UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁSFACULDADE DE COMUNICAÇÃO E BIBLIOTECONOMIA

JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO

O JORNALISMO NO PALANQUE:

ELEMENTOS POLÍTICOS

NA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Goiânia

2009

JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO

O JORNALISMO NO PALANQUE:

ELEMENTOS POLÍTICOS

NA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado a Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia da Universidade Federal de Goiás para a obtenção de título de bacharel em comunicação, habilitação em jornalismo.Área de concentração: Assessoria de imprensaOrientador: Professora Mestre Silvana Coleta Santos Pereira

Goiânia2009

JOÃO PAULO TEIXEIRA DO CARMO

O JORNALISMO NO PALANQUE:

ELEMENTOS POLÍTICOS

NA ASSESSORIA DE IMPRENSA

Dissertação defendida no Curso de Comunicação Social, habilitação

jornalismo da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia da Universidade

Federal de Goiás, para obtenção do grau de Bacharel, aprovada em

_______de______________de___________, pela banca Examinadora

constituídas pelos seguintes professores:

________________________________________________

Profa. Ms. Silvana Coleta Santos Pereira – UFGPresidente da Banca

________________________________________________Prof. Dr. Magno Medeiros

Diretor da Faculdade de Comunicação e Biblioteconomia

Aos meus pais, sempre incentivadores da pesquisa, do estudo e do esforço, à Lorena Torres, companheira de todos os momentos, amigos, familiares e colegas que contribuíram com valorosos comentários e compreensão exemplar.

AGRADECIMENTOS

A professora e orientadora desse trabalho monográfico, Silvana Coleta

Santos Pereira, pela confiança, dedicação e esforço homérico.

As irrestritas colaborações dos funcionários do gabinete e do senador

Demóstenes Torres.

Ao intenso afinco e reflexões de Lorena Torres e do professor Giordano

de Souza, que leram os manuscritos e indicaram sóbrias correções.

Aos colegas e valorosos amigos do curso de graduação em

Comunicação Social, habitação em jornalismo da UFG, que contribuíram com

exemplos de sólida formação humanística e intelectual.

“Os homens criam as ferramentas. As ferramentas recriam os homens”

Marshall MacLuhan

RESUMO

A assessoria de imprensa é um dos campos mais promissores da

comunicação social. Embora recente, a aplicação mercadológica e acadêmica

já representa parte considerável das pesquisas deste campo do conhecimento

humano. A política é, por sua vez, o meio mais autêntico de representação

social arraigado à civilização ocidental. Estes dois pontos centrais são

analisados através de pesquisa bibliográfica e comparados metodologicamente

nas suas diversas tendências e correntes culturais. Elas servem para identificar

os elementos políticos inseridos na comunicação e, por fim, adaptá-los a

demanda de serviços e informações à comunicação pública. Há, neste

momento, a exemplificação dos serviços comumente oferecidos pelas

assessorias de imprensa brasileiras contemporâneas. Deste ponto em diante, o

estudo se concentra na análise metodológica do caso da assessoria de

imprensa política praticada pelo Senador da República, Demóstenes Torres. A

ferramenta serve para aplicar os conceitos elucidados no primeiro momento do

projeto monográfico. Por fim, foi construído o plano da assessoria de imprensa

para otimizar serviços e logísticas e, principalmente, servir melhor o público.

ABSTRACT

The press is one of the most promising fields of the media. Although recent, the

Marketing and academic application already represents considerable part of the

research in this field of human knowledge. The politics is, in its turn, the most

authentic representation of social rooted in Western civilization. These two

central points are analyzed through a bibliographic review and compared

methodologically in its various trends and cultural currents. They serve to

identify the political elements inserted in the communication and, finally, to

adapt them to demand services and to the public information. There are, at this

moment, the exemplification of the services commonly offered by the

contemporary Brazilian´s official press. From this point on, the study focuses on

the methodological analysis of the case of the politics official press, practiced by

the Senator Demosthenes Torres. The tool used to apply the concepts

elucidated in the first stage of the project monograph. Finally, the plan was built

for the press to optimize services and logistics and, above all, better serve to

the public.

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO

Introdução...............................................................................................12

1. Assessoria de imprensa.........................................................................14

1.1 Conceito.................................................................................................14

1.2 Histórico..................................................................................................16

1.2.1 História da Imprensa nos Estados Unidos..........................................22

1.2.2 História da Imprensa na Europa..........................................................24

1.2.3 Ordenação Ética e Legal da Assessoria de Imprensa na Europa.......25

1.2.4 Publicações Empresarias na Europa..................................................27

1.2.5 História da Assessoria de Imprensa no Brasil.....................................30

1.2.5.1 Vertente Sindical..............................................................................34

1.2.5.2 Vertente “Jornalistas-Empresários...................................................35

1.3 Jornalismo Versus Relações Públicas...................................................36

1.4 Legitimação das Assessorias de Imprensa............................................38

1.5 Produtos e serviços da Assessoria de Imprensa...................................42

1.5.1 Clipping................................................................................................42

1.5.2 Clipping Eletrônico...............................................................................43

1.5.3 Comunicação On-line..........................................................................44

1.5.4 Site......................................................................................................46

1.5.5 Intranet................................................................................................46

1.5.6 Media Training....................................................................................47

1.5.7 Workshop…………………………………………………………………..48

1.5.8 House Organ……………………………………………………………….49

1.5.9 Jornal Mural………………………………………………………………..50

2. Política………………………………………………………………………….51

2,1 Conceito………………………………………………………………………51

2.2 Política e comunicação social.…………………………………………......53

2.3 Influência da imprensa no processo eleitoral........................................54

2.4 Veículos Jornalísticos Institucionais.......................................................56

2.5 Assessoria de imprensa política............................................................59

2.6 Assessoria de imprensa governamental...............................................61

2.7 Os poderes republicanos........................................................................63

2.7.1 Poder Executivo..................................................................................63

2.7.2 Poder Legislativo.................................................................................66

2.7.3 Poder Judiciário...................................................................................70

3. Comunicação Pública..............................................................................71

3.1 Conceito.................................................................................................71

3.2 A Comunicação Pública identificada com Conhecimentos e Técnica da

Área da Comunicação Organizacional.........................................................72

3.3 Comunicação Pública identificada com Comunicação de Estado e/ou

Governamental.............................................................................................73

4. Metodologia..............................................................................................78

4.1 Estudo de caso......................................................................................78

4.2 Técnicas de observação.........................................................................79

4.3 Coleta de dados.....................................................................................80

4.4 Usos de Estudos baseados em observação..........................................82

4.5 Desenvolvimento da pesquisa...............................................................84

4.6 Uso prático do resultado da pesquisa....................................................85

5. Plano de Assessoria de Imprensa para o senador Demóstenes Torres..86

5.1 Objetivos.................................................................................................86

5.1.1 Geral ...................................................................................................86

5.1.2 Específicos..........................................................................................86

5.2 Diagnóstico da Comunicação.................................................................86

5.2.1 Descrição.............................................................................................86

5.2.2 Pessoal................................................................................................88

5.2.3 Pontos Fortes......................................................................................88

5.2.4 Pontos Fracos.....................................................................................89

5.3 Estratégias – Ações a serem implementadas no ambiente externo e

interno..........................................................................................................89

5.3.1 Estratégias já utilizadas pela Assessoria de Imprensa do senador

Demóstenes Torres......................................................................................89

5.3.2 Estratégias implementadas a curto prazo ou caráter emergencial.....93

5.3.3 Estratégias implementadas a médio prazo.........................................99

5.3.4 Estratégias implementadas a longo prazo........................................103

5.3.5 Prazo de implementação das estratégias.........................................106

5.3.6 Cronograma de execução.................................................................107

6.Conclusões..............................................................................................108

Referências................................................................................................110

Introdução

A assessoria de imprensa voltada a órgãos públicos e representantes

eleitos apresenta características extremamente peculiares. Uma das razões é a

complexidade do organismo estatal e político, aliada ao fim primário da

assessoria de imprensa: contribuir com a sociedade e com os meios de

comunicação com informações fidedignas e confiáveis.

Para tal, a assessoria de imprensa utilizada em por candidatos eleitos

tem como função apurar, distribuir e publicar informações de interesse público.

A partir do pressuposto, o estudo monográfico analisa a transmissão de

informações e consequente interferência política que, por vezes, perpassa o

órgão comunicacional.

A fim de compreender o complexo sistema hierárquico, o trabalho se

propõe a apontar caminhos e alternativas para minimizar possíveis ruídos

internos e externos, e simultaneamente, equiparar os objetivos da assessoria e

dos meios de comunicação.

A partir deste momento, o estudo bibliográfico aponta fundamentos

teóricos e práticas consolidadas no mercado de comunicação internacional.

Para concretização do sistema, será analisada a assessoria de imprensa

contratada pelo Senado Federal para atender ao parlamentar Demóstenes

Torres, eleito em 2002 pelo então Partido da Frente Liberal (PFL), atual

Democratas (DEM). Nesta legislatura, Demóstenes Torres é um dos três

senadores que representam o Estado de Goiás no Congresso Nacional.

Por exigência didática e metodológica, o trabalho monográfico é divido

em três esferas. A primeira se vale das contribuições científicas para o estudo

da assessoria de imprensa. Aborda-se a história da modalidade

comunicacional, a disputa entre mercados por profissionais de jornalismo e

relações públicas e, por fim, a legitimação do ofício nas organizações.

12

Dentro da primeira parte, ainda há a exemplificação dos produtos e

serviços oferecidos pela assessoria de imprensa, meios eficazes para o

gerenciamento de crises e os temas polêmicos evidenciados a partir do código

profissional e da legislação trabalhista vigente.

No segundo momento são apresentados os conhecimentos adquiridos a

partir de obras acadêmicas publicadas na segunda metade do século XX. Elas

traçam o conceito, trajetória e as singularidades que compõem o trabalho do

assessor de imprensa em órgãos públicos.

Por fim, é exposto o plano de assessoria de comunicação desenvolvido

para preencher lacunas comunicacionais da atividade parlamentar do senador

Demóstenes Torres e, consequentemente, maximizar os benefícios do projeto

desenvolvido e aplicado até o penúltimo ano da legislatura do senador goiano.

É oportuno salientar que o principal objetivo é unificar a linguagem da

assessoria de imprensa – e, por conseguinte, o seu representado – aos 146

veículos impressos atendidos mensalmente, com periodicidade variável entre

os diários, semanários, quinzenais, mensais e sazonais.

