas de relacionamento espaço-temporais, abrem possibilidades criativas

para os projetos artísticos. A subjetividade reconhecida como parte de nossas

identidades individuais constituídas no âmbito da cultura, hoje, apresentam múltiplas

29

autorias e podem ser compartilhadas, e os espectadores deixam de ser passivos e passam

a se apropriar dessas obras de maneira criativa, participativa e compartilhada.

Segundo Priscila Arantes (2005, pp. 49-52), cada vez mais o produto estético

contemporâneo não pode ser considerado, ainda, criação individual. Hoje, ao resumir as

características da Cultura Digital em uma só expressão, diríamos que ela é uma “Rede

Híbrida”. Apresenta características que permitem o inter-relacionamento entre homens

e máquinas em escalas planetárias, permitindo interconexão entre as diferentes mídias e

a distribuição de informações, imagens e sons dos mais variados gêneros. Segundo a

autora, as obras de arte em mídias digitais e locativas permitem, neste mundo da

velocidade, do tempo real, da instantaneidade, da “falta de tempo”, da ausência do

espaço, da concepção de “nada”, a realização de uma espécie de metacomunicação.

(ARANTES, 2005, p.177).

Gerações Tecnológicas

Cada vez mais buscamos a presença do outro ou, pelo menos, a sensação dessa presença

por meio dos aparatos tecnológicos que procuram ampliar a capacidade de comunicação

e interação entre os homens e suas máquinas semióticas. Somos obrigados a

desenvolver interfaces que simulam essa presença e nos dão referências de localização,

permitindo-nos realizar uma cartografia dos ambientes físicos e virtuais, e explorando

todas as formas de sensações humanas, desde as mais orgânicas até as mais profundas:

mentais e psicológicas.

Santaella argumenta que o processo de cognição humana pode ser observado segundo

cinco gerações tecnológicas com base nos meios de comunicação e nas respectivas

linguagens que as geram e que, por sua vez, estão intimamente relacionadas a esses

meios. Ela observa a existência das:

▪ Tecnologias do Reprodutível: com base na “reprodutibilidade técnica” de Walter

Benjamin e nos meios de produção mecânico e eletromecânicos que modificam

nossas vidas e estabelecem princípios como o da serialidade, mecanização e

automatismo que respondem com eficiência à aceleração da produção de

mercadorias nas cidades.

▪ Tecnologias da Difusão: a partir do pensamento dos filósofos e sociólogos

Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973) que definiram o

que é “Indústria Cultura”, estabeleceram uma situação para a arte na sociedade

capitalista industrial e, ainda que, observaram a comunicação alastrando-se

rapidamente através do rádio, telégrafo e televisão, vamos encontrar os

mecanismos de difusão da informação sendo utilizados para realizar a

comunicação de massa que, agora, se propaga através do espaço “vazio” e é

amplamente transmitida via satélite.

▪ Tecnologias do Disponível: são aparatos tecnológicos de pequeno porte, sensores

e atuadores, feitos para atender às necessidades mais segmentadas e

individualizadas de emissão, transmissão e recepção de signos de origens

variadas, de estratos culturais diversificados. Esses aparatos são são constitutivos

de um tipo de cultura muito misturada. Para Santaella, vivemos a “cultura das

mídias” que é distinta daquela que organiza a comunicação em massa e,

logicamente, organiza-se de modo distinto e é transmitida via digital. Em seu

interior vemos nascer a “cultura da mobilidade” que, como afirma André Lemos,

“não se trata tanto de aniquilar os lugares, mas de criar espacializações.” (2009).

30

▪ Tecnologias do Acesso: a tecnologia do acesso está intimamente relacionada ao

advento da Internet, um universo de informação e de dados que se alastra de

forma infinita pelas telas e que se coloca ao alcance da ponta dos dedos. Além de

meio de comunicação, as tecnologias do acesso são tecnologias da inteligência

que alteram completamente as formas condicionais de armazenamento,

manipulação e diálogo com as informações.

▪ Tecnologias de Conexão Contínua: à medida que a comunicação entre as

pessoas e o acesso à Internet começaram a se desprender dos filamentos de suas

âncoras geográficas – modems, cabos e desktops –, espaços públicos, ruas,

parques, todo o ambiente urbano foi adquirindo um novo desenho que resulta da

intromissão de vias virtuais de comunicação e acesso à informação, enquanto a

vida vai acontecendo. A quinta geração de tecnologias comunicacionais, a da

conexão contigua, é constituída por uma rede móvel de pessoas e de tecnologias

nômades que operam em espaços físicos não contíguos. (2007, pp.194-201)

Assim, no âmbito das relações espaço-temporais, as narrativas e suas descontinuidades

tornaram-se temas artísticos, abrindo muitas possibilidades interpretativas e criativas.

Artistas que produzem obras na Internet criam experimentos que recorrem aos relatos

fragmentados e compartilhados. Nesse quadro geral, observamos a presença de

operações narrativas de histórias que criam novos formatos e representações da

espacialidade, temporalidade e de sonoridade.

Considerando as relações espaço-temporal-sonoras que se estabelecem nas redes, é

possível se explorar novas formas e modos de abordar as narrativas, com reconstrução

criativa do passado; apresentação da realidade misturada ao presente, e as projeção do

futuro. Assim, algumas narrativas descontínuas contêm em si três tempos (presente,

passado e futuro), buscando evidenciar as condições significantes do tempo. Essas obras

artísticas articulam os fatores determinantes da memória, os quais os pesquisadores

consideram mais significativos: espaço-tempo, acontecimentos, territórios, afetos,

imaginação. (BULHÕES, 2011, p. 63).

Estética Tecnológica e Locativa

O objeto artístico não pode ser pensado somente considerando-se o conceito de “Belo”,

mas, sim, como algo estético que não é mais determinado na forma. Mario Costa definiu

o conceito de “Sublime Tecnológico” que, ao se estruturar como um objeto artístico, por

meio das tecnologias digitais, busca encontrar modos de se constituir, dando sentido a

uma nova dimensão estética da produção artística contemporânea.

O objeto artístico, se observado como sublime, enfatiza os processos, fluxos e as

hibridizações, dando lugar ao “vazio”, que não tem forma, ao efêmero e transitório.

(COSTA, 1995). Para Gilles Deleuze, a arte é portadora de processos calcados no

“devir” (1997) e, assim, atinge o

estado celestial que já nada guarda de pessoal nem racional. À sua maneira, a

arte diz o que dizem as crianças. Ela é feita de trajetos e devires, por isso faz

mapas, extensivos e intensivos. Há sempre uma trajetória na obra de arte [...].

E como os trajetos não são reais, assim como os devires não são imaginários,

na sua reunião existe algo único que só pertence à arte. [...] À arte-

arqueologia, que se funda nos milênios para atingir o imemorial, opõe-se uma

arte-cartografia, que repousa sobre as coisas do esquecimento e os lugares de

passagem. (1997).

31

A função do artista não é mais aquela de exprimir-se ou de dar forma ao objeto artístico,

mas de criar dispositivos e interfaces comunicacionais nas quais as dimensões do

“acontecimento” e do “devir” (ZOURABICHVILI, 2009, p. 6 e 24) tornam-se

consciente de si e se revelam ao sensível. As tecnologias da informação e comunicação

alteram as noções de próximo e distante, ausência e presença, real e atualizável, e de

vizinhança, fronteiras, centro e periferia, revelando o enfraquecimento do sujeito e o

fortalecimento das subjetividades.

A cartografia dos fluxos gera a dimensão da “ausência” como algo presente, criado

pelas tecnologias digitais e, assim, os artistas passam a trabalhar “dando forma ao

vazio” (COSTA, 1995). O espaço abstrato concebe a noção de “vazio”. Annatereza

Fabris, no prefácio do livro de Mario Costa, afirma que as transformações produzidas

pelas tecnologias da comunicação podem ser caracterizadas por três princípios: o da

reapresentação, da simulação e da novas possibilidades comunicacionais. Para ela, a

“Estética da Comunicação” de Costa caracteriza-se pela reapresentação das coisas e dos

acontecimentos, estabelecendo-se por meio dos fluxos e processo. Já, a simulação,

acontece a partir de algo que não existe e que gera significados no processo de

mediação com as interfaces e aparatos tecnológicos. E, os novos formatos de

comunicação modificam a fenomenologia do acontecimento. As experiências estéticas

são produzidas num “espaço-tempo” dilatado pelas tecnologias que “transformam o

acontecimento num presente indefinido e redefinem a própria concepção de realidade”.

(COSTA, 1994, p. 7).

O Projeto Air City

Ao observar a arte no âmbito do espaço-tempo, lugar e território, dando ênfase ao

urbano e deslocando os objetos artísticos para o campo da “Estética da Comunicação”,

identificamos elementos que se reconfiguram, na perspectiva de novas cartografias, na

constituição dos imaginários urbanos em constante processo de modificação.

Objetivamos investigar o Projeto Air City, que transforma as noções de espaço-tempo,

território e lugar, tendo como eixo criativo ações artísticas contemporâneas. Air City é

uma forma de se entender as cidades contemporâneas. Os dispositivos e interfaces

digitais adicionados às tecnologias atuais mudam nossos modos de produção e,

obviamente, de se pensar as cidades e os cidadãos. Todas as interfaces e formas de

produção “mecânica, eletromecânica, de difusão, de acesso e de conexão contínua e

digitais”, hibridizam-se.

A “Cultura das Mídias” atinge a todos, não só os artistas, mas, também, ativistas,

filósofos, pensadores etc., e aí cabe a seguinte pergunta: onde está o espaço público

digital? Observamos que a Internet está completamente privatizada, e dela brotam

projetos com base em princípios coletivos e cidadãos que pensam esses espaços

públicos e digitais de modo compartilhado e participativo.

As redes sem fio unem as cidades, transformando cada espaço, território e lugar em

sistemas completos de transmissão de informação. As cidades mostram suas antenas de

transmissão e difusão que, ao se fundirem com a arquitetura e os sistemas que geram

“realidades aumentadas, modificadas e alteradas”, apresentam novas estruturas

sintáticas e semânticas, que permitem gerar uma enorme diversidade de novas estruturas

narrativas.

O projeto Air City, como um “work in process”, vem sendo desenvolvido em várias

versões. Air City é um projeto de mídia locativa aplicada ao espaço público. O sistema

32

permite ao usuário navegar (usando um telefone celular) dentro do espaço físico, de

modo a ativar sons localizados nos espaços públicos. A utilidade do sistema é diversa,

desde instalações sonoras até a possibilidade de criar áudios gráficos que envolvem o

uso de espaço físico, dispositivos móveis (Android e / ou iPhone), redes sem fio de

mapeamento e de som, todos articulados pelo software PureData e pelo Processing. A

proposta explora a possibilidade de ativar o "espaço invisível" de uma localização

física, a partir de uma abordagem social, política e estética. As instalações são sistemas

que permitem ao público ativar diferentes áreas de som e imagens, enquanto explora

ferramentas de localização. O projeto vem sendo desenvolvido por

Efraín Foglia e Jordi Sala, com colaboração de Josep Cerdà, da Universitat de

Barcelona e, mais recentemente, com a participação de integrantes do Grupo

de Investigação GIIP, da UNESP - São Paulo. Os trabalhos podem ser acessados no

endereço eletrônico <http://www.mobilitylab.net/aircity/>. Vejamos alguns deles:

Air City: Words baseia-se em palavras e sons. Quando o público detecta uma palavra

no espaço, a palavra em questão é reproduzida e produz frases completas.

Esquema de navegação com celular, realizada no espaço virtual das palavras.

Air City: São Paulo - Ativando o Intangível - Escultura Sonora. Realizado em São

Paulo, Brasil. Participaram da organização do evento “Diálogos Intercontinentais 2.0:

Convergência e Media City", onde foi realizada a intervenção, José Cerdá, Efraín

Foglia, George Hall, José dos Santos Laranjeira, Raquel Martins, Yuke, Mateus Pires,

Mariana Zanotti, Hermes Renato Hildebrand, Wilson Rodriguez e Agnus Valente. A

proposta foi coordenada por Lilian Amaral, e o evento foi realizado no Instituto de Artes

da Universidade Estadual Paulista, e organizado por Rosangela Leote que é

coordenadora do GIIP - Grupo Internacional e Interinstitucional de Pesquisa em

Convergências entre Arte, Ciência e Tecnologia, Instituto de Artes, UNESP. O Som de

Paisagem e Gravuras Sonoras foram realizados no bairro do Bom Retiro, em São Paulo,

no mês de setembro de 2011.

33

Navegação com celular, realizada em uma maquete do Bairro do Bom Retiro, em São Paulo, Brasil.

Air City: Jazz Cava. Foi realizado em Vic, na Catalunha, em novembro de

2011 (NitsDigitals, a Electronic Arts Festival). É um mapeamento sonoro, e navegação

dentro da arquitetura local.

Imagem do evento Jazz Cava

Air City: Drawing Àngels. Consiste na conversão do movimento de pessoas na

Praça Dels Àngels, em Barcelona, em desenhos digitais e remix de áudio. O maior

encontro de skatistas na Europa tem lugar nessa praça, onde um grande número de

pedestres, em geral, os turistas e ciclistas, também podem ser encontrados. O

movimento das pessoas é transformado por um sistema de computação e transmitido

diretamente para a Internet, e se transforma em uma tela global de arte urbana. Veja

vídeo em: <http://www.youtube.com/watch?v=TMvm23asiQw>.

Conclusão

Nossa reflexão está centrada sobre as teorias das artes, criatividade, mídias digitais e

locativas e, assim, podemos concluir sobre a multidisciplinaridade dos estudos e

reflexões que englobam as práticas artísticas e os sistemas ubíquos e pervasivos. O

design dos objetos estéticos vem se modificando diante das tecnologias contemporâneas

e está sendo pensado num princípio urbanístico e da mobilidade. Com tais recursos

34

disponíveis, os mapas tornam-se objetos dinâmicos, podendo incorporar textos,

desenhos, imagens de fotografia e vídeo, além de áudio.

Essas transformações que acontecem a partir do design do espaço imaterial: espectro

eletromagnético para delimitar os mapas físicos, as redes sem fio, por meio dos GPS e

dos sensores e atuadores que, cada vez mais, são protagonistas da cidade e a

redesenham a partir de representações da ordem do incomensurável, que só podem ser

compreendidas pela visão desses dispositivos tecnológicos. São produções da ordem do

sublime, porque são criadas para serem vistas numa escala que foge à capacidade de

apreensão humana, e, ao mesmo tempo, estão relacionadas aos elementos, às práticas do

cotidiano, como, por exemplo, o caminhar pela cidade. É nessa dupla escala de

organização que se situam os artistas das mídias locativas. Ao caminhar pela cidade

num movimento do corpo e ver o desenho realizado por meio do satélite, o artista

coloca essa “vertente da arte numa fronteira entre o sublime e a vida cotidiana”.

(HOLANDA, 2008, p.114)

Por outro lado, os artistas e designers têm que estar atentos àss fisicalidades das cidades,

às interfaces que existem e coexistem com os imobiliários urbanos, com os edifícios, os

trens e com os aviões, por intermédio das conectividades possíveis dos dispositivos

portáteis e locativos. Apesar da opção tecnológica, destacamos que nosso foco de

pesquisa e análise está muito próximo daqueles que olham com certo distanciamento

crítico todos esses fenômenos, e nossas reflexões estão relacionadas aos teóricos que

não estão deslumbrados com as novas tecnologias, mas com aqueles que pensam com

uma distância crítica todos esses fenômenos.

Manoel de Landa, em “War in the Age of Intelligent Machines” (1991) observa aspectos

que apresentam uma radiografia não só dos sistemas tecnológicos, mas também dos

sistemas sociais, políticos e econômicos. Ele problematiza sobre os territórios, os

direitos autorais e as autoridades e suas articulações diante dos fenômenos das redes

digitais. Também elabora um discurso sobre as novas formas de se habitar a cidade.

A cidade como geradora de signos, de poder, de cultura, de status, etc. pode ser

abordada de várias formas narrativas e por vários autores, com narrativas que

extrapolam os limites das textualidades. Transitar entre lugares e territórios, de forma

nômade, nos espaços das redes, converteu-se em uma condição básica do mundo

contemporâneo, marcada pelo deslocamento, fluxo e aceleração. São territórios

entendidos como contextos, definindo lugares de existência. Territórios culturais,

étnicos, religiosos parecem definir melhor a noção contemporânea do lugar.

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ZOURABICHVILI, François. (2009). O vocabulário de Deleuze. Tradução: André Telles. Rio de Janeiro

(Brasil): Coleção Conexões.

36

m-Contenido:

Pantallas para tocar - Antecedentes, panorama y reflexiones

sobre los dispositivos móviles de lecto-escritura y visionado

Héctor Navarro Güere

Universitat de Vic, España

Introducción

“Las interfaces no desaparecen, se transforman”2. El panorama actual de los

dispositivos móviles es amplio, cambiante, en constante renovación y que hace

imposible y responsable un análisis científico más allá de la descripción y alguna

categorización con fecha de caducidad.

Su problemática se puede analizar desde un punto de vista evolutivo ya que nos permite

observar la magnitud del fenómeno. La opción es mirar el avasallante mercado

tecnológico con perspectiva histórica y no perder vista de las prestaciones del cada

artilugio y pensar en la herramienta, el soporte, la plataforma y el contenido.

El presente de estos dispositivos parte de diferentes aspectos de un asunto complejo y

muy nuevo. Quizás esto último lo hace difícil porque discernir sobre nuevos contenidos

interactivos y multimediales contra cientos de años del liderazgo del libro lo hace una

labor quimérica. Lo que si es muy interesante es la cantidad de contenidos que podemos

disfrutar y que es prematuro pensar en modelo, cánones o formatos. Si el lenguaje

audiovisual lo instauró hace 100 años el cine y 50 años la televisión entonces no

podemos pretender centrar cátedra con el nuevo modelo de contenidos y soporte que

proponen los nuevos dispositivos móviles de lecto-escritura y visionado.

Lo que si podemos hacer es plantear las bases de esa nueva experiencia y conocer el

pasado, la interfaz, la dinámica y el proceso cognitivo que esta práctica envuelve.

Todo es consecuencia del pasado

Para entender donde estamos tenemos que mirar atrás para entender nuestras

experiencias pasadas. La aparición de interfaces que nos invitan constantemente a ser

chicadas, dobladas, pulsadas, agitadas no es otra cosa que la consecuencia de nuestras

prácticas a la hora de abordar la información.

Esta evolución incluye las remota pintura rupestre para la representación de la vida

cotidiana, caza y ritos, pasando por la creación de utensilios protésicos que atinaban con

precisión el dibujo sobre superficies rígidas (el pincel, la pluma de escribir) hasta la

creación de artefactos menos densos, portátiles y ligeros (el papiro y el libro).

En todo momento, el usuario ha encontrado en estas experiencias soportes de la

memoria exenta (De las Heras, 1991), donde cualquiera podía consultar la información

in situ, desplazarse físicamente a esos lugares y enterarse de lo que allí dice.

2 Frase de Carlos Scolari (2009) en Hipermediaciones.

37

Los soportes de la información son muy variados. En la Figura 1 se detalla su evolución

y la forma de acceder a la información desde el soporte rígido e inalterable a superficies

flexibles y mutables.

Soporte Contenido

Naturaleza Forma Características

físicas Situación Acceso Registro

Piedra Mural Rígido

Duro Distante

Permanente

Arcilla Tableta Blando

Papiro Rollo

Flexible Móvil

Lento

Pergamino Libro

Difícil Papel

Químico Filme

Denso

Magnético,

óptico

Disco,

cinta

Off line

On line

Rápido

Actualizable

Digital

Disquete,

CD-ROM,

DVD,

disco

duro,

disco

sólido,

dispositivo

móvil,…

Inmediato

Interactivo

Internet Ubicuo

(la nube) On line

Figura 1 – Evolución de los soportes y acceso al contenido.

Fuente: De las Heras (1991) y aportaciones propias.

