Luciane Martinez Paper

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Sul Chapec - SC 31/05 a 02/06/2012

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Eventos Organizacionais, Cerimonial e Protocolo1

Luciane Kickhfel MARTINEZ2

Margareth de Oliveira MICHEL33 Universidade Catlica de Pelotas UCPel, Pelotas, RS

Resumo: Saber diferenciar o bsico do imprescindvel em um evento o mnimo que um profissional da rea de comunicao deve saber, pois cabe a ele a organizao de todas as atividades desde o incio, quando se idealiza a realizao, at o final, quando se buscam os resultados. Baseado nisto, este trabalho visa apresentar de forma clara e precisa as etapas e seus detalhes para o bom desenvolvimento de um evento em si, embasado em pesquisa bibliogrfica.

PALAVRAS-CHAVE: eventos; organizaes; cerimonial; protocolo.

Introduo

Para o bom andamento da organizao de um evento, importante que se tenha conhecimento de cada detalhe para que tudo corra da melhor maneira possvel. Pensando

desta forma, que apresentaremos orientaes embasadas em bibliografias especficas, que tratam sobre o assunto Eventos, e duas fontes, de carter Federal, mas com interesses distintos. Embora os manuais de instituies pblicas norteiem as orientaes para suas reas especficas, alguns detalhes se equiparam as demais literaturas sobre o tema num geral.

De acordo com a Wikipdia, Evento determinado como sinnimo de acontecimento ou de ao, como o deslocamento (a ao) de pessoas a determinada localidade para assistir (o acontecimento) ou participar ou palestrar determinado acontecimento. J a protocolo e cerimonial, podemos relacionar como a parte normativa do evento em si. Partindo deste pressuposto, h de se convir que este, realmente, um assunto complexo. Todo e qualquer evento tem que ter um planejamento prvio; o cerimonial e o protocolo servem para conduzi-lo de forma organizada. O trabalho desenvolvido na organizao geral de um evento e na conduo do cerimonial e protocolo contribui na

formao da imagem que as pessoas envolvidas vo guardar da instituio. (BRASIL, 2010, p. 3). O autor coloca ainda que:

1 Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XIII Congresso de Cincias da Comunicao na

Regio Sul realizado de 31 de maio a 2 de junho de 2012. 2 Acadmica do 5semestre do Curso de Comunicao Social da Universidade Catlica de Pelotas, habilitao

Publicidade e Propaganda, e-mail: [email protected] 3 Orientadora do trabalho. Mestre em Desenvolvimento Social e Mestre em Lingstica Aplicada. Professora do Curso de

Comunicao Social habilitaes Publicidade e Propaganda e Jornalismo da UCPEL/Pelotas-RS, email: [email protected]


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Muitas vezes, um evento apenas um ponto de uma srie de atividades que acontecem sobre determinado tema. Em outras ocasies, a pea principal.Mas em qualquer das situaes, a abertura de um evento sempre uma vitrine de destaque. Nessa lgica, a execuo do cerimonial e a ordem do protocolo contribuem, fundamentalmente, para o sucesso da realizao dos eventos. (BRASIL, 2010, p. 3)

Podemos considerar que um evento idealizado com objetivos que visam suprir necessidades especficas tendo como intuito bsico: lanar, vender ou divulgar produtos e servios; estreitar relacionamentos; criar, desenvolver ou fortalecer a imagem de uma instituio; promover valores culturais; motivar os funcionrios de uma empresa, entre outros. Ao contrrio de outros tipos de comunicao que na sua globalidade informa, os eventos

criam emoes e laos que, quando bem comunicados, ligam os consumidores marca associada ao evento. (PORTUGAL, 2009, p. 6). Logo, quanto mais bem organizado, divulgado e estruturado, melhor retorno ser obtido. Segundo o Manual de Eventos do Senado Federal (2007, p. 10) Todo evento transmite uma gama variada de informaes alm daquelas oralmente expressas. A recepo, o local, a forma de tratamento e a conduo dos trabalhos conferem ao acontecimento maior

