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Julio Alberto Machuca Padilla BACHILLER EN CIENCIAS ECONÓMICAS

“ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA DISTRIBUIDORA AGRÍCOLA

MARÍN AGRO EIRL- VALLE JEQUETEPEQUE 2014”

TESIS

PARA OPTAR EL TÍTULO DE

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN

ASESOR : Ms. ROGER HURTADO AGUILAR

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO Facultad de Ciencias Económicas

Escuela Académico Profesional de Administración

TRUJILLO – PERÚ 2014

i

DEDICATORIA

A MI MADRE:

ROSARIO Y JULIO

Por ayudarme y darme

fuerza para seguir adelante

cada día.

A MI HERMANOS:

LUISA DEL ROSARIO

El cual siempre me mostro su

apoyo en los momentos

difíciles.

ii

AGRADECIMIENTO

A DIOS:

Por haberme dado la

oportunidad de vivir y la

fortaleza para siempre

seguir adelante.

MS. ROGER HURTADO A.

Por su tiempo, apoyo,

guía y consejos, para la

elaboración del presente

trabajo de investigación.

A MIS AMIGOS :

………………..

Por haberme brindado todo su

amor y cuidado, por sus consejos y

por nunca dejarme solo.

iii

PRESENTACIÓN

Señores Miembros del Jurado:

De conformidad con las disposiciones establecidas en el Reglamento de

Grados y Títulos de la Escuela Académico Profesional de Administración, Facultad

de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Trujillo, me es honroso

presentar a vuestra consideración la presente Tesis denominada “ESTRATEGIAS

DE MARKETING PARA INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

DISTRIBUIDORA AGRÍCOLA MARÍN AGRO EIRL- VALLE JEQUETEPEQUE 2014”

con el propósito de obtener el Título Profesional de Licenciado en Administración.

El presente trabajo es resultado del esfuerzo y de una minuciosa

investigación, con el propósito que se constituya en un valioso aporte que permita

determinar el incremento del Posicionamiento de la Empresa distribuidora

agrícola Marín agro E.I.R.L- valle Jequetepeque Aprovecho la oportunidad

para invocar a su espíritu de comprensión para solicitar disculpas por los errores

cometidos involuntariamente en la elaboración del presente trabajo de

investigación.

Trujillo, 24 Marzo de 2014

JULIO MACHUCA PADILLA Bach. En Ciencias Económicas

iv

RESUMEN

El presente trabajo de investigación se elaboró con la finalidad de incrementar el

posicionamiento de la Empresa distribuidora agrícola Marín Agro E.I.R.L. Valle

Jequetepeque

Con la determinación de este trabajo, la empresa pondrá énfasis en los puntos

más relevantes en el que no se esta trabajando correctamente, permitiendo un

incremento de posicionamiento dentro de los clientes.

Para el presente informe de investigación se utilizó el diseño descriptiva -

transeccional, estadístico; y se aplicó una encuesta como técnica de investigación.

En las encuestas aplicadas a los clientes de la Empresa distribuidora agrícola

Marín Agro E.I.R.L. Valle Jequetepeque, podemos resaltar que las Estrategias de

marketing influye en el incremento del posicionamiento de los clientes haciendo

que este sea el más adecuado.

Como conclusión del mismo se espera que la elaboración de este trabajo sea de

gran utilidad para hacer tomar conciencia a cada uno de sus miembros de la

organización de manera que en un entorno empresarial altamente competitivo, las

estrategias de Marketing constituye una herramienta necesaria para lograr el

incremento y desarrollo en la empresa a partir de una clara definición de su

filosofía empresarial.

v

ABSTRACT

This research work was developed with the purpose of strengthening the position

of the Company engineering services and comprehensive Marín Agro E.I.R.L.

Valle Jequetepeque

With the determination of this work, the company will focus on the most important

points in that is not working properly, allowing a strengthening of positioning within

the customers.

For this research report is used the descriptive design - trans, statistical; and a

survey was conducted as a research technique. In the surveys to the client of the

company engineering services and comprehensive Marín Agro E.I.R.L. Valle

Jequetepeque. we can highlight that the marketing Estrateg influences in the

strengthening of the positioning of the customers that doing this is the most

suitable.

As a conclusion to the same it is hoped that the elaboration of this work will be of

great utility to raise the awareness of each of its members of the organization in a

way that in a highly competitive business environment, the marketing estrateg is a

necessary tool to achieve the strengthening and development in the company from

a clear definition of their business philosophy.

vi

ÍNDICE

Pág.

DEDICATORIA ..................................................................................................... i

AGRADECIMIENTO ............................................................................................. ii

PRESENTACIÓN ................................................................................................. iii

RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... iv

ABSTRACT .......................................................................................................... v

INDICE ................................................................................................................. vi

CAPITULO I: INTRODUCCIÓN

1.1 Realidad Problemática ................................................................................... 02

1.2 Justificación del Problema .............................................................................. 07

1.3 Formulación del Problema .............................................................................. 09

1.4 Variables ........................................................................................................ 09

1.5 Hipotesis............................................................................................................09

1.6 Objetivos............................................................................................................10

1.6.1 Objetivos General........ ................................................................................10

1.6.2 Objetivos Especificos...................................................................................10

CAPITULO II: MARCO TEORICO

2.1. Diagnostico situacional de marketin............................................................ 12

2.2. Análisis foda…………………................................................. 12

2.3. Importancia del planeamiento estratégico........................................20

2.4 El Marketing………….. ………………………………………….……..22

2.4.2. Variable del Marketing……………………………….……….….23

2.4.2.1 Producto.....................................................................26

2.4.2.2 Precio .. ……………………….……………….………. 27

2.4.2.3 Distribución…..………………………………………….28

2.4.2.4 Promoción....................................................................30

2.5. ¿Qué es una Estrategia de Marketing?.............................................32

vii

2.6 Para qué sirve estrategia de Marketing……………………...............34

2.7. Etapas Estrategia de Marketing……………………………..............37

2.2. Posicionamiento………………………………………………………………....40

2.2.1. Bases para el Posicionamiento……………………………............45

2.2.2. Procesos de Posicionamiento……………………………….....…...46

2.2.3. Estrategias de Posicionamiento…………………………….....……51

A. Identificar las ventajas Competitivas Posibles…………............ 52

B. Elegir las ventajas Competitivas Adecuadas…………...............53

C. Seleccionar una Estrategia de Posicionamiento General..........55

D. Desarrollo de una declaración de posicionamiento…………….58

E. Comunicación y Aplicación de la Estratégica de Posicionamiento

Escogida………………………………………………………….….59

Perfil Psicografico de los Agricultores del Valle Jequetepeque…. 60

Capítulo III: MATERIAL Y MÉTODOS DE ESTUDIO

2.1 Materiales de Estudio ..................................................................................... 62

2.1.1 Unidad de Análisis……………………………………………………………63

2.1.2 Población ............................................................................................... 63

2.1.3 Muestra ................................................................................................. 63

2.2 Métodos y Técnicas ....................................................................................... 65

2.2.1 Métodos ................................................................................................. 65

2.2.2 Diseño de Investigación ........................................................................ 65

2.2.3 Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos ............................... 66

GENERALIDADES DE LA EMPRESA

Capítulo IV: RESULTADOS

Tabulación de resultados ................................................................................ 77

CAPITULO V: DISCUSIONES

6.1 Discusiones ................................................................................................98

viii

CAPITULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones.......................................................................................................105

Recomendaciones..............................................................................................108

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................. 110

ANEXOS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE TRUJILLO- ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

Bachiller Julio Alberto Machuca Padilla Página 1

CAPÍTULO I

Introducción



CAPITULO I: INTRODUCCIÓN

1. Antecedentes y Justificación del Problema

1.1. Realidad Problemática

La Empresa Marín Agro E.I.R.L es una Microempresa (MYPE) dedicada

exclusivamente a la venta de Insumos Agrícolas dirigida a los agricultores del

Valle Jequetepeque, ubicada en el Distrito de Guadalupe – Provincia de

Pacasmayo; A pesar de ser una empresa relativamente nueva , creada en el

año 2008, ha tenido un gran crecimiento sostenido llegando a niveles altos de

rentabilidad. Pese a ello la empresa tiene diversos retos que enfrentar como el

incremento de demanda, el aumento acelerado de la competencia y los

diversos cambios en el entorno y en los gustos y preferencias del cliente.

En su ambiente interno, la empresa presenta diversos problemas prioritarios

que deben ser tratados, dentro de ellos se encuentra el ineficiente sistema de

búsqueda de personal idóneo que trae consigo no poder aperturar nuevos

servicio y/o asegurar los que ya se viene brindando en la Empresa; existe

capacidad instalada ociosa e infraestructura sin uso; no cuenta con una visión,

misión y objetivos formalmente redactados encontrándose estos de manera

implícita; el personal no se siente comprometido con la empresa. En la

empresa Marín Agro E.I.R.L se ha detectado la falta de Estrategias de

Marketing lo que ha ocasionado la limitada captación de clientes.



La empresa actualmente cuenta con gran aceptación y reconocimiento en el

mercado, pero tiene algunos inconvenientes tales como, no contar con más

ingenieros agrónomos que puedan brindar una asesoría a los agricultores del

valle jequetepeque.

Como ya hemos visto la Empresa Marín Agro E.I.R.L; se encuentra en

constante cambio e innovación, pues a pesar de no contar con un plan

descrito, ha ido creciendo a pasos agigantados. Una de sus principales

debilidades es la de no contar con Estrategias de Marketing, si bien es cierto;

existe una visión del futuro, pero esta no está determinada y/o detallada en

sus Estrategias de Marketing, lo cual la pone en total desventajas y a la vez

ocasiona la pérdida de competitividad en el mercado actual donde se

desenvuelve. Durante toda su evolución ha venido desarrollando una seria de

estrategias que le han permitido de cierta manera hacer frente a sus

competidores.

La inexistencia de Estrategias de Marketing hace más latente la amenaza de

empresas distribuidoras de insumos agrícolas. Pues estos grandes nuevos

competidores desestabilizaran a la empresa si esta no tiene buenas

Estrategias de Marketing. Además, la empresa pretende expandirse en todo el

Valle Jequetepeque para lo cual es necesario la creación de buenas

estrategias de marketing que contengas un análisis de todo lo que se pretende

alcanzar y cómo hacerlo. Es por eso la necesidad de conocer su entorno tanto

externo como interno, lo cual permitirá desarrollar estratégicas más

apreciadas por los agricultores y de una forma que los competidores

encuentren difícil de imitar.



Antecedentes

Hoy en día las organizaciones empresariales desarrollan sus actividades

dentro de un mercado global, en donde solamente sobrevivirán las empresas

más competitivas en términos de calidad y buen servicio al agricultor. De allí la

importancia que tiene la estrategia de marketing y el buen posicionamiento de

la organización en el mercado , el cual tiene que ver cómo crear una imagen

para los clientes , el lugar debido y en el momento preciso, previniendo

cualquier fluctuación dentro del proceso estratégico.

Las pequeñas, medianas y grandes Empresas persiguen incrementar las

ventas día tras día en los productos que comercializan, con la finalidad de

cumplir con los planes de crecimiento y lograr el éxito institucional en el sector

al que pertenecen, por lo tanto es indispensable aplicar Estrategias de

Marketing, enfocadas a las exigencias y expectativas de los clientes para

satisfacer sus necesidades.

Como antecedentes de otros estudios realizados con el tema de investigación

tenemos:

A Nivel Nacional se ha encontrado antecedentes relacionados con el

problema de estudio, los cuales se encuentran en trabajos de investigación o

tesis de la Universidad Nacional de Trujillo en la Facultad de Ciencias

Económicas tales como:



Espinoza (2002) realizo la Investigación: Las Estrategias de Marketing del

centro agropecuario el Buen Maestro del Valle jequetepeque en la

Universidad Nacional de Trujillo-Perú, aporta lo siguiente:

Las Estrategias de Marketing, hace posible que una organización logre un

adecuado posicionamiento en el medio donde se desenvuelve de esta manera

puede cumplir su misión social y lograr su visión institucional.

Gonzales (2007) realizo la investigación: Estrategias de Marketing y sus

influencias en la calidad y productividad de servicio agrícola principales

ciudades del norte del Perú. Trujillo 2004 – 2007, en la Universidad

Nacional de Trujillo-Perú.

En este trabajo la autora precisa que Las Estrategias de Marketing permite a

las organizaciones enfrentar sus amenazas, utilizar sus fortalezas para

aprovechar las oportunidades presente en el ambiente externo y eliminar

debilidades.

Mantilla (2009) realizo la Investigación: Estrategias de Marketing para

incrementar el posicionamiento en la empresa de distribución de

fertilizantes Misti, en la Universidad Nacional de Trujillo-Perú. Llego a las

siguientes conclusiones:

La implementación de Estrategias de Marketing en la empresa de

distribución de fertilizantes Misti permite incrementar el nivel de

competitividad de manera relevante, encaminando a la empresa a un

crecimiento ordenado, dinámico y continuo.



A Nivel Internacional se encontró la tesis titulada:

Haberte (1936) señala que los primeros cursos cuyos temarios trataban

formalmente algunos temas de marketing fueron dictados en 1902 por la

Universidad de Illinois con nombres como "Domestica Commerce and

CommercialPolicies" y "Foreign Commerce and CommercialPolicies" y por la

Universidad de Nueva York denominado "Business Organization and

Practices". Converce (1945) señala que el marketing se entendía como una

ciencia y un arte, que se desarrollaba desde los campos de la economía, la

gerencia científica, la psicología y la contabilidad.

