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Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração - CPPA Mestrado Profissional em Gestão Empresarial Karlla Lacerda Rodrigues da Silva VALOR DA MARCA DE UMA CONCESSIONÁRIA DE SERVIÇO PÚBLICO PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR A PARTIR DE ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO NA COMPESA Recife, 2017
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Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração - CPPA
Mestrado Profissional em Gestão Empresarial
Karlla Lacerda Rodrigues da Silva
VALOR DA MARCA DE UMA CONCESSIONÁRIA DE SERVIÇO PÚBLICO PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR A PARTIR DE ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO NA COMPESA
Recife, 2017
Karlla Lacerda Rodrigues da Silva
VALOR DA MARCA DE UMA CONCESSIONÁRIA DE SERVIÇO PÚBLICO PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR A PARTIR DE ESTRATÉGIAS DE
COMUNICAÇÃO: UM ESTUDO DE CASO NA COMPESA
Dissertação apresentada como requisito complementar para obtenção do grau de Mestre em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em Administração – CPPA da Faculdade Boa Viagem - DeVry Brasil, sob orientação da Profa. Dra. Janaina de Holanda Costa Calazans.
Recife, 2017
Catalogação na fonte - Biblioteca da Faculdade Boa Viagem | DeVry, Recife/PE
S586v Silva, Karlla Lacerda Rodrigues da.
Valor da marca de uma concessionária de serviço público percebido
pelo consumidor a partir de estratégias de comunicação: um estudo de
caso na COMPESA / Karlla Lacerda Rodrigues da Silva. – Recife : DeVry | FBV, 2017.
87 f.
Orientador(a): Janaina de Holanda Costa Calazans.
Dissertação (Mestrado) Gestão Empresarial -- Faculdade Boa
Viagem - DeVry.
1. Concessionárias. 2. Consumidores. 3. Marca. 4. Imagem. 5.
COMPESA. I. Título.
DISS
658[17.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo setor de processamento técnico.
AGRADECIMENTOS
De início os agradecimentos são para a minha orientadora, Professora
Doutora Janaína de Holanda Costa Calazans, por toda dedicação, pelo estímulo e
inteira participação durante todos os meses necessários para construção do
presente trabalho.
Sou bastante agradecida pelo companheirismo e ajuda das minhas colegas
de mestrado Georgina Venancio de Queiroz e Gabriela Rocha Barros Coelho, que
foram presenças marcantes durante as aulas do curso e pela interação e ajuda das
mesmas durante os trabalhos necessários para as disciplinas cursadas, bem como
na elaboração dessa Dissertação.
Agradeço também, de maneira especial à Professora Doutora Maria
Auxiliadora Diniz de Sá, pelo estímulo e carinho durante as aulas que foram
ministradas no nosso primeiro semestre de contato com o Mestrado e por todo
interesse que a mesma demonstrou pelo meu trabalho.
Deixo também meus agradecimentos à coordenação do MPGE, aos
professores Mestrado Profissional em Gestão Empresarial do Centro de Pesquisa e
Pós-Graduação em Administração– CPPA da Faculdade Boa Viagem – DeVry Brasil
e a todos que, das mais diversas formas, contribuíram para a realização da minha
pesquisa.
Com imenso amor serei eternamente grata a minha família pelo carinho,
paciência diante da minha ausência, nos dias de aula, pelo apoio quando da minha
decisão em cursar o mestrado e completo estímulo para continuar meus estudos e
chegar ao fim deste curso.
Por fim, agradeço a Deus pela presença em minha vida, por sua inspiração
para minha fé e confiança no futuro.
RESUMO
A Compesa é uma sociedade de economia mista criada pelo Estado de Pernambuco para o fornecimento de água e tratamento de esgoto sanitário, foi uma das formas que o Estado encontrou para descentralizar seus serviços e ainda possibilitar a empresa a contraprestação desses serviços, através da relação contratual, contudo, não disponibilizou alternativas ao consumidor. Identifica-se, portanto, um certo monopólio na prestação dos serviços. A Compesa possui expressivos números de reclamações por parte dos seus usuários em registros que pertencem ao próprio Estado, como o Procon e o Poder Judiciário. A pesquisa traz como questionamento maior se há diferenças entre o relacionamento de uma marca pertencente a empresa que possui o Estado como um dos seus acionistas e também como fiscalizador do serviço prestado e o relacionamento das marcas pertencentes a empresas que enfrentam o mercado concorrencial. É neste ambiente complexo que se pretende verificar quais as estratégias de marketing utilizadas pela empresa Compesa em relação ao seu público alvo e de que forma tais comunicações são entendidas pelos seus consumidores, principalmente os valores construídos pelos consumidores em torno dessa marca. A metodologia utilizada será a abordagem qualitativa, exploratória e descritiva. Palavras-chave: concessionárias, consumidores, marca, imagem, COMPESA.
ABSTRACT COMPESA is a joint stock company established by the Pernambuco State, for water supply and sewage treatment, it was one of the ways that the State found to decentralize its services and also enable the company to accomplish these services through a contractual relationship, however, didn´t provide alternatives to the consumer. Identifying therefore, a type of monopoly in the services provision. COMPESA has significant complaints numbers from its users, in records that belong to the State itself, as PROCON and the Judiciary. The research brings as the main question, if there are differences between the relationship from a trademark belonging to a company that has the state as one of its shareholders, as well as oversight from service and the relationship by the brands owned by companies facing a competitive market. It is in this complex environment, that wants to check what marketing strategies are used by COMPESA company in relation to its target audience and how such communications are understood by its customers, mainly the values built by consumers around that mark. The methodology used is the qualitative approach, exploratory and descriptive. Keywords: concessionaire, consumers, brand, image, COMPESA.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: As associações de Marca 36
Figura 2: A decisão de Posicionamento 44
Figura 3: Marca COMPESA 52
Figura 4: Concurso Cultural da Compesa (Dia Mundial da Água)
(março/2016)
59
Figura 5: Medalha da corrida nightrun patrocinada pela Compesa
(julho/2016)
59
Figura 6: Camisa da corrida nightrun patrocinada pela Compesa
(julho/2016)
59
Figura 7: Campanha Consumo consciente COMPESA (março/2016) 61
LISTA DE TABELAS
Tabela 01- Comparativo dos constructos 20
Tabela 02- Questionamentos temáticos x objetivos específicos 71
Tabela 03- Questionamentos temáticos x objetivos específicos 71
Tabela 04- Categorias de Análise x Unidades de Significado 72
Tabela 05- Entrevistas filtradas: conceitos da COMPESA pelos usuários 74
Tabela 06- Entrevistas filtradas: conhecimento da marca (símbolo) da
COMPESA pelos consumidores
74
Tabela 07- Entrevistas filtradas: associações na mente dos consumidores
após contato com a marca COMPESA
78
Tabela 08- Entrevistas filtradas: COMPESA comparada ao tratamento de
empresas que possuem concorrência
79
Tabela 09- Entrevistas filtradas: contato dos usuários/consumidores com
mídias e propagandas da COMPESA
80
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
APAC Agência Pernambucana de Águas e Clima
CDC Código de Defesa do Consumidor
CF Constituição Federal
COMPESA Companhia Pernambucana de Saneamento
INPI Instituto Nacional da Propriedade Industrial
PROCON Programa de Proteção e Defesa do Consumidor
Sumário
1 INTRODUÇÃO ...........................................................................................................
1.1Problema de pesquisa ..............................................................................................
1.2 Objetivos .................................................................................................................
1.2.1 Objetivo geral .......................................................................................................
1.2.2 Objetivos específicos ............................................................................................
1.3 Justificativas teóricas...............................................................................................
1.4 Justificativas práticas .........................................................................................
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ................................................................................
2.1 Origem das concessões.......................................................................................
2.2 Definição de concessões .........................................................................................
2.3 Concessionárias de serviço público e ausência de concorrência ............................
2.4 As concessionárias e o consumidor ........................................................................
2.4.1 A responsabilidade das concessionárias nas relações de consumo ....................
2.4.2 As reclamações dos consumidores diante das falhas das concessionárias .........
2.5 Conceito de marca..............................................................................................
2.6 Marcas sociais....................................................................................................
2.7 Posicionamento das marcas...............................................................................
2.8 Imagem da marca ..............................................................................................
3. CASO COMPESA.................................................................................................
3.1 Origem da marca COMPESA..............................................................................
3.2 Envelhecimento da marca COMPESA................................................................
3.3 Reposicionamento da marca COMPESA e consumidor.....................................
4. METODOLOGIA DA PESQUISA ..............................................................................
4.1 Caracterização da pesquisa ....................................................................................
4.2 Sujeitos da pesquisa ...............................................................................................
4.3 Instrumento de coleta de dados ..............................................................................
4.4 Técnica de análise dos dados .................................................................................
5. LIMITES E LIMITAÇÃO PESQUISA....................................................................
5.1 Limites da pesquisa............................................................................................
5.2 Limitação da pesquisa........................................................................................
6. RESULTADOS DA PESQUISA............................................................................
6.1 Análise das categorias........................................................................................
14
18
18
18
19
19
21
23
23
24
27
28
29
30
33
39
43
46
49
49
53
56
61
62
65
66
67
68
68
69
69
72
6.2 Antiga relação de consumo.................................................................................
6.3 Relação conflituosa de consumo.......................................................................
6.4 Falha na construção da imagem da marca COMPESA......................................
7. CONCLUSÕES.....................................................................................................
REFERÊNCIAS.........................................................................................................
APÊNDICE ...............................................................................................................
73
75
77
81
85
89
14
1 INTRODUÇÃO
O Estado em seu complexo de estruturação e centralização, nasceu da
necessidade de organização apresentada pela sociedade, seguindo
determinados limites, impostos inclusive pela lei. No contexto brasileiro, a
Constituição Federal de 1988, classificada como constituição cidadã, delimitou
e traçou os serviços que ficam a cargo do Estado, como saúde; educação;
segurança, inclusive a proteção ao consumidor, disposto nos direitos e
garantias fundamentais.
Ocorre que diante de várias tentativas de abranger com plenitude e
eficácia todos esses serviços propostos, o Estado mostrou-se carente, não só
por ausência de recursos, como também pela falta de interesse político, daí
surgiram as lacunas, para as privatizações e posteriores concessões e
permissões dos serviços públicos, o chamado fenômeno da desestatização. A
realidade atual é marcada pela prática da desestatização, ou privatização da
economia, ou seja, com a reserva, para o Estado, apenas das atividades que
digam respeito ao bem comum.
O Brasil, sofreu influência da França e dos Estados Unidos, ao viabilizar
a colaboração da rede privada na prestação dos seus serviços para
coletividade, contudo, ao mesmo tempo que o poder público atrai as atenções
do interesse privado, também dispõe sobre as regras a serem seguidas por
este setor, tais como a responsabilidade objetiva das concessionárias de
serviços públicos com relação aos usuários dos serviços.
Destaque-se que essa espécie de responsabilidade, tecnicamente, será
independente de dolo ou culpa, basta que ocorra a relação entre o usuário e a
concessionária, para que, havendo o dano ou ausência de prestação ao
consumidor, já incide a responsabilidade das empresas concessionárias (DI
PIETRO, 2015).
Observa-se que na década passada, anos noventa, quando o Estado
viu-se praticamente obrigado a requisitar o “auxílio” da iniciativa privada,
também tomou a precaução de publicar o Código de Defesa do Consumidor,
Lei nº 8.078/90, dispondo sobre a política de proteção ao consumidor, não por
acaso, mas porque a Constituição Federal em vigor já estipulava que era dever
15
do Estado promover a defesa ao consumidor, estimulada pelo auxílio dos
movimentos sociais, que à época já requisitavam uma legislação específica.
O interessante é que, as concessionárias e permissionárias de serviço
público também são alcançadas por todas as regras dispostas no Código de
Defesa do Consumidor (CDC).
A legislação específica do consumidor, foi cautelosa, incluiu no seu art.
3o como fornecedor tanto as pessoas jurídicas privadas, quanto as públicas,
conceito do qual se retira a ideia da função autopunitiva do Estado, já que este
ente elabora lei, na qual ele próprio, mesmo que indiretamente, poderá ser
atingido.
Tal entendimento fica claro pela leitura do art. 22 do mesmo diploma
legal, já que dispõe: “Os órgãos públicos, por si ou suas empresas
concessionárias, permissionárias ou sob qualquer outra forma de
empreendimento, são obrigados a fornecer serviços, adequados, eficientes,
seguros e, quanto aos essenciais, contínuos”.
Com a linha de proteção ao consumidor, criada pelo CDC, o Estado não
só investiga o fornecimento da colaboradora privada, cuida inclusive que a
prestação pelo setor privado não possua intuito apenas empresarial, mas a
proposta também é de auto avaliação, já que havendo falhas o prejuízo inclui o
próprio Estado.
Há de ser destacado um paradoxo refletido pela atuação estatal, já que
a própria legislação brasileira preza pela livre iniciativa, sendo inclusive, um dos
princípios norteadores da Ordem Econômica vigente, o Estado de um lado se
coloca à disposição de observar a efetiva prestação pelo fornecedor
concessionário, mas de outro lado não pode interferir nas decisões do mundo
privado dessas empresas.
É principalmente na dúbia atuação pública-privada, na qual o
consumidor enquadra-se refém dos serviços públicos transferidos para o setor
privado, correspondente das leis de mercado, com finalidade de lucro, sua
vulnerabilidade é posta em evidência, já que, sendo o consumidor lesado, a
solução ao caso retornará ao Estado, seja nos órgãos administrativos ou
judiciais.
Há de ser destacado o diferencial da ausência direta de concorrência
das empresas que prestam serviços públicos, através dos contratos de
16
concessões e permissões, como no caso da COMPESA (COMPANHIA
PERNAMBUCANA DE SANEAMENTO). O Estado promove uma relação
através da qual não se evidencia a livre concorrência, o consumidor perde seu
poder de escolha e opção de serviços que lhe melhor satisfaçam em suas
individualidades.
Por ser a COMPESA, empresa concessionária de serviço público, que
tem como meta a prestação e satisfação dos consumidores em contratos que
envolve serviço essencial, tem como intenção manter sua imagem através do
marketing social, entendendo este segundo Schiavo e Fontes (1998), “a gestão
estratégica do processo de introdução de inovações sociais a partir da adoção
de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por
preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social”.
Contudo, são estas questões que se pretende investigar neste trabalho,
se o consumidor identifica a marca de uma concessionária, que de início
encontra-se resguardada pelo próprio Estado, através de um contrato de
concessão, mas, do outro lado, possui uma imagem a ser mantida e
credibilidade diante dos seus consumidores.
Na fundamentação teórica, o primeiro capítulo aborda as
concessionárias de serviço público e sua forma de prestação dos serviços,
discutindo o seu surgimento como forma de oferecer serviços que, inicialmente,
deveriam ser fornecidos pelo Estado, mas que passam para a mão da iniciativa
privada pretendem ser prestados serviços de forma eficiente.
Neste capítulo também é delimitada a relação entre as concessionárias
e os consumidores, destacando-se a submissão desta relação ao Código de
Defesa do Consumidor. Será abordada a complexidade do assunto, já que o
próprio Estado possibilitou a delegação do serviço, mas também servirá de
fiscal a favor do consumidor/usuário, por meio das normas de proteção ao
consumidor.
O segundo capítulo teórico se propõe a estudar as marcas, mais
precisamente a imagem das marcas aspecto intangível que permite aos
consumidores realizarem associações quando em contato com as mesmas.
Importa destacar que as marcas são diferenciais para escolha de determinados
produtos por parte dos consumidores, mas o que ocorre quando essa marca
17
pertence a empresa a qual se aplicam as regras das concessionárias de
serviço público?
A presente dissertação pretende verificar se há percepções
diferenciadas dos consumidores ao adquirir serviços de uma concessionária de
serviços públicos, quando comparadas às percepções de marcas pertencentes
ao meio concorrencial, ambiente ligado às estratégias de marketing de
empresas que possuem concorrentes, diferentemente do caso da COMPESA,
como exemplo, as empresas que prestam serviços de telefonia: VIVO, TIM,
Claro.
Ainda no segundo capítulo apresenta-se a COMPESA, classificada
legalmente como concessionária de serviço público, empresa pernambucana
escolhida para pesquisa das estratégias de comunicação da sua marca e seu
público-alvo. Descreve-se o marketing social como forma utilizada pela
COMPESA ao desenvolver suas ações de reposicionamento, para vencer
principalmente situações em que não alcança a prestação adequada do serviço
aos seus usuários, fato que reflete na imagem da sua marca e traz como
consequência o envelhecimento desta.
No terceiro capítulo a partir de informações retiradas do site institucional
da empresa estudada, COMPESA, percebe-se a intenção em reposicionar a
marca de forma sustentável. Portanto, por meio da análise dos sentimentos e
associações dos consumidores com relação à marca COMPESA e por se tratar
de pesquisa social, pretende-se verificar se tais estratégias são percebidas
pelos consumidores.
Esta análise destina-se a observar se o consumidor estabelece
diferenças na percepção da marca COMPESA, por se tratar de sociedade
anônima de economia mista, sob regime de uma concessionária de serviço
público, no sentido da comunicação da imagem da marca de uma empresa que
não foi diretamente escolhida pelo usuário para o fornecimento do serviço, mas
sim praticamente imposta pelo Estado.
Cabe destacar que há dados que despertam o interesse pela pesquisa a
ser desenvolvida neste trabalho, ao observar site de Reclamações online como
o Reclame Aqui.
