LA ÉTICA DE LA VIRTUD DE ARISTÓTELES APLICADA A LA ...
73
LA ÉTICA DE LA VIRTUD DE ARISTÓTELES APLICADA A LA PUBLICIDAD EN EL PRIMER FESTIVAL IBEROAMERICANO LEA – LITERATURA EN ATENAS Base ética como principio publicitario, para promover, gestionar, y atender las necesidades comerciales de una empresa y comunicarlas pedagógicamente en un escenario real, intercultural y global. JUAN CAMILO MARTÍNEZ GUERRERO (80.870.937) TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL, ÉNFASIS EN PUBLICIDAD. DIRECTOR: Juan Pablo Rodríguez PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL ENFASIS EN PUBLICIDAD BOGOTÁ 2009
Transcript of LA ÉTICA DE LA VIRTUD DE ARISTÓTELES APLICADA A LA ...
LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES APLICADA A LA PUBLICIDAD
EN EL PRIMER FESTIVAL IBEROAMERICANO LEA ndash LITERATURA EN
ATENAS
Base eacutetica como principio publicitario para promover gestionar y atender las
necesidades comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un
escenario real intercultural y global
JUAN CAMILO MARTIacuteNEZ GUERRERO (80870937)
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TIacuteTULO DE COMUNICADOR
SOCIAL EacuteNFASIS EN PUBLICIDAD
DIRECTOR Juan Pablo Rodriacuteguez
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIOacuteN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIOacuteN SOCIAL
ENFASIS EN PUBLICIDAD
BOGOTAacute 2009
ldquoLa universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en
sus tesis de grado Solo velaraacute porque no se publique nada contrario al dogma y a la
moral catoacutelica y porque las tesis no contengan ataques o poleacutemicas puramente
personales Antes bien se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justiciardquo
Articulo 23 reglamento acadeacutemico
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ndash FACULTAD DE COMUNICACION
Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESENtildeA DEL TRABAJO DE GRADO
I FICHA TEgraveCNICA DEL TRABAJO
1 Autor
Juan Camilo Martiacutenez Guerrero (Eacutenfasis en publicidad)
2 Tiacutetulo del Trabajo
LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES APLICADA A LA PUBLICIDAD
EN EL PRIMER FESTIVAL IBEROAMERICANO LEA ndash LITERATURA EN
ATENAS
3 Tema central
Base eacutetica como principio publicitario para promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario real
intercultural y global
4 Subtemas afines
Educacioacuten para la vida
Pensamiento criacutetico
Alfabetizacioacuten en medios para el siglo XXI
La Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
El marco publicitario en las empresas
Estrategia de comunicacioacuten
Campantildea publicitaria
5 Asesor del Trabajo
Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa
Fecha de presentacioacuten Mes Julio Antildeo 2009
II RESENtildeA DEL TRABAJO DE GRADO
1 Objetivo o propoacutesito central del Trabajo
La creacioacuten de una campantildea publicitaria fundamentada en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles bajo los lineamientos del ser el hacer el conocer el convivir y el transcender y
su efectividad en el Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas como centro de
encuentro de tres lenguas tres voces un solo corazoacuten
2 Contenido
Educacioacuten para la vida
Ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
La Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y su aplicacioacuten en las empresas en el marco publicitario
Organizacioacuten y publicaciones culturales SOL LATINO
Primer Festival Iberoamericano LEA ndash Literatura en Atenas
Conceptualizacioacuten investigacioacuten accioacuten
Estrategias de Comunicacioacuten y publicidad para el Festival LEA ndash Literatura en Atenas con
base a la Eacutetica de la Virtud Aristoteacutelica
Evaluacioacuten conclusiones y recomendaciones
3 Autores principales Aristoacuteteles
Filoacutesofo Griego 384-322 a JC
Libros
Moral a Eudemo Despueacutes de afirmar el intereacutes que ofrece la averiguacioacuten de en queacute
consiste la felicidad en la vida dice Aristoacuteteles que ser feliz vivir dichosamente
virtuosamente debe ser el resultado de tres cosas puesto que unos aseguran que la
prudencia es el mayor de los bienes otros dicen que es la virtud y otros sostienen que es el
placer
Moral a Nicoacutemano Versa este tratado de un modo especial acerca del sumo bien a que
puede aspirar el hombre y los medios de que dispone para conseguirlo El principio que lo
inicia es el de que todo bien tiene un fin pero como cada fin no puede ser solamente un
medio para otro fin debe existir un fin uacuteltimo un bien absoluto o sumo bien que sea
apetecible por siacute mismo Todos los filoacutesofos estaacuten de acuerdo que ese sumo bien es la
felicidad pero difieren al establecer en queacute consiste esa felicidad Aristoacuteteles llega a la
conclusioacuten de que el bien propio del hombre es la actividad del alma dirigida por la virtud
La gran moral (Magna Moralia) Este tratado es casi en su totalidad una repeticioacuten de
las doctrinas e ideas que aparecen expuestas en la Moral a Eudemo y en la Moral a
Nicoacutemano Afirma que la moral es una parte esencial de la Poliacutetica porque en poliacutetica no es
posible realizar cosa alguna uacutetil sin poseer virtudes sin ser moralmente virtuoso
La poliacutetica Aristoacuteteles en el libro I de este tratado habla del origen de la sociedad humana
y del Estado cuya raiacutez encuentra en la propia naturaleza del hombre ya que este aparece
como un ser nacido para la sociedad naturalmente sociable que ni puede pretender la
felicidad ni aspirar a la virtud hallaacutendose aislado
Aristoacuteteles Obras completas Traduccioacuten del griego preaacutembulo y notas por Mariacutea Araujo
Francisco Garciacutea Yaguumle Luis Gil Joseacute Antonio Miguez Editorial Aguilar Madrid
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009)
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21
Otros autores
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo
httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor
SA
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV
Meacutexico
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo
httpwwwedutekaorg (Consultada 15112008)
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York
Teachers College Columbia University
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
4 Conceptos clave
Educacioacuten para la vida ser hacer conocer convivir y transcender
Pensamiento criacutetico
Eacutetica de la Virtud
Estrategias de comunicacioacuten
Campantildea publicitaria
5 Proceso metodoloacutegico
Investigacioacuten Accioacuten ndash Trabajo teoacuterico praacutectico en Atenas (Grecia)
Meacutetodo de investigacioacuten que combina el conocimiento teoacuterico los procesos comunicativos
y la aplicacioacuten publicitaria en un contexto de relacioacuten participacioacuten informacioacuten
educacioacuten y divulgacioacuten Latino- Heleacutenico
La relacioacuten supone la correspondencia directa e indirecta con el otro una relacioacuten iacutenter e
intraorganizacional
La participacioacuten como una accioacuten voluntaria de toma de decisiones que exige
responsabilidad y reconocimiento mutuo
La informacioacuten entendida desde la publicidad como el principal recurso de la
organizacioacuten para darle forma crear y representar
La educacioacuten misioacuten principal de toda organizacioacuten y responsabilidad de cada paiacutes y de
sus ciudadanos
La divulgacioacuten como proceso por medio del cual una organizacioacuten da a conocer lo que es
hace y quiere realizar
Por consiguiente los procesos metodoloacutegicos representan un esfuerzo conjunto entre el
sector empresarial y los agentes locales durante todo el periacuteodo de la investigacioacuten desde la
definicioacuten del problema la planeacioacuten la preparacioacuten del evento la puesta en escena y el
anaacutelisis de los resultados Para ello se realiza
1 Recopilacioacuten de bibliografiacutea e informacioacuten (proceso constante)
2 Definicioacuten de conceptos claves
3 Recopilacioacuten de datos
4 Definicioacuten del contexto Griego
5 Comparacioacuten de conceptos y ventajas
6 Conclusiones
II INFORMACIOacuteN BASICA
A PROBLEMA
1 iquestCuaacutel es el problema iquestQueacute aspecto de la realidad considera que merece
investigarse La empresa Sol Latino la cual realiza el Primer Festival Iberoamericano LEA literatura en
Atenas requiere una campantildea publicitaria que incentive tanto a la comunidad griega como a
la latina a asistir y participar en el festival literario puesto que la literatura y por
consiguiente la lectura tienen iacutendices muy bajos en Grecia seguacuten las encuestas realizadas
con anticipacioacuten
2 iquestPor queacute es importante investigar ese problema
Es el primer festival Iberoamericano de literatura en Atenas un segundo encuentro
entre los paiacuteses de Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
LEA literatura en Atenas nace para fomentar la lectura de escritores
latinoamericanos espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen
a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes
3 iquestQueacute se va investigar especiacuteficamente
La realizacioacuten de estrategias comunicacionales y publicitarias basadas en la eacutetica de la
virtud de Aristoacuteteles especiacuteficamente en el Festival LEA con el propoacutesito de argumentar
su hipoacutetesis en la que sustenta que dentro de la publicidad de empresas privadas y de
comunicacioacuten como es la revista Sol Latino que realiza a su vez eventos interculturales la
eacutetica propone un beneficio de vida maacutes allaacute de cualquier intencioacuten comercial tanto para las
entidades organizadoras patrocinadoras y participantes como para los individuos de una
sociedad
B OBJETIVOS
1 Objetivo General Mediante una soacutelida base eacutetica construir una campantildea publicitaria para cumplir las
expectativas propuestas por la empresa cultural Sol Latino de fomentar la lectura de
escritores latinoamericanos espantildeoles portugueses y griegos promover las editoriales
griegas que traducen a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el
mercado griego
2 Objetivos Especiacuteficos (Particulares) Analizar las facultades y caracteriacutesticas que el ser humano requiere para un desarrollo
competente en el ser hacer conocer convivir y transcender
Exponer la necesidad de hacer uso de pensamiento criacutetico para el desarrollo integral
del ser en funcioacuten de su sociedad
Proponer la eacutetica de la virtud de Aristoacuteteles como una soacutelida base eacutetica en los
mecanismos que describen el estilo de vida del hombre contemporaacuteneo especiacuteficamente en
la publicidad
Asociar las caracteriacutesticas y estrategias de la comunicacioacuten y la publicidad a las
teoriacuteas expresadas en el proyecto especiacuteficamente para el festival LEA literatura en Atenas
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi asesor de proyecto Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa por estar dispuesto a
compartir su conocimiento y guiarme en todo momento A la Pontificia Universidad
Javeriana por formarme y darme las bases para poder realizar este trabajo Pero
especialmente y maacutes allaacute de las palabras quiero dar gracias a Dios por haber puesto en
mi camino una familia maravillosa quieacutenes me han ensentildeado el verdadero sentido de la
vida han depositado su confianza y conocimientos han creiacutedo en mis capacidades y me
han guiado con amor Este trabajo no es solo una tesis de grado sino el aprendizaje de
un trabajo en equipo con personas maravillosas que han dejado huellas imborrables en
mi vida
EQUIPO DE TRABAJO EN EL FESTIVAL LEA LITERATURA EN ATENAS
Adriana Martiacutenez
Directora de Sol Latino
Comunicadora Social con eacutenfasis en Comunicacioacuten Organizacional
Colombiana y Griega
Luis Alejandro Martiacutenez
Director de Mercadeo de Sol Latino ndash
Manager Distribucioacuten TV Internacional SETONE GMBH
Administrador de Empresas con especializacioacuten en Mercadeo internacional
Colombiano
Juan Camilo Martiacutenez
Director de estrategia publicitaria
Tesis de grado Pontificia Universidad Javeriana
Colombiano
Margarita Guerrero
Consejera educativa
Psicopedagoga especialista en animacioacuten y promocioacuten de lectura
Colombiana
Valentina Villegas Directora de Arte de Sol Latino
Comunicadora Organizacional con Especializacioacuten en Disentildeo Periodiacutestico
Colombiana y Griega
Liza Boura Prensa
Economista y ambientoacuteloga
Griega
Mariacutea Fernanda Yanguas -Syriopoulos
Instituto para el desarrollo Intercultural
Colombiana y Griega
Compantildeiacutea Vision
Apoyo de construccioacuten e impresioacuten de stands
Paula Londontildeo y Clara Serna Disentildeo Graacutefico
Colombianas
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
ldquoLa universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en
sus tesis de grado Solo velaraacute porque no se publique nada contrario al dogma y a la
moral catoacutelica y porque las tesis no contengan ataques o poleacutemicas puramente
personales Antes bien se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la justiciardquo
Articulo 23 reglamento acadeacutemico
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ndash FACULTAD DE COMUNICACION
Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESENtildeA DEL TRABAJO DE GRADO
I FICHA TEgraveCNICA DEL TRABAJO
1 Autor
Juan Camilo Martiacutenez Guerrero (Eacutenfasis en publicidad)
2 Tiacutetulo del Trabajo
LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES APLICADA A LA PUBLICIDAD
EN EL PRIMER FESTIVAL IBEROAMERICANO LEA ndash LITERATURA EN
ATENAS
3 Tema central
Base eacutetica como principio publicitario para promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario real
intercultural y global
4 Subtemas afines
Educacioacuten para la vida
Pensamiento criacutetico
Alfabetizacioacuten en medios para el siglo XXI
La Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
El marco publicitario en las empresas
Estrategia de comunicacioacuten
Campantildea publicitaria
5 Asesor del Trabajo
Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa
Fecha de presentacioacuten Mes Julio Antildeo 2009
II RESENtildeA DEL TRABAJO DE GRADO
1 Objetivo o propoacutesito central del Trabajo
La creacioacuten de una campantildea publicitaria fundamentada en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles bajo los lineamientos del ser el hacer el conocer el convivir y el transcender y
su efectividad en el Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas como centro de
encuentro de tres lenguas tres voces un solo corazoacuten
2 Contenido
Educacioacuten para la vida
Ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
La Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y su aplicacioacuten en las empresas en el marco publicitario
Organizacioacuten y publicaciones culturales SOL LATINO
Primer Festival Iberoamericano LEA ndash Literatura en Atenas
Conceptualizacioacuten investigacioacuten accioacuten
Estrategias de Comunicacioacuten y publicidad para el Festival LEA ndash Literatura en Atenas con
base a la Eacutetica de la Virtud Aristoteacutelica
Evaluacioacuten conclusiones y recomendaciones
3 Autores principales Aristoacuteteles
Filoacutesofo Griego 384-322 a JC
Libros
Moral a Eudemo Despueacutes de afirmar el intereacutes que ofrece la averiguacioacuten de en queacute
consiste la felicidad en la vida dice Aristoacuteteles que ser feliz vivir dichosamente
virtuosamente debe ser el resultado de tres cosas puesto que unos aseguran que la
prudencia es el mayor de los bienes otros dicen que es la virtud y otros sostienen que es el
placer
Moral a Nicoacutemano Versa este tratado de un modo especial acerca del sumo bien a que
puede aspirar el hombre y los medios de que dispone para conseguirlo El principio que lo
inicia es el de que todo bien tiene un fin pero como cada fin no puede ser solamente un
medio para otro fin debe existir un fin uacuteltimo un bien absoluto o sumo bien que sea
apetecible por siacute mismo Todos los filoacutesofos estaacuten de acuerdo que ese sumo bien es la
felicidad pero difieren al establecer en queacute consiste esa felicidad Aristoacuteteles llega a la
conclusioacuten de que el bien propio del hombre es la actividad del alma dirigida por la virtud
La gran moral (Magna Moralia) Este tratado es casi en su totalidad una repeticioacuten de
las doctrinas e ideas que aparecen expuestas en la Moral a Eudemo y en la Moral a
Nicoacutemano Afirma que la moral es una parte esencial de la Poliacutetica porque en poliacutetica no es
posible realizar cosa alguna uacutetil sin poseer virtudes sin ser moralmente virtuoso
La poliacutetica Aristoacuteteles en el libro I de este tratado habla del origen de la sociedad humana
y del Estado cuya raiacutez encuentra en la propia naturaleza del hombre ya que este aparece
como un ser nacido para la sociedad naturalmente sociable que ni puede pretender la
felicidad ni aspirar a la virtud hallaacutendose aislado
Aristoacuteteles Obras completas Traduccioacuten del griego preaacutembulo y notas por Mariacutea Araujo
Francisco Garciacutea Yaguumle Luis Gil Joseacute Antonio Miguez Editorial Aguilar Madrid
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009)
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21
Otros autores
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo
httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor
SA
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV
Meacutexico
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo
httpwwwedutekaorg (Consultada 15112008)
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York
Teachers College Columbia University
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
4 Conceptos clave
Educacioacuten para la vida ser hacer conocer convivir y transcender
Pensamiento criacutetico
Eacutetica de la Virtud
Estrategias de comunicacioacuten
Campantildea publicitaria
5 Proceso metodoloacutegico
Investigacioacuten Accioacuten ndash Trabajo teoacuterico praacutectico en Atenas (Grecia)
Meacutetodo de investigacioacuten que combina el conocimiento teoacuterico los procesos comunicativos
y la aplicacioacuten publicitaria en un contexto de relacioacuten participacioacuten informacioacuten
educacioacuten y divulgacioacuten Latino- Heleacutenico
La relacioacuten supone la correspondencia directa e indirecta con el otro una relacioacuten iacutenter e
intraorganizacional
La participacioacuten como una accioacuten voluntaria de toma de decisiones que exige
responsabilidad y reconocimiento mutuo
La informacioacuten entendida desde la publicidad como el principal recurso de la
organizacioacuten para darle forma crear y representar
La educacioacuten misioacuten principal de toda organizacioacuten y responsabilidad de cada paiacutes y de
sus ciudadanos
La divulgacioacuten como proceso por medio del cual una organizacioacuten da a conocer lo que es
hace y quiere realizar
Por consiguiente los procesos metodoloacutegicos representan un esfuerzo conjunto entre el
sector empresarial y los agentes locales durante todo el periacuteodo de la investigacioacuten desde la
definicioacuten del problema la planeacioacuten la preparacioacuten del evento la puesta en escena y el
anaacutelisis de los resultados Para ello se realiza
1 Recopilacioacuten de bibliografiacutea e informacioacuten (proceso constante)
2 Definicioacuten de conceptos claves
3 Recopilacioacuten de datos
4 Definicioacuten del contexto Griego
5 Comparacioacuten de conceptos y ventajas
6 Conclusiones
II INFORMACIOacuteN BASICA
A PROBLEMA
1 iquestCuaacutel es el problema iquestQueacute aspecto de la realidad considera que merece
investigarse La empresa Sol Latino la cual realiza el Primer Festival Iberoamericano LEA literatura en
Atenas requiere una campantildea publicitaria que incentive tanto a la comunidad griega como a
la latina a asistir y participar en el festival literario puesto que la literatura y por
consiguiente la lectura tienen iacutendices muy bajos en Grecia seguacuten las encuestas realizadas
con anticipacioacuten
2 iquestPor queacute es importante investigar ese problema
Es el primer festival Iberoamericano de literatura en Atenas un segundo encuentro
entre los paiacuteses de Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
LEA literatura en Atenas nace para fomentar la lectura de escritores
latinoamericanos espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen
a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes
3 iquestQueacute se va investigar especiacuteficamente
La realizacioacuten de estrategias comunicacionales y publicitarias basadas en la eacutetica de la
virtud de Aristoacuteteles especiacuteficamente en el Festival LEA con el propoacutesito de argumentar
su hipoacutetesis en la que sustenta que dentro de la publicidad de empresas privadas y de
comunicacioacuten como es la revista Sol Latino que realiza a su vez eventos interculturales la
eacutetica propone un beneficio de vida maacutes allaacute de cualquier intencioacuten comercial tanto para las
entidades organizadoras patrocinadoras y participantes como para los individuos de una
sociedad
B OBJETIVOS
1 Objetivo General Mediante una soacutelida base eacutetica construir una campantildea publicitaria para cumplir las
expectativas propuestas por la empresa cultural Sol Latino de fomentar la lectura de
escritores latinoamericanos espantildeoles portugueses y griegos promover las editoriales
griegas que traducen a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el
mercado griego
2 Objetivos Especiacuteficos (Particulares) Analizar las facultades y caracteriacutesticas que el ser humano requiere para un desarrollo
competente en el ser hacer conocer convivir y transcender
Exponer la necesidad de hacer uso de pensamiento criacutetico para el desarrollo integral
del ser en funcioacuten de su sociedad
Proponer la eacutetica de la virtud de Aristoacuteteles como una soacutelida base eacutetica en los
mecanismos que describen el estilo de vida del hombre contemporaacuteneo especiacuteficamente en
la publicidad
Asociar las caracteriacutesticas y estrategias de la comunicacioacuten y la publicidad a las
teoriacuteas expresadas en el proyecto especiacuteficamente para el festival LEA literatura en Atenas
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi asesor de proyecto Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa por estar dispuesto a
compartir su conocimiento y guiarme en todo momento A la Pontificia Universidad
Javeriana por formarme y darme las bases para poder realizar este trabajo Pero
especialmente y maacutes allaacute de las palabras quiero dar gracias a Dios por haber puesto en
mi camino una familia maravillosa quieacutenes me han ensentildeado el verdadero sentido de la
vida han depositado su confianza y conocimientos han creiacutedo en mis capacidades y me
han guiado con amor Este trabajo no es solo una tesis de grado sino el aprendizaje de
un trabajo en equipo con personas maravillosas que han dejado huellas imborrables en
mi vida
EQUIPO DE TRABAJO EN EL FESTIVAL LEA LITERATURA EN ATENAS
Adriana Martiacutenez
Directora de Sol Latino
Comunicadora Social con eacutenfasis en Comunicacioacuten Organizacional
Colombiana y Griega
Luis Alejandro Martiacutenez
Director de Mercadeo de Sol Latino ndash
Manager Distribucioacuten TV Internacional SETONE GMBH
Administrador de Empresas con especializacioacuten en Mercadeo internacional
Colombiano
Juan Camilo Martiacutenez
Director de estrategia publicitaria
Tesis de grado Pontificia Universidad Javeriana
Colombiano
Margarita Guerrero
Consejera educativa
Psicopedagoga especialista en animacioacuten y promocioacuten de lectura
Colombiana
Valentina Villegas Directora de Arte de Sol Latino
Comunicadora Organizacional con Especializacioacuten en Disentildeo Periodiacutestico
Colombiana y Griega
Liza Boura Prensa
Economista y ambientoacuteloga
Griega
Mariacutea Fernanda Yanguas -Syriopoulos
Instituto para el desarrollo Intercultural
Colombiana y Griega
Compantildeiacutea Vision
Apoyo de construccioacuten e impresioacuten de stands
Paula Londontildeo y Clara Serna Disentildeo Graacutefico
Colombianas
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA ndash FACULTAD DE COMUNICACION
Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESENtildeA DEL TRABAJO DE GRADO
I FICHA TEgraveCNICA DEL TRABAJO
1 Autor
Juan Camilo Martiacutenez Guerrero (Eacutenfasis en publicidad)
2 Tiacutetulo del Trabajo
LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES APLICADA A LA PUBLICIDAD
EN EL PRIMER FESTIVAL IBEROAMERICANO LEA ndash LITERATURA EN
ATENAS
3 Tema central
Base eacutetica como principio publicitario para promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario real
intercultural y global
4 Subtemas afines
Educacioacuten para la vida
Pensamiento criacutetico
Alfabetizacioacuten en medios para el siglo XXI
La Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
El marco publicitario en las empresas
Estrategia de comunicacioacuten
Campantildea publicitaria
5 Asesor del Trabajo
Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa
Fecha de presentacioacuten Mes Julio Antildeo 2009
II RESENtildeA DEL TRABAJO DE GRADO
1 Objetivo o propoacutesito central del Trabajo
La creacioacuten de una campantildea publicitaria fundamentada en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles bajo los lineamientos del ser el hacer el conocer el convivir y el transcender y
su efectividad en el Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas como centro de
encuentro de tres lenguas tres voces un solo corazoacuten
2 Contenido
Educacioacuten para la vida
Ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
La Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y su aplicacioacuten en las empresas en el marco publicitario
Organizacioacuten y publicaciones culturales SOL LATINO
Primer Festival Iberoamericano LEA ndash Literatura en Atenas
Conceptualizacioacuten investigacioacuten accioacuten
Estrategias de Comunicacioacuten y publicidad para el Festival LEA ndash Literatura en Atenas con
base a la Eacutetica de la Virtud Aristoteacutelica
Evaluacioacuten conclusiones y recomendaciones
3 Autores principales Aristoacuteteles
Filoacutesofo Griego 384-322 a JC
Libros
Moral a Eudemo Despueacutes de afirmar el intereacutes que ofrece la averiguacioacuten de en queacute
consiste la felicidad en la vida dice Aristoacuteteles que ser feliz vivir dichosamente
virtuosamente debe ser el resultado de tres cosas puesto que unos aseguran que la
prudencia es el mayor de los bienes otros dicen que es la virtud y otros sostienen que es el
placer
Moral a Nicoacutemano Versa este tratado de un modo especial acerca del sumo bien a que
puede aspirar el hombre y los medios de que dispone para conseguirlo El principio que lo
inicia es el de que todo bien tiene un fin pero como cada fin no puede ser solamente un
medio para otro fin debe existir un fin uacuteltimo un bien absoluto o sumo bien que sea
apetecible por siacute mismo Todos los filoacutesofos estaacuten de acuerdo que ese sumo bien es la
felicidad pero difieren al establecer en queacute consiste esa felicidad Aristoacuteteles llega a la
conclusioacuten de que el bien propio del hombre es la actividad del alma dirigida por la virtud
La gran moral (Magna Moralia) Este tratado es casi en su totalidad una repeticioacuten de
las doctrinas e ideas que aparecen expuestas en la Moral a Eudemo y en la Moral a
Nicoacutemano Afirma que la moral es una parte esencial de la Poliacutetica porque en poliacutetica no es
posible realizar cosa alguna uacutetil sin poseer virtudes sin ser moralmente virtuoso
La poliacutetica Aristoacuteteles en el libro I de este tratado habla del origen de la sociedad humana
y del Estado cuya raiacutez encuentra en la propia naturaleza del hombre ya que este aparece
como un ser nacido para la sociedad naturalmente sociable que ni puede pretender la
felicidad ni aspirar a la virtud hallaacutendose aislado
Aristoacuteteles Obras completas Traduccioacuten del griego preaacutembulo y notas por Mariacutea Araujo
Francisco Garciacutea Yaguumle Luis Gil Joseacute Antonio Miguez Editorial Aguilar Madrid
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009)
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21
Otros autores
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo
httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor
SA
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV
Meacutexico
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo
httpwwwedutekaorg (Consultada 15112008)
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York
Teachers College Columbia University
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
4 Conceptos clave
Educacioacuten para la vida ser hacer conocer convivir y transcender
Pensamiento criacutetico
Eacutetica de la Virtud
Estrategias de comunicacioacuten
Campantildea publicitaria
5 Proceso metodoloacutegico
Investigacioacuten Accioacuten ndash Trabajo teoacuterico praacutectico en Atenas (Grecia)
Meacutetodo de investigacioacuten que combina el conocimiento teoacuterico los procesos comunicativos
y la aplicacioacuten publicitaria en un contexto de relacioacuten participacioacuten informacioacuten
educacioacuten y divulgacioacuten Latino- Heleacutenico
La relacioacuten supone la correspondencia directa e indirecta con el otro una relacioacuten iacutenter e
intraorganizacional
La participacioacuten como una accioacuten voluntaria de toma de decisiones que exige
responsabilidad y reconocimiento mutuo
La informacioacuten entendida desde la publicidad como el principal recurso de la
organizacioacuten para darle forma crear y representar
La educacioacuten misioacuten principal de toda organizacioacuten y responsabilidad de cada paiacutes y de
sus ciudadanos
La divulgacioacuten como proceso por medio del cual una organizacioacuten da a conocer lo que es
hace y quiere realizar
Por consiguiente los procesos metodoloacutegicos representan un esfuerzo conjunto entre el
sector empresarial y los agentes locales durante todo el periacuteodo de la investigacioacuten desde la
definicioacuten del problema la planeacioacuten la preparacioacuten del evento la puesta en escena y el
anaacutelisis de los resultados Para ello se realiza
1 Recopilacioacuten de bibliografiacutea e informacioacuten (proceso constante)
2 Definicioacuten de conceptos claves
3 Recopilacioacuten de datos
4 Definicioacuten del contexto Griego
5 Comparacioacuten de conceptos y ventajas
6 Conclusiones
II INFORMACIOacuteN BASICA
A PROBLEMA
1 iquestCuaacutel es el problema iquestQueacute aspecto de la realidad considera que merece
investigarse La empresa Sol Latino la cual realiza el Primer Festival Iberoamericano LEA literatura en
Atenas requiere una campantildea publicitaria que incentive tanto a la comunidad griega como a
la latina a asistir y participar en el festival literario puesto que la literatura y por
consiguiente la lectura tienen iacutendices muy bajos en Grecia seguacuten las encuestas realizadas
con anticipacioacuten
2 iquestPor queacute es importante investigar ese problema
Es el primer festival Iberoamericano de literatura en Atenas un segundo encuentro
entre los paiacuteses de Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
LEA literatura en Atenas nace para fomentar la lectura de escritores
latinoamericanos espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen
a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes
3 iquestQueacute se va investigar especiacuteficamente
La realizacioacuten de estrategias comunicacionales y publicitarias basadas en la eacutetica de la
virtud de Aristoacuteteles especiacuteficamente en el Festival LEA con el propoacutesito de argumentar
su hipoacutetesis en la que sustenta que dentro de la publicidad de empresas privadas y de
comunicacioacuten como es la revista Sol Latino que realiza a su vez eventos interculturales la
eacutetica propone un beneficio de vida maacutes allaacute de cualquier intencioacuten comercial tanto para las
entidades organizadoras patrocinadoras y participantes como para los individuos de una
sociedad
B OBJETIVOS
1 Objetivo General Mediante una soacutelida base eacutetica construir una campantildea publicitaria para cumplir las
expectativas propuestas por la empresa cultural Sol Latino de fomentar la lectura de
escritores latinoamericanos espantildeoles portugueses y griegos promover las editoriales
griegas que traducen a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el
mercado griego
2 Objetivos Especiacuteficos (Particulares) Analizar las facultades y caracteriacutesticas que el ser humano requiere para un desarrollo
competente en el ser hacer conocer convivir y transcender
Exponer la necesidad de hacer uso de pensamiento criacutetico para el desarrollo integral
del ser en funcioacuten de su sociedad
Proponer la eacutetica de la virtud de Aristoacuteteles como una soacutelida base eacutetica en los
mecanismos que describen el estilo de vida del hombre contemporaacuteneo especiacuteficamente en
la publicidad
Asociar las caracteriacutesticas y estrategias de la comunicacioacuten y la publicidad a las
teoriacuteas expresadas en el proyecto especiacuteficamente para el festival LEA literatura en Atenas
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi asesor de proyecto Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa por estar dispuesto a
compartir su conocimiento y guiarme en todo momento A la Pontificia Universidad
Javeriana por formarme y darme las bases para poder realizar este trabajo Pero
especialmente y maacutes allaacute de las palabras quiero dar gracias a Dios por haber puesto en
mi camino una familia maravillosa quieacutenes me han ensentildeado el verdadero sentido de la
vida han depositado su confianza y conocimientos han creiacutedo en mis capacidades y me
han guiado con amor Este trabajo no es solo una tesis de grado sino el aprendizaje de
un trabajo en equipo con personas maravillosas que han dejado huellas imborrables en
mi vida
EQUIPO DE TRABAJO EN EL FESTIVAL LEA LITERATURA EN ATENAS
Adriana Martiacutenez
Directora de Sol Latino
Comunicadora Social con eacutenfasis en Comunicacioacuten Organizacional
Colombiana y Griega
Luis Alejandro Martiacutenez
Director de Mercadeo de Sol Latino ndash
Manager Distribucioacuten TV Internacional SETONE GMBH
Administrador de Empresas con especializacioacuten en Mercadeo internacional
Colombiano
Juan Camilo Martiacutenez
Director de estrategia publicitaria
Tesis de grado Pontificia Universidad Javeriana
Colombiano
Margarita Guerrero
Consejera educativa
Psicopedagoga especialista en animacioacuten y promocioacuten de lectura
Colombiana
Valentina Villegas Directora de Arte de Sol Latino
Comunicadora Organizacional con Especializacioacuten en Disentildeo Periodiacutestico
Colombiana y Griega
Liza Boura Prensa
Economista y ambientoacuteloga
Griega
Mariacutea Fernanda Yanguas -Syriopoulos
Instituto para el desarrollo Intercultural
Colombiana y Griega
Compantildeiacutea Vision
Apoyo de construccioacuten e impresioacuten de stands
Paula Londontildeo y Clara Serna Disentildeo Graacutefico
Colombianas
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
II RESENtildeA DEL TRABAJO DE GRADO
1 Objetivo o propoacutesito central del Trabajo
La creacioacuten de una campantildea publicitaria fundamentada en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles bajo los lineamientos del ser el hacer el conocer el convivir y el transcender y
su efectividad en el Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas como centro de
encuentro de tres lenguas tres voces un solo corazoacuten
2 Contenido
Educacioacuten para la vida
Ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
La Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y su aplicacioacuten en las empresas en el marco publicitario
Organizacioacuten y publicaciones culturales SOL LATINO
Primer Festival Iberoamericano LEA ndash Literatura en Atenas
Conceptualizacioacuten investigacioacuten accioacuten
Estrategias de Comunicacioacuten y publicidad para el Festival LEA ndash Literatura en Atenas con
base a la Eacutetica de la Virtud Aristoteacutelica
Evaluacioacuten conclusiones y recomendaciones
3 Autores principales Aristoacuteteles
Filoacutesofo Griego 384-322 a JC
Libros
Moral a Eudemo Despueacutes de afirmar el intereacutes que ofrece la averiguacioacuten de en queacute
consiste la felicidad en la vida dice Aristoacuteteles que ser feliz vivir dichosamente
virtuosamente debe ser el resultado de tres cosas puesto que unos aseguran que la
prudencia es el mayor de los bienes otros dicen que es la virtud y otros sostienen que es el
placer
Moral a Nicoacutemano Versa este tratado de un modo especial acerca del sumo bien a que
puede aspirar el hombre y los medios de que dispone para conseguirlo El principio que lo
inicia es el de que todo bien tiene un fin pero como cada fin no puede ser solamente un
medio para otro fin debe existir un fin uacuteltimo un bien absoluto o sumo bien que sea
apetecible por siacute mismo Todos los filoacutesofos estaacuten de acuerdo que ese sumo bien es la
felicidad pero difieren al establecer en queacute consiste esa felicidad Aristoacuteteles llega a la
conclusioacuten de que el bien propio del hombre es la actividad del alma dirigida por la virtud
La gran moral (Magna Moralia) Este tratado es casi en su totalidad una repeticioacuten de
las doctrinas e ideas que aparecen expuestas en la Moral a Eudemo y en la Moral a
Nicoacutemano Afirma que la moral es una parte esencial de la Poliacutetica porque en poliacutetica no es
posible realizar cosa alguna uacutetil sin poseer virtudes sin ser moralmente virtuoso
La poliacutetica Aristoacuteteles en el libro I de este tratado habla del origen de la sociedad humana
y del Estado cuya raiacutez encuentra en la propia naturaleza del hombre ya que este aparece
como un ser nacido para la sociedad naturalmente sociable que ni puede pretender la
felicidad ni aspirar a la virtud hallaacutendose aislado
Aristoacuteteles Obras completas Traduccioacuten del griego preaacutembulo y notas por Mariacutea Araujo
Francisco Garciacutea Yaguumle Luis Gil Joseacute Antonio Miguez Editorial Aguilar Madrid
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009)
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21
Otros autores
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo
httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor
SA
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV
Meacutexico
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo
httpwwwedutekaorg (Consultada 15112008)
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York
Teachers College Columbia University
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
4 Conceptos clave
Educacioacuten para la vida ser hacer conocer convivir y transcender
Pensamiento criacutetico
Eacutetica de la Virtud
Estrategias de comunicacioacuten
Campantildea publicitaria
5 Proceso metodoloacutegico
Investigacioacuten Accioacuten ndash Trabajo teoacuterico praacutectico en Atenas (Grecia)
Meacutetodo de investigacioacuten que combina el conocimiento teoacuterico los procesos comunicativos
y la aplicacioacuten publicitaria en un contexto de relacioacuten participacioacuten informacioacuten
educacioacuten y divulgacioacuten Latino- Heleacutenico
La relacioacuten supone la correspondencia directa e indirecta con el otro una relacioacuten iacutenter e
intraorganizacional
La participacioacuten como una accioacuten voluntaria de toma de decisiones que exige
responsabilidad y reconocimiento mutuo
La informacioacuten entendida desde la publicidad como el principal recurso de la
organizacioacuten para darle forma crear y representar
La educacioacuten misioacuten principal de toda organizacioacuten y responsabilidad de cada paiacutes y de
sus ciudadanos
La divulgacioacuten como proceso por medio del cual una organizacioacuten da a conocer lo que es
hace y quiere realizar
Por consiguiente los procesos metodoloacutegicos representan un esfuerzo conjunto entre el
sector empresarial y los agentes locales durante todo el periacuteodo de la investigacioacuten desde la
definicioacuten del problema la planeacioacuten la preparacioacuten del evento la puesta en escena y el
anaacutelisis de los resultados Para ello se realiza
1 Recopilacioacuten de bibliografiacutea e informacioacuten (proceso constante)
2 Definicioacuten de conceptos claves
3 Recopilacioacuten de datos
4 Definicioacuten del contexto Griego
5 Comparacioacuten de conceptos y ventajas
6 Conclusiones
II INFORMACIOacuteN BASICA
A PROBLEMA
1 iquestCuaacutel es el problema iquestQueacute aspecto de la realidad considera que merece
investigarse La empresa Sol Latino la cual realiza el Primer Festival Iberoamericano LEA literatura en
Atenas requiere una campantildea publicitaria que incentive tanto a la comunidad griega como a
la latina a asistir y participar en el festival literario puesto que la literatura y por
consiguiente la lectura tienen iacutendices muy bajos en Grecia seguacuten las encuestas realizadas
con anticipacioacuten
2 iquestPor queacute es importante investigar ese problema
Es el primer festival Iberoamericano de literatura en Atenas un segundo encuentro
entre los paiacuteses de Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
LEA literatura en Atenas nace para fomentar la lectura de escritores
latinoamericanos espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen
a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes
3 iquestQueacute se va investigar especiacuteficamente
La realizacioacuten de estrategias comunicacionales y publicitarias basadas en la eacutetica de la
virtud de Aristoacuteteles especiacuteficamente en el Festival LEA con el propoacutesito de argumentar
su hipoacutetesis en la que sustenta que dentro de la publicidad de empresas privadas y de
comunicacioacuten como es la revista Sol Latino que realiza a su vez eventos interculturales la
eacutetica propone un beneficio de vida maacutes allaacute de cualquier intencioacuten comercial tanto para las
entidades organizadoras patrocinadoras y participantes como para los individuos de una
sociedad
B OBJETIVOS
1 Objetivo General Mediante una soacutelida base eacutetica construir una campantildea publicitaria para cumplir las
expectativas propuestas por la empresa cultural Sol Latino de fomentar la lectura de
escritores latinoamericanos espantildeoles portugueses y griegos promover las editoriales
griegas que traducen a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el
mercado griego
2 Objetivos Especiacuteficos (Particulares) Analizar las facultades y caracteriacutesticas que el ser humano requiere para un desarrollo
competente en el ser hacer conocer convivir y transcender
Exponer la necesidad de hacer uso de pensamiento criacutetico para el desarrollo integral
del ser en funcioacuten de su sociedad
Proponer la eacutetica de la virtud de Aristoacuteteles como una soacutelida base eacutetica en los
mecanismos que describen el estilo de vida del hombre contemporaacuteneo especiacuteficamente en
la publicidad
Asociar las caracteriacutesticas y estrategias de la comunicacioacuten y la publicidad a las
teoriacuteas expresadas en el proyecto especiacuteficamente para el festival LEA literatura en Atenas
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi asesor de proyecto Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa por estar dispuesto a
compartir su conocimiento y guiarme en todo momento A la Pontificia Universidad
Javeriana por formarme y darme las bases para poder realizar este trabajo Pero
especialmente y maacutes allaacute de las palabras quiero dar gracias a Dios por haber puesto en
mi camino una familia maravillosa quieacutenes me han ensentildeado el verdadero sentido de la
vida han depositado su confianza y conocimientos han creiacutedo en mis capacidades y me
han guiado con amor Este trabajo no es solo una tesis de grado sino el aprendizaje de
un trabajo en equipo con personas maravillosas que han dejado huellas imborrables en
mi vida
EQUIPO DE TRABAJO EN EL FESTIVAL LEA LITERATURA EN ATENAS
Adriana Martiacutenez
Directora de Sol Latino
Comunicadora Social con eacutenfasis en Comunicacioacuten Organizacional
Colombiana y Griega
Luis Alejandro Martiacutenez
Director de Mercadeo de Sol Latino ndash
Manager Distribucioacuten TV Internacional SETONE GMBH
Administrador de Empresas con especializacioacuten en Mercadeo internacional
Colombiano
Juan Camilo Martiacutenez
Director de estrategia publicitaria
Tesis de grado Pontificia Universidad Javeriana
Colombiano
Margarita Guerrero
Consejera educativa
Psicopedagoga especialista en animacioacuten y promocioacuten de lectura
Colombiana
Valentina Villegas Directora de Arte de Sol Latino
Comunicadora Organizacional con Especializacioacuten en Disentildeo Periodiacutestico
Colombiana y Griega
Liza Boura Prensa
Economista y ambientoacuteloga
Griega
Mariacutea Fernanda Yanguas -Syriopoulos
Instituto para el desarrollo Intercultural
Colombiana y Griega
Compantildeiacutea Vision
Apoyo de construccioacuten e impresioacuten de stands
Paula Londontildeo y Clara Serna Disentildeo Graacutefico
Colombianas
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
medio para otro fin debe existir un fin uacuteltimo un bien absoluto o sumo bien que sea
apetecible por siacute mismo Todos los filoacutesofos estaacuten de acuerdo que ese sumo bien es la
felicidad pero difieren al establecer en queacute consiste esa felicidad Aristoacuteteles llega a la
conclusioacuten de que el bien propio del hombre es la actividad del alma dirigida por la virtud
La gran moral (Magna Moralia) Este tratado es casi en su totalidad una repeticioacuten de
las doctrinas e ideas que aparecen expuestas en la Moral a Eudemo y en la Moral a
Nicoacutemano Afirma que la moral es una parte esencial de la Poliacutetica porque en poliacutetica no es
posible realizar cosa alguna uacutetil sin poseer virtudes sin ser moralmente virtuoso
La poliacutetica Aristoacuteteles en el libro I de este tratado habla del origen de la sociedad humana
y del Estado cuya raiacutez encuentra en la propia naturaleza del hombre ya que este aparece
como un ser nacido para la sociedad naturalmente sociable que ni puede pretender la
felicidad ni aspirar a la virtud hallaacutendose aislado
Aristoacuteteles Obras completas Traduccioacuten del griego preaacutembulo y notas por Mariacutea Araujo
Francisco Garciacutea Yaguumle Luis Gil Joseacute Antonio Miguez Editorial Aguilar Madrid
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009)
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21
Otros autores
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo
httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor
SA
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV
Meacutexico
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo
httpwwwedutekaorg (Consultada 15112008)
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York
Teachers College Columbia University
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
4 Conceptos clave
Educacioacuten para la vida ser hacer conocer convivir y transcender
Pensamiento criacutetico
Eacutetica de la Virtud
Estrategias de comunicacioacuten
Campantildea publicitaria
5 Proceso metodoloacutegico
Investigacioacuten Accioacuten ndash Trabajo teoacuterico praacutectico en Atenas (Grecia)
Meacutetodo de investigacioacuten que combina el conocimiento teoacuterico los procesos comunicativos
y la aplicacioacuten publicitaria en un contexto de relacioacuten participacioacuten informacioacuten
educacioacuten y divulgacioacuten Latino- Heleacutenico
La relacioacuten supone la correspondencia directa e indirecta con el otro una relacioacuten iacutenter e
intraorganizacional
La participacioacuten como una accioacuten voluntaria de toma de decisiones que exige
responsabilidad y reconocimiento mutuo
La informacioacuten entendida desde la publicidad como el principal recurso de la
organizacioacuten para darle forma crear y representar
La educacioacuten misioacuten principal de toda organizacioacuten y responsabilidad de cada paiacutes y de
sus ciudadanos
La divulgacioacuten como proceso por medio del cual una organizacioacuten da a conocer lo que es
hace y quiere realizar
Por consiguiente los procesos metodoloacutegicos representan un esfuerzo conjunto entre el
sector empresarial y los agentes locales durante todo el periacuteodo de la investigacioacuten desde la
definicioacuten del problema la planeacioacuten la preparacioacuten del evento la puesta en escena y el
anaacutelisis de los resultados Para ello se realiza
1 Recopilacioacuten de bibliografiacutea e informacioacuten (proceso constante)
2 Definicioacuten de conceptos claves
3 Recopilacioacuten de datos
4 Definicioacuten del contexto Griego
5 Comparacioacuten de conceptos y ventajas
6 Conclusiones
II INFORMACIOacuteN BASICA
A PROBLEMA
1 iquestCuaacutel es el problema iquestQueacute aspecto de la realidad considera que merece
investigarse La empresa Sol Latino la cual realiza el Primer Festival Iberoamericano LEA literatura en
Atenas requiere una campantildea publicitaria que incentive tanto a la comunidad griega como a
la latina a asistir y participar en el festival literario puesto que la literatura y por
consiguiente la lectura tienen iacutendices muy bajos en Grecia seguacuten las encuestas realizadas
con anticipacioacuten
2 iquestPor queacute es importante investigar ese problema
Es el primer festival Iberoamericano de literatura en Atenas un segundo encuentro
entre los paiacuteses de Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
LEA literatura en Atenas nace para fomentar la lectura de escritores
latinoamericanos espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen
a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes
3 iquestQueacute se va investigar especiacuteficamente
La realizacioacuten de estrategias comunicacionales y publicitarias basadas en la eacutetica de la
virtud de Aristoacuteteles especiacuteficamente en el Festival LEA con el propoacutesito de argumentar
su hipoacutetesis en la que sustenta que dentro de la publicidad de empresas privadas y de
comunicacioacuten como es la revista Sol Latino que realiza a su vez eventos interculturales la
eacutetica propone un beneficio de vida maacutes allaacute de cualquier intencioacuten comercial tanto para las
entidades organizadoras patrocinadoras y participantes como para los individuos de una
sociedad
B OBJETIVOS
1 Objetivo General Mediante una soacutelida base eacutetica construir una campantildea publicitaria para cumplir las
expectativas propuestas por la empresa cultural Sol Latino de fomentar la lectura de
escritores latinoamericanos espantildeoles portugueses y griegos promover las editoriales
griegas que traducen a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el
mercado griego
2 Objetivos Especiacuteficos (Particulares) Analizar las facultades y caracteriacutesticas que el ser humano requiere para un desarrollo
competente en el ser hacer conocer convivir y transcender
Exponer la necesidad de hacer uso de pensamiento criacutetico para el desarrollo integral
del ser en funcioacuten de su sociedad
Proponer la eacutetica de la virtud de Aristoacuteteles como una soacutelida base eacutetica en los
mecanismos que describen el estilo de vida del hombre contemporaacuteneo especiacuteficamente en
la publicidad
Asociar las caracteriacutesticas y estrategias de la comunicacioacuten y la publicidad a las
teoriacuteas expresadas en el proyecto especiacuteficamente para el festival LEA literatura en Atenas
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi asesor de proyecto Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa por estar dispuesto a
compartir su conocimiento y guiarme en todo momento A la Pontificia Universidad
Javeriana por formarme y darme las bases para poder realizar este trabajo Pero
especialmente y maacutes allaacute de las palabras quiero dar gracias a Dios por haber puesto en
mi camino una familia maravillosa quieacutenes me han ensentildeado el verdadero sentido de la
vida han depositado su confianza y conocimientos han creiacutedo en mis capacidades y me
han guiado con amor Este trabajo no es solo una tesis de grado sino el aprendizaje de
un trabajo en equipo con personas maravillosas que han dejado huellas imborrables en
mi vida
EQUIPO DE TRABAJO EN EL FESTIVAL LEA LITERATURA EN ATENAS
Adriana Martiacutenez
Directora de Sol Latino
Comunicadora Social con eacutenfasis en Comunicacioacuten Organizacional
Colombiana y Griega
Luis Alejandro Martiacutenez
Director de Mercadeo de Sol Latino ndash
Manager Distribucioacuten TV Internacional SETONE GMBH
Administrador de Empresas con especializacioacuten en Mercadeo internacional
Colombiano
Juan Camilo Martiacutenez
Director de estrategia publicitaria
Tesis de grado Pontificia Universidad Javeriana
Colombiano
Margarita Guerrero
Consejera educativa
Psicopedagoga especialista en animacioacuten y promocioacuten de lectura
Colombiana
Valentina Villegas Directora de Arte de Sol Latino
Comunicadora Organizacional con Especializacioacuten en Disentildeo Periodiacutestico
Colombiana y Griega
Liza Boura Prensa
Economista y ambientoacuteloga
Griega
Mariacutea Fernanda Yanguas -Syriopoulos
Instituto para el desarrollo Intercultural
Colombiana y Griega
Compantildeiacutea Vision
Apoyo de construccioacuten e impresioacuten de stands
Paula Londontildeo y Clara Serna Disentildeo Graacutefico
Colombianas
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
4 Conceptos clave
Educacioacuten para la vida ser hacer conocer convivir y transcender
Pensamiento criacutetico
Eacutetica de la Virtud
Estrategias de comunicacioacuten
Campantildea publicitaria
5 Proceso metodoloacutegico
Investigacioacuten Accioacuten ndash Trabajo teoacuterico praacutectico en Atenas (Grecia)
Meacutetodo de investigacioacuten que combina el conocimiento teoacuterico los procesos comunicativos
y la aplicacioacuten publicitaria en un contexto de relacioacuten participacioacuten informacioacuten
educacioacuten y divulgacioacuten Latino- Heleacutenico
La relacioacuten supone la correspondencia directa e indirecta con el otro una relacioacuten iacutenter e
intraorganizacional
La participacioacuten como una accioacuten voluntaria de toma de decisiones que exige
responsabilidad y reconocimiento mutuo
La informacioacuten entendida desde la publicidad como el principal recurso de la
organizacioacuten para darle forma crear y representar
La educacioacuten misioacuten principal de toda organizacioacuten y responsabilidad de cada paiacutes y de
sus ciudadanos
La divulgacioacuten como proceso por medio del cual una organizacioacuten da a conocer lo que es
hace y quiere realizar
Por consiguiente los procesos metodoloacutegicos representan un esfuerzo conjunto entre el
sector empresarial y los agentes locales durante todo el periacuteodo de la investigacioacuten desde la
definicioacuten del problema la planeacioacuten la preparacioacuten del evento la puesta en escena y el
anaacutelisis de los resultados Para ello se realiza
1 Recopilacioacuten de bibliografiacutea e informacioacuten (proceso constante)
2 Definicioacuten de conceptos claves
3 Recopilacioacuten de datos
4 Definicioacuten del contexto Griego
5 Comparacioacuten de conceptos y ventajas
6 Conclusiones
II INFORMACIOacuteN BASICA
A PROBLEMA
1 iquestCuaacutel es el problema iquestQueacute aspecto de la realidad considera que merece
investigarse La empresa Sol Latino la cual realiza el Primer Festival Iberoamericano LEA literatura en
Atenas requiere una campantildea publicitaria que incentive tanto a la comunidad griega como a
la latina a asistir y participar en el festival literario puesto que la literatura y por
consiguiente la lectura tienen iacutendices muy bajos en Grecia seguacuten las encuestas realizadas
con anticipacioacuten
2 iquestPor queacute es importante investigar ese problema
Es el primer festival Iberoamericano de literatura en Atenas un segundo encuentro
entre los paiacuteses de Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
LEA literatura en Atenas nace para fomentar la lectura de escritores
latinoamericanos espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen
a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes
3 iquestQueacute se va investigar especiacuteficamente
La realizacioacuten de estrategias comunicacionales y publicitarias basadas en la eacutetica de la
virtud de Aristoacuteteles especiacuteficamente en el Festival LEA con el propoacutesito de argumentar
su hipoacutetesis en la que sustenta que dentro de la publicidad de empresas privadas y de
comunicacioacuten como es la revista Sol Latino que realiza a su vez eventos interculturales la
eacutetica propone un beneficio de vida maacutes allaacute de cualquier intencioacuten comercial tanto para las
entidades organizadoras patrocinadoras y participantes como para los individuos de una
sociedad
B OBJETIVOS
1 Objetivo General Mediante una soacutelida base eacutetica construir una campantildea publicitaria para cumplir las
expectativas propuestas por la empresa cultural Sol Latino de fomentar la lectura de
escritores latinoamericanos espantildeoles portugueses y griegos promover las editoriales
griegas que traducen a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el
mercado griego
2 Objetivos Especiacuteficos (Particulares) Analizar las facultades y caracteriacutesticas que el ser humano requiere para un desarrollo
competente en el ser hacer conocer convivir y transcender
Exponer la necesidad de hacer uso de pensamiento criacutetico para el desarrollo integral
del ser en funcioacuten de su sociedad
Proponer la eacutetica de la virtud de Aristoacuteteles como una soacutelida base eacutetica en los
mecanismos que describen el estilo de vida del hombre contemporaacuteneo especiacuteficamente en
la publicidad
Asociar las caracteriacutesticas y estrategias de la comunicacioacuten y la publicidad a las
teoriacuteas expresadas en el proyecto especiacuteficamente para el festival LEA literatura en Atenas
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi asesor de proyecto Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa por estar dispuesto a
compartir su conocimiento y guiarme en todo momento A la Pontificia Universidad
Javeriana por formarme y darme las bases para poder realizar este trabajo Pero
especialmente y maacutes allaacute de las palabras quiero dar gracias a Dios por haber puesto en
mi camino una familia maravillosa quieacutenes me han ensentildeado el verdadero sentido de la
vida han depositado su confianza y conocimientos han creiacutedo en mis capacidades y me
han guiado con amor Este trabajo no es solo una tesis de grado sino el aprendizaje de
un trabajo en equipo con personas maravillosas que han dejado huellas imborrables en
mi vida
EQUIPO DE TRABAJO EN EL FESTIVAL LEA LITERATURA EN ATENAS
Adriana Martiacutenez
Directora de Sol Latino
Comunicadora Social con eacutenfasis en Comunicacioacuten Organizacional
Colombiana y Griega
Luis Alejandro Martiacutenez
Director de Mercadeo de Sol Latino ndash
Manager Distribucioacuten TV Internacional SETONE GMBH
Administrador de Empresas con especializacioacuten en Mercadeo internacional
Colombiano
Juan Camilo Martiacutenez
Director de estrategia publicitaria
Tesis de grado Pontificia Universidad Javeriana
Colombiano
Margarita Guerrero
Consejera educativa
Psicopedagoga especialista en animacioacuten y promocioacuten de lectura
Colombiana
Valentina Villegas Directora de Arte de Sol Latino
Comunicadora Organizacional con Especializacioacuten en Disentildeo Periodiacutestico
Colombiana y Griega
Liza Boura Prensa
Economista y ambientoacuteloga
Griega
Mariacutea Fernanda Yanguas -Syriopoulos
Instituto para el desarrollo Intercultural
Colombiana y Griega
Compantildeiacutea Vision
Apoyo de construccioacuten e impresioacuten de stands
Paula Londontildeo y Clara Serna Disentildeo Graacutefico
Colombianas
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
II INFORMACIOacuteN BASICA
A PROBLEMA
1 iquestCuaacutel es el problema iquestQueacute aspecto de la realidad considera que merece
investigarse La empresa Sol Latino la cual realiza el Primer Festival Iberoamericano LEA literatura en
Atenas requiere una campantildea publicitaria que incentive tanto a la comunidad griega como a
la latina a asistir y participar en el festival literario puesto que la literatura y por
consiguiente la lectura tienen iacutendices muy bajos en Grecia seguacuten las encuestas realizadas
con anticipacioacuten
2 iquestPor queacute es importante investigar ese problema
Es el primer festival Iberoamericano de literatura en Atenas un segundo encuentro
entre los paiacuteses de Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
LEA literatura en Atenas nace para fomentar la lectura de escritores
latinoamericanos espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen
a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes
3 iquestQueacute se va investigar especiacuteficamente
La realizacioacuten de estrategias comunicacionales y publicitarias basadas en la eacutetica de la
virtud de Aristoacuteteles especiacuteficamente en el Festival LEA con el propoacutesito de argumentar
su hipoacutetesis en la que sustenta que dentro de la publicidad de empresas privadas y de
comunicacioacuten como es la revista Sol Latino que realiza a su vez eventos interculturales la
eacutetica propone un beneficio de vida maacutes allaacute de cualquier intencioacuten comercial tanto para las
entidades organizadoras patrocinadoras y participantes como para los individuos de una
sociedad
B OBJETIVOS
1 Objetivo General Mediante una soacutelida base eacutetica construir una campantildea publicitaria para cumplir las
expectativas propuestas por la empresa cultural Sol Latino de fomentar la lectura de
escritores latinoamericanos espantildeoles portugueses y griegos promover las editoriales
griegas que traducen a los autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el
mercado griego
2 Objetivos Especiacuteficos (Particulares) Analizar las facultades y caracteriacutesticas que el ser humano requiere para un desarrollo
competente en el ser hacer conocer convivir y transcender
Exponer la necesidad de hacer uso de pensamiento criacutetico para el desarrollo integral
del ser en funcioacuten de su sociedad
Proponer la eacutetica de la virtud de Aristoacuteteles como una soacutelida base eacutetica en los
mecanismos que describen el estilo de vida del hombre contemporaacuteneo especiacuteficamente en
la publicidad
Asociar las caracteriacutesticas y estrategias de la comunicacioacuten y la publicidad a las
teoriacuteas expresadas en el proyecto especiacuteficamente para el festival LEA literatura en Atenas
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi asesor de proyecto Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa por estar dispuesto a
compartir su conocimiento y guiarme en todo momento A la Pontificia Universidad
Javeriana por formarme y darme las bases para poder realizar este trabajo Pero
especialmente y maacutes allaacute de las palabras quiero dar gracias a Dios por haber puesto en
mi camino una familia maravillosa quieacutenes me han ensentildeado el verdadero sentido de la
vida han depositado su confianza y conocimientos han creiacutedo en mis capacidades y me
han guiado con amor Este trabajo no es solo una tesis de grado sino el aprendizaje de
un trabajo en equipo con personas maravillosas que han dejado huellas imborrables en
mi vida
EQUIPO DE TRABAJO EN EL FESTIVAL LEA LITERATURA EN ATENAS
Adriana Martiacutenez
Directora de Sol Latino
Comunicadora Social con eacutenfasis en Comunicacioacuten Organizacional
Colombiana y Griega
Luis Alejandro Martiacutenez
Director de Mercadeo de Sol Latino ndash
Manager Distribucioacuten TV Internacional SETONE GMBH
Administrador de Empresas con especializacioacuten en Mercadeo internacional
Colombiano
Juan Camilo Martiacutenez
Director de estrategia publicitaria
Tesis de grado Pontificia Universidad Javeriana
Colombiano
Margarita Guerrero
Consejera educativa
Psicopedagoga especialista en animacioacuten y promocioacuten de lectura
Colombiana
Valentina Villegas Directora de Arte de Sol Latino
Comunicadora Organizacional con Especializacioacuten en Disentildeo Periodiacutestico
Colombiana y Griega
Liza Boura Prensa
Economista y ambientoacuteloga
Griega
Mariacutea Fernanda Yanguas -Syriopoulos
Instituto para el desarrollo Intercultural
Colombiana y Griega
Compantildeiacutea Vision
Apoyo de construccioacuten e impresioacuten de stands
Paula Londontildeo y Clara Serna Disentildeo Graacutefico
Colombianas
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
Proponer la eacutetica de la virtud de Aristoacuteteles como una soacutelida base eacutetica en los
mecanismos que describen el estilo de vida del hombre contemporaacuteneo especiacuteficamente en
la publicidad
Asociar las caracteriacutesticas y estrategias de la comunicacioacuten y la publicidad a las
teoriacuteas expresadas en el proyecto especiacuteficamente para el festival LEA literatura en Atenas
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi asesor de proyecto Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa por estar dispuesto a
compartir su conocimiento y guiarme en todo momento A la Pontificia Universidad
Javeriana por formarme y darme las bases para poder realizar este trabajo Pero
especialmente y maacutes allaacute de las palabras quiero dar gracias a Dios por haber puesto en
mi camino una familia maravillosa quieacutenes me han ensentildeado el verdadero sentido de la
vida han depositado su confianza y conocimientos han creiacutedo en mis capacidades y me
han guiado con amor Este trabajo no es solo una tesis de grado sino el aprendizaje de
un trabajo en equipo con personas maravillosas que han dejado huellas imborrables en
mi vida
EQUIPO DE TRABAJO EN EL FESTIVAL LEA LITERATURA EN ATENAS
Adriana Martiacutenez
Directora de Sol Latino
Comunicadora Social con eacutenfasis en Comunicacioacuten Organizacional
Colombiana y Griega
Luis Alejandro Martiacutenez
Director de Mercadeo de Sol Latino ndash
Manager Distribucioacuten TV Internacional SETONE GMBH
Administrador de Empresas con especializacioacuten en Mercadeo internacional
Colombiano
Juan Camilo Martiacutenez
Director de estrategia publicitaria
Tesis de grado Pontificia Universidad Javeriana
Colombiano
Margarita Guerrero
Consejera educativa
Psicopedagoga especialista en animacioacuten y promocioacuten de lectura
Colombiana
Valentina Villegas Directora de Arte de Sol Latino
Comunicadora Organizacional con Especializacioacuten en Disentildeo Periodiacutestico
Colombiana y Griega
Liza Boura Prensa
Economista y ambientoacuteloga
Griega
Mariacutea Fernanda Yanguas -Syriopoulos
Instituto para el desarrollo Intercultural
Colombiana y Griega
Compantildeiacutea Vision
Apoyo de construccioacuten e impresioacuten de stands
Paula Londontildeo y Clara Serna Disentildeo Graacutefico
Colombianas
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mi asesor de proyecto Juan Pablo Rodriacuteguez Ossa por estar dispuesto a
compartir su conocimiento y guiarme en todo momento A la Pontificia Universidad
Javeriana por formarme y darme las bases para poder realizar este trabajo Pero
especialmente y maacutes allaacute de las palabras quiero dar gracias a Dios por haber puesto en
mi camino una familia maravillosa quieacutenes me han ensentildeado el verdadero sentido de la
vida han depositado su confianza y conocimientos han creiacutedo en mis capacidades y me
han guiado con amor Este trabajo no es solo una tesis de grado sino el aprendizaje de
un trabajo en equipo con personas maravillosas que han dejado huellas imborrables en
mi vida
EQUIPO DE TRABAJO EN EL FESTIVAL LEA LITERATURA EN ATENAS
Adriana Martiacutenez
Directora de Sol Latino
Comunicadora Social con eacutenfasis en Comunicacioacuten Organizacional
Colombiana y Griega
Luis Alejandro Martiacutenez
Director de Mercadeo de Sol Latino ndash
Manager Distribucioacuten TV Internacional SETONE GMBH
Administrador de Empresas con especializacioacuten en Mercadeo internacional
Colombiano
Juan Camilo Martiacutenez
Director de estrategia publicitaria
Tesis de grado Pontificia Universidad Javeriana
Colombiano
Margarita Guerrero
Consejera educativa
Psicopedagoga especialista en animacioacuten y promocioacuten de lectura
Colombiana
Valentina Villegas Directora de Arte de Sol Latino
Comunicadora Organizacional con Especializacioacuten en Disentildeo Periodiacutestico
Colombiana y Griega
Liza Boura Prensa
Economista y ambientoacuteloga
Griega
Mariacutea Fernanda Yanguas -Syriopoulos
Instituto para el desarrollo Intercultural
Colombiana y Griega
Compantildeiacutea Vision
Apoyo de construccioacuten e impresioacuten de stands
Paula Londontildeo y Clara Serna Disentildeo Graacutefico
Colombianas
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
EQUIPO DE TRABAJO EN EL FESTIVAL LEA LITERATURA EN ATENAS
Adriana Martiacutenez
Directora de Sol Latino
Comunicadora Social con eacutenfasis en Comunicacioacuten Organizacional
Colombiana y Griega
Luis Alejandro Martiacutenez
Director de Mercadeo de Sol Latino ndash
Manager Distribucioacuten TV Internacional SETONE GMBH
Administrador de Empresas con especializacioacuten en Mercadeo internacional
Colombiano
Juan Camilo Martiacutenez
Director de estrategia publicitaria
Tesis de grado Pontificia Universidad Javeriana
Colombiano
Margarita Guerrero
Consejera educativa
Psicopedagoga especialista en animacioacuten y promocioacuten de lectura
Colombiana
Valentina Villegas Directora de Arte de Sol Latino
Comunicadora Organizacional con Especializacioacuten en Disentildeo Periodiacutestico
Colombiana y Griega
Liza Boura Prensa
Economista y ambientoacuteloga
Griega
Mariacutea Fernanda Yanguas -Syriopoulos
Instituto para el desarrollo Intercultural
Colombiana y Griega
Compantildeiacutea Vision
Apoyo de construccioacuten e impresioacuten de stands
Paula Londontildeo y Clara Serna Disentildeo Graacutefico
Colombianas
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
PROacuteLOGO
Para una gran parte del mundo y particularmente para Europa las naciones que componen la
Ameacuterica latina son un conglomerado pintoresco y exoacutetico donde los lugares comunes impiden
muchas veces apreciar la compleja realidad y la riquiacutesima diversidad geograacutefica cultural y
humana de este territorio
Se la piensa como una rara mezcla donde Europa a traveacutes de lo ibeacuterico se superpuso sin maacutes al
mundo amerindio y donde el trauma de la conquista nos hizo herederos de un inacabable ciclo
de vueltas y revueltas Mosaico de tierras en un todo indiferenciado donde el crudo realismo se
tintildeoacute de magia en la imaginacioacuten desbordada de sus gentes y que se convirtioacute en arte de la mano
de algunos de nuestros genios del arte y la literatura Pero iquestcoacutemo pensar esa cercana lejaniacutea que
une lo europeo con lo americano Por eso quizaacutes sea a partir de la obra de Garciacutea Maacuterquez de
Joseacute Saramago y del escritor griego Petros Maacuterkaris que podemos descubrir las pistas de
nuestra actual condicioacuten pero tambieacuten de nuestro comuacuten destino
La Ameacuterica Latina en efecto es una regioacuten situada entre dos mares a la que se suele llegar
siguiendo las coordenadas de la inequidad y de la intolerancia Pero se suele pasar por alto que
desde norte hasta el sur desde el Riacuteo Bravo a la Patagonia desde el caribe ardiente y el
verdeselva del Amazonas hasta el friacuteo polar de su uacuteltimo recodo y desde el oriente llano al
poniente azul profundo del paciacutefico infinito este continente contiene un inagotable caudal de
riquezas en su tierras en sus minas en su flora delirante pero sobre todo en los talentos y
capacidad de trabajo de sus gentes Los torrentes de culturas diversas cruzan sus valles y
montantildeas y riegan la piel multicolor de muacuteltiples comunidades grupos humanos solidaridades
de la memoria que nutren una produccioacuten artiacutestica que es en buena parte desconocida
Si Latinoameacuterica en el mediodiacutea de su historia tiene todaviacutea pendiente encontrar el camino
para desencadenar la plenitud de sus capacidades y su potencial En el ocaso de cada sol
millones de latinoamericanos reciben la noche de la incertidumbre y la angustia de
la supervivencia Pero tambieacuten es en la oscurana donde miles se aman cientos se reinventan
legiones enteras en apasionado abrazo fraguan el otro-diacutea en el cual la mayoriacutea cifra sus
esperanzas El primer Festival Iberoamericano LEA literatura en Atenas se propone mostrar a
partir del trabajo de escritores poetas ilustradores y artistas esa riqueza en la que
inevitablemente somos a la vez diferentes y semejantes
HELMAN SALAZAR
Director de la Escuela Nacional de Caricatura de Bogotaacute
Ilustrador invitado al Festival LEA Literatura en Atenas
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
TABLA DE CONTENIDO
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 1
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 3
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 5
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 8
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIRhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip9
24 EL EGOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 10
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDERhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 11
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 13
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 15
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 16
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELEShelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 18
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS EMPRESAS EN EL
MARCO PUBLICITARIOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 21
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDADhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 28
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidadhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 30
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 31
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 32
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 33
5 COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINOhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 35
6 FESTIVAL LEAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 43
7 ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL LEA ndash
LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
71 CONCEPTUANtildeIZACIOacuteNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 50
8 ESTRATEGIA CREATIVAhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 52
9 CONCLUSIOgraveNhelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 59
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
1 INTRODUCCIOacuteN
Este proyecto de grado es un producto publicitario desarrollado desde la temaacutetica
ldquoeducar para la vidardquo y gestionado a partir de los contenidos propuestos en la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles para promover estrateacutegicamente en beneficio de empresas y de
los individuos un compromiso no soacutelo social sino empresarial e individual en cuanto a
establecer un entorno comunicativo positivo que permita al individuo realizar el
ejercicio de criacutetica para su bienestar en las competencias1 del ser del hacer conocer
convivir y trascender Sin embargo existe una problemaacutetica moral y eacutetica en cuanto a la
contradiccioacuten de acciones comportamientos y en la mentira muchas veces ocasionada
por la ignorancia y el egoiacutesmo temas que se trataraacuten como complemento argumentativo
maacutes adelante
Para resolver la problemaacutetica del efecto que tiene la publicidad en cuanto a sus
contenidos y efectos en las personas y proponer una alternativa intencionalmente
pedagoacutegica y aplicativa se usaraacuten los contenidos de la Eacutetica de la Virtud a la estrategia
y ejecucioacuten publicitaria de Publicaciones Culturales Sol Latino con el designio de hacer
partiacutecipe a la publicidad y todas sus caracteriacutesticas en una educacioacuten dirigida a mejorar
el desarrollo integral individual y colectivo en una sociedad intercultural En un
principio se expondraacute y se desarrollaraacute la temaacutetica ldquoeducar para la vidardquo despueacutes el
resumen respectivo a la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles su fundamento conceptos
baacutesicos propuestas y el porqueacute de su pertinencia y aplicacioacuten en el tema antes
mencionado y en este proyecto Se continuaraacute a documentar las caracteriacutesticas de Sol
1 Las competencias son aquellos comportamientos destrezas y actitudes visibles que los
individuos aportan a un aacutembito particular de actividad para desempentildearse de forma eficiente Las
competencias tambieacuten se entienden como procesos a traveacutes de los cuales las personas realizan actividades
o resuelven problemas de la vida cotidiana y del contexto laboral-profesional con idoneidad mediante la
articulacioacuten de tres tipos de saberes saber hacer saber conocer y saber ser consecuencia de la
articulacioacuten de conocimientos teoacutericos de las personas o el ldquosaberrdquo con ciertas destrezas practicas o el
ldquohacerrdquo convirtieacutendolo en un ldquosaber hacerrdquo que facilitaraacute sin duda en hecho real y auteacutentico el mundo de
la educacioacuten superior y el mercado laboral Por lo anterior las competencias tambieacuten son conductas
puacuteblicamente observables o al menos pueden ser medidas de alguna forma Para ello deben estar
causalmente relacionadas con el eacutexito profesional dentro de una determinada organizacioacuten No basta una
correlacioacuten debe inferirse una relacioacuten causal por lo cual son independientes de otras caracteriacutesticas
fiacutesicas como edad experiencia sexo o raza Finalmente son comportamientos que tienen los mejores
profesionales egresados de una organizacioacuten educativa para cada puesto de trabajo Por lo tanto son
desarrollables pero no son asequibles para todas las personas
Index Universia Colombia 2006 ldquoEnfoque basado en competenciasrdquo
httpwwwuniversianetcoindex2phpoption=com_contentampdo_pdf=1ampid=2683 (Consultada
03032009)
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
Latino su visioacuten misioacuten objetivos productos servicios necesidades y expectativas
para hacer uso coherente y estrateacutegico de los contenidos de la Eacutetica de la Virtud en las
estrategias comerciales de Sol Latino proceso que se desarrollaraacute paso a paso en este
proyecto de grado y que daraacute como producto una campantildea publicitaria para el evento
cultural Primer Festival Iberoamericano de Literatura en Atenas ndashHomenaje a los
maestros Gabriel Garciacutea Maacuterquez2 Joseacute Saramago
3 y Petros Maacuterkaris-
4 Grecia
organizado por Publicaciones Culturales Sol Latino que se llevaraacute a cabo entre el 20 y
28 de junio de 2009
Lo que se quiere demostrar con el proyecto de esta tesis y mediante la aplicacioacuten de
una metodologiacutea de investigacioacuten accioacuten es que desde una soacutelida base eacutetica como
principio publicitario se puede promover gestionar y atender las necesidades
comerciales de una empresa y comunicarlas pedagoacutegicamente en un escenario
intercultural y global
2 Gabriel Joseacute de la Concordia Garciacutea Maacuterquez es un novelista colombiano escritor de cuentos
guionista y periodista Nacido en la Regioacuten Caribe en el municipio de Aracataca (Magdalena) el 6 de
marzo de 1928 Es conocido familiarmente como Gabo (y tambieacuten Gabito) (hipocoriacutestico guajiro para
Gabriel) desde que su compantildeero del diario bogotano El Espectador Joseacute Salgar comenzara a llamarle
asiacute En 1958 se casoacute con Mercedes Barcha tienen dos hijos Rodrigo y Gonzalohellip
Wikipedia 2009 ldquoGabriel Garciacutea Maacuterquezrdquo
httpeswikipediaorgwikiGabriel_GarcC3ADa_MC3A1rquez (Consultada 08022009) 3 Joseacute de Sousa Saramago (Azinhaga Portugal 16 de noviembre de 1922) es un escritor
periodista y dramaturgo portugueacutes En 1998 le fue concedido el Premio Nobel de Literatura La Academia
Sueca destacoacute su capacidad para laquovolver comprensible una realidad huidiza con paraacutebolas sostenidas por
la imaginacioacuten la compasioacuten y la ironiacutea
Saramago Joseacute noticia biograacutefica en Las intermitencias de la muerte Punto de Lectura -
Madrid 2006 ISBN 84-663-1895-X p 254 4 Petros Maacuterkaris es un escritor griego nacido en Estambul en 1937 de padre armenio y madre
griega Estudioacute Economiacutea en Grecia Turquiacutea Alemania y Austria antes de especializarse en la cultura
alemana y dedicarse a la traduccioacuten de autores como Bertolt Brecht Thomas Bernhard o Arthur
Schnitzler Ha colaborado asiduamente con el director de cine Theo Angelopoulos pero lo que le ha dado
fama han sido las novelas de geacutenero negro protagonizadas por el teniente Jaritos un desengantildeado policiacutea
ateniense que sirve a Maacuterkaris para hacer una representacioacuten criacutetica que eacutel califica de brechtiana de la
sociedad actual
Wikipedia 2009 ldquoPetros Markarisrdquo httpeswikipediaorgwikiPetros_Markaris (Consultada
08022009)
2 LA EDUCACIOacuteN PARA LA VIDA
En la actualidad la ideologiacutea dominante es el capitalismo5 el sistema capitalista hace
duentildeas del mundo a las empresas a los bienes y servicios el motor de su
funcionamiento y a su vez hace de las personas el combustible de este sistema Las
empresas usan la comunicacioacuten todos los diacuteas y todo el tiempo estrateacutegicamente6 por
su intereacutes en llamar o dirigir la atencioacuten de los consumidores y eacutestos realmente estaacuten
expuestos ldquoconstantementerdquo a esta comunicacioacuten asiacute sea en el nivel maacutes miacutenimo la
etiqueta de Coca Cola en una botella y lo que la persona puede asociar al verla
Los consumidores son personas individuos con vidas tan complejas como la de cada ser
humano Sus propoacutesitos suentildeos deseos penas son innumerables al igual que sus
oficios y sus formas de ser Tan soacutelo haciendo una reflexioacuten personal una
introspeccioacuten se puede entender el dilema que cada persona puede tener en vida
preguntas que muchas veces llevan a maacutes preguntas todos buscamos algo Si buscamos
algo y a la vez creemos ver respuestas o caminos a traveacutes de los medios de
comunicacioacuten surgen dos preguntas importantes iquestQueacute tan positivos son los mensajes a
los que estamos expuestos y iquestQueacute tan verdaderos son y se asemejan a lo que realmente
necesitamos en nuestras vidas
Para responder estas preguntas es necesario hacer un ejercicio de anaacutelisis criacutetico ndashel que
se atenderaacute maacutes adelante- por un lado y aplicativo por el otro pues de nada sirve hacer
una reflexioacuten si no se toma accioacuten al respecto Pero es un poco maacutes complejo pues el
ejercicio de criacutetica puede traer al acto la duda la racionalizacioacuten de diferentes
posibilidades y resultados que normalmente devienen en inseguridad y en la mala toma
5 El capitalismo es un sistema econoacutemico en el que los individuos privados y las empresas de
negocios llevan a cabo la produccioacuten y el intercambio de bienes y servicios mediante complejas
transacciones en las que intervienen los precios y los mercados
Wikipedia 2009 ldquoCapitalismordquo httpeswikipediaorgwikiCapitalismo (Consultada
04032009) Veacutease tambieacuten Michel Beaud Historia del capitalismo de 1500 a nuestros diacuteas traduccioacuten
de Manuel Serrat Ariel Barcelona 1986 6 Adv m Con estrategia (Del Lat strategĭa y este del gr στρατηγία) 1 f Arte de dirigir las
operaciones militares 2 f Arte traza para dirigir un asunto 3 f Mat En un proceso regulable conjunto
de las reglas que aseguran una decisioacuten oacuteptima en cada momento
Real Academia de la Lengua Espantildeola 2009 ldquoDiccionario de la lengua espantildeola vigeacutesima
segunda edicioacutenrdquo httpbusconraeesdraeISrvltConsultaTIPO_BUS=3ampLEMA=estrategia
(Consultada 05052009)
de decisiones Entonces en estos casos es cuando el conocimiento en cualquiera de sus
niveles toma un maravilloso protagonismo por la misma facultad que tiene de
brindarnos seguridad a la hora de actuar Pero el conocimiento debe ser usado en
propoacutesitos de bienestar pues de lo contrario puede traer consecuencias desastrosas
Albert Einstein encontroacute la foacutermula que comprobaba que la materia se podiacutea convertir
en energiacutea Despueacutes de un tiempo al ver el trabajo de un Fiacutesico llamado Leo Szilard el
cual en pocas palabras exponiacutea la reaccioacuten energeacutetica en cadena que se originaba al
destruir un aacutetomo Einstein escribioacute una carta haciendo eacutenfasis en las consecuencias y la
responsabilidad que los gobiernos teniacutean con esa clase de conocimiento sin embargo el
proyecto Manhattan liderado por Robert Oppenheimer dio origen a la bomba
atoacutemicahellip consecuencias desastrosas iquestSomos responsables con el conocimiento
iquestSomos conscientes de las consecuencias de nuestros actos iquestSomos conscientes de
nuestros actos y de lo que implican en nuestras vidas iquestIntencionamos nuestros actos
hacia nuestro beneficio y el de los demaacutes iquestCoacutemo podemos intencionar los actos hacia
nuestro bienestar y el de los demaacutes
Todas estas preguntas tienen importancia no soacutelo para el desarrollo de este proyecto
sino para el proceso de vida de cada individuo si entendemos que la accioacuten es el
principio fundamental de este universo Entonces somos a partir de la accioacuten lo que
hacemos nos define Reconocer por queacute hacemos lo que hacemos nos lleva
indiscutiblemente a entender el ser
Conocimiento memoria lenguaje sentimientos emociones razoacuten reconocerse como
individuo Son estas algunas caracteriacutesticas que posee el ser humano ventajas que han
permitido al hombre perpetuarse sin facultades bioloacutegicas como garras o colmillos
Hemos sobrevivido y superado innumerables situaciones pues nuestra natural
motivacioacuten a solucionar conflictos nos permite experimentar adquirir nuevas
habilidades conocer7 Aprendemos desde nuestra propia interaccioacuten individual con el
entorno pero tambieacuten somos observadores analiacuteticos y adaptamos experiencias ajenas
motivadas por el conocimiento no importa el origen por el cual se desea conocer acerca
de algo el hecho es que es natural en nuestro ser nos modifica todos los diacuteas y en
niveles de los cuales muchas veces no somos conscientes
7 Adaptacioacuten personal al concepto evolutivo de Charles Darwin y la siacutentesis evolutiva moderna
Se podriacutea lanzar la siguiente idea al aire si existen especies animales tales como los
Pinzones de las islas galaacutepago tan especializados a las dificultades de su entorno o los
Guepardos en el continente africano cuyo cuerpo estaacute evolutivamente disentildeado para la
velocidad se podriacutea pensar en que las caracteriacutesticas primordiales del hombre estaacuten
disentildeadas naturalmente para adaptarnos a las adversidades de nuestro entorno Entonces
es natural pensar que estamos hechos especialmente para solucionar conflictos el
hombre hace uso de la lengua para solucionar el conflicto que le impide expresar su
complejidad a otro ser humano una caricia surge como respuesta a la necesidad de dar y
recibir carintildeo una idea surge de la hermosa necesidad de crear Sin tener que entrar en
un anaacutelisis maacutes profundo el Doctor Alberto Espinoza Loacutepez miembro del Consejo
Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por Educacioacuten logra definir muy
pedagoacutegicamente la caracteriacutestica primordial del individuo ser
21 EDUCACIOacuteN PARA SER Y EDUCACIOacuteN PARA HACER
ldquoSerrdquo incluye aprender a querer a sentir expresar sentimientos y controlar emociones
comprender la vida definir creencias y valores encontrar motivaciones aprender a
pensar moldear actitudes y comportamientos8 La misma definicioacuten que el Doctor
Espinoza brinda expone impliacutecitamente que el ldquoserrdquo no es un estado ni mucho menos
es una constante transformacioacuten que va de acuerdo con las circunstancias y las
situaciones que se presentan en vida las decisiones que tomamos los caminos que
comenzamos a andar Indiscutiblemente la palabra aprender estaacute relacionada con el
conocimiento y con el uso del mismo pero si hablamos de ldquoserrdquo tenemos
necesariamente que remitirnos a los sentimientos El concepto de ldquoserrdquo parte de los
sentimientos del afecto de coacutemo se siente cada uno consigo mismo de quieacuten lo quiere
y a quieacuten quiere queacute implica querer dar y recibir afecto sentir intereacutes por los otros
compartir alegriacuteas y dolores eacutexitos y fracasos caminar en los zapatos de los demaacutes ser
solidario9 Sin embargo muchas personas pueden no llegar a desarrollar su ldquoserrdquo de
manera positiva individual y colectiva y la primordial caracteriacutestica puede ser una
deficiencia moral Existen cada vez maacutes pruebas de que las posturas eacuteticas
8
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por
educacioacuten 2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-
vida58408aspx (Consultada 04032009) 9 Ibiacuted
fundamentales en la vida surgen de capacidades subyacentes En principio el impulso
es el instrumento de la emocioacuten la semilla de todo impulso es un sentimiento que
estalla por expresarse en la accioacuten Quienes estaacuten a merced del impulso ndashlos que
carecen de autodominio- padecen una deficiencia moral10
El ejercicio de autocontrol
relacionado a la expresioacuten del ser debe ser racionalizado en funcioacuten del bienestar propio
y el de los demaacutes pues solidifica la voluntad y el caraacutecter Por la misma razoacuten la raiacutez
del altruismo se encuentra en la empatiacutea la capacidad de interpretar las emociones de
los demaacutes si no se siente la necesidad o la desesperacioacuten del otro no existe un lazo
afectivo Y si existen dos posturas morales que nuestra eacutepoca reclama son precisamente
estas dominio de siacute mismo y compasioacuten11
Pueden ser un inicio positivo para usar como
principio al hacer el proceso de pensamiento criacutetico facultad que toma una importancia
fundamental en el desarrollo del ldquoserrdquo
ldquoSerrdquo tiene que ver con la forma como cada quien interpreta lo que pasa comprende el
universo el hombre la vida y la ldquofelicidadrdquo implica una responsabilidad de
introspeccioacuten humilde para lograr apartar aquello que afecta nuestro desarrollo iacutentegro
Pero todos somos libres maacutes auacuten cuando somos conscientes y esto hace que cada
persona defina creencias actitudes ante la existencia propoacutesitos metas suentildeos en
unioacuten con sus valores intereses y potencialidades En el transcurso de la vida la
persona define queacute presenta maacutes valor cuaacuteles son sus prioridades lo que le es maacutes
importante como individuo como miembro de una familia a medida que este proceso
se desarrolla la persona va reconociendo sus derechos deberes y su papel en la
sociedad Al mismo tiempo existe una buacutesqueda por la motivacioacuten una motivacioacuten
desde el autocontrol el juicio respectivo a reconocer el por queacute y para queacute de las
acciones la historia misma del hombre ha demostrado las consecuencias de actos
impulsivos de ira placer y miedo y no hemos logrado diferenciar la motivacioacuten del
impulso Sin embargo se debe hacer una verdadera reflexioacuten moral y eacutetica en cuanto a
la motivacioacuten del acto que se quiere realizar es un verdadero peligro si cae en el
egoiacutesmo
Ya han sido muchos los ejemplos a traveacutes de la historia que nos hacen recordar la
importancia de evitarlo La conquista espantildeola y portuguesa en Latinoameacuterica el
10
Goleman Daniel 1996 La inteligencia emocional Buenos Aires Javier Vergara Editor SA 11
Ibiacuted
Holocausto Nazi las Cruzadas el exterminio de nativos norteamericanos la esclavitud
las guerras y otros muchos ejemplos de genocidio Pues si algo caracterizoacute estos sucesos
fue el mismo egoiacutesmo donde no se intentoacute en ninguacuten momento entender y colocarse en
las situaciones de los seres humanos afectados donde las prioridades de los precursores
de aquellos acontecimientos se basaron uacutenicamente en el propio beneficio sin darle
importancia a una posibilidad de crear alternativas de solucioacuten que formularan un
mutuo beneficio por el hecho de ser esto realmente difiacutecil es mucho maacutes sencillo quitar
que darhellip
El otro lado de la moneda es dar Dar implica ejecutar una accioacuten y en la medida que
aumenta su frecuencia la habilidad aumenta ndashel mismo propoacutesito de la disciplina- en el
egoiacutesmo como todo es cuestioacuten de recibir y quitar la habilidad pierde esencia Sin
embargo el egoiacutesmo puede ser contrarrestado por asiacute decirlo por medio de la decisioacuten
de la persona de brindar lo mejor de siacute a alguien para conseguir lo que maacutes quiere en
vez de quitar y encontrar la manera de recibir para conseguir lo que se quiere Por lo
general la ignorancia promueve el egoiacutesmo En cuestiones sociales no conocer y
reconocer las praacutecticas de las otras culturas siempre lleva a conflictos entre naciones
Entonces en el complemento del ldquoserrdquo se debe practicar el dar y el conocer
constantemente para asiacute interpretar las situaciones y actuar correspondiente al bienestar
individual y social Este mismo proceso involucra indudablemente problemaacuteticas
errores y en general conflictos iquestNo es a caso nuestra especialidad solucionarlos Esto
implica aprender a pensar analizar reflexionar y cuestionar cada faceta de la vida
evaluando juzgando y decidiendo queacute hacer y coacutemo comportarse teniendo el criterio
para definir queacute es lo correcto y coacutemo hacerlo bien hecho12
actuar coherentemente a
partir de ello
Si hablamos entonces de educar para ldquoserrdquo estamos diciendo que el nintildeo el joven y el
adulto deben aprender todo lo anterior Y esto soacutelo se aprende vivieacutendolo
experimentaacutendolo a traveacutes del ejemplo de otros y de la cultura el ambiente y la
convivencia con otros que tienen una filosofiacutea unas actitudes y comportamientos que
conducen a formar el ser humano estructurado e integral que cada uno puede llegar a
12
Espinoza L Alberto Miembro del Consejo Directivo de la Fundacioacuten Empresarios por educacioacuten
2008 ldquoEducar para la vidardquo httpwwwdinerocomnoticias-columnistaseducar-para-vida58408aspx
(Consultada 04032009)
ser13
Si se educa para ldquoserrdquo es necesario educar en el hacer pues el teacutermino no existiriacutea sin la
accioacuten y es esta misma accioacuten la que normalmente interpretamos como buena o mala
aunque el proceso que nos lleve a tal decisioacuten sea de infinitas posibilidades que
dependen de otras de igual cantidad
Educar para ldquohacerrdquo esto es adquirir conocimientos desarrollar competencias
habilidades destrezas haacutebitos para ver el esfuerzo y el trabajo como el camino para
aprender crecer y realizarse satisfaciendo sus necesidades y generando valor14
Como
se mencionoacute anteriormente el hacer en funcioacuten del dar nos va a permitir adquirir dichas
competencias destrezas y habilidades necesarias para un desarrollo positivo en lo
emocional social laboral por lo tanto el ejercicio de criacutetica con respecto a lo que
somos hacemos queremos entre otros va a ser maacutes eficiente seguro y pertinente una
vez el individuo recorre todos estos procesos
22 EDUCACIOacuteN PARA CONOCER
Un violinista se hace maestro practicando el violiacuten un sabio se hace conociendo la
sabiduriacutea estaacute en apropiarse de los conocimientos aprendiendo de las experiencias y
vivencias transformaacutendose cada diacutea ldquoaprender a aprenderrdquo a mejorar a
responsabilizarse de la construccioacuten de su futuro15
Debemos aprender a ser felices y lo
que este camino implica Entonces en un universo lleno de posibilidades lleno de
informacioacuten y reconociendo que la vida es relativamente corta comparada con las
posibilidades que la vida brinda es necesario aprender a conocer en funcioacuten del ser y el
hacer es importante reconocer queacute es lo que se quiere conocer para continuar con
coherencia y sin distracciones el camino para el apropiado desarrollo del ser en funcioacuten
del hacer Un atleta forma su cuerpo a traveacutes del entrenamiento la disciplina la buena
alimentacioacuten la imposicioacuten de retos personales y la constante motivacioacuten a la
superacioacuten personal sin embargo tambieacuten debe aprender y conocer queacute es positivo para
su carrera en cuestiones comerciales en cuestiones de imagen y en cuestiones de salud
Esto significa que asiacute cuente con un equipo de personas conformado por meacutedicos
deportoacutelogos analistas managers publicistas entre otros el atleta debe saber lo
13
Ibiacuted 14
Ibiacuted 15
Ibiacuted
suficiente acerca de estas temaacuteticas fundamentalmente para su beneficio profesional en
un sistema que exige competencias en los campos relacionados a cualquier
especializacioacuten de oficio No obstante el atleta sigue siendo atleta y no perderaacute el
tiempo profundizando sus conocimientos en la medicina pues es el oficio del meacutedico o
profundizando en la gestioacuten publicitaria y comercial pues para esto estaacuten los publicistas
y el manager quienes tambieacuten deben tener un amplio conocimiento del medio
deportivo sin ser ellos atletas
El ser debe aprender a conocer lo que es relevante para su vida sin desviarse por
caminos innecesarios pero debe tener cuidado en no omitir aquellos conocimientos que
pueden ser pertinentes como complemento a cualquiera que sea su camino de vida
como un pintor aparte de conocer las teacutecnicas respectivas a su arte conoce tambieacuten queacute
pinturas tintas pinceles materiales que son mejores para su arte
23 EDUCACIOacuteN PARA CONVIVIR
El ser humano aprende a traveacutes de la informacioacuten que se encuentra a medida que
interactuacutea en su entorno las experiencias de los demaacutes y a medida que interactuacutea con
ellos entonces es necesario pensar en una educacioacuten para convivir que significa la
propia realizacioacuten individual en beneficio propio y de los demaacutes -desde el autocontrol
el respeto y la compasioacuten- en convivencia en una sociedad
Educar para aprender a ldquoconvivirrdquo es comprender a los demaacutes relacionarse compartir
servir interactuar socializar trabajar en equipo Entender que todos somos seres
humanos uacutenicos con creencias valores y filosofiacuteas propias pero que compartimos
intereses proyectos vivencias comunes y que somos interdependientes que podemos
vivir en armoniacutea si tenemos clara nuestra propia filosofiacutea y respetamos la de los demaacutes
acogieacutendonos a las normas de convivencia para beneficio de todos16
Para hacer efectivo
el proceso de aprendizaje del convivir seriacutea necesario hacer referencia a la
responsabilidad que cada individuo tiene al enfrentar su propio ego
16
Ibiacuted
24 EL EGO
El ego es lo que nos genera imaginariamente una superioridad un supuesto estado del