Vale salientar que, parte das estratégias selecionadas apresentaram

estimulante sucesso, enquanto outra parcela carece de elementos logísticos,

estruturais e de capacitação profissional. Esses elementos, toda via, podem ser

concretizados a médio prazo e a baixo custo.

13

1. Assessoria de imprensa

1.1 Conceito

O desenvolvimento econômico, político e social no qual se inseriu a

assessoria de imprensa é fundamental para a compreensão desta recente, e já

expressiva, área da comunicação social. A conceituação, portanto, depende

das origens históricas e da prática profissional que se desenvolveu ao longo de

aproximadamente sete décadas.

A princípio, a função deriva da intersecção entre o jornalismo e as

relações públicas. Os espaços de atuação nas subáreas da comunicação se

viram fundidos a partir da terceira década do século XXI. Ao longo deste

período, a assessoria de imprensa é utilizada em empresas, organizações,

conglomerados tecnológicos, e invariavelmente, em campanhas políticas e

órgãos da administração pública. (CHAPARRO, 2002, p. 17)

A partir da sua umbilical proximidade com veículos e complexos de

comunicação, teóricos e profissionais da área estabeleceram que, uma das

funções mais evidentes da assessoria de imprensa, é estabelecer e manter o

contato com jornalistas, informado-os sobre atividades de interesses público da

instituição ou personalidade representativa.

Simultaneamente, este profissional adquiriu ainda a finalidade de

coordenar e gerir o fluxo de informação interno e externo à empresa atividade

parlamentar. A finalidade deste acesso ao centro diretor da empresa ou

articulação política, afirmam teóricos e práticos, adapta as necessidades do

assessorado aos interesses dos veículos de comunicação.

Portanto, a atividade do assessor de imprensa é orientada pela

preocupação e responsabilidade com o interesse público. Histórica e

etimologicamente, essas características atribuem mais credibilidade e

eficiência em pautas e assuntos oferecidos aos veículos de comunicação.

14

A partir do fomento de informações, o assessor de imprensa torna-se

fonte qualificada para veículos de comunicação. O imediatismo e a

necessidade exigente da imprensa dão respeitabilidade ao profissional que

divulga, com qualidade, boletins, pautas, releases e notícias complexas.

O teórico Chaparro destaca esta peculiaridade:

Assessoria de imprensa é a prática do Jornalismo no ambiente e no

agir da fonte para assegurar informações de boa qualidade, sob o

aspecto da técnica jornalística e da relevância social. (CHAPARRO,

2002, p.30).

Ciente destes pressupostos, a assessoria se aplica devidamente a

instituições e personalidades que geram “fatos e atos” de interesse público.

‘“Por este entendimento, a Assessoria de Imprensa deve existir

somente nestas instituições, que as possua por dever ou competência”

(CHAPARRO, p.31).

Dentro desta lógica, cabe ainda a adequada correlação entre veículo e

público alcançado. Esse conhecimento, fundamental ao assessor de imprensa,

se manifesta a respeito dos profissionais de diferentes redações e a

convergência de interesses e necessidades de veículo, público e assessorado.

A essa dinâmica intrincada, a obra Manual da Assessoria de Imprensa,

de Alberto Mawakdiye e Gilberto Lorenzon classifica que:

Fruto da crescente complexidade das organizações – não se importa

se econômica ou governamental – e da elevação vertiginosa da

qualidade e do alcance da mídia, a assessoria tornou-se uma espécie

de “imagem invertida” da imprensa contemporânea”. (LORENZON;

MAWAKDIEY, 2006. p.07).

15

No que compreende a administração de informações jornalísticas e seu

fluxo de fontes para veículos e edição de boletins, jornais, revistas ou mídias

eletrônicas, os autores Luis Artur Ferraretto e Elisa Kopplin afirmam que ela se

dá por dois elementos distintos.

O conceito de assessoria de imprensa está associado a dois aspectos

fundamentais: a necessidade de divulgar opiniões e realizações de um

individuo ou grupo de pessoas e a existência daquele conjunto de

instituições conhecidas como “meios de comunicação de massa”.

(KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p.13).

1.2. Histórico

A comunicação é essencialmente social. Como elemento cultural e

tecnológico, ela é moldada ao longo dos tempos. Desde o surgimento do

jornalismo contemporâneo, na segunda metade do século XIX, a assessoria de

imprensa se consolidou como um dos quatro campos da comunicação. De

acordo com os professores Ferraretto e Kopplin, ela se entrelaça

historicamente com as mídias rádio, periódicos impressos, e por fim, a

televisão.

Apesar da origem simultânea com os precursores da chamada

comunicação de massa, a figura do assessor de imprensa remonta às

primeiras civilizações hierarquizadas do ocidente. Nessa estrutura, a figura era

encarregada de intermediar relações entre déspotas, senadores,

administradores e chefes de província, e numa proporção infinitamente menor

que a atual, manter a sociedade informada.

Para Gilberto Lorenzon e Alberto Mawakdiye, entretanto, sua existência

é ainda mais longínqua. Figuras e elementos semelhantes a assessoria de

imprensa contemporânea já compunham cena política e administrativa no Egito

Antigo, Roma, Pérsia e China imperial.

16

Esses quatro impérios possuíam “protótipos” de assessores de

imprensa,assim como, modernamente, a Espanha de Felipe II e a

França de Maria Antonieta. Havia “assessores” nos gabinetes e

estaleiros da Marinha Britânica. Nessas sociedades, o papel do

assessor era o de, principalmente, encaminhar decisões

governamentais aos ministros e às províncias, eventualmente marcar

audiências públicas e dar más notícias para o povo (LORENZON;

MAWAKDIYE, 2006. p.07).

Com as hecatombes históricas ocasionadas pela revolução comercial,

industrial, e especialmente, as iluministas e burguesas, o jornalismo adquiriu

amplitude superior a gabinetes e bastidores administrativos: o espaço público

de socialização de discursos.

Valores econômicos e sociais que nortearam, respectivamente, a crise

de 1929 e revolução russa em 1917, passaram a ser expressos em correntes e

agremiações políticas. Esse controle – não raro, descompassado – orientou por

décadas a defesa de interesses classistas, e sua concomitante, construção de

ideologia e a destruição de opiniões públicas (DUARTE, 2003, p. 32).

Nas primeiras décadas do século XX, se destaca um importante

personagem no contexto comunicacional: o jornalista de Nova Iorque Ivy Lee.

Depois de breve e fracassada carreira nos jornais, ele funda, em 1906, o que

seria o primeiro escritório de Relações Públicas do mundo.

Ao prestar serviços ao mal afamado empresário John Rockefeller, nove

anos depois de fundar o serviço independente de informações, Lee estrutura a

sistemática que orientou assessorias de imprensas até a segunda guerra

mundial, em 1945.

O professor de comunicação social Jorge Duarte, ao narrar o contexto

histórico de Lee e Rockfeller, cita o acadêmico Cândido Teobaldo de Andrade.

Cândido oferece a seguinte versão sobre a participação de Ivy Lee no

surgimento e o posterior desenvolvimento da atividade de Relações

Públicas. “Foi por este tempo que apareceu o antigo jornalista Ivy Lee,

17

quando foi contratado por Jonh Rockefeller, por ocasião da greve

sangrenta da Colorado Fuel and Iron Co. A situação torna-se tão

insuportável que Jonh D. Rockefeller, pai, só saia protegido por

guardas-costas. A primeira providência de Ivy Lee foi dispensar os

detetives. Pois, todas as barreiras entre a família Rockefeller e o

público precisavam ser derrubadas. (ANDRADE apud DUARTE, 2003,

p.37).

A base da metodologia de Ivy Lee, incorporada milhares de vezes por

empresas, políticos e organizações, era relativamente simples e direta:

oferecer suporte irrestrito e informações coerentes aos repórteres. O material,

lavrado e editado pelo próprio Lee, relativizava pontos polêmicos, apresentava

elementos atenuantes e, por fim, valorizava ações e comportamentos nobres.

A partir da linguagem objetiva e direcionada do jornalismo norte-

americano, em especial a utilizada por veículos com expressão nacional, como

o The New York, The Washington Post e New York Times, reportagens,

notícias, pautas e informações de apoio transpassavam idéias e opiniões dos

contratantes.

Desenvolveu ainda um mecanismo inovador, direto, rápido e simples: a

mundialmente conhecida “carta aos editores”. O professor Chaparro a

considera tão importante que a incluiu em seu livro como referência histórica.

Ivy Lee marcou o surgimento das Relações Públicas com a criação de

uma declaração de princípios, a carta aos editores. Trata-se de um

documento histórico para a profissão e a atividade de Relações

Públicas. Por isso deve ser transcrito: Este não é serviço de Imprensa

secreto. Todo nosso trabalho é feito às claras. Nós pretendemos fazer

a divulgação de notícias. Isso não agenciamento de anúncios. Se

acharem que nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o

usem. Nosso assunto é exato. Maiores detalhes sobre qualquer

questão serão dados prontamente e qualquer diretor de jornal

interessado será auxiliado, com o maior prazer, na verificação direta

que qualquer declaração de fato. Em resumo, nosso plano é divulgar,

prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas,

18

com absoluta franqueza à imprensa e ao público dos Estados Unidos.

Informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

(CHAPARRO, 2003, p.36).

A fusão das duas áreas distintas representa a consolidação de

mercados e campos de atuação e trabalho. Até a terceira década do século

XX, a divisão de tarefas se dava de maneira simples e dicotômica.

O departamento de Relações Públicas se encarregava de oferecer

dados, informações, e elementos de suporte para o cliente e à mídia, enquanto

o assessor de imprensa – muitas vezes um jornalista com prática

mercadológica – se especializava em produzir e ofertar informações,

noticiáveis ou não, para subsidiar abordagens, pautas e o próprio material

veiculável.

Esse mecanismo utilizado a priori por companhias e multinacionais em

períodos de recessão, se embasava na sustentação de notícias em um valor

absolutamente caro ao regime de livre comércio: a transparência. A partir da

divisão interna, exercida por profissionais das relações públicas e assessores

de imprensa, notícias e reportagens chegavam filtradas a editores, produtores

e jornalistas.

A catástrofe econômica de 1929, porém, encarregou-se de remodelar a

estrutura empresarial e midiática. A crise do liberalismo empurrou, pela

primeira vez na história, empresários, industriais, profissionais de jornalismo e

relações públicas para caminhos distintos.