ou menor distino. Percebe-se que a estruturao de um evento algo muito complexo e deve ser bem discutido e organizado. O nome do evento deve exprimir seus objetivos e ser de fcil assimilao pelo seu pblico-alvo. Via de regra, a denominao do evento contempla inicialmente o nmero de srie, a metodologia de trabalho e a abrangncia. (BRASIL, 2010, p. 7). Para obter xito em um evento, deve-se determinar claramente o tema, identificar o pblico-alvo, verificar datas e horrios que no entrem em conflito com outras atividades de assuntos relacionados, escolher um local condizente com o motivo a ser tratado, no

esquecendo de levar em conta o fcil acesso, infra-estrutura, entre outros requisitos. Isso colabora para que se tenha uma idia do nmero de participantes, por exemplo. Um evento

caracteriza-se por ser uma atividade momentnea em que no h possibilidade de ser refeita. As mudanas feitas de ltima hora demonstram falta de organizao, comprometem e sempre so percebidas pelos participantes. (BRASIL, 2007, p. 11). O primeiro passo, para a idealizao de um evento deve constar de um projeto. Em alguns casos, dependendo da instituio, a elaborar um projeto se torna necessria para a aprovao, sendo que somente aps isto que ir dar incio a organizao do evento. No caso do acontecimento ter ligao com o Senado Federal, seu Manual, comenta especificamente

sobre o projeto.


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o documento que ir formalizar a inteno do gabinete parlamentar ou de determinada rea do Senado em realiz-lo. (...) A etapa seguinte elaborao e aprovao do projeto do evento consiste na sistematizao das fases de organizao. Nesse momento, so previstas em detalhes todas as providncias necessrias para o xito do evento. (BRASIL, 2007, p. 12).

claro que qualquer atividade a ser desenvolvida, para sua melhor estruturao, se torna mais organizada tendo um projeto e, consequentemente, um cronograma. A aproximao organizao/cliente, proposta pela realizao de eventos, possibilita que a promoo seja realizada de forma imperceptvel para o consumidor, criando elos que aproximam o consumidor e a empresa.

Eventos Organizacionais, Conceito e Tipologia

Baseando-se na ideia de Matias (2007, p. 81), podemos dizer que, devido ao dinamismo das atividades relacionadas aos Eventos, com o passar dos tempos, o conceito do termo vai sofrendo alteraes mediante as evolues na rea da comunicao. Falando de evento num ambiente global, podemos usar o significado do termo segundo Cegalla (2008, p. 396), o qual diz que um evento qualquer acontecimento que mobilize pblico (simpsio, festa, campeonato, espetculo etc); ento, deduzimos que, qualquer atividade, que envolva aglomerao de pessoas, se organizado por uma empresa,

considerado Evento Organizacional. Tecnicamente falando, de acordo com Cleuza Gimenes (BRASIL, 2010, p. 7), evento a execuo do projeto devidamente planejado de um acontecimento, com o objetivo de manter, elevar ou recuperar o conceito de uma organizao junto ao seu pblico de interesse.. Um evento se estrutura atravs de etapas, que resumidamente so: concepo, planejamento, organizao, execuo e avaliao. Para se obter sucesso em um evento, deve-se classific-lo de acordo com a tipologia, baseando no

foco, ou melhor, relacionado com a rea de interesse que se almeja atingir. So considerados eventos os acontecimentos histricos, desenvolvidos desde a antiguidade, at mesmo os mais atuais e modernos encontros de pessoas. Do ponto de vista das organizaes, os eventos podem ser classificados em institucionais e promocionais (comerciais). (CESCA, 1997, p. 15) Os tipos de eventos, existentes atualmente, so inmeros e variam de acordo com os objetivos especficos das empresas [...] independente do seu porte, verba disponvel, produto/servio comercializado, estrutura de marketing e outras caractersticas. (GIACAGLIA, 2003, p. 39).


