Laboratório de Planjamento #trespontos
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#planning lab @arthurcesar
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Primeiro curso de planejamento da Trespontos no formato laboratório. Conteúdo denso e sintetizado, vale a pena!
Transcript of Laboratório de Planjamento #trespontos
#planninglab@arthurcesar
welcome!
Eleita a 6ª melhor agência no ranking da Great Place to Work.
(a única de marketing direto)
RELATIONSHIPBRANDING:
clientes
Cultura do consumo
como tentarentender?
vá conversarcom as pessoas!
Consegue viver sem celular?
http://especiais.fantastico.globo.com/vemcomtudo/2009/12/13/2010-ja-vem-ai-com-tudo/
http://bit.ly/wKhNzS
Fique de olho nas mudanças.
Cultura da informação
A forma como você vai utilizar essas informações para
desenvolver os seus projetos depende de você.
Da sua lógica, da sua forma de pensar estratégicamente.
Você precisa encontrar formas de conectar os pontos,
caçar insights, coletar ideiaspara construir relações
poderosas no seu trabalho.
e aí chegou o Facebook.
games, conversas, notícias, amigos, marcas, eventos, família, fotos, youtube, twitter, tumblr, cutucadas, aniversários, perguntas, aplicativos, causas, e mais (!)
“O futuro, em movimento sempre está.”
Mestre Yoda
Cultura digital
> A produção automática do espaço
A produção automática do espaço: podemos colocar tudo o que quisermos dentro de um pendrive, que é móvel e não fica mais pesado com tudo o que tem dentro. Além disso, podemos tirar tudo o que quisermos de dentro do computador. É só imprimir.
Perfis em redes sociais estão ali, disponíveis para que as pessoas interajam com eles, mesmo você não estando lá.
> O segundo “eu”
Da mesma forma em que faz com sua vida real, ao tomar banho, escovar os dentes, se vestir adequadamente. Uma excelente matéria do The New York Observermostra esse conceito na prática a partir de uma pesquisa realizada em Nova York que mostra como os jovens de 20 e poucos anos estão ligando pouco para sexo e encontros reais em função da manutenção e do vício que trazem os perfis em redes sociais.
> Preservação da sua vida virtual
Não há mais distância entre um ponto e outro. Todos podem estar conectados sem precisar haver locomoção.
> Compressão do tempo e espaço
Somos “paleontologistas” das nossas memórias digitais, cavando por mensagens que deixamos, e-mails que mandamos e fotos que tiramos.
> Tempo simultâneo
Podemos nos conectar com quem quisermos a qualquer momento. Se fosse fisicamente, a sala que você estaria ficaria lotada com todas as pessoas que você poderia se conectar.
> Ambiente de intimidade
Não estamos apenas sentados em algum lugar. Estamos permanentemente conectados e preocupados. As pessoas não estão parando mais para refletir.
> Não refletimos mais
Cultura comportamental
nos tornamos transmídia.fazemos tudo ao mesmo tempo.
e isso nos fez passar a pensar de maneiras muito diferentes.
o que fez da nossa era, a era da recomendação.
e que fez do Mark, o maior
antropólogo da nossa era.
Falando em antropologia...
o que isso tem a ver com comunicação?
tem a ver com tudo o que fizemos até agora. mas traz a lógica para a observação.
inclusive foi temade post meu no CHMKT
inspirada numa palestra do
Ulisses Zamboni, em Curitiba
que fala mais ou menos o seguinte:
na prática?
Cultura da influência
o estudo que vimos foi feito por essa agência aqui.
a mesma que participou desse outro estudo aqui.
muito Restart?pode ser.
mas...
a Box também participou desse projeto. e você?
de onde vem tudo isso?
Cultura das tendências
trendwatching:estudos mensais de tendência
psfk:relatórios sobre uso das ferramentas de comunicação, segmentos, comportamento dos consumidores.
trendhunter:colaborações diárias de gente do mundo inteiro caçando tendências de todos os tipos.
mas, e os coletivos?
o poder das multidões.
crowdfunding:você inscreve o projeto, as pessoas financiam ele pra você.
crowdsourcing:você inspira as pessoas, elas produzem ideias pra você.
crowdsourcing:você inspira as pessoas, elas produzem ideias pra você.
crowdsourcing:você inspira as pessoas, elas produzem ideias pra você.
tudo isso vem de análises de comportamento, tendências do consumo, cultura popular.