Coutant (1936) avalaba en esta época la importancia de la investigación de

mercado, señalando que tenía gran responsabilidad en el estudio de los

productos, los precios, las políticas, los mercados y el merchandising. Además

propone este autor algo de gran importancia para la disciplina del marketing,

cuando señala que la investigación de mercado debe adentrarse en

producción, con el objeto de sugerir cambios en los productos o en procesos

que mejoren la posibilidad de venta. Así mismo, afirmaba estar de acuerdo

con el comentario expresado por Frank Lovejoy, quien dijo que el mercado se

encontraba solo en lo que sucede en la cabeza de las personas,

representando esto otro precedente al concepto moderno del posicionamiento.



1.2. Justificación

La presente investigación servirá como modelo para posteriores

investigaciones y como fuente de consulta para la Empresa estudiada y otras

Mypes que deseen utilizar la metodología de las Estrategias de Marketing en

sus organizaciones.

Sera muy útil para la empresa pues servirá para guiar con éxito las

operaciones actuales con una visión del futuro, pues permitirá estar preparado

para posibles cambios en el entorno.

Existe la necesidad de investigar los cambios que atravesamos

actualmente, que hace al Marketing una de las áreas más importantes

de la empresa, porque es el medio por el cual se llega a posicionarse

en el mercado, permitiendo dar un servicio y satisfacer las necesidades,

exigencias y expectativas del cliente (agricultores).

La Empresa Marín Agro E.I.R.L, dedicada a la comercialización de

insumos agrícolas. No ha diseñado adecuadas Estrategias de

Marketing, por lo que afecta directamente a las ventas, clientes,

trabajadores y a los ingresos de la Empresa por lo tanto no permiten

incrementar sus ventas y por ende el cumplimiento de sus objetivos a

corto, mediano y largo plazo, por esta razón es necesario que se

diseñen adecuadas Estrategias de Marketing, para el desarrollo de la

Empresa.



1.2.1. Justificación teórica

Las condiciones favorables del entorno ofrecen singulares oportunidades de

crecimiento para todas las empresas del sector dedicada a la comercialización

de insumos agrícolas. En tal sentido es importante que las empresas

aprovechen al máximo la coyuntura actual, para lo cual deberán implementar

la utilización de las herramientas que provee el Marketing, dentro de las cuales

se distingue la Estrategia de Marketing como vital.

1.2.2. Justificación técnica

El presente estudio tiene una importancia relevante para implementar

Estrategia de marketing más acorde con el giro de la empresa y posicionar la

marca dentro del sector, se beneficiara la organización porque se contara con

un plan a seguir y tendrán una mejor visión para tomar decisiones más

acertadas.

1.2.3. Justificación social

Se beneficiarían los clientes, pues como resultado de unas buenas Estrategias

de Marketing se tendrá una variedad de mejoras que beneficiaran

principalmente a los clientes de Marín Agro E.I.R.L.



Aplicar Estrategias de Marketing contribuirá a hacer un eficiente uso de

recursos, integrar, y coordinar mejor las actividades administrativas y

operativas dentro del marco de los objetivos y estrategias adoptadas.

Finalmente, ayudará a resolver un gran problema real, pues el no contar con

Estrategias de Marketing adecuadas imposibilita a la empresa a seguir

creciendo y a competir con éxito en su entorno

1.3. Problema

¿Qué Estrategias de Marketing, permiten incrementar el Posicionamiento de la

empresa Distribuidora Agrícola Marín Agro EIRL de la ciudad de Guadalupe?

1.4. Hipótesis

Las Estrategias de Marketing, de Bajo precio y Estrategias de promoción,

permiten incrementar el Posicionamiento de la Empresa Distribuidora Agrícola

Marín Agro E.I.R.L.

1.5. Variables

Variable Independiente ESTRATEGIA DE MARKETING

Variable dependiente POSICIONAMIENTO



1.6. Determinación de Objetivos

1.6.1. Objetivo General

Determinar las Estrategias de Marketing que permiten incrementar el

Posicionamiento de la empresa Distribuidora Agrícola Marín Agro EIRL.

1.6.2. Objetivos Específicos.

1. Conocer y Caracterizar el mercado Objetivo Potencial.

2. Determinar la manera como los pequeños agricultores toman sus

decisiones de compra referente a los insumos agrícolas.

3. Establecer la ventaja competitiva de la Distribuidora Agrícola

Marín Agro EIRL , en relación a sus competidores

4. Determinar la estrategia de posicionamiento de la empresa Marín

Agro E.I.R.L. en el segmento de los pequeños agricultores.



CAPITULO II

MARCO

TEORICO



DIAGNÓSTICO SITUACIONAL DE MARKETING

La empresa establece su estrategia como resultado del desarrollo de un

diagnóstico tanto interno como externo.

A. Análisis Foda

El paso inicial en el desarrollo de la estrategia de la organización es el

análisis Foda, que considera el análisis del exterior y del interior de la

empresa.

El análisis, del exterior de la empresa permite tomar en cuenta el entorno en el

cual ésta se desenvuelve y determinar las oportunidades (0) y Amenazas (A)

que ella debe enfrentar. De esta manera, una mejora de la economía en el

país podría significar una oportunidad para incrementar las ventas de la

empresa y, por el contrario, un cambio en el comportamiento del mercado

podría representar un riesgo para un producto que tradicionalmente contaba

con una buena aceptación en él.

El análisis del interior de la empresa, por su parte, permite la determinación

de, las fortalezas (F) y las debilidades (D) de la empresa.

Hay empresas que tienen éxito porque son capaces de identificar

adecuadamente sus fortalezas y debilidades, lo que les permite adaptarse en

forma rápida y oportuna a los cambios que se producen en el entorno, y que



les pueden representar oportunidades o amenazas que deberán aprovechar o

hacer frente, según sea el caso.

MATRICES USADAS EN EL PROCESO

Insumos MEFE Matriz de evaluación de los factores externos

MPC Matriz del perfil competitivo

MEFI Matriz de evaluación factores internos

MIO Matriz de intereses organizacionales

Proceso MFODA Matriz de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas

MPEYEA Matriz de posicionamiento estratégico y evaluación de la acción

MBCG Matriz del Boston ConsultingGroup

MIE Matriz interna externa

MGE Matriz de la gran estrategia

Productos MDE Matriz de decisión estratégica

MCPE Matriz cuantitativa de planeamiento estratégico

MR Matriz de Rumelt

ME Matriz de ética

Tabla 1 – pág. 23, “El proceso estratégico: Un Enfoque de Gerencia” (Fernando A. D’AlessioIpinza)

El primer insumo es el denominado análisis del entorno, análisis externo o

auditoría externa, y está definido por la influencia que el mundo (globo), la región,

y el país ejercen sobre la organización. Este insumo será evaluado a través de la

MEFE, la cual es el resultado del análisis político, económico, social, tecnológico y

ecológico conocido como análisis PESTEC, que produce las oportunidades y

amenazas del entorno. La influencia del entorno sobre la organización es única, y

no existe diferenciación según el rango de acción que determina la distancia

geográfica. En consecuencia, el entorno lejano está dado por el entorno y por la



región, y el entorno cercano, establecido por el país y el sector, para conocer el

nivel de impacto sobre la organización.

El segundo insumo es el denominado análisis de la competencia, que está

conformado por el estudio de los competidores en el sector industrial. Es

importante conocer a los competidores actuales y sustitutos y, si la amenaza es

inminente, conocer a los entrante. Este análisis será visualizado con la MPC,

donde se presentan los factores clave de éxito para operar en el sector con

mayores posibilidades.

El tercer insumo lo constituye la organización, el análisis interno o auditoría

interna, que será visualizado con la MEFI, la cual es el resultado del análisis

funcional de la gerencia (administración), marketing, operaciones, finanzas,

recursos humanos, informática y tecnología, conocido como el análisis AMOFHIT.

Del cual se obtienen las fortalezas y debilidades de la organización.

El cuarto insumo es la MIO, con la que se visualizará el nivel de competencia y las

posibles alianzas que podrían desarrollarse. La MIO y la MPC forman un conjunto

interesante para evaluar la competencia del sector, así como los aliados.

Todos estos insumes pasan a alimentar al proceso estratégico, en el cual se

trabaja con cinco matrices:

Matriz FODA: Fortalezas, oportunidades, debilidades, y amenazas

Matriz PEYEA:Posición estratégica y evaluación de la acción

Matriz BCG: Business Consulting Group



Matriz IE: Factores internos - externos (interna - externa)

Matriz GE: Gran estrategia

El proceso arrojará, como productos finales, las estrategias competitivas de mayor

atractivo para la organización, las que serán seleccionadas empleando la MDE

que resume los resultados de las matrices del proceso estratégico antes indicado.

Las estrategias escogidas serán evaluadas en la MCPE. Finalmente, con el uso de

la MR y la ME serán determinadas las estrategias a utilizar. (3)

Obliga a los ejecutivos a ver el planeamiento desde la macro perspectiva,

señalando los objetivos centrales, de manera que nuestras acciones diarias

nos acerquen cada vez más a las metas.

(3) Fernando A. D’AlessioIpinza – año 2008(publicación científica)

Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y el presente.

Refuerza los principios adquiridos en la visión, misión y estrategias.

Fomenta el planeamiento y la comunicación interdisciplinarias

Asigna prioridades en el destino de los recursos.

Mejora el desempeño de la organización: Orienta de manera efectiva el rumbo

de la organización facilitando la acción innovadora de dirección y liderazgo.

Permite enfrentar los principales problemas de la organización: Enfrentar el

cambio en el entorno y develar las oportunidades y las amenazas.

El desarrollo de una planificación estratégica produce beneficios relacionados

con la capacidad de realizar una gestión más eficiente, liberando recursos



humanos y materiales, lo que redunda en la eficiencia productiva y en una

mejor calidad de vida y trabajo para todos los miembros. Ayuda a mejorar los

niveles de productividad, conducentes al logro de la rentabilidad.

Favorece a la Dirección y coordinación organizacional al unificar esfuerzos y

expectativas colectivas.

Optimiza los procesos en las Áreas al traducir los resultados en logros

sinérgicos.

Contribuye a la creación y redefinición de valores corporativos, que se

traducen en:

- Trabajo en Equipo.

- Compromiso con la organización.

- Calidad en el servicio.

- Desarrollo humano (personal y profesional).

- Innovación y creatividad.

- Comunicación.

- Liderazgo, etc.

Describe las actividades dentro y fuera de una organización que

permiten crear un producto o servicio. Es el coste de estas actividades

de valor y el valor que ofrecen lo que determinan si se desarrollan o no

proyectos o servicios que ofrecen el mayor valor posible.



El concepto fue utilizado y desarrollado por Michael Portero respecto a

la estrategia competitiva. La cadena de valor consta de 2 tipos de

actividades:

Las actividades primarias: las cuales están directamente

relacionadas con la creación o provisión de un producto o

servicio.

Las actividades de apoyo: las cuales ayudan a mejorar la

eficiencia o eficacia de las actividades primarias.

B. RED DE VALOR:

En la mayor parte de las industrias no es frecuente que una

organización realice por si sola todas las actividades de valor, desde el

diseño del producto hasta la entrega del producto o servicio final al

consumidor. Suele existir una especialización y cualquier organización

individual forma parte de una red de valor mayor. La red de valor es un

conjunto de relaciones y vínculos entre organizaciones necesarios para

crear un producto o servicio. Es este el proceso de especialización

dentro de la red de valor como conjunto de actividades relacionadas la

que puede ofrecer la excelencia en crear productos que ofrecen el

mejor valor posible. Existen algunas cuestiones claves que hay que

abordar:

Dónde se encuentran los costes y Dónde se crea valor

Qué actividades tienen una importancia crucial

Dónde se encuentran las bolsas de beneficios



La decisión de fabricar o comprar determinada actividad o

componente

Quiénes pueden ser los mejores socios de las diversas partes de

la red de valor.

C. Mapa de actividades:

El mapa de actividades intenta demostrar la relación entre las distintas

actividades de una organización, ya que como se sabe el mayor reto

que enfrentan los directivos en una organización es identificar con

claridad la capacidad estratégica de su organización, con demasiada

frecuencia destacan actividades que no son muy valoradas por los

clientes pero que si son consideradas importantes por la organización (5)

D. Fuerzas competitivas del sector

Según Michael Portero existen 5 fuerzas competitivas dentro del sector:

1. Nuevos ingresos

2. Amenaza de sustitución

3. Poder negociador de los compradores

4. Poder negociador de los proveedores

5. Rivalidad entre los actuales competidores

1. Amenaza de ingreso:

La formulación de nuevas empresas aporta capacidad adicional, el

deseo de obtener una participación en el mercado y con frecuencia

http://ads.us.e-planning.net/ei/3/29e9/cfa010f10016a577?rnd=0.08732561515445836&pb=838f0ae9cacac4b8_03&fi=67b8ef934946e23a&fR=3b6bb71a4427f70a&kw=mercado



recursos sustanciales. Esto puede obligar a bajar los precios o inflar los

costos de los fabricantes existentes, reduciendo la rentabilidad.