ser que no se modifica ndashuna contradiccioacuten relevante en cuanto a las caracteriacutesticas del
ldquoserrdquo- en cualquier categoriacutea frente a los demaacutes y nos hace sentir vulnerables cuando
nuestra superioridad se ve afectada Entonces nos defendemos suponemos mentimos
nos castigamos e ingeniamos estrategias para mantenerlo vivo Es el mismo ego aquello
que nos imposibilita ponernos en los zapatos de los demaacutes mirar otras alternativas
entender la perspectiva del otro pues muchas veces estamos enceguecidos en lo que
seriacutea para nosotros una verdad o una certeza Podemos decir que nos encierra en un
mundo poco real pues nos limita a suponer y a actuar a partir de estas suposiciones en
funcioacuten de protegernos o de sobreponernos a los demaacutes sin darnos cuenta de que
estamos actuando baacutesicamente con los ojos vendados
El mensaje de amor que Jesuacutes dejoacute como legado a la humanidad responde a la situacioacuten
del ego en la manera maacutes eficiente Por un lado si resumimos la palabra amor podemos
decir que es dar puede ser por esto que dicen que Dios es el verbo eterno o accioacuten
eterna Por otro lado el ego palabra de origen griego que significa yo involucra
directamente algo que se dirige hacia uno por consiguiente es recibir
Es realmente un acto inuacutetil rescatar a otro de su propio ego si la persona no es
consciente de eacuteste pues es una lucha interna e individual una lucha que soacutelo comienza
cuando estamos dispuestos humildemente al cambio y a la aceptacioacuten iquestCoacutemo logramos
identificar nuestro ego o maacutes importante auacuten coacutemo podemos encontrar las causas de su
creacioacuten La falta de sentido real y cuestionamiento a nuestros deseos son buenas
causas Falta de sentido real porque tendemos a suponer constantemente sin averiguar o
cerciorarnos falta de sentido real en cuanto a que nuestras acciones nos afectan en
primera instancia a nosotros y debemos entender la responsabilidad que esto trae
Muchas veces deseamos ser grandiosos soacutelo por el hecho de ser reconocidos por el otro
No cuestionamos este deseo ni siquiera analizamos nuestra inseguridad impliacutecita en
dicha imaginacioacuten pues olvidamos que estamos poniendo nuestra seguridad en manos
de otros hasta en nuestros propios suentildeos graviacutesimo error La seguridad debe nacer del
amor que tenemos hacia nosotros mismos del conocimiento y la experiencia soacutelo de
esta manera podemos actuar coherentemente frente a las situaciones de la manera
correcta y reconociendo los placeres y dolores de los demaacutes Por eso son presa de la
ignorancia aquellos que no reconocen su hermosura humana habilidad e importancia
son presa del ego aquellos que no aceptan humildemente sus errores y defectos son
presa de la ignorancia las personas que no se ven a traveacutes de los ojos del extrantildeo o los
que se creen maacutes importantes son presa del ego las personas que se mienten a siacute
mismas o que inferiorizan y alejan a los demaacutes son presa del ego aquellos que se
castigan constantemente y pierden la capacidad del perdoacuten hacia los demaacutes y hacia siacute
mismos
La difiacutecil tarea de dominar el ego es el proceso para conseguir una verdadera y tranquila
autorrealizacioacuten pues equilibramos la balanza hacia el lado del dar y la habilidad uacutetil y
necesaria para todos para cualquier temaacutetica y disciplina Son estas mismas
caracteriacutesticas las que la gente aprecia y la misma aptitud que es reconocida que nos
brinda la verdadera esencia de la motivacioacuten una motivacioacuten que llevaraacute a actos
beneacuteficos para los demaacutes y el ser como tal el cumplimiento de la competencia de
ldquoconvivirrdquo Concepto mismo que nos posibilita interactuar en torno al dar y recibir en
compantildeiacutea de otros individuos en una manera constructiva intencionada a mejorar las
viacuteas de la autorrealizacioacuten a partir de la convivencia
25 EDUCACIOacuteN PARA TRASCENDER
Despueacutes de exponer las caracteriacutesticas y la importancia de una educacioacuten en cuanto al
ser al hacer conocer convivir seriacutea necesario complementar estos conceptos con una
educacioacuten para trascender es decir superar todo aquello que en un fondo no tiene
importancia si se asimila honestamente que todos moriremos El trascender significa
alcanzar los ideales y vivir plenamente dejar huella y contribuir al mejoramiento de la
sociedad17
Trascender puede significar tambieacuten transmitir nuestro legado como seres
humanos como el legado del conocimiento cuando un abuelo ensentildea a sus nietos
trascender puede alejarse tambieacuten del individuo como tal dicho caso es el legado que
dejaremos a las nuevas generaciones
17
Ibiacuted
Ya una vez desarrolladas las competencias del ser hacer conocer convivir y
trascender podemos resumir entonces que las personas se deben solidificar como
individuos iacutentegros eacuteticos haacutebiles para actuar y hacer en beneficio propio y de lo
demaacutes de esta manera adquirir verdadero conocimiento usarlo para mejorar y
evolucionar en convivencia con los otros y asiacute poder trascender dejando huella en el
mundo
Sin embargo siendo bastante complejos y desafiantes todos los procesos antes
mencionados maacutes en una sociedad enceguecida por el ego la ignorancia y la mentira
en principio corrupta por el poder que el dinero da en un mundo regido por el
capitalismo aparecen verdaderas dificultades para que los seres logren consolidarse y
evolucionar integrando las competencias antes tratadas Pero las mismas empresas en
su misma eficiencia al recolectar informacioacuten analizar comportamientos y necesidades
generar tendencias crear deseos y ofertar entre otros muchas veces no son conscientes
del impacto social que pueden llegar a tener y hacen maacutes difiacutecil una buena evolucioacuten
para las sociedades al usar estrategias para su eficiencia comercial Un ejemplo baacutesico
de impacto social puede ser coacutemo la cultura occidental ha deteriorado culturas indiacutegenas
acabando con sus valiosas praacutecticas culturales De la misma manera la promocioacuten de
marcas la misma creatividad usada en los formatos publicitarios puede impactar
negativa o positivamente a la sociedad del mercado correspondiente
Entonces la propuesta es interpretar a las empresas como un individuo es decir aplicar
las mismas problemaacuteticas del ser hacer conocer convivir trascender no soacutelo con los
clientes sino con su personal y sus proveedores pues de esta manera habriacutea una
coherencia entre empresa y consumidor emisor y receptor lo que facilitariacutea el
transcurso pedagoacutegico y eacutetico en los procesos de intercambio de capital monetario por
bienes y servicios maacutes especiacuteficamente en las estrategias publicitarias y sus contenidos
comunicativos
Hay que comprender que en la actualidad la temaacutetica con respecto a los medios los
contenidos y los mensajes ha exigido una propuesta de alfabetizacioacuten para el siglo XXI
Suministra un marco de referencia para acceder analizar evaluar y crear mensajes en
una diversidad de formatos (desde impresos hasta videos o Internet) El alfabetismo en
medios conduce a la comprensioacuten del papel que juegan los medios en la sociedad asiacute
como a las habilidades esenciales de indagacioacuten y autoexpresioacuten necesarias para los
ciudadanos de una democracia18
Si las mismas tendencias se han direccionado a una
educacioacuten mediaacutetica si se les estaacute ensentildeando a las personas a tomar decisiones en
cuanto a los medios y los mensajes la mejor estrategia para las empresas y a la vez lo
maacutes ideal es patrocinar y apoyar esta misma educacioacuten a traveacutes de la estrategias
comerciales
26 EL PENSAMIENTO CRIacuteTICO
Para trabajar de esta manera hay que reconocer en queacute consta el proceso de evaluacioacuten o
pensamiento criacutetico El pensamiento criacutetico es la actividad mental disciplinada de
evaluar los argumentos o proposiciones haciendo juicios que puedan guiar el desarrollo
de las creencias y la toma de accioacuten En el desarrollo del ser la criacutetica es un ejercicio
intriacutenseco es el proceso que nos advierte de las posibilidades nos indica pautas y nos
lleva a actuar dependiendo de la situacioacuten La habilidad de analizar hechos generar y
organizar ideas defender opiniones hacer comparaciones hacer inferencias evaluar
argumentos y resolver problemasrdquo19
El proceso no es muy diferente de los de toma de
decisiones de una empresa donde se evaluacutean las posibilidades se controlan procesos se
hacen aproximaciones se elijen metas se proponen estrategias basadas en informacioacuten
y objetivos No obstante el ejercicio de criacutetica en una persona difiere en gran medida
por los valores que van a estar presentes en el proceso es decir un egoiacutesta haraacute el
respectivo ejercicio de criacutetica de lo que es maacutes conveniente para eacutel La idea es lograr lo
contrario haciendo que el individuo rija sus valores en teacuterminos eacuteticos para realizar un
proceso consciente y deliberado para interpretar o evaluar informacioacuten y experiencias
con un conjunto de actitudes y habilidades que guiacuteen las creencias fundamentadas y las
acciones20
hacia el propio beneficio en funcioacuten de la sociedad
18
Thorman Elizabeth ldquoConjunto de herramientas para alfabetismo en mediosrdquo httpwwwedutekaorg
(Consultada 15112008) 19
Chance P (1986) Thinking in the classroom A survey of programs New York Teachers College
Columbia University
20
Mertes L (1991) Thinking and writing Middle School Journal 22 24-25
La Eacutetica de la Virtud puede tomar un protagonismo positivo en aquello que se estaacute
buscando convirtieacutendose en un soporte o una superficie para estructurar el proceso de
anaacutelisis o pensamiento criacutetico como base soacutelida para el ser eacutetico y sin deficiencias
morales Pero no soacutelo se trata del ldquoserrdquo en los individuos sino tambieacuten en las empresas
pues es importante maacutes en este momento que estamos terminando con nuestro planeta
que el cambio se deacute en la estructura de todos nuestros procesos funcionales
econoacutemicos sociales poliacuteticos acadeacutemicos por muy imposible que parezca
3 OFRECIMIENTO DE LA EacuteTICA DE LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Cualquiera puede ponerse furiosohellip eso es faacutecil Pero estar furioso con la persona
correcta en la intensidad correcta en el momento correcto por el motivo correcto y
de la forma correctahellip eso no es faacutecil
Aristoacuteteles Eacutetica a Nicoacutemaco
Un diacutea durante los primeros antildeos de la segunda invasioacuten norteamericana en Irak un
grupo de soldados salioacute hacia una mezquita para ir a hablar con el religioso principal de
la ciudad El objetivo era pedir su ayuda para organizar la distribucioacuten de suministros de
asistencia Pero se juntoacute una multitud temerosa de que los soldados hubieran ido a
arrestar a su liacuteder espiritual o destruir la mezquita que era un altar sagrado
Cientos de musulmanes devotos rodearon a los soldados agitando los brazos al aire y
gritando mientras avanzaban hacia el pelotoacuten fuertemente armado El oficial al mando
el teniente coronel Christopher Hughes pensoacute raacutepidamente
Tomoacute un altavoz y les dijo a sus soldados ldquorodilla a tierrardquo significando que se
arrodillaran sobre una pierna Enseguida les ordenoacute que apuntaran los rifles hacia el
suelo Luego la orden fue ldquosonriacuteanrdquo
Ante eso el humor de la multitud cambioacute Algunos siguieron gritando pero la gran
mayoriacutea regresoacute la sonrisa Algunos palmearon a los soldados en la espalda y Hughes
les ordenoacute que se retiraran caminando despacio retrocediendo y sin dejar de sonreiacuter21
La ingeniosa accioacuten fue el resultado de un despliegue vertiginoso de caacutelculos sociales
tomados en fracciones de segundo Hughes tuvo que percibir el nivel de agresividad de
la multitud y queacute podriacutea calmarlos Tuvo que apostar a la disciplina de sus hombres y a
la fuerza de la confianza que le teniacutean Y tuvo que apostar a que podriacutea identificar el
21
Los soldados de la mezquita fueron entrevistados en el programa All things considered de la National
Public Radio 4 de abril de 2003
gesto exacto con el cual traspasar la barrera de la lengua y de la cultura todo lo cual
culminoacute en esas decisiones instantaacuteneas22
La Eacutetica de la Virtud precisamente permite eacutesta clase de acontecimientos donde las
acciones virtuosas generan situaciones de bienestar propio y colectivo donde una
correccioacuten dura y justa carece de maldad y donde el carintildeo y reconocimiento se
expresan con el propoacutesito de evolucionar y mejorar
31 LA EacuteTICA DE ARISTOacuteTELES
La Eacutetica aristoteacutelica propone que toda accioacuten humana se realiza hacia un fin y el fin de
la accioacuten es el bien que se busca El fin se identifica con el bien Pero muchas de esas
acciones realizadas por el hombre son un instrumento para conseguir a su vez otro
fin otro bien Por ejemplo nos alimentamos adecuadamente para gozar de salud por lo
que la correcta alimentacioacuten que es un fin es tambieacuten un instrumento para conseguir
otro fin la salud sin embargo el hombre desea la buena salud por alguacuten otro propoacutesito
en siacute iquestHay alguacuten fin uacuteltimo Es decir iquestHay alguacuten bien que se persiga por siacute mismo y
no como instrumento para alcanzar otro Aristoacuteteles expresoacute que la felicidad es el bien
uacuteltimo al que aspiran todos los hombres por naturaleza La naturaleza nos impulsa a
buscar la felicidad una felicidad que Aristoacuteteles identifica con la buena vida con una
vida buena Pero no todos los hombres tienen la misma concepcioacuten de lo que es una
vida buena de la felicidad para unos la felicidad consiste en el placer para otros en las
riquezas para otros en los honores etc iquestEs posible encontrar alguacuten hilo conductor que
permita decidir en queacute consiste la felicidad maacutes allaacute de los prejuicios de cada cual23
ldquoParece que toda arte y toda investigacioacuten e igualmente toda actividad y eleccioacuten
tienden a un determinado bien de ahiacute que algunos hayan manifestado con razoacuten que el
bien es aquello a lo que todas las cosas aspiranrdquo24
Siendo como son en gran nuacutemero
las acciones y las artes y ciencias muchos seraacuten por consiguiente los fines Asiacute el fin
de la medicina es la salud el de la construccioacuten naval el naviacuteo el de la estrategia la
22
Goleman Daniel 2006 Inteligencia Social Editorial Planeta Mexicana SA de CV Meacutexico 23
La filosofiacutea de Aristoacuteteles 2008 ldquoLa eacutetica aristoteacutelica La eacutetica a Nicoacutemacordquo
httpwwwwebdianoiacomaristotelesaristoteles_eticahtm (Consultada 04032009) 24
Eacutetica a Nicoacutemaco 1094ordf libro 11
victoria y el de la ciencia econoacutemica la riqueza25
Habriacutea que preguntarse entonces el
por queacute de las acciones pues lo que plantea Aristoacuteteles es que existe una motivacioacuten
hacia algo que rige nuestras acciones maacutes no que existe en funcioacuten de la accioacuten es
decir que siempre actuamos por un propoacutesito hacia un fin Se podriacutea llegar a pensar que
muchas veces damos lo mejor para conseguir algo auacuten maacutes valioso para nosotros es
decir la accioacuten misma de dar a los demaacutes implica que buscamos tambieacuten algo para
nosotros aquello que sobrepasa las mismas cualidades de aquello que queremos y se
resalta en lo que nos genera racional y emocionalmente la felicidad
Si todas las acciones tienden hacia un bien cuando nos preguntamos por el bien de las
acciones indiscutiblemente nos preguntamos por nuestra funcioacuten como seres humanos
nos preguntamos nuestra funcioacuten a partir de un fin un objetivo que queremos por siacute
mismo nuestra felicidad
La felicidad es algo que sobrepasa las barreras de lo material es un estado de placer y
tranquilidad hacemos lo que hacemos porque buscamos nuestra felicidad sin embargo
una gran cantidad de veces actuamos en busca de eacutesta y nos encontramos con lo
contrario con el dolor la preocupacioacuten la angustia Habriacutea que preguntarse entonces
queacute es realmente la felicidad ese estado tan anhelado por el ser humano lo que nos
lleva de nuevo a inspeccionar las caracteriacutesticas del ser Si el hombre es un animal
racional entonces su funcioacuten caracteriacutestica es la razoacuten lo que Aristoacuteteles denomina
ldquoalmardquo Sin embargo existe otra caracteriacutestica fundamental en el hombre que depende
de esta primera las pasiones lo que significa que la funcioacuten caracteriacutestica es la
actividad del alma conforme a la razoacuten
Como cualquier actividad se puede realizar como mera accioacuten o como accioacuten perfecta
es decir es diferente jugar un partido de fuacutetbol con los amigos a entrenarse con
disciplina para ser un futbolista profesional Si hablamos de la actividad del alma
conforme a la razoacuten podemos definirla como mera accioacuten o perfecta la perfecta
actividad del alma conforme a la razoacuten es lo que Aristoacuteteles denomina virtud iquestNo es
acaso un significado parecido al autocontrol o autodominio El mismo propoacutesito de la
25
Ibiacuted
virtud es la buacutesqueda de la felicidad ndashel bien uacuteltimo autosuficiente un estado y actitud
de vida eudamonia-
Aristoacuteteles hace eacutenfasis en esto la felicidad no es un premio que llega al final de
determinada accioacuten sino un estado constante pues expone que es natural sentir placer
cada vez que se realiza el ejercicio perfecto de una actividad el ejercicio de la virtud
implica un estado de felicidad pues el perfecto ejercicio del alma conforme a la razoacuten
significa dominar y controlar las pasiones y los deseos controlarlos y permitirlos
cuando es correcto y apropiado en la intensidad correcta sin caer en el exceso o en la
restriccioacuten
32 LA VIRTUD DE ARISTOacuteTELES
Sin embargo la virtud requiere de ciertos bienes de fortuna bienes externos bienes
intelectuales y un poco de suerte pero son eacutestos uacuteltimos algo que el hombre puede
alcanzar por medio del conocimiento y el reconocimiento pues el virtuoso no nace el
virtuoso se hace a traveacutes de sus enfrentamientos con las adversidades lo que aprende en
el proceso y la humildad con que reconoce sus derrotas y victorias Siendo asiacute la
felicidad entonces es estable pues entendemos que el ser humano es por excelencia
imperfecto y que no siempre va a conseguir lo que quiere pero siempre puede actuar
correctamente y el reconocer esta virtud genera felicidad Es aquello que sentimos
cuando realmente nos esforzamos en algo asiacute no ganemos ninguacuten premio pues el
reconocernos el mismo esfuerzo genera satisfaccioacuten y placer es la forma en que vemos
y tomamos los acontecimientos de la vida es una actitud que nos permite siempre sacar
lo positivo en cualquier ocasioacuten la felicidad hace feliz a quien es feliz y todos
reconocemos y elogiamos cuando vemos a alguien con esta clase de actitudes frente a la
vida
La virtud se manifiesta de dos formas que se corresponden con las dos formas en que se
manifiesta la razoacuten en el ser humano intelectual ndash racional y moral ndash e irracional las
primeras hacen referencia a la razoacuten y las segundas a las pasiones De alliacute la distincioacuten
entre virtudes intelectuales la sabiduriacutea la comprensioacuten y la prudencia y la distincioacuten
entre virtudes morales o del caraacutecter la generosidad la templanza la justicia Pero
como se habiacutea expresado anteriormente la razoacuten debe gobernar lo irracional por lo cual
las virtudes intelectuales deben ser maacutes importantes que las morales sin embargo esto
no significa que deban sobreponerse en absoluto pues se entiende que para ser justo o
generoso es necesario categorizar desde la razoacuten lo justo y generoso sin llevarse a
extremos opuestos sino maacutes bien estar justo en el medio
Si se dijo que la virtud se adquiere puesto que no se nace con ella debemos entonces
entender de la misma manera a las virtudes intelectuales y morales Las virtudes
intelectuales se adquieren por medio del aprendizaje el conocimiento y la experiencia
las morales por medio de la costumbre y los haacutebitos Esto quiere decir que podemos
encontrar una diferencia importante aunque riacutegidamente complementaria entre el
conocimiento y el reconocimiento siendo el conocimiento el camino de las virtudes
intelectuales y el reconocimiento el de las morales ldquoLos hombres se hacen
constructores construyendo y los citaristas tocando la ciacutetarardquo26
Pero si hablamos del
arte indudablemente lo apreciamos por medio del reconocimiento
Pero como ldquode tocar citara se hacen los buenos y los malos citaristasrdquo27
las acciones
virtuosas se categorizan de una manera bien especiacutefica que implica una dificultad
relevante Son acciones que expresan el ldquojusto mediordquo ndashla precisioacuten del gran arquero
Apolo- entre dos extremos asiacute como comer mucho o muy poco lesiona la salud
Entonces tendriacuteamos que encontrar aquello que defina la misma caracteriacutestica de estos
extremos queacute hace que oscilen de un lado a otro y coacutemo encontrar el justo medio Si
aprobamos lo que Aristoacuteteles propone en cuanto a lo que ldquomueve al hombrerdquo por asiacute
decirlo el placer y el dolor debemos reconocer que muchas veces por buscar nuestro
placer actuamos de forma incorrecta como cuando un adicto busca droga por la
buacutesqueda de placer o cuando un enamorado no es capaz de decirlo a su amada por
miedo al dolor que un posible rechazo le genere ldquopor causa del placer realizamos
acciones malas mientras que por causa del dolor nos abstenemos de las acciones
buenasrdquo28
Sin embargo Aristoacuteteles no define a la virtud en los teacuterminos de placer y dolor sino por
la manera en que se actuacutea en circunstancias donde estaacuten en juego el placer y el dolor lo
26
Eacutetica a Nicoacutemaco 1103b libro 21 27
Ibiacuted 28
Ibiacuted
que significa decidir correctamente en situaciones de placer y dolor en beneficio propio
y en beneficio de los demaacutes aunque esto implique sacrificios ya que la buacutesqueda de la
virtud es un equilibrio
ldquoPues bien quede asiacute establecido que la virtud tiene relacioacuten con los placeres y los
dolores y que a partir de aquello en que se origina por causa de esto mismo tambieacuten
aumenta y se destruye si no se produce de la misma manera y tambieacuten que tiene su
actividad precisamente en aquello a partir de lo que surgioacuterdquo29
El virtuoso no es quien imita lo que un ser humano virtuoso hariacutea el virtuoso no soacutelo
debe realizar actos virtuosos sino que debe realizarlos ldquoestando de una determinada
manerardquo30
- Con conocimiento (como lo hariacutea un virtuoso ndash modelo)
- Por eleccioacuten (voluntariamente ndash soacutelo asiacute son elogiables)
- Con firmeza (resistiendo la tentacioacuten ndash soacutelo asiacute es estable)
Esto significa que la virtud debe convertirse en un haacutebito tal como las hermosas
palabras de Sivananda ldquoel ser humano siembra un pensamiento y recoge una accioacuten
siembra una accioacuten y recoge un haacutebito siembra un haacutebito y recoge un caraacutecter siembra
un caraacutecter y recoge un destinordquo
Entonces la virtud es en funcioacuten del caraacutecter este mismo que se forja a traveacutes del
haacutebito es la disposicioacuten estable de una persona lo que lo lleva a realizar acciones
correctas entonces si entendemos la relacioacuten de la virtud con el placer y el dolor
podriacuteamos definir a la virtud como el correcto ordenamiento de nuestros deseos es
decir el proceso de definir prioridades de la manera correcta para actuar de la misma
manera ante cualquier situacioacuten se puede definir como la realizacioacuten del caraacutecter ya que
es constante y reiterativo frente a las circunstancias el caraacutecter para ser reconocido
como tal debe ser una constante
Aristoacuteteles plantea que adquirir la virtud consiste en aprender queacute es lo mejor para uno
mismo lo que se podriacutea denominar como auteacutentico auto intereacutes o auteacutentico egoiacutesmo
Sin embargo el hombre es un ser social y que las pasiones le permiten amar y respetar
29
Ibiacuted 30
Ibiacuted
a congeacuteneres por eso mismo se debe tener cuidado en no confundir esto con un
egoiacutesmo destructivo pues si se analiza bien y de acuerdo a lo que se expresoacute
anteriormente damos lo mejor de nosotros siempre que queremos algo de maacutes valor que
lo que ofrecemos como una empresa que brinda los mejores servicios en funcioacuten de
