LA GERENCIA, EL NEUROMARKETING Y EL MERCHANDISING D E RETAIL DE BAJO PRESUPUESTO UN NUEVO MODELO PARA APLICAR EN PE QUEÑAS Y

MEDIANAS SUPERFICIES

Richard Orlando Buitrago Reyes Universidad ECCI, Bogotá D.C, Colombia

Julio Alberto Perea Sandoval Universidad ECCI, Bogotá D.C, Colombia

Área Temática : C) Dirección y Organización

Palabras Claves : Gestión de categorías, retail, lineales, inventarios, estrategias de exhibición

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LA GERENCIA, LA IDENTIDAD Y EL MERCHANDISING DE RET AIL DE BAJO PRESUPUESTO UN NUEVO MODELO PARA APLICAR EN PEQUEÑA Y MEDIANA

SUPERFICIES

Resumen

Ponencia elaborada con base en investigación y acuerdos de 5 universidades de América Latina, que demuestra la aplicación de estrategias y gestión en superficies de retail, discriminado en cuatro fases; la primera fase evidenció la introducción de las cadenas de Retail en el mundo, América Latina y Colombia, una segunda fase que evidenció su evolución y proporción del mercado, una actual tercera fase que evidenciará las tendencias del mercado, el uso de nuevas tecnologías, estructuras organizacionales, visual merchandising y la gestión de categorías con cuestionamientos como ¿qué procesos de modernización se han generado, estrategias de competitividad y comunicación? y la cuarta fase donde se estudiará el pequeño y mediano empresario de retail para capacitarlo tanto en México como en Colombia.

Introducción: Conscientes de la importancia de investigar la incursión de nuevas cadenas de retail en América Latina, su crecimiento y expansión el grupo GICEA de la Universidad la ECCI de Colombia surge con la idea de desarrollar propuestas de investigación acerca del comportamiento de las grandes cadenas de retail en su contexto, para ser revisadas y conocer desde la administración, su empresarialidad, sus organización y desde el mercado y la comunicación sus diseños, gestiones de categorías, el visual Merchandising y la forma como le apuestan a la toma de decisiones. La idea fue acogida por otros grupos de nuestra misma universidad como el grupo TEIN de Ingeniería Industrial, Grupo Gimercadotecnia ICEA-UAEH de la Universidad Autónoma de México en el Estado de Hidalgo uaeh.edu.mx, grupo GIDECER de la Universidad La CUN en Bogotá y el grupo Gestión e Innovación del conocimiento de la Universidad Tecnológica de Bolívar en Cartagena de Indias Colombia. La Investigación inicio con las aproximaciones a las decisiones del contexto y del entorno, para ahondar en temas de identificación de factores de índole social, económico, financiero y en proceso de retail a partir de los diferenciares que se suscitan entre la Incursión de la Gran superficie y sus cadenas a nuestro países de América Latina, especialmente Colombia y México pero observando la óptica de como lo hacen en Chile gran país que domina el tema desde hace más de 20 años, por otro lado la reacción de los pequeños empresarios que involucra un estudio comparado entre actores de diferentes contextos posibilitando plantear estrategias generadoras de valor. En la propuesta inicial se exploró el contexto intencional y nacional y se caracterizó los diferentes actores con base en su posición y participación en el mercado. Identificando las incidencias y la incursión de las grandes cadenas de retail en el desarrollo Nacional y local. Determinado las particularidades y las tendencias en la toma de decisiones en cuanto a Layout, gestión y lineales se refiere para el comercio al por mayor y al detal. Logrando así descifras que estrategias se aplican en estas grandes superficies y cuales son realmente aprovechadas parta ser estudiadas con miras a capacitar a nuestros pequeños empresarios y que sean implementadas en sus espacios de retail, sobre todo estrategias generadoras de valor que permitan el crecimiento de la participación en el mercado y la construcción de marca. En dicho contexto de inversión de las nuevas cadenas de retail y con incursión en Colombia y México, se han implementado nuevos modelos internacionales y globalizados, dándose el primero por el intercambio y la internacionalización y el segundo por el pensamiento y la concepción. Luego de profundizar en la segunda fase los cuestionamientos plantearon la necesidad de investigar el uso de nuevas tecnologías, la historia de la incursión del retail a Colombia, América Latina y el mundo, los procedimientos, las estrategias de gestión, y verificar como se aplican las nuevas tendencias de mercadotecnia y uso de tecnologías en inventarios, logística de rotación, Layout, estrategias comerciales, visual Merchandising en los establecimientos de retail.

1. Contexto y Globalización escenarios para almacen es de Retail

a Globalización de la economía ha permitido que la entrada y salida de nuevos negocios de retail en los países sea constante, los debates, foros y discusiones a lo largo de este

tema se han dado desde Europa hasta Estados Unidos y América Latina Según la Cepal, en su documento de desarrollo sostenible e instrumentos y estrategias de la gestión urbana, lo mismo ha sucedido con la comunicación, los sistemas de redes y estructuración de espacios (Mastrini G, 1999 Pag 56), las decisiones de inversión de países desarrollados en países en vía de desarrollo están creciendo, los proceso de intercambio, innovación y desarrollo según el modelo de I + D + i “Innovación desarrollo e investigación” promulgado por el manual de Frascati y el convenio de Oslo; el proceso expansionista ha permitido incrementar la productividad en la economía del mundo, (María, 2001 Pág. 226.), y según la OCDE (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico) en "Medición de las Actividades Científicas y Tecnológicas” OECD Manual de Oslo. América Latina hace parte de dicho concierto internacional. En dicho contexto internacional los países de América Latina no han sido la excepción al proceso de expansión de nuevos negocios de retail en nuestro concierto, (Rico, 2007 Pág. 296), ya desde el año 1.998 y debido a las decisiones de entrada para inversionistas extranjeros venidos de Europa y del sur del continente se ha penetrado nuestro mercado, con:

1. Diversificadas inversiones de nuevas cadenas de retail foráneas a los países y que influyen en nuestros negocios a través de estructuras organizacionales, fusiones e integraciones.