La amenaza de ingreso en un sector depende de las Barreras para el

ingreso que estén presentes, aunadas a la reacción de los

competidores existentes que debe esperar el que ingresa.

También pueden enfrentarse a distintos niveles de exposición con la

competencia de productos sustitutos si se abarcan productos diferentes

dentro de la línea de productos, sirven a clientes distintos, operan a

diferentes niveles de calidad o de refinanciamiento tecnológico, tienen

disímiles posiciones de costo, etc. Tales diferencias pueden hacerlos

más o menos vulnerables a los sustitutos, aun cuando todos los grupos

estratégicos se encuentren en el mismo sector.

En consecuencia, debemos de evaluar la posición relativa de cada

grupo estratégico contra productos sustitutos.

2. Amenaza de sustituto: se refiere a productos que sustituyen a otros productos.

3. Poder de negociación de los compradores.

Los compradores compiten forzando a la baja de precios, negociando

por una calidad superior o más servicios y haciendo que los

competidores compitan entre ellos. El poder de cada uno de los

grupos importantes de compradores, depende de varias

http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/fijacion-precios/fijacion-precios.shtml#ANTECED

http://www.monografias.com/trabajos4/costos/costos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/rentypro/rentypro.shtml#ANALIS

http://www.monografias.com/trabajos7/expo/expo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/coad/coad.shtml#costo

http://www.monografias.com/trabajos11/grupo/grupo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/dinamica-grupos/dinamica-grupos.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/bane/bane.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtml



características de su situación de mercado y de la importancia relativa

de sus compras al sector en comparación con el total de ventas. Un

grupo de compradores es poderoso si concurren las siguientes

circunstancias:

Está concentrado o compra grandes volúmenes con relación a las

ventas del proveedor.

Los productos que se compran son estándar o no diferenciados

Se enfrenta con costos bajos por cambiar de proveedor

Devenga bajas utilidades.

El producto no es importante para la calidad de los productos o

servicios del comprador

El comprador tiene información total

4. Poder negociador con los proveedores.

Los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que

participan en un sector amenazando con elevar los precios o reducir la

calidad de los productos o servicios. Los proveedores poderosos

pueden así exprimir los beneficios de un sector incapaz de repercutir

los aumentos de costos con sus propios precios.

Las condiciones que determinan el poder de los proveedores no sólo

están sujetas a cambio, sino a menudo fuera del control de la

empresa. Sin embargo, como con el poder de los compradores, la

empresa puede en ocasiones mejorar su situación mediante la

http://www.monografias.com/trabajos5/elciclo/elciclo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/lacali/lacali.shtml#influencia

http://www.monografias.com/trabajos2/mercambiario/mercambiario.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtml



estrategia. Puede intensificar su amenaza de integración hacia atrás,

puede buscar la eliminación de los costos de cambio de proveedor,

etc.

5. Rivalidad entre los competidores existentes.

Esto da origen a manipular su posición. Utilizando tácticas como la

competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos

productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía. La

rivalidad se presente porque uno o más de los competidores sienten la

presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. En la mayor parte

de los sectores, los movimientos competitivos de una empresa tienen

efectos observables sobre sus competidores y así se pueden incitarlas

represalias o los esfuerzos para contrarrestar el movimiento. Es decir,

las empresas son mutuamente dependientes.

La rivalidad intensa es el resultado de diferentes factores estructurales

que interactúan:

Gran número de competidores

Competidores igualmente equilibrados

Crecimiento lento en el sector.

Costos fijos elevados

Falta de diferenciación

Costos cambiantes

Incrementos importantes de la capacidad

Competidores diversos.

Intereses estratégicos elevados

http://www.monografias.com/trabajos11/funpro/funpro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/discurso/discurso.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/presi/presi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/kinesiologia-biomecanica/kinesiologia-biomecanica.shtml



Fuertes barreras de salida.(6)

(5)Fernando A. D’AlessioIpinza – año 2008 – (publicación científica)

(6)Michael E. Portero-año 1991-(publicación científica)

2.4. El marketing

Definiciones y conceptos1

El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el

proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que

satisfagan los objetivos individuales y organizacionales”.

El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de

intercambio entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en

facilitar los medios adecuados para que éstos se produzcan.

Como la propia definición indica, el término de marketing hace referencia a

algo más que a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un

proceso unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la

empresa oferta. El marketing, por el contrario, se entiende como un proceso

bidireccional, es decir, se trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente

desea.

1(1) PhillipKotler año 1993 (publicación científica)



Las figuras que a continuación se muestran expresan esta circunstancia de

forma gráfica:

Fig. N° 01EL MARKETING EN PROCESO BIDIRECCIONAL

2.4.2. Las variables del marketing2

Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario

dispone de unos instrumentos básicos, que ha de combinar

adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos

instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables

controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”):

2Lambin ,j. j. y Peeters.R..op.cit,pag30

VENTAS:

MARKETING:



Producto

Precio

Plaza: Distribución/ logística

Promoción: Venta personal, marketing directo, publicidad,

relaciones públicas y promoción de ventas.

Fig.02LAS 4P DEL MARKETING

Fuente: Sexta Edición, de Philip Kepler y Gary Armstrong, Pág. 63

Estos instrumentos se consideran “controlables” porque pueden

modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de

unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera, no podrán

alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de

los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser

costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser

prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de



promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido,

imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por

lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones,

toda acción de marketing debe apoyarse sobre estos cuatro

instrumentos, como se muestra de forma resumida en la figura que

aparece a continuación.

El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por

cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser

convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son

instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas,

pueden modificarse con facilidad y rapidez. Desde el punto de vista del

consumidor, las 4P del marketing se convierten en las

4C siguientes:

Producto: Valor para el Cliente

Precio: Coste

Distribución: Conveniencia, comodidad

Promoción: Comunicación

A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la

óptica del marketing de servicios, otras tres “P”: Pélope (personas),

Proceses (procesos) y Physicalevidences (evidencias físicas). Se pasa,

por tanto, de las 4P a las 7P. La prestación del servicio depende, por lo

general, de personas. La interacción que reproduce entre el

suministrador del servicio y el cliente es básica para la satisfacción del



usuario del servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa

ante el cliente y está menos estandarizado que el de producción de

bienes, por lo que está sujeto a variaciones en la calidad y requiere un

mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier

evidencia física que acompañe a su prestación puede favorecer la

percepción de su calidad.

A continuación se describe de forma detallada cada una de las variables

de marketing.

2.4.1.2.1. El producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al

mercado y a través del cual el consumidor satisface sus

necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus

características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios

que reporta, las emociones que puede despertar o las

experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Así, por

ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero

utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su

comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados

a su posesión.

Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no

consiste únicamente en el producto básico, sino también en los

aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio,



instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que

acompañan a la oferta.

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia,

porque son las que crean los medios para satisfacer las

necesidades del mercado. Son también las primeras que deben

tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se

puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se

trata, a su vez, de decisiones a largo plazo que no pueden

modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas

decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

relativas a:

a) Cartera de productos.

b) Diferenciación del producto.

c) Marcas, modelos, envases.

d) Desarrollo de servicios relacionados.

e) Ciclo de vida del producto.

f) Modificación y eliminación de los productos actuales.

g) Planificación de nuevos productos.

2.4.2.2 El precio

El precio no es sólo el importe monetario que se paga por

obtener un producto, sino también el tiempo, el esfuerzo y

molestias necesarias para obtenerlo.



El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto.

Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un

precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran

influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.

El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede

modificar con rapidez, aunque en ocasiones existen

restricciones a su libre modificación. Hay múltiples factores

condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de

mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida

del producto.

Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en

práctica de políticas relativas a:

a) Costes, márgenes y descuentos.

b) Fijación de precios a un solo producto.

c) Fijación de precios a una línea de productos.

2.4.2.3 La distribución

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene

como misión poner el producto demandado a disposición del

mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición

por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido

por el producto, a través de los intermediarios, desde el

productor al consumidor.



A la hora de diseñar el sistema de distribución, no deben

considerarse únicamente los aspectos económicos, sino

también el grado de control del mercado y la capacidad de

adaptación a los cambios del entorno.

Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo,

a menudo irreversibles. No hay un único modo de distribuir

cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy

variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de

factores, como las características del mercado y del producto, el

sistema de distribución habitual en el sector y los recursos

disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de

distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución

evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas

tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las

exigencias de los consumidores. Las decisiones sobre el

sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica

de políticas relativas a:

a) Canales de distribución.

b) Merchandising.

c) Distribución directa / marketing directo.

d) Logística o distribución física.



2.4.2.4. La promoción

La promoción de un producto es el conjunto de actividades que

tratan de comunicarlos beneficios que reporta el bien o servicio

y de persuadir al mercado objetivo para qué lo adquiera. Es una

combinación de las siguientes actividades:

- Venta personal: Es la acción y efecto de vender. Este refiere a traspasar la

propiedad de algo a otra persona después del pago de un precio acordado. Las

ventas son tanto las operaciones como la cantidad de cosas vendidas.

- Publicidad: Es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de

técnicas de propaganda.

- Propaganda: Es la acción y efecto de dar a conocer algo. La información

transmitida mediante una propaganda tiene como objetivo seducir a los

potenciales compradores de un producto o contratantes de un servicio, aunque

también puede estar destinada a sumar adeptos a una causa o campaña.

-Relaciones públicas: O sus siglas RR.PP, son un conjunto de acciones de

comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que

tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos,

escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y

apoyo en las mismas en acciones presentes y futuras.

- Promoción de ventas: Está vinculada a las campañas cuyo objetivo es fomentar

la comercialización de determinados productos o servicios. A través de estas

promociones, las empresas tratan de posicionar un producto en el mercado y de

captar el interés de los consumidores.

- Marketing directo: Es un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo.

La forma más común de marketing directo es el mailing o su versión electrónica denominada e-mailing por el que los responsables de marketing envían sus mensajes a los consumidores de una determinada área, generalmente, extraídos de una base de datos.

http://definicion.de/persona

http://es.wikipedia.org/wiki/Propaganda

http://definicion.de/informacion/

http://definicion.de/producto

http://definicion.de/servicio

http://definicion.de/causa/

http://definicion.de/producto

http://definicion.de/servicio

http://definicion.de/mercado

http://es.wikipedia.org/wiki/Target

http://es.wikipedia.org/wiki/Mailing

http://es.wikipedia.org/wiki/E-mailing



La forma en que se combinan los distintos instrumentos

promocionales dependerá de las características del producto,

mercado, competencia y de la estrategia seguida por la

empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales cuyos

mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la

venta personal es la forma de promoción más utilizada. En los

productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza

fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas

(ofertas, regalos, premios, etc.). Asimismo es habitual la

utilización de herramientas de marketing directo tales como la

venta por correo, maulino, venta por catálogo, etc. Las

empresas de automóviles, de discos, de cinematografía y de

moda, por citar algunos ejemplos, se apoyan en buena medida

en la propaganda que les deparan las pruebas técnicas, los

ranking y las opiniones de expertos que aparecen en los medios

de comunicación. Las instituciones financieras, por último,

hacen uso frecuente de las relaciones públicas para mantener y

mejorar una buena imagen ante los distintos públicos a los que

sirven.



2.5. ¿Qué es un estrategia de marketing3?

Existen múltiples definiciones que intentan dar respuesta a esta

pregunta. La formulación que a continuación se presenta es la

que, en mayor medida, refleja las tres características básicas que

debe reunir un plan de marketing:

“La estrategia de marketing es un documento escrito en el que de

una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los

correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a

conseguir en un período de tiempo determinado, así como se

detallan los programas y medios de acción que son precisos para

alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto”.

De este modo, todo plan de marketing ha de:

Ser un documento sencillo.

Poseer un contenido sistematizado y estructurado.

Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer

procedimientos de control.

Este documento se caracteriza por poseer un contenido

sistematizado y estructurado. En efecto, la estrategia de

marketing:

3Sanz de Tajada, L.A., 1974



Precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, dado

que deberá describir la situación del pasado y del presente

para, basándose en ella y como consecuencia del análisis

dinámico del mercado, deducir las oportunidades y problemas

que se le puedan presentar a la empresa.

Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para

un determinado período de tiempo, tanto desde el punto de

vista cuantitativo como cualitativo.

Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de

acción que desde el punto de vista de disposición o

dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar

para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el

plan.

Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la

estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los

objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la

especificación de un plan de acciones detallado sobre

productos, precio, publicidad, promoción, ventas, distribución,

etc.

Traduce los objetivos y planes de acción en términos de

costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de

explotación previsional en la que se detallarán los ingresos

esperados, los gastos programados y el beneficio margen de

contribución previsto, según los casos.



Otro rasgo distintivo del plan de marketing hace referencia a

que se han de definir claramente los campos de

responsabilidad y establecer procedimientos de control.

Ello implicará la cuantificación previa de los objetivos a

alcanzar; la información, comparación y explicación de las

desviaciones que se vayan produciendo y, en último término,

la adopción de medidas correctivas que palien las

desviaciones observadas.

2.6 ¿Para qué sirve estrategia de marketing?

La estrategia de marketing es una herramienta fundamental

para cualquier empresa que quiera ser competitiva en el

mercado. Como ya hemos explicado con anterioridad, por

medio de este plan se fijan las actuaciones necesarias para

alcanzar los objetivos marcados.