Esse canal de pesquisa disposto ao consumidor de forma online, ao
comparar a COMPESA, classificada no site (RECLAMEAQUI, S/D, informação
18
eletrônica) como concessionária de serviços públicos a outras empresas
prestadoras de serviços, como a GVT, percebe-se, por exemplo, que embora a
COMPESA, não possua concorrentes diretos, seus índices de reclamações
atendidas estão em 99,8% e o índice de solução das reclamações em 62,4%;
enquanto que no caso da GVT, empresa que possui várias concorrentes
diretas, possui índices de reclamações atendidas em 0% e de solução das
reclamações em 27,9% (RECLAMEAQUI, S/D, informação eletrônica).
Assim, pretende-se verificar se há e quais são as associações sentidas
pelo consumidor diante de uma marca pertencente a uma concessionária de
serviços públicos, no caso, se o consumidor a vê distinta do Estado.
Como consequência desta construção, observar quais são os valores
associados pelos clientes à marca COMPESA, que inicialmente não foi
escolhida por eles, mas sim pelo poder público.
1.1 Problema de pesquisa
De que forma o consumidor percebe o valor da marca de uma
concessionária de serviço público (COMPESA) a partir das suas estratégias de
comunicação?
1.2 Objetivos
No intuito de responder ao problema de pesquisa acima proposto, a
presente pesquisa será desenvolvida de acordo com os objetivos indicados a
seguir.
1.2.1 Objetivo geral
Investigar de que forma o consumidor percebe o valor da marca de uma
concessionária de serviço público (COMPESA) a partir das suas estratégias de
comunicação.
19
1.2.2 Objetivos específicos
Este trabalho segue os seguintes objetivos específicos:
• Analisar a relação de consumo entre uma concessionária de serviços
públicos (COMPESA) e seus consumidores;
• Verificar de que forma a ausência de concorrência natural na prestação
dos serviços de concessionária de serviço público (COMPESA) afeta a imagem
de sua marca;
• Analisar de que forma os consumidores percebem a construção da
imagem de marca COMPESA na posição de concessionária de serviço público.
1.3 Justificativas teóricas
O presente trabalho surgiu através de análise da legislação brasileira
que identifica o consumidor como sujeito frágil e vulnerável na relação
comercial ao qual este se sujeita, contudo, foi também a legislação brasileira,
por meio do Código de Defesa do Consumidor que incluiu o poder público
como fornecedor destes serviços, por meio das privatizações e consequentes
concessões e permissões do serviço público.
O consumidor possui a sua disposição formas de discutir e exigir a ativa
prestação do serviço ou produto por ele adquirido, entretanto, em algumas
situações, mostra-se forçado, devido ao poderio econômico das empresas
prestadoras de serviço público, que embora possuam a fiscalização por parte
do Estado, são sujeitas do próprio interesse deste, já que são potenciais
geradoras de arrecadação de renda e futura cobrança de tributos, além de não
possuírem concorrentes diretos.
É no intuito de investigar este ambiente conflitante a que se presta o
presente trabalho, pois destaca-se que a maior parte dos estudos referentes à
gestão de marcas, suas estratégias e os atributos agregados às marcas, como
a imagem, foram feitos em uma lógica tipicamente empresarial e concorrencial.
Propõe-se analisar contexto diferenciado, onde o consumidor é lançado à
aquisição de um serviço, no qual não possui escolha, mas que é ofertado por
20
uma empresa detentora de uma marca a zelar e dona de estratégias de
marketing direcionadas aos seus consumidores usuários, embora, esteja
praticamente blindada pela íntima relação com o poder público.
Tratar de marca neste trabalho e ligar o seu conceito às concessionárias
de serviço público, no caso a COMPESA, surge da ideia de que, por ser uma
empresa prestadora de um serviço delegado pelo Estado, necessária a
investigação sobre a percepção do consumidor, em identificar na empresa
concessionária uma marca própria, independente do poder público concedente.
Entende-se por valor agregado à marca o diferencial que faz o
consumidor escolher um produto ou serviço pertencente a determinada marca
em detrimento de outra, conforme entende Aaker (1991) ao conceituar valor da
marca como “conjunto de activos e passivos ligados a uma marca que
permitem aumentar ou diminuir o valor dos produtos oferecidos, quer para a
empresa quer para o consumidor”.
No caso das concessionárias de serviços públicos, o consumidor
encontra-se distante de tais opções ofertadas pelo ambiente de concorrência
do mundo empresarial, pois se o consumidor desejar contratar serviços de
maneira diferente da prestadora do serviço público, seus custos são elevados.
Quanto à produção acadêmica em relação ao constructo imagem de
marca e concessionárias de serviços públicos é escassa, predominando
estudos realizados em torno do serviço empresarial de concessionárias. Em
algumas plataformas de pesquisa como a Capes, foi encontrada 01 dissertação
que trata de concessionária de energia elétrica e o marketing por esta utilizada.
Na plataforma Scielo, sobre o constructo imagem de marca, encontra-se
45 artigos sobre o assunto, no tocante ao constructo concessionária de serviço
público registra-se 1 artigo.
Em pesquisa na Spell, também nos períodos de janeiro de 2013 a
outubro de 2016, encontram-se 5 registros sobre o constructo imagem de
marca; quanto às concessionárias de serviços públicos 0 registro.
Capes Scielo Spell
Imagem de marca 0 45 2
Concessionárias de 1 1 0
21
serviços públicos
Identifica-se também, nas publicações acadêmicas o interesse pelo
estudo de marketing no Terceiro Setor, organizações sem fins lucrativos, o que
não é o caso da presente pesquisa, que pretende analisar atividade voltada
para o lucro, mas que tem como parceiro o poder público.
1.4 Justificativas práticas
As concessionárias, conforme será apresentado, possuem
responsabilidades sociais de forma relevante em relação às demais empresas,
já que, firmam contratos com o poder público, entretanto, não abandonam sua
personalidade empresarial, possuindo uma marca própria e através desta, sua
imagem diante dos seus usuários.
Como fator importante do presente estudo, destaca-se o fato de tratar de
uma empresa que se presta ao serviço público, mas que depende de fatores
naturais, como a chuva, pois um dos serviços ofertados pela COMPESA é o
fornecimento de água e independentemente dos seus reservatórios possuírem
água ou não, terá que cumprir com a eficiência do serviço, não cabendo a
discussão de fatores externos. Tal tema a ser abordado, mostra-se bastante
atual e permanente já que a falta de água é fator recorrente no estado de
Pernambuco.
A relação é controvertida, já que o Estado na mesma linha que é
impedido de limitar a criação de atividades empresariais, na defesa da livre
iniciativa, dificulta sua posterior cobrança na eficiência dos serviços prestados e
quem mais sofre nesta relação conflituosa é o sujeito no final da cadeia
empresarial, qual seja, o consumidor, que segundo o Código de Defesa do
Consumidor é o destinatário final.
Pretende-se destacar que embora as concessionárias de serviço público
estejam localizadas em zona mista de atuação, onde lhes deveriam ser feitas
maiores exigências com relação à eficiência da prestação dos seus serviços,
não é o que se verifica na prática e em específico no caso da COMPESA,
concessionária de serviços públicos pernambucana.
22
Apenas no PROCON, unidade Caruaru-PE, segundo seu controle de
atendimentos acessado no mês de fevereiro de 2016, confirma-se o registro de
várias reclamações nos últimos anos, de acordo com os seguintes dados: ano
de 2013 foram 335 atendimentos; 2014 foram 327; 2015 registrados 901
atendimentos e até 30/05/2016 constam 378 registros.
Na realidade, o que se identifica é um verdadeiro monopólio das
concessionárias de serviço público, onde a vulnerabilidade do consumidor é
evidenciada, por serem empresas licitadas ou criadas por lei pelo poder
público, seus serviços são praticamente impostos aos consumidores, fator que
determina a formação de valores peculiares em relação às marcas e
consequente reflexo na imagem destas empresas.
23
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 Origem das concessões dos serviços públicos
O Estado como elemento de organização da sociedade, atravessou
várias fases em relação às atividades por ele desempenhadas, tanto no âmbito
social, quanto no econômico. No contexto brasileiro não foi diferente, o poder
público no início da sua atuação histórica preocupou-se apenas em manter a
segurança interna e a representação do país externamente, posteriormente
sentiu a necessidade de atuar em diversos setores da sociedade como saúde,
higiene, educação, economia assistência e previdência social de acordo com Di
Pietro (2014, p. 486).
Para entender a origem das concessões, é necessário verificar a
evolução do Estado e os fatores que o levaram a necessidade de recorrer a
contribuição de colaboradores na execução dos seus serviços. No século XIX,
o Estado era classificado como o Estado liberal-burocrático que conforme
Pereira (2001, p. 8):
(...) o Estado liberal estabeleceu o império da lei ou o Estado-de-direito, e assegurou a concorrência entre as empresas, mas permaneceu oligárquico na medida em que os pobres e as mulheres não votavam (observem que estou usando a palavra “liberal” no sentido europeu e brasileiro, não na acepção norte-americana segundo a qual liberal passou a significar “progressista”, quase social-democrático).
Embora o Estado estivesse sob o manto da liberalidade, ainda limitava o
acesso da sociedade a determinados atos indispensáveis para evolução em
igualdade de oportunidade para as pessoas, nesta fase estava marcado pelo
autoritarismo e por ser extremamente burocrático. Contudo, no século XX, o
Estado passa a ser o Estado liberal-democrático que segundo Pereira (2001, p.
8) “superou o autoritarismo, mas colocou a questão da justiça social”, ocorre
que nesse momento, o serviço público encontra do lado oposto os interesses
24
capitalistas, do consumo, onde o setor econômico torna-se mais exigente,
impedindo o alcance ideal de igualdade proposto pelo Estado na fase liberal-
democrática.
Assim, já no século XXI o Estado evolui para sua fase social-
democrático ou do bem-estar social já considerado por alguns autores como
Estado social-liberal, conforme apresenta Pereira (2001, p. 12).
Meu argumento nesta conferência é o de que este Estado social-democrático está começando a ser substituído — não pelo Estado neoliberal ou ultraliberal, como uma recente onda conservadora conduziu algumas pessoas a supor — mas pelo Estado social-liberal.
O Estado se propõe a atender as mais diversas atividades, inclusive
industriais e comerciais. A preocupação do poder público ultrapassa a ordem
social, deseja prestar o serviço público com excelência e eficiência, tal qual a
iniciativa privada no ambiente das empresas.
Neste momento, em mais uma tentativa executar seus serviços de
maneira eficiente, o Estado percebe que necessita de colaboradores, tendo
como solução inicial as privatizações, como forma de diminuir o aparelhamento
do Estado. Utilizam-se vários instrumentos, entre eles a concessão e a
permissão de serviços públicos em sua forma tradicional, em que a delegação
é feita a empresa privada conforme Di Pietro (2001, p. 487), também conhecida
como delegação negocial de acordo com Carvalho Filho (2007, p.325).
Dessa forma entende-se que para atingir a maior quantidade de serviços
e para que estes sejam ofertados com eficiência o poder público descentraliza
suas atividades, formando a administração pública indireta. As concessões
surgem, portanto, da transferência da execução do serviço público para
pessoas jurídicas privadas, contudo a titularidade do serviço ainda é do Estado.
2.2 Definição de concessões
Como anteriormente apontado, o Estado encontrou na iniciativa privada
o reforço que desejava para prestação dos seus serviços de forma satisfatória
a sociedade. A colaboração privada surgiu por meio das privatizações.
25
Desse modo, as concessões de serviços públicos são classificadas
como descentralização do serviço público por colaboração, tendo em vista que
o serviço continua sendo de propriedade, titularidade da administração pública,
apenas executado pelas empresas concessionárias. No entendimento de Di
Pietro (2015, 78):
(...) o contrato administrativo pelo qual a Administração Pública delega a outrem a execução de um serviço público, para que o execute em seu próprio nome, por usa conta e risco, mediante tarifa paga pelo usuário ou outra forma de remuneração decorrente da exploração do serviço.
A Constituição Federal Brasileira de 1988 dispõe que:
Art. 175. Incumbe ao Poder Público, na forma da lei, diretamente ou sob regime de concessão ou permissão, sempre através de licitação, a prestação de serviços públicos. Parágrafo único. A lei disporá sobre: I- o regime das empresas concessionárias e permissionárias de serviços públicos, o caráter especial de seu contrato e de sua prorrogação, bem como as condições de caducidade, fiscalização e rescisão da concessão ou permissão; II- os direitos dos usuários; III- a política tarifária; IV- a obrigação de manter serviço adequado.
Além do texto constitucional as concessões e permissões possuem suas
especificidades estabelecidas em lei própria, Lei nº 8.987/95. Estas
modalidades de descentralização do serviço público estão no Brasil atreladas
ao Estado por meio de um contrato, contudo, diferenciam dos contratos
privados, por terem como uma das partes deste acordo o poder público, fato
que traz como consequências requisitos legais a serem respeitados pelas
empresas concessionárias ou permissionárias, tais quais regime diferenciado
de contratação, através de licitação; direitos dos usuários, com políticas
tarifárias próprias e sobretudo de manter o serviço de forma adequada.
No artigo 2º, II da Lei nº 8.987/95 conceitua concessão de serviço
público como:
26
(...) a delegação de sua prestação, feita pelo poder concedente, mediante licitação, na modalidade de concorrência, à pessoa jurídica ou consórcio de empresas que demonstre capacidade de desempenho, por sua conta e risco e por prazo determinado.
A espécie de concessão que se pretende analisar neste trabalho, é
classificada, conforme Carvalho Filho (2007, p. 325) como concessões de
serviços públicos simples, onde de fato há a pura e simples delegação do
serviço público pelo Estado, mediante contrato administrativo. Assim conceitua
este autor:
Concessão de serviço público é o contrato administrativo pelo qual a Administração Pública transfere à pessoa jurídica ou a consórcio de empresas a execução de certa atividade de interesse coletivo, remunerada através do sistema de tarifas pagas pelos usuários. Nessa relação jurídica, a Administração Pública é denominada de concedente, e, o executor do serviço,
de concessionário.
Cabe diferenciar as concessões das permissões, de maneira tradicional,
os dois institutos divergem no ponto em que nas concessões o setor privado
liga-se ao Estado através de um contrato e no caso das permissões, o elo entre
o privado e público é realizado através de um ato administrativo. Entretanto na
visão atual esta diferença não mais persiste, já que no art. 40 da Lei nº
8.987/95 refere-se ao fato das permissões também serem firmadas por meio de
um contrato, chamado contrato de adesão.
Diante disso, em ambos institutos e como referência ao estudo a ser
desenvolvido no presente trabalho, importa destacar que o Estado passa a
gerir a prestação do serviço e não mais diretamente executá-lo. A gerência
significa a possibilidade de cobranças pelo próprio poder público, pelo
fornecimento dos serviços públicos de maneira suficiente para sociedade e que
não sendo atendido o escopo a que se destina, podem os serviços serem
retomados a seu fornecedor de origem, a interesse do poder público.
27
2.3 Concessionárias de serviço público e ausência de concorrência
Tendo em vista serem as concessões construídas por meio de um
contrato onde uma das partes, chamado concedente, transfere para a outra
parte, o concessionário, a obrigação de fornecer determinado serviço com a
finalidade principal de ofertá-lo de maneira eficiente, nada mais natural que a
partir do descumprimento desta atribuição surjam as consequências legais.
O fato é que, havendo apenas a delegação e não a transferência
definitiva, o Estado passa a fiscalizar a atuação de suas concessionárias, uma
vez que, da ocorrência de falhas o Estado também será responsabilizado.
Contudo, segundo Carvalho Filho (2007) não há propriamente forma especial
para que o poder público exerça a fiscalização sobre as concessionárias.
Há de se considerar que a prestação dos serviços atinge toda
coletividade e dispõe sobre serviços essenciais, ocorrendo a insuficiência na
prestação destes serviços, os danos serão consideráveis à sociedade e não
apenas danos individuais, é inevitável a corresponsabilidade do Estado diante
das falhas dos serviços, que conforme a lei das concessões, devem ser
fornecidos de modo contínuo, eficiente e geral.
As interrupções apenas serão possíveis em situações consideradas
emergenciais, segundo Carvalho Filho (2007), completa este autor:
Por esse motivo, somente em situações emergenciais ou naquelas em que haja prévio aviso é que se legitima a descontinuidade, e assim mesmo quando houver razões de ordem técnica ou de segurança das instalações, ou no caso de inadimplência do usuário, levado em conta o interesse da coletividade. Apenas com observância desses requisitos é que se poderá dizer que inexistiu serviço adequado.
Fica claro, que por ser um serviço essencial, não pode ser interrompido
ou ser prestado mediante falhas, porém existem as exceções, quando, por
exemplo, houver prévio aviso da interrupção ou por necessidade técnica ou de
segurança e ainda por ausência de pagamento por parte do consumidor
usuário.
Reforça-se que um dos princípios intrínsecos às concessões de serviços
públicos é o da continuidade que “significa ser impossível a interrupção do
28
serviço, por iniciativa do concessionário, a não ser em hipóteses previstas em
lei e no contrato” (DI PIETRO, 2015, p. 81).
Destaca-se, entretanto, que o Estado não é mantido intacto, pelo
contrário, quando a concessionária, para qual foi delegado o serviço, falhar, por
ser o Estado o poder concedente e por ter nascido dele a intenção de repassar
o serviço para o setor privado, poderá ser exigido de igual modo pelo
consumidor.
2.4 As concessionárias e o consumidor
De acordo com o apresentado anteriormente, o próprio Estado ao
introduzir uma legislação que trata especificamente do consumidor, ou seja, o
CDC, cuidou também daqueles que serão os sujeitos responsáveis pela venda
dos produtos ou prestação de serviços, tais indivíduos são nomeados por esta
lei de fornecedores.