Al observar la evolución de los soportes podemos encontrar curiosamente dispositivos

móviles de hoy que recuerdan la tableta de arcilla o cera y a los pergaminos. Por una

parte su aspecto físico y por otra la forma de consultar la información. El caso más claro

serían las experiencias de la mayoría de las páginas web donde la navegación se hace de

forma vertical y que recuerda al papiro de consulta vertical, aunque tímidamente

encontramos algunas experiencias horizontales. Destaca en esta evolución el hecho que

cada vez el soporte es móvil y no es con la llegada de Tecnologías de la Información y

la Comunicación (TIC), sino antes.

Así, el libro de papel es el soporte que tiene la mayor permanencia cognoscitiva entre

nosotros –más de 1.500 años– y evolutivamente es el referente de muchas experiencias

de dispositivos móviles de lecto-escritura y visionado de hoy: portátil, ligero y de

lectura lineal. Nuestra percepción ha acogido al libro como artilugio de referencia de

muchos proyectos y prototipos que estamos viendo y veremos en los próximos años.

38

Gracias al alcance del acceso a la información que trajo el libro manuscrito inventado

por los chicos en siglo V y popularizado en Europa por la imprenta de Gutenberg en el

siglo XV, podemos mencionar otras experiencias singulares a la hora de presentar la

información.

Han tenido que pasar miles de años hasta estandarizar la escritura occidental –de

izquierda a derecha y arriba abajo– pero en el camino han existido algunas experiencias

que mostraban otra forma de consultar la información. Por ejemplo, en la Grecia

Antigua las columnas con el Código legal Gortina3 muestran textos que se leen en zig-

zag o también se han encontrado discos de arcilla con escrituras en forma de espiral.

Esta última experiencia recuerda que es una eficaz forma de guardar información en

poco espacio (rollos de película, CD-ROM, DVD). También se pueden mencionar los

caligramas, representaciones gráficas a partir de un texto generalmente literario (D’Ors,

1977).

Estos tres ejemplos pretenden ser solo una muestra de las diferentes tipos de lectura,

dinámica y composición, que han existido y que existen. Sin lugar a dudas, desde el

infolio hasta la compaginación (papel doblado, cosido y encuadernado) han pasado

cientos de años y es hoy el referente de las nuevas experiencias en dispositivos móviles

de lecto-escritura.

La conjunción de contenidos dinámicos

Se ha escrito mucho sobre la revolución que ha significado lo digital en nuestras vidas y

también sobre las nuevas prácticas y formas de abordar la información por parte de los

usuarios. Si el libro en papel necesita una atención línea a línea –linealidad aristotélica–

la experiencia digital necesita más: la participación colaborativa es crucial.

La información digital es mutable, ubicua, inmersiva. Es vital el clic del prosumidor4

que es autor y lector a la vez. La información no existe si no la clicamos, arrastramos,

modificamos. La nota al pie de página, los índices, la enciclopedia no son suficientes.

De las notas al margen del monje medieval hemos pasado a la experiencia en la interfaz

gráfica digital, que nos recuerda a la actitud curiosa de un niño ante lo nuevo. En este

sentido, Roy Ascott (1996) sostiene que la experiencia digital es una construcción y no

solo una representación, es una práctica que se construye haciéndola, sino no existe.

Agrega que hay una negociación y ya no una recepción, una heurística que una

hermenéutica; un proceso en vez de un objeto, múltiples referentes en vez de un solo,

etc. En el mejor de los casos la experiencia digital es inclusiva, es centrípeta. Los

videojuegos han sabido ganarse su sitio: público joven habido de novedad, riesgo y

sentimientos a flor de piel.

La lectura en el soporte digital es multimedial e hipertextual. La conjunción entre

interactivo, estático, sonoro y táctil crea una experiencia que recuerda casi cualquiera

experiencia carnal. Es paradójico pero estamos obsesionados en recrear artificialmente

nuestra corporeidad.

Perceptivamente, la imagen dinámica capta nuestra atención ante la bidimensional

palabra escrita. No se trata de sacrificar al texto, lo que se trata es de aceptar que la

3 El Código Gortina (siglo V a C. en Grecia) es una inscripción en piedra en las columnas de un teatro compuesto por

12 columnas en donde se pueden observar 18 letras diferentes y 660 líneas. Desde el punto de vista de la lectura,

destaca la forma de lectura en zig-zag: de izquierda a derecha y de derecha a izquierda (Escolar, 1994). 4 El término prosumer aparece reseñado por vez primera por A. Toffler en 1981, en su obra titulada La tercera ola.

México: Edivisión.

39

información es también multidireccional y que la construcción del entendimiento es

muy personal, subjetiva y exocentrista, que huye de la perspectiva única, a pesar de los

globalizados grandes controles económicos y políticos de la información.

Es hipertextual porque el texto se puede atomizar en unidades más pequeñas, vinculadas

y vinculantes (lexía, enlace, nodo), con múltiples caminos y sin finales cerrados. La idea

principalísima planteada por el autor es enriquecida, alterada, contrastada con las otras

opciones que brinda los enlaces. Así que la idea de centro y periferia textual queda

relegada al lector que es quien decide cómo consultarla, hacer el recorrido y ampliar su

estructura original. Ya no es solo tarea del prosumer sino en conjunción con la Web 2.0,

los sistemas colaborativos y la anunciada web semántica.

Así que cualquier acceso a la información digital se puede convertir en toda una

experiencia con múltiples implicaciones. Una vivencia inclusiva y finita; inclusive

caótica.

Pantalla para tocar

La pantalla se ha convertido en la zona de contacto; un espacio físico, mutante,

permutable e inagotable. Un soporte que puede albergar casi cualquier cosa. Luis Arias

la describe en los siguientes términos:

[…] nuestro mundo gira y se define a través de las pantallas. Es el momento

de la consolidación de una cultura electrónica global que materializa el ciclo

iniciado en los años cincuenta con la difusión del instrumento técnico

‘television’ que ha transformado profundamente nuestras percepciones de lo

real con fuertes implicaciones en lo económico, lo político, lo relacional, lo

afectivo, las prácticas culturales de la cotidianeidad inmediata, la identidad de

los pueblos, etc. (2004, p. 3)

Lellouche (2006), por su parte, habla sobre los tres umbrales de la pantalla: como

espacio de registro permanente (soporte de almacenamiento que facilita la lectura);

como interfaz de control y de visualización del estado de la máquina y como espacio

amnésico (soporte de información cambiante).

Operativamente, la pantalla es un soporte multifuncional. Unas veces puede ser receptor

pasivo de información y otras veces necesita del clic y la actitud colaborativa en red

para convertirse en una instancia de intercambio activo.

Si observamos su evolución reciente en los teléfonos móviles, notaremos una tendencia

a una miniaturización centrada en el teclado paralelo a la pantalla hasta la aparición de

pantallas táctiles que son presencia y zona de contacto. Esta evolución plantea una

situación paradójica: una tendencia a crear dispositivos más pequeños, ligeros y

potentes que no pueden sacrificar la autonomía. Aquí nos topamos con el cuerpo “como

medida del mundo” y cabe reivindicar que nuestras destrezas carnales no pueden ser

ignoradas por la nanotecnología.

La pantalla táctil se ha convertido en el estándar de los dispositivos móviles del

mercado. La incorporación de la mano –más allá de solo el dedo en el teclado

numérico– permite una participación de la mano como extremidad del cuerpo que

permite una mayor manipulación y precisión de las acciones sobre el soporte

(Recordemos que el libro necesita de las dos manos para tomarlo y hojearlo). Así que la

acción de teclear la máquina de escribir o el teclado de un ordenador se ha cambiado por

la manipulación con la mano. Las teclas son algo del pasado. La aparición de la pantalla

táctil de la compañía de la manzana permitió una nueva forma de interacción con el

40

dispositivo, donde a partir de una superficie plana, el usuario puede deslizar sus dedos y

activar funciones. Específicamente, la interacción de nuestra mano con la pantalla táctil

en dispositivos móviles se puede resumir en dos aspectos: (a) un toque permite un gesto,

y (b) el multitoque como gesto que permite la amplificación, orientación y rotación.

Se podría decir que el siguiente paso en la evolución de la interacción en dispositivos

móviles será el reconocimiento gestual, que ya existen algunas experiencias. La riqueza

y variedad del lenguaje no verbal podrá ser reconocida por nuestro artefacto. Así que

nuestra cara y cuerpo no podrán engañar esa experiencia. Pero éstas no se han

masificado; por ahora la pantalla táctil es la que ha permitido incorporar la extensión de

nuestro cuerpo humano con naturalidad.

Panorama de los dispositivos móviles de lecto-escritura y tabletas

El panorama actual de los dispositivos móviles es muy variado. Por una parte hallamos

soportes digitales de solo lecto-escritura: e-Book, e-Reader (Kindle, Nook, etc); y por

otra parte, soportes de consulta y visionado: iTablet, NetBooks (liderizado por el iPad).

Aquí también hay que incluir las aplicaciones específicamente diseñadas para estos

soportes (App) que existen para las plataformas Android, OS y Blackberry.

Si hablamos de los soportes de lecto-escrituras observamos que éstos tienen

características de lectura emulando el libro analógico. Se trata de dispositivos un poco

más pequeños que un folio, ligeros, hasta ahora monocromáticos y recuerdan la

columna del texto en papel, donde además se puede alterar el cuerpo de la tipografía,

copiar, subrayar, etc. Son dispositivos que permiten hacer lo que no nos han dejado

hacer con el libro analógico: escribir en sus márgenes.

En los últimos tres años su crecimiento es vertiginoso.

Ventas

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

(*)

Libros

($US) 3.897,9 3.838,3 3.794,7 5.058,5 5.036,4 5.457,9 5.158,0 5.127,1 2.911,0

e-Libros

($US) 2,1 6,0 9,3 16,0 25,2 31,7 61,3 169,5 263,0

e-Libros

(%) 0,05% 0,16% 0,25 0,32% 0,50% 0,58% 1,19% 3,31% 9,03%

Figura 2 – Ventas de de libros y e-libros Estados Unidos.

Fuente: Association of American Publishers.

Nota: Las cifras del 2010 incluyen las ventas de enero hasta agosto.

El acceso a los textos se hace mediante grandes librerías o páginas web quienes, aparte

de vender la versión tapa dura o edición de bolsillo, ofrecen la versión para estos

dispositivos de lecto-escritura (Amazon, Barnes&Noble, etc.). También han venido

apareciendo otras editoriales como Google Books, por ejemplo, con obras

descatalogadas y libres de derecho de autor, lo que multiplica aún mas el panorama de

títulos disponibles, más allá del mercado convencional.

De forma general, la experiencia de lectura es muy similar. La noción de hipertexto aquí

no la observamos en todo su esplendor aún. Para los amantes de la lectura lineal estos

son los dispositivos ideales.

41

Por otra parte, hallamos las tabletas electrónicas que tienen las prestaciones de un

ordenador portátil: color, acceso a internet, conexión inalámbrica y, aparte de la lectura

aristotélica, amplían la oferta con software de contenidos específicos en distintas áreas.

Por ejemplo para el dispositivos iPad se comercializan más de 250 mil aplicaciones (en

AppStore), Android (en Android Market) más de 120 mil aplicaciones y menos para

BlackBerry (en BlackBerry App World). Esto habla de la magnitud de opciones. Así, la

versatilidad de las tabletas electrónicas brinda un abanico más amplio que los

dispositivos de lecto-escritura. Además de leer, se puede jugar, calcular, consultar,

visionar... y se adapta a todos los públicos. Es cierto también que si se compara, el acto

de leer en relación con la luminosidad de la pantalla y el consumo de batería, algunos

estudios demuestran que los primeros ganan. Esto último escapa al interés de este texto.

De igual forma, tenemos que decir que se trata de dos dispositivos con naturaleza

distinta: unos para leer y para muchas cosas mas que leer; así que las comparaciones

pueden ser incorrectas. Es algo como comparar una novela con una enciclopedia.

Otro aspecto que se observa en cuanto a las características de los contenidos es que por

una parte existen contenidos para públicos específicos, que piden una profundidad de la

información con textos más comprometidos e influyentes, y contenidos para públicos de

interacción breve. Se podría decir que los públicos específicos son alfabetizados

digitales, no necesariamente exclusivamente nativos digitales.

Hay otro aspecto interesante destacar, un poco alejado de los grandes mercados

editoriales, que son las experiencias de contenidos híbridos analógico-digitales. Este

tipo de experiencias realmente hacen patente el momento de transición, de cambio y

diversificación de soportes que vivimos.

Algunas de estas experimentales experiencias crean publicaciones analógicas que

desafían la linealidad que impone la página y el “pasar página” y proponen navegar por

recorridos multidireccionales e incorpora el uso del dispositivo móvil digital para

continuar la experiencia o inclusive la lectura. Como ya se ha dicho, se trata de

singulares propuestas de poca repercusión en el mercado pero con una muy interesante

forma de presentar los contenidos desafiando el papel y complementándolo con la

navegación en dispositivos móviles digitales5.

Síntomas del mercado editorial

En la reciente Foro Mundial de Editores celebrado octubre 2010 se afirmaba que las

redacciones de los periódicos deberán prepararse para trabajar simultáneamente en

cuatro plataformas: edición impresa, internet, tabletas y teléfonos móviles. Al mismo

tiempo, los periodistas habrán de adaptar el estilo narrativo de las informaciones a cinco

formatos: alertas, artículos escritos, podcasts, videos y comentarios para las redes

sociales. Esta situación describe el panorama híbrido y trasmediático que vivimos y

donde muchas editoriales y editores se mueven a tientas, a destiempo del mercado.

5 Para conocer en detalle algunos de estos proyectos se puede consultar el estudio francés:

http://www.volumique.com/fr/ u otros proyectos híbridos iPad mago en:

http://www.youtube.com/watch?v=ZfwO9CgIGxI

42

Otra problemática que se comentó en el foro fue respecto al pago por la suscripción de

la versión digital: los pronósticos del diario inglés The Times no han sido nada

halagüeños. Los tiempos medios por lector y las visitas por usuario caen. Con la pérdida

de anunciantes en los diarios una de las soluciones que se plantean algunos editores

como The New York Times, Gannett Company y The Washington Post Company es crear

sistemas de agregación de contenidos en su páginas web, para buscar una comunidad de

lectores de pago que permita mantener el negocio de su edición digital en abierta,

basado en volumen de audiencia y publicidad, a la vez que experimentan con pago por

determinados contenidos.

A nivel de usuarios, en general las editoriales convencionales están que trinan. Se está

leyendo menos, se compra menos diarios en papel. El mercado parece estar online y se

esta viendo una tímida tendencia de anunciantes publicitarios en internet.

En cuanto a las tabletas electrónicas, el informe de Condé Nast Study (Kaplan, 2010)

sobre usos del iPad y de sus aplicaciones en Estados Unidos afirma que la tableta de

Apple coincide con los usos habituales que se hace de un dispositivo que se utiliza en

casa y que se comparte familiarmente (otros estudios hablan directamente que esté

desplazando al portátil); inclusive se afirma que existe la sensación que el iPad no es un

dispositivo móvil. En cuanto a la consulta de la versión en papel y la aplicación online

de revistas, los lectores afirman que dedican una media de 160 minutos a la publicación

online y 45 minutos a la versión en papel. Se trata de síntomas de un mercado novísimo

y que hay que estar pendiente en los próximos años.

Reflexión final: ¿lenta cognición tecnología?

Tal y como dibuja el subapartado anterior, una pregunta que aún está en el aire es la

confrontación entre nuestras capacidades perceptivas –de experiencia acumulativa con

un tiempo de asimilación– y, el rápido y rico desarrollo tecnológico que vivimos. Cada

año salen al mercado decenas de artefactos con nuevas prestaciones que pareciera

convulsionar el endeble panorama de la investigación científica en comunicación

digital. Por una parte, nos desorienta saber si vamos a remolque de la avasallante

dinámica del mercado de los gadget tecnológicos y por otra parte, la inexistencia de

modelos, esquemas y referencia de análisis de estos nuevos soportes.

Todo este cambiante panorama plantea otro problema que también olvidados, referido a

la dinámica de la narrativa interactiva, que tiene como antecedente a la narrativa

audiovisual más allá del texto y la incorporación de otros medios con otras dinámicas,

gramática y significaciones.

El panorama actual esta deseoso de encontrar nichos de mercado sin pensar en

gramáticas y sintaxis de formato, más allá de pensar en el dispositivo, plataforma y

soporte. Es cierto que estos nuevos artilugios digitales y su gramática imponen cierta

dinámica, cierta forma de operar pero no hemos alcanzado la destreza para proponer

nuevos formatos que no vayan a remolque de la rápida innovación tecnológica. Es decir,

tenemos los continentes pero no los contenidos.

El panorama actual de formatos tiende a la hibridación. Cuestión que no es extraño.

Generalmente, los cambios evolutivos son productos de esos pequeños pasos, de ese

salto adelante pero atada al pasado inmediatamente anterior. Esta “contaminación” de

medios y trasmediación de contenidos forma parte de las experiencias actuales. La

supremacía de la televisión genérica está siendo multiplicada con la diversificación de la

experiencia en páginas web para el terminal de mesa o para el dispositivo móvil.

43

La problemática de la creación de contenidos para dispositivos móviles,

específicamente, pasa por un desconocimiento de las potencialidades; entiéndase:

significación, resignificación, dinamismo y gramática de la imagen, potenciales del

hipertexto, etc., y a la tendencia a copiar literalmente la experiencia analógica

predecesora.

Los contenidos para dispositivos móviles están viviendo la Web 1.0 que ya se vivió

internet en el ordenador de mesa. Y caben las preguntas: ¿Cómo es posible que los

eReader, eBook permitan la lectura lineal e incorporen tímidos recursos hipertextuales?

También es cierto que la lectura de libros en muy antigua y que la lectura audiovisual

que inauguro el cine es mucho más joven, pero ¿qué piensan de ello los niños y jóvenes

nativos digitales? O ¿Cómo incorporar a los abuelos en la experiencia digital?

Estas preguntas podrían tener respuesta en las experiencias de hibridación de

experiencias: libros que invitan a ser continuados en la web, series de televisión que se

complementan con las redes sociales o web que proponen vivir experiencias carnales.

En este panorama, hallamos que los dispositivos móviles se han erigidos como soportes

potentes personales y personalizables y, que al igual que la cultura digital, rompen las

nociones espacio/tiempo. Es decir, ser ubicuos pero geolocalizables y vivir experiencias

atemporales pero carnalmente irrenunciables.

Entonces, la cognición es innegociable aunque si aprendida pero evolutivamente lenta.

La tecnología es voraz y –aunque necesariamente legítima– es hoy inabordable,

inalcanzable. También es cierto que pretender teorizar desde la cresta de la ola de la

innovación es quimérico e utópico, pero tampoco podemos bajar la guardia. Al igual

que el discurso tecno-utópico de los años 90 no nos podemos dejar deslumbrar por la

novedad tecnológica. Tampoco debemos ser catastrofistas pero si advertir que la

dinámica y vivencias son con la tecnología y no producto de ella.

Ahora falta mirar con detenimiento y trazar líneas de acción para crear contenidos con

identidad, híbridos, pero desde la el conocimiento profundo de los contenidos y de la

fortaleza del punto de vista variable y subjetivo que nos permite la tecnología digital. Es

una cuestión de óptica y responsabilidad.

Otro problema es quién controla la información sabiendo que hoy es más democrática

pero de acceso desigual.

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interactiva. Gedisa, Madrid.

M-Health:

Una aproximación al estado del arte

45

Ruth S. Contreras Espinosa

Universitat de Vic, España

Introducción

La tecnología ha hecho posible la convergencia de conceptos como salud, medicina,

sanidad, internet ó dispositivo móvil, y ha permitido situarlos bajo un contexto que

forma parte de un objeto de estudio y como una oportunidad de negocio. La evolución

de esta industria se debe no solo en parte al colectivo de profesionales, si no que las

compañías, y principalmente los operadores, han detectado nuevas oportunidades de

negocio. m-Health promete oportunidades para conectar a los usuarios/pacientes -

familiares, grupos de alto riesgo, personas de la comunidad o profesionales de la salud -

de manera que puedan mejorar individual o grupalmente su salud y muestra un

horizonte tanto de oportunidades como desafíos y transformaciones en el ámbito de la

salud.