No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada,

sino que debe estar coordinado y ser coherente con la

planificación estratégica de la empresa, ya que sólo así se le

dará respuesta a las necesidades que debe cubrir.

El plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los

objetivos finales y de cómo alcanzarlos. La recopilación y

elaboración de los datos necesarios para su realización



permiten calcular la duración de cada etapa, así como los

recursos económicos y humanos con los que se cuenta para su

desarrollo.

Además de todo esto, la estrategia de marketing aporta una

visión actual y de futuro que contribuye a definir las directrices

con las máximas garantías.

Las principales utilidades de un plan de marketing son las

siguientes:

Toda actuación se basa en la situación actual tanto de la

empresa como dese entorno, es decir, supone una profunda

investigación sobre todos los aspectos de la organización y del

mercado.

Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad

comercial, ya que la estrategia de marketing se articula como

un documento guía.

Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la

consecución de objetivos. En este sentido, informa a los

distintos trabajadores y departamentos de la empresa sobre

cuál es la responsabilidad que tiene cada uno y de qué forma

sus actividades inciden en la estrategia de la misma. Además,

los empleados no sólo saben qué tienen que hacer, también

conocen cuándo.

Permite una eficiente obtención y administración de los

recursos necesarios para la ejecución del plan.



Evita malentendidos o distintas interpretaciones puesto que la

elaboración de un documento de este tipo obliga a que todos

los aspectos del mismo sean recogidos de manera escrita.

Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de

su competencia.

Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda

actividad empresarial.

Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en

función de los objetivos fijados, ya que establece mecanismos

de control y de seguimiento que evitan que las posibles

desviaciones permanezcan en el tiempo.

Facilita el avance continuo hacia la consecución de los

objetivos.

En el apartado siguiente de este manual se ofrece una

aproximación teórica de cómo realizar cada una de las partes

de un plan de marketing.

Asimismo en la parte 3 se facilita información sobre las

herramientas y cursos formativos que pueden resultar de

utilidad para la elaboración de un plan de marketing. De igual

modo, se recogen ejemplos que contribuirán a clarificar cada

uno de los aspectos tratados.



2.7. Etapas estrategias de marketing

En todo Plan de Marketing hay que tener en cuenta dos aspectos

Marketing Estratégico y Marketing Operativo.

A través del marketing estratégico se pretende definir la

estrategia del negocio, teniendo siempre presente su filosofía

empresarial, que a su vez se redefine y concreta en cada una de

las actuaciones que la compañía pone en marcha. Para ello, es

fundamental conocer los factores internos y externos que pueden

determinar esta estrategia. Deberás, por tanto, realizar un

minucioso análisis de los recursos y capacidades de la empresa

y tenerlos en mente en todo momento. Los factores externos a la

organización, como el entorno, el público objetivo o la

competencia, tienen a su vez gran importancia, por lo que

también debes tenerlos presentes. Toda la información obtenida

ayudará a minimizar el margen de error ella definición de

objetivos.

La estrategia se elabora para desarrollar acciones estratégicas a

largo plazo enfocadas a la consecución de estos objetivos y,

aunque su estructura debe permanecer lo más invariable posible,

al mismo tiempo debe ser flexible para permitir las

modificaciones necesarias.



De este modo, el marketing estratégico sirve como guía para el

marketing operativo, que es el encargado de poner en práctica

las estrategias definidas.

En la fase de marketing operativo se definen las acciones

necesarias para alcanzarlos objetivos estratégicos definidos.

Todas las acciones que se realicen han de ser medidas siempre

que sea posible, yaqué así se podrá comprobar si el plan ha sido

efectivo y corregir los posibles errores en el futuro.

En esta fase suelen aparecer ciertos errores, por lo que resulta

habitual modificarlas decisiones estratégicas para poder adaptar

las acciones a las alteraciones que aparezcan en el mercado.

A modo de conclusión, se puede decir que el marketing

estratégico es la base sóbrela que se asientan las acciones

concretas encaminadas a la consecución de los objetivos fijados.

De este modo, el cambio de estrategia sólo se produce cuando el

desarrollo de las actividades empresariales no se corresponde

con lo previsto.

En la elaboración del plan de marketing se pueden diferenciar de

modo más detallado una serie de pasos o etapas. El gráfico que

se muestra a continuación recoge estas etapas, que serán

explicadas con más detalle a lo largo del presente manual:

Antes de comenzar con la descripción de las distintas etapas que

se llevan a cabo para la elaboración del plan de marketing

debemos señalar que lo primero que debe aparecer es una



presentación y un resumen ejecutivo. Es decir, aunque estos

documentos no suponen una etapa en sí misma y se realizan al

finalizar el plan de marketing, suele aparecer en primer lugar. La

finalidad de este sumario o resumen ejecutivo es que, a partir de

su lectura, se tenga una idea clara, concisa y breve del desarrollo

del plan; por lo que su contenido debe justificar la realización del

plan de marketing, indicando los datos más relevantes sobre el

mismo: objetivos, estrategias y recursos necesarios, así como los

principales resultados en términos de metas.



2.1. POSICIONAMIENTO4

Definiciones y Conceptos

“Es desarrollar una mezcla de marketing específica para influir en la

percepción global de clientes potenciales de una marca, línea de productos o

una organización en general.”

El posicionamiento supone que los consumidores comparan productos sobre

la base de características importantes. Por tanto es probable que los

esfuerzos de marketing que resaltan características irrelevantes fracasen. El

posicionamiento efectivo requiere evaluar las posiciones ocupadas por

productos de la competencia, determinando las dimensiones importantes

subyacentes de estas posiciones y eligiendo una posición en el mercado

donde los esfuerzos de la organización tendrán el mayor impacto.

“El Posicionamiento5 de Productos el modo en que el producto es definido por

los consumidores según los atributos especiales (el lugar que ocupa el

producto en la mente de los consumidores respecto a otros productos).”

El posicionamiento conlleva la implantación de los beneficios únicos de la

marca y de la diferenciación respecto de la competencia en la mente delos

consumidores. Los consumidores son bombardeados con toneladas de

información sobre productos y servicios. Como no es posible volver a evaluar

un producto cada vez que se toma una decisión de compra, los consumidores

organizan los productos, los servicios y las empresas en categorías y los

“posicionan” en su mente con el fin de simplificar el proceso de compra. El

4LAMBIN, 2005, pág. 197 5Kotler P. , 2005, pág. 270



posicionamiento de un producto es el conjunto de percepciones, impresiones y

sentimientos que tienen los consumidores de dicho producto con respecto a

los de la competencia.

Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas,

pero éstas no quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar.

Deben planear qué posicionamiento ofrecerá la mayor ventaja asas productos

al azar. Deben planear qué posicionamiento ofrecerá la mayor ventaja a sus

productos en los mercados seleccionados, y deben diseñar un marketing mix

para conseguirlo.

La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento.

Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores

pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de

diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que

sean relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento

dentro de la comunicación de la compañía.

La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y

búsqueda de ventajas competitivas.



Tipos de estrategias de posicionamiento:

Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser

la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia

de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la

mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su

posicionamiento en varios atributos.

En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como

pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes

blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.

Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un

producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o

los productos dietéticos destinados a personas que quieren perder peso.

Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se

suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a

un target diferente al actual. Una forma bastante efectiva de

posicionamiento es que una celebrita sea la imagen asociada a la marca,

de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los

perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como

esta celebrita.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos

de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una

estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con

facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente



posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de

compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como

la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos

variaciones:

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y

consigue mantener su posición.

Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede

fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción

más económica.

En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta

relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos

aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un

precio muy elevado, que habitualmente esté vinculado a la exclusividad o al

lujo.

Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se

centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a

ellos según su estilo de vida.



A.- POSICIÓN6

“La posición es el sitio que un producto, marca o grupo de productos ocupan

en la mente de los consumidores relativo a ofertas de la competencia o de los

competidores.”

B.- DIFERENCIACIÓN DE LOS PRODUCTOS

“Es una estrategia de posicionamiento que muchas empresas usan para

distinguir sus productos de los de los competidores. Las distinciones pueden

ser reales o percibidas.”

C.- MAPEO PERCEPTUAL7

“Es un medio de mostrar o graficar, en dos o más dimensiones, la ubicación

de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los

consumidores.”

D.- REPOSICIONAMIENTO8

“En ocasiones, productos o compañías se reposicionan para sostener el

crecimiento en mercados lentos o para corregir errores de posicionamiento. El

6LAMBIN, 2005, pág. 198 7LAMBIM, 2005, pág. 199 8LAMBIM, 2005, pág. 200



reposicionamiento es cambiar todas las percepciones de los consumidores de

una marca con relación a las demás marcas competitivas”

1.4.2.1. BASES PARA EL POSICIONAMIENTO

Aquí se muestran las diferentes variedades de bases para el

posicionamiento, las cuales son:

Atributo: un producto se puede asociar con otros diversos artículos, el

cual tiene que ver con las características del producto.

Precio y Calidad: esta base de posicionamiento puede insistir en un

alto precio como una señal de calidad o resaltar el bajo precio como

un indicativo de valor.

Uno o Aplicación: es la enfatización en las diversas aplicaciones que

tenga dicho producto, los cuales resulten efectivos al momento de

satisfacer las necesidades de los consumidores.

Usuario de producto: se enfocan en la personalidad o tipo de usuario

al que la empresa va dirigido.

Clase del producto: el objetivo aquí es posicionar el producto como

asociado con una categoría de productos en particular.

Competidor: aquí se centran en dar un posicionamiento en contraed

los competidores (estrategia de posicionamiento), ayudando apodar

generar una mejor identificación del producto en el mercado.



1.4.2.2. PROCESO DE POSICIONAMIENTO9

El proceso de posicionamiento consta de 7pasos los cuales son los

siguientes:

Fig. N°03

9 BOYD MULLINS, 2006

Identificar un conjunto relevante de productos competitivos

Identificar atributos determinantes

Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de productos en el conjunto competitivo.

Analizar las posiciones actuales de los productos en el conjunto competitivo.

Determinar la combinación de atributos preferida por los clientes.

Considerar el ajuste de posiciones posibles de acuerdo con las necesidades del cliente y el atractivo del segmento.

Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de valor para guiar el desarrollo de la estrategia de marketing.



a) Identificar un conjunto relevante de productos competitivos.

En el ámbito de compañía o unidad de negocios los análisis

reposicionamiento son útiles para determinar cómo se posiciona una

compañía o unidad de negocios entera en relación con sus

competidores. En el ámbito de la categoría de producto el análisis

examina las percepciones de los clientes de productos que podrían

considerar sustitutos para satisfacer una misma necesidad básica.

b) Identificar atributos determinantes

El posicionamiento puede basarse en diversos atributos, algunos en

formada sustitutos que implican características o beneficios. Los tipos

comunes de bases son:

Las características se consideran a menudo en el

posicionamiento físico del producto y por consiguiente en el

caso de los productos industriales.

Los beneficios como las características se relacionan

directamente con un producto.

El uso, comprende el uso final, el demográfico, pictográfico o

de comportamiento y de popularidad.

La paternidad abarca quien lo hace y productos con

precedencia.



El proceso de manufactura

Los ingredientes

Los respaldos

La comparación

El posicionamiento pro-ambiental

La clase de producto

El precio y la calidad

El país o área geográfica.

c) Reunir datos sobre las percepciones de los clientes de

productos en el conjunto competitivo.

Una vez identificado un conjunto de productos competentes, se

necesita saber que atributos son determinantes para el mercado

objetivo y la categoría de producto en consideración, se necesita saber

también como son vistos los diferentes productos en el cuadro

competitivo en cuanto a estos atributos. Este conocimiento

generalmente se obtiene llevando a cabo una investigación cualitativa,

tal vez por medio de entrevistas o consultando con grupos de enfoque.



d) Analizar las posiciones actuales de los productos en el

conjunto competitivo.

Ya que el proceso de posicionamiento se dirija a un nuevo producto no

introducido aun o a reposicionar uno ya situado, es importante

desarrollar un claro concepto del posicionamiento de los productos que

se ha determinado que están en el conjunto competitivo. Una

herramienta útil para hacer esto es la red de posicionamiento o también

llamado mapa perceptual. Una marca desconocida por un consumidor

no puede, por definición, ocupar un lugar en la mente del mismo. A

menudo el conjunto de conciencia de una determinada clase de

producto es de tres o menos marcas, aun cuando el número disponible

de marcas sea mayor a 20.

e) Determinar la combinación de atributos preferida por los

clientes.

Hay varias formas en que los analistas pueden medir las preferencias

del cliente e incluirlas en un análisis de posicionamiento. Un método

alternativos pedirle a los encuestados que además de juzgar el grado

de semejanza en pares de marcas existentes, indiquen su grado de

preferencia de cada componente del par. En cualquier caso, el analista,

cuando usa las técnicas estadísticas apropiadas, puede localizar los

puntos ideales de los encuestados relativos a las posiciones de las

diversas marcas existentes en el mapa de espacio de producto.



f) Considerar el ajuste de posiciones posibles de acuerdo con las

necesidades del cliente y el atractivo del segmento.