Cultura popular
o que é cultura pop?
a cultura é uma grande aliada ao propósito da marca.
a cultura é uma grande aliada ao propósito da marca.
Nextel se apropriou da história de vida dos seus personagens para criar identificação com o propósito da marca.
no final, tudo é um remix
mas afinal, o que é o planejamento?
“Comece a resolver o problema. O planejamento clássico consiste apenas em criar formas de comunicar sobre a marca das maneiras mais convincentes. Eu acho que existe uma nova oportunidade para os planners aplicarem seus insights sobre o consumidor não só para comunicar sobre o valor das marcas. Nós podemos e devemos influenciar com ideias e soluções reais para o negócio.”
akispicer fallon worldwide
ulisses zamboni santa clara
“Planejamento não é uma função, mas sim um processo, todo mundo pode planejar. Planejadores - nós que lideramos o processo de planejar - temos o importante papel de colecionar fatos, depreender implicacões deles e transformá-los em algo tão óbvio, que pareça tão natural na resposta, que a impressão é que não houve trabalho ali. E essa, na verdade, é a melhor definição de insight.”
“O planejamento deve entender sua missão como a de conquistar a atenção de um consumidor completamente refratário à propaganda. Para isso, a principal ferramenta é a criação colaborativa.”
craigdavis jwt london
“Planejamento serve para fazer o output criativo, o produto final da agência ficar melhor: mais criativo, mais eficiente. Isso sim é um bom motivo. Talvez o único.”
danielde tomazo dm9ddb
“Não fique tão preocupado com as marcas. Elas não são tão complicadas. A real arte do planejamento não tem a ver com as marcas, e sim com organizações. O que um bom planejador precisa saber é como conseguir que as organizações façam as coisas. Preste atenção no que funciona e no que não funciona. Fique bom nisso.”
russelldavies open intelligence
agency
“Planners, parem de perder tempo em reuniões e workshops, e voltem a inspirar os criativos. Parem de criticar e julgar a criação e assumam a co-responsabilidade pelo produto criativo final. Senão, planners, não precisamos de vocês.”
kenfujioka loducca
Vamos aprofundar
cliente
criatividadeconsumidor
entendaos pontos
cliente
entender o cliente é entender o problema do cliente.
criatividadeconsumidor
entendaos pontos
consumidor
entender o consumidor é entender o papel de quem define o sucesso de marcas e produtos.
cliente
criatividade
entendaos pontos
criatividade
entender a criatividade é entender o que é preciso para conectar os outros dois pontos.
cliente
consumidor
entendaos pontos
entendero problema
entenda nosso papel
imaginaras ideias
entenda nosso papel
contar as histórias
entenda nosso papel
entender imaginar
contar
entenda nosso papel
brief:a importânciade sintetizar.
insight,conceito, ideia.
diferentes peças ou caminhos criativos.
dados primários+
dados secundários
juntando e analisando
diferentes informações.
Sabendo escolher quais informações
podem ajudar em cada caso.
film
ein
tern
etmíd
ia e
xter
ior
anúncio
evento
spot de rádio
rede
s so
ciai
srp
guerrilha
web
-sér
ies
games
vira
l
mídia indoorblogs
pd
vs
mas, como fazer?
dados primários = sob encomenda / Ad Hoc
pesquisa qualitativa: profundidade. entender diferenças de comportamentos e
opiniões. percepções, motivações, reações. sentimentos e sensações. cunho psicológico e sociológico.
técnicas: discussões em grupo. entrevistas em profundidade. etnografia, comprador misterioso.
técnicas e fontes diferenciadas: fotos, projetivas, colagem, associações. literatura, psicologia, mitologia e arquétipos.
respostas subjetivas
pesquisa quantitativa: representatividade estatística. medir predominâncias de comportamentos
e opiniões. probabilidades. dimensões. cunho estatístico.
técnicas: entrevistas pessoais. entrevistas por telefone. questionários de auto-preenchimento. questionários via internet.