En este capítulo, se incluyen datos y estudios que confluyen en la investigación de un

área conocida como m-Health, una evolución de la e-Health. Convencida de no poder

escribir un capítulo definitivo sobre el estudio y el futuro del m-Health - no olvidemos

que su teoría se encuentra aún en construcción - se presenta aquí un texto que pretende

mostrar una aproximación a los aspectos básicos de este fenómeno, como una guía que

permita al lector obtener información sobre el mundo de la salud móvil y las

oportunidades que representa.

De e-Health a m-Health

De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud, cuando se habla de e-Health

hablamos de “el uso, en el sector de la salud, de información digital, transmitida,

almacenada u obtenida electrónicamente para el apoyo al cuidado de la salud tanto a

nivel local como a distancia” (OMS, 2010).

e-Health por tanto, se sustenta en las Tecnologías de la Información y la Comunicación

(TIC) en aspectos que van desde la gestión de las organizaciones, la comunicación entre

médico y paciente6, el acceso a la información relevante, el seguimiento del paciente o

incluso la posibilidad de realizar diagnósticos alternativos con médicos a través de la

teleconsulta -consulta por videoconferencia-. Los profesionales de la atención sanitaria

reconocen los beneficios de la utilidad de estas herramientas gracias a la posibilidad de

consultar información que comparten con otros profesionales a través de los sistemas, y

la ventaja de poder realizar prescripción médica a distancia para pacientes a los cuales

no les es posible asistir a una cita. Los campos médicos a los cuales es aplicable,

incluyen desde la cirugía, la teleradiología - imágenes radiológicas digitales a distancia-,

las consultas, el diagnóstico remoto, el pronóstico de enfermedades, entre otras.

El Observatorio Global para e-Health (GOe) es una iniciativa de la OMS (World Health

Organization, 2011), establecida desde el año 2005 con la misión de mejorar la salud

6 Las herramientas de comunicación para la salud son iniciativas puestas en marcha en diversos centros hospitalarios

españoles. También conocidos bajo el concepto de “software multilingüe para la comunicación en el ámbito de la

salud” consisten en un corpus de preguntas, frases explicativas y respuestas, todas ellas traducidas previamente a

distintos idiomas y con audio asociados que el profesional sanitario puede activar para obtener la información

pertinente del paciente.

46

dotando a los Estados Miembros de información estratégica y orientación sobre las

prácticas, políticas y estándares efectivos en la materia. El GOe se encarga básicamente,

de proporcionar a los gobiernos nacionales y organismos internacionales pruebas

oportunas y de alta calidad e información que les ayuden a mejorar sus políticas,

prácticas y gestión de los servicios e-Health. Además, su tarea consiste en recabar,

analizar y extraer conocimientos que puedan contribuir de manera significativa a la

mejora de la salud a través de las tecnologías, y hacer que los gobiernos y el sector

privado se conciencien y comprometan a invertir, y avanzar, en ello. Paralelamente, el

observatorio publica un informe anual, así como las directrices sobre temas clave de

investigación, de manera que exista una referencia para los gobiernos y legisladores y se

potencie la capacidad de investigación en los países.

Recientemente se ha introducido en Europa, una reforma en los planes de gobierno a

través de la iniciativa European E-health Governance (2010), y gracias a European

patients Smart Open Services (epSOS), cuyo objetivo es generalizar la Historia Clínica

Digital (HCD), se logra la unificación de los historiales de salud de los ciudadanos

europeos, para conseguir que los pacientes informen sobre su salud a los médicos,

independientemente de la lengua.

En España, el Sistema Nacional de Salud (SNS) muestra sus resultados en la aplicación

de las nuevas tecnologías a la salud y en la traslación de resultados a la actividad clínica

y asistencial. Según el texto publicado por el gabinete de prensa del Ministerio de

Sanidad, Política Social e Igualdad del Gobierno español7, ha invertido 141 millones de

euros para implementar una estrategia común en materia de e-Health.

Entre los resultados presentados - en el año 2009 en la e-Health Week, Praga -, el

ministro de Sanidad, demostró que existe un 96% de los centros de salud españoles que

ya disponen de una solución informática para facilitar la gestión clínico-asistencial de

los médicos de familia y los pediatras. Mientras que en un 97% de las visitas a los

centros de salud, los médicos consultan la historia clínica primaria, registran el

resultado de la consulta y prescriben medicamentos a través de medios informáticos. Un

65% de los centros de salud españoles ofrece el servicio de cita por Internet para las

consultas de atención primaria y finalmente el 97% de los hospitales dispone de

sistemas de información para la gestión de las admisiones, camas, agendas y citas de

consultas externas, mientras que el 85% cuenta con sistemas de gestión de radiología,

anatomía patológica y farmacia unidosis. Los sistemas de almacenamiento de imagen en

formato digital están disponibles en más del 60% de los hospitales españoles y más del

90% cuenta con un Sistema de Información de Laboratorios.

Además, el programa ‘Sanidad en línea’ se desarrolla con éxito, siendo evaluado por la

Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), con el objetivo

de reducir costes y mejorar la gestión administrativa del sistema sanitario, además de

proveer asistencia integral, promover la salud, el derecho a la información y la

privacidad del paciente gracias a las TIC. Los proyectos de desarrollo del programa -que

se extenderán hasta 2012- contribuyen a avanzar en dos frentes: La expansión del

proyecto de Historia Clínica Digital del Sistema Nacional de Salud de España y la

7 El liderazgo español en la aplicación a la salud de las nuevas tecnologías se reafirma en la Conferencia europea de

E-Health (Ministerio de Sanidad de España, 2011).

47

consolidación de la historia clínica electrónica del paciente, junto a la receta

electrónica8.

m-Health: un ecosistema en construcción

El término m-Health suele utilizarse para referirse a la integración de dispositivos

móviles en el área médica con el fin de proporcionar un mayor rendimiento en la

atención de los pacientes. Es por tanto un término que hace referencia a toda práctica

médica mediante tecnología móvil, que permite mejorar la atención del paciente gracias

a la movilidad que aportan los dispositivos, los sistemas de posicionamiento global, los

monitores fisiológicos, los sensores y las aplicaciones móviles (Apps) relacionadas. El

colectivo de profesionales de la salud avalan su efectividad mencionando las ventajas

sobre las tecnologías sanitarias existentes, pero también podemos encontrar diversos

estudios sobre su eficacia, sobre todo en el uso de SMS, los cuales mencionan

resultados prometedores (Fjeldsoe, Marshall y Miller, 2009; Cole-Lewis y Kershaw,

2010; Gold, et al, 2011).

De acuerdo con Anta, El-Wahab y Giuffrida (2009), el espacio m-Health tiene varias

facetas: la posibilidad de comunicarse en tiempo real, el intercambio bidireccional de

información, la posibilidad de acceder remotamente a información - se rompe la barrera

de la distancia entre médico y el paciente-, y la ampliación del sector salud con la

aparición de nuevos roles y actores no tradicionales – como los operadores de telefonía

móvil 9en Figura 1. Estos nuevos roles, representan cambios en la cadena de valor de los

sistemas de salud - públicos y privados -, y los cambios se ven en las actividades

realizadas por ellos: El proveedor de servicios médicos se convierten en inversor de

tecnología; el operador de telefonía móvil puede formar parte de los procesos de

monitoreo y diagnóstico de la salud, el usuario/paciente puede monitorear su salud y la

tecnología permite crear nuevas formas de rentabilizar negocios.

8 Las TIC en el sistema Nacional de Salud. El programa Sanidad en Línea (Ministerio de Sanidad y Política Social de

España, 2010). 9 Los operadores por ejemplo, pueden participar en desarrollar o extender los servicios médicos ofrecidos.

48

Figura 1 – Actores en m-Health

Hablar de m-Health obliga a diferenciar dos casos: El caso de los países desarrollados, y

el caso de los países en vías de desarrollo. En el primero existe una infraestructura

ampliamente extendida tanto tecnológica como sanitaria, conjuntamente existe un

mayor acceso a la atención médica y una mayor educación que ayuda a la prevención de

enfermedades. En el segundo caso sin embargo, no existen las infraestructuras

adecuadas, y por consecuencia, existe una menor posibilidad de acceso a la atención

médica. Los países desarrollados cuentan con múltiples recursos los cuales permiten

generar diversas propuestas, algunas de ellas, se resumen en la Tabla 1.

Tabla 1 – Ejemplos de proyectos m-Health en países desarrollados

Uso/Enfermedad Ejemplo/

Implementación

Actividad

realizada

Descripción

Diagnostico de

arritmias

cardiacas o

enfermedades

crónicas

Hospital

Universitario de

Gran Canaria,

Vodafone10.

España

Monitorización

permanente y

continua

La informatización de procesos

reduce la necesidad de los

pacientes de visitar al médico, y

a su vez es posible enviar

información de forma

automática a los centros

sanitarios. La transmisión de

datos puede hacerse utilizando

tecnología Bluetooth. El

teléfono móvil se encarga de la

recepción y almacenamiento de

los eventos cardiacos (por

ejemplo) y su posterior envío al

centro receptor de datos,

instalado en el Hospital, a través

de una red GPRS/UMTS.

Enfermedades de

la piel

Dermamóvil,

Telefónica.

España

Diagnostico

Remoto

El paciente puede hacer fotos de

lesiones y síntomas de un área

afectada y enviarlas al médico

con el teléfono móvil, para que

éste las analice y envíe consejos

al paciente vía SMS.

Enfermedades

crónicas

Bewellmobile.

Estados Unidos

Auto

tratamiento

Cuidado propio gracias a la

información recibida por el

paciente en su teléfono móvil. El

usuario recibe información vía

SMS sobre el régimen de

nutrición necesario y conecta al

paciente con el médico. El

programa se ajusta a las

necesidades de control y riesgo

10

Fundación Vodafone Sanidad pone en marcha en el Hospital Universitario de Gran Canaria Dr. Negrín, un proyecto

de innovación tecnológica para estudiar el ritmo eléctrico del corazón. Nota de prensa del 27 de marzo de 2009

(Fundación Vodafone, 2009).

49

de cada paciente. Utilización en

asma, diabetes, hipertensión,

depresión.

Obesidad y

presión arterial

NTT Docomo.

Japón

Auto

seguimiento y

Control

El paciente puede auto

monitorear su salud utilizando

una aplicación móvil.

En estas circunstancias no es

necesario acudir al médico para

entregar resultados. Si los

resultados arrojan problemas, el

tiempo de reacción será menor.

El teléfono permite medir varios

signos vitales como el índice de

masa corporal o la presión

sanguínea.

Embarazo Text4Baby,

National Healthy

Mothers, Healthy

Babies Coalition

Johnson &

Johnson, Pfizer,

Oficina de

Ciencia y

Tecnología de la

Casa Blanca y

Departamento de

Salud y Servicios

Humanos de

Estados Unidos,

entre otros.

Sistemas de

información

Existe la posibilidad de que

ciertos centros se encarguen de

informar a sus pacientes.

El uso de SMS facilita la

información necesaria para un

embarazo saludable para futuras

madres que carecen de ayuda11.

Para complementar el proyecto,

se utilizan redes sociales con el

fin de conectar a usuarias y

ofrecerles apoyo en línea a

través de Facebook, Twitter y

Ning.

Postoperatoria Instituto Itaca de

la Universidad

Politécnica de

Valencia.

España

Seguimiento

El doctor puede seguir la

evolución de su paciente para

actuar en consecuencia. El

sistema informático permite la

gestión de toda la información

relativa a la intervención y

seguimiento (evolución

postoperatoria) de los pacientes

intervenidos en la unidad.

Todo tipo de

enfermedades

Hospital de

Torrevieja.

España

Citas previas Reduce el tiempo de espera en

urgencias y hospitales de

atención primaria. El servicio se

realiza bajo demanda, enviando

notificaciones vía SMS

mostrando los tiempos de

espera.

11

Otro proyecto similar se desarrolla en The University Hospital, Carolina del Sur. Mobile Milestones.

50

Las redes sociales también juegan un papel importante en este mundo y suelen

complementar proyectos – ver el ejemplo Text4Baby en la Tabla 1 y Indian blood

donors en Tabla 2. Otros ejemplos más novedosos contemplan el uso del GPS. Guardly,

por ejemplo, es un servicio móvil que permite conectarse en situaciones de emergencia

con familia o con los servicios de emergencia con un botón. Los servicios públicos

pueden ser incluidos, y se está trabajando con agencias privadas de seguridad. La

aplicación alerta y conecta con la red de seguridad personal del usuario vía voz, email

y/o SMS, y envía una foto realizada desde el teléfono, para localizar a una persona vía

GPS.

En el caso de países en vías de desarrollo, la prioridad se centra en acercar los servicios

de salud al usuario. La motivación detrás del desarrollo del campo, se deriva de las

restricciones que sufren los sistemas de salud en los países en vías de desarrollo. Las

limitaciones referidas, incluyen el crecimiento de la población, un alto grado de

enfermedades y limitados recursos económicos para apoyar una infraestructura de

profesionales sanitarios. Existe una cantidad cada vez mayor de proyectos relacionados

con m-Health debido a que casi cualquier persona puede contar en estos momentos con

un teléfono móvil independientemente de su nivel económico y social, y son las zonas

marginadas de la sociedad las que más se benefician de su uso, incluidas las zonas

rurales. El potencial de los dispositivos, permite llegar a cualquier sitio, reducir

transacciones y reducir costos con el fin de mejorar las prestaciones sanitarias. La OMS

señala la escasez de personal en 57 de estos países, y un déficit global de 2.4 millones

de médicos, enfermeras, parteras, etc.

Desde diversas iniciativas se adoptan enfoques estratégicos para escalar y asegurar la

sostenibilidad de las actividades de salud móvil, y en ellas participan diversas entidades

y empresas como las Naciones Unidas, el MIT, el Earth Institute y empresas como

Vodafone Cisco, Google, Microsoft, Nokia y Qualcomm, que ven la necesidad de

potenciar la colaboración para impulsar los servicios de salud.

Los proyectos desarrollados, persiguen objetivos claros, y se basan en la

concientización de las enfermedades contagiosas y comunes para la prevención de las

mismas, la prevención y erradicación de epidemias o en el desarrollo de herramientas de

diagnóstico o seguimiento, ver Tabla 2. Estás últimas permiten a los médicos realizar

cálculos de las dosis de medicamentos. Un ejemplo de ello, es el proyecto SIMPill, que

permite la gestión en la toma de medicamentos. Mediante una tarjeta SIM, se informa a

los médicos de la toma de medicamento realizada por sus pacientes, durante un

tratamiento contra la tuberculosis. Los envases se venden en el Reino Unido y son

importados a Sudáfrica, mientras que el servicio de gestión es administrado por

Vodafone, Reino Unido.

Tabla 2 – Ejemplos de proyectos m-Health en países en vías de desarrollo.

Uso/Enfermedad Ejemplo/

Implementación

Actividad

realizada

Descripción

Todo tipo de

enfermedades

Texttochange

Organización TTC,

Merck Sharp &

Dohme.

Africa

Sistemas de

información

Ayuda a los ciudadanos

afectados por la pobreza a

tener acceso a la salud a

través de SMS. Con los

mensajes se educa y capacita

a pequeños grupos de

personas que conforman el

sistema sanitario africano. A

51

través de los teléfonos

móviles - es una tecnología

simple que funciona en todas

partes de África -, se

comunican con la gente. El

proyecto contempla las

necesidades de la gente a la

que se quiere ayudar, por ello

se adapta el contenido de los

mensajes, dependiendo de los

aspectos culturales y

religiosos de quien los reciba,

con el fin de optimizar

resultados y llegar al mayor

número de personas. El

programa compensa a los

participantes con crédito o

productos para la salud entre

otras cosas.

Donación de

sangre

Indianblooddonors,

India

Donaciones Los pacientes pueden acceder

a los teléfonos móviles desde

su cama en el hospital y

hacen llegar su petición a

través de un mensaje de texto.

Gracias a la telefonía móvil

se llega a las ciudades y

pueblos más pequeños. La

iniciativa se complementa

con un espacio en Facebook,

lo que permite compartir

experiencias, buscar ayuda y

dar información.

Malaria Vodafone m-Health

Solutions

Novartis

Tanzania

Distribución de

medicamentos

La distribución de

medicamentos presenta una

tarea difícil sin la visibilidad

de los niveles de existencias.

Por ello, el equipo central de

este proyecto gestiona la

comunicación con los centros

de salud y los profesionales

de la salud locales a través de

SMS -los envíos de mensajes

se realizan cada semana-.

Como incentivo, si los

trabajadores responden antes

de una hora determinada

reciben crédito gratis en su

teléfono móvil.

Tuberculosis X out TB.

Nicaragua

Seguimiento

Servicio basado en un

esquema de transferencia de

voz, con el objetivo de

reducir la necesidad de un

seguimiento cotidiano - por

52

parte de los trabajadores de la

salud a los pacientes -

mediante pruebas de análisis

de orina y confirmaciones de

la toma de medicamento de

forma remota. Los pacientes

reciben suministros

mensuales de tiras reactivas

de orina que se dispensan

cada 24 horas. Los pacientes

envían un SMS, que es

supervisado por profesionales

de la salud y a cambio

reciben crédito para el

teléfono.

Todo tipo de

enfermedades

Voxiva Alerta,

Ministerio de Salud

de Perú.

Perú

Sistemas de

información

Sistema basado en teléfonos

de Alerta e Informe de la

Salud que integra los centros

de salud a la red nacional de

informe de enfermedades. El

sistema se basa en redes

telefónicas y apoya la

recolección de datos mediante

SMS, email o mensajería

web. Los usuarios pueden

recibir mensajes de médicos,

escuchar las alertas grabadas,

informes sobre enfermedades,

u otros datos del Sistema

Nacional de Salud, además es

posible enviar informes de

casos de enfermedades o

epidemias.

El hecho de que m-Health esté evolucionando como una industria se debe en parte a las

condiciones de los mercados. Las compañías, y principalmente los operadores de redes

móviles, están reaccionando ante desafíos competitivos y estratégicos introduciendo

diversos cambios en la industria tradicional de la salud. Uno de los factores de esa

reacción es la saturación de los mercados por la telefonía móvil, “los operadores están

buscando nuevas formas de continuar siendo competitivos, combinando ofertas

atractivas con servicios móviles” (Anta, El-Wahab y Giuffrida, 2009), con el fin de

aumentar sus ingresos.

Las oportunidades y tareas pendientes en m-Health

El crecimiento del sector móvil es un hecho, incluso en el área de salud. El estudio

Taking the Pulse® Europe (ManhattanResearch.Taking the Pulse®Europe, 2010),

solicitado por la consultora Manhattan Research, indica que las aplicaciones móviles

preferidas por los profesionales sanitarios son las guías farmacológicas Vademecum,

Vidal y Epocrates en Europa. Pero las Apps relacionadas con el ámbito de la salud, van

desde el recuento de calorías a la información nutricional. Podemos encontrar

herramientas que permiten monitorear los signos vitales, calcular el índice de masa

53

corporal, mantener registros personales de salud o proporcionar a los pacientes la

oportunidad de comunicar su salud a médicos que desconozcan su lengua –mediante un

software multilingüe para la comunicación-12. El propio Servicio de Salud británico en

2010, ha recomendado el uso de aplicaciones por su potencial para el colectivo médico

y “recientemente IBM, Intel y Hewlett-Packard informaron que invertirían junto al

gobierno de Casa Blanca para promover el crecimiento de las áreas tecnológicas como

la salud y las aplicaciones móviles” (Shah, 2011). Esto demuestra hacia donde deben

enfocarse los esfuerzos de las instituciones médicas y las empresas proveedoras de

servicios que coexisten en el sector farmacéutico.