2. Aportes y usos de nuevas tecnologías que soportan la comunicación, los cálculos matemáticos y los procesos estratégicos.

3. Excelentes acabados de la góndola, con diseños interesantes y modernos, layout en la aplicación de las exhibiciones, show room y nuevos escenarios.

4. Modernas decisiones de gestión por categorías y Merchandising visual que implementan uso de nuevas tecnologías en la exhibición.

5. Cálculos de frecuencias con nuevas tecnologías que minimizan el riesgo en los pronósticos, la rotación y las cantidades en pedidos e inventarios.

6. Uso de nuevos materiales en las góndolas, la vitrinas y los lineales con diseño y acabados más cómodos y visuales de acuerdo a la percepción de los consumidores.

7. Pago por contratación de espacios, face to face, cabeceras de góndola y nuevas secciones de trabajo por departamentos.

2. El Visual Merchandising como Estrategia de Exhib ición Según (Park, 2015), los consumidores tienen una percepción de lo visual que les puede despertar una exploración hacia la compra de las mercancía que se exhiben en la tienda, las organizaciones buscan posicionar marcas y mejorar la exhibición del producto, incrementando así la rotación, para ello es imperante destacar las ventajas de la exhibición y el espacio para el producto, entre otros objetivos.

La concepción del visual Merchandising dentro de sus grandes componentes involucra en contexto el Vitrinismo “Set Shop”, (Zhang X. H., 2014), y permite establecer aplicaciones de nuevas tecnologías de software en el campo del diseño asistido por computador de acuerdo a planimetrías aplicadas en los lineales para exhibiciones de la mercancía en la góndola. Es decir han llegado a la góndola y su exhibición, con aplicación de planimetrías, medición de la rentabilidad, estructura de un sistema de diseño por tecnologías (PCDDS), “process based clothing display design system” (Zhang X. , 2012) así como la función y el flujo de un trabajo de diseño en la iluminación, uso de colores

L

variados y fluorescentes y la medición de los espacios a través de la gestión de categorías con un cálculo del uso de dichos espacios y materiales de última tendencia, se busca por medio de herramientas visuales, captar la atención del cliente y su accionar hacia la compra. Colombia se ha convertido en los últimos tres años 2011 – 2014 en un campo de inversión de cadenas de retail que se proyectan en América Latina, buscando una oportunidad de negocio, el fenómeno que empezó en Inglaterra y Estados Unidos a mediados del siglo XIX está a la orden del día en América Latina y especialmente en países con crecimientos estables en su economía como Chile, México y Colombia. La mayor concentración se da en Santiago de Chile y en Ciudad de México. La que se presenta en la ciudad de Bogotá es baja comparativamente con los estándares internacionales para cadenas de retail, en ciudades del Mundo y de América Latina. 3. ¿Análisis desde la Óptica de la revista Global P owers of Retailing? Según, (Nakamura, 1999 Pag 25 y 408), en The Economist las empresas del Global P of R han sobrestimado la expansión del retail en el ámbito mundial. En México el concepto de retail nació en 1.857 con tiendas pequeñas. Luego empezó a fortalecerse en 1.898 con el Palacio del Hierro y durante el s. XX, con almacenes de menor influencia. México es uno de los países latinoamericanos con mayor participación por metro cuadrado en retail y el que más ha invertido en comunicación, alta tecnología, logística, modelos estratégicos, estructuras administrativas y nuevos sistemas de software. Retomando las estadísticas del contexto internacional y bajo la lupa del número 17 de la edición Perspectivas de la Economía Mundial (2014), Deloitte Touche Tohmatsu Limited empresa dentro de la cuatro grandes que miden la inversión y la participación de retail en gestión de lineales, auditoría y en sistema de servicios de riesgo empresarial en el mundo, ellos publican anualmente el documento de medición anual de las 250 empresas más representativas de penetración de retail, las estadísticas demuestran que Latinoamérica presenta un crecimiento ponderado en la participación del retail, mientras que en Estados Unidos se estabiliza la tendencia para el 2012, en América Latina aumento en un 1.3 % su participación pese al comportamiento negativo del retail global. De 2011 al 2012 del - 6.1 %. Aquí referencia casos de éxito como el de la multinacional brasilera Pão de Açúcar, que desplazó del primer lugar del ranking latinoamericano a Cencosud según el informe No 15, es absorbida por el grupo frances Casino Guichard-Perrachon S.A según alas “asociación latinoamericana de supermercados” en un 48.1% y en el informe No 17 nuevamente el grupo Cencosud la desplazo del primer lugar en América Latina.