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Tantos quantos forem os tipos de eventos que as empresas se envolvam (independente da forma organizao, patrocnio ou apenas participao), eles classificam-se de acordo com vrios critrios. Em relao s diferentes possibilidades de realizaes de eventos, podemos orden-las por categorias.

Quanto finalidade, podem ser primordialmente institucionais ou promocionais; quanto periodicidade, espordicos, peridicos ou de oportunidades; quanto rea de abrangncia, locais regionais, nacionais ou internacionais; quanto ao mbito, internos ou externos; quanto ao pblico-alvo desejado, corporativo ou para o consumidor; quanto ao nvel de participao, patrocinado ou de realizao prpria... (GIACAGLIA, 2003, p. 39).

Em resumo, se formos nos embasar na bibliografia de Giacaglia (2003), os eventos apresentam em cinco divises referenciadas, resumidamente, na citao acima. Tratando-se de

eventos de carter institucional, podemos classific-los como: Feiras, Convenes de Vendas, Congressos, Roadshows, Workshops, Eventos sociais, Eventos culturais e Eventos desportivos. Tal classificao determinada por motivos didticos, o que no quer dizer que um evento no possa adotar mais de um tipo diferente simultaneamente, tornando-se misto.

As Feiras so consideradas um evento parte, devido suas segmentaes especficas de mercado e ao seu planejamento ter diferenciao em relao ao de outros tipos de eventos, onde os passos possuem pontos em comum; segundo Giacalgia (2008, p. 42) [...] tem durao mdia de uma semana e so organizados e comercializados por empresas especializadas no ramo. Normalmente ocorrem dentro de Pavilhes de Exposies... As

feiras geralmente renem um grande pblico, centralizado em um determinado local, onde so apresentados os produtos e servios principalmente atravs de exposies atrativas, que quase sempre conseguem induzir compra imediata, no necessitando altos custos em investimentos de divulgao.

J para Matias (2007, p. 82) a classificao pode-se ocorrer em relao ao pblico (evento fechado, evento aberto) e em relao rea de interesse (artstico, cientfico, cultural, cvico, desportivo, folclrico, lazer, promocional, religioso e turstico). Percebe-se que a descrio por esta autora mais detalhada, visto que nos apresenta as tipologias de forma bem mais abrangente, as quais classificam-se em: Assemblia, Brainstorming, Brunch, Colquio, Conclio, Conclave, Concurso, Conferncia, Congresso, Conveno, Coquetel, Debate, Desfile, Encontro, Entrevista coletiva, Exposio, Feira, Frum, Happy hour, Jornada, Megaevento, Mesa redonda, Mostra, Painel, Palestra, Roda de negcios, Roadshow, Salo,


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Semana, Seminrio, Showcasing, Simpsio, Vdeoconfrncia ou teleconferncia, Visita ou open Day, Workshop, entre outros tantos.

Cerimonial e Protocolo, Conceito e Tipologia

Cerimonial e protocolo (inclui-se tambm etiqueta) so termos usualmente utilizados como sinnimos. Segundo o Manual de Eventos do Senado (2007) a confuso devido ao uso dos termos considerada algo natural, pois varia de acordo com o pensamento do profissional que ir abordar. Tal discordncia, entretanto, no surpreendente, pois tanto o cerimonial, quanto o protocolo (e a etiqueta) [...] so cdigos que se estruturaram a partir das relaes humanas e tiveram por base os costumes aceitos por uma determinada sociedade (BRASIL, 2007, p. 26). Todo e qualquer evento exige o planejamento de seu cerimonial, que engloba desde a precedncia14 das autoridades presentes e suas distribuies na mesa, envolvendo a posio das bandeiras ou simplesmente para organizar o roteiro da cerimnia. Para o bom desenvolvimento de um evento, necessrio seguir todo um cerimonial e protocolo, pois o que normatiza o acontecimento. Segundo Cegalla (2008, p. 185), Cerimonial significa rito; ritual. Complementando o conceito de cerimonial, podemos citar o que o Manual de Eventos da Confederao Nacional da Indstria (2005, p. 55) descreve o conjunto de formalidades que se deve seguir num ato solene, com a finalidade de dar-lhe ordem e dignidade, evitando constrangimentos entre as pessoas que dele participam. As formalidades de um cerimonial passam despercebidas quando bem elaborado, visto que acaba fazendo parte integrante do evento com um todo e tambm nos orienta em relao programao prevista.