A nova estrutura social, reforçada pela democracia crescente na

América do Norte e Oeste Europeu, e a depressão econômica – real para mais

da metade da população americana ativa – exigiu informações precisas,

análises críticas, explicações da nova reorganização e experiências próprias

transmitidas (e vividas) por repórteres e editores isentos.

Esse fator apartou a função primária do departamento de relações

públicas e o anexou à administração e a coordenação empresarial. O

jornalismo, por sua vez, recebeu o papel de informar com princípios éticos,

independentes e, sobretudo, com interesse e impacto social.

Para os professores Kopplin e Ferrarreto a “carta aos editores”, de Ivy

19

Lee, representa a síntese do modelo que se reerguia com a nova demanda

econômica, política e social. Ela se dá pela transferência da imagem

institucional para a “confecção” de outro valor deveras alcançado em redações

e estúdios jornalísticos: a representação da verdade.

Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das

empresas e das instituições públicas, são divulgar a imprensa e ao

público dos Estados Unidos, pronta e exatamente, informações

relativas a assuntos com valor e interesse para o público. (KOPPLIN;

FERRARETTO, 2001. p. 21)

A partir da convergência de fontes e organizações empresariais, fatos e

eventos, adquiriam, por conveniência, traços profundos de verossimilhança. O

primeiro período das relações públicas anexadas à administração empresarial

se caracterizou pela produção e divulgação propagandística e mercadológica,

sobretudo com análise de consumo e demanda industrial.

Após as duas grandes guerras e o apogeu econômico que perdurou até

a década de 1980, o cerne do conceito nas relações públicas se manteve fiel

ao mercado e, principalmente, a opinião pública das massas. Apesar de

atualizado, modificado e, às vezes, rechaçado em períodos conturbados, como

a revolução sexual e a guerra do Vietnã, o modelo perdurou focado nas

implicações sociais e nos interesses coletivos.

No jornalismo, a mudança foi ainda mais drástica. O molde pautado na

representação da verdade causou ou refletiu momentos históricos, como a

derrota militar norte-americana no sudeste asiático, o movimento Hippie e o

mundialmente conhecido caso Wattergatte, evidenciado pelo jornal Washington

Post.

Politicamente, o evento galgou o poder do jornalismo a mais alta esfera

mundial: depor o homem mais influente do Planeta, o então presidente dos

Estados Unidos, Richard Nixon.

20

Oito anos após o reconhecimento do Comitê do Pulitzer ao Philadelphia

Bulletin, dois jornalistas do Washington Post, Carl Bernstein e Bob

Woodward, viriam consolidar a prática do jornalismo investigativo nos

Estados Unidos e influenciar uma geração de jornalistas de outros

países, incluindo o Brasil, com a emblemática reportagem sobre o

escândalo Wattergatte. As matérias, publicadas a partir de 18 de junho

de 1972, culminariam dois anos depois na renúncia do presidente

americano Richard Nixon. Se o trabalho do Philadelphia Bulletin em

1964 reformulou os padrões do fazer jornalístico nos Estados Unidos, o

episódio Wattergatte acabou, segundo os autores, “redefinindo a

imagem da profissão de repórter, a ela atribuindo até um certo sex

appeal” (CASTILHO, 2008, p.2)

No que tange a assessoria de imprensa as alterações foram sensíveis.

Superou-se o modelo binário de oferecer pautas, dados e matérias

institucionalizadas à imprensa. A partir de 1980 e o crescimento do poder

econômico e midiático internacional, assessorias de imprensa

adotaram dinâmicas centradas na isenção e na divulgação ad estrita ao

cobrado pelo público e organizações civis.

As redações, então, adotaram as tendências mundiais que tomava corpo

e posição em organizações, instituições públicas e conglomerados

internacionais. Os jornais, portanto, passaram a utilizar cada vez mais as

assessorias e seus clientes, por sua vez, apareciam como fontes aptas e

preparadas.

Superado a momento de discurso particularizado, típico do primeiro

momento histórico da comunicação, o elemento informativo se destaca e

adquire importância no contexto e demanda pública. O modelo atual, surgido

no início da década de 1990, e sobremaneira aperfeiçoado com a internet

conserva estas características.

21

1.2.1 História da assessoria de imprensa nos Estados Unidos

Desde a “criação” do modelo pelo jornalista nova-iorquino Ivy Lee, os

Estados Unidos da América concentraram o pioneirismo em praticamente todas

inovações comunicacionais do jornalismo e das relações públicas.

Dentro do conturbado cenário público e econômico pelo qual passa

aquele país a partir da década de 30 do último século – e em menor ou maior

escala, o mundo inteiro – um elemento merece destaque na impulsão às

assessorias de imprensa: a mídia de denúncia.

Genericamente definida por ataques constantes, agressivos, e por

vezes, depreciativos a empresas, personalidades políticas ou órgãos públicos,

o modelo utilizado foi utilizados por pasquins, semanários sazonais e diários, e

depois, por programas radiofônicos e televisivos.

Um dos seus efeitos mais visíveis, no que tange a comunicação de

massa, foram o fomento e fortificação aos departamentos de assessoria de

imprensa. Este novo órgão, então, surge com a incumbência de “defender” a

instituição, intermediar o relacionamento com repórteres e editores e hastear

ideias e propósitos contrários aos ventilados por estes veículos de massa.

Para tal, surgem mecanismos eficazes de cumprir estes propósitos.

Durante a primeira guerra mundial, o departamento de comunicação federal

dos Estados Unidos cria o advento da coletiva de imprensa. Com intenção de

transmitir a mesma mensagem a veículos com diferentes interesses, públicos e

ideologias, ela simpatiza a opinião pública com o conflito internacional.

O êxito das estratégias e instrumentos de acesso aos jornais foi

surpreendente. Pesquisas de opinião norte-americanas apontam que pelo

menos 80% dos cidadãos daquele país aprovaram a intervenção dos Estados

Unidos na Europa. Terminado a guerra, o efeito foi paradoxalmente

contraditório. Assessores de imprensa passaram a ser vistos como

manipuladores. (DUARTE, 2003, p. 39).

22

Este evento e sua respectiva mudança nas estruturas da assessoria de

imprensa são relatados pelo jornalista Eric Goldman e citados na obra de

Duarte.

Esse fenômeno mudou a atitude das relações públicas. Sai de cena o

“o público que se dane” ou o “que o público seja enganado”,

preponderantemente no século XIX, para “que o público seja

informado” na virada do século, e finalmente para “o público seja

compreendido”, quando, no pós-guerra, os assessores de relações

públicas passaram a ajudar clientes e público (ERIC GOLDMAN, 1948

apud DUARTE, 2003, p. 59).

O movimento citado por Goldman, e sua representação conceitual,

prespassa os limites dos Estados Unidos para a América do Norte, Europa e,

por fim, apresenta reflexos nos órgãos públicos federais brasileiros.

Dos Estados Unidos, a atividade de Relações Públicas transbordou

para o Canadá, aonde chegou em 1940, segundo Chaumely e

Huisman. Seis anos depois, as Relações Públicas entraram na Europa

pela França, por iniciativa da Esso Standard e da Shell. E a expansão

foi rápida. Em 1950, já existiam agências e/ou departamentos de

Relações Públicas em pelo menos mais sete países: Holanda,

Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. Na Alemanha

dizimada pela guerra e convalescente pelo trauma nazista (regime pelo

qual a propaganda teve uso científico), a primeira agência de

especialistas em Relações Públicas só surgiria em 1958. (DUARTE,

2003, p. 40).

O modelo norte-americano e suas três fases,repercutiram e nortearam

abordagens em praticamente todos os países com mídia ampla e relativamente

livre. Para os professores Kopplin e Ferraretto, o Brasil não fugiu a esta regra,

embora a formação de duas vertentes de jornalistas e comunicadores alterou o

curso dos profissionais no país.

23

As Relações Públicas cresceram também rapidamente nos países que

copiaram o modelo norte-americano, entre eles o Brasil. No período

pré-industrial, são estruturados dois parentes próximos dos atuais

serviços de Assessoria de Imprensa: o Serviço de Informação e

Divulgação do Ministério da Agricultura, que mistura divulgação e

comunicação institucional. (KOPPLIN; FERRARETTO, 2001, p. 41).

1.2.2 História da Assessoria de Imprensa na Europa

O velho continente desenvolveu a assessoria de imprensa de maneira

estritamente peculiar. Com a influência que a comunicação social exerceu

sobre as nações européias, sobretudo a utilização científica da propaganda na

segunda-guerra mundial e as campanhas de revanchismo alemãs e francesas

que culminaram no conflito armado de 1914, a Europa manteve a atividade

profissional terminantemente ligada a relações públicas.

Nem mesmo o desenvolvimento dos grandes veículos de massa ou o

jornalismo eletrônico, entre o início da década de 80 e o final dos anos 90, foi

suficiente para desassociar as duas práticas em países como França,

Inglaterra, Espanha e, sobretudo, Itália e Alemanha.

Por definição teórica, a assessoria de imprensa na Europa ocidental é

oriunda da primeira concepção, originária na América com Ivy Lee e demais

pioneiros da prática. Para citar tal modelo, o professor Jorge Duarte recorre a

professora Ana Moutinho, que a classifica:

Antes de tudo é necessário dizer que a assessoria de imprensa na

Europa é oriunda da primeira concepção da assessoria de imprensa

americana, quando o trabalho de assessoria tinha caráter

extremamente ligado às relações públicas: caracterizada pelo

predomínio da divulgação propagandística, a confirmar vocação de

origem da atividade - vocação, alias, jamais rejeitada, por essência de

natureza dessa área (MOUTNHO apud DUARTE, 2003, p.71).

24

Na comparação com o modelo adotado no Brasil a partir da década de

1990, a União Européia privilegia publicações e a atuação exercida com bases

sólidas nas relações públicas. Teóricos e práticos daquele continente chegam a

repelir ou declarar incompatível a atuação simultânea entre jornalismo e

assessoria de imprensa (DUARTE, 2003, p.72).

Um dos elementos apontados para tamanha distinção é a natureza

técnica e histórica de ambas as profissões. A regulamentação obtida por cartas

e documentos emitidos por sindicatos e entidades de classe, por sua vez,

afastam ainda mais os dois profissionais.