Tesco PLC, proveedor de los más grandes del mundo en retail, con más de 500.000 colaboradores, y quien trabaja la tienda virtual en línea y física con espacios de retail especialmente en el Reino Unido, Europa, Asia con el uso del multicanal y el efecto multiplicador. Almacenes Tesco PLC supero a Carrefour en la lista y lo desplazo del segundo lugar, bajándolo a la cuarta posición. Según (Brennan, 2007 Pag 3) las estrategias de concentración y competencia en la distribución a través de puntos de venta físico y virtual se han venido desarrollando desde finales de la década pasada. (W.Stern l, 2006 Pág 56), así también lo referencian el Fórum de América Empresarial, retailing of marketing, de 2007, con el tema retailers are increasingly becoming global latin american retailers in u.s trillion, hacen referencia a las estructuras de canales de comercialización y su crecimiento a través del retail, entrando a Latino América con gran fuerza.

De acuerdo al informe ejecutivo de la situación y perspectivas de la economía mundial 2013 de las Naciones Unidas, el crecimiento económico se ha desacelerado considerablemente en Brasil. Este es un país golpeado en esta década por la inflación, la depreciación de su moneda, el pesimismo y malestar empresarial, además de lo desenfrenado en sus protestas citadinas por el reciente Mundial de futbol. Por otro lado Argentina, Chile, Perú y Colombia si han logrado mantener su crecimiento constante en los últimos tres años, pues de los 250 del top, 147, operan en más de un país y de estos, 115 están ubicados en más de una sub región como Sudamérica.

La participación del retail en América Latina frente al Global mundial es del 5.2%, con un crecimiento actual del 1.6% en sus actividades en el extranjero, y participación en inversión extranjera del 17,8 % por encima de Asia con el 11,6 % y Japón con el 6.6 %, la inversión de América Latina aun es pequeña en inversión, comparativamente con la de Estados Unidos del 36,8%, Europa 18% y Japón 12.8 %. Al observar el Global Retail Development Index ((GRDI), 2014, G12, G 23,) en el 2013, y en su estudio A.T. Kearney logro evidenciar estrategias de desarrollo internacional con países emergentes atractivos de Sudamérica como Brasil, Chile y Uruguay en los tres primeros lugares del ranking en inversión para retail. Donde Colombia juega un papel importante en el sexto lugar en inversión.

Colombia presenta actualmente una concentración por metro cuadrado y espacios en retail baja, según equilibrium clasificadora de riego y sus estudios para la medida y porcentaje de participación en espacios de retail, comparativamente con los mercados latinoamericanos desarrollados como Chile y México, en dichos países el promedio de construcción de retail por habitante es de 97 y 109 m2 por cada 1.000 habitantes respectivamente, mientras que en Colombia se construye similar a Perú por el orden de 17m2 por cada 1.000 habitantes, es decir debemos seguir esperando un repunte en el incremento y la penetración de nuevas cadenas de Retail a Colombia y América Latina. Observemos en la tabla No 1 la clasificación del retail de América Latina según el Global P of R. y nuestro crecimiento para Colombia.

Tabla No 1 Retail en Latín América

Retail revenue

Retail revenue

Net profit

# countrie

s

% retail revenue

from foreign

Top 250 Name of company Country of

(US$mil) growth margin of operatio

n operations

51 Cencosud S.a Chile $ 17.896 18.847 521 5 20,10%

97 SAC I Falabella Chile $ 10.269 11,312 843 4 14,80%

124 Org Soriana. México $ 7.964 7,964 271 1 9,90%

144 FEMSA Comercio México $ 6.580 6.580 1,70% 2 15,15%

162 Lojas Americanas. Brasil $ 5.835 5,835 178 1 14,00%

180 Coppel S.A Mexico 5,226 5,226 742 3 18,40%

191 G.Comercial Chedrauit México $ 4.821 4, 868 118 2 13,60%

201 El Puerto Liverpool México $ 4.475 5,043 548 1 8,50%

9 SMU S.A Chile $ 4.291 4,331 - 88 2 ne%

Top 10* $ 1.257.892 4,20% 2,80% 16,3 32,30%

Top 250* $ 4.287.587 4,90% 3,10% 10 24,30%

Fuente: Top 250, Global Powers of Retailing 2012 tomado de Retail Beyond, Retail perspectives from Deloitte 2014.

4. Metodología de trabajo, recolección de la inform ación

Experimental, observando un fenómeno en su contexto natural, con el diseño de lo transversal y longitudinal. Estudio exploratorio con mediciones cualitativas por el levantamiento de toda la documentación, con los debidos análisis, observación secundaria a instrumentos, documentos en portales web, periódicos, textos y revistas especializadas. El Método para levantar la información primaria fue descriptivo, con la preparación de instrumentos que midieron en el gran retail y la pequeña superficie con diagnostico comparativo, Medidas del Impacto, evaluación de Instrumentos por el Cross Industry Standard Process: Metodología para un modelo de proceso jerárquico por minería de datos. Se describe el Visual Merchandising, uso de nuevas tecnologías, cálculos y estructuras en almacenes de Retail en las ciudades de Bogotá, México Cartagena y Pachuca en el Estado de Hidalgo. Análisis estructural de los sectores estratégicos previstos AESE aplicados a grandes, medianas y pequeñas superficies, que incluyo pruebas de mercado, sensibilización con los grupos participante del proyecto, docentes, semillero de los programas de Mercadeo y Publicidad, y Comercio de la Universidad ECCI, la propuesta se ampliará para Mercadotecnia de la Universidad UTB y Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de México del Estado de Hidalgo, y CUN Tipo de muestreo probabilístico, con muestra aleatoria sistemática, se dividió la población en n estratos, compuestos por las primeras K de unidades, y las segundas k unidades y así sucesivamente. Para determinar el tamaño de la muestra se tuvo en cuenta parámetro y estimador, el sesgo, el error muestral, el nivel de confianza y la varianza poblacional. El parámetro se refirió a la característica de la población objeto de estudio y el estimador como la función de la muestra que se usó para medirlo. Seguridad del 95%, Zα = 1.96, y para la seguridad del 99%, Zα = 2.58. (Estos valores provienen de las tablas de la distribución normal Z) (Malhotra Naresh, 2012 Pag 67), (Spiegel, 1988 ). La muestra extraída de la población objeto se conformó de varias formas: Dada la fórmula de proporción poblacional:

Donde Z2 = 1.96 P = 0.05 e =0.02 Q= 1- 0.05

Observación de minería de datos, Se analizarán los datos obtenidos y se toman decisiones a través de matrices, datos estadísticos, análisis de las encuestas, tabulaciones y propuestas.