En datos más recientes, encontramos una comparación realizada en Abril de 2011 por la

compañía Distimo de los Países Bajos (Distimo, 2011), donde podemos observar un

crecimiento global. Estos números muestran que existen 333.214 aplicaciones en

AppStore disponibles para iPhone, mientras que podemos encontrar más de 206.000

aplicaciones en el Android Market, contra unas 26.771 aplicaciones para los

dispositivos Blackberry. App Store continua siendo la tienda más grande en términos de

todas las aplicaciones disponibles, sin embargo Android Market es el claro líder en

términos de aplicaciones libres a partir de marzo 2011. La App Store para iPad creció un

12% en el mes de marzo, permitiendo encontrar 34.120 aplicaciones destinadas a este

dispositivo, lo que representa una oportunidad para el mundo de la salud móvil. Y así lo

comprueban las previsiones del estudio “Global Mobile Health Market Report 2010-

2015” realizado por Research2guidance, una organización especializada en la

investigación del mercado móvil; “500 millones de personas estarán usando

aplicaciones móviles relacionadas con la salud en el 2015” (Research2guidance, 2011).

Incluso se augura un crecimiento exponencial por parte de iMeds (Dolan, 2009), la

tienda que proporciona diferentes contenidos médicos.

Existen tres espacios de desarrollo para esta industria por tanto; el sector público, el

sector privado y el híbrido – la asociación público privada-. Dentro de estos espacios, el

desarrollador de servicios de salud figura como uno de los actores del ecosistema móvil

que puede estar financiado por el sector público, por el sector privado o por un hibrido.

Su tarea es ofrecer nuevos servicios con un valor agregado, conectando al sistema de

salud con los profesionales y además con el dispositivo móvil del ciudadano, a través de

las redes de telefonía.

La innovación en el sector móvil debe poseer una aplicación práctica para funcionar en

la realidad, ya que la tecnología por sí sola no conduce a un cambio o mejora. En otras

palabras, la tecnología y la innovación -junto a otros procesos-, impulsaran a la

adopción de nuevas tecnologías de forma cíclica. Los proyectos que han tenido éxito en

el ámbito de la salud, lo han conseguido a través de un apoyo político, por buenas

asociaciones público privadas, gracias a una iniciativa impulsada desde un proyecto

local/global, o por una fuerte estrategia de marketing y comunicación. Es importante

comenzar por los problemas que la tecnología resolverá y no de una forma inversa. Un

ejemplo de esto lo vemos en el proyecto de viabilidad de Nokia –Control de azúcar- el

cual se basaba en la conexión de sensores al teléfono móvil para brindar una lectura de

los niveles de azúcar en la sangre. El fracaso de este proyecto se debe a que estaba

12

Un ejemplo de estos mediadores de la comunicación es Universal Doctor Speaker, en el cual la autora de este

capítulo ha colaborado como desarrolladora.

54

centrado en los dispositivos móviles, los cuales eran complejos y costosos por lo que no

resultaron comercialmente viables en la demanda de Europa Occidental.

Pero a pesar del crecimiento y oportunidades del mercado móvil, aún hay tareas

pendientes por solucionar y la resolución de estas tareas, garantizaran el éxito de los

proyectos en m-Health. La estandarización de los registros electrónicos de salud, los

problemas normativos y la seguridad de la información son problemas aún pendientes

pero que empiezan a encontrar solución. Por un lado, se ha detectado empresas que

pretenden dar solución a estos problemas y que han visto una oportunidad de actuación

en la difícil tarea de la estandarización de los registros electrónicos de salud. Por ello se

están desarrollando registros de salud personalizados donde los pacientes pueden

obtener información sobre sus planes de atención -un ejemplo es keas-. Por otra parte

entidades como la Food and Drug Administration13 en Estados Unidos está elaborando

un documento de orientación con la participación de la Federal Communications

Commission14, con el fin de aclarar la tarea pendiente de los problemas normativos. Y

finalmente para garantizar la tarea de la seguridad de la información, aun deben

generarse normas con el fin de garantizar que la información recogida y transmitida a

través de los dispositivos móviles sea un proceso seguro. Las soluciones que hay en

seguridad se reducen a plataformas que ofrecen la protección de datos. Un ejemplo de

esto es el sistema de gestión Afaria15 que ofrece seguridad para dispositivos móviles,

permitiendo a empresas y usuarios asegurar de manera central sus datos, las

aplicaciones y los dispositivos móviles.

Aunque el sector público como en el privado impulse estas iniciativas, siguen

existiendo datos limitados acerca de las circunstancias reales y la satisfacción de los

usuarios/pacientes en cuanto al uso de dispositivos móviles en la salud. Si los actores de

m-Health, junto a todos los elementos de la ciber-infraestructura relacionada con la

salud no refuerzan la interoperabilidad, las tareas pendientes no serán solucionadas

completamente y los usuarios abandonaran el uso de los proyectos. Y aunque existe una

proliferación de las aplicaciones móviles y en línea, y una alta demanda de servicios y

necesidades para el ámbito de la salud, “la mayoría de los adultos aun buscan la

información sobre salud anclados en el mundo offline. La mayoría de la gente acude a

un profesional de la salud, un amigo o miembro de la familia cuando tienen una

pregunta sobre salud. Internet juega un papel cada vez mayor pero todavía

complementario” (FOX, 2010). Es por ello que el mejor camino para el futuro de m-

Health será una base de pruebas sólidas de impacto, eficacia, efectividad y alcance de la

población. De acuerdo con Atienza y Patrick K. (2011), el desarrollo de estas pruebas es

probable que necesiten de la colaboración de investigadores con la industria de la

tecnología y la asistencia sanitaria, además de la participación del gobierno y los

interesados que pueden ayudar a asegurar la extensión de los beneficios de m-Health.

Para facilitar estas discusiones y colaboraciones entre los diversos interesados, se han

unido Foundation for the National Institutes of Health junto a colaboradores como m-

Health Alliance y Healtcare Information and Management Systems Society en la

organización de la Cumbre mHealth Summit. Se espera que la cumbre resalte los

13

La FDA, forma parte del departamento de Health & Human Services 14

Memorandum of understanding between the Federal Communications Commission and the Food and Drug

Administration Center for Devices and Radiological Health (Federal Communications Commission, 2010).

15 SAP España ha desarrollado Afaria.

55

avances, investigación, limitaciones, casos de uso e historias de éxito en el ecosistema

aún en construcción de m-Health.

A modo de conclusión

La consolidación de m-Health tiene un impacto directo sobre la evolución de Internet y

el marco de los contenidos médicos. Los actores (especialmente operadores) verán

alterada su posición actual y se favorecerán modelos (abiertos o cerrados) de negocio y

distribución del contenido sanitario. Los proyectos que actualmente han tenido éxito, lo

han conseguido a través de un apoyo político, por asociaciones público privadas, gracias

a una iniciativa impulsada desde un proyecto local/global o por una fuerte estrategia de

marketing. Aún hay tareas pendientes por solucionar y la resolución de estas

garantizaran el éxito de los proyectos. La estandarización de los registros electrónicos

de salud, los problemas normativos y la seguridad de la información son problemas aún

pendientes pero que empiezan a encontrar solución. Si los actores junto a los elementos

de la ciber-infraestructura relacionada con la salud no refuerzan la interoperabilidad,

esas tareas pendientes no serán solucionadas y los usuarios abandonaran el uso de los

proyectos.

Los usuarios requieren: a) Tener una información clara, madura y obtenida de personas

calificadas, b) Contar con la capacidad y la necesidad de participar activamente en la

estrategia de asistencia sanitaria; c) Contar con la necesidad de profesionales que

presten atención directa para informales sobre su salud y, d) Recibir información a

través de canales no tradicionales, para compartir experiencias y conocimientos con

otros pacientes. Todos estos elementos constituyen una base sobre la que se puede

establecer una estrategia y organización de los servicios de salud que se centrará en la

capacitación de las personas.

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57

m-Advergames:

Os advergames - uma nova forma de narração e

interação digital

Patrícia Margarida Farias Coelho

TIDD/PUC – SP - Brasil

Introdução

58

Propõe-se investigar e refletir sobre as interações que ocorrem entre consumidor –

jogador e empresa advergames, a partir da teoria da semiótica das interações digitais,

proposta por Carlos Scolari (2004). Busca-se, dessa forma, identificar como os

advergames podem apresentar novas formas de interação digital, sobretudo a partir das

novas formas de narrativas e transnarrativas midiáticas encontradas neles. Observou-se

de que maneira ocorre a interação entre os jogadores-usuários-consumidores e empresa.

Os advergames são definidos por Chen e Ringel (apud Petitinga Júnior, 2006, p. 45)

como “o uso da tecnologia de jogos interativos para levar ao consumidor mensagens

publicitárias”. O uso dos jogos publicitários, como um recurso comunicacional para

fixar a marca e interagir com o consumidor, ainda é uma prática nova e atual no

mercado publicitário, e há mais questões a serem colocadas do que respostas, até o

momento. Por isso, neste estudo, propõe-se observar as novas ações publicitárias, po

meio dos advergames.

Os advergames e os games tornaram-se cada vez mais populares e passaram a seduzir

diferentes tipos de público. O alcance dos jogos eletrônicos e seu poder de atuação são

enormes, pois, atualmente, esses jogos são encontrados tanto nos lares como em locais

públicos, como os antigos flipperamas e as recentes lan houses. Os games se

popularizaram e ganharam tamanha força no mercado mundial que, segundo Scolari

(2008, p. 194),

Alrededor de los videojuegos nascen y se reproducen infinidad de paratextos

y metadiscursos. Veamos un ejemplo: los vídeos que se realizan para difundir

los videojuegos. Estas breves filmaciones, realizadas empleando imágenes

sintéticas tridimensionales (a veces con una definición superior a la del

videojuego original), se suelen presentar como un tráiler cinematográfico: un

montaje veloz – que puede intercalar diálogos entre personajes y música in

crescendo – que introduce el ambiente, el género y los personajes. En otras

ocasiones el tráiler, como también sucede el cine, contiene una columna

sonora única (sin diálogos) que lo emparientan con el lenguaje del videoclip.

En ambos casos la dimensión patémica es muy fuerte: se trata, en definitiva,

de presentar un programa narrativo capaz de generar fuertes estados

pasionales en el espectador que lo impulsen a adquirir el producto para

continuar (o mejor, para entrar en primera persona) en la historia presentada

en el trailer. En otras palabras, el objetivo final de estos textos es convertir al

espectador en jugador. Otro tipo de texto que crece en los arrabales de los

vídeo-juegos son los anticipos (previews) y las reseñas (reviews). También

en estos casos nos encontramos con un género parasitario e híbrido: los

anticipos describen un videojuego antes de su aparición, mientras que las

reseñas – publicadas a posteori de su salida al mercado – se proponen

analizar a fondo el producto en cuestión.

A publicidade atenta a essa nova mídia, segundo o vocabulário dos publicitários (ou a

esse novo tipo de texto, segundo os semioticistas), verifica sua diferença na forma de

presença e de se fazer presente para o consumidor, pois os jogos permitem um tipo de

interação e relação com o consumidor-destinatário, que antes não existia, seja pensando

o game como uma mídia ou como um texto. Portanto, os publicitários ao observarem

essa “aderência” e “apelo”, trazido pelos games, passam também a utilizá-los e recriá-

los. O que se ressalta é que não é apenas um jogo lúdico, mas um jogo publicitário, que

agrega uma marca e os valores que a empresa deseja fixar ao consumidor.

Dessa maneira, com a utilização dos advergames, rompe-se com os esquemas

tradicionais de publicidade. Há uma inovação, pois a empresa não paga mais para ter

seu nome veiculado em um meio de comunicação, ela agora passa a ter um jogo que

traz associado o seu nome, no qual o(a) próprio(a) consumidor(a) busca pelo site de

59

divulgação ou pela página oficial da empresa, que permite o cadastro para receber as

mensagens da(s) empresa(s) associada(s) ao game. Assim, jogador torna-se consumidor,

visto que a todo instante está fixando o nome e os valores da empresa.

Os jogos eletrônicos e suas características narrativas e interativas

Para o desenvolvimento de nossas ideias, partimos de uma observação de Latorre (2010,

p. 4) “El jugador suele adoptar una perspectiva cognitiva orientada a una pregunta

central y a menudo necesaria para sobrevivir en los videojuegos: ¿cómo es, cómo

funcionan este mundo y sus reglas?”. Pretende-se, assim, refletir sobre as novas formas

de narrativas, que surgiram a partir das revoluções digitais do século XX, especialmente

no universo dos games e advergames. Visto que esses dois universos estão imersos nos

ambiente digitais, pois eles apresentam sempre uma dimensão, que, segundo Scolari

(2004, p. 228), é:

una narrativa en la interacción entre hombre y las máquinas digitales: la

interactividad, como hemos visto, se desarrolla en el tiempo siguiendo una

cadena lineal de operaciones que genera una sucesión de estados. En cierto

tipo de entornos interactivos – por ejemplo, en los videojuegos o en las

llamadas “novelas interativas” como Afernoon de Michael Joyce -, la

dimensión narrativa es más que evidente. En otras ocasiones la narración

puede aparecer no como acto creativo, sino como búsqueda de información

dentro de una red hipermedia (por ejemplo, buscar un dato determinado en

Internet). En cualquiera de estos casos nos encontramos, como postulaba

Greimas, con “sujeitos que correm detrás de objetos.

Portanto, todas as narrativas são criadas por um sujeito individual ou coletivo, que as

utiliza para se comunicar, seja em conversas informais ou formais, seja por meio dos

esquemas tradicionais, como o cinema, as novelas, os contos e poemas, ou seja, todo ato

comunicativo se dá e se estabelece a partir de uma narrativa. Logo, compreender como

se estabelecem as narrativas é entender como todo ato comunicativo se constitui.

Os jogos digitais constroem vivências narrativas que acontecem em um tempo e espaço

distintos do mundo real, e que, assim como neste, supõe-se que ocorram transformações

de estados. Os jogos apresentam-se como um acontecimento separado da vida cotidiana,

pois eles, segundo Collantes (2008, p. 29), “son percibidos y vividos como realidades

autónomas cuyo desarrollo se rige por una lógica propia del fluir del resto de la

realidad cotidiana”. Apresentando, assim, uma narrativa que se “faz-ser” para o

jogador, por meio de distintos sistemas, sejam linguísticos, visuais ou audiovisuais,

exigindo do jogador atitudes cognitivas e gestuais para que ele possa existir.

Tanto os games quanto os advergames devem ser compreendidos como narrativas de

ação, pois ela só se realiza pela performance e competência do jogador ou dos vários

jogadores, uma vez que cabe aos jogadores atuarem no desenvolvimento da narração

dos jogos, saindo de uma situação de estado e partindo para um momento de ação, que é

o jogar. O desenvolvimento narrativo está fundamentado nas regras de acionalidade

(competencialização e performance) própria de cada jogo. Essas regras caracterizam o

jogo, tendo, por isso, grande influência na relação com o jogador, que pode se

identificar mais com um game-advergame do que com outro, passando a escolher em

quais tipos de jogo deseja atuar-brincar, de acordo com a afinidade com essas regras de

acionalidade. Ressalta-se, ainda, que também há narrativas de (COLLANTES, 2008, p.

32) “estructuras híbridas donde, aún predominando el principio de la performance o de

60

la enunciación, aparecen características propias del otro principio de producción de la

historia”.

Os games e advergames apresentam, em geral, uma enunciação que se caracteriza como

uma “enunciação audiovisual”, pois, no jogo, o jogador (COLLANTES, 2008, p. 32-

33):

observa el mundo representado a través de un encuadre que define un punto

de vista instaurado por el enunciador y, aunque el jugador pudiera disponer

de diferentes opciones para definir el encuadre y el punto de vista, estas

opciones para definir el encuadre y el punto de vista, estas opciones están

predefinidas por un autor-enunciador. Así, en un juego el punto de vista

puede ser subjetivo y lo que el jugador ve en la pantalla es lo que el personaje

con el que actúa o, por el contrario, el punto de vista es un punto de vista en

tercera persona, y el jugador observa a su personaje y el resto del mundo

representado desde una posición externa, etc. En juegos en los que no aparece

un encuadre, un punto de vista o una pantalla, este tipo de aparato

enunciativo no existe. Cuando un muchacho juega al fútbol con sus amigos

en un patio de colegio no existe un punto o puntos de vista definidos por un

autor-enunciador, cosa que sí ocurre cuando el muchacho juega con un

videojuego, un simulador deportivo por ejemplo, en el que se representa un

partido de fútbol. La aparición en los videojuegos de un tipo especial de

aparato enunciativo, unido al hecho de que en dichos videojuegos se instaure

una representación de mundos figurativizados en los que se desarrollan

acciones, hace que en su apariencia se asemejen extraordinariamente a los

relatos audiovisuales. Ello ha hecho que se haya puesto de relieve el carácter

narrativo de los videojuegos. Pero más allá de estás semejanzas, es necesario

pensar que el carácter narrativo, no solo de los videojuegos sino de todos los

juegos, es una característica estratégica de todos ellos como construcciones

culturales para procurar a los individuos vivencias narrativas inmediatas.

Todos os jogos digitais apresentam uma estrutura fundamental altamente abstrata e que

pode ser recuperada, a partir do estudo da organização de sua narrativa, pois “En el

caso de los juegos, el sistema de reglas que define cada juego funciona como un

contrato que determina también una estructura profunda, abstracta y genérica de

carácter narrativo” (COLLANTES, 2008, p. 34). O universo digital permite ao jogador

ter experiências narrativas que não poderiam jamais ser experimentadas em outros tipos

de mídia – texto; portanto, esse universo possibilita ao jogador vivenciar três narrativas

simultâneas e articuladas:

[1]La vivencia narrativa del juego compactación mediante la cual el sujeto

experimenta una historia en la que acumula puntos, supera pruebas, ganas a

otros jugadores contrincantes, etc. [2] La vivencia narrativa del juego

representación en la que mismo jugador, a través de los sistemas de interfaz y

en relación dialéctica con las características del universo creado en

videojuego, construye el transcurrir de una historia situada en un mundo

simulado. [3] La vivencia narrativa del jugador como espectador que observa

un mundo, ajeno al que él le es propio, y en el que se desarrollan

acontecimientos más o menos singulares. La primera vivencia del sujeto es

producto de su actuación como jugador de un juego compactación, la

segunda es producto de su actuación como jugador de un juego

representación y la tercera es producto de su actuación como espectador de

un relato audiovisual. Estas vivencias narrativas están articuladas y

conectadas y es de gran importancia analizar cuáles son sus características y

cómo se dan las relaciones complejas que se establecen entre ellas. En

definitiva, las estructuras profundas, abstractas y genéricas de los juegos y de

los géneros de relatos poseen una organización narrativa y son productos de

procesos enunciativos … En el caso de los juegos, la enunciación de la

61

estructura narrativa profunda de cada juego se define como la explicitación

de un sistema de reglas a través de un texto como reglamento del juego

creado por un autor individual o colectivo, a través del acuerdo previo entre

jugadores antes de jugar o incluso mediante la negociación entre jugadores

mientras, jugando, improvisan un nuevo juego, etc. (COLLANTES, 2008,

p.35, grifo nosso)

Por conseguinte, observa-se que os jogos digitais inauguram um novo tipo de narrativa

e, com ela, novas formas de interação com o jogador-consumidor. As narrativas

apresentadas nos jogos eletrônicos são de fundamental importância para o sucesso

desses jogos, já que é por meio delas que os games e advergames são classificados

como serious games ou persuasivos games. O que difere o serious games do persuasivo

é que o primeiro trata-se de jogos educativos, com conteúdos científicos e discurso

documental, enquanto o segundo trata-se de convencer - persuadir o usuário a fazer

alguma coisa, ou seja, jogar (e, no caso dos advergames, a comprar).