Na Europa, a exigência da “carta” distribuída por sindicatos para permitir

a atuação do jornalista, traz explícita a impossibilidade de “trabalho em algum

tipo de divulgação”. A interpretação corrente é que são atividades como água e

azeite. Misturá-las traz previsíveis implicações éticas cujas consequências não

são sequer discutidas. (MATSUUCHI; DUARTE, 2002, p. 22).

1.2.3 Ordenação Ética e Legal da Assessoria de Imprensa na Europa

Por elementos nacionais e culturais difusos, praticamente todas as

nações da porção oeste da Europa possuem legislação específica para regular

a assessoria de imprensa. Por sua proximidade e influência com a realidade

brasileira, objeto deste estudo, convém ressaltar, está na normatização

exercida pela associação portuguesa destes profissionais.

Por sua definição técnica e exata, o documento elaborado pela

organização de Portugal classifica o técnico em relações públicas como o

responsável por manter e aperfeiçoar a compreensão entre os públicos direta

ou indiretamente relacionados.

O técnico em relações públicas exerce atividade deliberada, planificada

e contínua de comunicação[...]. Ele estuda, planeja, executa e controla

ações de divulgação de informações e comunicação entre entidades ou

grupos e seus públicos; estimula, promove e apóia ações recíprocas e

25

de boa recepção, bom contato e bom despachos entre serviços e

usuários; e estabelece canais de comunicação entre a administração e

a direção, e o público interno e externo; investiga e analisa a opinião

destes públicos através de estudos, inquéritos e sondagens, propondo

medidas tendentes à manutenção ou à justa modificação da referida

opinião; colabora com todos os departamentos, cuja ação possa ter

influência na opinião pública; organiza o recebimento, o acolhimentos e

recepção de novos profissionais da empresa, fornecendo-lhes

esclarecimentos, que lhes permitam ter atuação certa; colabora, a título

consultivo, com as respectivas administrações ou direções na definição

de políticas e orientações adequadas. (DUARTE, 2003, p. 71).

Neste sentido, Duarte acredita a que a ampla definição abrange, em

praticamente todo o contexto, o modelo de assessoria de imprensa praticado

na Europa. O documento criado pela associação portuguesa regula que o

trabalho do técnico na área é estabelecer relações entre órgão e imprensa, e,

manter atividades administrativas, como por exemplo, as publicações

empresariais. (DUARTE, 2003, p. 76).

A própria legislação trabalhista de Portugal reforça a distinção

profissional entre jornalismo e relações públicas. Publicado em 13 de janeiro de

1999, o estatuto do jornalista define o exercício da função, a respectiva

competência, suas incompatibilidades, normas de acesso a profissão, direitos e

deveres dos jornalistas, bem como o acesso às fontes, sigilo profissional,

independência e a peculiar cláusula de consciência.

Aqueles que como, ocupação principal, permanente e remunerada

exerce funções de pesquisa, recolha, seleção, tratamento de fatos,

notícias ou opiniões através de texto, imagem ou som, destinados a

divulgação informativa pela imprensa, por agência noticiosa, pela rádio,

pela televisão ou por outra forma de difusão eletrônica. Para que todos

se beneficiem, as relações entre assessores e jornalistas e entre eles,

os cidadãos, tem de fundar-se em honestidade, confiança e

veracidade. E o jornalismo não se pode transformar, unicamente, em

um sistema de acesso social estratificado. O atual quadro legal, ético e

de costumes da assessoria de imprensa e do jornalismo na União

26

Européia permite manter esperanças dos jornalistas e do sistema

jornalístico, assegurando ao mesmo tempo a qualidade da informação

que circula no espaço público. (MOUTINHO, 2003, p. 79).

A partir do texto, conclui-se que o ordenamento legal e ético válido em

Portugal repele o exercício simultâneo da função de jornalista e assessor de

imprensa. Para tal, a carta jurídica daquele país diz que, um jornalista

habilitado que deseja exercer a assessoria de imprensa deve,

obrigatoriamente, suspender o exercício do jornalismo.

A abdicação é tão formal que a lei trabalhista prevê que o jornalista

entregue a carteira profissional e o cartão de identificação no órgão ou entidade

responsável pela categoria. O código deontológico dos jornalistas portugueses

impõe que o repórter, editor ou coordenador de atividades jornalísticas deve

recusar funções, tarefas e benefícios suscetíveis de “comprometer” o estatuto

de independência. O próprio texto diz que a principal atividade que corrompe a

autonomia da profissão é o cargo de assessor de imprensa. (DUARTE, 2003,

p. 52).

1.2.4 Publicações empresarias na Europa

As primeiras publicações empresariais surgiram no seio da economia

burguesa. Os primeiros exemplos conhecidos foram elaborados por bancos

alemães (os Zeitungen) e os italianos (os Avvisi) no século XIV. Apesar do

pioneirismo, as publicações bancárias não passavam de folhas manuscritas

que tratavam, sobretudo, de assuntos econômicos dos próprios mercados nos

quais atuavam.

A partir da Revolução Industrial e seus efeitos sociais e políticos nos

feudos da Idade Média, apareceu um protótipo dos jornais empresarias que

conhecemos hoje. Com a concorrência de consumidores havia, por

conseguinte, a necessidade de conquistar serviços. Trabalhadores e,

27

posteriormente, movimentos políticos e ideológicos também se valeram deste

veículo eficaz.

Com o desenvolvimento da Revolução Industrial aparecem os

verdadeiros jornais de empresas. Esses jornais foram

importantes para a formação e integração dos trabalhadores,

para a divulgação de produtos e serviços, para a projeção

externa das empresas e para a disputa ideológica com a

imprensa sindical e a imprensa socialista. O economista

alemão Frienderich Lista, em 1834, foi o primeiro a propor a

criação de um jornal destinado a instruir os trabalhadores

“sobre seus interesses”. Ou seja, por outras palavras, o jornal

de empresas, para List, funcionaria, em grande medida, como

instrumento ideológico de apaziguamento das tensões sociais

(MOUTINHO, 2003, p. 74)

Se é atribuído aos bancos europeus o pioneirismo das publicações

empresarias, o século XIX detém o formato que se consolidou até o final de

1990: a preocupação com público interno e externo, o direcionamento a

clientes e, principalmente, benefícios, propagandas e serviços de toda ordem.

O doutor em comunicação Torquato do Rego cita os pioneiros a

apregoar a técnica nos Estados Unidos, França e Inglaterra.

Este movimento foi liderado pelos EUA, com o aparecimento,

em 1847, da publicação The mechanic, editada e impressa pela

empresa H.B Smith Company e dirigida a seus clientes.

Contudo, a Europa não ficou à margem desses

desenvolvimentos nas relações públicas empresarias. Em

1865, a empresa inglesa Hazell, Watson e Liney Ltda. lançou a

Hazell’s Magazine; na França, a seguradora La Populaire

lançou o periódico Le Chant du Coq poucos meses depois.

(REGO, 1984, p. 75).

28

Na Península Ibérica, a primeira publicação acontece, em 1869, com o

Boletim da Caixa de Crédito Industrial. O editorial da terceira edição (veiculado

no dia 31 de agosto daquele mesmo ano) aponta que sua função é auxiliar o

desenvolvimento da indústria nacional, proteger seus funcionários e

trabalhadores e, se possível, estender linhas de crédito às demais categorias

profissionais.

No ano de 1875, o Banco Popular da Independência repagina o modelo

pioneiro e, pela primeira vez na história da imprensa, fomenta a concorrência

de mercado às publicações empresariais.

Embora os bancos tivessem sido os introdutores da imprensa

empresarial em Portugal, outros setores rapidamente aderiram

a novidade designadamente as empresas farmacêuticas,

(Boletim Therapeutica e Pharmacia), da Pharmacia Central,

datando o primeiro número de 1887 e os livreiros (Boletim da

Livraria Acadêmica, publicado em Coimbra a partir de 1879).

Entre 1880 e 1910 surgem várias publicações de empresas,

algumas delas direcionadas exclusivamente para o público

externo, o que constituía uma novidade no País. (DUARTE,

2003, p. 81)

Cerca de duas décadas após o surgimento dos jornais empresariais, apareceu,

ainda na Europa, o modelo tablóide. Além do reduzido papel de impressão, que

decresciam custos de produção, a tendência ainda introduzia o espaço cativo

da opinião, o inédito casamento entre textos e imagens e o rigoroso respeito a

determinada periodicidade.

Também se introduz o formato tablóide, começaram-se a usar

imagens a acompanhar textos, respeita-se a periodicidade e

dá-se espaço à opinião do leitor. Em outras palavras: a pouco e

pouco os principais códigos do jornalismo começaram a

encontrar espaço nos periódicos empresariais.

29

Simultaneamente, as publicações empresariais vão

conhecendo uma disposição de textos e ilustrações mais

cuidada e aproximada do formato jornal (SANTOS, 1995, p.

71).

A congruência das linguagens jornalísticas e periódicas refletira em

expressivas tiragens. O Boletim da Moda, editado pelos armazéns Grandella,

em 1894, matinha tiragem quinzenal de vinte mil exemplares. A abordagem do

folhetim se limitava a conselhos de moda e anúncios dos produtos a venda nas

lojas da rede.

O aparecimento das multinacionais em Portugal, o fim da

ditadura, em 1974, e a expansão econômica contínua,

acelerada pela integração européia, a partir de 1986, foram

fatores que contribuíram para a explosão do número de títulos.

Nos conteúdos, a partir de meados dos anos 60, abandonou-se

a linha paternalista e propagandística para enveredar-se pela

informação de caráter jornalístico. As publicações de empresa

passaram gradualmente das mãos dos amadores para as mãos

dos profissionais de relações públicas competentes, em grande

parte recrutados entre ex-jornalistas ou entre licenciados em

Relações Públicas e Comunicação. Estes rapidamente se

aperceberam das possibilidades do jornalismo empresarial on

line, sendo crescente o número de empresas que editam um

jornal eletrônico. No entanto, a preferência pelo jornal de papel

ainda é visível na generalidade das empresas portuguesas.

(SANTOS, 1995, p. 95).

1.2.5 História da Assessoria de Imprensa no Brasil

A primeira prática relacionada à assessoria de imprensa no Brasil se dá

com a divulgação governamental do presidente Nilo Peçanha, em 1909. O

modelo utilizado pela chefia da Presidência da República e em pastas

importantes, como o Ministério da Agricultura, pauta-se no serviço

especializado de informação e divulgação. A vertente empresarial também

30

desenvolveu êxito surpreendente, com a publicação de aproximadamente cinco

mil títulos na área.