Pruebas de Intervalo de confianza y desviaciones típicas y atípicas, el análisis de espacios pequeños, el análisis de series cronológicas, la elaboración de mapas multidimensionales.

En el enfoque cualitativo, describimos y analizamos los procesos de exploración -contacto con el problema-, focalización -relaciones del problema con el contexto y

profundización -reconfiguración de los sentidos sociales, técnicas y perspectivas. Y clasificamos las superficies encontradas de acuerdo a variables prediseñadas antes por la segunda fase de investigación. Casos usados para los modelos de inventarios tanto estocásticos como no estocásticos en los diferentes escenarios. El análisis se hizo lógico por las categorías, significados emergentes y casos atípicos.

Las muestras promedio se midieron así:

= 200

5. Estado de Resultados y Discusiones

5.1. Observaciones en el sector en cuanto a tendenc ias del mercado, innovaciones, modelos de comunicación y uso y aplic ación de nuevas tecnologías .

En términos de Retail numerosas definiciones, están condensadas en libros y artículos, así lo define (Levy, 2011 Pag 539) quien argumenta que documentar retail en el ámbito global es toda un filosofía de estrategias en crecimiento, con el usos de nuevas tecnologías, (Yavas, 2009 477 - 492), identifican la influencia de las nuevas tecnologías en la gestión de categorías, utilizada por las grandes cadenas, que ahora incursionan en América latina. Según (Schnedlitz P, 2010) y (Teller, 2010) and (Borhesani, 1997 Pag 17 - 24) son varias las referencia con respecto al tema retail que involucra el uso de tecnología en los inventarios, en “Specialty, shop retailing” (Malcolm, 2006 Pag 9) y en (Günther Hans-Ottor, 2009 Pag 199) Reutterer, T & Teller, C. otros autores como (Sero, 2010 Päg 52), argumentan acerca de la competencia de precios que se da de acuerdo a las incertidumbre en la demanda entre cadenas de suministro por riesgo del detallista y el intermediario mayorista (Amin-Naseri, 2015), (Chetochine, 2009 Pag 48), (Gupta Sajal, 2008 pag 58), (Sullivan Malcolm, 2006) quienes aproximan la definición y abordan el tema como una filosofía gerencial encaminada a aumentar el valor que percibe el consumidor final en los lineales de un almacén y adicionalmente incrementar los valores relativos de cobro de espacios dentro del negocio, mejorando la rentabilidad por exhibición y la posición de los productos y sus caras dentro de los lineales y el layout.

Se evidenciaron dos nieles de estrategias en las grandes superficies que no se aplican en pequeñas superficies, de acuerdo a lo planteado por (Mazzarotto, 2004): la que se hace en la distribución y logística y la que se desarrolla en el centro de costos y compras o contratación con proveedores. McKinsey Global Institute (Mc Kinsey, 2011), demuestra que gracias a ello el estudio de las nuevas tecnologías haya crecido considerablemente y esto ha llevado a que Bogotá haya ascendido en la entrada de cadenas de retail, se ubicó en la casilla número 18 de los países más atractivos para la inversión del comercio al detal. Y la actual posición de Bogotá entre las 10 ciudades principales de América Latina en inversión, incluyen los 10 centros urbanos más importantes en términos de PIB según cifras de 2013 y las seis ciudades con propuestas de inversión más atractivas en América Latina, donde se ha presentado como la preferida para las grandes cadenas de inversión para incursionar con sus almacenes de retail. Se Observó para el retail de Bogotá:

a) El gran potencial de crecimiento económico y empresarial, proyectado para los próximos cinco años, como principal centro económico de América Latina, b) La enorme participación (22%) en el P.I.B del país, c) La concentración de más del 16% de la población del país, d) El establecimiento del 27% de las empresas del país, e) crecimiento.

En American Cities of the Future de 2013 se demuestra que Bogotá es después de

Ciudad de México, Sau Paulo Brasil, Santiago de Chile, Rio de Janeiro, Monterrey y Buenos Aires la mejor opción para hacer inversión y negocios en retail en América Latina.

5.2. Uso de nuevas tecnologías e índices de concentració n del mercado

El índice Herfindahl-Hirschman (IHH). Mide (Viscusi W. Kip, 2005 Pag 960) IHH, el cuadrado de las participaciones en ventas en el mercado de las empresas de retail:

n IIHH = ∑ (Si)2

i = 1

Según lo estudiado por el DANE y referenciado en documento de la superintendencia de industria y comercio la concentración de los años 2008 a 2010 (DANE, 2008 - 2010) de la IHH fue de 3.194 en 2008, de 3.119 en 2009 y de 3.448 en 2010. Es decir el retail en Bogotá se está concentrando y va en busca de concentrarse cada vez más. En el indicador CR2 la concentración es del 71,7% en 2008, el 71,2% en el 2009 y 74,7% en el 2010. Las dos empresas más grandes del mercado, para 2010 y según el indicador muestra que el 74,7% están; el grupo éxito con el 50,9% y grupo Carrefour hoy Jumbo con el 23,8%. El estudio dio como resultado que el indicador se mantienen para la dos ciudades más imperantes estudiadas es decir Bogotá y México D.F.