Para que um evento acontea conforme as regras de cerimonial, devem-se aplicar alguns procedimentos, como disciplina, hierarquia, elegncia, respeito, cortesia, bom senso, bom gosto e simplicidade, que os cerimonialistas seguem durante a sua organizao e realizao. Esses procedimentos, quando corretamente utilizados, possibilitam o alcance do sucesso nos eventos promovidos pelas instituies. (BRASIL, 2005, p. 55)

Devido a suas caractersticas peculiares, o cerimonial tem como obrigao bsica

fomentar a coerncia entre os participantes do evento e implantar a precedncia de forma

4 a base do cerimonial, o critrio pelo qual se estabelece uma ordem hierrquica de disposio e tratamento das

autoridades e dignitrios de estados e naes, de uma instituio ou de um grupo social. (BRASIL, 2005, p. 55)


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adequada, a qual determinada de acordo com cada pas (no Brasil instituda atravs do Decreto N 70.274, de 9 de maro de 1972). Consideramos protocolo como parte importante e integrante do cerimonial. Segundo Cegalla (2008, p. 705), o termo protocolo significa registro de atos pblicos. Esmiuando o conceito, podemos dizer que protocolo um conjunto de normas, regras e cdigos, empregados em cerimnias e atos oficiais, nacional e internacionalmente. Portanto tem-se

claro o que o cerimonial e o protocolo representam na organizao e progresso de um evento, onde resumidamente, podemos considerar como roteiros para preparar, desenvolver e conduzir acontecimentos, servindo de parmetros. O cerimonial no existe para ser um incmodo, tampouco o protocolo para ser quebrado, mas para facilitar a organizao e

beneficiar a todos os envolvidos no evento, principalmente, os participantes. Podemos adotar a diviso dos tipos de cerimoniais e protocolos, seguindo normas

necessrias para os tipos de eventos, que o que determinar as necessidades especficas. H uma grande necessidade e importncia em fazer um planejamento com antecedncia para definir bem os detalhes do evento. Encontramos uma relao de 22 passos a serem seguidos, sugeridos por Giacaglia (2003, p. 131) relacionados em sua obra, que veremos a seguir. Primeiramente deve-se definir o objetivo do evento, para depois verificar e analisar o oramento disponvel para definir as estratgias para o evento, com apresentao de um plano.

O tema do evento s definido aps terem sido realizados os passos anteriores. Aps so definidos o pblico-alvo, data, horrio e local. A escolha da disposio da(s) sala(s) ou do(s) ambiente(s) muito importante, para se vender quotas do evento. Seguindo os passos sugeridos por Giacaglia, deve-se reunir os envolvidos e contratar servios terceirizados. Aps elaborar o programa e contedo das palestras, devem ser elaborados os convites e enviados. O desenvolvimento de material promocional fundamental, onde surge tambm a definio de promoes e atraes. A definio de mecanismos para a divulgao do evento deve girar em relao ao foco desejado, sendo necessria a contratao de assessoria de imprensa. Preparar o sistema de cadastro de visitantes. Verificar o investimento total previsto para o evento. Preparar formulrios de controle e por fim, preparar formulrios e questionrios de avaliao.