Os professores Lorenzon e Mawakdiye endossam que a quantia é

suficiente para lançar o Brasil no ranking dos países mais produtivos no campo

da comunicação e assessoria de imprensa.

O Brasil é um país onde o jornalismo empresarial conheceu enorme

desenvolvimento. Calcula-se que o número de jornais empresariais

deva, no mínimo, ultrapassar a casa dos 5 mil títulos, o que colocaria o

Brasil entre os dez países com maior número de publicações de

empresas do mundo (LORENZON; MAWAKDIYE, 2006, p. 55)

Durante a década de 30, por exemplo, o fenômeno expansivo do

mercado público e empresarial era tamanho que desencadeou os primeiros

impasses de ordem ideológica. Não raro, profissionais competentes e

reconhecidos em veículos consagrados recebiam propostas “atrativas” para

desempenhar funções na Câmara Federal e no Senado.

Os principais efeitos desta natureza aconteceram na ditadura de Getúlio

Vargas e em períodos conturbados das décadas de 1940 e 1960. Pela primeira

vez na história brasileira, a rebeldia e o talento jornalístico fora transplantada

para o seio das organizações e da própria administração pública.

O exemplo oferecido pelos jornalistas da Câmara dos Deputados e do

Senado provou ser possível praticar Assessoria de Imprensa

preocupada com o valor público da informação. Mas, estes não eram

casos isolados: também no espaço da iniciativa privada a rebeldia

jornalística começava a plantar experiências inovadoras (DUARTE,

2003, p. 45).

O modelo de industrialização brasileiro b sabidamente tardia e sem o

desenvolvimento de tecnologia b importou o molde utilizado na América do

Norte. Essa síntese, diz os professores Lorenzon e Mawakdiye, é feita entre o

jornalismo, a assessoria de imprensa e as relações públicas.

31

Foi em grande parte, definido durante o período em que o Brasil

encontrava-se no grande surto de industrialização do segundo pós-

guerra, entre as décadas de 40 e 60. Trazido pelas mãos das

corporações norte-americanas – este período foi igualmente marcado

pela implantação das primeiras multinacionais americanas no país b

os jornais empresariais brasileiros acabariam por se tornar produtos

híbridos como seus congêneres do norte, que se baseiam, sobretudo,

na tentativa de síntese entre o jornalismo, o marketing e as relações

públicas (LORENZON; MAWAKDIYE, 2006, p. 55).

Um dos exemplos positivos da incorporação dos critérios jornalísticos

aos setores de comunicação organizacional aconteceu na filial brasileira da

montadora alemã Volkswagen. A partir do sucesso dos pioneiros Reginaldo

Finotti e Alaor José Gomes, ambos jornalistas com carreira consolidada, o

Setor de Imprensa daquela empresa se tornou referência para repórteres,

pauteiros e editores de economia das grandes redações nacionais.

As implicações repressoras e sociais da ditadura militar de 1964

dilaceram o jornalismo político e, por conseguinte, reforçaram as editorias de

economia em todo país. Por determinação editorial, repórteres e editores de

destaque passaram a atuar na área, até então, pouco explorada. O êxito foi tão

satisfatório que a precedência economia transferiu-se para veículos e mídia

eletrônica, falada e televisionada. Na obra, os dois pioneiros do departamento

de comunicação da Volkswagen narram como utilizaram os valores das

redações para o ambiente empresarial.

Fundamos a Unipress, pensando em fazer dela uma sucursal das

redações, em especial, dos jornais do Interior. A experiência da

Unipress foi fortalecida pela valorização das editorias de Economia,

que tiveram seu crescimento estimulado como alternativa do jornalismo

político, danificado pela repressão e censura. O jornalismo econômico

passou a ser feito com seriedade, por bons profissionais. Transbordou,

até, dos meios impressos para a mídia eletrônica. A Unipress pôde

consolidar um modelo jornalístico de Assessoria de Imprensa, atuando,

32

principalmente, como alimentadora de pautas. Com uma tendência

simples e lúcida: Contamos toda a história ao jornalista e deixamos o

aproveitamento a critério dele. (CHAPARRO, 2003, p. 45).

A partir dos anos 60, o modelo encabeçado por células, departamentos

e setores de imprensa, exclusivamente exercidos em grandes corporações ou

multinacionais, adquire nova vertente: a terceirização. Os professores Lorenzon

e Mawakdiye classificam o novo modelo como o embrião das assessorias

comerciais, que se consolidaram a partir dos anos 70.

Com a disseminação destes departamentos para o conjunto dos

órgãos governamentais para as empresas de médio porte, começaram

a surgir às primeiras assessorias terceirizadas. (LORENZON,

MAWAKDIYE, 2006 p. 09).

A partir da década de 80, sobrepondo-se no início dos anos 90 e estabelecido

nos primeiros anos do século XXI, há a transformação para o modelo “portas

abertas”. O lema básico é a transmissão de informações precisas,

transparentes, e a incorporação de tecnologias e mão-de-obra cada vez mais

especializada. O professor Lopes discorre sobre as mudanças das estruturas

comunicacionais.

A realidade hoje se afirma cada vez mais com políticas de “portas

abertas”, informações transparentes e precisas, mão-de-obra cada vez

mais qualificada e utilização racional de novas tecnologias. O setor de

Assessoria de Imprensa se desenvolve obrigado às organizações a se

estruturarem em busca de um espaço adequado as organizações e se

estruturarem em busca de um espaço adequado para canalizar o fluxo

crescente de informações que uma sociedade democrática exige e

utiliza para se orientar em qualquer ramo de atividade (LOPES, 2003,

p. 13).

33

1.2.5.1 Vertente Sindical

Tendências políticas e ideológicas que afetaram correntes sociológicas e

teorias de campo tiveram repercussão nas redações e, por conseguinte, nos

gabinetes públicos, departamentos e setores de assessoria de imprensa. O

movimento com ides na Guerra do Vietnã e com expansão a partir do golpe

militar de 1964 deu pigmentação a atividade mercadológica e acadêmica

desenvolvida pelos jornalistas.

Dentro desta esfera, o Sindicado dos Jornalistas Profissionais do Estado

de São Paulo (SJSP) criou, em 1980, a Comissão Permanente e Aberta dos

Jornalistas em Assessorias de Imprensa. O procedimento, inédito até então,

deu início ao processo formal conhecido na época como “identidade jornalista e

assessor de imprensa”. O elemento concreto desta ideia foi o primeiro Manual

de Assessoria de Imprensa. No ano seguinte, o documento confeccionado pelo

SJSP foi editado e oficialmente adotado pela Federação Nacional dos

Jornalistas Profissionais, a Fenaj.

O primeiro elemento do Manual igualava jornalistas e assessores. No

parágrafo introdutório, a listagem de funções, atribuições e competências dá

vazão à relação com repórteres, editores, e como fim último, a opinião pública.

O documento, por seu ineditismo e contemplação, introduz a assessoria de

imprensa no hall dos habilitados em jornalismo.

Segue trecho:

Os profissionais de assessoria de imprensa são, antes de tudo,

jornalistas. Eles vieram preencher uma lacuna atendida indevidamente

por profissionais de outros setores, entre eles recursos humanos,

marketing e promoções. Seu trabalho visa contribuir para o

aperfeiçoamento da comunicação entre a instituição, seus funcionários

e a opinião pública. Dentro de uma perspectiva social que privilegia

esta última, a assessoria de imprensa agiliza e complementa o trabalho

do repórter, subsidia-o e lhe oferece alternativas adequadas,

garantindo o fluxo de informações para veículos de comunicação –

34

porta-vozes da opinião pública. O Manual de Assessoria de Imprensa

representou um instrumento importante enquanto fato político

profissional, para garantir a ocupação jornalística do espaço da

Assessoria de Imprensa (DUARTE, 2003, p. 47).

1.2.5.2 Vertente de “Jornalistas-Empresários”

O processo de ruptura entre profissionais de Jornalismo e habilitados em

Relações Públicas deu espaço a uma nova vertente de comunicadores,

focados a livre iniciativa e no empreendedorismo. Essa corrente, que se

concentrou nas grandes metrópoles e nos Estados com maior expressão

econômica, conquistou percentagem considerável dos profissionais em

exercício no Brasil.

O novo empreendimento, diferente do restrito mercado das redações,

proporcionava melhores jornadas trabalhistas, liberdade editorial, caráter

profissional-liberal, e principalmente, remunerações expressivamente

superiores as pagas por empresas conceituadas da mídia tradicional.

Os profissionais formados sob a lógica empresarial apresentavam

sobrepujante repúdio às práticas das Relações Públicas. Os mais ortodoxos

criticavam com veemência usos e costumes não-jornalísticos para enaltecer,

defender e divulgar clientes e instituições públicas e empresas.

Retrato dessa realidade, o estatuto da recém inaugurada Associação

Nacional das Empresas de Assessoria de Imprensa e Comunicação (ANECI)

dizia que, toda empresa constituída para exercer a Assessoria de Imprensa

deveria, por lei, empregar pelo menos dois profissionais habilitados em

Jornalismo. O artigo terceiro do documento, publicado em 1986, estabelecia a

regra.

35

Outras empresas que operem em ramos afins, como o da Publicidade

e/ou Relações Públicas, somente serão admitidas na Associação por

deliberação da Assembleia Geral e, assim mesmo, se comprovarem

previamente disporem e utilizarem em seus quadros, de profissionais

de imprensa, em número mínimo de dois, pelo Sindicato de Jornalistas

da localidade. Nestes casos, tais empresas terão de ser representadas,

mediante prévio e formal credenciamento pela diretoria da Associação,

por um jornalista profissional, designado, que terá prazo de carência de

um ano para adquirir direito de voto. (MOUTINHO, SOUSA, 2003.

p.76).

1.3 Jornalismo versus Relações Públicas

A atividade fim da Assessoria de Imprensa de divulgar

institucionalmente personalidades políticas, instituições públicas e

corporações gerou, desde os primórdios das duas profissões, conflitos de

competência para exercer a função.

A tarefa de sintetizar, elaborar e divulgar informações institucionais

para o público específico – primeiramente, os profissionais das redações e

por fim, intermediá-lo ao consumidor da grande mídia – suscitou debates e

questionamentos ideológicos sobre a habilitação necessária para atuar na

área.

