Leituras Sobre Consumo

Leituras sobre

CONSUMO

Os usos dos bens

In: DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron.O mundo dos bens: Para uma antropologia do consumo.

REDEFININDO O CONSUMO

“o consumo como um uso de posses materiais que está além do

comércio e é livre dentro da lei”consumidor exerce uma escolha livre, soberana;

o consumo não é imposto

“o consumo começa onde termina o mercado” (supõe que o consumo

seja um assunto privado)

REDEFININDO O CONSUMO

Consumo & Cultura

“o consumo é a própria arena em que a cultura é objeto de lutas que lhe

conferem forma”

Escolhas de consumo e usos dos bens podem determinar a

evolução da cultura

=

UM UNIVERSO FEITO DE MERCADORIAS

BENS Visibilidade e estabilidade às categorias da cultura Estabelecem e mantêm relações sociais

(abordagem que supera a mera competitividade individual)

Consumo & Sentido

“quando se diz que a função essencial da linguagem é sua capacidade para a poesia, devemos supor que a função essencial do consumo é sua capacidade de dar sentido”

INDIVIDUALISMO TEÓRICO

“o indivíduo falsamente abstraído tem sido

tristemente enganador no pensamento político

ocidental”

Atualmente: superação das teorias individualistas do conhecimento e do comportamento

INDIVIDUALISMO TEÓRICONovas abordagens vêem o fazer da cultura como um todo e não por traços individuais

FENOMENOLOGIA

ESTRUTURALISMO

ETNOMETODOLOGIA

o indivíduo diretamente no contexto social;

o mundo é socialmente construído;

interpretar a cultura e relacionar as formas culturais e sociais.

FIXANDO SIGNIFICADOS PÚBLICOS

“os bens, nessa perspectiva, são acessórios rituais; o consumo é um processo ritual cuja

função primária é dar sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos”

RITUAIS Captação dos significados Definições públicas visíveis

-“o indivíduo usa o consumo para dizer alguma coisa sobre si mesmo, sua família, sua localidade”;

-“a atividade de consumo é a produção conjunta, com os outros consumidores, de um universo de valores”;

-tornar a cultura firme e visível; fixar valores fluidos

Consumo, mudança e continuidade

In: MCCRACKEN, Grant. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e

das atividades de consumo.

BENS DE CONSUMO E HISTÓRIA

“Se os bens de consumo foram importantes nas origens e nos desenvolvimentos modernos da sociedade ocidental, permanecem

importantes para sua presente estrutura e operação”

bens = códigos-objeto

‘Mídia’ para o significado cultural; “permitem que o significado seja tornado visível e que seja usado como um agente de mudança e de

continuidade”

“O código-objeto funciona como um meio pelo qual a sociedade ao mesmo tempo encoraja e resiste às mudanças”

OS BENS COMO INSTRUMENTOS DE

CONTINUIDADE

Funcionam de duas maneiras:

como registro público e concreto das categorias e princípios existentes que constituem a cultura

ou

como código-objeto que absorve a mudança e ajuda a configurá-la de acordo com os termos existentes

- Concretude à cultura (por natureza, intangível)

- Relação do bem/código-objeto com sua época: emite e conduz os significados de um período; torna-se difícil a visualização da realidade de uma época na ausência destes objetos

- Código-objeto estabilizador, conservador: adapta as inovações às categorias já existentes- O código-objeto é expansível – Ex: surgimento da adolescência (exigência de signos para sua significação, expansão das categorias de idade já existentes)

OS BENS COMO INSTRUMENTOS DE

MUDANÇA

Funcionam de duas maneiras:

como oportunidade para a criatividade e para a experimentação

ou

como oportunidade para o grupo se engajar em um diálogo interno e externo

-“Quando ajudam um grupo a criar uma nova definição de si e a revisar a categoria cultural à qual pertence” – Ex: feministas- “Novas mensagens são buscadas através da combinação de material familiar de maneiras não-convencionais”

- “Os bens funcionam como uma dupla mídia de comunicação: tanto como boletins informativos para mensagens internas, quanto como murais para as externas.”- Meio de noticiar o empreendimento e suas conseqüências; declaração pública

Sociedade de consumo

Lívia Barbosa

SOCIEDADE, CULTURA E CONSUMO

‘Sociedade de consumo’ é diretamente relacionado às sociedades contemporâneas;

no entanto, consumir é uma atividade presente em toda e qualquer sociedade

humana


Frederic Jameson, Zygman Bauman, Jean Baudrillard

Representam o pensamento presente desde o início do século XVII:

• Cultura do consumo = cultura da sociedade pós-moderna• o signo como mercadoria• materialismo e superficialidade associados ao consumo,

dificultando e misturando conceituação e análise sociológica com moralidade e crítica social