A importância da narrativa na organização dos discursos não passou despercebida para

alguns pesquisadores, exemplo disso são os estudos de Algirdas Julian Greimas (1985),

que pontua sobre a existência de formas narrativas universais na linguagem humana,

pois, segundo Greimas (1985, p. 16), “todo discurso é narrativo”. Além disso, outro

teórico, Umberto Eco (1979, p. 34), afirma “que é possível encontrar uma estrutura

narrativa em qualquer texto, inclusive em textos que aparentemente não são narrativos”,

pois “os requisitos fundamentais para caracterizar a narrativa são os propostos por

Aristóteles: um agente, um estado inicial, uma série de transformações e um resultado

final”. (ECO, 1979, p. 34).

Portanto, Aristóteles, Greimas e Eco embasam que toda narrativa é caracterizada por

uma sucessão de transformações que desencadearão em um resultado final. Desse

modo, pensar em analisar um discurso, seja ele textual, imagético ou sincrético,

desprezando a importância das narrativas, não é profícuo para o estudo das formas de

linguagem concretas, os textos, pois somente quando debruçamos nosso olhar para

refletir sobre os aspectos narrativos é que alcançamos profundidade teórica sobre as

formas de linguagem concreta em nosso meio sócio-semiótico.

Tanto os games, quanto os advergames, trazem como a característica essencial para sua

existência, além da narratividade, a interatividade, conforme explica Arana (1996, p.

37):

Nos jogos eletrônicos, o usuário interfere diretamente no programa. Essas

interferências estão previamente planejadas em forma de opções, o que lhe

confere alternativas, modos de jogar, como por exemplo: em duplas (um

parceiro), mais de um parceiro, com a máquina ou computador e nesse

momento pode compor qual a personagem que quer “encarnar” e seus

apetrechos especiais. Desse modo, através de estímulos – por parte do

jogador – e respostas por parte do programa, ou vice-versa, o jogo vai sendo

construído numa ação conjunta. As reações dos jogadores são condição para a

estruturação do jogo e se manifestam tanto em diferentes níveis quanto em

diferentes aspectos, a saber: sensoriomotor, cognitivo, emocional e social. Os

jogos apresentam diferentes níveis de interatividade, em função da

complexidade técnica dos equipamentos e programas de interface [...] desse

modo [...], os jogos compõem-se de fases subsequentes, que apresentam

dificuldades crescentes. A passagem de uma fase para outra exige do jogador

domínio crescente da máquina e da estratégia de jogo. Os pontos obtidos são

demonstrados no escrutínio e a premiação é dada através de “poderes

mágicos”. Isso quer dizer que, ao subir no escrutínio, o jogador obtém

poderes maiores que se refletem na personagem que representa no jogo e que

aos poucos sofre uma metamorfose, como por exemplo: adquire maior

62

habilidade motora, é capaz de saltar; realizar acrobacias, obter objetos

especiais como um carro veloz, uma arma possante. Os “poderes mágicos”

oferecem condição ao jogador de vencer dificuldades em princípio

intransponíveis para ele. Tais condições demonstram que a natureza da

interatividade é dinâmica, sofrendo alterações ao longo dos episódios, em

função dos jogadores.

Podemos observar, nas colocações acima, que os jogos digitais apresentam-se sempre de

maneira semelhante. Trazem sempre narrativas interativas cheias de fases que devem ser

ultrapassadas pelo jogador. A cada fase que o jogador vença, a próxima lhe trará mais e

diferentes desafios, que ele deve ultrapassar para poder chegar à vitória.

O que ressaltamos é que tanto os games, quanto os advergames, apresentam um novo

tipo de narrativa, que foi inaugurado pelas novas plataformas digitais, as quais

transformaram as formas de narrativas e relações comunicacionais existentes em nosso

meio. Exemplo disso é a própria forma de “ser” da Internet, ou seja, sua forma de

presença e de se apresentar para o internauta, que fez com que a forma de pensar do

internauta-consumidor mudasse, devido ao modo de comunicação e interação

possibilitado pelo mundo cibernético que, a cada instante, constrói uma nova teia

narrativa em sua rede. Como explicita Scolari (2004, p. 228),

La dimensión narrativa está presente en cualquier experiencia interactiva,

desde una enciclopedia digital hasta el software, pasando por Internet y los

sistemas informativos multimedia presentes en los museos. Buscar una

página en la web, retocar una foto con Photoshop, modificar un texto con

Word o realizar un rendering son todas operaciones aparentemente diversas

que encuentran un punto común en la dimensión narrativa de la interacción.

La misma idea de navegación aplicada a Internet resume esta presencia del

contar dentro de los entornos virtuales. El reconocimiento de la presencia

narrativa dentro del mundo digital abre interesantes perspectivas para la

investigación semiótica.

Por meio dessas novas formas de narrativas digitais, passamos a obter um novo corpus

de análise, tanto para as ciências da comunicação como para as teorias semióticas.

Como bem se sabe, as teorias semióticas, independente da linha ou da escola a qual

pertençam, buscam, em geral, compreender o efeito de sentido apresentado pelo texto

ou pela mídia em análise. Destaca-se que não seguiremos apenas uma linha da teoria

semiótica e, sim, pretendemos refletir sobre o que propõe Scolari, que é extrair o que de

melhor se possa de cada uma delas, para ajudar a refletir sobre essa nova forma de

narrativa que surgiu com os meios digitais e com ela a emergência de uma nova

proposta semiótica, a que se intitula “a semiótica das interações digitais”.

A semiótica das interações digitais

Atualmente, com o grande desenvolvimento digital tanto dos games, quanto dos

advergames e dos hipertextos, o olhar dos teóricos foram capturados por esse novo

corpus, que os instigaram a se debruçar e refletir sobre as teorias, já existentes, e as

novas que poderiam surgir (e que estão realmente surgindo) devido à urgência desses

novos meios de comunicação, cada vez mais crescentes e diferenciados dos outros

meios. Scolari (2004, p. 131) pontua que:

No podemos limitar la investigación de las nuevas formas de comunicación

digital e interactiva a la aplicación de los viejos modelos de las teorías de la

comunicación de masas, pero tampoco podemos diluir esos estudios en el

crisol de los nuevos paradigmas ciberculturales de moda, los cuales resultan

difíciles de integrar en un cuerpo teórico sólido y no presentan un perfil

metodológico claro (…) Recuperar los conceptos, hipótesis y métodos de las

63

teorías tradicionales al mismo tiempo que se desarrollan categorías de

análisis innovadoras, en sintonía con las transformaciones del ecosistema

mediático, es el desafío que nos espera.

Quando falamos ou pensamos a respeito da Internet ou dos meios digitais, parece

sempre que eles são apenas instrumentos da solução rápida e inteligente. Esses

instrumentos projetam para o público um simulacro de perfeição, agilidade e

comodidade. São sempre maravilhosos e detentores do saber prático. Porém, em muitos

casos, esses aparatos eletrônicos atrapalham mais os usuários do que os ajudam, pois os

processos:

de interacción pueden contribuir a la creación de estados afectivos y, como

cualquier texto, pueden encender las pasiones del lector: basta pensar em las

horas que pasamos frente a la pantalla resolviendo enigmas, liquidando

enemigos, chateando o buscando una información. Al incorporar la

problemática de las pasiones – uno de los grandes temas de la semiótica

europea de los años noventa (Greimas y Fontanille, 1991) -, una semiótica

de las interacciones digitales podría convertirse en otro punto de encuentro

entre la semiótica interpretativa, la cual, como hemos visto, posee un fuerte

carácter cognitivo, y la semiótica generativa, empeñada sobre todo en la

investigación de los aspectos enunciativos, patémicos y agonísticos de la

producción de sentido. La aplicación del modelo contractual a las

interacciones no sólo nos permite inteligibilizar la dinámica diseñador-

usuario, sino también encuadrar con mayor precisión los procesos de

contaminación y de hibridación interfaces. En efecto, el modelo que hemos

delineado nos lleva directamente a la noción de intertextualidad: la

colaboración y la contratación por parte del usuario […]. (SCOLARI, 2004,

p. 229)

É por meio das experiências, do contato e das relações que se estabelecem entre o

universo digital e os usuários da rede, que conseguimos observar como as novas

interações vêm sendo estabelecidas entre eles. Uma vez que as novas interfaces nunca

se apresentam para o receptor como completamente novas; em geral, elas se

reorganizam em si mesmas e, assim, criam novas interfaces. A evolução dos

dispositivos de interação pode ser vista:

desde la doble perspectiva de su intertextualidad (las interfaces precedentes

dejan sus marcas en las nuevas interfaces) y de su hipertextualidad (el

sistema general de las interfaces adopta una forma reticular: por lo tanto,

cualquier interfaz puede dialogar con las demás). (SCOLARI, 2004, p. 231)

Dessa forma, podemos pensar que há uma evolução das interfaces, visto que elas

precisam estar se readequando para atender as necessidades, cada vez mais exigentes,

dos usuários-consumidores. O próprio uso inadequado do receptor contribui para que

sejam criados outros diálogos entre as interfaces, pois

cuando un usuario se equivoca y aplica un guion diferente está simplemente

sobre interpretando la interfaz, haciéndole hacer cosas no previstas por el

diseñador . Si el breakdown se produce en fase de evaluación (beta testing),

el diseñador podrá modificar los dispositivos de interacción a partir de esta

particular actualización realizada por el usuario. Pero si los usos desviados

se verifican una vez que la interfaz ha entrado a formar parte de la “red

sociotécnica” (Lévy, 1992) – o sea, cuando el producto digital ha ingresado

en el mercado -, serán las sucesivas versiones (upgrades) las modificaciones

a los dispositivos disfuncionales. (SCOLARI, 2004, p. 231)

64

Podemos, então, pontuar que o usuário, ao cometer equívocos, estará criando outras

interfaces que poderão levá-lo a novas formas de interação. A semiótica das interações

digitais, proposta por Scolari (2004), busca expandir o olhar semiótico, ou seja,

debruçar sobre os novos sentidos criados a partir do e no universo digital, refletindo

sobre as novas e contínuas formas de interações do homem sobre e com a máquina, pois

ele se torna um agente ativo de transformação e na evolução da máquina.

Considerações finais

Buscamos estudar os games e advergames a partir da teoria da semiótica das interações

digitais, proposta por Scolari (2004; 2008). O que se ressaltou nesse estudo foi que as

cogitações realizadas por Scolari nos levaram a refletir, em profundidade, as inovações

digitais e suas consequências; além de nos advertir sobre a urgência de se propor uma

nova teoria, que possa dar conta dessas novas formas de narrativa e comunicação que

surgiram no século XX e que crescem cada vez mais a cada átimo de segundo.

O objetivo deste estudo foi compreender como os advergames e games apresentam-se

atualmente em novas formas de interação digital, principalmente partindo da análise das

narrativas e transnarrativas midiáticas. O que verificamos foi a ocorrência de uma nova

forma de relação entre o consumidor-fornecedor: há uma interação entre os jogadores,

usuários e consumidores, e a empresa, patrocinadora dos jogos e fornecedora de

produtos.

Podemos observar, no decorrer da análise dessa relação, que tanto os games, quanto os

advergames, trazem narrativas e transnarrativas midiáticas, nas quais ocorre sempre

uma interação entre os jogadores e as máquinas, que, por sua vez, induz a uma relação

implícita entre consumidor e produto/marca. Isso, porque essas máquinas não são

apenas máquinas, são também aparelhos tecnológicos, pelos quais é possível apresentar,

para o usuário, uma ideologia e um valor aliados a uma empresa, e que se fazem

presentes implicitamente no jogo, seja por intermédio de um game ou de um

advergame.

Essa interação se dá por meio de jogos interativos, pois o jogador ao entrar no universo

digital segue uma sequência narrativa linear, que foi a ele apresentada (pelo

programador e/ou empresa). Nessa narrativa há, primeiramente, um enunciado de

estado, no qual se observa um estado inicial, depois, quando o jogador começa a jogar,

ocorre uma série de transformações, pelas quais o jogador é o responsável, pois

participa ativamente dessas transformações: fazendo escolhas, vencendo etapas,

perdendo fases, errando e acertando. Tudo isso para que possa chegar ao final, que é um

enunciado de estado desejado diferente do primeiro, às vezes totalmente oposto a este.

Portanto, os games e os advergames devem ser entendidos como narrativas de ação com

performance e competência, pois elas só se realizam por meio da performance e da

competencialização do jogador, uma vez que ele é o responsável pelo desenvolvimento

da narrativa no jogo; ou seja, o jogo só existirá com a sua ação e participação dentro

dele.

Assim, as propostas de Scolari (2004; 2008) nos permitiram ampliar nosso

entendimento a respeito dos avanços da comunicação, e compreender, também, os

novos meios interativos que se apresentam e se fazem presentes nas suas distintas

formas de narrativas, nesse novo e crescente universo interativo entre homens e

máquinas.

65

Sabemos que muito ainda há de se refletir sobre o tema, uma vez que os meios digitais

crescem a cada dia e com eles surgem novas formas de narração e interação. Entretanto,

um passo foi dado, estamos debruçados sobre o tema e ávidos tanto por esclarecimento,

quanto por mais indagações. Desse modo, constrói-se a humanidade do século XXI de

homens e máquinas, numa interação ininterrupta, da qual todos fazem parte.

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m-Narrativas:

Estratégias contemporâneas de storytelling –

Televisão, marketing e produção transmidia

66

João Massarolo

UFSCar, SP, Brasil

Introdução

Atualmente, a arte de contar histórias, entendida neste trabalho como ‘storytelling’, se

transformou numa das principais estratégias das empresas de marketing e, também, de

imersão em realidades ficcionais complexas. As mudanças de paradigmas ocorridas na

sociedade, em função dos processos de convergência cultural e midiática, promoveram

mudanças nas antigas empresas de mídia. No ambiente das mídias pós-massivas, o

storytelling das ficções televisivas seriadas se diferencia de modelos anteriores, tanto

pela criação de universos narrativos expandidos quanto pelo grau de complexidade

narrativa. Desse modo, o modelo de storytelling que se faz onipresente na sociedade em

rede, estimula a transmidiação de conteúdos, o compartilhamento de informações e o

desenvolvimento de modelos de negócios baseados na cultura participatória, ou seja, a

criação de marcas e serviços que priorizem o diálogo entre produtores e consumidores

de narrativas, principalmente transmidiática. Nesse contexto, a arte de contar histórias

se tornou uma ferramenta promissora para a criação de estratégias narrativas inovadoras

na área de marketing, propaganda e das mídias audiovisuais.

Ao longo da história, o sentido etimológico da palavra storytelling (story–história;

telling-contar), ou seja, o ato de “contar histórias”, adquiriu novos sentidos, assumindo

variados graus de importância e diferentes significados. Entretanto, as histórias sempre

existiram e é por meio delas que, não somente nos são apresentados os mistérios do

mundo, como também transmitimos nosso legado cultural para as gerações futuras. O

ato de contar histórias remonta à própria história da humanidade, quando narradores

(storytellers) sentados ao redor de fogueiras trocavam experiências sobre seus embates

com as forças desconhecidas da natureza. A função básica do narrador era de ativar

crenças e valores, além de fornecer sentidos aos acontecimentos cotidianos por meio de

histórias. No entanto, esses relatos não se limitavam ao universo das experiências

individuais, servindo para formular hipóteses e indagações sobre o nosso próprio

destino. Para Joseph Campbell (1990), as origens das mitologias se perderam no tempo,

mas seus temas deram sustentação à vida humana e nortearam a construção das

civilizações e religiões no decorrer dos séculos.

Muito embora as histórias e os contadores de histórias perdurem ao longo dos séculos, o

que há de novo no contexto da convergência midiática é o compartilhamento de

histórias através dos meios de comunicação A produção e o compartilhamento de

informações sobre ficções seriadas televisivas, consideradas ‘cult’ pelas audiências,

evidenciam a complexidade da estrutura narrativa desses programas. Para Mittel (2012,

p. 33), “algumas transformações na indústria midiática, nas tecnologias e no

comportamento do público coincidiram com o surgimento da complexidade narrativa

sem, contudo, operarem como razão principal de tal evolução formal.” Certamente,

esses fatores são responsáveis pela criação de estratégias que modificaram a economia

discursiva e alteraram o status do storytelling e o lugar que este ocupava na sociedade

contemporânea, e oferecem as condições para a sua exploração na perspectiva

interdisciplinar no campo das artes, comunicação, entretenimento e educação 16.

16 Ao ser incorporado pelo marketing político, o storytelling é associado à estratégia da Sherezade, numa referência

ao livro “Storytelling: la machine à fabriquer des histoires et à formater lês esprits” (2011), de Christian Salmon.

67

Os processos de transmidiação das histórias transformam a relação entre o produtor e o

consumidor, desenvolvendo novas práticas de produção cultural. Segundo Kattenbelt

(2008, p. 23), “o conceito de transmidialidade é usado principalmente nos discursos

teóricos em comunicação e artes, referindo-se à mudança (transposição, tradução, etc.)

de um meio para outro.” A transmidialidade de conteúdos difere das formas tradicionais

de contar histórias pela imersão das audiências no desenrolar de uma história através

das mídias. Nessa perspectiva, estudar a narrativa transmídia é procurar entender a

produção e o compartilhamento de conhecimentos nos espaços narrativos das diversas

plataformas midiáticas. Por sua vez, o marketing transmídia, para suprir as demandas de

transmidiação de conteúdos, utiliza, como principal estratégia comunicacional e

discursiva, a construção de narrativas das marcas.

Neste artigo busca-se discutir estratégias de storytelling utilizadas na televisão,

marketing e produção transmídia, na perspectiva das práticas que estimulam a cultura

participatória e o desenvolvimento de competências cognitivas e habilidades

observacionais para a criação de universos narrativos expandidos. Em específico,

pretende-se analisar a complexidade narrativa, serialidade e dispersão textual, buscando

identificar as mudanças de paradigmas do storytelling que concorrem para o

desdobramento de mundos de histórias nas plataformas de mídia, assim como o

surgimento de novas formas de diálogo entre produtores e consumidores de narrativas.

Storytelling televisivo

Nas últimas décadas, o universo da cultura pop se tornou mais sofisticado e complexo,

gerando produtos que transcendem o simples entretenimento oferecido pelas mídias

massivas e que exigem novas competências e habilidades para sua compreensão. Nesse

contexto, a emergência do storytelling televisivo se fez acompanhar da cultura

participatória, oferecendo uma programação televisiva diferenciada, buscando cativar

uma audiência cada vez mais remota e que se acostumou a buscar informações sobre a

sua programação preferida em outras telas. Os programas televisivos, voltados para o

mercado de nicho, são caracterizados pela complexidade narrativa; mas não é

coincidência o fato de que a emergência desse modelo narrativo tenha ocorrido

simultaneamente aos processos de convergência midiática. As tecnologias de

reprodução e armazenamento de dados, assim como os conteúdos para a ‘segunda tela’

(aplicativos que permitem assistir ao programa preferido nos smartphones e tablets,

entre outros dispositivos), influenciam sobremaneira a complexidade narrativa,

permitindo ao telespectador reassistir, por exemplo, episódios ou trechos de uma ficção

seriada, inúmeras vezes, por diferentes ângulos e em diferentes suportes, na tentativa de

compreensão da trama.

O norte-americano, Steven Johnson, considera surpreendente a inexistência de uma

abordagem sistêmica sobre a complexidade narrativa nas diversas plataformas de mídia

(cinema, televisão, internet, videogames, entre outras). Para Johnson (2009a), séries que

apresentam narrativas complexas, como “Lost”, brincam de “esconde-esconde com as

revelações do programa: não só com a história de fundo e a mitologia que envolve os

personagens, mas com as regras básicas de gênero”. A necessidade de o telespectador

buscar informações em outras plataformas para entender não somente o que é narrado,

mas a forma como a história é contada, caracteriza a estética da repetição como a

experiência de reassistir episódios ou partes deles pelos mais diversos motivos, desde

análises dos momentos mais significativos, passando pelas questões emocionais, até o

hábito de os usuários compartilharem suas inquietações em fóruns, de fãs e redes

68

sociais. Essa experiência representa um ato de imersão mais profundo do que a simples

prática de releitura de um texto em busca de novas significações.