Pensadores norte-americanos e europeus, pioneiros na assessoria

de imprensa mundial, chegaram a definir a Relações Públicas como técnica

publicitária. O texto de Monique Auguras, cita a pensamento corrente sobre

este aspecto:

As definições de Childs são mistificadas. Ela o contesta: “Mais objetivo

será procurar uma definição que considera a relações públicas como

uma técnica particular de propaganda ( ou de publicidade, desde que

se trate de empresa estritamente comercial) e focalize mais o aspecto

técnico da transmissão de informações, com todas as interações e as

36

tensões entre os subgrupos que a comunicação supõe.” (AUGURAS,

1978, p. 78)

A aplicação mercadológica, por seu caráter prático e focado em

resultados, atribuiu valores inerentes à carreira do assessor de imprensa. Entre

eles, se destaca a credibilidade dos profissionais e departamento de imprensa,

a apuração aplicável dos fatos e, principalmente, a divulgação de informações

confiáveis.

O desafio da construção jornalística passa, inevitavelmente, pelo

potencial dos clientes, a identificação da notícia e o desenvolvimento a partir

dos veículos de comunicação institucionais e de massa.

Ao jornalista é atribuída a responsabilidade por todos os produtos de

divulgação de caráter jornalístico da instituição, pelo fluxo da

informação (no âmbito interno e externo). Ou seja, é ele quem “cuida” e

“administra” a informação. O jornalista é responsável pela divulgação,

produção e seleção da notícia. O jornalista define o que será divulgado,

como e quando, assumindo a responsabilidade, inclusive, de orientar

os dirigentes sobre o assunto, tem autonomia para identificar e divulgar

notícias, mas vinculam esta prática à existência de diretrizes gerais de

organização. (CHAPARRO, 2003, p. 47).

A partir do processo de produção da notícia, aplicam-se técnicas e

normas estabelecidas para atingir a atividade fim da assessoria de imprensa.

Os mais comuns são a elaboração de textos, a construção de releases, a

criação de roteiros, programas de rádio e televisão e a publicação de materiais

jornalísticos em geral.

Dentro deste modelo, utiliza-se ainda a formulação e promoção de

pautas, a divulgação de material institucional; o controle de material publicado

via produção e clipping; o contato direto com o profissional da mídia; a defesa

da personalidade política e o subsídio os profissionais da imprensa.

37

1.4 Legitimação das Assessorias de Imprensa nas Organizações

Além da consolidação profissional, mercadológica e jurídica das

assessorias de imprensa no Brasil, é fundamental destacar o momento

histórico a prática adquire credibilidade e confiança. Esses dois atributos se

dão, especialmente, junto aos profissionais das redações, e principalmente, na

opinião pública.

O elemento pode ser compreendido com auxílio das ferramentas

tecnológicas que foram incorporadas à comunicação social. Entre eles, se

adentram a interconexão entre mídias, a lógica estruturada da informática e

redes, o modelo social pautado na informação e, por fim, o desenvolvimento do

produto jornalístico.

A sociedade “instantânea”, a abrangência técnica dos veículos e a

difusão mundial da comunicação eliminaram – pela primeira vez na história da

humanidade – os intervalos de tempo entre a materialização do fato e sua

divulgação. Além do novo fluxo informacional, sensivelmente mais dinâmico e

estável, surge, no mesmo período, a expressão pública intermediada pelos

grupos sociais.

A proximidade com as Relações Púbicas e com o Jornalismo de

vertente empresarial permearia todos os estudos conduzidos durante a

década de 1980 e início da década de 1990. Os estudos partiam de

análises múltiplas, mas concluíam quase sempre com o reforço à

importância da comunicação nas organizações e do tratamento

profissional dos problemas detectados. Há, na maioria dos estudos

deste período, forte ênfase em legitimar a área de comunicação como

espaço de atuação e intervenção profissional, principalmente junto á

administração pública e empresas (CURVELLO, 2003, p. 122).

38

A era da instantaneidade, como identifica o autor, exige que candidatos

a cargos eletivos, políticos consolidados, empresas e corporações inteiras se

atentem para a disseminação concreta de valores e marcas. A assessoria de

imprensa deve, antes de tudo, desenvolver meios eficazes de difundir essas

características aos profissionais da imprensa, e principalmente, ao público alvo

de cada veículo de comunicação.

Os serviços de assessoria devem, portanto, identificar espaços

jornalísticos em jornais, revistas e mídias eletrônicas, e satisfatoriamente,

preenchê-los com informações úteis à sociedade e aos contratantes dos

serviços. Cabe ainda ao assessor de imprensa contatar editores, sugerir pautas

e reportagens, providenciar entrevistas e, impreterivelmente, garantir e manter

imagens positivas sobre o candidato, político, empresa ou órgão público, sem

desprezar a atenção do público.

O segundo elemento da “sociedade instantânea”, identificado na obra de

Curvello, mostra que, pela drástica redução do prazo entre o fato e sua

transmissão, veículos de comunicação têm, diariamente, centenas de

informações que ultrapassam a pauta de transmissão. O assessor de imprensa

ao considerar esta realidade, deve conhecer canais e técnicas noticiosas para

adequar fatos e ações em notícias e manchetes com destaque na grande

imprensa.

A ocupação destes espaços, na forma de notícias e reportagens

especiais, amplia o mercado de atuação de candidatos a cargos eletivos,

políticos consolidados, empresas e órgãos públicos. Há, a partir destas

lacunas, a abertura e acessibilidade a opinião pública. As três características,

portanto, são fundamentais para a atuação no mercado competitivo, em

especial, para concorrentes de cargos eletivos.

Em gabinetes públicos, setores empresariais ou departamentos de

campanha política, a assessoria de imprensa é compreendia como integrante

da recente área da comunicação organizacional. O conceito inclui o processo

dinâmico por meio do qual as organizações se relacionam com sub-partes e

por elas, se conectam entre si. Para a teórica Margarida Kunsch, a

39

comunicação organizacional é vista como fluxo de mensagens intercaladas a

uma rede de relações interdependentes.

Ela pressupõe uma junção da comunicação institucional, da

comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o

composto da comunicação organizacional. Este deve formar um

conjunto harmonioso, apesar das diferentes e das especificidades de

cada setores e dos respectivos subsetores. A soma de todas as

atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações

(KUNSCH, 1997, p. 115).

A partir da década de 1980, consolida-se a ocupação jornalística no

segmento empresarial. A sua função fim, entretanto, ganha novo destaque a

partir da segunda metade da década seguinte. Especialmente no ascendente

mercado brasileiro, o assessor de imprensa amplia sua função de redator,

intermediador e emissor de releases para a gestão e, em grandes

conglomerados ou órgãos públicos de longa escala, executivo da informação.

Com a ampliação das assessorias e sua respectiva aceitação em

empresas e representantes políticos, a sua função e área de abrangência na

comunicação organizacional foi definida pela Federação Nacional dos

Jornalistas, a Fenaj.

E a Federação Nacional dos Jornalistas (Fenaj), com sindicatos,

assumiu forte papel regulador e orientador. Em 1986, seu Manual de

Assessoria de Imprensa tornou-se referência histórica ao legitimar e

balizar a prática do jornalismo especializado em assessoramento de

imprensa, até orientando, que a produção de publicações seria um dos

seus produtos. (MOUTINHO; SOUSA, 2003, p. 92).

Empiricamente, as organizações e órgãos públicos deixaram de reter

informações para, antonimamente, tornarem-se produtores de conteúdos

40

dotados de valores notícias – o cerne da sociedade instantânea e

informacional.

A partir desta alteração substancial na sua estrutura, a assessorias de

imprensa adquiriram, por destaque e importância no processo comunicacional,

função de planejamento, edição de publicações, gestão de equipes, elaboração

de conteúdos eletrônicos, comunicação interna e relacionamento político entre

profissionais da grande imprensa e público alvo.

A expansão, porém, escancarou o paradoxo entre as quatro esferas da

assessoria de imprensa: assessorado, assessor, jornalistas e por fim, o público.

Para superá-la a denominada ditadura dos media, os professores Jorge Pedro

Sousa e Ana Viale Moutinho, aponta que é necessário vincular resultados

comunicativos aos objetivos da organização – seja ela pública, privada ou

filantrópica.

É possível apontar algumas alternativas para superar a visão

meramente instrumental que ainda assombra as assessorias de

comunicação. A primeira delas passa por assumir uma postura mais

próxima da área-afim da organização. Essa postura implica capacitar

os assessores de comunicação em gestão e administração. Não para

adestrá-los nos repertórios mutantes dos administres, mas para dotá-

los de visão estratégica, de médio e longo prazo. Só assim será

possível pleitear assento nas mesas dos centros decisórios em

condições de propor caminhos e alternativas. Quando os assessores

libertarem-se da ditadura dos media os que criaram e com que se

relacionam, poderão pensar, não mais só na forma, mas sobretudo, no

conteúdo. Poderão fincar as bases para obter a confiança

organizacional. Outra questão passa por ampliar as avaliações e

mensurar sobre os produtos e projetos de comunicação. Deixar de

medir o sucesso da atuação da assessoria pelo retorno em página de

jornal ou segundos televisivos, e vincular toda avaliação à contribuição

para viabilizar o negócio da organização. Ainda que, como já vimos,

seja fácil concordar com a impossibilidade de medir tudo quanto se fala

de ativos intangíveis como os da comunicação, é imprescindível

vincular os resultados da comunicação aos objetivos e metas da

estratégia da organização. (CURVELLO, 2003, p. 136).

41

1.5 Produtos e serviços da Assessoria de Imprensa

Os produtos e serviços da Assessoria de Imprensa constituem

elementos centrais na comunicação pública e empresarial. A função desta

produção é transmitir pautas, reportagens, textos institucionais e notícias a

veículos de comunicação, profissionais do jornalismo e difusores de

informações.

Cabe ainda a “atividade fabril” da Assessoria de Imprensa agendar

entrevistas, checar materiais, acompanhar clientes, subsidiar editores e

repórteres com informações precisas e confiáveis, e por fim, acompanhar a

produção e a divulgação das informações relacionadas ao órgão ou

personalidade política.

Os produtos e serviços, afirma o professor João José Azevedo Curvello,

servem como evidência do assessorado aos jornalistas, e por conseguinte, o

público alvo. O teórico Curvello acredita que a produção de serviços e produtos

é um dos principais objetivos da Assessoria de Imprensa. Ele chega a afirmar

que, por elevar a instituição ou personalidade à esfera pública, os produtos e

serviços estão fundamentalmente ligadas às práticas da Assessoria no mundo.