obtener maacutes clientes o un enamorado que regala flores hermosas buscando el carintildeo de
su amada Ademaacutes el mismo ejercicio de la virtud si habiacuteamos dicho que el virtuoso se
hace implica habilidad dar de siacute mismo algo opuesto al egoiacutesmo ser competente
Para concluir podemos decir que la Eacutetica de la Virtud se caracteriza por una
preocupacioacuten centrada en la formacioacuten del caraacutecter pues la idea no es en ninguacuten
momento estancarse en los acontecimientos sino maacutes bien definir queacute clase de persona
se desea ser frente a los acontecimientos donde lo importante no seriacutean las reglas
morales ni su justificacioacuten sino la prudencia la sabiduriacutea la humildad la compasioacuten
la justicia y la benevolencia para decidir y actuar pues el fin de la eacutetica y la moral es el
florecimiento humano expresado en la realizacioacuten completa del ser hacer conocer
convivir y transcender Podriacutea ser entonces la mezcla perfecta entre la inteligencia y las
facultades intelectuales con aquellas pasiones o sentimientos irracionales que llenan
misteriosamente el corazoacuten del hombre podriacutea ser entonces la verdadera definicioacuten de
la sabiduriacutea
33 LA EacuteTICA Y VIRTUD DE ARISTOacuteTELES Y SU APLICACIOacuteN A LAS
EMPRESAS EN EL MARCO PUBLICITARIO
Ya una vez expresada la responsabilidad maacutes que la necesidad de construir el ser en
funcioacuten de la felicidad teniendo en cuenta los retos que esto puede traer
-nos encontramos en un momento histoacuterico que requiere de una reformulacioacuten en la
ejecucioacuten de nuestro estilo de vida por las mismas consecuencias que hemos visto
presentes en nuestro planeta y que tienen su raiacutez en una construccioacuten incorrecta e
ignorante en lo respectivo a las nuevas generaciones y las que las preceden- es de vital
importancia que no soacutelo nos quedemos en la mera reflexioacuten y el debate Por lo tanto si
ya por la costumbre carecemos de las habilidades para cambiar nuestro estilo de vida en
funcioacuten del sistema que tanto queremos en el mundo occidental la propuesta es
centrarse en la educacioacuten del ser a partir de los mismos mecanismos comerciales que
describen nuestra forma de vida
Para ejemplificar esto en la manera maacutes eficiente se puede hacer referencia a un
programa de televisioacuten producido por una de las cadenas televisivas maacutes importantes de
las uacuteltimas tres deacutecadas MTV El programa al que se hace alusioacuten se llama ldquoNextrdquo
siendo este como muchos otros un programa dedicado uacutenicamente a la venta comercial
que aprovecha las deficiencias morales de las personas que hace alusioacuten uacutenica y
exclusivamente a la actividad pasional sin la actividad racional correspondiente
Este programa presenta un formato ya bien conocido desde hace un poco maacutes de una
deacutecada los ldquoreality showsrdquo geacutenero televisivo en el cual se muestra lo que le ocurre a
personas reales en contraposicioacuten con las emisiones de ficcioacuten donde se muestra lo que
le ocurre a personajes ficticios personajes interpretados por actores de ahiacute su efecto de
realidad31
El programa se desarrolla a partir de un individuo que va a tener citas con
cinco diferentes personas no importan las tendencias sexuales del individuo
protagonista pues aquellos seres con quienes compartiraacute las situaciones a medida que
el show se desarrolla presentan caracteriacutesticas similares Lo importante a resaltar es que
en aquello a medida que el protagonista entra en ldquocitasrdquo con los que le pretenden se
resalta una innumerable cantidad de actividades pasionales a traveacutes de la interaccioacuten
entre los actores tales como lujuria ego egoiacutesmo frivolidad entre muchas otras que
para el espectador sin la suficiente habilidad moral seriacutean como dulces de mentiras Es
importante reconocer que la audiencia principal de este programa de televisioacuten son
adolescentes ademaacutes por ser un canal asequible internacionalmente su difusioacuten es auacuten
mayor Esto puede significar que el programa se ha originado a partir de un minucioso
estudio de mercadeo sin contar aquellas otras fuentes de informacioacuten con respecto al
horario en el que se transmite el programa tiempo el cual los adolescentes centran su
energiacutea en el ocio y el descanso frecuentemente frente a una pantalla
No hay que hacer un anaacutelisis muy profundo para entender que el anterior ejemplo como
muchos otros centra su ejercicio uacutenicamente en intenciones de efectividad comercial
sin detenerse a pensar o a actuar con respecto a los posibles perjuicios que puedan
originarse en las personas del mercado correspondiente
31
Wikipedia 2009 ldquoTelerrealidadrdquo httpeswikipediaorgwikiTelerrealidad (Consultada 04032009)
Si se entiende a toda empresa compantildeiacutea u organizacioacuten como personas individuos que
a partir de funciones especiacuteficas realizan trabajos con un determinado fin entonces no
se puede alejar de la importancia del desarrollo del ser en equilibrio con los demaacutes Es
en este punto donde la Eacutetica de la Virtud propuesta por Aristoacuteteles toma el
protagonismo como la plataforma o soporte por asiacute decirlo donde se desarrollaraacute el ser
hacer conocer convivir y trascender para permitir una ganancia maacutes allaacute del
intercambio de bienes y servicios una ganancia que a la larga siacute exigiraacute maacutes de las
personas involucradas en cualquier compantildeiacutea empresa u organizacioacuten pero que tendriacutea
como fruto un beneficio de vida tanto para las personas de los mercados como para las
personas incluidas en la actividades de las empresas
A lo que se hace referencia es que se puede tomar a cualquier empresa como un
individuo el cual realiza un trabajo para su supervivencia es decir que las actividades
empresariales se pueden desarrollar a partir de la virtud de encontrar el equilibrio
perfecto en cuanto a lo que se pretende conseguir a traveacutes de brindar lo mejor pero dar
lo mejor significa hacer el ejercicio de conocer reconocer y respetar al otro Entonces la
propuesta maacutes precisamente en el aacutembito publicitario tiene que ver con el inicio de la
actividad misma En pocas palabras el cliente sea cualquier clase de empresa u
organizacioacuten que quiere ejercer actividades publicitarias -ya sea para introducir un
bien o servicio para reforzar su marca en el corazoacuten de las personas para hacer
competencia para motivar a los mercados a consumir un bien o servicio entre otros- no
soacutelo debe entregar el brief a los profesionales de la publicidad con la informacioacuten
detallada del bien o servicio la informacioacuten del mercado meta o target de presupuesto y
la informacioacuten de lo que se espera alcanzar sino tambieacuten deberiacutea entregar informacioacuten
detallada acerca de las actividades culturales filosoacuteficas religiosas poliacuteticas sociales
entre otras del mercado al que se le va a comunicar De esta manera la publicidad a
crear tendriacutea en cuenta estos factores esenciales en el desarrollo de los individuos en
funcioacuten de su sociedad correspondiente y mediante el ejercicio del conocimiento y
reconocimiento se evitariacutea en sobremanera la produccioacuten comunicativa perjudicial para
el mercado atacado por los contenidos publicitarios siempre y cuando se tenga una
suficiencia moral en cuanto al uso de estos conocimientos Por esto mismo se propone
la Eacutetica de la Virtud en el desarrollo de las estrategias publicitarias aunque se debe
tener en cuenta que su aplicacioacuten trabajariacutea en cualquier mecanismo funcional creado
por el hombre
La propuesta por muy utoacutepica que pueda parecer es una que se intenciona
especiacuteficamente para mejorar nuestras mismas cualidades de vida aprender a valorar lo
que se tiene ejercer la criacutetica respectiva para reconocer queacute es lo que se necesita y queacute
no queacute es maacutes importante como seres humanos pues somos los seres maacutes increiacutebles de
este planeta y por eso mismo tenemos una responsabilidad enorme con toda la vida en
eacutel Sin embargo existe hambre existe la guerra la pobreza el odio y todo los terrores
que se desencadenan cuando no actuamos correctamente cuando nos negamos a valorar
la vida en siacute y ponemos como prioridad a los bienes materiales y los anti valores
cuando perdemos la concepcioacuten de la palabra respeto respeto por los demaacutes y por
nosotros mismos
Trabajar la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles en el aacutembito empresarial y especiacuteficamente
en la publicidad significa usar las estrategias comunicativas como principio para ejercer
un cambio no soacutelo en cuestiones de responsabilidad social sino tambieacuten un verdadero
cambio en los mecanismos comerciales un cambio real y tangible para usar las mismas
herramientas que nos han hecho actuar mal para usarlas en funcioacuten de algo bueno Para
aclarar esta cuestioacuten se puede formular la siguiente idea actualmente muchas de las
reservas naturales de agua potable por asiacute decirlo estaacuten siendo contaminadas o sobre
explotadas Al mismo tiempo una empresa embotelladora de agua mineral tiene como
objetivo principal la maacutexima venta de su producto Pero llegaraacute el momento en el que el
agua no seraacute suficiente para los seres humanos que habitamos en este planeta mucho
menos para la fauna y flora Sin embargo cuando consumimos dicho producto nunca
nos preguntamos acerca de esto ni tampoco cuestionamos a la empresa si estaacute tomando
una accioacuten responsable con el medio ambiente para continuar con su actividad
comercial y al mismo tiempo preservar el agua que es realmente la fuente de la vida en
el planeta Entonces lo ideal seriacutea exigir a la empresa que embotelle el agua pues
nuestro estilo de vida lo demanda pero que al mismo tiempo tome accioacuten en pro de la
conservacioacuten del liacutequido y del medio ambiente asiacute le cueste mucho dinero cuestioacuten
principal por la que la actividad de responsabilidad no se ejerce Otro ejemplo mucho
maacutes relacionado a la intencioacuten comunicativa de muchas empresas es el sexo Vemos en
las peliacuteculas en las novelas en la muacutesica en las revistas en los productos y en los
servicios que usan el sexo como un anzuelo que ha demostrado ser lo suficientemente
eficiente para atraer la atencioacuten No obstante no nos preguntamos queacute consecuencias
trae esto Vemos que la poblacioacuten mundial de seres humanos ha crecido supremamente
raacutepido alrededor de 100 millones de nuevos individuos al antildeo observamos que valores
como la fidelidad y el respeto hasta el amor han quedado atraacutes siendo llamados
anticuados Y no nos importa por ejemplo que en gran medida los problemas del
planeta se deben a la gran cantidad de personas que lo habitan pues esto significa maacutes
espacio para vivir y menos naturaleza maacutes produccioacuten de bienes y servicios lo que
significa mayor produccioacuten y manufactura por lo tanto mayor contaminacioacuten y
explotacioacuten de los recursos naturales mayor produccioacuten de desperdicios de todo tipo y
produccioacuten de dioacutexido de carbono soacutelo porque somos billones los que respiramoshellip La
venta de sexo explicito e impliacutecito en las actividades comunicativas nos estaacuten llevando a
la destruccioacuten Entonces se puede realizar la siguiente pregunta iquestrealmente las empresas
estaacuten haciendo actualmente lo mejor para conseguir sus metas La respuesta es no No
porque en la misma medida en que intentamos ser maacutes eficientes basados en las teoriacuteas
actuales de mercadeo produccioacuten y ventas maacutes raacutepidamente nos estamos destruyendo
y si nos destruimos las empresas se quedaraacuten sin clientes por muy estuacutepido que esto
suenehellip es una realidad irrefutable
Si la Eacutetica de la Virtud propone como fin el florecimiento humano a partir de la
sabiduriacutea para actuar correctamente y de esta manera ser felices nos damos cuenta que
lo que hacemos nunca da en el equilibrio pues siempre recae en los extremos y lo
podemos ver faacutecilmente en la realidad de la extrema pobreza o la riqueza absoluta Sin
embargo el punto no deberiacutea ser nunca culpar a algo o a alguien el punto es comenzar
a actuar con base a la problemaacutetica maacutes auacuten usando las herramientas mismas que se han
utilizado para que estemos en la situacioacuten en la que nos encontramos Gozamos de las
herramientas de la comunicacioacuten mecanismos que permiten a la informacioacuten llegar
faacutecil y eficientemente a un gran nuacutemero de personas y al mismo tiempo contamos con la
literatura detraacutes de la educacioacuten el magniacutefico concepto que nos ha ayudado a
perpetuarnos por tantos miles de antildeos Ya es hora de usar el verdadero potencial de la
comunicacioacuten la informacioacuten y la educacioacuten para solucionar las problemaacuteticas que nos
hemos creado
4 ESTRAGEGIAS DE COMUNICACIOacuteN Y PUBLICIDAD
Este capiacutetulo estaacute disentildeado para exponer los significados las propuestas y las
intenciones de las estrategias de comunicacioacuten y publicidad para asiacute poder relacionar y
organizar basaacutendose en modelos de comunicacioacuten y formatos de estrategias
publicitarias los contenidos de toda la teoriacutea y los anaacutelisis desarrollados en las paacuteginas
anteriores de este proyecto Sin embargo para hacerlo maacutes pertinente seriacutea necesario
desarrollar un resumen elemental de los conceptos baacutesicos de la comunicacioacuten y de la
publicidad en el transcurso de la historia puesto que si se habiacutea fundamentado en el
ofrecimiento de la Eacutetica de la Virtud que es el conocimiento aquello que permite la
virtud es de importancia explicar con claridad aquello que se va a trabajar
La comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y mensajes32
Es un proceso que por
principio involucra en miacutenimo la participacioacuten de dos seres pues no tendriacutea sentido y
menos significado si no existiera alguacuten otro ser con quien realizar el intercambio
Habriacutea que preguntarse el por queacute de este intercambio queacute significa y cuaacutel es su
sentido La respuesta al significado seriacutea en base la necesidad de expresar la
individualidad al otro ser es decir transmitir lo que el individuo estaacute procesando
respectivo a los diferentes factores influyentes como el ambiente los sentidos las ideas
las incoacutegnitas los sentimientos entre muchos otros La respuesta al sentido podriacutea ser
el acompantildeamiento o el no estar solo la proteccioacuten el aprendizaje las necesidades
entre muchos otros
Hace unos cien mil antildeos nuestros primeros antecesores se comunicaban a traveacutes de
gestos no verbales y un sistema de lenguaje oral en evolucioacuten33
Sin embargo como en
esencia la comunicacioacuten es un intercambio de informacioacuten y por eso mismo en el
proceso se van originando nuevos conceptos ideas y conocimientos que van
progresando a traveacutes de las generaciones necesitaron lo que en ocasiones se denomina
una memoria extrasomaacutetica una memoria fuera del cuerpo Asiacute un aumento en la
comunicacioacuten condujo a las comunicaciones al desarrollo de los medios de
32
Crowly David y Heyer Paul 1997 La comunicacioacuten en la historia Barcelona Bosoacuten casa Editorial
SA 33
Ibiacuted
comunicacioacuten para almacenar y recuperar el creciente volumen de informacioacuten34
La
problemaacutetica de conservar la informacioacuten que se sabe data desde hace 45000 antildeos al
final de la primera era glacial indica que el hombre tiende a representar Es el caso de
una estatuilla en forma de oacutevalo tallada por un hombre del Neanderthal a partir de un
trozo de colmillo de mamut peludo35
Este artefacto despueacutes de investigaciones
minuciosas demostroacute ser un objeto cuidadosamente tallado y pintado lo que algunos
investigadores consideraron como un artefacto primitivo de ritual otros como un medio
de comunicacioacuten en el sentido que podiacutea haberse hecho con el propoacutesito de almacenar
alguna clase de informacioacuten Este uacuteltimo argumento es sustentado por otro particular
hallazgo el maacutes antiguo que representa la forma de un caballo y que data alrededor de
30000 antildeos Ac36
demostroacute el cuidadoso trabajo artesano y la representacioacuten de la
caza pues este objeto de casi tres pulgadas muestra al animal atravesado por una lanza
lo que indica un medio comunicativo con sentido y significado
Sin adentrarse o hacer maacutes eacutenfasis en este tema histoacuterico se puede asegurar que el
propoacutesito de la comunicacioacuten es brindar sentido y significado y actualmente las
estrategias de comunicacioacuten se intencionan principalmente al cumplimiento de estos
objetivos por propoacutesitos muy especiacuteficos Es cuando la publicidad aparece como un
formato por asiacute decirlo que brinda el sentido y el significado a la informacioacuten
especiacuteficamente con tres objetivos baacutesicos informar diferenciar y persuadir No
obstante para hacer referencia al inicio de la publicidad sin detenerse uacutenicamente en su
pilar maacutes significativo cuando Estados Unidos se erige como un paiacutes fabril hace unos
100 antildeos37
se puede hacer referencia a 5000 antildeos de historia de la publicidad Uno de
los anuncios publicitarios maacutes antiguos es una tablilla de arcilla babiloacutenica con
informacioacuten de un comerciante acerca de sus productos Tambieacuten sin alejarnos tantos
miles de antildeos podemos encontrar aquellos iacuteconos que diferenciaban a unas
civilizaciones de otras siacutembolos e iacuteconos con significados y propoacutesitos comunicativos
diferentes que ya siendo medios comunicativos cumpliacutean con los objetivos baacutesicos de
la publicidad Un claro ejemplo de esto puede ser aquella inscripcioacuten en piedra dejada
por los espartanos que murieron en las Termoacutepilas al norte del Peloponeso griego
cuando enfrentaron a los millares persas la tablilla dice ldquove a decirles a los espartanos
34
Ibiacuted 35
Ibiacuted 36
Ibiacuted 37
Russell J Thomas y Lane W Ronald 2001 Kleppner Publicidad Meacutexico Pearson Educacioacuten SA
extranjero que pasas por aquiacute que obedientes a sus leyes aquiacute yacemosrdquo Informa
diferencia y persuade
Para concluir y conceptualizar lo anterior de la manera maacutes pertinente a lo que respecta
a este trabajo se establece que la comunicacioacuten tiene un designio desde su propia
naturaleza natural a todos los seres humanos pero que en la misma complejidad de lo
que se genera a partir de la misma se crearon y siguen en evolucioacuten medios para
hacerla maacutes eficiente en cuanto al cumplimiento del objetivo de una buena
comunicacioacuten es decir comunicar al receptor precisamente lo que se quiso comunicar
sin distorsioacuten a la informacioacuten Entonces el papel de la publicidad aparte de no
interrumpir la buena comunicacioacuten es la de hacer el eacutenfasis correspondiente a lo que se
espera como reaccioacuten por parte de quienes reciben la informacioacuten pues lo que se busca
es que dicha comunicacioacuten genere alguna clase de respuesta maacutes allaacute de la misma
comprensioacuten y que tiene lugar por lo general en las emociones de las personas
Es en la anterior conclusioacuten que se originoacute en un principio proponer a la Eacutetica de la
Virtud de Aristoacuteteles como la propuesta eacutetica a la ejecucioacuten publicitaria pues en la
actualidad la publicidad emocional es aquella que ha demostrado ser maacutes eficiente y
como se habiacutea expresado que la razoacuten debe predominar sobre las pasiones la actividad
del alma frente a las pasiones es indispensable inculcar pedagoacutegicamente haciendo uso
de la publicidad el ejercicio de la razoacuten sobre cualquier emocioacuten que lleve a la toma de
accioacuten y decisiones
41 ESTRATEGIAS DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
(Manera en que se resuelve la publicidad para alcanzar alguacuten objetivo)
Para cumplir los objetivos baacutesicos de la publicidad se desarrollan estrategias
fundamentadas en las caracteriacutesticas de los individuos En estas caracteriacutesticas se
encuentran tanto las del entorno social econoacutemico poliacutetico entre otros que afectan al
individuo como aquellas propias del ser como son las emociones las relaciones
motivacionales que tienden a representarse como comuacuten entre muchas personas el caso
de los ldquoinsightrdquo Sin embargo para realizar la creacioacuten publicitaria es necesaria la
informacioacuten correspondiente de aquello que busca la organizacioacuten que la solicita como
caracteriacutesticas detalladas del bien o servicio que se va a promocionar el mercado meta
que espera atacar el presupuesto que tiene para hacerlo antecedentes y las situaciones
actuales pertinentes a reconocer del mercado oportunidades amenazas y competencia
objetivos de comunicacioacuten y mercadeo restricciones de la comunicacioacuten
requerimientos y limitaciones de medios
Normalmente la organizacioacuten que desea usar la publicidad brinda toda esta informacioacuten
al publicista en un formato llamado brief publicitario Es un documento corto con la
informacioacuten detallada y especiacutefica apropiada para ejecutar la creatividad y los mensajes
publicitarios De esta manera el oficio del publicista se reduce apropiadamente a la
creacioacuten de la estrategia la creacioacuten de las piezas comunicativas y la gestioacuten de la
campantildea en general
Las estrategias que la publicidad contemporaacutenea ha optado por utilizar son la publicidad
racional la publicidad emocional o motivacional publicidad subliminal publicidad
comparativa publicidad directa publicidad indirecta Todas estas estrategias pueden ser
complementadas por sentidos variados tales como el ataque la resistencia la defensa
todos estos teacuterminos normalmente utilizados en la guerra38
411 Descripcioacuten de las estrategias de publicidad
La publicidad racional se hace hincapieacute en la razoacuten Esta publicidad muestra atributos
del producto es un mensaje loacutegico que contiene informacioacuten y se da maacutes que nada en
la publicidad graacutefica No se utiliza el slogan y su caracteriacutestica principal es la
informacioacuten
La publicidad emocional o motivacional apela a los sentimientos y emociones del
puacuteblico El 80 de la publicidad en general es de este tipo Lo que logra que una
persona adquiera un producto es maacutes la motivacioacuten que la razoacuten La mejor manera de
lograr una buena imagen es llegando al sentimiento del puacuteblico
Publicidad Subliminal estaacute por debajo de la percepcioacuten sensorial consciente El
inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir Logra que al ver el aviso en
38
Alvarez Debans Norberto 2000 Impacto en los Cinco Sentidos comunicacioacuten publicitaria y lenguaje
de los medios Buenos Aires Valletta Ediciones
consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir No siempre logra sus
propoacutesitos Su inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad y
estaacute prohibida porque afecta a la libertad de eleccioacuten del individuo
Publicidad Comparativa comparacioacuten entre productos y servicios donde se resalta la
superioridad o las debilidades de una marca Normalmente estaacute prohibida en muchos
paiacuteses por catalogarse como desleal y poco verdadera
Publicidad Cooperativa es cuando se unen dos o maacutes empresas para realizar una
alianza y se ejecuta la publicidad que favorezca a ambas
Publicidad Directa es la de la tanda publicitaria
Publicidad Indirecta es la publicidad no tradicional
42 FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia de comunicacioacuten en el aacutembito publicitario se fundamenta a partir de lo
que se concluye del brief publicitario maacutes especiacuteficamente las recomendaciones que el
oficio de la publicidad toma como base para formular preguntas en funcioacuten de queacute debe
lograrse y a quieacuten dirigirse A esto se le puede llamar objetivos de comunicacioacuten39
la
finalidad de la comunicacioacuten de una organizacioacuten Como la buena comunicacioacuten
depende de lo bien que sea transmitida sin que se pierda informacioacuten en el proceso se
fundamenta principalmente en la recopilacioacuten y anaacutelisis de informacioacuten para de esta
manera asegurar queacute objetivos deben alcanzarse y coacutemo usar correctamente la
comunicacioacuten para lograrlos
Las estrategias de comunicacioacuten difieren un poco de las publicitarias pero ayudan a
eacutestas a ser mucho maacutes pertinentes y eficientes Mientras la publicidad se centra maacutes en
la ejecucioacuten los fundamentos de las estrategias de comunicacioacuten se desarrollan a partir