Para Johnson (2005, p. 52), o ato de reassistir ao programa favorito é o indicio da

existência de novas formas de relação entre o telespectador e a ficção seriada,

proporcionado pela reconfiguração de três elementos: “enredos múltiplos, setas

intermitentes e redes sociais”. Ou seja, o aumento do número de enredos (múltiplos

plots) e a diminuição do número de setas intermitentes (indicações óbvias e

esquemáticas do que deve ser visto), são contrabalanceados pelo crescimento acentuado

das redes de relacionamento entre as personagens. As setas intermitentes são

sinalizadores que dirigem a leitura para um determinado ponto da situação, criando

linhas auxiliares de apoio ao trabalho cognitivo, o que acarretaria a diminuição do grau

de complexidade narrativa, como quando um “roteiro de ficção científica introduz o

leigo em algum laboratório avançado que está sempre pedindo aos chatos de galocha da

ciência para explicarem o que estão fazendo com aquele acelerador de partículas”.

(ibid.).

Nos programas de enredos múltiplos, as ações centradas nas relações sociais e afetivas

envolvem um maior número de personagens que gravitam em torno de núcleos e das

tramas que são associadas a essas personagens. A estrutura episódica desses programas

entrelaça e conecta as diversas tramas nas redes de relacionamentos que são sustentadas

pelos múltiplos arcos dramáticos da história. Em termos dramatúrgicos, um arco

dramático é a trilha do personagem, ou da trama, no desenrolar da história.

Normalmente, o arco principal de uma história não é resolvido num episódio, e se

prolonga por diversos capítulos, até mesmo, por temporadas inteiras. Essa dinâmica

exige do telespectador uma postura ativa, habilidades cognitivas e investigativas para

seguir uma história que é contada, muitas vezes, em diversas plataformas de mídias.

Para Steven Johnson (2005, p. 55), a série “Hill Street”, por exemplo, “não oferece

distinção entre as tramas dominantes e as secundárias; cada narrativa tem seu próprio

peso no mix”.

Além dos processos comunicacionais gerados pela convergência midiática, o

surgimento do novo paradigma do ato de contar histórias deve-se, em grande parte, aos

realizadores egressos do cinema, que passaram a ocupar posições estratégicas na criação

de programas que obtiveram grande sucesso de público. Atualmente, a variedade e a

complexidade de formas de storytelling televisivos são maiores do que as inovações no

campo da narrativa fílmica e, cada vez mais, os realizadores se envolvem tanto no

roteiro, quanto na direção e produção de programas televisivos. Entre os diretores, se

destacam David Lynch (Twin Peaks, 1990-1992), Martin Scorsese (Boardwalk Empire,

2010-) e David Fincher (House of Cards, 2013-). Steven Spielberg produziu as séries:

Band of Brothers (2010), Taken (2002), The Pacific (2010) e Terra Nova (2011),

enquanto que Aaron Sorkin (West Wing, 1999-2006), Joss Whedon (Buffy, 1997-2003),

Alan Ball (Six Feet Under, 2001-2005) e J. J. Abrams (Lost, 2004–2010), são roteiristas.

Esses seriados apresentam estruturas narrativas complexas, tal como a ‘Família

Soprano’ (1999-2007).

O norte-americano, Jason Mittel (2012), retoma a discussão iniciada por Johnson sobre

a complexidade narrativa e procura identificar as mudanças de paradigmas relacionados

ao ato de contar histórias, com base na estrutura formal seriada. No artigo

“Complexidade narrativa na televisão americana contemporânea”, o autor analisa o

modelo de storytelling na perspectiva da proposição de novas estratégias narrativas, ou

seja, como alternativa aos modelos estabelecidos da programação televisiva

convencional. Segundo Mittel, o modelo de storytelling televisivo que faz uso da

69

complexidade narrativa como uma alternativa pode ser visto como um elemento

diferencial, em relação à estrutura episódica e serial que predomina na televisão

convencional.

Segundo o autor, esse modelo de storytelling não corresponde ao de uma televisão

novelística, pois se trata de um modelo “singular no meio televisivo apesar das

influências claras de outros formatos como as novelas, os filmes, os videogames e as

histórias em quadrinhos” (MITTEL, 2012, p. 32). Esse modelo singular de storytelling

pode ser caracterizado pela ‘serialidade’, na perspectiva apresentada por Umberto Eco,

no texto ‘A Inovação no Seriado’, quando o autor afirma que,

muita arte, portanto, foi e é serial; o conceito de originalidade absoluta, em

relação a obras anteriores e as próprias regras do gênero, é um conceito

contemporâneo, nascido com o romantismo; a arte clássica era amplamente

serial e as vanguardas históricas, de vários modos, deixaram em crise a ideia

romântica da criação como estreia no absoluto (com as técnicas de colagem,

os bigodes na Gioconda, etc.). (ECO, 1989, p.133).

Por definição, a serialidade se inscreve pela diferença no esquema da repetição, ou seja,

trata-se de um modo de organização dos episódios que potencializa a estrutura serial 17.

A pesquisadora, Libertad Borda (1999), no artigo “Televerdad y serialidad: Gente que

busca gente”, relaciona essa organização episódica a três elementos: a organização do

tempo, o sentido de um futuro não escrito e o entrelaçamento de histórias. Essas

características não serão observadas em particular, mas fazem parte do processo de

fabulação das narrativas nas diversas plataformas de mídia. Por outro lado, Mittel

recorre aos estudos de David Bordwell sobre a narrativa fílmica, principalmente o

modelo aristotélico de narração, para definir um modelo narrativo como, “um conjunto

de normas historicamente diferenciado de construção e compreensão narrativa”

(MITTEL, 2012, p. 30). O modelo de narração de Bordwell é baseado em esquemas

narrativos prévios, padrões ou formas de narrar consolidados no período clássico de

Hollywood, incorporando elementos de outros gêneros artísticos, criando um referencial

de ordem prática para as suas categorias de análise fílmica.

O modelo de narração desenvolvido por Bordwell se tornou uma referência para os

estudos de cinema e também da televisão, mas, para Mittel, o entendimento da

complexidade narrativa se baseia em aspectos específicos do storytelling, que se

diferenciam tanto do modelo de narrativa cinematográfica quanto da estrutura seriada

televisiva convencional. Ou seja, a visão tradicional de que séries e (tele) novelas são

estruturas excludentes e contraditórias é substituída pela noção de séries e novelas como

parte de um processo mais amplo, no qual a serialidade guarda os traços estilísticos da

distinção clássica entre séries e episódios.

Desse modo, a estrutura seriada televisiva contemporânea se configurou como uma

mistura entre série e (tele) novela, aspirando ao hibridismo de gêneros. Para Mittel

(2012, p. 36), a complexidade narrativa “é uma redefinição de formas episódicas sob a

influência da narração em série – não é necessariamente uma fusão completa dos

formatos episódicos e seriados, mas um equilíbrio volátil”. A forma narrativa que surge

com a serialidade da forma seriada, promove a abertura da estrutura, o que não implica

no esgotamento da trama num único episódio, como acontece na estrutura convencional,

17 Um exemplo de serialidade são as histórias do detetive Sherlock Holmes, criadas pelo escocês Arthur Conan

Doyle, entre o fim do século XIX e o início do século XX, inicialmente publicadas com regularidade no periódico

“The Strand” e que depois foram compiladas no formato de livro. Essa obra serviu de fonte de inúmeras adaptações e

inspirações para outras produções derivadas em outras mídias nos séculos subsequentes.

70

enfatizando mais a trama do que as personagens e a experimentação de combinatórias

narrativas que hibridizam os gêneros televisivos.

No processo de reconfiguração conceitual dos formatos episódicos e seriados, Mittel

valoriza o elevado grau de autoconsciência do ato de narrar e a estética operatória. Esta

última atualiza os procedimentos inerentes à estética da repetição, colocando em

evidência o ‘como’ a história é contada, em detrimento do ‘porque’ as coisas acontecem.

No modelo da complexidade narrativa, o ‘como’ a história é contada faz parte do

processo de fruição da ficção seriada, tanto quanto a imersão na história. Por outro lado,

alguns programas costumam fazer referências sobre fatos ocorridos em episódios

anteriores ou sobre a própria trama, assim como referências a acontecimentos externos

ou citações de outros produtos culturais. O grau de autoconsciência aliado à estética

operatória faz surgir camadas de leitura autorreferentes, sem que seja preciso abdicar-se

dos prazeres da imersão ao reassistir inúmeras vezes o programa.

A imersão em mundos ficcionais por meio do uso combinado da serialidade e dispersão

textual é uma das principais estratégias de storytelling da narrativa transmídia. A

imersão transforma os espaços da ficção numa realidade lúdica, na qual os processos de

fabulação da história aproximam as audiências do universo narrativo expandido. Lost é

uma série televisiva que demanda, por parte do público, a exploração em profundidade

das conexões entre pontos nodais da história, exigindo habilidades investigativas para a

compreensão da lógica de puzzle (quebra-cabeça) e oferece, em contrapartida, camadas

de leitura autorreferentes, com diferentes níveis de profundidade. O storytelling

transmídia oferece diferentes níveis de experiência, mas requer, em todas elas, a

participação e interação das audiências na fabulação das histórias.

Storytelling transmídia

Storytelling transmídia é um objeto de estudo recente e praticamente inédito no âmbito

acadêmico. Por se tratar de uma ‘novidade’ que alcançou status de uma campanha

publicitária, o seu estatuto no campo de estudos das mídias encontra-se cercado de

ambiguidades, e a designação de seus termos tem sido alvo de intensos debates. O

termo transmedia storytelling (2003) foi cunhado pelo norte-americano, Henry Jenkins,

e traduzido posteriormente para o português como ‘narrativa transmídia’. Dependendo

da perspectiva, ângulo de leitura ou da abordagem assumida, a tradução de storytelling

por narrativa pode ser considerada como mais uma das terminações que se relacionam

com o storytelling transmídia. Num primeiro momento, corre-se o risco de se

considerar o termo ‘narrativa’ como uma acepção restritiva ou limitadora do enunciado

original. No entanto, a ambiguidade na definição de termos, complementares entre si,

promove uma saudável tensão, reveladora da natureza constitutiva do objeto de estudos.

Conforme Reis et Lopes (1988, p. 66), o termo narrativa pode ser entendido em

diversas acepções: “narrativa enquanto enunciado, narrativa como conjunto de

conteúdos representados por esse enunciado, narrativa como ato de os relatar (...) e

ainda narrativa como modo”. Para os autores, é importante atentar, em primeiro lugar,

ao fato de que a postulação modal do conceito de narrativa não se concretiza apenas no

plano da realização estética própria dos textos literários.

Ao contrário, por exemplo, do que ocorre com a lírica, a narrativa desencadeia-se com

frequência e encontra-se em diversas situações funcionais e contextos comunicacionais

(narrativa de imprensa, historiografia, relatórios, anedotas etc.), do mesmo modo que se

resolve em suportes expressivos diversos, do verbal ao icônico, passando por

71

modalidades mistas verboicônicas (história em quadrinhos, cinema, narrativa interativas

etc.). (REIS et LOPES, 1988, p. 66).

Cada uma das acepções do termo ‘narrativa’ permite analisar a prática transmídia de um

ponto de vista diferente e, ao se buscar uma definição sobre esses termos, deparamo-

nos com diferentes usos da noção storytelling transmídia. A primeira definição é de

caráter mais prático e comercial, enquanto a segunda é relacionada aos processos de

convergência cultural e midiático.

A primeira definição, baseada na perspectiva dos produtores de franquias de mídia,

configura-se como a criação de mundos de histórias construídos a partir de uma

narrativa canônica (storyworld), dotada de organicidade entre as diversas partes da

história desdobrada pelas diversas mídias. Nesse processo, os produtos licenciados por

uma franquia de mídia são dispersos sistematicamente por meio de múltiplos canais de

distribuição (pontos de venda).

Uma franquia de mídia cria elos culturais entre os produtos licenciados, fornecendo

direção e sentido para os usuários se utilizarem da rede para criar seus próprios

conteúdos. A rede de conteúdos aumenta o consumo de mídia, unifica as práticas

discursivas e descentraliza o controle proprietário da marca cultural, motivo pelo

qual,ao invés de se “considerar a franquia de mídia como um local de homogeneidade

degenerativa, podemos olhar para a sua natureza em rede como um contexto para a

produção e colisões reativas e de intercâmbio cultural.” (JOHNSON, 2009, p. 7) O

storyworld, ou seja, o universo narrativo criado a partir de uma história canônica, é a

personagem central da franquia de mídia. Gotham City, por exemplo, pode ser

considerado o storyworld da franquia “Batman”. De acordo com os procedimentos

canônicos, para que um universo narrativo possa ser compartilhado pelas audiências, é

necessário que ele seja estruturado de forma coesa e coerente. Basicamente, a lógica

dessa abordagem reside no desenvolvimento de estratégias comerciais que visam a

atualizar a marca da franquia.

A segunda definição, de caráter analítico, é descrita por Jenkins, no livro ‘Cultura da

convergência’ (2008), e ilustra as premissas conceituais da saga cinematográfica Matrix

(1999), dos irmãos Wachowski: “uma história transmidiática se desenrola através de

múltiplos suportes midiáticos, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e

valiosa para o todo” (JENKINS, 2008, p. 135). Na definição de Jenkins, as histórias são

desenroladas nas plataformas de mídia; cada plataforma cria novos textos que, por sua

vez, contribuem de forma distinta e valiosa para o todo, e cada meio faz o melhor que

pode. Essa abordagem foi retomada e aprofundada pelo circulo de estudiosos próximos

de Jenkins, entre os quais: Geoffrey Long 18, Aaron M. Smith 19 e Ivan Askwith 20.

Para Baarspul (2012, p. 9), Jenkins utiliza o termo storytelling com dois níveis distintos

de significado. Por um lado, refere-se ao termo generalizado de narrativa como um meio

de transmissão da história e “no outro nível se refere a uma parte da narrativa, a saber, a

história como a diferenciação entre a sequência em que os eventos são apresentados ao

leitor/espectador (trama) e a ‘real’ ordem cronológica dos eventos reconstruídos pelo

leitor (fábula)”. Além da distinção entre história e narrativa entre os níveis de

18 Transmedia storytelling: business, aesthetics and production at the Jim Henson Company. Cambridge:

Massachusetts Institute of Technology, 2007. 19 Transmedia storytelling in television 2.0: strategies for developing television narratives across media platforms.

Middlebury: Vermont, 2009. 20 Television 2.0: Reconceptualizing - TV as an engagement medium. New York: New York University, 2003.

72

significado do storytelling, teríamos que acrescentar a extensão da dicotomia entre

fábula e trama.

Segundo Umberto Eco (1993, p. 145), a fábula “é a estrutura fundamental da lógica

narrativa das ações e sintaxe das personagens, o curso dos acontecimentos

temporalmente ordenados”. Na fábula, é a relação de causa e efeito que diferencia a

história que é contada, de outra obra ficcional. Compete ao narrador selecionar, filtrar,

informar ou ocultar as informações consideradas importantes para a fábula. Essas

estratégias narrativas são usadas principalmente para criar lacunas ou excessos que

estimulam o leitor/usuário a continuar mentalmente a fábula. A história, como fabulação

de um mundo possível, é passível de ser reconstruída como conteúdo da narrativa que se

conforma ao discurso; ou seja, o modo como o narrador narra e entretece a história para

o leitor/usuário.

Assim, para obtenção de uma visão, em sua ‘totalidade’, dos mundos possíveis de serem

explorados nos processos de fabulação de uma narrativa transmídia, faz-se necessário

também considerar o discurso transmidiático. O discurso de uma narrativa transmídia

não coincide com a história, e a visão, na sua ‘totalidade’, dos processos de fabulação, é

resultante da contribuição discursiva de cada texto, o que significa que, em termos de

narrativa transmídia, o ‘todo’ é sempre maior que a soma das partes. Nesta interação do

‘todo’ com as histórias distribuídas em diversas plataformas, a serialidade se

fundamenta na ambiguidade das lacunas textuais. Por outro lado, nas ficções televisivas

em que a visão da história, em sua totalidade, é condicionada à exploração de suas

partes (episódios), de forma autônoma e relacionada, o storytelling transmídia

pressupõe que a visão das histórias fabuladas nas diferentes plataformas de mídia é uma

ação que se completa somente com a participação das audiências.

Normalmente, os textos transmidiáticos são construídos com lacunas, e são esses

espaços vazios que ativam a crença do usuário. Segundo Geoffrey A. Long (2007), as

lacunas funcionam como ganchos narrativos e fornecem ‘pistas migratórias’ por meio

das quais vários caminhos da narrativa são marcados pelo autor e localizados pelo

usuário pela ativação de padrões. A construção estratégica de lacunas cria uma dinâmica

dentro da narrativa, que leva o usuário a se envolver com a história; enquanto a

fabulação preenche de sentidos as lacunas da narrativa, num processo de construção de

mundos de histórias.

O modelo de storytelling baseado na autoria compartilhada permite interação com o

texto ficcional de uma ‘obra em andamento’. O texto aberto, sujeito a múltiplos olhares,

institui a visão de uma serialidade que transcende o texto, para dialogar não somente

com o storyworld da narrativa canônica, mas também com o contexto cultural da

comunidade de fãs, no qual é criado, como um trabalho em progresso. Os mundos de

histórias demandam interpretações textuais que não se esgotam em si mesmas, o que

ressalta ainda mais sua noção de pertencimento ao ‘todo’ descrito por Jenkins sobre

storytelling transmidia. De qualquer modo, a serialidade e a dispersão textual são as

ferramentas básicas para o entendimento da migração das audiências de uma plataforma

para outra, em busca de informações sobre as histórias de sua preferência.

Recentemente, por ocasião do lançamento da série de televisão “Game of Thrones” 21, a

agência de marketing Campfire preparou uma experiência imersiva a partir da temática

dos cinco ‘sentidos’. O objetivo da campanha era de conectar a série com os livros,

21 A série “Games of Thrones” foi produzida pela emissora de televisão a cabo HBO, baseada numa série de livros

‘As crônicas de Gelo e Fogo’, composta por sete livros, dos quais cinco já foram publicados.

73

apresentar os personagens principais dos livros nos clipes de recompensa dos puzzles e,

por fim, despertar o interesse de não leitores dos livros para a série, oferecendo diversas

portas de entrada para o universo da série. Os usuários eram convidados a completar os

desafios relacionados aos cinco sentidos humanos e, assim, os jogadores tiveram como

recompensa o acesso a trechos inéditos da série televisiva, antes que novos episódios

fossem veiculados na TV. No entanto, as estratégias comunicacionais adotadas pela

HBO não buscavam expandir o mundo de histórias para as redes sociais e se limitaram

ao marketing transmídia, promovendo a divulgação de elementos que não eram

diegéticos, mas que funcionavam como peças promocionais da série televisiva.

Por outro lado, nas franquias cinematográficas atuais predomina a noção de blockbuster

high concept, ou seja, histórias baseadas em um enredo ou ideia facilmente comunicável

e impactante. Essa estratégia de marketing evidencia a prerrogativa dos aspectos

econômicos sobre a complexidade narrativa, atraindo nichos de mercado formados por

platéias jovens que frequentam as salas de cinema, para verificar as atualizações das

suas personagens preferidas das HQs (Batman), Literatura (saga Harry Potter) e

Videogames (Tomb Raid e Silent Hill), entre outros. As franquias baseadas no high

concept desenvolvem campanhas de marketing nas diferentes plataformas de mídia,

buscando expor o produto fílmico como uma ‘marca’, aproveitando a sinergia entre os

produtos dos grandes conglomerados de mídia, para alavancar seus negócios. Em

termos de propaganda e marketing, um filme pode ser visto tanto como produto quanto

uma marca, e o storytelling das marcas atende as demandas da lógica comercial de

exploração dos itens associados ao composto da franquia.