• crítica social sobressai-se em relação à fundamentação empírica e sociológica


Don Slater, Daniel Miller, Grant McCracken, Colin Campbell, Pierre Bourdieu, Mary Douglas

Representam o interesse sociológico em relação ao consumo surgido na década de 80:

• Investigam como o consumo se conecta com outras esferas da experiência humana e em que medida ele funciona como uma ‘janela’ para o entendimento de múltiplos processos sociais e culturais

• O consumo é central no processo de reprodução social de qualquer sociedade

• É possível discutir através do consumo questões da natureza da realidade

ORIGENS HISTÓRICAS DA SOCIEDADE DE CONSUMO

• Discussões variam entre o séc. XVI e o séc. XVIII• Revolução do Consumo e Comercial precede a

Revolução Industrial – existência prévia de uma demanda adequada para a produção

“as pessoas são, por definição, insaciáveis”

“existe uma propensão natural a consumir”


Passagem do consumo familiar para o consumo individual

escolhas individuais subordinadas aos códigos

sociais e morais do grupo ao qual pertenciam

Liberdade de escolha, autonomia na decisão, ausência de instituições e de

códigos sociais e morais com poder para decidir pelo indivíduo; multiplicidade de

grupos, tribos urbanas e indivíduos criando as suas próprias modas


Transformação do consumo de pátina para o consumo de moda

Pátina = Marca do tempo deixada nos objetos, utilizados pela

mesma família há gerações = Ciclo de vida mais longo

do objeto

Consumo de moda:império do efêmero – mecanismo social

expressivo de uma temporalidade de curta duração, pela valorização do novo

e do individual

SOCIEDADE DE CONSUMO: CARACTERÍSTICAS SOCIOLÓGICAS

• “A cultura do consumidor é a própria cultura pós-moderna”

• “à cultura é dado um novo significado através da saturação de signos e mensagens ao ponto em que tudo na vida social foi transformado em cultura”

Mike Featherstone(Cultura de consumo e pós-modernismo)


• Tom pessimista e moralizante• “A característica distintiva da sociedade de consumo

não é o alto grau de consumo em si, mas a desvinculação deste de qualquer função pragmática ou instrumental”

• “o consumo é o seu próprio fim”• “os indivíduos estão condenados a procurar soluções

individuais para contradições sistêmicas”

Bauman(Consuming Life)


Qual a origem da insaciabilidade dos consumidores?Mudança na concepção das fontes de prazer. Em torno do século XVII,

teríamos passado do hedonismo tradicional (sensações, experiências) para o hedonismo moderno (emoções, imaginação, prazer imaginativo)

Colin Campbell (A ética romântica e o espírito do consumismo moderno)

os consumidores buscam nas mercadorias o prazer das experiências auto-ilusivas que constróem com suas

“significações associadas”


Colin Campbell (A ética romântica e o espírito do consumismo moderno)

Mas... como sabemos que a realidade sempre fica aquém da imaginação, cada compra nos leva a uma nova desilusão. Por isso, sempre queremos achar

novos produtos que sirvam como objetos de desejo a serem repostos.

o consumo na sociedade contemporânea oferece o significado e a identidade que

todos nós buscamos

Comportamento do consumidor

James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

“atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que

antecedem e sucedem estas ações”

Campo de estudo multidisciplinarpsicologia, comunicação, publicidade, economia, etc.

Marketing, Educação e Proteção do Consumidor, Políticas Públicasmaiores interessados

O CONSUMIDORPrincípios significativos sobre o comportamento do consumidor:

O consumidor é soberano.Entender e adaptar-se à motivação e comportamento do consumidor não é uma opção

– é a necessidade absoluta para a sobrevivência competitiva.

Ignorância não é desculpa.Motivação e comportamento podem ser entendidos com precisão suficiente para

reduzir o risco de fracasso do marketing, através de pesquisa.

O comportamento do consumidor pode ser influenciado por atividade persuasiva que leva seriamente o consumidor como soberano e consciente de suas

intenções.

Persuasão e influência do consumidor têm resultados socialmente benéficos desde que salvaguardas legais, éticas e morais restrinjam tentativas de

manipulação.

O CONSUMIDOR• Cenário contemporâneo

– Capacidade produtiva excede a demanda: escalada da tecnologia, excesso de opções

– Segmentação de mercados: necessidades e expectativas diferentes, exigência maior

– Aproximação com o consumidor, com o local de compra

– Retenção do cliente

SEGMENTAÇÃO DE MERCADOprocesso de projetar ou caracterizar um produto ou

serviço que exercerá uma atração especialmente forte para alguma subparte identificável do mercado total

Critérios para a escolha de segmentos

Mensurabilidadecapacidade de medir tamanho, natureza e comportamento de um segmento

Acessibilidadealcance dos segmentos, contato

Substancialidadetamanho dos segmentos

Congruênciaajuste entre os membros e com a empresa

ANÁLISE INTERCULTURAL• Mercados consumidores globais

– É preciso pensar globalmente: combinação entre a eficiência da propaganda padronizada e a eficácia e sensibilidade cultural das campanhas locais.