1.5.1 Clipping

O termo em inglês Clipping é comumente utilizado para definir a síntese

de informações e recortes relacionados ao tema assessorado. Para tanto, o

instrumento é útil para o arquivamento de documentos eletrônicos ou

impressos. O método de seleção mais comum remete à anexação com

sínteses das informações, data, identificação do veículo e redator do assunto.

Para tanto, o clipping pode ser diversificado, e por vezes, distribuídos a

grupos segmentados, para nortear caminhos e diretrizes relativas ao público.

42

Além de fornecer referências sobre o trabalho da Assessoria de

Imprensa e como a empresa está sendo apresentada à sociedade,

ajudam na caracterização do ambiente externo, na identificação e

antecipação por demandas de informação e até no posicionamento e

estratégia de concorrência, subsidiando o processo de tomada de

decisões. O trabalho é realizado pelo próprio assessor, por alguém da

equipe, estagiários ou por meio da contratação de empresas

especializadas. Em geral é feito em jornais, revistas e internet já que o

serviço rotineiro de rádio e televisão (chamado clipping eletrônico) é

trabalhoso e tem alto custo, se terceirizado. Nesse caso, se for de

interesse de fazer o registro, uma solução é a adoção de sumular ou

sinopses, que consistem em texto escrito, que sintetiza todo o conteúdo

que foi veiculado. (DUARTE, 2003, p 243) )

Além de balizar o posicionamento da empresa junto à opinião pública,

logisticamente, o clipping, serve apontar alternativas e caminhos aos gestores,

executivos e diretores de repartição pública, personalidade ou candidato

assessorado.

Para os profissionais da comunicação, o instrumento tangencia a

validade e o retorno financeiro da assessoria de imprensa. Sua funcionalidade

prática e ágil, aliada ao correto arquivamento, permite que a identificação

precisa dos produtos e serviços oferecidos pelo departamento de assessoria de

comunicação.

1.5.2 Clipping Eletrônico

O advento da internet e das mídias eletrônicas permitiu o

aperfeiçoamento do Clipping na esfera virtual. A praticidade deste documento,

comumente fornecido no site da instituição ou órgão público, permite que a

sociedade, profissionais da imprensa e até concorrentes visualizem a

exposição do assessorado à opinião pública. No Clipping convencional, por

43

exemplo, este beneficio é restrito a funcionários, assessores e executivos da

instituição.

Ainda no Brasil, a recente ferramenta de coleta, anexação e

arquivamento é utilizada com fins políticos e estratégicos. Não é raro o Clipping

Eletrônico monitora tendências econômicas, políticas e, sobretudo, altera

posicionamentos e coligações futuras.

Mas isso só será possível se o Clipping, como ferramenta técnica,

também for estruturado. Para tanto, precisa ter abrangência regional,

nacional e internacional,além de demandar recursos tecnológicos que

raramente possibilitam o uso facilitado pelo cliente, apoiado na internet

(já passou da hora de abandonar o excesso de papéis!) e nas

transmissões de notícias em tempo real. A agilidade é outro pré-

requisito do clipping que deve ser utilizada estrategicamente pelas

organizações, de maneira que possam tomar decisões rápidas para

evitar a repercussão negativa de determinada notícia (MAFEI, 2007, p.

73).

1.5.3 Comunicação On-line

Em todos os campos do conhecimento, especialmente na comunicação

social, o advento e a difusão da internet revolucionaram a coleta, elaboração e

distribuição de informações. A instantaneidade propiciada pelo meio aperfeiçoa

e, sobretudo, amplia a necessidade de dados coerentes, ágeis e completos.

A imensurável quantidade de informações criadas, sintetizadas e

publicas na rede mundial de computadores, gera, por conseguinte, ruído e

poluição midiática. A alternativa para minimizar tal dano é fortificar estruturas e

ampliar a gama de profissionais competentes e qualificados.

A preocupação se dá, uma vez que, qualquer informação equivocada ou

depreciativa é praticamente incontornável. O teórico Mafei aponta o destaque

que a comunicação eletrônica deve ter no mundo globalizado. Ele ainda

ressalta a abrangência de sites, redes de relacionamentos e serviços rápidos

de mensagens.

44

A mídia da internet, em tempo real, é utilizada como baliza para que o

assessor avalie a tendência do noticiário do dia seguinte e possa se

antecipar, promovendo ações que permitam prestar esclarecimentos

adicionais ao noticiário impresso. Na vida profissional, pude

acompanhar de perto o poder que o noticiário on-line tem sobre os

negócios de um país e de uma empresa. É impossível que uma boa

assessoria de imprensa não esteja devidamente vigilante ao noticiário

veiculado pela internet. Informações editadas em segundos

apresentam risco altíssimo de erro. A disputa entre as principais

agências de notícias on line deixou de ser pela qualidade do conteúdo

dos textos e passou a ser, exatamente, pela rapidez com que eles são

expostos a rede. É por isso que as assessorias de imprensa devem se

pautar, igualmente, pela rapidez de resposta e reação. (MAFEI, 2007,

p.73).

Pesquisadores da sociologia e da comunicação de massa são unânimes

ao afirmar que a internet impôs novo paradigma comunicacional, alterando

ritmos de relacionamento, rompendo a barreira do tempo e espaço, e,

sobretudo, criando novos espaços de discussão e convivência. Sobressaem

neste modelo às comunidades virtuais, os fóruns de debate e chats.

Somam-se ainda as alterações no hábito de vivência e consumo e,

principalmente, a disseminação e transmissão de informações. O efeito é

comparável aos efeitos televisivos na segunda metade do século passado.

Desde seu surgimento a televisão conseguiu tornar-se presença

constante na sociedade, exercendo uma força sinestésica unificadora

sobre a vida sensória de muitas populações. As imagens geradas pela

televisão exigem que a cada nova cena os telespectadores completem

a trama, diminuindo ou fechando as lacunas deixadas com o intuito de

envolver e fazer com que a audiência participe e se envolva com o que

assiste. Por ter se tornado uma grande extensão humana, a televisão

consegue envolver e despertar sentimentos no telespectador, fazendo

com que essa audiência se veja parte integrante de um processo

complexo que o faz se aprofundar, que integra a massa social

(MCLUHAN, 1964, p. 114)

45

1.5.4 Site

Dentro da comunicação on-line, um dos mecanismos mais eficazes para

a transmissão de informações e disseminação de dados é a home page.

Hospedada por um provedor na rede mundial de computadores, o site

contribuiu sobremaneira para a disseminação da identidade visual, a

individualidade da personalidade política e sobretudo, o conteúdo do

representante eleito. Os professores Kopplin e Ferrareto doutrinam que a

ferramenta deve ser usada e atualizada com afinco por assessores de

imprensa qualificados.

A assessoria de imprensa deve participar ativamente na criação e

manutenção do site do assessorado na internet, já que este é, cada vez

mais, um importante meio para a divulgação do cliente. Como

informações confiáveis, sempre atualizadas e de fácil acesso, o stie

torna-se um indispensável referencial de consultas para qualquer um

que queria obter informações sobre a pessoa, entidade ou organização

– inclusive os jornalistas que cobrem o assunto. (KOPPLIN;

FERRARETO, 2001, p. 114).

O espaço privado incluído na rede pública permite ainda que, a qualquer

instante ou localidade geográfica, informações possam ser atualizadas,

incluídas e consultadas. A atualização regular (de preferência, a diária) permite

que o site adquira confiabilidade e gere resultados maximizados em redações e

agências de notícias.

1.5.5 Intranet

Além do contato externo, é fundamental que assessores de imprensa e

gestores tecnológicos desenvolvam redes internas de comunicação. Por

46

definição, a intranet é restrita a funcionários, gestores e executivos e interliga

informações e dados entre computadores e subestações.

A junção interna de dados, planilhas, textos, imagens e informações

configuram um canal específico e substancial de comunicação. Para o teórico

Michel Germain, a Intranet leva a instituição a analisar seus modelos de

funcionamento e a interrogar-se sobre sua cultura e sobre sua identidade.

Assim, cria-se um processo de introspecção salutar que se revela “como

a melhor chave de compreensão da identidade partilhada” (Germain, 1998: 99)

Mas não basta criar as condições de acesso à rede; é necessário

também favorecer a criatividade e suscitar a emergência de uma forte

comunidade eletrônica. É de lá que intervém o conceito de uma

“intranet” com a cidade: “In-Town-Net”. Essa noção de uma intranet

urbana deve ser desenvolvida a qualquer custo. Graças a ela, os

cidadãos de Parthenay já criaram mais de 10 mil páginas no “In-Town-

Net”. (HERVÉ, 1998, p.50)

Michel Hervé conclui sobre o uso da intranet na comunicação de

diferentes áreas do conhecimento. No “In-Town-Net” reencontra-se práticas

relacionados com as diversas dimensões da vida cotidiana: o uso, pela própria

prefeitura, no campo das relações com os cidadãos e a administração; no

urbanismo da cidade, na economia e no comércio; na educação (para

transformar a abordagem pedagógica do conhecimento); no campo de

emprego e da cidadania (para transformar nossa prática democrática) (HERVE,

1998: 51).

1.5.6 Media Training

O trabalho do Media Training consiste em orientar porta-vozes,

executivos, supervisores e gestores a proceder de forma eficaz e pertinente de

frente a câmeras e lentes. É função correlata ao Media Training reforçar a

47

informações, dados e posturas para entrevistas na mídia impressa, radiofônica

e televisiva.

A aplicação do serviço, prestado pelo assessor de imprensa, deve

minimizar ruídos entre jornalista e fonte. A intenção é evitar publicações

incorretas, e ao mesmo tempo, zelar para que editores e repórteres tenham

informações aprofundadas. Centrado nessa prática, o professor Lucas ressalta

o crescimento da função no Brasil.

A cada dia fica mais evidente a necessidade de preparação dos porta-

vozes e da capacitação de executivos e gestores para otimizar o

relacionamento de suas organizações com a imprensa. A exigência de

alto nível de profissionalização neste campo decorre do acelerado

processo de mudança e sofisticação no universo midiático e da disputa

acirrada pelos espaços mais nobres nos veículos de comunicação. A

prática do media training tem crescido no Brasil. Cada vez mais as

empresas percebem a necessidade de preparar suas lideranças para o

relacionamento cotidiano com os profissionais da imprensa, sabendo

que grande parte da percepção pública a respeito de organizações e

marcas acontece neste território misterioso – a mídia. O media training

deve ser um item estratégico dentro dos planos de comunicação. Mas,

a arte de se relacionar com a imprensa não é simples. Ela consome

tempo, exige reflexão diária por parte dos executivos com base na

cobertura da mídia e ainda, conhecimento dos princípios e

componentes que alimentam a dinâmica da indústria da comunicação

(LUCAS, 2007, p. 13).