Segundo o Código de Defesa do Consumidor Lei nº 8.078/90 conceitua
como fornecedor as seguintes pessoas:
Art. 3o. Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.
Da leitura do artigo acima, percebe-se que as concessionárias de
serviços públicos não estão afastadas do alcance das normas que protegem a
relação de consumo, já que são classificadas como pessoas jurídicas de direito
privado, embora sejam marcadas pelo diferencial de prestar serviços públicos.
Destaca Di Pietro (2015, p. 80):
Não há dúvida de que na concessão de serviço público se estabelece uma relação contratual entre concedente e concessionário, na qual este último tem os interesses especulativos próprios de qualquer empresário; daí a razão de ter-se construído toda teoria de equilíbrio econômico-financeiro do contrato, cujo objetivo é garantir que o concessionário, durante toda a execução do contrato, tenha assegurada a
29
percepção da remuneração que lhe permita manter a relação custo-benefício estabelecida no momento da celebração do contrato.
Apesar destas empresas serem selecionadas pelo Estado para atuarem
em seu exercício, tal fato não permite que o contrato de prestação de serviços
seja prestado de forma que o consumidor esteja impossibilitado de questionar
ou avaliar o serviço. Pelo contrário, o CDC, complementa a abrangência de
seus dispositivos sobre as concessionárias quando determina:
Art. 22. Os órgãos públicos, por si ou suas empresas, concessionárias, permissionárias ou sob qualquer outra forma de empreendimento, são obrigados a fornecer serviços adequados, eficientes, seguros e, quanto aos essenciais, contínuos. Parágrafo único. Nos casos de descumprimento, total ou parcial, das obrigações referidas neste artigo, serão as pessoas jurídicas compelidas a cumpri-las e a reparar os danos causados, na forma prevista neste Código.
Nesta linha, pelo fato das concessionárias oferecerem ao consumidor
serviços essenciais estão legalmente restritas a fornecê-los de maneira
adequada e eficiente, sob pena de serem responsáveis pela reparação dos
danos que possam ser causados ao consumidor.
Considera Cavalieri Filho (2014) à prestadora do serviço exige-se
fornecimento do serviço continuado e de boa qualidade, respondendo ela pelos
defeitos, acidentes ou paralisações, pois é objetiva a sua responsabilidade civil,
como claro está no parágrafo único do art. 22 do CDC.
A única hipótese em que a lei permite a interrupção dos serviços é na
ausência de pagamento por parte do usuário-consumidor, entretanto, mesmo
nesta hipótese o consumidor deve ser comunicado, bem como, ser indicado o
poder de negociação, como por exemplo oferecendo datas para que o
consumidor escolha o seu dia de pagamento.
2.4.1 A responsabilidade das concessionárias nas relações de consumo
Conforme destacado anteriormente as concessionárias de serviços
públicos, onde está inserida a empresa de saneamento básico do Estado de
30
Pernambuco (COMPESA), que neste trabalho será analisada, são tocadas pelo
Código de Defesa do Consumidor, onde predomina a responsabilidade
objetiva, assim conceituada por Cavalieri Filho (2007) como “a fundada no
dever e segurança do fornecedor em relação aos produtos e serviços lançados
no mercado de consumo, bem como a responsabilidade objetiva é configurada
independente de culpa do serviço.”
Destaca-se que nesta modalidade de responsabilidade, se quer
necessita que o usuário consumidor comprove a culpa do Estado ou de suas
concessionárias em suas reclamações e pelo fato de ter como uma das partes
da relação de consumo o poder público, o risco da responsabilidade se torna
integral, de acordo com o que completa Cavalieri Filho (2007):
Em apertada síntese, a teoria do risco administrativo importa atribuir ao Estado a responsabilidade pelo risco criado pela sua atividade administrativa. Esta teoria, como se vê, surge como expressão concreta do princípio da igualdade dos indivíduos diante dos encargos públicos. É a forma democrática de repartir os ônus e encargos sociais por todos aqueles que são beneficiadas pela atividade da Administração Pública. Toda lesão sofrida pelo particular deve ser ressarcida, independentemente de culpa do agente público que a causou. O que se tem que verificar é, apenas, a relação de causalidade entre ação administrativa e o dano sofrido pelo administrado.
Assim na teoria do risco administrativo, basta o consumidor configurar
como contratante em relação a concessionária de serviço público para que
diante de uma má ou inadequada prestação do serviço, tenha como questionar
diretamente sobre a imediata responsabilidade, sem a necessidade de
comprovar a culpa da empresa pela sua ausência.
2.4.2 As reclamações dos consumidores diante das falhas das concessionárias
Pelo fato do poder público atuar no fornecimento de serviços como
saúde, higiene e por vezes depender de fatores externos para completa
execução de seus serviços, inclusive fatores naturais, pode em diversos casos
concretos alegar descumprimento pela ocorrência de fatos que fogem ao seu
poder de controle.
31
Como o caso analisado neste trabalho se propõe a um estudo de caso
numa empresa concessionária de saneamento e fornecimento de água,
diversas são as reclamações na ausência do fornecimento de água, ou quando
num sistema de rodízio por cidades e bairros, o calendário proposto pela
empresa não é cumprido, quando questionado pelos consumidores, estes
recebem como resposta a ausência de chuvas na região, por exemplo.
Contudo, conforme já comentado, a responsabilidade das fornecedoras
de serviços públicos é de risco administrativo, onde não se permite a omissão,
mesmo que justificada. O serviço deve ser fornecido de forma contínua e sem
interrupções, fatores que determinam a adequação do serviço, conceituado por
Carvalho Filho (2007):
De fato, o serviço delegado é prestado em favor da coletividade. Assim sendo, maior deve ser o cuidado do Poder Público e do prestador na qualidade do serviço. Daí ter o Estatuto de Concessões definido serviço adequado como aquele que satisfaz as condições de regularidade, continuidade, eficiência, segurança, atualidade, generalidade, cortesia na sua prestação e modicidade das tarifas. Veja-se que o legislador atrelou à noção dos serviços públicos, demonstrando claramente sua intenção de beneficiar e garantir os destinatários dos serviços – os usuários.
Independente de fatores externos as empresas fornecedoras de serviço
público, por destinarem sua atuação a bem da sociedade, não há como
fundamentar sua ausência na prestação dos serviços, a ocorrência de fatores
que afetam as leis de mercado, sob pena de responsabilidade e necessitar
indenizar os consumidores, fato que também acarretará por consequência
prejuízos ao próprio Estado, agente fiscalizador dos serviços privatizados.
Neste ponto pretende-se verificar a posição de auto avaliação que se
enquadra o Estado, já que este realiza as licitações, contrata as empresas
concessionárias de serviço, para ao final, ocorrendo a inadequação dos
serviços públicos as queixas e a solução para tais demandas serão, na maior
parte dos casos, apresentadas ao próprio Estado, por meio dos seus órgãos de
proteção ao consumidor, como o Procon e ações judiciais, conforme será
analisado abaixo na coleta dos dados para presente pesquisa.
32
Ocorre uma contradição que acaba desaguando no retrocesso do
serviço, já que foi o Estado, que inclusive em norma constitucional assegurou a
proteção aos consumidores, inclusive constituindo um direito fundamental,
conforme demonstrado pela leitura do art. 5º da CF, inciso XXXII:
Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes: (...) XXXII - o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor.
O fato do consumidor ser praticamente obrigado a procurar o Estado
diante das falhas dos serviços de suas concessionárias, atesta a insuficiência
da ideia inicial quando a administração pública verificou na iniciativa privada
uma solução completa para fornecimento dos serviços essenciais à sociedade.
As diversas reclamações propostas pelos usuários consumidores
confirmam a dificuldade da empresa concessionária em prestar serviço de
natureza pública, fator que repercute no valor agregado à imagem da sua
marca pelo consumidor, que se mostra praticamente obrigado a recorrer ao
mesmo Estado que repassou o serviço para a empresa concessionária
contratada.
Alguns órgãos e instrumentos já foram disponibilizados pelo Estado para
o atendimento das queixas. O poder público, já visualizando a tarefa de
administrar o interesse social versus o econômico, entendeu ser necessária
uma política de prevenção, através, inclusive, de mecanismos alternativos para
solução de conflitos de consumo.
A autorização do PROCON para fiscalizar e promover ações tanto
informativas, quanto punitivas, é assegurada pela lei, devido ao poder de
polícia ao órgão atribuído. Dentre as atividades exercidas pelo órgão, levanta
Filomeno (2015):
Orientação aos consumidores por intermédio da grande imprensa e publicações próprias (isto è, ¨manuais do
33
consumidor”, “cartilhas do consumidor” sobre “produtos”, “serviços”, “loteamentos”, “venda e compra de imóveis”, “saúde”, “medicamentos”, “alimentos”, “informes técnicos”, “boletins informativos” etc.), bem como palestras, mensagens pela televisão, rádio, jornais e revistas, debates, e educação formal, de encaminhamento das reclamações aos órgãos de fiscalização da Administração Pública, tanto, no âmbito federal e estadual, como no municipal; de estudos e pesquisas, visando ao aperfeiçoamento das legislações de interesse do consumidor, dispondo a Secretaria de Justiça e Defesa da Cidadania, nesse sentido, de Centro de Estudos e Pesquisas dos Direitos do Consumidor, além de Centro de Divulgação e Informação e computador, de resolução de conflitos de interesses entre consumidores e fornecedores, atividade essa tradicional dos PROCON’s, ora revigorada mediante portaria do Ministério da Justiça.
Além deste instrumento, são disponíveis aos consumidores meios
céleres na resolução dos seus conflitos como a Lei dos Juizados Especiais (Lei
nº 9.099/95), onde o consumidor encontra formas de se aproximar da empresa
concessionária através de audiências conciliatórias e de maneira rápida exigir a
reparação ou adequado fornecimento do serviço.
Contudo apesar dos meios acima apresentados interessante observar as
políticas de recuperação disponíveis pelas próprias concessionárias
administrativamente, inclusive como política de reposicionamento de sua marca
e imagem diante do consumidor, utilizando estratégias de marketing.
2.5 Conceito de marca
Sinal distintivo; associação que une os produtos ou serviços aos
consumidores (COPETTI, 2010) por meio das percepções criadas pelas
estratégias de comunicação das marcas, capazes de envolver critérios visuais
e também emocionais na mente dos clientes.
No contexto brasileiro, as marcas recebem proteção legislativa
específica, a Constituição Federal Brasileira de 1988 no art. 5º, XXIX garante:
Art. 5º (...) XXIX – a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o
34
interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País.
Além da proteção constitucional, as marcas possuem lei específica, Lei
n. 9.279/96, a qual regula a propriedade industrial, no seu art. 122 dispõe que,
“são suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente
perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais”. No Brasil, o órgão
competente para o registro das marcas e bens imateriais é o INPI (Instituto
Nacional da Propriedade Industrial), juridicamente classificado como autarquia
federal.
Há de se destacar a visão tradicional da marca, que conforme Aaker
(1998, p. 7):
Uma marca é um nome e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos.
As marcas em seu contexto inicial foram direcionadas ao mercado, ao
comércio, onde “associações únicas de marca estabeleceram-se por meio de
atributos de produtos, nomes, embalagens, estratégias de distribuição e
propaganda” (AAKER, 1998, p 7). Posteriormente, a ideia em torno das marcas
passou a ser a de criação de símbolos tão fortes, que fossem capazes de
vender independente do fator preço (PINHO, 1996, p. 12). Após a Segunda
Guerra mundial, segundo Pinho (1996, p. 12), “as marcas constituem uma
importante manifestação da economia moderna, com o seu papel e efeitos
sendo intensificados pelo uso dos instrumentos da comunicação
mercadológica”.
Ainda de acordo com Pinho (1996, p. 15), a modernidade trouxe a
evolução de símbolos que simplesmente identificavam produtos ou serviços,
para o conceito de marcas nominais que acrescentam funções tais quais:
“função concorrencial; identificadora; individualizadora; de descobrimento ou
revelação; de diferenciação; publicitária; diferenciação interna”.
35
O conteúdo meramente nominal da marca, que corresponde apenas ao
seu conteúdo expresso em palavras, foi enriquecido pelo fator diferencial dos
atributos associados, criados a partir do sentimento do consumidor, de acordo
com suas experiências quando do contato com a marca.
Percebe-se entre os autores, uma evolução conceitual a respeito das
marcas, conforme indica Kapferer (2004, p. 14) ¨(...) um sistema vivo composto
de três elementos: um multissinal (nome, identidade gráfica, símbolo)
associado a um (ou mais) produto(s)/serviço(s), ao(s) qual(is), é associada uma
promessa de qualidade, segurança e pertinência a um universo¨.
A ideia inicial do conceito de marca imprimia uma preocupação com a
criação propriamente dita do produto, com a identificação do seu criador, por
meio de sua assinatura, ou seja, o nome da marca. A origem do produto
também estava ligada à marca e tinha grande importância, bem como o seu
nome, já que deveria repassar segurança para seus futuros compradores.
Assim, na linha do desenvolvimento conceitual, percebe-se noções já
contrárias às opiniões iniciais, conforme ensinam Kotler e Pfoertsch (2008, p.
24):
A marca é um conceito intangível. Simplificar e facilitar a compreensão é muitas vezes equacionado com os elementos tangíveis de comunicação e marketing mais usados para dar sustentação à marca – comerciais, logos, luminosos, jingles etc. – mas a verdade é que a marca continua sendo muito mais do que simplesmente isso: . Cada marca é uma promessa. . A marca é uma totalidade de percepções – tudo o que se vê, ouve, lê, conhece, sente, pensa etc. – sobre um produto, serviço ou negócio. . Cada marca ocupa uma posição diferenciadora nas mentes dos consumidores a partir de experiências anteriores, de associações e experiências futuras. . A marca é um conjunto de atributos, benefícios, convicções e valores que diferenciam, reduzem a complexidade e simplificam o processo decisório.
As associações relacionadas às marcas ultrapassam o aspecto tangível,
relacionam-se com a finalidade e benefícios que podem trazer para os
consumidores, importam-se com as experiências dos usuários, conforme
demonstra a figura que segue desenvolvida por Aaker, 1998:
36
Figura 1: As associações de marca
Fonte: Aaker 1998
Entender marca apenas como maneira de identificação; sinal distintivo
que diferencia produtos e serviços é deficiente, principalmente em relação às
marcas ligadas às empresas que possuem responsabilidade social. Esse é o
caso das concessionárias de serviços públicos, que desenvolvem a categoria
de marketing social das empresas, por meio do qual, criam campanhas e
promovem alterações comportamentais, além de conscientização de
determinadas causas (KOTLER e KOTLER, 2013, p. 134). Pelo fato de
prestarem serviços públicos, a ética e compromisso com a satisfação do
usuário torna-se em evidência, já que fazem parte das marcas sociais, como
adiante será demonstrado.
37
A percepção da marca por parte dos consumidores passa pelos valores
da marca; sua personalidade; identidade e imagem, sobre valor da marca
explica Keller e Machado (2006) apud Oliveira e Luce (2011, p. 502-529):
o valor patrimonial de uma marca ou brand equity representa as ferramentas utilizadas para o posicionamento, a comunicação e a venda da marca, de forma que entregue valor aos clientes e proporcione retorno financeiro para as empresas.
Neste ponto, inicia-se o estudo do branding, utilizado nas operações de
marketing, através do qual, critérios emocionais serão direcionados à mente
dos consumidores para o posicionamento da marca, por meio das associações
que trazem como consequência os valores da marca, refere-se à “construção
da marca junto ao mercado” (KOTLER e PFOERTSCH, 2008, p. 34).
O branding torna-se importante para o marketing, principalmente no
momento necessário para o planejamento da criação da marca, função que é
realizada com a finalidade de alcançar a lucratividade das empresas e
distinguir seus produtos e serviços dos concorrentes.
A gestão de marcas quanto aos aspectos intangíveis é tarefa
desafiadora para as empresas, até porque, os atributos tangíveis são avaliados
pela satisfação dos consumidores e os intangíveis são responsáveis pela
criação dos valores do produto ou serviços associados na mente dos
consumidores. Ocorre que, no presente trabalho, como se pretende investigar
empresa concessionária de serviços públicos, a gestão de marcas volta-se
para o branding de serviços, no qual as expectativas dos
consumidores/usuários serão analisadas com relação ao serviço contratado.
Neste raciocínio complementa Tybout e Calkins (2006, p. 184): “as
expectativas dos clientes são extraordinariamente importantes em marketing.
Gerenciar essas expectativas, o mesmo que gerenciar marcas é mais difícil
para serviços do que para bens”.
Com a finalidade de evidenciar a árdua tarefa em gerir marcas voltadas
para serviços, cabe neste momento diferenciar o branding voltado para bens de
consumo, do branding voltado para serviços. De acordo com Tybout e Calkins
(2006, p. 184), “essas diferenças incluem intangibilidade dos serviços, sua
complexidade, heterogeneidade e natureza”.
38
Percebe-se, no ato de compra de produtos, critérios mais objetivos como
a análise do preço; o valor; a qualidade, em contrapartida, quanto a um
exemplo de uma experiência no ramo dos serviços, evidencia-se os aspectos
subjetivos, de acordo com o exemplo a seguir: “boa parte do serviço
automotivo é preventiva, como uma troca de óleo, e em tais circunstâncias, o
cliente fica meramente com a esperança intangível de que o serviço melhorou
o desempenho do carro” (TYBOUT e CALKINS, 2006, p. 184).
Daí a questão da complexidade do branding de serviços, já que por
parte dos consumidores, contratar serviços, demanda uma maior investigação
anterior, procura-se experiências antecedentes, reputação dos profissionais a
serem contratados; investigação sobre o funcionamento do serviço.