En los almacenes seleccionados se logró verificar que las tendencias del mercado con

consumidores es cada vez más activa, esto lleva a optimizar la carga del inventario en las cadenas de retail, según (Hans-Otto, 2009), (Chopra, 2013 Pag 210) y (Welsch, 2005 Pag 187) existen modelos para relacionar la rotación de sus inventarios y optimizarla que se están aplicando en las grandes cadenas de retail verificado por la investigación, se optimiza la rotación, las caras exhibidas en góndola y los lineales, el uso de la programación lineal hace que el modelo se ajusta a una función de inventario lineal según (Sachs, 2015) a las observaciones de la demanda histórica. Veamos las formulaciones tomadas en cuenta: Caculos que se han podido evidenciar son D: La demanda dada por periodos de tiempo al cual juega un papel importante en la medida y la cantidad, Q la cantidad a solicitar del producto analizado en cantidades del inventario para exhibición, F: la frecuencia de la rotación y del cargo del inventario dado por F, aquí se tienen en cuenta el surtidos en los lineales que se da de acuerdo a los instrumentos de medición siendo en promedio de 1,01 para productos exclusivos, 3,56 para productos selectivos y 9,79 para productos masivos, número de cargas por periodo de tiempo, casi en todas las cadenas, lo mismo para la selección optima de los inventarios en góndola: es decir: Donde de acuerdo a lo verificado:

"S1": es el costo del almacenamiento expresado en una tasa anual sobre el costo del producto almacenado. "S2": El costo de lanzamiento de un pedido. "C": El costo de adquisición de un producto, utilizado exclusivamente para determinar los costos de almacenamiento en función de la tasa antes citada y h: la medida de la rotación optima y dado en % de acuerdo al costo.

Los grandes retail prefieren tener en cuenta los surtidos óptimos vistos desde la fórmula:

Cadenas de retail como los grupos: Cencosud, Casino, Falabella e Inditex en Colombia miden el costo de la carga del transporte y lo óptimo en la entrega dado por la ecuación: (D/Q)*S+(Q/2)*h*C y el tiempo de flujo de la rotación llevado a semanas de participación y rotación que nos da la formula ((Q/2)*D)*52 en semanas anuales. Necesitan optimizar la rotación de los inventarios siendo la fórmula más aplicada:

S*= S+SL+SM+SH y el costo optimo: Donde L, M y H son diferenciadores de la intensidad en la distribución para masivo, selectivo y exclusivo. ((DL

*hL*CL)/2*S

*+(DM*hM

*CM)/2*S*+(DH

*hH*CH)/2*S

*)+S**F

*

Siendo la frecuencia optima igual :

Se observó que las grandes cadenas de retail llevan la frecuencia óptima en promedio a 9,75 donde miden el número de veces de la frecuencia de acuerdo al número de productos que distribuyan y sus surtidos lo hacen en un solo pedido por orden de rotación.

El análisis detallado logro evidenciar en sus inventarios el manejo global de la merma, sus principales fuentes y causas, y su impacto en las finanzas corporativas, la aplicación de las pruebas de RFID radiofrecuencias. Se midieron las interfaces, la integración a nivel de software y hardware. En los almacenes de retail de Alkosto, Jumbo, katronic, Replay y Falabella se están usando aplicativos de recolección de datos y análisis de información, los tags RFID-EPC a nivel unitario del punto de venta lo mismo que en los tecno éxito del almacén Lisboa en el norte de Bogotá se dieron con el fin de observar la visibilidad, trazabilidad y seguridad desde el despacho como Cross Docking desde el CEDI localizado en Funza Cundinamarca, hasta la salida en tienda, pasando por recibo, transferencia, inventarios y ventas.

Los grandes almacenes de retail que implementan dichos modelos, logran mayor visibilidad y trazabilidad hasta en un 100% de la mercancía despachada, ajustes de venta en el punto hasta en un 59 % de disminución, reducción del tiempo de toma de inventario en punto de venta en un 92%, con la disminución en el tiempo de inventarios de 120 minutos con el procedimiento de inventario tradicional, a 10 minutos con la tecnología de RFID implementada. Es decir se incrementa la exactitud de recibo y entrega del 99.7% al 99.8%.

5.3. Uso, decisiones y aplicaciones de nuevas tecno logías en superficies de retail

Se logró evidenciar que la aplicación y usos de nuevas tecnologías ha mejorado la capacidad de respuesta al mercado, pues el 42% de las empresas encuestadas usan aplicativos como: SMS que es un sistema de control de precios, inventarios y rotación, se usa con Wireless data mining, spaceman para medir la gestión y verificar la ubicación de la categoría, otras como las soluciones Integrales LegisSoft y soluciones OASIS MRP, como banco de datos, y el business SAP que involucra las proyecciones y pronósticos, en la toma de decisiones para verificar tendencias del mercado y pronosticar su evolución y

el objeto de la venta,otras como las transaction ware SAP, AQS Advanced Quality Solution, el Castor Retail TPV, ODBC (Spaceman Connectivity), que mide cuerpos y disposición de los productos de acuerdo a zonas frías y calientes en góndola y lineales.