respostas mensuráveis
mas, como fazer?
dados secundáriosfontes externas
desk research: imprensa: clipping. internet: associações de classe, relatórios,
concorrentes, blogs, comunidades. relatórios governamentais. dados comerciais. informações internacionais.
assinaturas de informação: ipsos/marplan – tom micro/tgi: hábitos de lazer
e mídia. Ibope Monitor. arquivo da propaganda. ad forum/ad critic/fast channel. warc. iconoculture. wgsn.
entrevistas com funcionários e distribuidores.
relatórios de vendas.
participação de mercado (territórios, canais, públicos).
histórico de pesquisas.
visita a campo.
dados da empresafontes internas
mas, como fazer?
modelo de processo
lógica intuiçãoopinião
insight
modelo de síntese
Organizar as ideiasCentralizar os resultados
SINTETIZAR
modelo de síntese
Organizar as ideiasCentralizar os resultados
SINTETIZAR
Organizar as informaçõesConcentrar as pessoas e ideiasINSPIRAR
modelo de síntese
lembre-se:a criação será seu principal cliente.
todo o trabalho só é válido se é entendido adequadamente por quem vai realmente criar a forma de transmitir a ideia.
a criação:
falam outra linguagem, mais analógica, simbólica.
pensam através de imagens.
têm pouco tempo para entender semanas de trabalho intenso.
detestam pesquisa.
todo o trabalho só é válido se é entendido adequadamente por quem vai realmente criar a forma de transmitir a ideia.
o primeiro trabalho do planner é encontrar o problema.
O problema dá sentido no trabalho que devemos
desenvolver na comunicação.
O grande brief é aquele que inspira, que desenvolve.
Que provoca.
Sua maior ferramentaé o processo do briefing.
Como você faz isso?
Exemplos gerais de briefs de algumas das
agências mais inspiradorasda publicidade.
WELCOME TO THE NAKED BRIEFING TEMPLATE
A brief needs to be informative and inspirational. This template is designed to help but feel free to change anything to suit your needs
and to include pictures or other stimuli you think will help.
PROJECT MANAGEMENT – Basic Details
Project Name
Date of Brief
Client
Brand / Product
Client Contact
Any other info
WHAT THIS ALL ABOUT?
The brief in brief - put a one line summary of the brief here
WHERE ARE WE? – Background
Brand and Product Information
Includes things like brand position, its background and a
description of the product / service if relevant
Market Context
Any macro factors in the market, including competitive
information
Your History and Learning
Any communication history you feel is relevant and what you
learnt from it
Naked
BEM VINDO AO TEMPLATE DE BRIEFING DA NAKEDUm briefing deve ser informativo e inspirador. Este modelo éprojetado para ajudar, mas pode se sentir livre para mudar alguma coisa que atenda às suas necessidades e para incluir imagens ou outros estímulos que você acha que pode ajudar.
Nome do projetoData do briefClienteMarca / ProdutoContato do ClienteQualquer outra informação
O que é isso?De forma sintética - coloque o resumo de uma linha do brief aqui
Onde nós estamos?
Marca e Informações sobre o produto
Inclui coisas como posicionamento de marca, é de fundo e uma descrição do produto / serviço se for relevante
Contexto de Mercado
Todos os fatores macro no mercado, incluindo informações sobre a concorrência
Sua História e Aprendizados
Qualquer histórico de comunicação que você sente é relevante e o que você aprendeu com ele
Creative Director
Planning Director GAD
CREATIVE BRIEF Client Medium Deadline
Task
Thought
Because
Impact BBDO Dubai
Tarefa
Pensamento
Por que
184
Considerações práticas
Qual é o papel da comunicação?
QUAL o desafio chave do negócio da marca?
QUEM nós estamos tentando engajare o que concorre com a sua atenção?
ONDE e QUANDO a comunicaçãodeverá ter mais força?
COMO é que a categoria se engajar de forma criativa e como poderíamos desafiar ela?
O PRODUTO É... A MARCA É...
BBH London
TÍTULO:
Fallon London
Brief que já usei, e resolve.
_Cenário da marca
_O que sabemos sobre o target?