Os serviços por natureza “podem ser caracterizados como processos
que ocorrem em tempo real” (TYBOUT e CALKINS, 2006, p. 187), ou seja, são
experiências imediatas, diferentemente dos produtos que podem ser guardados
e utilizados posteriormente.
Na contratação de serviços o consumidor, em tese, desconhece e não
tem habilidade sobre o que necessita, enquanto que, na aquisição do produto a
qualidade testada é direcionada a agradar ou não e já auxilia o consumidor na
próxima aquisição do produto.
Completa o raciocínio Tybout e Calkins (2006, p. 186):
Quanto mais difícil o serviço, mais difícil é para os clientes julgarem a qualidade e a satisfação e, e assim, necessitam de assistência. Quando uma marca sinaliza qualidade, o cliente deixa de julgar cada componente do serviço e passa a confiar que o nome da marca dá credibilidade e assegura a competência e os padrões globais de excelência dos provedores de serviços.
Diferenciar o branding de produtos de consumo, do de serviços para
este trabalho é indispensável, por pretender investigar quais associações são
realizadas pelos consumidores/usuários de uma concessionária de serviço
público a sua respectiva marca, pois nesta relação há um curioso diferencial,
qual seja, a ausência de empresas concorrentes.
39
Cabe destacar que, objetivamente, não há necessidade da empresa
concessionária de serviços públicos conquistar seu público-alvo, em detrimento
de outra marca, pois exerce suas funções através de certo monopólio.
Neste ponto surge a indagação, será que o consumidor percebe que
existe uma empresa prestadora do serviço e como ficaria a gestão da marca
desta empresa?
Assim, após este estágio de identificação que as concessionárias de
serviços públicos, no caso do presente trabalho a COMPESA, voltam-se para o
branding de serviços, importa analisar a qual espécie de marca as mesmas
direcionam sua gestão.
Inegável é o enquadramento das concessionárias de serviços públicos
no marketing social, destacando a marca social como característica destas
empresas, conforme Kotler e Kotler (2013, p. 141) “crescer com parcerias
envolvendo governos e ONGs”.
Cabe lembrar que as concessionárias de serviços públicos realizam
suas atividades em parceria com o próprio Estado, que por competência
atribuída por lei, delega e também fiscaliza os serviços repassados ao setor
privado.
2.6 Marcas sociais
Após o estudo da evolução conceitual das marcas, ultrapassando a fase
racional para emocional, ligada ao fator da atitude dos consumidores em
escolher determinados produtos ou serviços e não outros concorrentes,
naturalmente, novas preocupações foram surgindo sobre a gestão destas, em
correspondência às mudanças nas estratégias de marketing.
Houve a evolução dos 4PS de McCarthy apud Kotler (2010, p. 30),
quais sejam Produto; Preço; Promoção e Ponto de distribuição; para outros Ps,
conforme destaca Kotler (2010, p. 30) “pessoas, processo, provas físicas,
opinião pública e poder político”, passando da gestão do produto que persistiu
entre as décadas dos anos 1950 a 1960, para gestão do cliente, inserindo no
marketing a preocupação com as estratégias; público alvo e o posicionamento
das marcas, devido a influência da globalização e poder de comunicação dos
consumidores após a facilidade digital (KOTLER, 2010, p 31).
40
O marketing moderno passou a preocupar-se com as emoções dos
consumidores, foram introduzidos “novos conceitos, como marketing
emocional, marketing experimental e valor da marca” (KOTLER, 2010, p 31).
O aspecto emocional do marketing relaciona-se às experiências obtidas
com a utilização dos produtos ou serviços pelos consumidores e as sensações
geradas a partir dessas experiências. São, portanto, os contatos repetitivos
entre o consumidor e a marca, bem como a satisfação sentida pelo
consumidor, que o faz atribuir valores às marcas.
De acordo com Kotler (2010), sobre o elemento emocional do marketing,
considera que “os profissionais de marketing também precisam atingir o
coração dos consumidores”. Segundo esse entendimento, o consumidor, deve
ser atendido não apenas materialmente, mas também espiritualmente, “alma;
coração e espírito” (KOTLER, 2010, p. 40).
Logo, o marketing evoluiu da gestão do cliente, para gestão da marca,
nos anos 1990 e 2000, na qual a preocupação em relação ao que o
consumidor pensa e divulga sobre o produto ou serviço é o mais importante, já
que “os consumidores também estão fazendo marketing para outros
consumidores” (KOTLER, ANO, p. 36).
A necessidade de transmitir através da marca uma mensagem real e
verdadeira, faz parte dos rumos modernos do marketing, até porque, se a
marca for reproduzida através do produto ou serviço de forma enganosa ou
falsa, esta mensagem atingirá diversos consumidores ao mesmo tempo, devido
à facilidade de comunicação, pós globalização.
Tais são as ideias do Marketing 3.0, segundo Kotler (ANO, p. 39) “as
empresas precisam abordar os consumidores como seres humanos plenos”.
No mesmo sentido explicam Kotler e Kotler (2013, p. 129):
Neste mundo de marketing 3.0, as modernas marcas de sucesso precisam alcançar não só os corações e as mentes dos clientes, mas também as preocupações deles com os corações e as mentes dos outros – e com a sustentabilidade do planeta.
Nesse contexto, nasce o marketing social, do qual derivam as marcas
sociais. Por meio do marketing social “a empresa se beneficia, pois, a imagem
41
vinculada a uma causa social traz visibilidade perante seu público e mercado”
(LEVEK et al, 2002, p 21). Essas estratégias do marketing moderno, utilizadas
pelas empresas, por meio da preocupação com causas sociais e
sustentabilidade, acrescentam credibilidade e reforçam o posicionamento das
marcas.
Explica-se a abordagem sobre o marketing social e, consequentemente,
sobre as marcas sociais nesse trabalho, pelo fato da pesquisa votar-se a
estudar uma concessionária de serviço público e no caso específico a
COMPESA, que tem como finalidade o fornecimento de água a seus
clientes/usuários e tratamento dos esgotos do Estado de Pernambuco.
É nítida sua responsabilidade social, que por consequência, reflete na
sua marca, até pelo fato de tratar de bem indispensável à sobrevivência
humana, qual seja, a água, bem como, o compromisso assumido perante o
Estado, no fornecimento do serviço constante e de qualidade,
independentemente de eventos naturais, lembrando a responsabilidade
objetiva das concessionárias de serviço público acima já comentada.
Sobre responsabilidade social dispõe Melo Neto e Froes (2001, p.26-27):
A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética social é centrada no dever cívico (...). As ações de Responsabilidade Social são extensivas a todos os que participam da vida em sociedade – indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições.
Assumindo a responsabilidade social as empresas refletem o
compromisso com a ética, demonstram a reflexão e preocupação com causas
sociais e através desta conduta constroem suas marcas voltadas para a forma
como seus produtos e serviços serão “socialmente corretos” (LEVEK et al,
2002, p 21).
Neste ambiente situam-se as marcas sociais que “ao invés de
posicionarem-se como altamente tecnológicas e de prestígio, têm seu
patrimônio baseado no conceito da responsabilidade social e financeira, da
produção sustentável, com alto envolvimento com a natureza e a sociedade”.
(CASTRO, 2011, p 29). Embora a responsabilidade social seja identificada de
42
forma mais clara nas entidades do Terceiro Setor, ou seja, entidades ligadas à
filantropia, constitui, também uma forte estratégia para o ambiente empresarial,
devendo ser destacada algumas das vantagens para a imagem das suas
marcas, como cita Melo Neto e Froes, 1999 apud Levek et al (2002, p 19):
Alguns benefícios da Responsabilidade Social voltada para as empresas podem ser traduzidos em vantagens como: o fortalecimento da marca e imagem da organização; a diferenciação perante aos concorrentes; a geração de mídia espontânea; a fidelização de clientes; a segurança patrimonial e dos funcionários; a atração e retenção de talentos profissionais; a proteção contra ação negativa de funcionários; a menor ocorrência de controles e auditorias de órgãos externos; a atração de investidores e deduções fiscais.
A relevância social da marca, no caso específico da empresa estudada
neste trabalho (COMPESA), é marcante pela parceria realizada com o governo,
por se tratar de uma concessionária de serviço público. O poder público exerce
função coadjuvante, mas não menos importante, já que de início o serviço era
eminentemente público, devendo, portanto, o Estado contribuir com a estrutura
suficiente para que a empresa concessionária exerça com eficiência a atividade
que lhe foi atribuída.
Sobre esta relação de “ajuda” entre governo, empresas e economia
Kotler e Kotler (2013, p. 146) denominam de funções de infraestrutura e
explicam da seguinte forma:
Funções de infraestrutura. Embora qualquer pessoa possa constituir uma empresa, o empreendimento dificilmente progredirá se o governo ou o setor privado não investirem em construção e manutenção da infraestrutura. Em outras palavras, não basta abrir um restaurante; o negócio precisará de eletricidade, água corrente, descarte de resíduos, rua e pavimentação, além de outros fatores facilitadores. As concessionárias de serviços públicos podem oferecer parte dessa infraestrutura, mas outras devem ser garantidas pelo governo. Espera-se que o governo construa ruas, estradas, pontes, redes de esgoto, aeroportos e portos, pois o setor privado não tem dinheiro para obras dessa magnitude nem pode cobrar tarifas politicamente aceitáveis para ressarcir dos custos e lucrar com as instalações.
43
Assim, cabe neste momento citar algumas diferenças: as
concessionárias de serviço público possuem marcas, mas não possuem
concorrentes efetivos, em tese, não necessitariam realizar parcerias para
criação de marketing social, pois a responsabilidade social encontra-se imbuída
no serviço a que se pretende.
Daí a curiosidade em investigar se há essa percepção por parte do
consumidor, ou seja, se mesmo na zona de conforto que se encontra uma
concessionária de serviço público, o usuário identifica nela uma empresa
própria, capaz de posicionar sua marca e assim serem atribuídos valores ao
serviço contratado, compreensíveis pelo seu “cliente”, ora usuário.
2.7 Posicionamento das marcas
Com o direcionamento do marketing moderno ao que é construído pela
mente dos consumidores e suas associações em relação às marcas dos
produtos ou serviços, o marketing voltado às estratégias de posicionamento e
comunicação das marcas passou a demonstrar maior relevância. Sobre o
conceito de Posicionamento comenta Tybout e Calkins (2006, p. 11):
O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido para uma marca nas mentes dos consumidores. Mais precisamente, um posicionamento de marca articula a meta que um consumidor atingirá ao usá-la e explica por que é
superior a outros meios de realizar essa meta.
A construção do posicionamento das marcas direciona-se de forma
específica ao seu público alvo e à percepção deste, faz parte das estratégias
de marketing voltadas para a forma de relacionamento entre a marca e o seu
cliente, que influenciará na diferença em relação à concorrência, conforme
explica Crescitelli e Ikeda (2006) apud Galão at al (2011, p. 90):
(..) na era de mercados cada vez mais maduros, a competitividade é vital para o crescimento ou mesmo a manutenção das empresas. Sendo que nessa fase a comunicação passa a desempenhar papel relevante, uma vez que, sua função de divulgar não inclui somente informar o produto/serviço, mas também persuadir, relembrar e
44
reforçar sua imagem e posicionamento no mercado, destacando-o em relação aos demais concorrentes.
Assim como o marketing, os conceitos de posicionamento passaram por
transformações, atravessando pela fase inicial de ferramenta de comunicação
(RIES E TROUT, 1981); passando a fase do marketing estratégico (WIND,
1982; KOTLER, 1988) até chegar às subdivisões do posicionamento de
mercado e posicionamento psicológico (DIMINGO, 1988), elementos
tipicamente intangíveis considerados um benefício e um poderoso tipo de
associação (AAKER, 1998) às marcas.
Figura 2: A decisão de posicionamento
Fonte: Aaker 1998
O posicionamento direcionado ao psicológico dos consumidores reflete o
interesse em fixar na mente destes os valores da marca, sua intenção e seu
poder de prevalecer em relação à concorrência, o que efetivamente diferencia
uma marca da outra. Neste sentido concorda Aaker (1998, p. 115) “o
posicionamento é estritamente relacionado ao conceito de imagem e
associação, exceto quando implica um quadro de referência no qual está a
concorrência”.
45
As estratégias utilizadas para construção de uma marca possuem dupla
intenção, refletida através do seu posicionamento, conforme o modelo de
Aaker, 1998, figura acima, a primeira intenção é a de refletir a percepção dos
seus usuários em relação aos seus atributos e a segunda é a forma como a
própria marca deseja ser percebida, que pode não ser da maneira que
esperava (AAKER, 1998).
O conhecimento do público-alvo da marca torna-se indispensável aos
critérios a serem considerados pelas empresas, para firmarem sua posição no
mercado, já que conforme destacam alguns autores, o posicionamento constitui
estratégia de segmentação (KOTLER e KELLER, 2006), completa Aaker (1998,
129) “identificar uma marca com o seu segmento-alvo é, com frequência, uma
boa maneira de apelar para ele”.
Nesta linha destacam Galão at al (2011, p. 86) ao considerar o
pensamento dos autores Kotler e Keller (2006):
Para os autores, toda empresa é construída (ou pelo menos deveria ser) a partir do seguinte processo: segmentação, escolha do mercado-alvo e posicionamento. Ou seja, primeiramente a empresa descobre necessidades e grupos diferentes no mercado, define como mercado-alvo os grupos que ela conseguirá atender de forma superior e posiciona seu produto e a imagem do mesmo de forma diferenciada.
Na construção do posicionamento é necessário que a empresa enfrente
duas fases (GALÃO at al, 2011), inicialmente deverá ser feita a análise do
mercado, sua tendência e necessidades de consumo; na segunda fase, caberá
à empresa a qual pertence a marca decidir o seu público alvo, definir o
seguimento que servirá de para suas estratégias de marketing.
Há também outros critérios que indicam o direcionamento do
posicionamento segundo Thompson (2005) apud Costa (2008, p. 46):
(1) Relevância – as marcas relacionam-se com os consumidores. Ao se compreender a forma como os atuais e potenciais clientes definem experiências ideais e percepcionam o mundo que os rodeia, conseguirá determinar-se o que sentem falta nos produtos e serviços existentes e, dessa forma, identificar oportunidades adequadas para se apostar no que ainda ninguém apostou.
46
(2) Diferenciação – ao se avaliar o cenário competitivo atual e futuro, as ameaças e oportunidades do mercado, as percepções e as necessidades dos clientes, podem identificar-se hipóteses de distinção perante os concorrentes. (3) Credibilidade – uma marca deve ser verdadeira e manter as suas promessas para os consumidores acreditarem e lhe serem fiéis. Analisar a organização no seu todo, incluindo os seus valores, e depois conjugar as conclusões com a percepção do consumidor, de forma a identificar as disparidades existentes entre o que é emitido e o que é recepcionado. Estes dados permitirão o desenvolvimento uma proposta credível. (4) Elasticidade – é a capacidade da marca de acompanhar as constantes mudanças do mundo e de se manter relevante, ao promover a inovação, trazer novos produtos/serviços e extensões de gamas à sua proposta de valor. Para determinar se uma marca pode ser elástica, requer-se um bom conhecimento dos consumidores atuais e potenciais, uma boa avaliação das futuras tendências de mercado e, acima de tudo, inspiração.
A partir do estudo sobre o posicionamento, percebe-se que os autores
destacam o posicionamento como meio de vencer a concorrência, “uma marca
bem-posicionada terá uma atraente posição competitiva, suportada por fortes
associações” (AAKER, 1998).
O posicionamento proporciona posição vantajosa sustentável da marca
em relação à concorrência numa categoria, do ponto de vista da percepção de
um público-alvo (SERRALVO e FURRIER, 2004 apud GALÃO at al, 2011).
Ao considerar que as associações da marca envolvem-se com os
atributos de produtos ou benefícios que levam os consumidores a comprarem e
usarem a marca específica (AAKER, 2006, p.117), torna-se intrigante observar,
de que forma estas associações acontecem quando não é o
consumidor/usuário quem opta pelo serviço, como no caso das
concessionárias de serviço público, que de forma prática são escolhidas pelo
poder público.
2.8 Imagem da marca
Com a finalidade de verificar de que maneira as marcas pertencentes às
empresas posicionam-se no mercado é necessário observar como a imagem
das marcas são percebidas e recebidas pelos seus consumidores. A imagem é
47
um dos atributos das marcas, no qual são estabelecidas as associações nas
mentes dos clientes, estas associações subdividem-se em atributos; benefícios
e atitudes de acordo com Keller (2008) indicado pelos autores Neves e Ruão
(2014, p. 89):
Os atributos são as características descritivas dos produtos e serviços da marca. Os benefícios são o valor que o consumidor confere aos atributos do produto. E as atitudes são a avaliação que o consumidor faz da marca.
De acordo com Keller (2005) apud Costa (2008, p 26) “o conjunto das
associações que os consumidores guardam é aquilo que designam por imagem
de marca”, é a ideia do posicionamento da marca direcionado à mente do
consumidor.
Sobre o tema considera Aaker (1998, p. 115) ao definir marca como “um
conjunto de associações, usualmente organizadas de alguma forma
significativa”.
Cabe destacar que a imagem não é só um atributo da marca, mas é
elemento marcante na escolha do produto ou serviço pelo consumidor, devido
aos valores criados pelo mesmo ao adquirir um ou outro produto ou serviço,
conforme conceituam alguns autores citados por Costa (2008, p. 23) como
Reynolds e Gutman (1984), que definem imagem com ênfase no significado e
nas mensagens “um conjunto de significados e associações que servem para
diferenciar um produto ou um serviço dos que são oferecidos pelos
concorrentes”.