Os passos do planejamento citados anteriormente, contribuem para o melhor desempenho do evento e, consequentemente, para a elaborao do cerimonial especfico. H uma diviso das solenidades, que podem ser federais, estaduais, municipais e empresariais. Cita-se a seguir alguns tpicos que fazem parte de cerimonial e protocolo, listados em manuais de eventos, relacionados como: precedncia, ordem de chama dos pronunciamentos,

plano de mesa de honra, disposio das bandeiras, formas de tratamento, recepo dos convidados/participantes, lugares das autoridades e convidados especiais, roteiro para o


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mestre de cerimnias, entre outros tantos. A ttulo de exemplificao, citaremos somente um dos itens acima para ilustrar, que ser o Roteiro para Locutor.

Acolhida a forma de saudao aos convidados e marca o incio da cerimnia. Faz-se referncia aos presentes, iniciando-se pelas mulheres, seguido dos cumprimentos usuais de bom-dia, boa-tarde ou boa-noite. Motivo ou tema Texto breve que explica a razo do evento, compreendendo, no mximo, dois pargrafos. Discursos, falas e pronunciamentos So ordenados, em ordem crescente, conforme a precedncia das autoridades que faro uso da palavra. Informaes finais Informaes complementares sobre possveis desdobramentos do evento, tais como apresentao de coral, lanamento de livro, convite para coquetel, etc. Despedida o encerramento da cerimnia. O locutor agradece a presena dos convidados e se despede com as formas usuais de bom-dia, boa-tarde ou boa-noite. (BRASIL, 2007, p. 111).

Estas seis etapas, para elaborao do roteiro de um evento, nos levam a refletir sobre as demais orientaes que se envolvem no cerimonial e protocolo, sendo que j percebemos serem inmeras e cada uma delas com seus detalhes especficos.

O Evento forma a imagem institucional, fixa a marca, e aproxima os pblicos

Constatamos que so vrios os tipos de eventos existentes, cada um deles tem um foco, um tema, e um fim especifico, tambm possvel perceber que cada um destes eventos

pode direcionar-se a pblicos alvo diferentes, e servem muitos vezes para aproxim-los da organizao, conforme Zanella (2008, p.33):

O tema ou a mensagem que se pretende transmitir pelo evento dever ser estabelecido ou inspirado de forma a motivar o interesse e a participao do pblico-alvo. Entende-se como pblico-alvo de eventos as empresas e pessoas, principalmente que atuam como consumidoras e decidem sobre produtos e servios em reas especificas e com caractersticas definidas (clientes atuais e potenciais empresrios, fornecedores, estudantes, pbico em geral etc.). ( ZANELLA, 2008, p. 33)

Qualquer que seja sua tipologia, o evento tem o intuito de agregar valor a determinada marca, ou empresa, e pode-se afirmar que se forma atravs destes eventos, uma imagem

institucional. Entendemos a imagem institucional como aquela que transforma-se em uma aura que recobre toda a empresa, e exala seus valores, seus princpios, sua filosofia enfim,


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tudo aquilo em que preciso crer para ver. (BRANDO e CARVALHO, 2009, p. 191). aqui que a rea de eventos alia-se ao trabalho do profissional de publicidade e propaganda.

Dada a importncia dos eventos corporativos, o Brasil conta desde maro de 2008, com um captulo brasileiro da Meeting Professionals Internacional/MPI5. A entidade

organizou em maio de 2009, em So Paulo/SP, o Seminrio sobre Estratgias e Planejamento de Eventos Corporativos - O Futuro dos Eventos, porque acredita que os eventos so uma plataforma, uma ferramenta de comunicao e marketing, em crescimento, constituindo tambm uma forma de gesto e de recursos humanos desde ento.