_Qual o nosso trabalho?
_Mensagem principal
_O que devemos providenciar? (Peças)
_Até onde podemos ir? (Verba)
Brief que já usei, e gosto.
Qual o grande desafio da marca hoje?
Que movimento a marca deverá desempenhar daqui pra frente?
Com quem vamos conversar, e o que faremos pra provocar essas pessoas?
Onde e quando a comunicação deverá ter mais força?
Quais as influências culturais, sociais e psicológicas que a nossa ideia poderá trazer para o dia-a-dia das pessoas?
Como o segmento da marca e a criatividade podem se fundir, e como a gente vai transformar isso em comunicação?
De que forma vamos saber se a comunicação vai funcionar?
A que perguntas devemos responder com a nossa comunicação?
Qual será a ideia diferencial que vai mexer com os consumidores e tornar relevante a opinião desse target sobre a marca?
Como tensionar a cultura? Um novo jeito de planejar.
tensões culturais
criando as tensões
marca cultura
conectando a marca com a CULTURA
new planning
Reconhece os benefícios dos velhos modelosO benefício funcional do produto é...O benefício emocional do produto é...
Mas coloca ele em um propósito de venda cultural (CSP), no centro de negócios.
propósito de venda cultural (CSP)acima de benefícios funcionais e emocionais
CSP (Cultural Selling Proposition) é uma ideologia que lhe dá uma marca um papel na
sociedade, não apenas a categoria.
O que é o CSP?
(ex: Apple - Facilitando a criatividade)
Ideologia cultural criavalores financeiros.
Porque isso importa?
Estratégia de tensão cultural
Identifique uma oportunidade cultural.
1º passo
Que ideia ou movimento está crescendo na cultura que desafia o tradicional?
Como posso conectar essa tensão à minha marca?
Questões chave:
Estratégia de tensão cultural tem a ver com ideias ou movimentos que
mudam o tradicional.
Combinando.
culturada marca
cultura do consumidor
O que estápor dentro da
Cultura e Marcapara definir sua
Ideologia Cultural.
Combinando.
culturada marca
cultura do consumidor
O que estápor dentro da
Cultura e Marcapara definir sua
Ideologia Cultural.
Estratégia de tensão cultural tem a ver com ideias ou movimentos que
mudam o tradicional.
Ative seus consumidores.
2º passo
Use ações não verbais e verbais para criar autenticidade e valor, então
as pessoas irão se reunir em torno de sua marca, não apenas comprá-lo.
Comece um movimento
Mais autenticidadeMais credibilidade
Mais eficiência
Lembre-se: as pessoas são a mídia.
Precisamos usar ferramentas de mobilização num mundo 2.0
para fazer as coisas
Pepsi RefreshPepsi utiliza o CSP acima de USP/ESP e usa ferramentas de mobilização para ter sucesso no engajamento de pessoas.
Next Step: propósito cultural
Nike+ reúne milhões de pessoas em todo mundo.
Nike Running
Next Step: propósito cultural
Red BullO clássico case: Inovar para fora da cultura. Criador/patrocinador a cultura. Usa a mobilização para se manter culturalmente relevante.
Next Step: propósito cultural
A abordagem da estratégia de tensão cultural
Ideologiacultural
Ações não verbais
Propósito que as pessoas compartilham.
Ferramentas de participação para atrair as pessoas.
Movimentos AutênticosIdeia / Marca que vive na cultura das pessoas.
Combine.
+ =
1. Entenda as regras da sua categoria.
2. Identifique a tensão cultural - um movimento / ideia que desafie o sistema e credite um link com sua marca.
3. Defina sua ideologia cultural - um papel para sua marca na sociedade.
4. Se esforce para alimentar sua ideologia com pessoas influenciadoras (líderes das tribos).
5. Utilize ferramentas populares, ações e comunicação que atraiam as pessoas, para criar contato com a comunidade e espalhar a ideia.
6. Use comunicação de massa para ampliar sua ideologia para as massas.
7. Use comunicação direta, ferramentas e ações para impulsionar as vendas.
7 passos
Ideias com tensões culturais
Como chegar nessas ideias?
dolearn