Um dos elementos marcantes que agrega valores à marca é o nome
escolhido para a mesma, que irá refletir na sua imagem. O nome é considerado
“indicador essencial da marca” (AAKER, 1998) já que, além do seu visual, o
elemento forte é o que virá na mente do consumidor ao ver ou ouvir o nome da
marca, como por exemplo em campanhas publicitárias.
Tais associações são refletidas como os benefícios psicológicos
(AAKER, 1998) correspondentes aos sentimentos despertados ao consumidor
no momento da sua opção de um produto ou serviço em detrimento de outro,
diferencia-se de outras espécies de benefícios, como os racionais (AAKER,
48
1998), desprovidos de elementos sentimentais, ligados ao atributo do produto
ou serviço de maneira racional.
A imagem das marcas faz parte das estratégias de comunicação destas,
que tem como consequência a relação de fidelidade entre o consumidor e o
produto ou o serviço adquirido, a partir do significado despertado nesta
negociação, conceituado como valor da marca completa o raciocínio Lambin
(2000) apud Castro (2011, p. 55) ¨(...) além das representações mentais,
cognitivas e afetivas criadas pelos consumidores em relação à marca, a sua
imagem engloba, também, o estoque de satisfações que criou, ou seja, o
relacionamento delas com os consumidores”.
A imagem e associações das marcas na percepção dos consumidores,
são elementos intangíveis, que devem ser fortemente construídos, por meio
das estratégias de comunicação, destaca Kotler e Pforertsch (2008, p.121) que
a comunicação de marca que não reconhece o valor dos elementos intangíveis
da marca pode provocar fracasso nas vendas.
Além da percepção por parte dos consumidores, suas experiências
também contribuem para construção da imagem das marcas já que “a
representação mental é o resultado das experiências de um indivíduo em
relação a um objeto e possui a característica particular da subjetividade”.
(NEVES e RUÃO, 2014). Contudo, destaca-se que a percepção poderá ser a
não esperada pela marca, pois há diferença entre “imagem projetada da
imagem percebida” (NEVES e RUÃO, 2014). Esses autores atentam para o
fato da imagem sofrer interferência de fatores externos que podem influenciar
na imagem projetada e ter como consequência uma imagem percebida
distorcida, daí a necessidade de um firme posicionamento da marca.
A imagem, portanto, terá como consequência o valor que o consumidor
atribui quando em contato com a marca escolhida, chamado brand equity,
considerado “patrimônio líquido da marca” (AAKER, 2015, P.8) e que possui
ativos os quais conforme ensina Aaker (1998, p. 16):
(...) geralmente acrescentam ou subtraem valor para os consumidores. Podem ajudá-los a interpretar, processar e acumular grande quantidade de informações sobre produtos e marcas. Podem também afetar a confiança do consumidor na
49
decisão de compra (devido ou à experiência passada ou à familiaridade com a marca e suas características.
Para Aaker (2015, p. 10), a imagem faz parte das principais dimensões
do brandy equity, quais sejam, “consciência, as associações e a fidelidade da
base de clientes”, associações, que segundo este mesmo autor “podem ser a
base do relacionamento com o cliente, decisão de compra, experiência de uso
e fidelidade de marca” (AAKER, 2015, p. 11).
Sobre o brandy equity e a forte relação construída entre marca e seus
clientes, Keller define como (2006, p. 36) “a premissa básica do Brand Equity é
que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram
e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo.
Ou seja, a força de uma marca”.
É nesta linha que se pretende investigar de que forma uma empresa que
fornece o seu serviço em parceria com o Estado - serviço voltado para toda a
sociedade - comunica-se com os seus usuários por meio da imagem da sua
marca. E, a partir daí, verificar se há ou não diferenças das empresas que
possuem concorrentes naturais, quanto às escolhas de estratégias de
marketing desenvolvidas para conquista dos consumidores.
3 CASO COMPESA
3.1 Origem da marca COMPESA
De acordo com seu site institucional, a Companhia Pernambucana de
Saneamento (COMPESA) é uma:
(...) sociedade anônima de economia mista, com fins de utilidade pública, a COMPESA está vinculada ao Governo do Estado de Pernambuco por meio da Secretaria de Desenvolvimento Econômico. É uma organização dotada de personalidade jurídica de direito privado, tendo o Estado como seu maior acionista. (COMPESA, S/D, informação eletrônica)
50
Desse conceito, retira-se a noção empresarial da COMPESA, uma vez
que, se trata de uma pessoa jurídica de direito privado, ou seja, embora possua
o Estado como acionista, seu nascimento como pessoa jurídica é na origem
privada e não pública.
Tecnicamente, as pessoas jurídicas deste ramo “se propõem a realizar
objetivos de natureza particular, para o benefício dos seus próprios
instituidores, ou projetadas no interesse de uma parcela determinada ou
indeterminada da coletividade” (PEREIRA, 2009, p. 273).
Além de ser classificada como pessoa jurídica do direito privado, a
COMPESA adequa-se ao regime das sociedades de economia mista, as quais
exercem atividades de empenho estatal, contudo de forma empresarial, “sem
travas do emperramento burocrático”, segundo Carvalho Filho (2007, p. 437).
Sobre o conceito das sociedades de economia mista entende-se:
(...) são pessoas jurídicas de direito privado, integrantes da Administração Indireta do Estado, criadas por autorização legal, sob forma de sociedades anônimas, cujo controle acionário pertença ao Poder Público, tendo por objetivo, como regra, a exploração de atividades gerais de caráter econômico e, em algumas ocasiões prestação de serviços públicos. (CARVALHO FILHO, 2007, p. 438)
Destaca-se que, embora a COMPESA seja uma sociedade anônima de
economia mista, será atingida pelas regras das concessões de serviço público
(DI PIETRO, 2015), devido à presença do Estado como acionista, conforme
entendimento que segue:
Como empresas encarregadas da execução de serviço público, ainda que concedido por meio de lei, não há como deixar de lhes aplicar o regime jurídico próprio das empresas concessionárias, como por exemplo, os princípios da mutabilidade do regime jurídico da prestação do serviço, o da continuidade do serviço público, o da igualdade de tratamento dos usuários, o da modicidade das tarifas, o da obrigatoriedade de prestação de serviço adequado, o da fiscalização pelo poder público, o da possibilidade de intervenção. (DI PIETRO, 2015, p. 58)
51
A COMPESA foi criada pela Lei n. 6.307/71 “com a missão de levar água
e esgotamento sanitário aos pernambucanos. Desde então, uma intensa
expansão foi planejada todos os anos e, hoje, a companhia opera em 173 dos
185 municípios do Estado, incluindo o arquipélago de Fernando de Noronha”.
(COMPESA, S/D, informação eletrônica)
Tais dados confirmam o alcance da empresa, bem como da sua marca,
trazendo à tona a ideia de monopólio anteriormente comentada. Nítida é a
imposição Estatal ao consumidor usuário. Em contrapartida, traz como objetivo
“a universalização do acesso a água e ao saneamento em todos os municípios,
de maneira sustentável e cidadã”, (COMPESA, S/D, informação eletrônica). O
escopo da sustentabilidade indica a responsabilidade social da COMPESA
como empresa.
Sobre o perfil destas espécies empresariais, além do dever ambiental,
entende-se que “a responsabilidade social como toda e qualquer ação que
possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade” (ASHLEY
et al. 2002, p. 6 apud LEVEK et al, 2002, p. 16).
Nesta linha, mesmo que levando em conta tendências e traços
econômicos e de lucratividade, a responsabilidade social é destaque como
meta na atuação da COMPESA, já que possui como fiscal e acionista o poder
público, mais do que qualquer outra marca, deve prezar pelo marketing social
fundamentado na ética (RICO, p. 73), no desenvolvimento consciente e
sustentável.
Cabe lembrar que a COMPESA também é regulada pelo Código de
Defesa do Consumidor, classificada como fornecedora do serviço, mesmo
havendo o Estado como acionista. Há, portanto, uma função autopunitiva, pois
o Estado presta indiretamente o serviço, mas também fiscaliza. Daí a possível
confusão na identificação da marca pertencente a COMPESA e seus valores
como empresa.
Esta preocupação, sobre a identificação da marca por suas políticas
sociais, já foi comentada por alguns autores conforme explica Rico, (2004, p.
74):
Hoje há uma preocupação no sentido de avaliar até que ponto as práticas de responsabilidade social de uma empresa são
52
percebidas pelo consumidor e reforçam a sua marca e como desenvolver um planejamento integrado no qual as ações sociais sejam incorporadas à valorização da marca da empresa.
Além da responsabilidade social, a COMPESA, no que diz respeito à
construção de sua marca, é classificada como marca nominativa, espécie com
“uma ou mais palavras no sentido amplo, compreendendo os neologismos e as
combinações de letras e/ou algarismos romanos e/ou arábicos, desde que os
elementos não se presentem sob forma fantasiosa” (COPETTI, 2010, p. 63).
Figura 3: Marca COMPESA
Fonte: http://servicos.compesa.com.br/
Dessa forma, independente da presença do Estado, a empresa
Companhia Pernambucana de Saneamento (COMPESA) possui uma marca
com alcance para determinado público-alvo. A marca COMPESA compromete-
se com mais de 100 municípios pernambucanos, incluindo regiões Agreste e
Sertão. Desafia cobranças do consumidor/usuário de forma intensiva, quando
comparada a demais empresas privadas, uma vez que se submete a prestar
serviço essencial e contínuo e dependente de recursos naturais, como a água.
De maneira específica, quanto às regiões do Agreste e Sertão
pernambucano, onde as chuvas são escassas, desperta o interesse por
pesquisar as estratégias utilizadas pela marca COMPESA na prestação de
serviços de abastecimento de água complexos.
De um lado, a COMPESA assume compromisso da prestação do serviço
com eficiência e, do outro lado, enfrenta o fenômeno da seca decorrente da
ausência de chuvas nas regiões agreste-sertão. Segundo informações da
53
COMPESA “a pior seca dos últimos 50 anos tem castigado o Agreste de
Pernambuco, região que detém o pior balanço hídrico do Brasil” (COMPESA,
S/D, informação eletrônica).
Considerando o caso do agreste de Pernambuco, o qual inclui cidades
importantes como Caruaru e Santa Cruz do Capibaribe, a quantidade de
chuvas tem sido mínima e as previsões também são pessimistas para os
próximos anos. De acordo com a Agência Pernambucana de Águas e Clima
(APAC), a perspectiva de chuvas é de “50 mm por mês de, de agosto a janeiro
de 2017” (COMPESA, S/D, informação eletrônica)
Os reservatórios de água mais importantes na região agreste estão com
suas capacidades comprometidas. A título de exemplo, a barragem de
Jucazinho, que abastece várias cidades da localidade, conta “com apenas
0,36% da sua capacidade, que é de 327 milhões de metros cúbicos de
água, o equivalente a 1 milhão e 177 mil metros cúbicos” (COMPESA, S/D,
informação eletrônica).
Diante deste difícil cenário que a marca COMPESA está inserida, no
particular das localidades em que os recursos naturais não contribuem para
prestação do serviço com qualidade, sua responsabilidade social torna-se em
evidência, pelo relacionamento com o Estado e pelo comprometimento com
consumidor usuário.
A COMPESA alcança o estágio negativo de ter a necessidade de
organizar calendários de abastecimento de água, ou seja, os consumidores
pagam mensalmente pelo serviço, o qual não será ofertado em determinados
dias escolhidos e impostos unilateralmente pela empresa.
Inegável o desgaste na imagem da COMPESA, que por ser prestadora
de serviço público, cabe investigar de que modo são realizadas as políticas de
reposicionamento da empresa e se são percebidas pelos consumidores, por
inclusive, ser um ambiente distinto do concorrencial empresário.
3.2 Envelhecimento da marca COMPESA
A COMPESA, possui atuação há mais de 40 anos e por se tratar de
empresa que atua com especificidades, mesmo pela falta de concorrentes
54
diretos, também foi atingida pelas inovações tecnológicas que “provocaram
enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo
do último século” (KOTLER, 2010, p. 5).
A partir da participação dos usuários na construção das marcas,
percebe-se o aumento das exigências por parte do consumidor. Verifica-se,
como exemplo no site de reclamações online Reclame Aqui, 962 reclamações
contra a COMPESA (RECLAMEAQUI, S/D, informação eletrônica); bem como
no Procon, que para este estudo foi pesquisado na unidade Caruaru, atingiu os
números no ano de 2015 de 901 atendimentos envolvendo a COMPESA, como
empresa reclamada.
Cita-se também as queixas registradas em face da COMPESA nos
Juizados de Pequenas Causas do Tribunal de Justiça de Pernambuco,
considerando a comarca da cidade de Caruaru-PE, as quais alcançaram
números de ações 133 no ano de 2015, entre 02/01/2015 a 23/12/2015.
Os números acima citados impactam na confiança depositada pelos
consumidores nos serviços a serem prestados pela Compesa, já que são
registros de experiências negativas durante a relação empresa-usuário,
hipóteses capazes de alterarem a reputação da imagem empresarial construída
ao longo dos anos, causando inclusive prejuízos à marca.
Os consumidores possuem no contexto atual, segundo Almeida; Ramos
(2012), duas espécies de busca sobre informações nas aquisições de produtos
ou serviços, “os indivíduos podem recorrer à busca interna (experiências
anteriores) ou à externa (por exemplo, o uso da internet). Trata-se de uma
etapa importante, na qual serão levantadas informações que darão suporte à
decisão de compra” (ALMEIDA; RAMOS, 2012, p. 667).
Sobre as inferências da reputação no constructo imagem da marca
entende-se, segundo Salvador (2000, p.136) ao comentar as ideias de Dawar;
Pillutla (2000):
uma crise gerada por dano em um produto (product harm crisis) causaria um prejuízo ao brand equity, uma vez que é uma manifestação não alinhada ao projeto da marca, que prejudicaria a percepção de qualidade, geraria associações negativas, podendo prejudicar a fidelidade à marca, além do impacto financeiro com queda de ações.
55
A reputação, assim como a imagem fazem parte de aspectos
intangíveis, os quais tornaram-se atributos indispensáveis na construção e na
gestão das marcas após o Marketing 3.0 (KOTLER, 2010). Neste mesmo
sentido “reputação é função de confiança, sentimento, estima e admiração”
(SALVADOR, 2015, p.138).
Ao diferenciar imagem da reputação, Almeida; Ramos (2012)
consideram a imagem como relação entre a marca da empresa e sua
mensagem transmitida, já a reputação estaria relacionada à imagem da marca
ao longo dos anos, ou seja, a maneira que se mantem posicionada após muito
tempo no mercado.
O direcionamento do brand equity possui um desafio maior diante da
facilidade do contato tecnológico entre os consumidores e que envolve as
marcas, que se deparam com a influência da mídia, na qual, um exemplo de
repercussão negativa de determinada empresa, alcança de maneira mais
rápida, um maior número de consumidores do que em outros tempos, “o
consumidor pode ter acesso a inúmeras informações que, há algum tempo, as
empresas não disponibilizariam” (ALMEIDA; RAMOS, 2012, p. 667).
Seguindo o mesmo raciocínio completa Kotler (2010, p. 9) “à medida que
as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores
poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e
experiências”.
Sobre o poder da influência dos consumidores entre si, considera Keller
(2006, p. 38) “o verdadeiro valor e as perspectivas futuras de uma marca ficam
nas mãos dos consumidores e de seu conhecimento da marca”.
No caso da COMPESA, em tese, as associações nas mentes de seus
usuários, quanto à exigência da prestação do serviço de maneira eficiente são
mais enfáticas em relação às outras empresas, com as quais o consumidor
possui a simples alternativa do cancelamento contratual do serviço adquirido.
Contudo, talvez, a COMPESA não possua a preocupação com a
lealdade do consumidor, também construída na “crença” (ALMEIDA; RAMOS,
2012, p. 668) de que o serviço será prestado da melhor forma, já que o usuário
não dispõe de concorrentes da COMPESA para optar.
A imagem da COMPESA poderá ser diretamente afetada de acordo com
sua reputação, a variar, quando da necessidade do relacionamento direto com
56
o consumidor, seja para o melhoramento do serviço, seja pela resposta
oferecida quando da ausência da prestação do serviço, hipótese recorrente a
partir da análise dos registros em Procon e Judiciário e internet, acima
comentados.
3.3 Reposicionamento da marca COMPESA e o consumidor
As marcas posicionam-se ao identificar seu público-alvo, os stakeholders
e assim consolidam-se no mercado. Há, contudo, preocupação constante
daquelas com a atualização do marketing das empresas de acordo com às
mudanças sociais. Nesta linha indicam Freitas; Silveira (2014, p. 20):
As marcas também precisam ter um posicionamento claro e definido, a principal ideia que a empresa deseja passar para o consumidor. Para isso a empresa precisa encontrar seu papel na sociedade conhecer seu público alvo, ter um diferencial em relação aos concorrentes e conseguir manter uma identificação com o consumidor.
Já o reposicionamento consiste em adquirir novas associações na mente
dos consumidores a partir de novas estratégias e caminhos tomados pela
marca escolhida, “diante de uma crise ou de mudança de perfil do consumidor
a empresa muitas vezes precisa passar por um processo de reposicionamento
para tentar resgatar a confiança e lealdade do cliente” (FREITAS; SILVEIRA, p.
20).