Un criterio importante para definir los segmentos de mercado es la

diferencia en los beneficios que buscan los distintos clientes. Debido a

que las diferencias entre los puntos ideales de los clientes reflejan

variaciones en los beneficios que buscan, el análisis de posicionamiento

de mercado puede identificar de manera simultánea distintos

segmentos de mercado, así como las posiciones percibidas de las

diferentes marcas. Este paso no solo concluye la parte de análisis del

proceso reposicionamiento y establece la decisión acerca del

posicionamiento que debe tener un producto, también puede descubrir

ubicaciones en el espacio de producto en las que los nuevos productos

adicionales se pueden posicionar para servir a necesidades del cliente

desatendidas por los competidores actuales.

g) Redactar la declaración de posicionamiento o proposición de

valor para guiar el desarrollo de la estrategia de marketing.

La decisión final acerca de donde se ha de posicionar una nueva marca

ose ha de reposicionar una existente debe basarse tanto en el análisis

designación de objetivos de mercado, como en los resultados de un

análisis de posicionamiento de mercado. La posición elegida debe

coincidir clonas preferencias de un segmento de mercado particular y

tomar en cuéntalas posiciones actuales de las marcas competidoras. La

posición escogida debe reflejar también el atractivo actual y futuro del



mercado objetivo, así como las fortalezas y debilidades relativas de los

competidores. Esta información, junto con un análisis de los costos que

se requiere cubrir para adquirir y mantener estas posiciones, permite

evaluar las implicaciones económicas de las diferentes estrategias

reposicionamiento de mercado.

1.4.2.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO10

Selección de la Estrategia de Posicionamiento:

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios

únicos que atraigan a un grupo considerable dentro de un segmento. El

posicionamiento consta de tres fases: Identificar las distintas ventajas competitivas

sobre las que crear el posicionamiento, elegir las ventajas competitivas adecuadas

y seleccionar una estrategia de posicionamiento general. La empresa debe, a

continuación, comunicar y aplicar en el mercado el posicionamiento elegido.

Ventaja Competitiva:

Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un

valor mayor, bien mediante precios bajos, bien generando unos beneficios

mayores que justifiquen unos precios más altos.

10Kotler P., Marketing, 2005



1.- IDENTIFICAR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

La clave para obtener y conservar a nuestros consumidores, es comprender sus

necesidades de una manera mejor que la competencia, y ofrecerles más valor. A

medida que la empresa se posiciona como fuente de valor superior, obtendrá

mayor ventaja competitiva. Es por eso que el posicionamiento comienza con la

diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que ésta produzca

más valor para los consumidores que la de los competidores.

¿De qué modo puede diferenciar la empresa su oferta de la de los

competidores?

Una empresa o un mercado se puede diferenciar en función de su mix de

producto, sus servicios, el canal seleccionado, las personas o la imagen.

Diferenciación por el mix de producto:

En un extremo podemos encontrar productos físicos que no permitan gran

variación: pollo, acero, aspirina. En el extremo opuesto están los productos que se

pueden diferenciar en gran medida, como los automóviles, ropa, y el mobiliario.

Estos productos se pueden diferenciar en función de las características, los

resultados, el estilo y el diseño. Del mismo modo las empresas pueden diferenciar

sus productos en función de la consistencia, la duración, la fiabilidad o las

posibilidades de reparación. Diferenciación por sus servicios:

Una empresa también puede diferenciar su oferta por los servicios que

acompañen al producto. Algunas empresas obtienen una diferenciación de



servicios mediante una prestación rápida, cómoda y precisa. Diferenciación en

base al canal: depende al canal seleccionado obtienen ventaja competitiva por el

modo en que diseñan la cobertura del canal, por su pericia y por los resultados.

Diferenciación según las personas:

Mediante esta diferenciación las empresas pueden obtener una fuerte ventaja

competitiva, contratando y formando empleados mejor que sus competidores.

Diferenciación según la imagen o marca:

Incluso cuando la oferta de los competidores parece similar, los compradores

pueden precisar una diferencia en función a la imagen de la empresa o marca.

Una imagen de empresa o de marca puede otorgar al producto unos beneficios y

un posicionamiento distintivos; ya que el desarrollo de una imagen fuerte y

distintiva requiere de creatividad y de trabajo duro.

2.-ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS11

Una empresa debe seleccionar las ventajas competitivas potenciales quela

ayudarán a crear su estrategia de posicionamiento. Debe definir cuántas

diferencias debe promover y cuáles.

¿Cuántas diferencias se deben promover?

“Muchos especialistas piensas que deben promover con un único beneficio

atributo. Cada empresa debe seleccionar un atributo y “venderse” como la líder en

dicho atributo. Los compradores tienden a recordar mejorar número uno,

11Kotler P., Marketing, 2005



especialmente en una sociedad con tantas comunicaciones. Una empresa que se

ajusta a uno de sus atributos y lo ofrece de forma permanente será conocida y

recordada por ello. Otros especialistas opinan que deben promoverse con más de

un diferenciador. Esto podría ser necesario si dos o más empresas afirman ser los

mejores en el mismo atributo.

¿Qué diferencias se deben promocionar?

No todas las diferencias de la marca son relevantes o significativas. Ya que, cada

diferencia tiene el potencial de crear costes para la empresa así como beneficios

para los consumidores. Por consiguiente, la empresa debe seleccionar

cuidadosamente el modo en que se diferencia del resto de consumidores. Merece

la pena establecer una diferencia siempre que satisfaga los siguientes criterios. La

diferencia debe ser:-

- Importante: La diferencia debe generar un beneficio muy valorado por los

consumidores.

-Distintiva: Los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o la empresa

puede ofrecerla de forma diferente.

-Superior: La diferencia es superior a las demás formas que tienen los

consumidores de obtener el mismo beneficio.

-Comunicable: La diferencia resulta comunicable y fácilmente visible páralos

compradores.

-Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia fácilmente



Mas Igual Menos

Mas Mas por mas Mas por lo mismo Mas por menos

Igual Lo mismo por menos

Menos Menos por mucho menos

-Asequible: Los compradores se pueden permitir pagar por la diferencia.

-Rentable: La empresa puede introducir la diferencia de forma rentable

3.-SELECCIONAR UNA ESTRATEGÍA DE POSICIONAMIENTO GENERAL

Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios que les ofrecen el

mayor valor. El posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de

valor de la marca, es decir, el mix completo de beneficios en torno al cual

reposiciona la marca, corresponde a la pregunta que se deben hacer los

consumidores.

¿Por qué debería comprar yo esta marca?

Hay 5 propuestas de valor exitosas en torno a las cuales una empresa puede

posicionar sus productos: más por más, más por lo mismo, lo mismo por menos,

menos por mucho menos y más por menos.

Fig. N°07 POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Fuente: Kepler Pag.225. , 2005



La figura muestra las posibles propuestas de valor en torno a las cuales puede

una empresa concretar el posicionamiento de valor sus productos. En la figura, las

cinco celdas exteriores con texto representan propuesta de valor exitoso

(posicionamiento que otorga a la empresa ventaja competitiva).

Más por más:

“Es un posicionamiento “más por más” se debe ofrecer el mejor producto o

servicio por un precio más alto, para así cubrir los costes más elevados. En

general, las empresas suelen buscar oportunidades para introducir una marca de

“mucho más por mucho más” en cualquier categoría de productos o servicios

subdesarrollada. Sin embargo, las marcas “más por más” pueden ser vulnerables.

Suelen atraer a imitadores que afirman ofrecer la misma calidad por un precio

inferior. Los productos de lujo que se venden bien en los buenos momentos

pueden estar en peligro cuando la economía se enfría y los compradores se

muestran más precavidos en sus compras.

Más por lo mismo:

Las empresas pueden atacar el posicionamiento de un competidor “más por más”

introduciendo una marca de calidad comparable pero con un precio más

económico.



Lo mismo por menos:

Ofrecer “lo mismo por menos” puede constituir una propuesta de valor muy

poderosa: a todos nos gusta una buena oferta. Otras empresas desarrollan

marcas imitativas pero con precios más económicos con el fin de robar clientes al

líder del mercado.

Menos por mucho menos:

Siempre suele existir un mercado para productos que ofrecen menos y que por lo

tanto, cuestan menos. Pocas personas necesitan, quieren o se pueden permitir ´lo

mejor de lo mejorµ en todo lloque compran. En muchos casos los consumidores

se contentarían con un rendimiento no óptimo, o dejarían de lado algunos de los

extras del producto o del servicio a cambio de un precio más bajo. Una estrategia

de posicionamiento “menos por mucho menos” requiere la satisfacción de los

requisitos de menos rendimiento o menos calidad de los consumidores a un precio

muy inferior.

Más por menos:

Por supuesto, la propuesta de valor de más éxito sería “más por menos”. Muchas

empresas afirman hacer esto.

Sin embargo, a largo plazo, resultará muy complicado para una empresa el

mantener este posicionamiento de “el mejor en todo”. Normalmente, ofrecer más

cuesta más, lo que dificulta cumplir la segunda parte de la promesa: “por menos”



Las empresas que intentan cumplir ambas promesas pueden perder terreno

respecto de competidores más centrados. Después de ver las 5 principales

propuestas de valor podemos ver, que cada marca debe adoptar una estrategia de

posicionamiento diseñada para atender las necesidades y los deseos de su

público objetivo. La estrategia de “más por más” atraerá al público objetivo,

“menos por mucho menos” a otro diferente y así sucesivamente. Lo más

importante es que cada empresa desarrolle su propia estrategia

reposicionamiento, una estrategia especial para su público objetivo.

4.- DESARROLLO DE UNA DECLARACIÓN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una

declaración de posicionamiento. La declaración debe seguir este modelo:

Para (público objetivo y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos

diferenciadores).Por ejemplo:

“Para los profesionales ocupados que necesitan organizarse, Palm Piloto es una

agenda electrónica que permite mantener una copia de seguridad de sus ficheros

de computador de forma más sencilla y más fiable que los productos de la

competencia”.



5.- COMUNICACIÓN Y APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

DEPOSICIONAMIENTO ESCOGIDA

Después de haber escogido la estrategia de posicionamiento, la empresa debe

tomar medidas firmes para comunicarla y aplicarla con su público objetivo. Todos

los esfuerzos de la Mezcla de Marketing deben ser orientados hacia el apoyo de la

estrategia de posicionamiento. El posicionamiento requiere obras, y no solo

palabras de la empresa. Una vez que la empresa ha construido la posición

deseada, debe cuidar sede conservarla con un rendimiento y una comunicación

apropiados. Debe controlarla de cerca y adaptarla con el tiempo, según los

cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de los

competidores. Sin embargo, la empresa debe evitar bruscos cambios puesto que

pueden confundir a los consumidores, es decir debe evolucionar gradualmente

para adaptarse al cambiante entorno del marketing.



PERFIL PSICOGRAFICO DEL AGRICULTOR DEL VALLE JEQUETEPEQUE

La agricultura ha sido la actividad económica tradicional del Perú prehispánico,

donde se cultivó de forma intensa productos como el maíz y la papa.

Dentro del valle de jequetepeque el 7,01% del total de la superficie Territorial del

Perú dedicada a agricultura ecológica. En este trabajo se analiza el perfil del

agricultor ecológico en la Comarca del Alto Guadalentín para ello se realizaron

encuestas al 74,03% de los agricultores de la zona, según los datos obtenidos del

Ministerio de la Agricultura de la Región de la Libertad. Los resultados obtenidos

revelan que casi el 50% de los agricultores del valle de jequetepeque se inició

como agricultor ecológico mediante un cambio del sistema de agricultura

convencional hacia la agricultura ecológica, siendo el factor económico con casi el

57% uno de los principales motivos para pasar de un tipo de agricultura a otro. Por

otro lado, el mayor porcentaje de los agricultores ecológicos (35%) se encuentran

en un intervalo de edad entre 46 y 55 años. El 28% tienen entre 36 y 45 años y

casi el 25% tienen una edad superior a 56 años. Solamente el 12,28% de los

agricultores del valle de jequetepeque tienen edades inferiores a los 36 años. El

87% de los agricultores del valle de jequetepeque no pertenecen a ningún tipo de

asociación. En el Valle jequetepeque tiene los agricultores el privilegio de

ostentar las mejores tierras de cultivo del Perú. Están tierras están conformadas

por los valles aluviales emplazados en los ríos de la vertiente del Pacífico. Son

tierras de origen aluvioncito, cuyos materiales han sido acarreados por los ríos



desde el interior del país. Convenientemente irrigadas, son tierras de alta

productividad. Por la escasez de agua que hay en el valle jequetepeque se

obtiene, en la mayoría delos valles, sólo una cosecha al año; pero, en aquellos en

los cuales se han realizado importantes obras de irrigación. Se obtienen hasta dos

cosechas, aumentando al mismo tiempo la producción agrícola. Las tierras de los

valles costeños son, asimismo, las mejores explotadas de Perú. En efecto, la

agricultura del valle jequetepeque es intensiva, con las siguientes perfiles:

Tiene altos rendimientos en la producción y elevada productividad. Los

agricultores madrugan desde temprano horas del amanecer, como

costumbre y estilo de vida.

Tiene adecuada dirección técnica, suministrada por personal especializado

que conoce las técnicas agrícolas, es decir, la forma de mejorar la fertilidad

de los suelos utilizando abonos, la forma de combatir las plagas utilizando

insecticidas y fungicidas.

Es mecanizada, es decir, se utilizan maquinarias en los diversos procesos

de la agricultura.