de quieacuten anaacutelisis del emisor dice queacute anaacutelisis de contenido a traveacutes de queacute canal
39
Ibiacuted
anaacutelisis de medios a quieacuten anaacutelisis de audiencias con queacute efecto anaacutelisis de efectos40
Estas preguntas se formulan en las estrategias de comunicacioacuten para responder
adecuadamente a las acciones de la comunicacioacuten y de esta manera asegurarse en
plantear el disentildeo estrateacutegico adecuado para los procesos publicitarios en una
organizacioacuten como una correcta definicioacuten del tono comunicativo para promocionar
eficientemente un bien o servicio
43 ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIOacuteN
La estrategia general de comunicacioacuten es un enunciado que determina propoacutesitos
objetivos y cursos generales de accioacuten y control para relacionar y dar causa a todas las
acciones de comunicacioacuten Busca lograr definir apropiadamente los enunciados la
imagen del producto o servicio y el posicionamiento deseado tanto en el mercado
como en la mente de los consumidores Tambieacuten consta de la propuesta comunicativa o
maacutes bien la argumentacioacuten respectiva y sustentada por datos reales que van a dar fuerza
a los mensajes y contenidos relacionados al beneficio del bien o servicio La estrategia
general de comunicacioacuten como funcioacuten principal direcciona la atencioacuten hacia una
correcta planeacioacuten entendimiento de la situacioacuten o problema y propone los
mecanismos para llevar a cabo el trabajo a partir de una clara identificacioacuten de la meta
principal
No obstante la estrategia general de comunicacioacuten requiere de ciertos pasos para
desarrollarse en diferentes escenarios41
pero que se van solidificando como un ladrillo
sobre otro hasta construir una torre por asiacute decirlo Es por esto que el trabajo en equipo
es fundamental a la hora de iniciar y culminar los procesos para el desarrollo de
estrategias comunicativas
Una hipoacutetesis preliminar es desarrollada por el equipo de investigacioacuten y sus
respectivos colaboradores
40
Modelo adecuado para responder un acto de comunicacioacuten propuesto por Lasswell 1948 41 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
La hipoacutetesis es sometida a diferente personal para su revisioacuten y comentarios
especiacuteficamente en sesiones de lluvia de ideas que incluya a quienes se
considera pueden aportar algo importante
El equipo se reuacutene para finalizar la estrategia La asistencia de un experto en
comunicacioacuten es altamente recomendable en este punto del proceso
Una vez la estrategia se ha establecido es importante comunicarla a colegas y a
los grupos a los que se quiere llegar Esto facilita integrarlos al proceso de
desarrollo de herramientas intencionadas para complementar la aplicacioacuten
La comunicacioacuten no ocurre de repente Debe ser organizada desarrollada y construida
El primer paso en el proceso para mantener un orden loacutegico es definir la estrategia de
comunicacioacuten Una buena estrategia de comunicacioacuten permite ejercer un mejor control
sobre el trabajo y enmarcar las problemaacuteticas en una perspectiva diferente a la
investigacioacuten Remueve dudas enfatiza en la planeacioacuten y reuacutene a todos los
participantes del proyecto para resaltar la visibilidad de la investigacioacuten Definir la
estrategia de comunicacioacuten es una tarea que es mejor desarrollar en grupo Ademaacutes de
aumentar la experticia el trabajo en conjunto presenta una mayor ventaja en cuanto a
construir interacciones entre los participantes Hasta una estrategia de comunicacioacuten a
pequentildea escala facilita el trabajo pues despueacutes de todo una planeacioacuten a pequentildea
escala es mejor que ninguna y se puede ir construyendo y mejorando a medida que el
trabajo se realiza42
44 ETAPAS DEL PROCESO CREATIVO
Para un apropiado desarrollo del proceso creativo se debe entender principalmente el
problema a resolver por medio de la creatividad A esto se le denomina sensibilidad al
problema es lo que hace que el creativo busque una solucioacuten Para esto necesita de la
informacioacuten clara y pertinente para detectar la manera de resolverlo y usar las
herramientas adecuadas para solucionarlo como un cirujano necesita de las cuchillas
42 Putting information to work for research projects Developing a communications strategy
ldquohttpwwwidrccauploadsuser-S11606746331Sheet01_CommStrategypdf ldquo (traduccioacuten elaborada
por el autor de este proyecto)
apropiadas para ejercer su oficio a partir del claro conocimiento de lo que se debe hacer
No obstante el proceso creativo necesita de un condicionamiento es decir la creacioacuten
publicitaria estaacute condicionada a los objetivos que debe cumplir usualmente de caraacutecter
comercial Estas condiciones normalmente tienen que ver con las poliacuteticas de
publicacioacuten de la empresa las estrategias de mercado la funcioacuten de la comunicacioacuten
tono de comunicacioacuten entre otros
Por consiguiente la buacutesqueda la solucioacuten y la verificacioacuten son aquellas variables que
dan causa al proceso creativo La buacutesqueda se manifiesta cuando se intentan encontrar
tanto los caminos como las soluciones para atender el problema se da en el
inconsciente y en el consciente permanentemente La solucioacuten cuando se define un
camino que responde a las necesidades que exige la atencioacuten del problema la
verificacioacuten consiste en comprobar conceptualmente si la solucioacuten es correcta si es
apropiada y corresponde a los condicionamientos establecidos la verificacioacuten se realiza
durante todo el proceso creativo43
En resumen el creativo recibe la informacioacuten el producto o servicio el anaacutelisis del caso
y de la situacioacuten las condiciones y el tipo de pieza a crear Busca la solucioacuten la
encuadra y la materializa en un boceto detallado Verifica si el resultado es positivo si
no lo es el proceso creativo debe comenzar de nuevo
45 CREACIOacuteN DE UNA CAMPANtildeA PUBLICITARIA
Una vez se recibe la informacioacuten del brief es pertinente realizar en primera instancia
una propuesta de comunicacioacuten relacionada a una estrategia A partir de la estrategia
general de comunicacioacuten se debe buscar la manera maacutes pertinente para comunicar lo
que se quiere teniendo siempre como pilar los objetivos la descripcioacuten del puacuteblico de
la empresa del bien o servicio y ademaacutes encontrar aquella corriente creativa que
cumpla con los objetivos de informar diferenciar y persuadir Este es el enfoque
creativo de la campantildea es lo que se quiere resaltar del bien o servicio a comunicar la
43
Pricken Mario 2004 Publicidad creativa Editorial Gustavo Gili Barcelona
expresioacuten creativa es el eje de la campantildea Una vez clarificado todo lo anterior se
procede a la creacioacuten de las piezas publicitarias
Realmente no existe un formato definitivo para la creacioacuten de una campantildea publicitaria
cada agencia o cada creativo propone el formato que piensa es maacutes adecuado No
obstante existen tambieacuten estrategias maacutes allaacute de la creacioacuten de las piezas o inherentes a
las mismas pues si se habla de creatividad significa el uso de la imaginacioacuten algo
realmente ilimitado Sin embargo para la aplicacioacuten apropiada de la imaginacioacuten se
debe tener muy presente la realidad y para esto la razoacuten Significa que a partir de las
herramientas y los formatos de la comunicacioacuten ndashmaacutes relacionados a cualquier
expresioacuten artiacutestica- asiacute como los diferentes medios se puede usar la imaginacioacuten
racionalmente hablando para realizar las estrategias maacutes adecuadas para la efectividad
de la campantildea publicitaria por medio de las herramientas los formatos y los medios
Por esto mismo en las estrategias generales de comunicacioacuten tambieacuten se tienen en
cuenta los diferentes canales formas y medios para transmitir estrateacutegicamente
contenidos para obtener resultados esperados
Esto quiere decir que no soacutelo se planean los contenidos comunicativos creativos pues
se planea tambieacuten en funcioacuten de todo aquello que puede ser llamado herramienta de
comunicacioacuten Existen campantildeas publicitarias que usan soacutelo textos otras soacutelo
imaacutegenes algunas campantildeas se desarrollan estrateacutegicamente manteniendo el misterio
durante un lapso de tiempo otras apelan a los sentidos al contacto directo o interaccioacuten
con el producto Unas usan soacutelo un medio otras todos algunas proponen nuevas
maneras de publicidad como la publicidad sin formato BTL (Below The Line) Sin
embargo toda la planeacioacuten se desarrolla en funcioacuten de encontrar aquellos espacios en
donde se encuentra el consumidor y la campantildea publicitaria se fundamenta a traveacutes de
dichos espacios en buscar la mejor manera de informar diferenciar y persuadir a traveacutes
de la estrategia seleccionada
COMPANtildeIacuteA PUBLICACIONES CULTURALES SOL LATINO
Visioacuten
Sol Latino es liacuteder en la promocioacuten intercultural por medio de procesos creativos y
medios comunicacionales uacutenicos y exclusivos transformando puntos de vista y
percepciones en Grecia y Europa
Misioacuten
Sol Latino es el puente de informacioacuten y punto de encuentro entre comunidades
dando los elementos necesarios por medio de una comunicacioacuten integral entre la
cual sentildealamos la publicacioacuten de la revista cultural bilinguumle Sol Latino y la
organizacioacuten de eventos interculturales en donde la imagen la palabra la muacutesica el
baile y lo escrito se combinan en pro de un intercambio cultural un conocimiento y
reconocimiento de otras culturas
Fortalezas
o Comunicadores profesionales
o Cuenta con un equipo internacional y profesional
o Disentildeadores internacionalmente reconocidos
o La calidad artiacutestica de los colaboradores es excelente la mejor que se encuentra
en el paiacutes
o Cuenta con la experiencia de siete antildeos en la edicioacuten publicacioacuten y promocioacuten
de la primera revista cultural bilinguumle en Grecia y el mundo (griego y espantildeol)
o Es el punto de referencia para los medios de comunicacioacuten sobre la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Expertos en el uso de varias lenguas en un mismo medio comunicacional
o Expertos en tomar conceptos yo hechos reales y tradicionales y los convierten
en medios de promocioacuten uacutenicos y exclusivos llegando asiacute al corazoacuten de las
comunidades
o Cuenta con el apoyo de las embajadas consulados y asociaciones de los diversos
paiacuteses iberoamericanos con sede en Grecia
o Es reconocido como punto de referencia para instituciones y entidades
gubernamentales de Grecia sobre el manejo de la interculturalidad entre diversos
paiacuteses
Portafolio de Productos y Servicios
Ser y Hacer
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
Eventos interculturales Encuentro de Mitos Festival iberoamericano de
Literatura en Atenas LEA
Promocioacuten empresarial en Grecia Espantildea y Ameacuterica Latina
Conceptualizacioacuten-creacioacuten-organizacioacuten-promocioacuten-ejecucioacuten de medios
comunicacionales
Medios una comunicacioacuten integral que une y promueve
Publicacioacuten Cultural Sol Latino
La creacioacuten de Sol Latino ndash Miembros promotores
La publicacioacuten cultural Sol Latino es el resultado de la unioacuten de las Embajadas y
Consulados de Ameacuterica Latina y Espantildea en Grecia asiacute como de las Asociaciones y
Centros Culturales hispano-latino-heleacutenicos Pretende informar acerca de la lengua
cultura y vida de sus paiacuteses y dar a conocer las actividades que cada uno de ellos lleva a
cabo en este paiacutes
Es la primera publicacioacuten cultural en Grecia que cuenta con la principal caracteriacutestica de
ser un medio de comunicacioacuten que une a los diversos paiacuteses e instituciones
iberoamericanos-heleacutenicos y que se publica en los idiomas griego y espantildeol
Sol Latino cumple en septiembre del 2009 su octavo antildeo Ha publicado 44 ediciones y
ha crecido de 800 a 9000 ejemplares por edicioacuten El 52 de los lectores son griegos
interesados en nuestra cultura y nuestra lengua y este puacuteblico crece considerablemente
cada dos meses Los hispanohablantes ofrecen diacutea a diacutea su apoyo y resaltan la
importancia de la publicacioacuten
Sol Latino estaacute catalogado en el ministerio de comunicaciones de Grecia como el uacutenico
medio de comunicacioacuten intercultural publicado en espantildeol y en griego en el mundo
Sol Latino desde su nacimiento hasta hoy lucha por sus objetivos
- Entregar al lector hispanohablante informacioacuten uacutetil para su vida en este paiacutes
- Ser puente de informacioacuten y punto de encuentro entre ambas culturas
- Difundir la cultura y resaltar los valores de la comunidad hispanoamericana en Grecia
Puacuteblico
Lectores hispanoparlantes 48
Ocupaciones de los lectores hispanoparlantes
Amas de casa 12
Profesionales 10
Labores teacutecnicas 15
Sector turiacutestico 13
Clases de lenguas extranjeras 15
Muacutesica y danza 18
Cuidados de nintildeos yo ancianos 15
Arte 2
Lectores griegos
52
Ocupaciones de los lectores griegos
Estudiantes 35
Empleados privados 30
Empleados puacuteblicos 20
Otros 15
Edades de los lectores en General
15 a 25 antildeos 45
26 a 45 antildeos 40
45 a 60 antildeos 10
Otros 5
Actualmente se distribuyen en Grecia 9000 ejemplares en cada edicioacuten de la siguiente
manera
Attica 55
Saloacutenica 20
Patra 6
Creta 4
Resto de islas 3
Rodas 2
Chiacuteos 2
Mitilini 2
Santorini 1
A partir del 2009 se estaacute distribuyendo tambieacuten en el paiacutes de Chipre con una cantidad de
300 ejemplares por edicioacuten
Puntos de distribucioacuten
En Atenas 14 entidades promotoras clubes latinos Libreriacutea Nikolopoulos
asociaciones centros de cultura y lengua escuelas de baile institutos de lengua
iglesias restaurantes
En Saloacutenica Fuego (latin club) Habanera (restaurante) Papasotirou (libreriacutea) Tropical
(latin club) TODIIO (bar)
Sante (bar) Mexican (restaurante) ordfylos (centro de recepciones) Habanita (latin club)
Ratsis (discotienda) Paso Libre (escuela de baile) infinspa Vasilrsaquoou (escuela de baile)
Thessalsoniki (escuela de baile) Flame of Dance (escuela de baile + bar) Valentino
(escuela de baile) Danza Fuerte (escuela de baile) Dance International Club (escuela de
baile) Golden Steps Union (escuela de baile) Dance Way (escuela de baile)
Asociacioacuten Hispano-Heleacutenica Lorca Asociacioacuten Heleno-Cubana Consulados
Honorarios de Uruguay Peruacute y Colombia
Sol Latino ha participado y colaborado en diferentes eventos y medios de
comunicacioacuten
En diciembre del 2004 Sol Latino colaboroacute con la organizacioacuten de la Fiesta Latina del
Club Zonta para recaudar fondos para los nintildeos espaacutesticos En julio del 2005 organizoacute la
exposicioacuten laquoArquitectura en Colombia y el sentido de lugar uacuteltimos 25 antildeosraquo
Durante los Juegos Oliacutempicos del 2004 Sol Latino fue un punto de informacioacuten para los
diferentes medios de comunicacioacuten extranjeros sobre la comunidad hispanohablante
Nuestra publicacioacuten informoacute en vivo y en directo a traveacutes de CNN Telemundo Radio
Meacutexico y Caracol Televisioacuten
En Grecia ha sido resaltada su labor por medios como Athens News Eleftherotipia
Eleftheros Typos Kathimeriniacute To Thema revista Big Fish y radio 1044 FM
Junto a la Organizacioacuten Internacional de Inmigrantes IOM Grecia colaboroacute en la
realizacioacuten del laquoManual Periodiacutestico para las Noticias sobre Extranjeros en Greciaraquo En
Latinoameacuterica cada mes Sol Latino emite desde su sede un programa radial con laquoCita
con Caracolraquo difundido en Miami y Ameacuterica Latina sobre las actividades y valores de
nuestra comunidad en Grecia
Fortalezas de la Publicacioacuten Cultural Sol Latino
o Cuenta con ocho antildeos de experiencia en la edicioacuten y publicacioacuten de la primera y
uacutenica revista cultural existente en Grecia en griego y espantildeol
o Es el punto de informacioacuten para iberoamericanos en Grecia
o Es el puente de comunicacioacuten utilizado por entidades griegas para promover e
informar acerca de sus proyectos productos o servicios
o Es el medio de comunicacioacuten por excelencia utilizado para promover el ser y
hacer de embajadas asociaciones y centros de cultura y lengua en Grecia
o Es el instrumento de comunicacioacuten preferido por empresas tanto griegas como
iberoamericanas para promover sus productos entre los iberoamericanos
residentes en Grecia y los griegos que aman a los paiacuteses de habla hispana
o Cuenta con la base de datos maacutes completa de hispanohablantes en Grecia y de
griegos interesados en Ameacuterica Latina y Espantildea
o Cuenta con una red de distribucioacuten especial y acorde con los sectores en donde
se reuacutene nuestro puacuteblico
o Es el medio de difusioacuten de los valores culturales de la comunidad
iberoamericana en Grecia
o Es creador gestor y organizador de eventos interculturales como ldquoEncuentro de
Mitos y leyendas Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo y ldquoFestival Iberoemaricano
de Literatura en Atenas LEArdquo
Internet
wwwsolatinogr ha sido recientemente renovada con un disentildeo moderno y amigable al
navegante Alliacute se publican todos los artiacuteculos ademaacutes de aquellos que por cuya
extensioacuten no es posible publicar en el boletiacuten Igualmente actualiza permanentemente
su informacioacuten en especial las actividades que realizan las diversas entidades
Nuestro ldquositiordquo cuenta con una visita diaria de 50 personas la mayoriacutea de ellas
provienen de
Grecia 30
Estados Unidos 20
Japoacuten 15
Espantildea 10
Meacutexico 7
Argentina 5
Chile 5
Colombia 5
Otros 10
Ventajas para los anunciantes
Sol Latino cuenta con un prestigio de marca y calidad de la publicacioacuten
Tiene una concentracioacuten publicitaria controlada hasta el 40
Las publicaciones son coleccionables ndash La pauta publicitaria no pierde vigencia
Nuestra publicacioacuten cuenta con un promedio de lectura de toda la revista por ello Sol
Latino en sus siete antildeos y 41 ediciones ininterrumpidas nos colocan como la revista
cultural bilinguumle en griego y espantildeol maacutes importante de Grecia
Sol Latino cuenta con un caraacutecter cosmopolita por el simple hecho que en todas las
publicaciones enfoca los artiacuteculos a los diversos paiacuteses latinoamericanos Espantildea y
Grecia y utiliza las dos leguas
El disentildeo de Sol Latino es realizado por disentildeadores de la maacutes alta calidad en Grecia
dando a la revista un sesgo altivo y elegante pero tambieacuten sorprendente y audaz
La periodicidad de Sol Latino es de cada dos meses y medio un punto medio entre
nuestras ganas de ser bimestrales y lo econoacutemicamente viable
Eventos
ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo
Es el primer encuentro de una serie de grandes eventos entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea y Grecia
Nace para fomentar la convivencia de comunidades y difundir valores culturales
y comerciales de cada paiacutes
Es un punto de informacioacuten fuente de conocimiento y punto de encuentro
Caracteriacutesticas
bull Presentacioacuten graacutefica de los diferentes Mitos y Leyendas de los paiacuteses
participantes por medio de disentildeos innovadores y modernos con textos en
espantildeol y griego
bull Cada paiacutes institucioacuten y empresa participante cuenta con un stand en donde
presenta sus destinos turiacutesticos fotografiacuteas de eventos productos y servicios de
acuerdo al objetivo de cada uno de ellos
bull Presentacioacuten artiacutestica de grupos de baile muacutesicos cuenta cuentos y poesiacuteas
bull Presentacioacuten fotograacutefica y audiovisual sin sonido sobre destinos turiacutesticos de los
paiacuteses participantes
bull El evento presenta a la comunidad cultural y empresarial iberoamericana
existente en Grecia y promociona sus valores culturales productos y servicios
ldquoEncuentro de mitos Ameacuterica Latina Espantildea y Greciardquo surgioacute de la firme e
irrenunciable conviccioacuten de que en la eacutepoca actual la diversidad es inherente a la
cultura y eacutesta es el lazo que nos congrega y dirige hacia el acercamiento y el desarrollo
Con este llamado de Sol Latino catorce paiacuteses se han dado cita para unir su voz y su
tradicioacuten alrededor de sus leyendas Este evento-exposicioacuten declara que el conocimiento
de las diferentes manifestaciones intelectuales de paiacuteses hermanos es imprescindible
para una mejor coexistencia Por ello agradecemos al Ministerio de Relaciones
Exteriores de Grecia al Instituto Cervantes Al Andar las Embajadas de Argentina
Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Uruguay y Venezuela los
Consulados de Colombia Costa Rica y Nicaragua y muy especialmente las disentildeadoras
Paula Londontildeo y Clara Serna ndashdos colombianas que desde su paiacutes admiran y respetan
a Greciandash todos y cada uno de los muacutesicos cantantes bailarines cuenta cuentos
patrocinadores traductores y correctores a nuestro equipo de Sol Latino un equipo que
da de siacute lo mejor por este compartir de ideas y la pasioacuten por Ameacuterica Latina Espantildea y
Grecia en una alegoriacutea a la vida a las tradiciones al mutuo respeto mediante la
imagen la palabra la muacutesica el baile
Festival Iberoamericano de literatura en Atenas
La publicacioacuten cultural Sol Latino realiza el primer Festival Iberoamericano de
Literatura en Atenas es una fuente importante de apoyo para el sector editorial griego
que edita y publica libros de autores iberoamericanos Asimismo es oportunidad de
negocios para el sector editorial tanto iberoamericano como griego en tanto que se
puede abrir su mercado en los paiacuteses de Ameacuterica Latina Espantildea y Portugal Por primera
vez se realizoacute un Festival especializado en autores iberoamericanos traducidos al griego
que reuacutene un nutrido grupo de profesionales del libro tales como editores
distribuidores libreros representantes de la industria graacutefica y escritores entre otros
conformando una variada oferta comercial para los compradores nacionales e
internacionales que provienen especialmente de los paiacuteses de Argentina Brasil Chile
Colombia Costa Rica Cuba Espantildea Grecia Meacutexico Nicaragua Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
Como es caracteriacutestica esencial de Sol Latino este evento contoacute con un elemento
primordial intercultural como es la promocioacuten del baile la muacutesica la palabra escrita y
contada la imagen por medio del disentildeo la caricatura y el cine de cada uno de los
paiacuteses participantes En general es un festival intercultural que fomenta la lectura y el
conocimiento de otros pueblos por medio de la magia de los libros
FESTIVAL LEA
Introduccioacuten
Teniendo en cuenta que la diversidad de lenguas no es un hecho que nos segregue sino
que por el contrario al contar con ella se establecen los cimientos de nuestro
crecimiento social y cultural en convivencia con otros pueblos y con la firme creencia
de que la literatura en sus diversos geacuteneros nos permite aproximarnos a otras
mentalidades y crear espacios de diaacutelogo entre las diferentes culturas Sol Latino y el
Instituto para el Desarrollo Intercultural concibieron perfilaron y cristalizaron el
Festival LEA el primer festival iberoamericano de literatura en Atenas una iniciativa
de las embajadas de Ameacuterica Latina y Sol Latino
Este evento ha sido acogido y co-organizado por la revista cultural Sol Latino la
Alcaldiacutea de Atenas y su Centro Intercultural la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica el
Instituto Cervantes el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y el Instituto de
Migraciones y Poliacuteticas IMEPO auspiciado por el Ministerio de Cultura de Grecia las
embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute Portugal
Uruguay y Venezuela y del Consulado Honorario de Colombia y apoyado por la
Secretariacutea General de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten de Grecia el Centro
Cultural Technopolis el traductor Nikos Pratsinis Al Andar y Abanico
El intereacutes amor y esmero con que han contribuido las entidades organizadoras
auspiciantes y colaboradoras editoriales ilustradores asociaciones traductores
correctores de estilo muacutesicos cantantes bailarines cuentacuentos y patrocinadores
lograron que el proyecto Festival LEA se hiciera realidad La aportacioacuten de todos y cada
uno como equipo ameacuten de valiosa ha sido sumamente efectiva al tener como objetivos
comunes fomentar la lectura y acercar a Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia en