Com o reposicionamento, valores diferenciados dos anteriores devem
ser atribuídos às marcas, com a finalidade de alterar a imagem da empresa
diante dos seus consumidores, “reposicionamento é a ação de redefinir os
elementos da identidade de marca a serem ativamente comunicados para um
dado público-alvo” (TELLES 2004, p.73 apud MOURAD; SERRALVO, 2014, p.
9).
Para Ries, Trout (2009, p. 73) apud Mourad, Serralvo (2014, p. 9)
reposicionar a marca significa “colocar uma ideia nova ou um produto novo na
mente das pessoas, primeiro você tem de tirar uma que já se encontre lá”.
57
No caso específico da COMPESA alguns movimentos indicam um
reposicionamento, contudo, tal conduta pode não se configurar de maneira
clara, já que no seu caso, o usuário diferentemente das demais marcas, não
possui opções para escolher no momento da aquisição do produto ou serviço.
Não existem de maneira natural inquietações quanto à fidelidade e à lealdade
do consumidor.
De maneira evidente, percebe-se a preocupação da COMPESA, tanto
com relação à sua imagem nas relações de consumo; bem como com relação
aos valores a serem percebidos quanto pelos usuários, especificamente no
critério sustentabilidade.
Ao tratar do tema meio ambiente seu site institucional (COMPESA, S/D,
informação eletrônica) destaca:
A Compesa vem atuando de forma ampla em todas as suas frentes de trabalho para manter um relacionamento institucional com seus clientes capaz de viabilizar uma gestão participativa, que garanta a sustentabilidade do empreendimento e faça uma diferença na sociedade. Atualmente, oito núcleos de responsabilidade social atuam espalhados por todo o estado e inúmeros projetos reforçam a preocupação da companhia com o meio ambiente e a população.
A COMPESA trouxe na LOA (Lei Orçamentária Anual) do Estado de
Pernambuco para o orçamento do ano de 2016 as seguintes ações:
Quadro 1: Ações da COMPESA para Lei Orçamentária Anual (2016)
PROGRAMA AÇÃO FINALIDADE
0611 – Gestão dos Recursos
Hídricos de Pernambuco
3864 – Projeto de Sustentabilidade
Hídrica de Pernambuco – PSH PE –
COMPESA
Executar obras de infraestrutura para
aumentar a eficiência dos sistemas
de abastecimento de água e de
saneamento básico, voltados para a
sustentabilidade dos recursos
hídricos de Pernambuco.
4646- Projeto de Saneamento
Ambiental nas Bacias Hidrográficas
de Pernambuco – PSA-PE –
COMPESA
Apoiar projetos de saneamento
ambiental nas bacias hidrográficas,
focando a bacia do Ipojuca,
contribuindo para a melhoria da
gestão dos recursos hídricos.
58
0912 –Ampliação do Acesso à Água
e Esgotamento Sanitário
3346-Campanhas de Educação de
Combate ao Desperdício de Água
Promover a conscientização da
população para os efeitos dos
desperdícios da água.
3340-Saneamento para Todos –
Ampliação da Cobertura dos
Serviços e Eficiência da Coleta e
Tratamento do Esgotamento
Sanitário – COMPESA
Ampliar a cobertura dos serviços de
esgotamento sanitário em todo o
Estado.
3343-Água para Todos – Ampliação
da Oferta, Cobertura dos Serviços de
Abastecimento e Redução do
Racionamento de Água – COMPESA
Ampliar a cobertura dos serviços de
abastecimento de água em todo o
Estado.
Fonte: http://servicos.compesa.com.br/acoes-e-programas
Embora a COMPESA explore em destaque o cumprimento dos seus
serviços com eficiência, que aliás é um dos princípios a ser seguido pelas
concessionárias de serviço público, percebe-se o escopo da conscientização
dos usuários, “da população para os efeitos dos desperdícios da água”
(COMPESA, S/D, informação eletrônica).
Outro objetivo de destaque para a tentativa de reposicionamento da
marca COMPESA é a ação “água para todos” (COMPESA, S/D, informação
eletrônica), através da qual se compromete a ampliar o fornecimento de água e
a redução no racionamento da água.
No entanto, a empresa rompe com o dever contratual ao realizar uma
espécie de rodízio, com previsões para o fornecimento de água nas cidades e
nos bairros respectivos aos quais presta serviço, é o caso de cidades como
Caruaru, onde a distribuição é “de 4 dias com água e 12 dias sem”
(COMPESA, S/D, informação eletrônica).
Assim, a sustentabilidade é marcante nas estratégias de marketing
desenvolvidas pela marca COMPESA, seu esforço demonstra-se no sentido de
conscientizar o uso da água, mas a própria empresa falha no racionamento,
fato indicado pelas queixas na prestação dos serviços, realizadas pelos
consumidores.
Ações como de concursos culturais são patrocinados pela COMPESA,
bem como eventos ligados à saúde, como corridas, caminhadas.
59
Figura 4: Concurso Cultural da COMPESA (Dia Mundial da Água)
Março/2016
Fonte: http://servicos.compesa.com.br/dia-mundial-da-agua-concurso-premiaestudantes/
Figura 5: Medalha da corrida nightrun patrocinada pela COMPESA
(julho/2016)
Fonte: Autora
Figura 6: Camisa da corrida nightrun patrocinada pela Compesa (julho/2016)
Fonte: Autora
60
Sobre o meio ambiente, expõe a COMPESA em seu site institucional:
Visando contribuir para o desenvolvimento sustentável, a Compesa oferece serviços de abastecimento de água e esgotamento sanitário buscando correlacionar suas atividades sob a ótica da responsabilidade socioambiental e o compromisso em preservar os recursos necessários a futuras gerações. Neste sentido, a empresa busca desenvolver suas atividades em consonância com a legislação ambiental em níveis federal, estadual e municipal, capacitando seus gestores para tomadas de decisões com foco nas questões ambientais, e vem ampliando, ao longo dos anos, seus investimentos na preservação dos recursos hídricos que abrangem o estado de Pernambuco, contribuindo desta forma para a qualidade de vida da população. (COMPESA, S/D, informação eletrônica)
Ainda este ano, no mês de março a COMPESA promoveu campanha de
“consumo consciente” (COMPESA, S/D, informação eletrônica) e nesta
campanha atribuiu a seus próprios funcionários a utilização de produtos de
forma consciente; como ar condicionados; copos descartáveis; a água, com a
finalidade de transmitir que “essas ações são o princípio de uma mudança de
comportamento que levará a empresa a reforçar seus valores, como o de atuar
com responsabilidade sobre os recursos naturais” (COMPESA, S/D,
informação eletrônica).
61
Figura 7: Campanha Consumo Consciente COMPESA (março/2016)
Fonte: http://servicos.compesa.com.br/compesa-lanca-campanha-de-consumo-
consciente/
A COMPESA utiliza estratégias voltadas para o racionamento de água,
em torno do “consumo consciente” (COMPESA, S/D, informação eletrônica),
contudo, pretende-se, por meio deste trabalho, verificar se tal reposicionamento
da imagem desta empresa é de fato entendida pelos seus
consumidores/usuários, no que diz respeito aos valores criados ou se a sua
imagem remete a outros sentimentos associados à marca pela obrigação na
prestação do serviço público, independente de quaisquer eventualidades.
4 METODOLOGIA DA PESQUISA
A partir deste ponto serão demonstrados a abordagem e o método da
pesquisa, como também seus instrumentos. Da mesa forma, será demonstrado
de que maneira serão coletados os dados, o locus e sujeitos do presente
trabalho, com a intenção de investigar o problema anteriormente apresentado.
62
4.1 Caracterização da pesquisa
A realização de uma pesquisa requer, além da apresentação dos
objetivos, a escolha de procedimentos adequados, que através dos métodos
que serão aplicados respondam às questões inicialmente levantadas.
Para a presente pesquisa foi escolhida a abordagem qualitativa por
preocupar-se com a interpretação ao analisar o sentimento e comportamento
do consumidor frente às estratégias de comunicação e marketing da empresa
COMPESA. Inclusive, como são percebidos pelos consumidores os valores
construídos por esta empresa, já que atua sem concorrentes diretos,
praticamente em regime de monopólio, comparando com ambientes
naturalmente comerciais.
Entende-se como a comparação elemento importante na abordagem
qualitativa, “a principal ferramenta intelectual é a comparação” (GIL, 2010, p.
176). Assim identifica-se uma maior quantidade de estudos sobre marcas que
disputam mercado, no caso do estudo em comento, há o diferencial a ser
comparado quando de uma marca criada para concessionária de serviço
público.
Tais percepções dos consumidores serão categorizadas, agrupadas e
organizadas, conforme indica Gil (2010) sobre análise qualitativa, tais fases
terão como consequência conclusões que chegam à saturação do tema,
capazes de “suportar explicações alternativas” (GIL, 2010, p. 176).
Embora possua um dos acionistas o poder público é a COMPESA
possuidora de determinada estratégia de marketing próprio e que desperta
interesse já que desafia padrões, como acontecimentos naturais, para a devida
prestação do serviço contratado.
O estudo caracteriza-se como pesquisa social, pois "permite a obtenção
de novos conhecimentos no campo da realidade social" (GIL, 2010, P. 26).
Sobre a realidade social, indica este mesmo autor, tratar além do
relacionamento entre os homens, destes com as instituições sociais.
Pretende-se verificar através de entrevistas que serão realizadas com os
consumidores/usuários da COMPESA, se estes a percebem como empresa
que possui valores próprios e quais esses valores ou se, a confundem com o
Estado, propriamente dito. Segundo Gil (2010, p. 176) sobre a finalidade do
63
estudo da pesquisa qualitativa “não é simplesmente descrevê-los, mas
promover algum tipo de explicação”.
Para coleta dos dados bibliográficos servirão como fonte os livros; leis;
documentos; dissertações.
A respeito da finalidade da pesquisa, será exploratória. De acordo com
Gil (2010, p. 27), pesquisa exploratória é aquela que tem como “principal
finalidade desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, tendo em
vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses pesquisáveis para
estudos posteriores”.
Além do que, as pesquisas exploratórias são realizadas tipicamente
através de bibliografias e documentos, como é o caso do presente trabalho.
Diferentemente das pesquisas quantitativas que partem para “procedimentos
de amostragem” (GIL, 2010, p. 27), bem como, “a pesquisa exploratória não
requer a elaboração de hipóteses a serem testadas no trabalho” (CERVO et al,
2007, p. 63).
Nesta mesma linha, o estudo classifica-se como descritivo, pois irá expor
como as estratégias de comunicação utilizadas pela marca COMPESA são
interpretadas e sentidas pelos consumidores/usuários. Encontra-se nas
pesquisas descritivas, pesquisas que, segundo Gil (2010, P. 28), “se propõem
estudar o nível de atendimento dos órgãos públicos de uma comunidade, as
condições de habitação de seus habitantes, o índice de criminalidade que aí se
registra etc”.
Importa reforçar que a empresa do caso estudado foi criada pelo Estado
de Pernambuco e presta serviço a mais de 100 cidades deste estado. Destaca-
se sua atividade eminentemente pública no fornecimento de água e tratamento
de esgoto sanitário da região.
Conforme o estudo teórico levantado, identificou-se a não prestação do
serviço com eficiência pela empresa enquadrada como concessionária de
serviço público. Assim, o estudo utilizará a pesquisa descritiva também pelo
fato de que necessita “levantar as opiniões, atitudes e crenças de uma
população” (GIL, 2010, p. 28).
Por se tratar de ambiente diferente do concorrencial, desperta o
interesse em investigar como a marca COMPESA se comunica com seu
público alvo e conforme concorda Cervo et al (2007) o estudo descritivo se
64
dedica a “identificar as representações sociais e perfil de indivíduos e grupos”
(CERVO et al, 2007, p. 63).
No que diz respeito às técnicas adotadas, trata-se de um estudo de caso
que conforme conceitua Gil (2010, p. 58) “é caracterizado pelo estudo profundo
e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira a permitir o seu
conhecimento amplo e detalhado”.
O estudo de caso adequa-se a presente pesquisa, pelo fato de que será
analisada a percepção do consumidor em relação a uma empresa em
específico, qual seja, COMPESA, que presta serviço de fornecimento de água
e tratamento de esgoto sanitário do Estado de Pernambuco.
Serão investigadas as estratégias de comunicação de marca
pertencente a uma empresa sem concorrentes diretos, ambiente diferenciados
dos estudos comumente encontrados.
De acordo com Yin (2001, p. 32) apud Duarte e Barros (2015, p. 219):
o estudo de caso é uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas.
Por se tratar de estudo pouco explorado cientificamente, já que os
estudos sobre marcas dedicam-se às transações comerciais ou a entidades
sem fins lucrativos, cabe a opção pelo estudo de caso para a pesquisa ora
pretendida, pois de acordo com Gil (2010, p. 58):
O estudo de caso vem sendo utilizado com frequência cada vez maior pelos pesquisadores sociais, visto servir as pesquisas com diferentes propósitos, tais como: a) explorar situações da vida real cujos limites não estão claramente definidos; b) descrever a situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; e c) explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e experimentos.
Nesta mesma linha do incomum, que trata a presente pesquisa,
consideram Duarte e Barros (2015, p. 219):
65
O estudo de caso deve ter preferência quando se pretende examinar eventos contemporâneos, em situações onde não se podem manipular comportamentos relevantes e é possível empregar duas fontes de evidências, em geral não utilizadas pelo historiador, que são a observação direta e série sistemática de entrevistas.
Outra propriedade que firma a escolha pelo estudo de caso para o
presente trabalho é a característica da flexibilidade desta técnica de estudo,
que conforme Yin (2001, p. 76) apud Duarte e Barros (2015, p. 228) “a questão
da flexibilidade e dos projetos de estudo de caso está na seleção de casos
diferentes daqueles inicialmente identificados (tendo a documentação
adequada dessa mudança), mas não na alteração do propósito ou dos
objetivos do estudo para se adaptar ao(s) caso(s) que foi(ram) encontrado(s)”.
A flexibilidade toca o objetivo proposto neste trabalho, pois em certos
momentos trata-se de espaço público, já que a empresa presta serviços
públicos e em outros momentos, realiza atividades econômicas, já que os
consumidores possuem contratos com a COMPESA e pagam pelos serviços.
Ao final da pesquisa, será realizada uma análise dos dados coletados de
acordo com o que será detalhado a seguir no desenho da pesquisa.
4.2 Sujeitos da pesquisa
Os sujeitos do presente trabalho são os consumidores/usuários dos
serviços fornecidos pela COMPESA, que foram entrevistados pela própria
pesquisadora. Os entrevistados responderam às questões a eles
apresentadas, entrevista a qual será explicada no próximo tópico, como
instrumento de coleta de dados.
Foram realizadas entrevistas com consumidores da COMPESA no
Município de Caruaru, região localizada no Agreste Pernambucano, atingida
pelo fenômeno da seca há várias décadas. Cidade na qual, a concessionária
COMPESA é destaque nos índices de reclamações dos seus usuários, como
indica o PROCON Caruaru, que marcou 901 reclamações apenas no ano de
2015.
66
A cidade escolhida teve o propósito de verificação das estratégias na
área do marketing para criação de valores e reposicionamento da marca
COMPESA devido ao difícil cenário de atuação na prestação dos serviços da
empresa nesta região, devido à escassez de água e chuvas.
Dentre os entrevistados consumidores/usuários, destaca-se os que
utilizam os serviços da COMPESA mas nunca realizaram reclamações contra a
empresa, bem como, usuários que já possuíram registros de queixa em face da
mesma. De modo a viabilizar uma análise equilibrada dos dados coletados.
Dos entrevistados, 12 já reclamaram junto à COMPESA pelos seus serviços e
09 nunca precisaram reclamar, todos domiciliados na cidade de Caruaru/PE.
4.3 Instrumento de coleta de dados
O instrumento de pesquisa utilizado foi a entrevista, já que pretendeu-se
através dos consumidores, usuários da COMPESA, verificar seus sentimentos
refletidos na relação com a marca COMPESA, e os valores à esta atribuídos.
A intenção da entrevista objetivou, conforme destaca Gil (2010, p. 109),
“uma interação social. Mais especificamente, é uma forma de diálogo
assimétrico, em que uma das partes busca coletar dados e a outra se
apresenta como fonte de informação”.
A entrevista embora tenha se guiado por um roteiro, foi realizada de
forma semi-aberta, apropriada à pesquisa qualitativa. Utilizou-se questões
sobre: de que maneira é percebida a marca COMPESA pelo usuário, por ser
prestadora de serviço tipicamente público? Foram investigados os sentimentos
e o que esperam os consumidores da COMPESA, quando das suas políticas
de reposicionamento.
As perguntas foram direcionadas da forma que a primeira pergunta seja
explorada até esgotar a questão, segundo (DUARTE e BARROS 2015, p.
66).
Realizou-se entrevistas não estruturadas, que segundo Marconi e
Lakatos (2010, p. 180) “o entrevistador tem liberdade para desenvolver cada
situação em qualquer direção que considere adequada. É uma forma de poder
67
explorar mais amplamente uma questão. Em geral as perguntas são abertas e
podem ser respondidas dentro de uma conversação informal”.
A intenção foi de análise do sentimento sobre a percepção do
relacionamento do consumidor com a imagem e valores da marca COMPESA,
as perguntas realizaram-se de maneira flexível, já que foi desenvolvida
entrevista classificada como “não dirigida” (MARCONI E LAKATOS, 2010, p.
180) a qual garante liberdade ao entrevistado. Através desta espécie, o
consumidor de acordo com Marconi e Lakatos (2010, p. 180) “poderá expressar
suas opiniões e sentimentos”.