Storytelling das marcas

O storytelling é um dos fenômenos mais significativos do ecossistema midiático

contemporâneo. O entendimento desse fenômeno depende, em grande parte, da

perspectiva de abordagem assumida nas diversas áreas do conhecimento. Nesse sentido,

as estratégias de utilização do storytelling obedecem a uma lógica própria, pertinente

aos limites e potencialidades dos processos comunicacionais e especificidades de cada

mídia. Nesse cenário se faz necessário investigar a apropriação das técnicas de

storytelling pelas empresas de marketing, com o objetivo de reconfigurar a narrativa das

marcas. O storytelling das marcas contribui para novos arranjos econômicos, com base

nos processos sinérgicos entre as várias unidades de negócio que compartilham a

propriedade intelectual, por meio de contratos de licenciamento e parcerias.

Esse processo teve início na revolução industrial, quando se instaura uma crise no

interior dos relatos tradicionais, origem dos discursos exemplares sobre a religião, a

política e o trabalho, quando a arte de contar histórias é reconfigurada pelas mídias

massivas: cinema, jornal e a televisão, entre outras mídias. Tanto a função de emissor

quanto de receptor são pré-fixadas, e as audiências passam a receber a comunicação de

forma passiva, sem poder interferir no conteúdo das mensagens, que chegam prontas. O

storytelling midiático limita a vivência da narrativa como experiência imersiva, que

envolva os sentidos, tal como eram os relatos dos antigos storytellers.

Ao assumir o papel atribuído anteriormente ao narrador, responsável pela transmissão

de usos e costumes de uma comunidade, as mídias massivas estimulam a apropriação do

storytelling enquanto ferramenta comunicativa no campo do marketing, que, por sua

vez, começa a desenvolver ações voltadas para criação de logo, com significado próprio

para o produto. As primeiras campanhas de marketing, de caráter publicitário, buscavam

vender produtos uniformizados em vez de criar a identidade da marca, haja vista que a

74

produção de bens em série era uma novidade para a época. Nos anos 1940, o marketing

percebe que a melhor maneira de vender um produto, de natureza idêntica a outro, seria

contar uma história ligada ao produto que se quer vender.

Mad Men 22 (2007), série ambientada no mundo da propaganda da Nova York do início

dos anos 1960, é centrada nos conflitos e crises culturais decorrentes do american way

of life. Os arcos dramáticos da história evidenciam as estratégias criativas do marketing

para diferenciar os produtos por meio das técnicas de storytelling. No último episódio

da primeira temporada, é construída uma cena que sintetiza o mundo da publicidade do

período histórico retratado pela série. Don Draper (Jon Hamm) é consultado pelos

homens da Kodak sobre como ele planeja comercializar uma nova tecnologia: o projetor

de slides, denominado pelos projetistas e desenvolvedores do produto como a ‘roda’.

Don Drap explica que, normalmente, a publicidade inventa necessidades até então

inexistentes na vida das pessoas, para vender um produto, mas que, naquele caso, a

nostalgia seria a abordagem mais forte. Don Drap explica que, em grego, nostalgia

significa ‘a dor de uma ferida antiga’ e que ‘essa pontada no coração’ é muito mais forte

do que a memória das praticidades de um produto.

Para o publicitário, argumentos técnicos são insuficientes para diferenciar o produto da

Kodak de outros semelhantes existentes no mercado, e propõe que seja trocado o nome

‘a roda’ para ‘carrossel’ 23, numa alusão ao brinquedo infantil dos parques de diversões.

Para Don Drap, o projetor de slide “nos permite viajar do mesmo modo que a criança

viaja: gira, gira e depois volta para casa, para um lugar onde nós sabemos que somos

amados.” Ou seja, ele enxerga o projetor de slides como o dispositivo de uma ‘máquina

do tempo’ capaz de nos levar de volta ao passado e novamente para o futuro. Don Drap

projeta na sala escura imagens da família Drapers, juntos e felizes, acompanhadas por

sua voz embargada de emoção. As imagens que desfilam na tela despertam sentimentos

de nostalgia nos homens da Kodak e nos publicitários ali presentes, tal como havia sido

previsto pelo storyteller no início de sua demonstração.

Don Drap conta uma história familiar capaz de gerar o envolvimento emocional das

pessoas, usando estrategicamente o storytelling para, de um lado, revelar o seu caráter

junto aos fãs da série e, de outro, com o objetivo de conquistar o novo cliente. Para

Matthew Weiner “Don é uma pessoa por dentro e outra completamente diferente por

fora. Essa é a história da América.” (WEINER apud EDGERTON, 2009). Ao associar o

relato de suas experiências individuais a uma forma de entretenimento, Don Drap deixa

o produto em segundo plano, concentrando-se na construção da marca ‘carrossel’ como

um dispositivo discursivo capaz de produzir, comunicar e fazer circular valores

culturais, sociais e históricos, que, de algum modo, façam sentido para a vida dos

consumidores. No ecossistema midiático, storytellers exploram valores associados ao

produto nas multiplataformas, fornecendo informações sobre o personagem e suas

motivações, além de sinalizar aspectos do mundo ficcional ou servir de ponte entre

eventos de uma série de sequências, criando espaços narrativos para experiências

imersivas associadas ao universo da marca. Do ponto de vista mercadológico, a

utilização do storytelling das marcas confere ao produto uma série de atributos

desejados e afetivos, emprestando-lhe uma identidade que dispensa julgamentos

críticos.

22 Premiada série televisiva norte-americana da emissora AMC, criada e produzida por Matthew Weiner,

exibida no Brasil pela HBO, canal de TV a cabo. 23 Disponivel em: < http://vimeo.com/7152322>.

75

No episódio da série Mad Men, o storytelling das marcas se revela uma prática

inovadora da comunicação midiática, pois desloca o foco da construção da identidade

projetada pelo marketing do produto e torna efetiva a concepção de uma visão de

mundo dimensionada para o conjunto da sociedade (SALMON, 2007, p. 64). Nessa

perspectiva, o storytelling transmídia das marcas é mais participativo do que as

estratégias de cross-mídia 24 das empresas de marketing. As estratégias de cross-mídia

implicam no desenrolar da mesma história ou de histórias semelhantes em diferentes

mídias, e não é necessário que haja autonomia de conteúdo em cada uma delas.

Num cenário em que a marca não é mais propriedade dos grupos de mídia, o

storytelling transmídia das marcas expande o conteúdo de forma convergente e

adaptado ao universo das múltiplas plataformas. Para Scolari (2009, p. 14 e 15), “as

marcas surgem como narrativas de mundos possíveis, uma vez que constituem o

discurso de complexos universos com um forte cunho narrativo”. Nesse contexto, além

dos produtores convencionais, os consumidores também produzem e compartilham

conteúdos das marcas, tornando-se consumidores dedicados que participam das

campanhas de marketing. O sucesso do planejamento e ações voltadas para o

storytelling transmídia das marcas dependem da participação ativa e organizada do

consumidor que valoriza o compartilhamento de histórias nas redes sociais.

Em agosto de 2008, os usuários do Twitter foram surpreendidos com perfis inusitados,

como @Don_Draper, @BettyDraper (sua esposa) e @PeggyOlson (sua secretária e

futura redatora). Logo depois, outros perfis de personagens de Mad Men foram

surgindo, dialogando entre si e com os fãs, e obtendo milhares de seguidores em poucas

semanas. Estes perfis não haviam sido criados pelos produtores da série, mas pelos fãs,

que tuitavam como se fossem os personagens, dando a eles uma voz própria e criando

um mundo de histórias alternativo de twittertainment 25. Para Sheron das Neves (2011,

p. 50), “a reação inicial da AMC aos tweets de Don Draper e companhia foi bastante

conservadora: requisitou que os perfis fossem imediatamente suspensos por violação de

copyright. Uma reação que deixou muitos fãs ultrajados, iniciando um extenso debate

online e gerando duras críticas à emissora”.

Se por um lado, as histórias criadas pelos fãs de Mad Man foram mal recebidas pelo

departamento jurídico e executivo da emissora televisa, por outro, foram bem aceitas

pela Deep Focus, agência de web marketing da emissora. Os conflitos de interesses

entre os departamentos de uma empresa de mídia convencional, como AMC, evidencia

o poder, segundo Jenkins (2008), que a cultura participativa tem de incentivar a

“economia afetiva” e transformar as marcas em lovemarks 26, borrando as fronteiras

entre conteúdo de entretenimento e mensagens publicitárias, ou seja, entre storytelling e

audiência, conteúdo e marketing, ilusão e realidade.

Sem dúvidas, a apropriação pelo marketing do storytelling agrega mais valor a uma

marca do que as estratégias de cross-mídia de adaptação de uma mesma história para

diferentes plataformas. No entanto, se por um lado, a apropriação do storytelling pelo

marketing representa um novo modelo comunicacional, por outro, a noção de

storytelling que emerge nas plataformas midiáticas não significa simplesmente contar

uma história ou de se fazer compreender. O modelo de storytelling que se utiliza da

complexidade narrativa vai se diferenciar de outros modelos pela arte de construir

universos de histórias coerentes e distintas entre si, dotadas de mitologia própria,

24 Cross-mídia é um termo empregando dentro das ações de marketing, também conhecido como marketing 360. 25 No Twitter, a fan fiction representa uma nova categoria: o Twittertainment. 26 Lovemark é uma marca que tem a capacidade de transformar os consumidores em fãs do produto.

76

estabelecendo elos e conexões que se desdobram por múltiplas plataformas de mídia, de

forma interdependente, mas capazes de fazer significar novos sentidos para a

experiência desse mundo.

Considerações finais

O modelo de storytelling que emerge nas plataformas do ecossistema midiático engloba

as estratégias narrativas das mídias audiovisuais predecessoras, correspondendo a um

formato ficcional que se define pela noção de complexidade narrativa, serialidade e a

dispersão textual. Tal junção oferece as condições fundamentais para o entendimento

das qualidades inovadoras e experimentais do storytelling transmídia. Na construção de

marcas, com base na franquia de mídia, a serialidade permite o desenvolvimento de

estratégias de storytelling, relacionando as histórias distribuídas nas diversas

plataformas, com a participação dos consumidores.

Nesse sentido, as estratégias de marketing dos conglomerados de mídia transformaram

o storytelling numa marca com alto valor agregado da cultura da convergência. Por

outro lado, é significativo que as mudanças no paradigma do storytelling coincidam

com a multiplicação de telas e com a fragmentação da audiência da televisão

convencional, fazendo com que as empresas tradicionais de radiodifusão tenham que

perseguir audiências cada vez mais móvel e remota. Isso faz com que as empresas de

mídia e marketing, diante da multiplicidade de telas e de audiências, reformulem seus

modelos de negócio na busca por soluções criativas.

Resta averiguar, na medida em que o mercado dos smartphones, da televisão conectada

e de tablets cresce e se expande, como os dispositivos para múltiplas telas desse

ecossistema se relacionam com os processos de transmidialidade e storytelling. A

televisão, que se transformou numa central de entretenimento, conecta diversos

aparelhos em rede, tais como os dispositivos móveis, aproximando as redes sociais e os

produtores de seu público, o qual é envolvido pelos conteúdos para múltiplas ‘telas’.

Essa lógica retoma e amplia as possibilidades do usuário rever os episódios preferidos e

explorar novas camadas de leitura. Esse procedimento inerente à estética da repetição

cria condições para o desenvolvimento de aplicativos baseados no storytelling

transmídia, para o compartilhamento de histórias nas telas da ‘televisão social’.

Este artigo procurou discutir as estratégias de storytelling utilizadas na televisão, no

marketing e na prática transmídia, com o objetivo de estudar e analisar seus padrões

narrativos. Uma das conclusões que emerge deste estudo pressupõe, entre outras coisas,

que as estratégias de storytelling abordadas utilizam a serialidade para a construção de

mundos de histórias complexos em programas televisivos, na construção da narrativa das

marcas e de produtos transmidiáticos por meio da dispersão textual pelas plataformas. A

influência do storytelling televisivo (serialidade) no marketing (construção da narrativa

das marcas) e nos produtos transmidiáticos (dispersão textual), diferencia o consumo

das narrativas tradicionais daquelas em que os elementos de mundo foram dispersos nas

plataformas dos ecossistemas contemporâneos.

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m-Game:

Jogos móveis baseados em localização

Maira Valencise Gregolin

João Massarolo

Francisco Trento

Dario Mesquita

UFSCar, SP, Brasil

Introdução

Do ponto de vista dos estudos das mídias locativas, internet e plataformas

transmidiáticas, os smartphones fazem parte de uma ampla transformação pela qual o

78

conteúdo audiovisual é disponibilizado e acessado pelas novas audiências. Neste

trabalho pretende-se abordar a mobilidade como plataforma de conteúdo transmídia,

buscando analisar a infinidade de recursos disponibilizados pelos smartphones, que vão

desde o tradicional SMS até sofisticados aplicativos que apresentam alto grau de

conectividade e oferecem zonas intensas de imersão e de interação com os usuários.

Pesquisas recentes apontam que parcelas cada vez mais significativas da população

brasileira acessam internet pelo aparelho celular 27, o que demonstra que os celulares se

fazem cada vez mais presentes no cotidiano dos brasileiros. De acordo com a ANATEL,

“a densidade do parque de celulares no Brasil chegou a 111,62 aparelhos para cada 100

habitantes — pouco mais de um aparelho por pessoa —, com um total de 3,06% (3,42%

em termos de densidade) desses telefones acessando redes de dados” (LOPES, 2011).

No entanto, para que o acesso ao smartphone popular se estenda até a base da pirâmide

social, as políticas de acesso do governo devem resultar na queda de preço dos

aparelhos e de planos de internet. Medidas como essas poderiam manter a base social

conectada, além de atingirem um mercado muito pouco explorado, mas que é de vital

importância para o consumo de tecnologias futuras.

Mesmo assim, o crescimento desse mercado de telefonia focado em nicho tem se

mostrado bastante significativo, com o surgimento de empresas especializadas no

desenvolvimento de aplicativos de caráter informacional, que trazem, para a telinha,

conteúdo noticioso e audiovisual. Paralelamente ao mercado dos conglomerados

brasileiros de comunicação, as empresas geradorasde aplicativos móveis desenvolveram

estratégias voltadas para o mercado estratégico do mobile games.

Na era da mobilidade, caracterizada pela convergência entre a web 2.0 e as tecnologias

móveis, mobile games podem ser considerados aplicativos (jogos) que privilegiam as

interfaces móveis (smartphones e tablets, entre outros), tendo em vista o

desenvolvimento de narrativas autolocativas, que são histórias disponibilizadas em

locais e espaços físicos, e que o usuário pode acessar diretamente do aparelho celular.

Esse processo teve inicio com o advento da internet, na década de 1990, quando surge

uma nova situação da mídia, na qual os aparelhos celulares tornaram-se um dos

principais mediadores do estar em rede e participar de forma interativa. Nessa

convergência de tecnologias emergentes, o aparelho celular configurou-se como um

meio híbrido de transmissão de dados e de imagens, indo além da voz e, desse modo,

anunciando uma nova categoria de aparelhos portáteis, os smartphones 28, que

apresenta, entre suas principais características, a possibilidade de conexão à internet, um

sistema operacional no qual podem ser instalados aplicativos. Além disso, é possível

sincronizar os dados do dispositivo, tal como imagens capturadas, músicas e contatos da

agenda com um computador pessoal (PC), mantendo versões desses dados seguras,

como forma de backup.

Desse modo, a web 2.0 permite que os usuários utilizem os celulares com propostas de

entretenimento, como assistir a filmes e jogar videogames, entre outros serviços,

expandindo ainda mais a base de comunicação das redes móveis. Essas características

culturais são mais acentuadas no contexto da convergência de mídias. O ecossistema

27 Dados da Pesquisa Internet Pop, divulgados pelo IAB em outubro de 2010, apontam que 14% da classe

A já utilizam internet pelo celular. 28 Smartphone é usado para categorizar aparelhos celulares “que não são mais só usados para fazer

ligações. Também funcionam como PDAs, câmeras digitais, terminais de acesso à internet, email e

clientes de mensagens instantâneas.” (VAUGHAN-NICHOLS, 2003).

79

formado pelo celular, GPS e aplicativos de realidade aumentada, permitiu aos

desenvolvedores de jogos para celular incorporarem as funcionalidades dos aparelhos na

jogabilidade, com o intuito de intensificar a experiência do jogador.

Nessa perspectiva, a noção de mobilidade que aparece associada a outras máquinas de

transporte que garantiam o deslocamento do equipamento de comunicação: como foi no

caso dos carros (AGAR, 2003); na convergência midiática, passa a significar conexão

entre locais físicos e o mundo virtual/informacional. Ou seja, os aparelhos celulares

deixaram de ser versões portáteis de telefones, para agrupar uma série de funções, que

crescem exponencial e paralelamente ao desenvolvimento e à queda nos custos de

implantação de novas tecnologias.

iPhone: interfaces móveis

Lançado pela Apple inc., o iPhone 29 chegou aos usuários inovando em vários aspectos,

evidenciados pelo alto número de patentes registradas, mais de 200, relacionadas às

tecnologias envolvidas no dispositivo. Conduzido pelo então CEO Steve Jobs, o

destaque do aparelho é o seu design e a ausência de um teclado físico. Com apenas um

botão no aparelho, os usuários têm um teclado virtual na tela para entrada de texto.

Outra evolução se deu na própria tela, sensível ao toque e desenvolvida para ser usada

por um ou múltiplos dedos. No período do lançamento do iPhone, já era uma novidade,

para o usuário, os aparelhos avançados trazerem caneta stylus mediadora para manuseio

do aparelho. Pela primeira vez, todas as ações seriam realizadas pelo usuário a partir do

simples toque com os dedos na tela. O multi toque permite vários comandos e

reconhecimento de gestos que vão além do toque na tela, como deslizar o dedo entre

telas ou listas, ampliar e reduzir imagens e outros objetos, com gesto de pinça, com os

dedos e muitos outros. Esse reconhecimento de toques simultâneos, assim, permite ao

usuário uma experiência lúdica completamente diferente do que já havia presenciado

com as mídias anteriores.

Aparelhos móveis, como o iPhone, viabilizaram o acesso ubíquo, e outros smartphones

seguiram o caminho. Smartphones equipados com sistemas operacionais Android e iOS

(este último específico para o iPhone, da Apple), dentre outras marcas, em sua maioria

possuem em seu hardware a implantação de sistemas de GPS. As funções locativas do

iPhone podem ser aplicadas tanto para rastreamento quanto para monitoramento de

movimentos (tracing), no espaço urbano. O compartilhamento de tags, assim como de

informações digitais (vídeo, texto, imagem) pode ser agregado em mapas e acessado

pelos equipamentos móveis.

O perfil dos usuários das mídias móveis é o de um consumidor ativo, que deseja

colaborar ativamente e vivenciar narrativas ficcionais em tempo real, por meio de

29 No ano do lançamento de sua primeira versão, em 2007, o iPhone dispunha de uma pequena gama de

aplicativos, e sua venda era restrita aos usuários da operadora AT&T, nos Estados Unidos. O

desenvolvimento de uma ferramenta que alterava o sistema era a única forma de os usuários que

moravam em outros países desbloquear os aparelhos e utilizar outras operadoras. Essa mesma alteração

permitia a instalação de softwares que usufruíam da capacidade de processamento do dispositivo. O

processo que permitiu a instalação de aplicativos, que não foram adquiridos por meio da AppStoreTM

oficial, foi chamado de jailbreak (fuga da cadeia), após primeira postagem em um blog sobre a notícia:

“How to escape jail” (como fugir da cadeia).