El Driver Magic como una herramienta de controlador de dispositivos que mejora los rendimientos del equipo para la inspección en tiempo real de logística e inventarios. TEC (Technology Evaluation Centers, Oracle JD Edwards Enterprise como conjunto de aplicaciones comerciales modulares, en este caso Oracle JD tiene una familia completa que ofrece soluciones en Retail. S.A.P considerado como el tercer proveedor independiente de software del mundo y el mayor de la Unión Europea, el ERP (Enterprise Resource Planning) que integra la información entre las funciones de manufactura, logística, finanzas y recursos humanos, el BW (Business Warehouse) o BI (Business Intelligence) que son soluciones especializadas y de gestión de categorías que integran las ventas y distribución (SD), con pedidos, solicitudes, gestión de entregas y necesidades, MM (gestión de materiales) y WM (gestión administrativa del almacenes).

Figura 1. Ejemplo de Aplicación de Spacerman para pastas en Almacenes Éxito.

Fuente 1: Aplicación de Spacerman para pastas en Almacenes Éxito y para vinos en una plataforma medida por spaceman. http://genuardis.net/planograma/planograma-layout.htm

5.4. Elementos de Visual Merchandising y Neuromarketing que atañen a los espacios

de retail

El visual y el Neuromarketing aún no es una actividad que está enmarcada en nuestro contexto nacional pues la capacidad de gasto de referencias por dicha actividad es del 42% de nuestros consumidores para estrato 1 y 2, y de aproximadamente el 52% para estratos del 3 al 4, los estratos del 1 al 2 no tienen en cuenta el efecto Visual Merchandising para desarrollar sus compras de vestuario, más bien observan y se definen por el precio y la localización del establecimiento. En los establecimientos la compra se inicia de manera casi informal y al pasar el tiempo, se ha ido convirtiendo en una labor tan importante, que debe ser tratada a nivel profesional. Para lo anterior se explican las características de este nuevo concepto; que implicaciones ha tenido en la forma de cómo se exhiben los productos; como los clientes son parte integral del éxito de esta estrategia y cómo influye el Marketing Experimental en el Vitrinismo. En el estudio se observó que en la ciudad de Bogotá el 44% de las comunicaciones de marketing se realizan de forma visual, pero en el futuro aumentarán al 54%; en el presente el 12% del mercadeo es auditivo, en el futuro aumentaría al 20% y olfativo apenas alcanza el 2%. Pero en el futuro podría llegar a un 17%, en este caso el tacto y el gusto, no son representativos.

Tabla No 2: Características descritas en las acciones del Visual Merchandising en los diferentes tipos de Retail.

Tipo de almacenes de retail en los

Centros Comerciales

CARACTERISTICAS

CERRADO Tiendas con espacios que se presentan en un corredor climatizado, con espacios iluminados y entornos conformados por tiendas y entradas principales, se observan parqueaderos por niveles.

ABIERTO Son tiendas con un espacio en forma lineal, tiene áreas comunes al aire libre que funcionan bajo un esquema de administración única

CONVENIENCIA

Centro Comercial que tienen tiendas que ofrecen una mezcla comercial baja, y que cumple con lo exigido por su entorno económico de acuerdo a su ubicación geográfica, por lo general cuentan con una marca o local tipo ANCLA que atrae a los clientes, este puede ser inclusive un mini mercado.

MIXTO

Con la oferta de una amplia y diversa calidad en sus superficies desde empresas de diseño hasta moda, mini mercados y zonas de comidas incluyendo una acciones de Visual Merchandising e incluso oficinas, vivienda, centros deportivos y clubes de reuniones y eventos.

HIBRIDO Se mezcla y toma características de dos o tres tipos de centros comerciales y los aplica a su oferta comercial.

VECINDARIO Brindar productos y servicios de conveniencia para las necesidades diarias de los consumidores de los vecindarios próximos.

COMUNITARIO Además de contar factores similares a los del Vecindario cuenta con anclas más comunes están los supermercados, farmacias grandes, y tiendas departamentales de descuento.

POWER CENTER

Dominado por varias tiendas que son anclas es decir grandes superficies, incluyendo tiendas departamentales con ofertas de descuento, clubes sociales, tiendas de precios rebajados, clubes de almacenes, o “dominadores de categoría,”.

TEMATICO

Son de formación internacional, su apreciaciones se hacen con modelos temáticos y acciones visuales hacia las tribus, allí se emplea un tema unificador el cual es llevado a cabo por las tiendas individuales en su diseño arquitectónico y hasta cierto punto, en su mercancía, las vitrinas y las góndolas, usualmente están dirigidos a los turistas, su mayor atractivo es su aspecto natural y los sitios como restaurantes y entretenimiento.

OUTLETS

Dentro de la oferta del Sale, Clearance y acciones de manejo de inventarios de las organizaciones, estos están compuestos por tiendas de fabricantes y de minoristas que venden artículos de marca con descuentos especiales para medir la frecuencia y las cantidades a mover.

LIFESTYLE CENTER

Están cerca a residencias de clase alta, este tipo de centro abastece las necesidades de comercio y los intereses de “estilo de vida” de los clientes en su área de negocio”.