4.4 Técnica de análise dos dados
A partir da análise percepções e valores atribuídos pelos consumidores
da marca COMPESA, foram categorizados seus sentimentos e
comportamentos a partir das formas de comunicação da empresa. Assim para
a análise qualitativa que se pretende realizar, a presente pesquisa utilizou a
análise de conteúdo.
De acordo com Bardin (1979), a análise de conteúdo trata-se de um
conjunto de técnicas de análise das comunicações, que utiliza procedimentos
sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens estudadas,
tendo como referência os sujeitos que as emitiram, e o contexto em que foram
emitidas ou os efeitos gerados.
Confirma Gil (2010, p. 153) “sobre análise de conteúdo que à medida
que as informações obtidas são confrontadas, com informações já existentes,
pode-se chegar a amplas generalizações, o que torna a análise de conteúdo
um dos mais importantes instrumentos para a análise das comunicações de
massa”.
Através da análise do conteúdo, pretendeu-se entender as mensagens
percebidas pelos consumidores da COMPESA quando das suas políticas de
reposicionamento, na questão principal, do não cumprimento do serviço ao
qual se dispõe a servir a sociedade. De acordo com Duarte e Barros (2015, p.
286) “a análise de conteúdo ocupa-se basicamente com análise de
68
mensagens, o mesmo ocorrendo com a análise semiológica ou análise de
discurso”.
As formas de comunicações são uma das espécies de categorias a
serem pesquisadas pela análise de conteúdo, conforme Krippendorff (1990, p.
45-69) apud Duarte e Barros (2015, p. 291) “comunicações: o intercâmbio de
mensagens ocorre dentro de determinado contexto e modifica as relações
estabelecidas entre duas ou mais pessoas”.
É também na análise de conteúdo que são consideradas os índices nas
pesquisas de comunicações de massa, assim ensina Krippendorff (1990, p. 45-
69, apud Duarte e Barros, 2015, p. 291):
a) a frequência com que aparece um símbolo, ideia ou tema tende a ser interpretada como medida de importância, atenção ou ênfase; b) o equilíbrio na quantidade de atributos favoráveis e desfavoráveis de um símbolo, ideia ou tema tende a servir como medida de orientação ou tendência; c) a quantidade de associações e de classificações manifestadas sobre um símbolo, ideia ou tema pode ser interpretada como uma medida de intensidade ou força de uma crença, convicção ou motivação.
Deste ponto, por ter a necessidade de verificar em que contextos são
entendidas as mensagens dispostas pela COMPESA nas suas estratégias de
marketing, perante seu público alvo e como a marca da COMPESA é
interpretada pelos usuários, entendeu-se a análise de conteúdo, método mais
apropriado para pesquisa em questão.
5 LIMITES E LIMITAÇÃO DA PESQUISA
5.1 Limites da pesquisa
A opção pela cidade de Caruaru surgiu quando a delimitação da
concessionária escolhida para análise da construção de sua marca foi a
COMPESA, já que, especialmente na cidade de Caruaru, o conflito pela
deficiência na prestação dos serviços fornecidos pela COMPESA é agravado
pela ausência de chuvas na região, o que leva a curiosidade pelo marketing e
69
brandy equity de sua marca a partir dos seus consumidores/usuários, já que a
empresa desafia as intempéries da situação climática da região agreste
pernambucano.
5.2 Limitação da pesquisa
Encontrou-se limitação durante a elaboração da pesquisa pelo fato de
que em dezembro do ano de 2016 a empresa destinada à pesquisa mudou sua
marca, alterando o símbolo utilizado, talvez na tentativa de reposicionamento,
já que se trata de uma empresa que há décadas atua junto ao Estado de
Pernambuco. De acordo com o site institucional da empresa foi notícia a
alteração da marca:
O presidente da Companhia, Roberto Tavares, destacou que o novo prédio é a marca de uma nova Compesa. “Éramos uma empresa desarticulada do ponto de vista gerencial, e o então governador Eduardo Campos nos incentivou a fazermos uma gestão mais moderna e enfrentasse todos os desafios. Foi isso que fizemos nos últimos dez anos”, afirmou, frisando que, agora, o prédio abrigará todas as diretorias da empresa. O gestor também destacou a nova marca da Compesa (COMPESA, S/D, informação eletrônica)
Assim, como a pesquisa iniciou-se no final de 2015 e durante todo o ano
de 2016 foi utilizada a marca anterior, não houve tempo hábil para adaptar a
pesquisa à nova marca (símbolo) instituída pela empresa COMPESA.
6 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste ponto do trabalho serão analisados os resultados das entrevistas
realizadas com os consumidores/usuários da COMPESA na cidade de
Caruaru/PE. O roteiro das entrevistas foi determinado com base nas categorias
de análise obtidas pela pesquisadora, que a partir de cruzamento de
informações e das inferências realizadas respondam aos objetivos geral e
específicos.
Anteriormente à análise de dados, importa apresentar os consumidores
escolhidos para participar da pesquisa. Os entrevistados são domiciliados na
70
zona urbana da cidade de Caruaru, localizada no agreste pernambucano,
conhecida pela escassez de água, considerada pela própria COMPESA como
município em “situação crítica” (COMPESA, S/D, informação eletrônica) quanto
ao abastecimento de água, especificamente no ano de 2015, que de acordo
com site oficial da COMPESA, enfrenta “a pior seca dos últimos 50 anos”
(COMPESA, S/D, informação eletrônica).
Os respondentes foram escolhidos dentre os habitantes da cidade de
Caruaru/PE e que são usuários/consumidores da COMPESA, durante os
meses de dezembro 2016 a fevereiro de 2017, são homens e mulheres;
possuem as mais diversas faixas de renda familiar. Entre os entrevistados 02
são estudantes, não dispondo de rendas fixas, outros 02 respondentes
possuem rendas que ultrapassam o valor de R$ 10.000 mensais e os demais
estão entre um salário mínimo (R$ 937,00 mensais) e R$ 4.000 mensais.
O grau de instrução dos respondentes também varia, 06 dos
entrevistados possuem ensino superior e 07 pós-graduados, fato que gerou a
expectativa do conhecimento mais profundo sobre os temas abordados.
Optou-se no presente trabalho apontar os entrevistados pela palavra
“respondentes”, indicados pela letra “R”, seguida dos números correspondentes
à posição dos entrevistados, cronologicamente do início ao fim das entrevistas,
sendo R1, o primeiro respondente da pesquisa.
As entrevistas foram realizadas nos meses de janeiro e fevereiro de
2017, atingindo, a partir da saturação em suas respostas, o número de 21
respondentes.
A cidade de Caruaru-PE foi escolhida para realização da pesquisa pela
acessibilidade permitida à pesquisadora, por também residir nesta localidade,
bem como pelo interesse em investigar de que forma é construída a imagem da
marca COMPESA e como esta é reconhecida e percebida pelo consumidor
usuário, diante da situação sofrível da ausência de água na região.
No momento da pesquisa, os usuários da COMPESA na cidade de
Caruaru são abastecidos por calendário, que no ano de 2016 funcionava: 04
dias com água e 12 sem água (COMPESA, S/D, informação eletrônica).
Os questionamentos realizados nas entrevistas em relação aos objetivos
específicos propostos na presente pesquisa foram separados da seguinte
forma:
71
Objetivos específicos:
1 Analisar a relação de consumo entre uma concessionária de serviços públicos (COMPESA) e seus consumidores; 2 Verificar de que forma a ausência de concorrência natural na prestação dos serviços de concessionária de serviço público (COMPESA) afeta a imagem de sua marca; 3 Analisar de que forma os consumidores percebem a construção da imagem de marca COMPESA na posição de concessionária de serviço público.
Questionamentos temáticos x objetivos específicos
RELACIONAMENTO USUÁRIO COM A EMPRESA COMPESA
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Há quanto tempo é usuário da COMPESA?
1 e 2
2. Já precisou tratar diretamente com a COMPESA?
1 e 2
3. Como você qualifica atendimento da COMPESA quanto à prestação de serviços?
2 e 3
4. Em alguma ocasião já houve necessidade de reclamações quanto ao serviço da COMPESA?
1; 2 e 3
5. Se houve reclamação, como você foi tratado pela COMPESA? Houve solução?
1; 2 e 3
6. Você já precisou substituir o serviço fornecido pela COMPESA
2;3
7. Você conhece canais para falar com a COMPESA, ex: FANPAGE, REDES SOCIAIS, SITE?
1, 2 e 3
Fonte: Autora
Questionamentos temáticos x objetivos específicos
PERCEPÇÃO DO USUÁRIO DA COMPESA EM RELAÇÃO À MARCA DA EMPRESA
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Quem é a COMPESA? 1,3
2. O que você sabe sobre a COMPESA e o ESTADO DE PERNAMBUCO?
1,3
3. Você conhece a marca da COMPESA? 1,3
4. Quando você vê, lê ou escuta sobre a marca COMPESA, do que você lembra?
3
5. Há diferença entre o tratamento que você recebe da COMPESA como usuário, quando comparado às outras empresas que você escolheu para prestação de serviços, como por exemplo
2,3
72
telefonia?
6. Você já viu propagandas da marca COMPESA? Quais cite as que lembrar E os assuntos abordados por elas?
2, 3
Fonte: Autora
6.1 Análise das categorias
A partir da análise das categorias inicia-se a investigação da percepção
da imagem da empresa COMPESA pelos seus consumidores/usuários. Esse
levantamento se deu por meio das entrevistas e informações fornecidas pelos
consumidores da COMPESA - respondentes desta pesquisa, classificados
como público-alvo da marca – e assim, determinadas as unidades de
significado. Segundo ensina Duarte e Barros (2015, p. 301), análise categorial
“funciona por desdobramento do texto em unidades, em categorias segundo
agrupamentos analógicos”.
Categorias de Análise x Unidades de Significado
CATEGORIAS DE ANÁLISE UNIDADES DE SIGNIFICADO
ANTIGA RELAÇÃO DE CONSUMO .Exclusividade do serviço;
.Desconhecimento do consumidor em
relação à empresa possuidora da marca.
RELAÇÃO DE CONSUMO
CONFLITUOSA
.Preocupação da empresa com o
consumidor/usuário;
.Necessidade de substituição do serviço
pelo consumidor.
FALHA NA CONSTRUÇÃO DA
IMAGEM DA MARCA COMPESA
.Conhecimento do nome da marca;
.Distância na relação entre imagem da
marca e seu consumidor/usuário.
Fonte: Autora
73
6.2 Antiga relação de consumo
Dentre os entrevistados, todos possuem relação duradoura direta ou
indireta com a COMPESA, há entrevistados que possuem contato com a
empresa desde o nascimento, há 30 anos.
Destaca-se que, neste início da relação não havia o Código de Defesa
do Consumidor, legislação que passou a fazer parte dos usuários dos produtos
ou serviços e qualificando-os como consumidores na década de 90.
Nesta análise de categoria foram abordadas as seguintes unidades de
significado: exclusividade do serviço e desconhecimento da empresa
possuidora da Marca COMPESA pelo consumidor.
A COMPESA foi criada no ano de 1971 (COMPESA, S/D, informação
eletrônica), aproxima-se dos 50 anos em atividade, logo, alguns dos
entrevistados não conhecem outra forma de prestação de água e tratamento de
esgoto no estado de Pernambuco e, mais especificamente, na cidade em que
possuem domicílio e não podia ser de outra forma, pois é a única empresa
autorizada pelo Estado para este serviço.
Embora esta relação tenha se firmado há décadas, por meio das
entrevistas infere-se que os usuários da COMPESA desconhecem a empresa.
Quando perguntados sobre quem é a COMPESA, 03 dos entrevistados
afirmaram “não saber dizer”; mas 08 dos respondentes indicaram ser “pública”,
desconhecendo que é uma espécie de empresa que guarda relação estreita
com o Estado, classificada como uma sociedade de economia mista, “tendo por
objetivo, como regra, a exploração de atividades gerais de caráter econômico
e, em algumas ocasiões prestação de serviços públicos” (CARVALHO FILHO,
2007, p. 438).
O R1 indicou resposta interessante quando questionado sobre quem é a
COMPESA, respondeu: “empresa sem dono”.
Alguns respondentes como o R5 e o R21 responderam de forma
idêntica, indicando a COMPESA como “concessionária de serviço público”.
Estes respondentes demonstraram conhecimento profundo sobre o tema, já
que classificaram a empresa estudada tecnicamente de maneira correta, assim
como o R7 que afirmou ser a COMPESA “sociedade de economia mista”.
74
Entrevistas filtradas: conceitos da COMPESA pelos usuários
“não sei dizer”; “não sei se é pública ou privada”
R4; R8; R18
“empresa sem dono” R1
“empresa pública” R3; R9; R11; R12; R13; R16; R18; R19
“empresa privada” R10; R14; R15; R17; R20
“concessionária de serviço público” R5; R21
“sociedade de economia mista” R7
“agência reguladora” R6
Fonte: Dados da pesquisa
A COMPESA é pessoa jurídica privada e não pública. O
desconhecimento da essência da empresa pelo consumidor é critério que
influencia de maneira decisiva para construção da imagem de sua marca, pois,
de acordo com os respondentes, o serviço prestado pela marca COMPESA é
um serviço do Estado, que segundo os entrevistados ocorre de maneira
“razoável”, sem preocupação eficaz com seus usuários.
No tocante à unidade de significado do desconhecimento da empresa
possuidora da marca COMPESA pelo consumidor, quando questionados sobre
se conhecem o símbolo da marca COMPESA, 15 dos entrevistados disseram
que “sim”, inclusive conceituaram a marca a partir das iniciais desta, que são
indicadas na abreviatura, COMPESA, dizendo que “a COMPESA é uma
companhia pernambucana.” Contudo, não completavam o restante da sigla,
paravam de responder na palavra “pernambucana”, não mencionando o
restante da sigla “de saneamento”, fato que demonstra a associação do
consumidor apenas ao fornecimento de água.
Notou-se o símbolo como uma das associações realizadas pelos
usuários à marca COMPESA, mas desprovido de valores, já que os usuários
lembravam sem ligá-lo a adjetivos ou complementos e sem concluir o
significado da própria sigla COMPESA.
Entrevistas filtradas: conhecimento da marca (símbolo) da COMPESA pelos consumidores
“sim conheço”; “companhia pernambucana”....; “é a que começa com “C”
R1; R2; R3; R5; R7; R8; R9; R10; R13; R14; R15; R16; R17; R18; R20
“não conheço”; “não lembro”;
R4; R6; R11; R12; R19
“sei que mudou” R21
Fonte: Dados da Pesquisa
75
O fator desconhecimento demonstra a forma distorcida do
posicionamento da marca COMPESA, tendo em vista que o posicionamento
“corresponde ao significado específico pretendido para uma marca nas mentes
dos consumidores” (TYBOUT e CALKINS 2006, p. 11).
Esta reflexão põe em dúvida se houve realmente o envelhecimento da
marca COMPESA, bem como se há necessidade de reposicionamento, pois a
impressão é de nunca ter ocorrido o posicionamento efetivo da marca.
Por meio das respostas, percebeu-se ausência de definição da marca
na mente e experiências dos consumidores, embora seja uma relação
duradoura, marcada por décadas.
6.3 Relação Conflituosa de Consumo
Nesta categoria de análise foram definidas como unidades de
significado: preocupação da empresa com o consumidor/usuário e a
necessidade de substituição do serviço pelo consumidor. A partir das respostas
coletadas nas entrevistas realizadas, 11 dos respondentes já necessitaram
entrar em contato com a empresa COMPESA e quando indagados sobre como
foram tratados diante dos assuntos levados à empresa, destacaram o bom
atendimento, exceto um dos respondentes, o R 13, que disse sentir um formato
“protocolar” no atendimento.
Percebeu-se diante das respostas, que os consumidores/usuários têm
sim acesso fácil à empresa, bem como conseguem por ela ser atendidos e
classificam o atendimento como “bom”, segundo respostas dos entrevistados.
Contudo, neste ponto nasce o primeiro conflito da relação usuário versus
COMPESA.
Apesar de serem bem tratados pela COMPESA, quando questionados
sobre a qualificação do serviço prestado por esta concessionária de serviços
públicos, os entrevistados classificaram como “regular” e “deficiente”, respostas
que refletem, portanto, a insatisfação do cliente em relação ao serviço da
marca estudada, tal inferência se dá por entender, conforme explica Zeithaml,
Bitner e Gremler (2014, p. 79), que:
76
Em outras palavras, satisfação é a avaliação do cliente para um produto ou serviço em termos de ele atender as expectativas e necessidades deste cliente. O fracasso em atender a essas necessidades e expectativas é entendido como a causa da insatisfação com o produto ou serviço.
A pesquisa revelou que a experiência do consumidor da COMPESA é
negativa, 11 dos respondentes destacam que entraram em contato com a
empresa para registrar queixas e reclamações. Bem como, 13 entrevistados
confirmaram que já necessitaram substituir o serviço que deveria ser ofertado
pela COMPESA, pela aquisição de “carros pipa” ou tentam armazenar água o
máximo possível, diante do calendário imposto pela COMPESA em relação aos
bairros da cidade de Caruaru.
Identifica-se a preocupação da empresa em atender o CONSUMIDOR
diante de suas queixas, mas distante é a intenção com a prestação a contento
do serviço para o qual foi autorizada.
Infere-se que a ausência da prestação de serviços e a necessidade
reiterada da sua substituição pelo consumidor, influencia na reputação da
marca COMPESA, sobretudo na confiança nesta depositada, pois, uma vez
que é classificada pelos consumidores como pública, teria, em tese,
responsabilidade pública, devendo o serviço ser prestado com eficiência.