un homenaje a la vida a nuestra historia a la convivencia y respeto mutuos mediante la
muacutesica la danza la imagen y sobre todo la palabra
Concepto
El proyecto ldquoFestival Iberoamericano de Literatura en Atenas LEArdquo es un
encuentro en forma de Feria del Libro el cual permite el acercamiento conocimiento y
reconocimiento de los escritores latinoamericanos espantildeoles y portugueses que han
sido traducidos al griego yo que son promovidos en este paiacutes en su lengua natal
bull Su pilar es la cultura y la literatura
bull Fomenta la lectura en griego espantildeol y portugueacutes
bull Fomenta las relaciones entre las comunidades
bull Es un punto de encuentro cultural y comercial
iquestQueacute es
bull Es el primer Festival de Literatura un segundo encuentro entre los paiacuteses de
Ameacuterica Latina el Caribe Espantildea Portugal y Grecia
bull ldquoEl Festival LEArdquo nace para fomentar la lectura de escritores latinoamericanos
espantildeoles y portugueses y promover las editoriales griegas que traducen a los
autores de estos paiacuteses y aquellas que desean entrar en el mercado griego
bull Evento que difunde valores culturales y comerciales de cada paiacutes bajo tres
puntos baacutesicos
Punto de Informacioacuten
Fuente de Conocimiento
Punto de Encuentro
1 Caracteriacutesticas del evento
bull Presentacioacuten y participacioacuten de editoriales en forma de stands
bull Coloquios entre autores y traductores residentes en Grecia
bull Cuenta-Cuentos
bull Homenaje graacutefico a escritores claacutesicos y contemporaacuteneos de cada paiacutes
bull Presentaciones artiacutesticas de baile y muacutesica
bull Foros seminarios y mesas redondas que se llevaraacuten a cabo con los Institutos y
Centros de Cultura y lengua residentes en Grecia
bull Horas de Poesiacutea
bull Homenaje graacutefico a los escritores representantes de cada lengua Premio Nobel
de Literatura Gabriel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Premio Nobel de
Literatura Joseacute Sarmago por la lengua portuguesa y el bien homenajeado y
reconocido escritor Petros Markaris por la lengua griega
bull Presentacioacuten de las casas editoriales de Grecia que traducen autores
latinoamericanos espantildeoles o portugueses en forma de quiosco oacute stand
bull Presentacioacuten de las diversas editoriales representantes de cada paiacutes
bull Presentacioacuten en forma de rueda de prensa o mesa redonda con autores
reconocidos de cada paiacutes oacute de un paiacutes en especial
bull Promocioacuten de la lectura por medio de Foros de lectura con los tres segmentos
del puacuteblico adultos joacutevenes y nintildeos Se habilitaraacute un espacio en el centro de la
sala de exposiciones en forma de ldquosala de lecturardquo en la que educadores
profesionales residentes en Grecia invitaraacuten a los visitantes a leer y compartir los
textos de los diversos autores participantes en la feria tanto en griego como en
espantildeol
bull Introduccioacuten al cuento y al contar cuentos junto con el grupo de cuenta cuentos
de Sol Latino
bull Presentacioacuten de poesiacutea y de poetas hispano-griegos residentes en Grecia
bull Presentacioacuten de muacutesicos y bailarines latinoamericanos espantildeoles portugueses
residentes en Grecia
bull Concurso internacional de ilustracioacuten y caricatura bajo el tema Diaacutelogo
Intercultural con la Corporacioacuten- Escuela de Caricatura de Colombia como
homenaje a los tres escritores escogidos
bull Concurso de pintura entre nintildeos de 2 a 14 antildeos de la comunidad iberoamericana
residente en Grecia y de los nintildeos griegos que estudian el espantildeol como segunda
lengua bajo el programa piloto del Ministerio de Educacioacuten de la Repuacuteblica
Heleacutenica con tema ldquoLa luz es como el aguardquo de Gabriel Garciacutea Maacuterquez y ldquoLa
flor maacutes grande del mundordquo de Joseacute Saramago
2 Participantes en forma de stand
bull Embajadas de Argentina Brasil Chile Cuba Espantildea Meacutexico Panamaacute Peruacute
Portugal Uruguay y Venezuela
bull Consulado Honorarios de Colombia
bull Instituto Cervantes
bull Casas Editoriales
bull Asociaciones
bull Centro de cultura y lengua Abanico
3 Punto de encuentro diplomaacutetico (Auspiciantes y apoyantes)
bull Alcaldiacutea de Atenas
bull Embajadas y Consulados
bull Instituto Cervantes
bull Ministerio de Cultura
bull Secretariacutea de la Juventud del Ministerio de Educacioacuten
bull Instituto para las poliacuteticas Migratorias IMEPO
bull Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
4 Punto de encuentro comercial (patrocinios)
bull Banco Nacional de Grecia
bull Casas editoriales
bull Libreriacuteas
bull Empresa realizadora de eventos
bull Caacutemaras de Comercio
bull Clubs latinos
bull Restaurantes
bull Comercializadoras de productos
5 Punto de encuentro artiacutestico
bull Cuentacuentos Grupo de cuentacuentos de Sol Latino
bull Poesiacutea poetas griego-iberoamericanos
bull Muacutesica grupos musicales greco-iberoamericanos
bull Bailes
6 Punto de encuentro literario
bull Foros de lectura - Coloquios
bull Encuentros de poesiacutea
bull Talleres
bull Seminarios
bull Mesas redondas
7 Punto de encuentro cinematograacutefico basado en la literatura
El lugar y la fecha donde se llevoacute a cabo
bull Del 24 al 28 de Junio del 2009 por 5 diacuteas consecutivos El lugar fue la Sala D10
del centro Cultural Texnopolis el Anfiteatro de la Estacioacuten de Radio 984 y la
calle entre las dos salas la cual denominamos ldquoLa calle de la lecturardquo
bull Texnopolis es el lugar maacutes ceacutentrico de Atenas con un movimiento diario de
2000 personas especialmente en junio por ser centro cultural y punto de
encuentro de los atenienses Cada tarde organiza conciertos de diversos geacuteneros
lo cual permite un movimiento mayor de joacutevenes entre los 14 y los 40 antildeos
estimados entre los 10000 por diacutea
Factores de eacutexito
bull Co-Organizacioacuten de la Alcaldiacutea de Atenas del Instituto Cervantes del Instituto
para las poliacuteticas de Migraciones IMEPO de la Asociacioacuten Colombo-Heleacutenica
el Instituto para el Desarrollo Intercultural IDI y de la Revista Cultural Sol
Latino
bull Apoyo del Centro Cultural Texnopolis de la Estacioacuten de Radio 984 del
Ministerio de Cultura y de la secretariacutea de la Juventud del Ministerio de
Educacioacuten
bull Auspicio y participacioacuten de las embajadas y consulados
bull Apoyo y participacioacuten de Centros de lengua y cultura
bull Trayectoria - Nombre establecido de la Revista Cultural Sol Latino
bull Experiencia exitosa del pasado ldquoEncuentro de Mitos Ameacuterica Latina espantildea y
Greciardquo de febrero del 2008
bull Altiacutesima calidad artiacutestica y organizacional
bull Equipo de trabajo profesional altamente calificado con experiencia nacional e
internacional
bull Cobertura publicitaria en medios de comunicacioacuten
bull Acompantildeamiento y presencia de VIPacutes en el evento como el escritor griego
Petros Markaris el escritor griego Giorgos Leondiadis el experto en tradicioacuten y
folclor latinoamericano el escritor chileno Manuel Danneman el escritor
uruguayo Rafael Courtoisie el periodista de ABC Madrid Juan Jesuacutes Armas
Marcelo el Cuentacuentos espantildeol Pablo Albo el escritor espantildeol y helenista
Pedro Olalla la profesora colombiana experta en fomento de lectura para nintildeos
Margarita guerrero de Martiacutenez el ganador del concurso de ilustraciones y
caricaturas el cartonista Omar Figueroa Turcios los mejores traductores del
portugueacutes y espantildeol al griego entre ellos Nikos Pratsinis y Klety Sotiriadou y el
poeta espantildeol Juan Vicente Piqueras
bull Mix estrateacutegico de comunicacioacuten
bull Medio Impreso ndash Publicacioacuten cultural Sol Latino
bull Multimedia ndash Sol Latino Web Site Red Online
bull Alianza con el perioacutedico semanal Athens Plus y la revista semanal
RadioTileorasi
bull Alianza comunicacional con la estacioacuten de televisioacuten nacional ERT y los canales
Net Ert1 y Ert2 y el canal digital NET
bull Alianza comunicacional con las estaciones de radio 1037 Air 1044 Kosmos
936 Ritmo Latino 994 en el norte de Grecia y Athens 984
bull Alianza comunicacional con las paacuteginas web wwwispaniagr
wwwamericalatinagr y wwwsolatinogr
bull Event Management
ESTRATEGIAS DE COMUNICACION Y PUBLICIDAD PARA EL FESTIVAL
LEA ndash LITERATURA EN ATENAS EN BASE A LA EacuteTICA DE LA VIRTUD
ARISTOTEacuteLICA
Como se ha expresado en el transcurso de este proyecto y para hacer uso correcto de las
herramientas de la comunicacioacuten y de la publicidad se debe tener en cuenta en primera
instancia formular la estrategia general de comunicacioacuten para gestionar una correcta
campantildea publicitaria que cumpla con los requisitos y propoacutesitos del festival LEA No
obstante el objetivo en la realizacioacuten de dicha estrategia y posteriormente en la gestioacuten
publicitaria debe relacionarse con los conceptos y teoriacuteas propuestas en los capiacutetulos
iniciales de esta tesis de grado
Sin maacutes preludios se inicia
CONCEPTUALIZACIOacuteN
Teniendo toda esta informacioacuten en cuenta la estrategia general de comunicacioacuten se basa
en exponer el desarrollo del ser el hacer conocer convivir y trascender de los autores
maacutes representativos de cada nacioacuten y lo que han logrado conseguir a partir de sus obras
maacutes representativas ademaacutes dados los contenidos en la Eacutetica de la Virtud de
Aristoacuteteles expresar la virtud a partir de la perfecta actividad del alma de dichos autores
demostrada al dejar un legado infinitamente rico en cuanto a la expresioacuten y
manifestacioacuten literaria
Sin embargo para lograrlo se tuvo en cuenta las caracteriacutesticas del puacuteblico griego
quienes son aficionados a la estimulacioacuten de los sentidos pero que realmente no leen lo
suficiente Esta audiencia orgullosa de su cultura encuentra fascinacioacuten en las
expresiones artiacutesticas de eventos y artistas
Para entender mejor la estrategia de comunicacioacuten se realizoacute el ejercicio de encontrar el
equilibrio el punto medio que categoriza la virtud pues la hipoacutetesis que plantea
Aristoacuteteles es que el hecho de que algo sea virtuoso genera felicidad y que por eso
mismo es digno de elogio y de esta manera posicionar a SOL LATINO como una
organizacioacuten que genera felicidad en cuanto a su funcioacuten de promover y apoyar la
cultura por medio de eventos que reuacutenen las caracteriacutesticas del conocimiento aplicado
en ambientes educativos eufoacutericos y destinados a la mejora de las sociedades Por
consiguiente la estrategia se especifica en no sobresaturar los mensajes racionales
impliacutecitos y expliacutecitos en el evento tales como el fomento a la lectura la ampliacioacuten del
marco educativo y formativo entre otros sino maacutes bien estimularlos a partir de la
interaccioacuten en los diferentes eventos del festival caracterizados por la danza el arte la
muacutesica los foros de discusioacuten charlas y exposiciones
La estrategia de comunicacioacuten se define de la siguiente manera Los colores deben ser
llamativos las piezas con mucho movimiento los mensajes deben ser claros y concisos
pero sin omitir la relevancia de los contenidos para un ambiente acadeacutemico y cultural
La aplicacioacuten de la Eacutetica de la Virtud se desarrolla impliacutecitamente en la estrategia
mediante la estimulacioacuten de los sentidos sin caer en el extremo y la informacioacuten del
conocimiento clara pertinente y lo suficientemente nutrida para el agrado del puacuteblico
Se habla de las naciones iberoamericanas quienes gozan de una reputacioacuten alegre
eufoacuterica y dinaacutemica pero no se debe caer en el relajo en el ruido o en el desorden El
festival LEA es un intercambio amable alegre efusivo y educativo
Anaacutelisis preliminar
Las diferencias culturales deben ser el puente para acercar unas a otras El
reconocimiento de las praacutecticas ajenas a las propias es un paso gigantesco para alcanzar
la paz el equilibrio y un estiacutemulo para permitir la evolucioacuten del conocimiento
El puacuteblico griego por ser ciudadanos de la cuna de la cultura occidental es muy
esceacuteptico en cuanto a la relevancia cultural de otras naciones sin embargo son curuosos
y realmente aprecian algo cuando es de su agrado
Las mismas caracteriacutesticas del evento permite un intercambio no soacutelo cultural sino
comercial a partir de la misma cultura
El festival LEA puede alcanzar una mayor difusioacuten al permitir espacios tan necesarios
para una positiva evolucioacuten de las diferentes naciones del mundo
Oportunidad taacutectica de mercadeo
Ya que el evento involucra a diferentes organizaciones y entidades puede propiciar en
la manera maacutes eficiente actos comerciales que relacionan a diferentes actores y
significar ganancias comerciales como imagen posicionamiento distribucioacuten
negociacioacuten recordacioacuten y participacioacuten ventajas empresariales necesarias en el
mundo capitalista a partir de la promocioacuten e intercambio del conocimiento el respeto y
las riquezas culturales de las naciones
ESTRATEGIA CREATIVA
Descripcioacuten del evento
bull Un evento cultural en donde se fomenta la lectura se afianza relaciones
culturales y comerciales y promueve valores escritores y geacuteneros literarios de
nuestros paiacuteses dando a conocer una Ameacuterica Latina Espantildea Portugal y Grecia
unidas y consolidadas
bull Es un homenaje a tres grandes expositores de cada lengua como lo son los
Nobel de Literatura Gabrieacutel Garciacutea Maacuterquez por la lengua espantildeola Joseacute
Saramago por la lengua portuguesa y Petros Markaris por la griega
bull Un evento donde la cultura las artes la danza y la literatura sirven como
espacios para la unioacuten de diferentes culturas con el propoacutesito de promover los
conocimientos y obras literarias de los autores maacutes representativos de las 16
naciones presentes en el festival
bull Un encuentro beneacutefico para artistas ciudadanos entidades culturales
editoriales para las naciones involucradas educadores estudiantes entre otros
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
Objetivos a lograr
bull Posicionar a SOL LATINO como la organizacioacuten por excelencia promotora de
la cultura Iberoamericana y griega
bull Posicionar al festival LEA como el encuentro amistoso alegre efusivo y
acadeacutemico maacutes importante de Grecia
bull Brindar como concepto universal de desarrollo econoacutemico al intercambio del
conocimiento y la cultura basado en la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles
Objetivos Socio-Culturales
1 Acercar las culturas latinoamericanas espantildeolas portuguesa y griega por medio
de la literatura
2 Informar sobre los autores latinoamericanos y espantildeoles que han sido traducidos
al griego en este paiacutes
3 Promover la lectura de diversos geacuteneros literarios provenientes de nuestros
paiacuteses
4 Reforzar y mejorar la imagen de la comunidad iberoamericana en Grecia
5 Promocionar las editoriales y escritores latinoamericanos espantildeoles y
portugueses existentes en Grecia
6 Impulsar el conocimiento y aprendizaje de la lengua castellana y portuguesa
como lenguas que permiten afianzar amistades
Objetivos Econoacutemicos
bull Promocioacuten de Editoriales griegas y extranjeras (latinoamericanas espantildeolas y
portuguesas que quieren ser introducidas en este paiacutes en su lengua natal)
bull Promocioacuten turiacutestica hacia los paiacuteses iberoamericanos
bull Acercamiento y penetracioacuten a los segmentos de mercado existentes y potenciales
bull Posicionamiento de las instituciones y empresas participantes
bull Llamar la atencioacuten de una mayor cantidad de organizaciones y entidades para la
promocioacuten de la cultura y el respeto a partir de beneficios empresariales
bull Reforzar los lasos entre las naciones participantes del evento LEA
Grupo objetivo
bull Ciudadanos griegos de todas las edades interesados en la cultura iberoamericana
interesados en las lenguas espantildeola y portuguesa Personas hispanoparlantes
residentes en Grecia
bull Artistas editoriales estudiantes acadeacutemicos organizaciones culturales autores
Promesa de beneficio
ldquoOportunidades de crecimiento a partir de la culturardquo
Beneficios
bull Fomento de la lectura tanto en griego como en espantildeol y portugueacutes
bull Ampliacioacuten del marco educativo y formativo de los ciudadanos
bull Creacioacuten de nuevos espacios de encuentro conocimiento y convivencia
bull Fomento de la cultura iberoamericana
bull Promocioacuten de valores y geacuteneros literarios
bull Apoyo a la misioacuten de embajadas y ministerios
bull Apoyo al ser y hacer de los centros culturales
bull Apoyo al arte y a los artistas residentes en Grecia
bull Apoyo a los educadores iberoamericanos
bull Apoyo a las casa editoriales y libreriacuteas
bull Posicionamiento de la Revista Cultural Sol Latino
bull Conocimiento del puacuteblico griego sus inquietudes y expectativas en temas
literarios
Beneficios Comerciales
bull Transferencia Mejoramiento y Posicionamiento de Imagen
bull Contacto directo con la comunidad (grupos objetivo y potenciales) ndash generacioacuten
de Momentum
bull Difusioacuten en medios impresos virtuales y audiovisuales en el aacutembito nacional e
internacional
bull Ampliacioacuten del mercado para pequentildeas y medianas empresas de editoriales y
libreriacuteas
Tono de comunicacioacuten
ldquoAfectuoso amistoso llamativo educativordquo
Propuesta de posicionamiento
SOL LATINO en su Primer Festival de Literatura en Grecia LEA brinda un escenario
de integracioacuten cultural afectuoso amistoso llamativo y educativo para el fomento del
respeto el conocimiento y la integracioacuten hacia el crecimiento empresarial social
cultural y econoacutemico
Propuesta de slogan
ldquoTRES LENGUAS TRES VOCES UN CORAZOacuteNrdquo
Racional creativo de campantildea
Las diferencias brindan la diversidad la diversidad da vida a conceptos e ideas infinitas
que se manifiestan en la hermosura de la vida una vida digna de recordar de vivir y de
perdurar en el tiempo La diferencia es aquello que nos hace iguales es el corazoacuten de la
existencia que es tan amplia que en el corto tiempo que se nos da soacutelo podemos
desenmascarar un poco de la verdad imperecedera por medio de nuestro lenguaje
Piezas publicitarias
(EN EL DESARROLLO DE LA CAMPANtildeA NO FUE POSIBLE EJECUTAR EL
PLAN DE MEDIOS PUES LOS PATROCINADORES DEL EVENTO POR SER
TAN NUMEROSOS DESIGNARON DICHA TAREA A LA ALCALDIacuteA DE
ATENAS)
Logo festival LEA
Impresos
(Banners afiches banderas pendones avisos stands columnas)
TODAS ESTAS PIEZAS SE ENTREGAN ANEXAS EN UN CD POR ESTAR
PROTEGIDAS A SU EDICIOacuteN O REPRODUCCIOacuteN
AGRADEZCO INMEDIBLEMENTE A LAS DISENtildeADORAS GRAacuteFICAS PAULA
LONDONtildeO Y CLARA SERNA QUIENES REALIZARON ESTAS PIEZAS CON
ESMERO ATENDIENDO A TODAS LAS RECOMENDACIONES DADAS POR EL
AUTOR DE ESTA TESIS
Spot de Televisioacuten o comercial
(Pautado en la paacutegina web de SOL LATINO wwwsolatinogr y en Athens TV)
Video del comercial se adjunta en el CD de piezas publicitarias (Agradezco Luis
Alejandro Martiacutenez y a Giorgos Liakopoulou por la produccioacuten de dicho
comercial bajo las recomendaciones del autor de esta tesis)
Story board
Especificaciones
Duracioacuten 30 segundos
Formato Beta Dolby Digital On 169
1ordf Escena Introduccioacuten
2ordf Escena Presentacioacuten del Festival
3ordf Escena Slogan Lugar Fechas Paacutegina Web
4ordf Escena Patrocinadores
Primera Escena
Introduccioacuten
Duracioacuten 12 segundos
Presentacioacuten del logo oficial del evento y de los paiacuteses participantes
Diagramacioacuten animada del logo del Festival con principal exposicioacuten en la
abreviatura del nombre del evento ldquoLEArdquo Zoom Out del logo y desplazamiento
de este hacia la parte inferior izquierda de la pantalla seguido de la explicacioacuten
del significado de la abreviatura
Desprendimiento de la ldquoliacutenea viajanterdquo del logo hacia el mapa de Sur Ameacuterica
la cual viaja a traveacutes de los paiacuteses participantes (de sur a norte) enunciaacutendolos a
traveacutes de imaacutegenes con uno de sus siacutembolos maacutes representativos cada paiacutes toma
un color de los cuatro representativos del logo del Festival Al finalizar Sur
Ameacuterica la ldquoliacutenea viajanterdquo conduce al mapa de Europa donde los paiacuteses
participantes son enunciados de igual manera
La ldquoliacutenea viajanterdquo al llegar a Grecia expone adicionalmente junto a la imagen
de la Acroacutepolis el Logo de la alcaldiacutea de Atenas finalizando de esta manera su
recorrido Desvanecimiento de la imagen y conduccioacuten hacia la segunda escena
del comercial
Segunda Escena
Presentacioacuten del Festival
Duracioacuten 10 segundos
Presentacioacuten de las actividades que tienen lugar dentro del Festival
Primera actividad a exponer Cuentacuentos ndash duracioacuten 23 Segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo imagen
representativa al teatro expuesta en el logo del evento
Segunda actividad a exponer Literatura ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Imaacutegenes y
nombre de los escritores homenajeados (Gabriel Garciacutea Maacuterquez Joseacute
Saramago y Petros Markaris)
Tercera actividad a exponer Cine ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Cuenta regresiva
con trasfondo de la imagen de caacutemara cinematograacutefica utilizada en el logo del
evento
Cuarta actividad a exponer Muacutesica ndash Duracioacuten 23 segundos
Enunciamiento de la actividad en griego y en espantildeol fondo Congas y maracas
cada una en el extremo derecho e izquierdo de la pantalla dejando en el centro
la imagen representativa de muacutesica en el logo (clave de sol mayor)
Tercera Escena
Presentacioacuten de Slogan Lugar Fechas y Paacutegina Web
Duracioacuten 45 Segundos
Presentacioacuten animada del Lugar slogan las fechas y la paacutegina web del Festival fondo
imagen representativa de Texnopolis logo del evento
Cuarta Escena
Presentacioacuten de los logos de Organizadores Patrocinadores y Auspiciantes del evento
Duracioacuten 35 Segundos
Presentacioacuten de los logos de (en su orden) Organizadores Co-organizadores
Patrocinadores de comunicacioacuten y Auspiciantes del evento en fondo blanco seguido
por clip institucional de ERT ndash Patrocinador oficial de medios de comunicacioacuten
CONCLUSIOacuteN
Aunque las mismas caracteriacutesticas de un evento cultural promueven conceptos eacuteticos de
respeto y progreso no cabe duda la importancia de asegurar que dicha eacutetica se
mantenga en cualquier clase de produccioacuten humana
El Primer Festival de Literatura en Grecia LEA demostroacute ser un eacutexito a traveacutes de sus
intenciones puramente culturales contando con objetivos para el fomento comercial
social y acadeacutemico mediante las actividades realizadas Las mismas caracteriacutesticas de la
compantildeiacutea organizadora del evento SOL LATINO facilitaron el implemento de una
soacutelida teoriacutea eacutetica como lo es la Eacutetica de la Virtud de Aristoacuteteles y asiacute mismo
permitieron demostrar la efectividad que la misma presentoacute mediante la campantildea
publicitaria al atraer a maacutes de 40000 personas en un periodo de cuatro diacuteas donde los
conocimientos de diferentes naciones fueron transmitidos eficientemente a los asistentes
al evento por medio de una estrategia de comunicacioacuten que respetoacute desde el principio
las caracteriacutesticas que describen la riqueza cultural del paiacutes que acunoacute el evento
El desarrollo y la gestioacuten comunicativa y publicitaria se adaptaron no soacutelo a las
necesidades de SOL LATINO y de las otras organizaciones presentes en el evento sino
a las que el presente de nuestra civilizacioacuten demanda para perdurar y evolucionar
positivamente y en equilibrio con las diferencias del planeta
ldquoFestivales como LEA que se enfocan en el libro y la cultura aportan mucho en una
eacutepoca en las que las tendencias xenofoacutebicas y los prejuicios hacia los extranjeros se van
haciendo cada vez maacutes notorios en la Unioacuten Europea prueba de ello son los resultados
de las elecciones europeas Ya llevamos demasiados antildeos viviendo con el suentildeo de que
la macroeconomiacutea y el bienestar son suficientes por siacute solos para unir al mundo en un
desarrollo globalizado por la bolsa Ahora que la situacioacuten ha rebasado todos los liacutemites
bien haremos en recordar que sin la aportacioacuten catalizadora del encuentro de las
culturas y sin el arte y la educacioacuten como eje central determinante en las sociedades el
rumbo comuacuten de los pueblos seguiraacute dejando mucho que desearrdquo
Petros Maacuterkaris
Escritor