Predominan los cultivos industriales, como la caña de azúcar, el algodón o

los frutales, que son productos de alta rentabilidad.

Dispone de recursos financieros o adecuada asistencia crediticia.



CAPITULO III

MATERIAL Y

MÉTODOS DE

ESTUDIO



3. Diseño de Contrastación

3.1. Material de estudio

3.1.1 Unidad de análisis.

Agricultor del Valle Jequetepeque.

3.1.2 Población

El estudio se consideró recopilar información:

Unidad de análisis: Agricultor del Valle Jequetepeque.

La población dada por 1200 agricultores del Valle Jequetepeque. (INEI-2000).

3.1.3 Muestra

Para determinar la muestra se aplicara el método No Probabilístico

Accidental.

En donde:

n = La muestra ¿?

σ2 = es el nivel de confianza = 95% = 1.96

p = probabilidad de aciertos= 0.5

q = probabilidad de fracasos=1-p= 0.5

E = nivel de precisión=0.04

N = Población=1200



Fórmula:

qpNE

Nqpn

22

2

1

Reemplazando:

𝑛 =1.962𝑥(0.5)(0.5)(1200)

(0.05)2(4200 − 1) + (1.96)2(0.5)(0.5)= 75.04 ≅ 75

Es decir, se encuestará a 75 agricultores del valle

jequetepeque.



Métodos y técnicas

Método

Método deductivo: mediante este método conoceremos la

realidad de “Marín Agro E.I.R.L.” Partiendo de lo general a lo

particular.

Método hipotético: referido a las conclusiones,

recomendaciones y/o apreciaciones obtenidas al culminar el

presente trabajo.

Método de análisis-síntesis: nos permite hacer las críticas

respectivas analizando la información recopilada para

establecer finalmente los resultados.

Diseño de Investigación

Se trata de una investigación de tipo descriptiva - transaccional, la

cual gráficamente se representa de la siguiente manera.

M X, Y



Dónde:

M: muestra objeto de estudio

X =ESTRATEGIA DE MARKETING (PRECIO Y PROMOCIÓN)

Y =POSICIONAMIENTO

3.2.3. Técnicas Cuantitativas

Se diseñó una encuesta constituida por 21 preguntas para

Los clientes de la Empresa “Marín Agro E.I.R.L...”

(Ver Anexo)



GENERALIDADES DE LA Empresa



1. Nombre de la empresa

1.1. Razón social: MARIN AGRO E.I.R.L

1.2. Nombre comercial: MARIN AGRO

1.3. Ubicación: La empresa agrícola Marín Agro se encuentra ubicada

en Av. Industrial No 205 – Guadalupe- Provincia de Pacasmayo –

Departamento La Libertad

1.4. Logotipo y slogan:

Figura No 1.4. Logotipo y slogan de la Empresa



2. Descripción de la Empresa

2.1. HISTORIA

La empresa inicia sus actividades el año 2003 en el domicilio

pasaje GUILLERMO LEYVA sin número cafetal I, con la razón

comercial “Marín agro” de MARIN SANCHEZ WILMER, quien era

el único propietario y trabajador.

Luego de un arduo trabajo y con muchas ganas de progresar en

la vida en el año 2007 se traslada a la AV. industrial 205

GUADALUPE, constituyéndose de esta manera una empresa

jurídica “MARIN AGRO “, responsable y dedicada a la venta de

fertilizantes y agroquímicos ,para las necesidades del público del

valle jequetepeque.

Al cumplir el primer año en el nuevo local ya se contaba con dos

Ingenieros Agroquímicos que apoyaban en la empresa para

poder realizar la venta de fertilizantes – agroquímicos, pudiendo

así brindar una asesoría a los clientes adecuada.

Dicha empresa cuenta con unas instalaciones amplias, cómodas y

confortables y a la vez con un stop surtido y muy solvente para

atender a los diversos agricultores.

En la actualidad cuenta con cuatro trabajadores comprometidos

a desempeñarse correctamente para el buen funcionamiento,

crecimiento y mejoramiento de dicha empresa.



2.2. Número de trabajadores

La empresa agrícola Marín Agro E.I.R.L cuenta con un total de 8

trabajadores.

2.3. Actividad Económica:

La empresa objeto de estudio se dedica exclusivamente a la venta de

insumos agrícolas del Valle Jequetepeque.

Dentro de la Clasificación Internacional Industrial Uniforme (C.I.I.U) está

comprendido en el código 8520.

2.4. Marco Legal:

La empresa se encuentra regida por el DECRETO SUPREMO No 007-

2008 – T, Texto Único Ordenado de la ley de Promoción de la

Competitividad, Formalización y Desarrollo de la Micro y Pequeña

Empresa y del Acceso al Empleo Decente, ley MYPE. Según la

clasificación establecida en esta ley se constituye como una

microempresa, el número total de trabajadores no excede de 10 y,

adicionalmente, sus ingresos por ventas son menores a 150 UIT al año.

En cuanto a la forma societaria se constituye como una Sociedad de

Responsabilidad Limitada y en el régimen tributario se encuentra en el

Régimen General.



2.5. VENTAS

Actualmente las ventas se encuentran en crecimiento, debido que cada

vez la empresa se hace más conocida, pues cuenta con un personal que

brinda un excelente servicio al agricultor, lo cual hace que los clientes

recomienden a sus amistades y eso atrae más clientela.

3. Análisis producto/mercado

3.1 El producto y/o servicio

Marín Agro E.I.R.L es una empresa Guadalupana, dedicada

exclusivamente a la venta de insumos agrícolas dirigidos agricultores

del Valle Jequetepeque.

Marín Agro cuenta con Profesionales de reconocida experiencia entre

sus principales:

SERVICIO:

Consultas

Tratamientos de plagas

Asesoría al agricultor

Transporte de la mercadería

Productos:

Venta de fertilizantes – Agroquímicos



3.3. MERCADO Y SEGMENTACION DE LA DEMANDA

Para llevar a cabo la segmentación de la demanda de la Empresa

MARIN AGRO E.I.R.L ha tomado como base el tipo de segmentación

Pictográfica y Demográfica.

SEGMENTACION PSICOGRAFICA

Según las investigaciones recientes realizadas por Rolando Arellano

se identifica los siguientes estilos de vida en los clientes de la

Empresa Marín Agro E.I.R.L.

LOS PROGRESISTAS:

Hombres de carácter activo, pujante y trabajado. Su nivel de

educación es cercano al promedio poblacional, son optimistas con

muchas expectativas en el futuro; suelen informarse bien y no son

fácilmente influenciables. Su ingreso es variado pero por su

dimensión constituyen el grupo homogéneo de mayor capacidad

económica del país.



SEGMENTACION DEMOGRAFICA

SEGMENTACION DEMOGRAFICA:

Familias y/o personas del Valle Jequetepeque que invierten

en la agricultura.

Sexo: ambos sexos

Ingresos: Los ingresos oscilan entre S/1000.00 a S/ 2000.00

3.4. LOGROS Y PROYECTOS

Sus principales logros:

Actualmente la Empresa Marín Agro E.I.R.L tiene una

cobertura a nivel del Valle Jequetepeque.

Otros de sus posibles logros más recientes es la

implementación de un nuevo servicio que completaría los

servicios ya brindados por esta; la Empresa Marín Agro cuenta

con infraestructura adecuada.

Su principal proyecto

La Empresa Marín Agro E.I.R.L tiene en mente expandirse a

toda la Provincia de Pacasmayo a traces de la apertura de

nuevos locales para después expandirse a nivel

Departamental.



4. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA:

La empresa Marín Agro E.I.R.L cuenta con los siguientes cargos:

Gerente General (01), Secretaria (01), Jefe de Logística (01), Contador

(01), Jefe de Ventas (01), Ingenieros agrícolas (04), Vendedores (08),

Chofer (02).



4.5. ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL

FIGURA No 4.5 Organigrama de la empresa

ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL: MARIN AGRO E.I.R.L.

Fuente: La Empresa.

Elaboración propia

GERENCIA GENERAL

SECRETARIA

CONTABILIDAD LOGISTICA Transporte

ASESORIA

AGRICOLA

COMPRAS

VENTAS



CAPÍTULO IV

Resultados



CAPITULO IV: RESULTADOS

Para recabar la información, se diseñó una encuesta, la cual estuvo dirigida a los

agricultores del valle de Jequetepeque, siendo los resultados los siguientes:

Cuadro Nº01:

1) Agricultores según sexo - Valle Jequetepeque.

Sexo Cantidad %

Masculino 60 80

Femenino 15 20

TOTAL 75 100

Fuente: Encuesta aplicada Enero de 2014

Elaboración: El Autor

Gráfico. Nº01:

Análisis:

El 80% de los agricultores del Valle de Jequetepeque son de sexo masculino, en tanto

que el 20% son de sexo femenino.

Masculino80%

Femenino20%

Masculino

Femenino

Fuente: Encuesta aplicada. Enero 2014

Agricultores según sexo - Valle Jequetepeque.



Cuadro Nº02:

2) Antigüedad de Clientes de Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Antigüedad Tiempo %

Menos de 6 meses 6 8.00

Un año 14 18.67

Dos años 25 33.33

Más de 3 años 30 40.00

TOTAL 75 100

Fuente: Encuesta aplicada Enero de 2014


Gráfico. Nº02:

Análisis:

Alrededor del 73% de los clientes de la empresa MARIN AGRO EIRL mantienen una

relación de negocio por más de dos años.

Menos de 6 m8.00%

Un año18.67%

Dos años33.33%

Más de 3 años40.00%

Antigüedad de Clientes de Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Menos de 6 m

Un año

Dos años

Más de 3 años

Fuente: Encuesta aplicada. Enero 2014Elaboración : El Autor



Cuadro Nº03:

3) Características que destacan del servicio de la empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Características Cantidad %

Calidad del producto 23 30.67

Peso exacto 2 2.67

Precio justo 7 9.33

Buena atención 15 20.00

Asistencia técnica 25 33.33

Variabilidad de producto 3 4.00

TOTAL 75 100

Fuente: Encuesta aplicada a enero de 2014


Gráfico. Nº03:

Análisis:

La característica más importante del servicio es la asistencia técnica con un 33%, seguido

de cerca de calidad de producto (31%) y buena atención (20%).

30.67%

2.67%9.33%

20.00%

33.33%

4.00%

Características que destacan del servicio de la empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Calidad del producto

Peso exacto

Precio justo

Buena atención

Asistencia técnica

Variabilidad de producto

Fuente: Encuesta aplicada Enero 2014Elaboración : El Autor



Cuadro Nº04:

4) Característica de la atención que identifica a la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Característica Cantidad %


Personal Calificado 28 37.33

Buen Servicio 12 16.00

TOTAL 75 100



Gráfico. Nº04:

Análisis:

La característica de la atención que identifica a la empresa MARIN AGRO EIRL el “buena

atención” (cerca al 47%), seguido de “personal calificado” con 37%.

Buena atención46.67%

Personal Calificado

37.33%

Buen Servicio16.00%

Característica de la atención que identifica a la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Buena atención

Personal Calificado

Buen Servicio




Cuadro Nº05:

5) Conocimiento de la especialidad de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Especialidad Cantidad %

Venta de semillas 8 10.67

Nutrición vegetal 6 8.00

Venta de fertilizantes 61 81.33

TOTAL 75 100



Gráfico. Nº05:

Análisis:

El 81% de los clientes de MARIN AGRO EIRL conocen que la especialidad de esta

empresa es la venta de fertilizantes, pero pocos (10% y 8%) conocen que también ofrecen

semillas y nutrición vegetal.

Venta de semillas10.67%

Nutrición vegetal8.00%

Venta de fertilizantes

81.33%

Conocimiento de la especialidad de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Venta de semillas

Nutrición vegetal

Venta de fertilizantes




Cuadro Nº06:

6) Ubicación de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L. frente a la competencia.

Comparación Cantidad %

Peor que la competencia 2 2.67

Igual que la competencia 47 62.67

Mejor que la competencia 26 34.67

TOTAL 75 100



Gráfico. Nº06:

Análisis:

Aproximadamente el 35% de los agricultores colocan a la empresa MARIN AGRO EIRL

como la mejor del rubro, pero cerca del 63% la ubican como similar a las demás

empresas. En tanto que solo un 2.67% la consideran como peor que la competencia.

Peor que la competencia

2.67%

Igual que la competencia

62.67%

Mejor que la competencia

34.67%

Ubicación de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L. frente a la competencia.

Peor que la competencia

Igual que la competencia

Mejor que la competencia




Cuadro Nº07:

7) Mejor empresa de fertilización (excluyendo a MARIN AGRO E.I.R.L.) - Valle Jequetepeque

Alternativa Cantidad %

Fertilizantes RENZITO

(Almacenamiento) 18 24.00

Fertilizantes SANTA ANA (Transporte) 6 8.00

Fertilizantes PRO AGRO

(Financiamiento) 51 68.00

TOTAL 75 100


Elaboración: El Autográfico. Nº07:

Análisis:

Excluyendo a la empresa MARIN AGRO EIRL, los agricultores del Valle Jequetepeque,

consideran a la empresa Fertilizantes Pro Agro como la mejor, teniendo como fortaleza el

servicio de financiamiento; mientras que la empresa Fertilizantes Rencito como la mejor

por su almacenamiento y a la empresa Fertilizantes Santa Ana que destaca por su

transporte.