Tal inferência já é inclusive determinada por lei, conforme dispõe o
Código de Defesa do Consumidor dispõe no seu art. 22:
Art. 22. Os órgãos públicos, por si ou suas empresas, concessionárias, permissionárias ou sob qualquer outra forma de empreendimento, são obrigados a fornecer serviços adequados, eficientes, seguros e, quanto aos essenciais, contínuos. Parágrafo único. Nos casos de descumprimento, total ou parcial, das obrigações referidas neste artigo, serão as pessoas jurídicas compelidas a cumpri-las e a reparar os danos causados, na forma prevista neste código.
Na realidade o serviço tem que ser contínuo, independente de quaisquer
desculpas pela impossibilidade da prestação do serviço. Por ser um serviço
delegado pelo poder público e pelo fato dos entes públicos possuírem
responsabilidade direta e objetiva, não é cabível o uso de excludentes pela
ineficiência do serviço.
77
6.4 Falha na construção da imagem da marca COMPESA
Embora a relação entre o consumidor/usuário da marca COMPESA seja
baseada na intangibilidade, já que a proposta da empresa é a prestação de
serviços, “dado que serviços são execuções, ações, e não objetos, eles não
podem ser vistos, sentidos, experimentados nem tocados da mesma maneira
que um bem tangível”. (ZEITHAML, BITNER E GREMLER, 2014, p. 79), por já
possuírem uma relação de anos, as experiências dos consumidores em relação
a COMPESA, são devidamente conhecidas pelos usuários da marca.
As informações confirmadas por 12 dos entrevistados que já
necessitaram entrar em contato com a empresa, alguns por mais de uma vez,
demonstram que os reflexos e associações dessa relação de consumo não são
positivos, fator que tem como consequência o repúdio à marca.
Um dos ativos da marca constituído pelo brandy equity é o valor que
esta possui para os consumidores (AAKER, 1998, p. 16) e este valor é
construído pelas associações que o usuário realiza diante de suas
experiências.
Para analisar a categoria definida pela pesquisadora como falha na
construção da Imagem da marca COMPESA optou-se por discutir as seguintes
unidades de significado: conhecimento do nome da marca e distância na
relação entre imagem da marca e seu consumidor/usuário.
Conforme destacado na fundamentação teórica desta pesquisa, a
COMPESA, possui dentre as classificações de marcas, a marca nominal, além
de um símbolo, possui a sigla do seu nome abreviado. Alguns respondentes, 5
deles, desconheciam o símbolo da marca, o reconhecem apenas porque é
seguido de sua abreviatura na parte inferior.
Cabe lembrar que “um símbolo pode ser o elemento central do brand
equity, a característica diferencial chave da marca. (AAKER, 1998, p. 208), mas
no caso da COMPESA, o símbolo não é mais reconhecido do que o nome
pelos usuários.
Quanto às associações, quando questionados sobre o que sentiam ao
ter contato com a marca COMPESA, seja da forma oral, escrita, destaca-se as
seguintes respostas: “água”; “mensagens negativas”; “extinção”; “chuva”, mas
78
como resposta saturada foi a “falta de água”. Tais respostas, demonstram as
associações negativas que os consumidores possuem em relação à marca.
Entrevista filtrada: associações na mente dos consumidores após contato com a
marca COMPESA “falta de água”; “crise de água”; “mensagens negativas”;
R1; R2; R3; R4; R7; R10; R15; R19
“descaso”; R12; R13
“sentimento de extinção”; R10
“ausência de informação”; R11
“serviço de água e esgoto”; “água”; “água e tratamento”; “agua e chuva”
R5; R6; R8; R9; R17
“indiferente”; R16
“mensagem positiva: reconheço o esforço desenvolvido pela COMPESA”
R14
“símbolo azul”; R18
“saneamento”; R20
“incompatível com o que é pago” R21
Fonte: Dados da pesquisa
Neste ponto, há, portanto, a seguinte reflexão sobre a relação
contraditória entre o nome da marca e suas associações: “embora o nome da
marca seja reconhecido, suas impressões e experiências pelos consumidores
são ruins”. (AAKER, 1998, p. 233)
A empresa COMPESA, possui as mais diversas espécies de públicos-
alvo, seus stakeholders possuem universo difícil de ser completamente
atingido, já que é a única concessionária de serviços público do Estado de
Pernambuco, daí, talvez uma das principais dificuldades de construção de sua
marca de maneira direcionada, fator que justifica a escolha dos respondentes
de forma aleatória pela pesquisadora do presente trabalho.
Entretanto, o desafio apresenta-se maior em atender ao público-alvo das
regiões onde o abastecimento de água é mais difícil, como no caso da região
do agreste estudada.
Pela percepção dos respondentes em relação ao valor da marca, infere-
se a construção falha, já que a maior parte das respostas, 13 dos entrevistados
quando questionados sobre o sentimento associado quando entram em contato
com a marca, as respostas foram negativas. Apenas um, o R 14, disse
79
“reconheço o esforço desenvolvido pela COMPESA”, mas a maioria lembra
realmente da “falta de água”.
Quanto à unidade de significado acerca da distância na relação entre
imagem da marca e seu consumidor/usuário, tal inferência foi confirmada. A
maior parte, 12 dos respondentes afirmaram não haver diferença entre o
tratamento disposto pela COMPESA ao seu usuário e empresas que possuem
concorrência, como por exemplo a telefonia, utilizada como parâmetro na
pergunta 3.5, disposta no apêndice A, do presente trabalho.
Alguns respondentes, destacando suas profissões e níveis de
conhecimento, tais como o R13; R14; R15 percebem haver diferença no
tratamento, disseram respectivamente:
“a compesa e a empresa de telefonia são diferentes os tratamentos, não dá para comparar”; “há diferença sim, a COMPESA possui mais responsabilidade”; “há diferença sim, as empresas são mais rápidas no atendimento”
Entrevistas filtradas: COMPESA comparada ao tratamento de empresas que possuem concorrência
“semelhantes”; “a mesma coisa”; “sem diferença”; “mesmo tratamento”; “não percebo diferença”; “tudo igual”
R1; R2; R3; R6; R7; R8; R10; R11; R12; R17; R20; R21
“diferente a COMPESA é monopólio”; “são diferentes os tratamentos, não dá para comparar”; “rapidez das outras empresas”; “diferente e o atendimento da COMPESA não é bom”; “diferentes, a empresa escolhida é melhor”;
R5; R13; R15; R16; R19
“a COMPESA tem mais responsabilidade”; “tratamento da COMPESA é melhor, busca solucionar os problemas”;
R4; R9; R14; R18
Fonte: Dados da Pesquisa
Quanto à comunicação da marca, foi adaptada à unidade de significado
que demonstra a distância entre a imagem da marca e o consumidor/usuário,
pois apenas 9 entrevistados responderam que já viram a marca em
80
propagandas, ou seja, infere-se que o brandy equity, da COMPESA também é
falho, já que seus consumidores desconhecem eventos e estímulos associados
ao marketing da empresa.
De acordo com a fundamentação teórica, a COMPESA pode ser
classificada como marca social, ou seja, a ideia de responsabilidade e
consumo sustentável são vistos como interesse em repassar ao seu usuário,
mas não critérios identificados pelos mesmos.
Vários responderam conhecer propagandas em mídia, como “na
televisão”, apenas o R14 lembrou ter visto a marca COMPESA em eventos, já
o R13, disse “sim, mas não me lembro”.
O R19 lembrou de propagandas específicas “apenas de racionamento e
para cobrança da conta”.
Percebe-se, mais uma vez, a distância existente entre a imagem da
marca COMPESA e seu público-alvo, uma vez que seus usuários sabem que
existe marketing, mas este não é bem posicionado, pois os consumidores não
conseguem associá-lo à marca.
Destaca-se o R17 que quando entrevistado sobre já ter visto
propagandas da marca COMPESA respondeu da seguinte forma: “nunca, só
existe ela, vai fazer propaganda para quê?”.
Entrevistas filtradas: contato dos usuários/consumidores com mídias e propagandas da COMPESA
“nunca”; “não”; “nunca, só existe ela, vai fazer propaganda para quê”; “não que eu saiba”
R1; R2; R4; R5; R6; R8; R11; R12; R16; R17; R20
“sim”; “sim, propaganda de racionamento”; “sim, mas não lembro”; “sim, eventos”; “sim, na TV”;
R3; R7; R9; R10; R13; R15; R18; R19; R21
Fonte: Dados da Pesquisa
Infere-se a ausência da construção de valores positivos e concretos com
relação à COMPESA por parte de seus consumidores. As respostas dos
entrevistados não destacaram a percepção de esforço da COMPESA com o
serviço a ser prestado, muitos enfatizaram nunca terem visto propagandas ou
81
mídias e alguns responderam apenas “sim”, sem complementos sobre contatos
com o marketing da empresa.
A marca COMPESA em seu site, conforme foi relatado nesta pesquisa
no ponto 3.3, possui políticas de estímulo à conscientização no uso da água,
mas de acordo com os respondentes, nenhum teve contato marcante com tais
movimentos de reposicionamento da marca, fato que atesta a distância entre a
imagem da marca e o consumidor/usuário.
A imagem da empresa estudada neste trabalho, se contrapõe a ideia de
que, embora a COMPESA aja com monopólio, sua preocupação em firmar-se
como empresa prestadora de serviços de água e saneamento no Estado de
Pernambuco, inexiste, assemelha-se, inclusive com qualquer empresa, com
concorrentes.
7 CONCLUSÕES
A partir da pesquisa realizada e das entrevistas aos
consumidores/usuários da empresa estudada, COMPESA, conseguiu-se
responder aos objetivos levantados na apresentação do trabalho.
O objetivo geral foi atendido, quanto ao valor da marca de uma
concessionária de serviço público, os consumidores, sujeitos da pesquisa,
mostraram total indiferença à construção da marca da concessionária de
serviço público.
Identificou-se que as associações da marca na mente dos consumidores
são negativas, quando não existentes, embora os mesmos qualifiquem como
de regular a bom o atendimento ao consumidor, quando da necessidade de
contato com a mesma.
Quanto ao primeiro objetivo específico foi analisada com profundidade a
relação da COMPESA e seus usuários, classificando a relação como antiga e
conflituosa, já que de fato foi constatado que os consumidores não conhecem a
empresa com a qual realizam contrato mensalmente, pois a classificaram como
pública e não privada.
Verificou-se, portanto, a não construção efetiva da marca, ou seja, do
seu não posicionamento eficaz, de acordo com os valores da marca indicados
pelos consumidores.
82
O segundo objetivo específico, também foi atendido. Destaca-se que por
ser a única forma de fornecimento do serviço a que se presta, ocorrendo a
falha pela COMPESA, resta aos consumidores resolverem o problema por
conta própria, pois inexiste possibilidade de recorrer a uma empresa
concorrente.
Praticamente todos os consumidores já necessitaram substituir o serviço
de outra forma, que inclusive lhe geraram gastos, principalmente na região
analisada, onde tal despesa é recorrente, de acordo com os respondentes.
A pesquisadora concluiu que a relação da COMPESA e o consumidor é
marcada pela confusão quanto à origem da prestação do serviço, pois o
consumidor tem formas de comunicação com a empresa, mas no final não é
atendido, acaba necessitando substituir o serviço. O saldo final, portanto, é
uma relação negativa.
No que diz respeito ao terceiro objetivo específico, os respondentes
indicaram falhas na construção da imagem da marca COMPESA, pois
conhecem o símbolo da marca, mas não a associam à prestação do seu
serviço, mas sim à ausência dele.
As entrevistas foram satisfativas para resposta do terceiro objetivo
específico. As associações indiferentes já presentes há anos na mente dos
usuários da única prestadora de água e saneamento básico do Estado de
Pernambuco, fazem com que os usuários não reconheçam as tentativas de
reposicionamento da empresa, bem como, não percebam as iniciativas da
mesma de aproximação da marca aos seus consumidores.
Destaca-se que além do fornecimento de água, a COMPESA é
responsável pelo saneamento básico do Estado de Pernambuco, atividade que
foi lembrada por apenas 01 dos respondentes.
Os consumidores da COMPESA nunca associaram a real construção e
posicionamento inicial da marca, pois sempre foi imposta e não oferecida a
eles.
As tentativas de reposicionamento da COMPESA não são identificadas
nem sentidas pelos seus consumidores.
Neste ponto, indica-se a contribuição teórica do presente estudo, a
análise da construção invertida da marca de uma concessionária de serviço
público, já que uma vez que é imposta sua utilização, não direcionam o
83
consumidor a escolha de uma marca que mais lhe interesse ou lhe traga
satisfação.
Quanto à contribuição prática, o estudo leva a necessidade da
COMPESA se aproximar do seu usuário. As políticas utilizadas, que lhe
enquadram em marcas sociais, direcionadas à sustentabilidade e a alteração
de consciência do consumidor, no tocante ao racionamento de água e
consequente uso correto de recursos naturais, não alcançam de forma positiva
o seu público-alvo.
Os reflexos desta relação de consumo indicados pelos usuários
respondentes levaram a pesquisadora concluir que, pelo fato destes não
reconhecerem a prestação de serviço com a qualidade esperada pelo
consumidor, não há identificação na preocupação da empresa com outras
espécies de brandy equity, tal como o racionamento, utilização correta da água.
As associações nas mentes dos consumidores da COMPESA devem ser
reconstruídas, uma vez que foram introduzidas de maneira equivocada, não os
faz identificar os valores propostos pela marca, tendo como consequência: a
construção duradoura de uma imagem negativa.
Pelo fato do presente trabalho ter sido realizado por meio da pesquisa
exploratória e descritiva, cabe indicar estudos para o firmamento do aspecto
social de uma marca pertencente a uma concessionária de serviço público.
Verificou-se por meio da análise de dados que os consumidores tratam e
percebem a empresa analisada, COMPESA, como outra qualquer, embora
essa possua responsabilidade maior, pois trata de serviço público essencial,
em tese deveria despender maior atenção ao seu consumidor/usuário.
Assim a título de sugestões, cabe novas pesquisas identificar melhor o
seu público-alvo da empresa, especialmente o da região geográfica neste
estudo analisada, o agreste pernambucano, o qual a situação de chuvas e
abastecimento de água são precários.
Há necessidade da COMPESA aproximar-se do seu
usuário/consumidor, utilizar-se de políticas no marketing social que
demonstrem o esforço e superação utilizados pela empresa para suprir a
escassez de água em cidades que sofrem com a seca, a fim de modificar a
imagem negativa construída, há anos, na mente dos clientes.
84
Necessária apresentação dos serviços prestados pela empresa à
sociedade de forma clara e direta e quais os seus verdadeiros fins, já que
diante da pesquisa os consumidores conhecem o símbolo da marca, a
percebem, mas recepcionam apenas um dos serviços prestados pela
COMPESA, na verdade a falta do serviço, qual seja, ausência da prestação de
água.
Interessante, reforçar o critério da sustentabilidade e do racionamento
para concretização dos valores da COMPESA diante dos usuários e assim
reposicionar a imagem da sua marca. Talvez um início para a reconstrução da
marca e redefinição de seus valores perante os consumidores, seja a partir da
inclusão do próprio usuário nas suas políticas sociais para que entenda e
participe da prestação do serviço essencial de fornecimento de água e
tratamento do esgoto.
85
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89
APÊNDICE – Roteiro da Entrevista Individual
1. IDENTIFICAÇÃO DO RESPONDENTE
1.1 NOME:
1.2 IDADE:
1.3 SEXO:
1.4 ESTADO CIVIL:
1.5 GRAU DE INSTRUÇÃO:
1.6 PROFISSÃO:
1.7 RENDA FAMILIAR:
1.8 RESIDÊNCIA URBANA OU RURAL?
2. RELACIONAMENTO USUÁRIO COM A EMPRESA COMPESA
2.1 HÁ QUANTO TEMPO É USUÁRIO DA COMPESA?
2.2 JÁ PRECISOU TRATAR DIRETAMENTE COM A COMPESA?
2.3 COMO VOCÊ QUALIFICA O ATENDIMENTO DA COMPESA QUANTO À
PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS?
2.4 EM ALGUMA OCASIÃO JÁ HOUVE NECESSIDADE DE RECLAMAÇÕES
QUANTO AO SERVIÇO DA COMPESA?
2.5 SE HOUVE RECLAMAÇÃO COMO VOCÊ FOI TRATADO PELA COMPESA?
HOUVE SOLUÇÃO?
2.6 VOCÊ JÁ PRECISOU SUBSTITUIR O SERVIÇO FORNECIDO PELA COMPESA?
2.7 VOCÊ CONHECE CANAIS PARA FALAR COM A COMPESA, EX:FANPAGE,
REDES SOCIAIS, SITE...
3. PERCEPÇÃO DO USUÁRIO DA COMPESA EM RELAÇÃO À MARCA DA
EMPRESA
3.1 QUEM É A COMPESA?
3.2 O QUE VOCÊ SABE SOBRE A COMPESA E O ESTADO DE PERNAMBUCO?
3.2 VOCÊ CONHECE A MARCA DA COMPESA?
3.3 QUANDO VOCÊ VÊ, LÊ OU ESCUTA SOBRE A MARCA COMPESA O QUE
VOCÊ LEMBRA?
3.4 HÁ DIFERENÇA ENTRE O TRATAMENTO QUE VOCÊ RECEBE DA COMPESA
COMO USUÁRIO QUANDO COMPARADO ÀS OUTRAS EMPRESAS QUE VOCÊ
ESCOLHEU PARA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS, COMO POR EXEMPLO
TELEFONIA?
90
3.5 VOCÊ JÁ VIU PROPAGANDAS DA MARCA COMPESA? QUAIS CITE AS QUE
LEMBRAR E OS ASSUNTOS ABORDADOS POR ELAS?