80

múltiplas telas. Eles seguem pistas migratórias e demonstram uma declinante lealdade a

redes ou meios de comunicação. O comportamento migratório das audiências, as quais

não medem esforços quando se trata de buscar informações sobre a sua programação

favorita, transforma as plataformas móveis em portais de conteúdos interconectados por

meio dos aplicativos de localização.

De acordo com Naliuka et al., os jogos desenvolvidos com a intenção de provocar uma

interação entre o utilizador do aplicativo e os ambientes físicos com os quais ele se

relaciona criaram um novo gênero de jogos eletrônicos, os LBGMs (Location-Based

Mobile Games).

Generally speaking location-aware applications can be more or less

interactive, ranging from more traditional mobile games with limited user

interaction, such as Lancaster GUIDE project to, at the other extreme, highly

interactive LBGMs. Many of the latter operate in an open-ended game world

with set up rules but with no underlying narrative, such as the Can you see

me now?30 game where physical players chase the online users through the

city streets. More sophisticated game world is created in the Pirates! game,

where players can undertake predefined missions, however the core of the

game is the interaction with other players and with NPCs31. (NALIUKA et

al., 2011, p. 12).32

Para o pesquisador norte-americano, Scott Ruston (2010, p.103), jogos móveis baseados

em localização oferecem um foco “baseado em regras, e uma experiência objetiva

orientada para o mundo real como um jogo de tabuleiro, usando elementos de histórias

para facilitar o jogo.” O aplicativo 7scene 33 obedece a esses critérios e se apresenta

como uma plataforma para jogos móveis baseados em localização, dispondo de um

sistema de design de jogo urbano, que combina o ambiente da plataforma com

smartphones que utilizam aplicativos de geolocalização integrados às redes sociais

digitais, para narrar ou construir histórias pelo espaço urbano. O aplicativo 7scene

utiliza uma plataforma online gratuita, que possibilita criar interseções entre

informações digitais (vídeo, texto, imagem) e espaços públicos. O ambiente da

plataforma, construído em cima do Google Maps, permite ao usuário escolher cenas de

jogos pré-definidas para interagir nos espaços públicos.

Uma vez que a cena é projetada na plataforma, os jogadores são convidados por meio

das mídias móveis, a se encontrarem num evento organizado, ao qual comparecem

munidos com celulares de última geração, equipados com GPS 34, para vivenciar uma

história ou participar de um jogo criado a partir do mundo real. Impulsionado pelas

mídias móveis, o usuário elabora realidades ficcionais e interage com os ambientes de

30 Disponível em:<http://olhardigital.uol.com.br/jovem/central_de_videos/conheca-o-game-%91can-you-

see-me-now%92/ >. Acessado em: 09 maio 2011. 31 NPC é uma sigla para Non-Playable Character, personagem de qualquer jogo eletrônico que não pode

ser controlado pelo jogador, mas que este, de certa forma, interage no enredo do game. 32 “Como observação geral, as aplicações que decodificam o lugar de seus utilizadores podem ser mais ou

menos interativas, partindo dos mais tradicionais jogos para dispositivos móveis com uma interação

limitada, como o projeto Lancaster GUIDE, até ao outro extremo, em que existe alto grau de regras de

interação em jogos LBGM. Muitos dos últimos jogos operam em uma game com um fim aberto, como

acontece em Can you see me now? Nesse jogo, os jogadores físicos perseguem usuários online pelas ruas

da cidade. Um jogo ainda mais sofisticado é o Pirates!, no qual os jogadores podem aceitar participar de

missões pré-definidas; entretanto, o núcleo do game é a interação com os outros participantes e com

NPCs.” (Tradução livre do autor) 33 O aplicativo está disponível em: <http://7scenes.com/>. Acessado em: 05 set. 2014. 34 Global Positioning System – sistema de localização da posição geográfica usando satélites e um chip

que captura os sinais nos aparelhos celulares.

81

forma orgânica, colando etiquetas e tags nos mapas dos espaços urbanos, dentro dos

limites de interação permitidos pela mecânica do jogo.

A ampliação da plataforma, baseada no sistema didático e pedagógico de aprendizagem

do aplicativo 7scene, permite que outros aplicativos usem o seu sistema. CODE RED:

Mobile “é um jogo desenvolvido em conjunto com o 7scenes, um game e editor

disponível para iPhone e iPad” (CARTWRIGHT; QUINN, 2011). Os participantes do

jogo se informam sobre incêndios florestais, usando visualizações criadas em uma

versão modificada de Crysis War - um jogo de computador com um editor de jogos.

Para os autores, o desenvolvimento de CODE RED: Mobile como um jogo baseado em

localização, tem sido útil para adicionar camadas do mundo real e das emoções

ancoradas nos lugares, para ajudar no processo de aprendizagem. A combinação da

narrativa ficcional visualizada e os mapas cognitivos criados, a partir da experiência nos

locais de jogo, permitem que os alunos respondam às perguntas dentro de uma ordem

lógica e sejam capazes de recontar fragmentos de experiências.

Por outro lado, o longa-metragem Nine Lives (2007), de Scott Hessels e estudantes de

arte e engenharia da Nanyang Technological University, Cingapura, é um filme

experimental feito para ser experienciado com dispositivos móveis munidos de GPS, a

partir de diferentes pontos da cidade. O usuário acessa fragmentos do conteúdo, em

função do seu deslocamento pela cidade, mas não é necessário que o espectador circule

por todos os locais para entender o filme. São nove trechos de aproximadamente dez

minutos cada, que são veiculados em diferentes áreas do centro de Cingapura. O

espectador participa quando entra no espaço da história.

A trama gira em torno de uma mochila trocada num ponto de ônibus, fato que inicia

uma corrida vertiginosa entre polícia, membros de uma gangue e um trabalhador. A

mobilidade do espectador não influi no desenrolar da história. Ou seja, o andar pela

cidade não muda o rumo dos acontecimentos, mas afeta sua recepção da história

(FIORRELLI; BRUNET, 2008). O conhecimento da localização é um recurso que

impacta na forma como as interfaces móveis influenciam na percepção das outras

pessoas, na maneira como interagimos com elas e com o próprio espaço físico. Sendo

assim, a inserção de funcionalidades, como essa, permite novas possibilidades de

apropriação do espaço físico. (SILVA, 2006).

No entanto, a produção e exibição de obras audiovisuais, como Nine Lives, em mídias

locativas, tem sido uma experiência problemática, tanto no plano estético quanto no

mercadológico. Uma análise da evolução dos aparelhos portáteis, do seu inicio até a

atualidade, demonstra que foram realizados grandes investimentos em pesquisas,

buscando a miniaturização de componentes, de telas coloridas e baterias menores e de

longa duração, que revolucionaram a telefonia sem fio. O iPhone tem uma tela de 3.5

polegadas, 11.6% do tamanho de uma televisão de 30 polegadas, padrão no mercado de

eletrodomésticos brasileiros.

O tamanho menor da tela de um smartphone em relação à tela da televisão 35 é uma

grande limitação, o que torna bastante condensada a tela dos dispositivos, gerando

problemas para visualização da imagem. Nos aplicativos, a estética da ‘continuidade

intensificada’ do cinema norte-americano contemporâneo cria o impacto desejado por

cenas construídas com planos únicos, fechados e tomadas curtas de diferentes ângulos.

35 Essas mesmas comparações são feitas regularmente para ilustrar as diferenças imensuráveis entre a tela

do cinema e da televisão, motivo pelo qual o cinema ofereceria um espetáculo mais envolvente, tanto no

plano visual quanto auditivo.

82

Esses problemas, porém, podem ser agravados “graças ao processo de compressão para

transmissão 3G e Wi-Fi, a necessidade de facilitação no trânsito do sinal pela banda faz

com que a imagem se torne ainda menos nítida e mais pixelizada”. (LOPES, 2011).

Para a pesquisadora inglesa, Elizabeth Evans (2011, p. 137), jogos móveis baseados em

localização “oferecem uma forma diferente de engajamento do que o drama televisivo,

com mais ênfase na interação direta do que em uma relação envolvente com o

personagem e a narrativa.” Devido às suas características tecnológicas, o smartphone

pode ser considerado como um meio apropriado para acesso ao conteúdo televisivo e,

principalmente, no desenvolvimento de jogos que explicitamente fazem uso da

mobilidade da tecnologia, exigindo que os jogadores se movimentem pelos ambientes

físicos e interajam com eles, como fazem ludicamente por meio dos smartphones

equipados com aplicações geolocalizadas.

Jogos móveis baseados em localização

Lançado no Brasil no início de maio de 2011, o aplicativo Gbanga 36, disponível na

AppStore gratuitamente37, permite que o usuário participe de uma operação fictícia para

a formação de uma máfia. Para isso, é preciso que ele, valendo-se das capacidades de

geolocalização do aparelho (GPS, no caso), desloque-se fisicamente para certos pontos

do mapa, para interagir com territórios mafiosos denominados de células.

Gbanga faz um uso combinado de mídias locativas com redes sociais, de modo a

promover interação entre usuários que estão próximos territorialmente, mixando

realidade e um mundo criado, mantendo-os em contato por meio de mensagens e até

mesmo de avisos por SMS, que também alertam quando o sujeito está próximo do

território de outro usuário. Assim, é necessário que os jogadores se desloquem

fisicamente para regiões do “mundo real”, para interagir com células estabelecidas no

mundo de Gbanga - ambientes virtuais criados e acessíveis pelo aplicativo de

smartphone, no qual os usuários podem explorar atrás de itens, que podem ser trocados

entre os jogadores e ajudam a aumentar o level de experiência de seu avatar. Por meio

desses atos, os locais e estabelecimentos comerciais podem ser dominados, como bares,

hotéis, casas de shows, etc., e adicionados ao inventário do “clã de mafiosos”. Cada um

desses endereços, ao serem “apropriados” virtualmente, representa uma célula da

organização mafiosa, e é assim descrita e representada na interface. Essa mistura entre

ficção e realidade, com a utilização de dispositivos tecnológicos, também é uma

demonstração do conceito de realidade aumentada. Segundo Ritsos et al. (2011), a

experiência do usuário com aplicativos para smartphones que a utilizam, é uma prática

imersiva:

User experience is about how a user feels about using a system encompassing

feelings, motivation, satisfaction and overall attitude. In a sense, in AR

context, UX can be parallelised to the feeling of immersion, as far as usage of

a system is concerned. However, UX as a whole also includes branding,

36 Os conteúdos produzidos para os smartphones estão disponíveis na loja online AppStore, um sistema

de vendas de aplicativos36, ou apps. Nessa loja online, os conteúdos são desenvolvidos por terceiros. Os

apps podem ser baixados através do próprio aparelho e podem ser pagos ou gratuitos, sendo que o

desenvolvedor recebe 70% do valor do aplicativo e 30% vai para a Apple. 37Disponível em:< http://www.luminas.com.br/in/2011/05/05/gbanga-a-mafia-chega-aos-jogos-de-geolocalizacao/>. Acessado em: 06 maio 2011.

83

marketing image, standarts compliance support and overall quality of service

offered. (RITSOS et al., 2011, p. 6.)38

O sujeito não apenas se coloca como um mafioso, por intermédio do mundo do

aplicativo, mas amplia seus sentidos e se configura para formular o ambiente virtual de

Gbanga. O espaço é retrabalhado, de modo proporcionar uma exploração híbrida,

sensória e socialmente física e virtual. Qualidades que estabelecem relações sociais e

narrativas nesses territórios, invisíveis aos passantes comuns, mas imersivas àqueles

inseridos na realidade ficcional do crime organizado nessa experiência lúdica e

pervasiva, que amplia as dimensões temporais, espaciais e sociais do jogo, tornando-o

elemento inscrito e expansível no ambiente informacional urbano. Tal estrutura

narrativa e tecnológica do game é ainda mais complexa e interconectada, de acordo com

o media-kit oficial da empresa desenvolvedora39.

As figuras 1 e 2 não são mencionadas no texto

Figura 1 – Interface do aplicativo Gbanga Famiglia. A primeira tela mostra as possibilidades de

interação com serviços de mídias sociais, como o Facebook; em seguida os itens “virtuais” coletados em

espaços reais e a visualização das células mafiosas. A última imagem é a integração do sistema Gbanga

com o sistema de visualização cartográfica do Google Maps – esta permite que, ao se deslocarem pela

cidade, os jogadores detectem seus “colegas” ou “inimigos” que estão por perto, bem como células de

outras organizações mafiosas.

38 “A experiência do usuário é como ele se sente usando um sistema, englobando sentimentos,

motivações, satisfações e atitudes em geral. Em um sentido, no contexto da Realidade Aumentada, a

experiência do usuário pode ser vista de modo paralelo ao sentimento da imersão, na medida que o uso de

um sistema é em causa. Entretanto, a experiência do usuário como um todo ainda inclui branding, o

marketing das imagens, suporte aos padrões de conformidade e a qualidade do serviço oferecido.”

(Tradução livre do autor).

39 Ver em:< http://gbanga.com/files/Gbanga_for_business.pdf/>. Acesso em: 8 maio 2011.

84

Fonte:

Figura 2 - Utilização da câmera, do sensor de proximidade e de um aplicativo para o smartphone iPhone,

que permite a detecção das faces e dos corpos, e transformação destes em personagens famosos do meio

audiovisual. Um exemplo do uso da realidade aumentada para fins lúdicos.

Fonte 40

Ao passar pela experiência do jogo, o usuário não apenas usa a interface, aperta teclas,

botões, links, insere e capta informações do computador, como também atribui o

significado social à tecnologia. Ele também utiliza esses recursos em sua dimensão

social ou para se inserir no mundo. É preciso ainda entender que há inúmeras

competências necessárias para se jogar nas mídias móveis, como o próprio

reconhecimento de elementos de games, como pontuação e Ranking, incorporados em

outras linguagens, construir hiperlinks que associem documentos e/ou imagens, sons,

filmes, linguagens semióticas, movimentação de texto de maneira linear ou não linear,

identificação de extensões de arquivos e habilidade no toque e no próprio manuseio do

aparelho. (LANKSHEAR; KNOBEL, 2008).

Qualquer usuário, com conhecimentos técnicos de programação direcionada para o

sistema operacional dos smartphones da Apple, pode se tornar um desenvolvedor e

submeter um aplicativo à AppStore. Entretanto, o programador pode esbarrar em limites

impostos pela empresa, que avaliará se seu projeto está de acordo com uma série de

regras e limites incluídos nos termos do contrato. Desse modo, criam-se cenários

contraditórios e complexos. A quebra da propriedade intelectual é uma forma de

distribuir conteúdo de forma livre, como games. Entretanto, não só grandes empresas

criadoras de aplicativos mobile perdem lucros. Pequenos desenvolvedores também

correm o risco de não conseguir se sustentar com a venda de seus jogos e programas

para dispositivos móveis.

Pode-se resumir a situação, como um jogo de tensões entre hackers, desenvolvedores e

consumidores, que também passam a produzir e modificar os seus aparelhos. No caso

40 Imagem disponível em: < http://www.flickr.com/photos/turkletom/4325703868/sizes/l/ sob licença

Creative Commons CC BY 2.0>. Acesso em: 09 maio 2011.

85

específico de jogos para dispositivos móveis, é uma possibilidade de fugir da censura e

instalar aplicativos que não seriam aceitos; uma ampliação do ecossistema

mercadológico para fora de seus limites originais.

Considerações finais

O estudo da experiência oferecida ao usuário pelo jogo Gbanga se apresenta como uma

busca de entendimento das funcionalidades oferecidas pelos dispositivos móveis, e que

fazem do smartphone uma mídia central da plataforma de conteúdo para mídias

locativas. Desse modo, procurou-se analisar o impacto dessas aplicações tanto no

contexto social quanto no político, histórico e econômico.

Nesse sentido, a possibilidade de interação e participação promovida pelo aplicativo

Gbanga se evidencia como válida, se aliada à disponibilidade dos serviços de acesso à

internet móvel e, obviamente, às condições financeiras de obtenção de smartphones

cujas plataformas suportam tais aplicativos. No atual contexto brasileiro, o acesso à

internet via celular é restrito às classes mais altas, e as operadoras, até recentemente,

estavam focando em funcionalidades, como ringtone, wallpaper e jogos pra serem

baixados dos seus portais.

Mesmo com a tecnologia disponível, as operadoras bloqueavam algumas

funcionalidades, os serviços eram bastante limitados e, quando existiam, eram caros. É

comum uma situação em que o usuário tenta encaminhar uma mensagem multimídia e

obtém o feedback de que o serviço não está disponível. Em relação a essa questão, um

exemplo a ser citado no sentido de contornar essa deficiência, é a iniciativa promovida

na cidade de Araraquara, no interior do estado de São Paulo. Desde 2009, os habitantes

da área urbana do município têm acesso gratuito à internet, por meio de vários pontos de

acesso Wi-Fi41, após a realização de um cadastro que comprove a moradia do cidadão.

As formas lúdicas na mobilidade podem ser potencializadas pelas tecnologias citadas na

análise de caso: realidade aumentada e geolocalização. Além dessas tecnologias, jogos

móveis baseados em localização demandam interatividade e imersão. Essas tecnologias

podem tanto ser usadas para aumentar o grau de vigilância da estrutura disciplinar

descrita por Michel Foucault (câmeras, GPS, redes sociais, rastreamento de dados),

quanto é válido usar tais ferramentas de monitoramento, como a geolocalização, para

subvertê-las. O uso de aplicativos no processo de aprendizagem, assim como em

relacionamento interpessoal e comunicacional, redefine as características comerciais

dos jogos e redes sociais desenvolvidas para dispositivos móveis.

Os prazeres imersivos proporcionados pelos dispositivos móveis suscitam uma série de

questões sobre o consumo de mídias. A intensificação de jogos baseados em

geolocalização produz a superexposição do usuário no espaço midiático e,

consequentemente, a confusão entre o público e o privado. Essa questão,

problematizada por Sibilia (2008), como a “espetacularização do eu”, requer o

aprofundamento dos estudos sobre a produção de jogos para smartphones, assim como

dos seus aspectos culturais e sociais.

41 Ver em: <http://www.araraquara.sp.gov.br/ipt/Pagina/Default.aspx?IDPagina=12/>. Acesso em: 07

maio 2011.

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O desafio consiste em fazer com que as diferentes plataformas móveis dialoguem entre

si, criando o contexto para que o conteúdo gerado pelos usuários sejam elementos

facilitadores dos movimentos migratórios das audiências, por entre diferentes mídias.

Nesse sentido, a imersão funciona como um recurso estratégico que colabora na

configuração de uma espacialidade para a construção de eventos por parte do sujeito

imerso. Assim, a pessoa é conduzida por uma experiência atrativa sensória, congnitiva

e emocionalmente, percorrendo um ambiente elaborado a fim intimá-lo a um mergulho

profundo nas mídias, agora interligadas entre si e incorporadas aos espaços físicos, de

modo a proporcionar um passeio mais próximo do cotidiano dos usuários.

Por esse prisma, a narrativa transmídia, entendida como a arte de construir mundos de

histórias, é uma ferramenta que permite integrar conceitualmente diversos conteúdos em

plataformas midiáticas distintas, num processo que culmina na consolidação de um

determinado produto cultural no interior da economia globalizada, voltando a

proporcionar uma experiência imersiva, seja num plano ficcional - em que o mundo de

histórias é enriquecido com camadas de informações que dão forma a ele - ou numa

dimensão física, em que os dispositivos móveis servem para configurar ambientes da

vida comum em zonas imersivas, áreas de acontecimentos lúdicos que possibilitam a

participação do sujeito na construção da obra.

O desafio atual consiste em fazer com que os aplicativos desenvolvidos para os

dispositivos móveis dialoguem entre si, usando a conectividade dos smartphones como

um elemento facilitador dos movimentos migratórios das audiências por entre diferentes

mídias. Integrada à plataforma transmídia, a mobilidade se converte numa ferramenta

agregadora dos conteúdos gerados pelos usuários em outras plataformas, instaurando

um processo que culmina na consolidação de um produto cultural configurado

colaborativamente, num contexto globalizado do mercado midiático.

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