5.5. Lo que engloba los estantes, en el lineal y los espacios con respecto al visual y la gestión en el Retail.

Detectamos que la marca quiere comunicar (Fernandez, 2007), la finalidad de utilizar el Visual Merchandising es poder llegar a persuadir de forma positiva al público de manera constante y a la vez lograr un mayor posicionamiento en el mercado en el cual se mueve la marca. Con esta herramienta se contribuye al proceso de presentación del producto al público objetivo (Duran, 2014).

Es necesario estudiar en detalle los diferentes elementos y aspectos que comprenden el Visual Merchandising tanto al interior como al exterior de un establecimiento. Tanto las tiendas de moda, como los almacenes de retail conllevan a tener un juego de elementos imperantes como la iluminación, los colores, la animación de la tienda, diferentes ambientes y el estilo de sus escaparates a la hora de atraer al comprador tanto al interior como exterior de cualquier tienda de moda (Ramírez Beltrán, 2013).

Un objetivo de estudio fueron las tiendas de fashions dedicadas a nuevas tendencias

en la moda, la raíz de todo ello es que Colombia se ha convertido en uno de los más importantes destinos en el diseño, construcción y aplicación de Run Way. Así lo argumenta (Kappa, 2011) en Retail of Design y la lista de Global P of R en su informe No 15 de 2013 de Deloitte, se define el concepto de retail como el término del inglés que involucra el comercio al detal. Po lo tanto el retail engloba un sector de negocios que tienen que ver con tiendas que venden diseño, espacios, imagen y son rentables.

Según (Van Marrewijk, 2012), existe un potencial por parte del diseño especial en la tienda para comunicar y atraer al consumidor a la misma de acuerdo a la construcción y exposición de la marca. Los estudios del espacio y la estructuración, lo mismo que la estética son variables y factores de expresión que convierten la vitrina en un escenario de oferta y demanda, la finalidad de utilizar el visual es poder llegar a persuadir de forma positiva al público de manera constante y a la vez lograr un mayor posicionamiento en el mercado en el cual se mueve la marca.

Figura No 1: Tienda en Ski para exhibición de colores

Fuente: (kappa, 2015 )Kappa ski exhibition stand at ISPO Munich 2015, Germany

Observemos que la idea es crear una imagen donde puedan unirse el producto y lo que se quiere comunicar de una manera uniforme y diferente, que sea atractivo al consumidor tratando de que ambos sobresalgan tanto en la calidad como en el diseño que se va a exhibir, con la finalidad de que pueda llamar la atención del cliente y estos lo adquieran rápidamente (Gamarra Salcedo, 2013 Pag 76).

Según (Palomares, 2000 pag 31 - 33) y El Instituto de Merchandising de Chicago esta técnica es “el conjunto de estudios y técnicas de aplicación” con el visual se puede acrecentar la rentabilidad en el punto de venta, la introducción de los productos.

Según (Salén, 1994 Pag 75) este tipo ò época del Merchandising trata de comunicar con el consumidor a través del punto de venta.

El Visual Merchandising denota claros aspectos dentro de la tienda como: 1. Mejorar el aspecto de la tienda 2. Exhibir con colores, olores y aromas característicos 3. Servicio y el trato al cliente 4. Colocación en Facing en la disposición de los productos 5. Mejorar a través de los inventarios y la gestión de categorías en el surtido de la

exhibición. 6. Se genera codificaciones de PLV y mejora el espectáculo y la fiesta dentro de

los lineales. Por su parte (Ámel Fernández, 2011) habla que el Merchandising de seducción como

el potenciar un producto, hacer que el consumidor se vea atraído a comprar algo que no tenía contemplando antes de entrar a la tienda que se deje seducir por la forma en como esta exhibido el producto llevando a que sea adquirido por ese consumidor final. La clasificación del Merchandising de seducción se fundamenta en una tienda de espectáculo, un mobiliario especifico, horarios, especialización, animación del punto de venta, productos vivos, busca promover la imagen de la propia organización, mediante un buen servicio y atención al cliente, cuidando también ese aspecto del establecimiento e intentando lograr el mejor ambiente para que este pueda influir en el ánimo del consumidor y esta a su vez en la decisión de compra del consumidor.

La influencia que tiene el Neuromarketing en las tiendas de moda permitirá mejorar notablemente las técnicas y recursos a la hora de diseñar las vitrinas, con lo cual ayuda a comprender la relación que hay entre la mente y la conducta del consumidor. De acuerdo a (Manrique, 2011) el Neuromarketing a través de la Resonancia Magnética Funcional (RMF), estudia el cerebro de las personas frente a una serie de fenómenos, en Colombia existen varias empresas que han implementado ésta disciplina y al mismo tiempo han sido continúas utilizando las técnicas del mercadeo tradicional, que sin duda siguen cobrando importancia, pero que muchas veces no representan la respuesta definitiva a un problema en particular con un producto o con la misma marca.

Tabla No 2. Sistema de Transición del Retail para situaciones estudiadas SISTEMA DE TRANSICIÓN DEL RETAIL

Visual Merchandising en el Retail basado en la localización 1. El cliente acude a este tipo de retail por el valor de la

proximidad y la comodidad además de la visualización de la tienda

P. ej., Tiendas de barrio Tiendas de Conveniencia

Visual y Neuromarketing de retail basado en la variedad y el surtido 2. El cliente acude a este tipo de retail por la diversidad

de productos, complementado con una mejor organización y funcionamiento

P. ej., Primeras Tiendas de moda, supermercados, tiendas especializadas y por departamentos

Visual de Retail basado en el precio 3. El cliente acude a este tipo de retail en busca de precios

más bajos, donde poco importa el Visual Merchandising, el diseño de la tienda potencian del precio

P. ej., Tiendas de descuento, hipermercados, outlet, ventas a un solo precio

Visual de Retail basado en la calidad 4. El cliente acude a este tipo de retail en busca de marcas

respaldadas por formatos bajo un sistema de gestión de calidad percibido por la organización y buen funcionamiento.