De acordo com o levantamento realizado pela MPI em 2010, o crescente nmero de eventos fortalece e evidencia a tendncia do SMM (Stategic Meetings Management). O relatrio demonstra ainda que 18% das companhias tero aumento significativo no budget, 39% ampliaro o investimento e 24% mantero o mesmo nvel. Segundo a pesquisa, 58% das empresas aumentaro o nmero de eventos, 37% mantero o nvel e apenas 5% diminuiro o nmero de encontros.6

De acordo com a MPI e a ABEOC as empresas gastaro cada vez mais com eventos. Para Rafael Sampaio7, vice-presidente executivo da Associao Brasileira de Anunciantes/ABA, entre as razes atribudas para esta importncia est a construo e o fortalecimento de marcas. Sampaio8 coloca que:

eventos tm misses estratgicas e tticas que precisam ser bem desenhadas, reunindo diversos pblicos para mltiplos objetivos. Do vida e transcendncia ao posicionamento da criao de comunidades, com alto grau de fidelidade, afora permitirem mensurao de ROI Retorno sobre Investimento em todo seu processo (satisfao e percepo, aprendizagem, impacto nos negcios, aplicaes derivadas). [...] eventos tm misses estratgicas e tticas que precisam ser bem desenhadas, reunindo diversos pblicos para mltiplos objetivos.

Segundo Sampaio, os eventos corporativos so uma boa ferramenta para criao de comunidades, com alto grau de fidelidade, e Do vida e transcendncia ao posicionamento

da marca com a gerao de experincia, complementa.

5 A entidade funciona desde o final da dcada de 1970 e, atualmente, est em operao em 65 pases e tem mais

de 20 mil associados. , segundo as informaes em seu portal, a maior comunidade de estrategistas e pensadores do setor de eventos corporativos do mundo.Existe h 4 dcadas - em 65 pases com mais de 35 mil associado se seu foco principal disseminar conhecimento e boas prticas no mercado de eventos corporativos. Procura agregar representantes de toda a cadeia produtiva envolvida na preparao de um evento e, principalmente, ser um plo disseminador de conhecimento e boas prticas no mercado. www.mpibr.org 6 Fonte: ABEOC Associao Brasileira de Empresas de Eventos. http://www.abeoc.org.br/2011/12/empresas-

gastarao-mais-com-eventos-em-2012/ Acesso em 03/04/2012. 7 http://gecorp.blogspot.com/2009/05/estrategias-e-planejamento-de-eventos.html. Acesso em 16/10/11.

8 http://gecorp.blogspot.com/2009/05/estrategias-e-planejamento-de-eventos.html Acesso em 16/10/11.


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Nesse contexto, o profissional de publicidade e propaganda est apto a trabalhar na rea de eventos, a partir do planejamento geral (Briefing, objetivos do evento, tema, tendncias), na sua administrao operacional e no desenvolvimento do tema por meio da criao da logomarca, materiais de identidade visual e comunicao em geral, contribuindo

com o processo de comunicao integrada, planejando e alinhando as ferramentas da comunicao organizacional.

Concluso

Aps longa leitura, pesquisa e definies sobre o tema Eventos, Cerimonial e

Protocolo, cheguei concluso de se trata de um assunto bem complexo; que no somente pensar em executar um evento e faz-lo assim, de uma hora para a outra. Deduzi que h uma

extensa caminhada para o melhor andamento de um evento que almeje atingir seus objetivos. So muitas as etapas a serem desenvolvidas no planejamento, que a base para o sucesso de um acontecimento, logo uma situao trabalhosa, mas se bem estruturada, no final dar os resultados desejados.

O mercado, as organizaes e os meios de comunicao vo evoluindo, consequentemente suas necessidades tambm, portanto os Eventos devem seguir as

tendncias propostas pela modernidade sem deixar de lado os cerimoniais e protocolos, no esquecendo que a etiqueta vem acompanhando esses processos.

Tambm importante ressaltar que um evento bem sucedido uma excelente ferramenta capaz de comunicar, fidelizar os pblicos (clientes, funcionrio, comunidade), criar relacionamento e valorizar a marca, agregando valor imagem institucional. Percebi que esta uma rea de atuao do profissional de publicidade e propaganda, e para a qual ele pode dar uma contribuio inestimvel, por meio de seu trabalho.

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2012 - INTERCOM Sul ISSN 2177-7896

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