RENZITO 24%

SANTA ANA 8%

PRO AGRO 68%

Mejor empresa de fertilización (excluyendo a MARIN AGRO E.I.R.L.)

Valle Jequetepeque

Fertilizantes RENZITO(Almacenamiento)

Fertilizantes SANTA ANA(Transporte)

Fertilizantes PRO AGRO(Financiamiento)




Cuadro Nº08:

8) Servicio adicional imprescindible de las empresas agrícolas.

Servicio adicional Cantidad %

Transporte 28 37.33

Almacenamiento 16 21.33

Asistencia Técnica 10 13.33

Peso justo 0 0.00


Financiamiento 4 5.33

TOTAL 75 100



Análisis:

El servicio considerado como imprescindible por los agricultores del Valle Jequetepeque

es el “transporte” (37.33%), seguido de “Buena atención” (22.69%), “Almacenamiento”

(21.33%), “asistencia técnica” (13.33%) y escasamente es considerado el

“financiamiento” (5.33%).

Transporte37.33%

Asistencia Técnica13.33%

Peso justo 0%

Buena atención22.67%

Financiamiento5.33%

Servicio adicional imprescindible de las empresas agrícolas.

Transporte

Almacenamiento

Asistencia Técnica

Peso justo

Buena atención

Financiamiento


Almacenamiento



Cuadro Nº09:

9) Existe servicio adicional que empresa MARIN AGRO E.I.R.L. debería brindar.


SI 57 76

NO 18 24

TOTAL 75 100



Gráfico. Nº09:

Análisis:

El 76% de los clientes de la empresa MARIN AGRO EIRL manifiestan que la empresa

debe brindar un servicio adicional al que ya ofrece, y un 24% manifestaron que no es

necesario.

SI76%

NO24%

Existe servicio adicional que empresa MARIN AGRO E.I.R.L. debería brindar.

SI

NO




Cuadro Nº10:

10) Preferencia de marcas de fertilizantes por agricultores.

Marcas Cantidad %

MISTI 34 45.33

GAVILON 27 36.00

MOLINOS 13 17.33

INKAFER 1 1.33

OTROS 0 0.00

TOTAL 75 100



Análisis:

Las marcas de fertilizantes preferidas por los agricultores del Valle Jequetepeque son

Misti (45%), Gavilán (36%) y Molinos (17%).

MISTI45.33%

GAVILON36.00%

MOLINOS17.33%

INKAFER,1.33%

Preferencia de marcas de fertilizantes por agricultores.

MISTI

GAVILON

MOLINOS

INKAFER

OTROS




Cuadro Nº11:

11) Frecuencia de compra en la empresa Marín Agro E.I.R.L

Opciones Cantidad %

Muy Poca 2 1.00

Poca 5 9.00

De vez en cuando

Casi Siempre

Siempre

17

19

32

19.00

22.00

49.00

TOTAL 57 100



Análisis:

El 49% de los encuestados siempre compran en la empresa Marín Agro E.I.R.L.,

mientras que19% de vez en cuando

1%

9%

19%

22%

49%

Muy Poca

Poca

De vez en cuando

Casi Siempre

Siempre

Frecuencia de compra en la empresa Marin Agro E.I.R.L



Cuadro Nº12:

12) Factores que determinan la compra de fertilizantes por los agricultores.


La marca 4 00.00

Peso justo 40 58.67

Calidad de fertilizantes 19 25.33

El precio 12 16.00

TOTAL 75 100



Análisis:

El principal factor prefieren el 59% de los agricultores toma muy en cuenta peso justo,

seguido de lejos, por la calidad de los mismos (25%) y un 16% considera el precio.

0%

59%25%

16%

La marca

Peso justo

Calidad de fertilizantes

El precio

Factores que determinan la compra de fertilizantes por los



Cuadro Nº13:

13) Confiabilidad de información técnica de los fertilizantes de las empresas agrícolas.


Muy confiable 4 5.33

Poco confiable 41 54.67

No confiable 30 40.00

TOTAL 75 100



Gráfico. Nº13:

Análisis:

Cerca del 95% de los agricultores del Valle Jequetepeque no confían sobre la información

técnica que ofrecen las empresas agrícolas. Escasamente un 5.33% de los agricultores si

confían.

Muy confiable5.33%

Poco confiable54.67%

No confiable40.00%

Confiabilidad de información técnica de los fertilizantes de las empresas agrícolas.

Muy confiable

Poco confiable

No confiable




Cuadro Nº14:

14) Calificación de la información técnica de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.


Muy confiable 25 33.33

Poco confiable 44 58.67

No confiable 6 8.00

TOTAL 75 100



Gráfico. Nº14:

Análisis:

El 33% de los clientes de la empresa MARIN AGRO EIRL confían en la información

técnica que provee esta empresa, pero cerca de 58% manifestaron que es poco confiable,

en tanto que un 8% no confían en la información técnica que brindan.

Muy confiable33.33%

Poco confiable58.67%

No confiable8.00%

Calificación de la información técnica de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Muy confiable

Poco confiable

No confiable




Cuadro Nº15:

15) Información técnica adicional para fortalecer la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.


Asesoría continua 32 42.67

Información detallada 20 26.67

Información preventiva 2 2.67

Manipulación adecuada 21 28.00

Otros 0 0.00

TOTAL 75 100



Análisis:

Con respecto a información técnica adicional, los agricultores del Valle Jequetepeque

manifestaron que requieren “asesoría continua” (42%), seguido de “manipulación

adecuada” (28%) y “información detallada” (cerca del 27%).

42.67%

26.67%

2.67%

28.00%

0.00%

Información técnica adicional para fortalecer la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Asesoría continua

Información detallada

Información preventiva

Manipulación adecuada

Otros




Cuadro Nº16:

16) Calificación de la calidad de atención brindada en la Empresa MARÍN AGRO E.I.R.L.


Muy Buena 10 8.00

Buena 12 9.00

Regular

Mala

49

4

78.00

5.00

TOTAL 75 100



Gráfico. Nº16:

Análisis:

El 78% de los agricultores manifiestan que la calidad de servicio brindada por la empresa

Marín Agro E.I.R.L. es regular y el 9% manifiestan que brinda buena calidad de atención

89

78

5

Muy Buena

Buena

Regular

Mala

Calificación de la calidad de atención brindada en la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.



Cuadro Nº17:

17) Variedad de productos agrícolas en las empresas - Valle Jequetepeque.


Muy variable 3 4.00

Poco variable 55 73.33

Variable 17 22.67

TOTAL 75 100



Gráfico. Nº17:

Análisis:

Cerca del 23% de los agricultores del Valle Jequetepeque manifiestan que las empresas

agrícolas tienen productos muy variables, pero el 73% manifiestan que los productos de

las empresas son poco variables y escasamente un 4% manifiestan que los productos

que expenden son muy variables.

Muy variable4.00%

Poco variable73.33%

Variable22.67%

Variedad de productos agrícolas en las empresas -Valle Jequetepeque.

Muy variable

Poco variable

Variable




Cuadro Nº18:

18) Aceptación de las forma de ventas - Empresas agrícolas.


Muy de acuerdo 4 5.33

De acuerdo 25 33.33

Indiferente 43 57.33

Muy en desacuerdo 3 4.00

TOTAL 75 100



Análisis:

Un 33% de los agricultores del Valle Jequetepeque, están de acuerdo en la manera como

se realizan las ventas, sin embargo al 57% le es indiferente y tan solo un 4% no está de

acuerdo con la forma como se realiza.

Muy de acuerdo5.33%

De acuerdo33.33%

Indiferente57.33%

Muy en desacuerdo 4.00%

Aceptación de las forma de ventas Empresas agrícolas.

Muy de acuerdo

De acuerdo

Indiferente

Muy en desacuerdo




Cuadro Nº19:

19) Aceptación del horario de atención de las empresas agrícolas.

Horario Cantidad %

Adecuado 2 2.67


Inadecuado 45 60.00

TOTAL 75 100



Gráfico. Nº19:

Análisis:

El 60% de los agricultores no está de acuerdo con el horario de atención de las empresas

agrícolas; el 37% manifestó que le es indiferente el horario, en tanto que tan solo cerca

del 3% expresó estar de acuerdo con el horario de atención.

Adecuado2.67%

Indiferente37.33%

Inadecuado60.00%

Aceptación del horario de atención de las empresas agrícolas.

Adecuado

Indiferente

Inadecuado




Cuadro Nº20:

20) Aceptación del horario corrido de atención de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.


Muy de acuerdo 62 82.67


En desacuerdo 3 4.00

TOTAL 75 100



Gráfico. Nº20:

Análisis:

El 82% de los clientes de la empresa MARIN AGRO E.I.R.L. está de acuerdo con el

horario corrido que ésta brinda, a un 13% le es indiferente, en tanto que solo el 4% está

en desacuerdo.

Muy de acuerdo82.67%Indiferente

13.33%

En desacuerdo4.00%

Aceptación del horario corrido de atención de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Muy de acuerdo

Indiferente

En desacuerdo




0

5

10

15

20

25

Otros

Fertilizantes yAgroquímico PaolitaE.I.R.L.

Fertilizantes yAgroquímicos LaLibertad I.E.R.L.

Fertilizantes JudithS.A.C.

Marín Agro I.E.R.L

Cuadro Nº21:

21) La calificación de los atributos de las Empresas que brinda productos fertilizantes según los encuestados del Valle de Jequetepeque. Promedios de acuerdo a la escala de calificación (1= Atributo menos valorado, 5 = Atributo más valorado).

Análisis:

Como se observa en el gráfico, empresa MARIN AGRO E.I.R.L.destacan en los

atributos como Precio con un promedio de 4.94 y calidad de producto con 4.80.

Empresa Atributo

Marín Agro

I.E.R.L

Fertilizantes Judith S.A.C.

Fertilizantes y Agroquímicos La Libertad I.E.R.L.

Fertilizantes y Agroquímico

Paulita E.I.R.L.

Otros

Precio 4.94 3.85 3.24 3.92 3.65

Entrega Oportuna 4.10 3.62 4.10 3.15 3.52

Calidad de producto 4.80 3.88 3.52 3.42 2.90

Servicio al crédito 2.65 2.45 2.55 2.69 2.02

Garantía de productos

4.00 3.60 4.02 4.01 3.14

Soporte agroquímico 3.53 3.68 3.62 3.68 2.66

Fuente: Encuesta aplicada Enero de 2014 Elaboración: El Autor

Fuente: Encuesta aplicada Enero de 2014 Elaboración: El Autor



CAPÍTULO V

Discusión



Con respecto a la filosofía de la empresa, “Marín Agro E.I.R.L” no cuenta con

una misión y visión establecidas, lo que ocasiona que no existan acciones bien

definidas para lograr el posicionamiento y crecimiento de la empresa.

Mayorga David y Araujo Patricia (1997) en su publicación nos hablan acerca de

la real importancia de la misión y visión, destacando que la misión es la razón

de ser de la empresa, mientras que la visión es hacia dónde quiere llegar esta.

Por lo tanto considero que toda empresa debe contar con una filosofía ya que

esto va a permitir a la misma definir una identidad corporativa clara y

determinada, que ayuda a establecer la personalidad y el carácter de la

organización. Por lo tanto para incrementar el posicionamiento debemos definir

bien nuestra misión y visión.

Los resultados obtenidos de la aplicación de las encuestas a los agricultores

del Valle de Jequetepeque, indican que la calidad de servicio brindada por la

empresa “Marín Agro E.I.R.L” no es buena(véase pregunta 16- encuesta a los

agricultores), lo cual es considerado un punto sumamente desfavorable

teniendo en cuenta que:

Robert S. Kaplan y David P(2000), señalan dentro de la perspectiva

del cliente: a la satisfacción de este mismo como eje fundamental

para el desarrollo y crecimiento de una organización

Así mismo Rosario Montoya José Daniel en su tesis “Planeamiento

estratégico” señala a la calidad de servicio como un factor base que

desarrolla en las organizaciones lo que se denomina “ventaja

diferencial”.



Considero que la calidad de servicio es de real importancia en las

organizaciones, ya que el cliente es considerado como el elemento clave para

el éxito en las empresas y mucho más en la actualidad, tomando en cuenta

que empresa Marín Agro E.I.R.L., de desenvuelve en un mercado altamente

competitivo, en donde el poder de negociación de los clientes es alto.

Otro aspecto clave de los resultados cuantitativos, que debe ser considerada

es: la preferencia del consumidor (véase pregunta 7- encuesta a los

agricultores), si bien es cierto la empresa Marín Agro E.I.R.L.” lidera en el

mercado, pero no se puede dejar de lado el hecho de que sus principales

competidores como las empresas fertilizantes: “Pro Agro” y “Rencito” se

encuentran muy cerca de alcanzar a “Marín Agro E.I.R.L”. Michael Portero

(1991) nos habla acerca de las cinco fuerzas competitivas del sector, dentro de

las cuales se encuentra “la rivalidad entre competidores actuales” y nos indica

que las principales causas que generan La rivalidad intensa es el resultado de

diferentes factores estructurales que interactúan como:

Gran número de competidores

Competidores igualmente equilibrados

Falta de diferenciación

Considero que si tomamos en cuenta el aporte de Michael Portero, La

empresa Marín Agro E.I.R.L podría mantener su liderazgo y alcanzar un mayor

porcentaje de preferencia de los clientes, siempre y cuando logre superar los

factores estructurales mencionados anteriormente, sobre todo el de “falta de



diferenciación” pues es este el más difícil de superar para la mayor parte de

empresa de fertilizantes.