P. ej., Concesionarios de alta gama

Visual de Retail basado en el servicio

5. El cliente acude a este tipo de retail en busca de mejores servicios y atención personalizada, por cuanto las exhibiciones están a la orden del día, los mismos que colores, diseños y layout.

Comunicaciones de organizaciones corporativas como Café de Colombia con Juan Valdés, StartBucks y The McDonald's Corporation.

Visual en pequeña y medianas como Retail basado en la conveniencia 6. El cliente acude a este tipo de retail en busca de tres

aspectos la proximidad, el horario de atención y la rapidez en l atención.

Comunicaciones Femsa, Éxito Market, Cadena Comercial Oxxo, S.A.

Visual de Retail basado en la organización y en la eficiencia logística 7. El cliente acude a este tipo de retail en busca de calidad

y precios bajos. Por otro lado el retail optimiza sus procesos para generar mayor rentabilidad a los accionistas

P. ej., Carrefour

Visual de Retail basado en la persuasión 8. Al cliente lo atrae este tipo de retail por la

espectacularidad de su exhibición, no necesariamente busca algo pero por lo general compra uno que otro artículo por impulso.

P. ej., Tiendas de Victoria´s Secret

Visual de Retail basado en las experiencias gratificantes e inolvidables 9. Este tipo de retails ofrecen al cliente ambientes que

cuidan el impacto sobre los sentidos. P. ej., Tiendas Disney

Visual de Retail según la actividad de productos vendidos

10. Este tipo de retail pertenece al fabricante P. ej. Tiendas de fabricantes, outlets

Visual de Retail según las relaciones

11. Cuando el retail nace de la relación de propiedad y vinculación existentes entre los dueños

P. ej. Comercio independiente, cooperativas, cadenas de detallistas

Visual de Retail según localización

12. Depende de donde esté ubicado P. ej., En centros comerciales, calles comerciales, mercados locales, tiendas libres de impuesto

Visual de Retail según el tamaño

13. Medido en metros cuadrados, por posicionamiento y rentabilidad. Los espacios se cobran en grandes proporciones

P ej., Grandes superficies (hipermercados), supermercados, minimercados

Visual de Retail según el sistema de ventas

14. La forma en que se atiende al consumidor P. ej., Autoservicio, comercio tradicional, concept stores, combinados

Fuente: Elaborado por los autores con base en Rico, 2005. María Dolores de Juan Vigaray – 2005. Fenalco, Boletín Sectorial Sector Supermercados

Figura No 6: comparativos de lo importante del Visual Merchandising vs el diseño, los espacios y el diseño de layout en tiendas de marca.

Fuente: Fotografía original tomada por los autores en Londres Aeropuerto de Heathrow Agosto 23 de 2014

CONCLUSIONES

• La tendencia de mercado que incursionan en la mente de los clientes y obligan a las empresas de retail a estar permanentemente en contacto con el conocimiento del consumidor, el cual se ha revitalizado con el uso de nuevas tecnologías y estrategias de mercado. Los retailers se han venido preparando y mejorado en el uso de nuevos conceptos de mercadeo y de tecnologías en el accesos a los espacios, la gestión, las decisiones gerenciales y la presencia en la web, con nuevos dispositivos móviles, medidas para ampliar la oferta de su tienda con mejores exhibidores e inventarios que rotan delimitado la compra y la exhibición.

• Se ha venido creciendo en modelos de comunicación interactiva, promocional con cadenas voluntarias en alianza que se unen para competir en sus negocios independientes manteniendo su propia característica individualidad y una personalidad como patrono frente al cliente, separadamente de los demás competidores directos, esto crea una identidad e imagen competitiva diferentes que los enmarca en un concepto competitivo diferenciado.

• Observamos que dichos establecimientos involucran al consumidor con los colores, los aromas y las texturas, las cuales hacen parte vital en el proceso o ciclo de un producto o servicio, porque más allá de que el producto cumpla con su promesa básica o supla una necesidad específica, debe brindarle al consumidor, una serie de emociones y sentimientos que lo llevan a enamorase de la marca, a adoptar un estilo o a optar por un modo de vida.

• Los retailes recurren cada vez más al uso de nuevas tecnologías para responder a la constante demanda, la integración con el cliente y mejorar la búsqueda de la información que los oriente en los procesos de gerencia, exhibición, compra y venta, con ello los consumidores pueden familiarizarse mejor con los productos que van a adquirir, cuando hay opciones de comunicación e información completa.

• La vitrina se ha convertido en un vendedor silencioso que busca generar en el observador el deseo de comprar mediante estímulos cuidadosamente diseñados e implementados, pero éste interés no termina ahí en el diseño exterior de una tienda, sino que se apoya con la ambientación, los colores, olores, presentación del producto y la atención recibida al interior de la tienda.

• Las condiciones ambientales al interior de la tienda como los colores, la iluminación, la exhibición de los productos, entre otros influyen en la imagen y en la

percepción que cada consumidor puede llevarse del lugar. La implementación de las herramientas vistas tanto en el Visual Merchandising como en el Neuromarketing, permiten en estas tiendas de moda que los clientes se sientan atraídos de forma racional y emotiva, logrando tener una experiencia de compra satisfactoria.

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