• Metodologia de Pesquisa para Análise Intercultural– Grupos de discussão (através de videoconferências)– estudos psicográficos– observação-participante (contato estreito com a cultura)– análise de conteúdo (com materiais produzidos pelas pessoas de uma cultura)

Ex: Mc Donald’s na Índia

OS PROCESSOS DECISÓRIOS DO CONSUMIDOR

– Solução de problema ampliada• o mais complexo; detalhado e rigoroso; importância de fazer a escolha certa• Ex: bicicleta

– Solução de problema de médio alcance• quantidade mínima de informação é exigida• Ex: alugar um filme

– Solução de problema limitada• simplificação do processo; redução de fontes de informação, alternativas e critérios; compra não tem grande

importância; o mais comum dos processos no dia-a-dia• Ex: pasta de dente

– Tomada de decisão habitual• o menos complexo; compra repetida, hábitos e rotinas; lealdade à marca ou inércia

– Compra por impulso• não-planejada, irrefletida; despertada pelo ponto-de-venda

Tipos de processos decisórios


• Alto envolvimento :– Processo de decisão mais complexo– maior busca por informações– maior influência da argumentação da publicidade e da promoção sobre o

consumidor– maior percepção das diferenças entre as marcas

Grau de envolvimento

“envolvimento é o grau de importância pessoal percebida e/ou interesse evocado por um estímulo (ou estímulos)

dentro de uma situação específica”


Modelo de tomada de decisão do consumidor:

– Reconhecimento de necessidade– Busca de informação– Avaliação de alternativa pré-compra– Compra– Consumo– Avaliação de alternativa pós-compra– Despojamento

O RECONHECIMENTO DE NECESSIDADE

• Fatores que influenciam a ativação de necessidade: – tempo (ex: fome)– mudança de circunstâncias (ex: nascimento de um filho)– aquisição de produto (ex: papel de parede)– consumo de produto (ex: pão para o café da manhã + pão para janta)– diferenças individuais– influências de marketing (inovações de produtos)

discrepância de magnitude suficiente entre o estado real e o estado desejado

BUSCA

ativação motivada de conhecimento armazenado na memória ou de aquisição de

informação do ambiente

Busca interna: conhecimento existente e habilidade para recuperar conhecimento armazenado; se a busca interna for bem

sucedida, prossegue-se com a decisão

Busca externa: busca pré-compra (fazer melhores escolhas de consumo) e busca

continuada (acumular conhecimento para outras futuras compras)

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAPRÉ-COMPRA

“processo pelo qual uma alternativa de escolha é avaliada e selecionada para atender às

necessidades do consumidor”

Conjunto de consideraçãosubconjunto do número total de alternativas disponíveis ao consumidor

Muitos consumidores não têm o conhecimento necessário para fazer a escolha “acuradamente”, o que é motivo de preocupação para os envolvidos com a

proteção do consumidor.

COMPRAComprar ou não, quando comprar, o que

comprar, onde comprar, como pagar

Compra totalmente planejada:produto e marca escolhidos com antecedência

Compra parcialmente planejada:a marca é escolhida no momento da compra

Compra não-planejada:produto e marca escolhidos no ponto-de-venda

Influência situacional: estoque, exposição,

promoção, redução de preço,atmosfera da loja

CONSUMO“uma compreensão adequada de como os

produtos são consumidos pode levar a uma extraordinária satisfação e lealdade à marca”

Pesquisa de consumo

Pesquisa de consumo motivada por lucro e ganho empresarial:

anteriormente voltada para compra (como fazer as pessoas comprarem?)

Pesquisa de consumo pós-moderna: não há prioridade nas implicações para

o marketing; o consumo em vez da compra é a variável principal; o

significado do consumo na vida diária

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVA PÓS-COMPRA

A satisfação do cliente é a chave para a retenção do cliente.

Satisfação: “avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas”

Retendo o clientedirigir a mensagem relevante ao cliente certo (marketing individualizado),;

instituir uma política de controle de qualidade total,;aprender o que o cliente espera em qualidade e desempenho;

monitorar a resposta do cliente continuamente;desenvolver expectativas realistas;

fornecer garantias e informações sobre o uso do produto;reforçar a lealdade do cliente.

DESCARTE

descarte direto;

reciclagem;

ou remarketingpreocupações

ambientais

mercados de pulga, vendas de garagem, sebos,

brechós, mercado livre, etc.

Leituras Sobre Consumo

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