La frecuencia de compra hallada como resultado de las encuestas aplicadas,

indican que los habitantes del valle de Jequetepeque pertenecientes a los

segmento agricultores, compran “de vez en cuando” 19% en la empresa

“Marín Agro E.I.R.L”(véase pregunta 11- encuestas aplicadas a los

agricultores).este resultado no es del todo alentador si tomamos en cuenta que

“de vez en cuando” nos indica una frecuencia de 2 a 3 veces al mes, Robert

S. Kaplan y David P Norton (2000) señalan dentro de la perspectiva del cliente

que :Los indicadores fundamentales para el desarrollo de la empresa incluyen,

la retención de clientes, la adquisición de nuevos clientes, la rentabilidad del

cliente y la cuota de mercado en los segmentos seleccionados, para un mejor

posicionamiento.

Teniendo en cuenta todo ello, considero que la empresa debería aplicar

estrategias, que le permitan lograr la retención de sus clientes actuales y

ganar clientes potenciales, para lograr mejorar la frecuencia de compra. Ya

que los clientes son la razón de ser de toda organización. Asimismo ir

posicionando de forma progresiva.

Como resultado de las encuestas aplicadas a los clientes de la empresa

fertilizante “Marín Agro E.I.R.L”, cabe resaltar que un gran número de los

agricultores indicaron que los factores que determinan su compra es: “Peso

justo” por encima de la marca y el (véase pregunta 12- encuesta a los clientes



de la empresa fertilizante “Marín Agro E.I.R.L)según Robert S. Kaplan y David

P Norton (2000) dentro de la perspectiva de formación y crecimiento indica

que: al igual que con la perspectiva de los Empresarios, las medidas basadas

en los clientes incluyen una mezcla de indicadores de resultados genéricos

satisfacción, retención de los clientes.

Considero que la empresa debe centrar su atención en este aspecto, puesto

que tanto los clientes como los trabajadores conforman las piedras bases para

alcanzar el éxito en una organización. Debemos tener en cuenta que el

surgimiento de una empresa no sólo depende de la inversión, sino que

también de un prestigio Empresarial, en donde se acepte y sea diferenciado la

marca de la Empresa y de esta manera lograr la empresa fertilizante “Marín

Agro E.I.R.L pueda ir creciendo y posicionándose tanto de niveles más bajos,

como los niveles superiores.

La empresa Marín Agro E.I.R.L considera como estrategia global el de

“cercanía al cliente”, a partir de ello se elaboran una serie de objetivos e

indicadores que aparecen en el balance score carde. El balance score carde es

una herramienta fundamental para toda estrategia de Marketing teniendo en

cuenta que:

Robert S. Kaplan y David P. Norton (2000) consideran que el Cuadro de

Mando Integral complementa los indicadores financieros de la actuación

pasada con medidas de los inductores de actuación futura. Los objetivos

e indicadores de Cuadro de Mando se derivan de la visión y estrategia

de una organización; y contemplan la actuación de la organización



desde cuatro perspectivas: la financiera, la del cliente, la del proceso

interno y la de formación y crecimiento.

Para lograr un incremento en la participación del mercado de la empresa

fertilizante Marín Agro E.I.R.L, en primer lugar se tomaron en cuenta los

resultados cuantitativos, los cuales fueron base para elaborar los siguientes

proyectos estratégicos, con los que se conseguirá que la empresa mejore sus

puntos débiles y logre sobresalir en el mercado :

Servicio orientado al cliente

Mejoramiento en la calidad del servicio

Mejorar Los Niveles De Rentabilidad

Mejorar los niveles de ventas.

Capacitación al personal

Internalizar el plan estratégico de marketing



CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES



CONCLUSIONES

Dentro de las estratégicas de marketing la empresa fertilizante “Marín

Agro E.I.R.L ha Considerado la estrategia de posicionamiento del primer

movimiento que ayuda a construir una imagen positiva de la empresa o

permite el acceso a recursos limitados o canales de distribución. No

obstante se recomienda a lado la empresa fertilizante “Marín Agro E.I.R.L

considerar una estrategia de primera mudanza si los clientes son leales o

siguen con su primera compra y hay barreras de cambio construidas,

como contratos o requisitos de instalación.

Los clientes de la empresa fertilizante “Marín Agro E.I.R.L conforman el

segmento C y D del valle de Jequetepeque, con ingresos entre s/450 a

s/600, y una frecuencia de compra de 2 a 3 veces al mes. Dándole a la

Empresa fertilizante “Marín Agro E.I.R.L en los primero lugares de

compra.

La empresa fertilizante “Marín Agro E.I.R.L” actualmente no cuenta con

ningún tipo de sistema de planificación, puesto que el control interno de

sus operaciones se llevan a cabo de forma manual, por tal motivo no

tienen formulado una misión y visión para su empresa.

A pesar de que la empresa muestre niveles satisfactorios tanto de

rentabilidad como de ventas, no deben descuidarse de estos aspectos, si

no por el contrario, deben implementar estrategias que les sirva como



base para mantener e incrementar sus niveles actuales ya sea por medio

de una campaña agresiva de publicidad, ganando nuevos segmentos de

mercado, haciendo uso de las principales redes sociales o formando

alianzas estratégicas con sus principales proveedores

Actualmente la empresa fertilizante “Marín Agro E.I.R.L goza de un

liderazgo entre todas las empresas del mismo rubro, un gran porcentaje

de su mercado-objetivo, prefiere comprar en esta empresa. Pero no se

debe dejar de lado el hecho de que sus principales competidores como

las empresas comercializadores: “PRO AGRO” y “RENZITO”, están muy

cerca de alcanzar el porcentaje de liderazgo de “fertilizante “Marín Agro

E.I.R.L”

Para llevar a cabo el cumplimiento de los objetivos estratégicos de la

empresa fertilizante “Marín Agro E.I.R.L cabe mencionar las siguientes

estrategias básicas: evaluación periódica de la satisfacción de los

clientes, establecer alianzas estratégicas con los proveedores, aplicar,

Asistencia Técnica, hacer uso de las principales herramientas de

publicidad.

Teniendo en cuenta el análisis respectivo acerca de la realidad de la

empresa fertilizante “Marín Agro E.I.R.L, se han elaborado los siguientes

programas de acción orientados a :



Servicio orientado al cliente

Mejoramiento en la calidad del servicio

Mejorar Los Niveles De Rentabilidad.

Mejorar los niveles de ventas.

Asistencia Técnica a los clientes.

Internalizar las estrategias de marketing.



Recomendaciones

La Empresa MARIN AGRO E.I.R.L. debe poner énfasis a la mejora

continua de la calidad del servicio pues como se presentó en los

resultados de las encuestas de opinión, un gran porcentaje

calificaron entre “regular”, “mala” y “muy mala” la atención al cliente.

A pesar de que la empresa muestre niveles satisfactorios tanto de

frecuencia como de ventas, no deben descuidarse de estos aspectos, si

no por el contrario, deben implementar estrategias que les sirva como

base para mantener e incrementar sus niveles actuales ya sea por

medio de una campaña agresiva de publicidad, ganando nuevos

segmentos de mercado, haciendo uso de las principales redes sociales

o formando alianzas estratégicas con sus principales proveedores

En busca de un servicio orientado hacia el cliente, la empresa MARIN

AGRO E.I.R.L. debe perfeccionarse brindando programas de

Asistencia técnica a sus clientes de esta empresa, permitiéndole a

estos, tener un mejor alcance y conocimiento acerca del producto que

va utilizar para el agro.

Así mismo la empresa debe considerar el aplicar estrategias de

endomarketing que le permitan internalizar el plan estratégico de

marketing y lograr en los trabajadores una motivación constante lo que



a su vez traería consigo la fidelización de los clientes internos tales

como :

• Gigantografía motivadora a los empleados.

• Brindar una promoción por rendimiento a los trabajadores.

• Realizar cada fin de mes reuniones de premiación entre los clientes

potenciales y los empleados.



BIBLIOGRAFÍA:

1. ADRIÁN ALEJANDRO FLORES KONJA -Año 2009- “Metodología de Gestión para las Micro, Pequeñas y Medianas Empresas en Lima Metropolitana” (TESIS).

2. D’ALESSIO IPINZAFERNANDO A. – Año 2008- “El proceso estratégico: Un Enfoque de Gerencia”, 1ra edición, Edit. Pearson Prentice Hall, Perú.

3. ESPINOZA RODRÍGUEZ, OLENKA ANA-Año 2002 “Las Estrategias de Marketing del centro de salud el Buen Pastor del Distrito el Porvenir” (TESIS).

4. GONZALES CORTEGANA, KATHERINE - Año 2007 -“Estrategias de Marketing y su influencias en la calidad y productividad en los servicios del Hospital Belén de Trujillo 2004 – 2007 (TESIS)

5. PHILLIP KOTLER -Año1993-"Dirección de la Mercadotecnia (Análisis, Planeación, Implementación y control) 7a. edición. Prentice Hall Hispanoamericana S.A. Naucalpan de Juárez. Edo. México”

6. MAYORGA DAVID Y ARAUJO PATRICIA -Año 1997-”La administración estratégica de la mercadotecnia en la empresa peruana” 1ª edición. centro de investigación de la universidad del pacífico-Lima

7. MICHAEL E. PORTER-Año 1991-“Estrategia Competitiva” Cía. Editorial Continental, México

8. KAPLAN, ROBERT S. AND DAVID P. NORTON – Año 2000-“Cuadro de Mando Integral", 2da edición, Edit. Harvard Business SchoolPress, Boston.

9. http://mundonegociable.blogspot.com/2010/03/endomarketing-para-fidelizar-al-cliente.html

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http://mundonegociable.blogspot.com/2010/03/endomarketing-para-fidelizar-al-cliente.html



Anexos



I. INTRUCCION: Llene con una equis (X) una de las alternativas siguientes:

II. Datos de investigación

1) Sexo de los encuestados: Masculino Femenino

2) Antigüedad de Clientes de Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Menos de 6 meses Un año Dos años Más de tres años

3) Características que destacan del servicio de la empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Características

Calidad del producto

Peso exacto

Precio justo

Buena atención

Asistencia técnica

Variabilidad de producto

4) Característica de la atención que identifica a la Empresa MARIN AGRO

E.I.R.L.

Buena atención Personal Calificado Buen Servicio

5) Conocimiento de la especialidad de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Venta de semillas Nutrición vegetal Venta de fertilizantes

6) Ubicación de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L. frente a la competencia.

Peor que la competencia Igual que la competencia Mejor que la

competencia



7) Mejor empresa de fertilización (excluyendo a MARIN AGRO E.I.R.L.) - Valle

Jequetepeque

Alternativa

Fertilizantes RENZITO (Almacenamiento)

Fertilizantes SANTA ANA (Transporte)

Fertilizantes PRO AGRO (Financiamiento)

8) Servicio adicional imprescindible de las empresas agrícolas.

Servicio adicional

Transporte

Almacenamiento

Asistencia Técnica

Peso justo

Buena atención

Financiamiento

9) Existe servicio adicional que empresa MARIN AGRO E.I.R.L. debería brindar.

Si No

10) Preferencia de marcas de fertilizantes por agricultores.

Marcas del producto

Gavilán

Molinos

Inkafer

Misti

Otros

11) Frecuencia de compra en la empresa Marín Agro E.I.R.L

Opciones

Muy poca

poca

De vez en cuando

Casi siempre

Siempre



12) Factores que determinan la compra de fertilizantes por los agricultores.

Alternativa

La marca

Peso justo

Calidad de fertilizantes

El precio

13) Confiabilidad de información técnica de los fertilizantes de las empresas

agrícolas.

Muy confiable Poco confiable No confiable

14) Calificación de la información técnica de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Muy confiable Poco confiable No confiable

15) Información técnica adicional para fortalecer la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Asesoría continúa. Información detallada Información preventiva. Manipulación adecuada Otros.

16) Calificación de la calidad de atención brindada en la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L.

Muy Buena. Buena. Regular. Mala.

17) Variedad de productos agrícolas en las empresas - Valle Jequetepeque.



Muy Variable Poco Variable Variable

18) Aceptación de las forma de ventas - Empresas agrícolas. Muy de acuerdo De acuerdo Indiferente Muy en desacuerdo

19) Aceptación del horario de atención de las empresas agrícolas.

Adecuado Indiferente Inadecuado

20) Aceptación del horario corrido de atención de la Empresa MARIN AGRO E.I.R.L. Adecuado Indiferente Inadecuado

21) La calificación de los atributos de las Empresas que brinda productos

fertilizantes según los encuestados del Valle de Jequetepeque. Promedios de

acuerdo a la escala de calificación (1= Atributo menos valorado, 5 = Atributo

más valorado).

Empresa Atributo

Marín Agro I.E.R.L

Fertilizantes Judith S.A.C.

Fertilizantes y Agroquímicos

La Libertad I.E.R.L.

Fertilizantes y Agroquímico

Paulita E.I.R.L.

Otros

Precio

Entrega Oportuna

Calidad del Producto

Servicio al crédito

Soporte Agroquímico

¡GRACIAS!

Julio Alberto Machuca Padilla - dspace.unitru.edu.pe

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