1.5.7 Workshop

O workshop consiste em integrar organizações, repartições e diferentes

departamentos. A prática elaborada pelos próprios agentes permite o fluxo de

experiências e vivências profissionais. Na comunicação pública, cerne deste

estudo, a ferramenta é eficaz para aprofundar o diálogo e ampliar o

envolvimento entre ideias e informações.

48

No Workshop, proposição e aprovação de uma lista de atividades de

marketing que poderiam ser feitas conjuntamente pelas empresas. O

ponto de partida é a demanda por parte de algum. No primeiro

workshop, se dá a definição do escopo dos projetos; Constituição dos

comitês gestores e definição dos seus membros. Ainda contribuem

entrevistas e incorporação de novas idéias para definição das ações

que fazem parte de cada projeto. O segundo workshop, contribuiu para

a massificação de conteúdos e projetos propostos. (CASTRO,

CONEJERO E NEVES, 2007, p.14).

1.5.8 House Organ

Como ferramenta fundamental a comunicação organizacional, a função

do house organ é ampliar o leque de informações a funcionários,

administradores executivos ou representes políticos. Ele age, portanto, ao

municiar porta-vozes para atuar frente a veículos de comunicação, e por fim, a

opinião pública. A produção deve, por essência, privilegiar critérios

jornalísticos, mas não deve desconsiderar a valorização do assessorado.

É desaconselhável que o aspecto institucional ultrapasse o informativo,

o que e equivaleria ao assessor de imprensa deixar de ser jornalista

para exercer a função de relações públicas (KOPPLIN; FERRARRETO,

2001, p. 124).

Por característica, o house organ otimiza a comunicação interna e, se

diferencia dos jornais convencionais pela linha editorial. Enquanto os primeiros

buscam valores públicos e noticiosos, este se volta a priori, para elementos

circunscritos ao ambiente do serviço privado. Os meios para atingir esse

propósito devem, portanto, ser os mais variados possíveis.

Na comunicação interna, nenhuma possibilidade deve ser descartada.

Além do jornal está valendo quadro de avisos, correspondência

encaminhada a casa do servidor, reuniões para comunicados, alto-

falantes no ambiente interno, comunicação por rede interna de

computadores, e-mails, vídeos, rádios com alcance na área de

49

trabalho, cartazes, mensagem no contracheque e revista com assuntos

de interesse da família dos trabalhadores. Tudo pode ser ainda

combinado com outras iniciativas que não estarão, necessariamente, a

cargo da assessoria de comunicação, como formação de corais,

competições esportivas, exposições de pinturas, concursos de

fotografias e similares, normalmente a cargo da equipe de recursos

humanos. O ideal é somar esforços. É importante que a comunicação

interna seja coerente quando voltada para dentro ou para fora da

instituição (LARA, 2003, p.98).

Através das dezenas de métodos mencionados na última página, o

house organ serve parar estreitar relações entre indivíduos e organização,

melhorar a qualidade de vida e fornecer oportunidades a serviços, produtos e

atividades inovadoras. Para certificar o acesso ao pensamento filosófico da

empresa, a linguagem do house organ é inteiramente informal e se vale de

excessivamente de ilustrações, gráficos e imagens.

1.5.9 Jornal Mural

Ainda na comunicação interna, o jornal mural é uma ferramenta

importante da assessoria de imprensa. Sua característica fixa e acessível a

todas as esferas da organização permitem a rápida transmissão de

informações relevantes. Além disso, o veículo dá abertura a espaços

informativos em murais, painéis de recorte e colagem de reportagens.

Sua potencialidade, porém, é desprezada com o uso inadequado. O

principal equivoco, no que se refere aos jornais murais, está relacionado a

assuntos não-factuais e, consequentemente, a desatualização das informações

publicadas no veículo. Pesam ainda sobre o resultado final do veículo a má

localização física do jornal mural, dados truncados e textos confusos e

desinteressantes.

Segundo o profissional de Relações Públicas, Fábio França, em seu

artigo intitulado “Jornal Mural: Nova e Eficiente Opção”, o jornal mural,

para se tornar instrumento eficiente deve ser bem programado e

executado. Ele merece programação visual e ainda deve contar com

recursos gráficos, fotos e ilustrações. O objetivo final é, portanto, o de

50

informar os alunos e professores sobre o que acontece no curso. Isto,

baseado na ética jornalística e com uma linguagem direcionada (direta

e objetiva). A mídia impressa pode ser levada para públicos externos,

ao contrário do Mural, o qual é uma comunicação dirigida

essencialmente ao público interno, podendo veicular dados reservados

a este público. (FRANÇA, p. 17, 2004).

2 Política

2.1 Conceito

Os valores da sociedade grega que influenciaram todo o mundo

ocidental remetem à noção de liberdade, e solidamente, ao conceito moderno

de cidadania. No contexto sociológico da polis grega, os valores de liberdade e

igualdade adquirem -- diferentemente das religiões e manifestações tribais --

conteúdo político. (GOMES, 2002, p.304)

Filósofos e cientistas sociais analisam “politização da liberdade” a partir

da coletividade. A ideia hegemônica é que, para sobreviver à barbárie e ao

caos, cidadãos da polis criavam o corpo político. O eficiente método social fora

incorporado pelo Império Romano e, foi, portanto, aperfeiçoado pela

longuíssima história desta civilização.

Por sua vez, o poder na concepção romana era obrigatoriamente

associado a uma extensão territorial. Deste modo, é colocado como

objetivo maior deste trabalho demonstrar “que as práticas de poder e

as formas de controle social e direito dependem diretamente de uma

disposição territorial”. Traçado o paralelo entre as diversas formas de

estruturação territorial na história a cidade é também um fenômeno

político-espacial e este caráter revela-se em sua dinâmica territorial,

dada através das disposições físicas e sócias comportamentais, que

seriam os elementos fundadores da condição urbana. A identidade

comunitária é fundamentada no discurso da diferença como forma da

construção de um sentimento de pertencimento. Assim o compromisso

social não se dá por laços formais como na primeira matriz

(nomoespaço), mas sim por uma solidariedade baseada numa pretensa

51

homogeneidade advinda de um forte sentimento de coesão. Em termos

geográficos, ela é o objeto de disputa pela afirmação de um poder

hegemônico de uma comunidade que se julga pela força, pela tradição

ou pela história mais apta a controlar um território. Há uma espécie de

dissociação entre poder e território que o autor busca como raiz o

poder consuetudinário medieval herdado do Império Romano.

(GOMES, 2002, p. 304).

Se a polis era a “cidade fortificada” que fazia frente ao inimigo, o

elemento de coesão também se implicava ao cidadão, que ao confrontar

conflitos comuns, mantinham a estabilidade através do elemento político e

social. Assim, a idéia de politização se incorpora à noção de cidadania.

(PLATÃO, 2000, p. 82).

Dois séculos depois, no contexto medieval, o burguês se tornou o

protótipo do cidadão contemporâneo. Nessa cultura, da qual ainda somos

tributários, a idéia de cidadania se confunde com o desenvolvimento da

modernidade e do sistema econômico capitalista.

O entendimento moderno da cidadania está enraizado na matriz

filosófica pela idéia contratual do filósofo inglês e precursor do liberalismo, John

Locke.

Para John Locke o homem natural não vive em guerra constante,

sempre com desconfiança dos demais e pronto para atacar para não

ser atacado, assim como os retrata Thomas Hobbes. Para o autor anti-

absolutista, no estado de natureza reina paz liberdade e igualdade, não

sendo razões para conflitos, mas, ao contrário, esse estado permite

aos homens discernimento suficiente para distinguir repressão

(imperativa e desumana) de penalidades necessárias ao término do

conflito e não seu acirramento. Essa distinção só é possível porque o

Homem em estado natural é dotado de razão e, dessa forma,

racionalmente podem distinguir entre “castigo”, para o caso do

descumprimento das leis naturais, e repressão gratuita, advinda de

desavenças comuns à vida em conjunto. Sendo assim, em estado

natural o homem vive em relativa paz e harmonia, que somente são

rompidas em defesa da propriedade. A propriedade, entendida por

Locke como vida, liberdade e bens, constitui o ponto central da sua

obra na justificação da sociedade política, pois, segundo o autor, já

existia em estado natural, sendo, portando, anterior à sociedade

52

política. Tendo em vista esse estado de relativa paz e harmonia, em

que os homens, dotados de razão, organizam-se e convivem em

igualdade e liberdade, qual seria o fundamento da criação da

sociedade política, por meio da delegação consciente de poderes ao

Governo Civil (MELO APUD LOCK, 1988, p.25).

2.2 Política e comunicação social

Estudar a política, para os cientistas políticos, ainda é se debruçar sobre

categorias tradicionais como governo, partidos políticos e Estado. A partir da

década de 1990, entretanto, sobrepuseram a estas as chamadas novas

institucionalidades. Esses elementos trouxeram à luz questões relacionadas

aos movimentos sociais, ao terceiro setor e ao gênero político. (CAMINO,

LHULIER, SANDOVAL,1999, p.199 )

Mesmo assim, a problemática envolvendo a comunicação ainda é

ignorada em grande parte dos textos acadêmicos. Os únicos relatos históricos

relacionados à política e opinião pública se dão frente aos exemplos

emblemáticos. Aparecem apenas referências entre o poder midiático e

influência nas eleições presidenciais brasileiras de 1989, 1994, 1998, 2002.

Nestes eventos, porém, o aparato comunicacional é mencionado, em

geral, sob a função de transmitir, disseminar, e, sobretudo, atuar como canal de

informações sobre a política.

Nesta linha, estudo elaborado pela Universidade Federal do Rio Grande

do Sul (UFRGS), em 2001, mostra que o jovem brasileiro não tem acesso ou

interesse pela política. Outra análise possível é o descrédito nas instituições

públicas. Os dados evidenciam que os níveis de confiança social sofrem

progressiva queda em todas as classes econômicas da sociedade brasileira.

Por outro lado, as informações levantadas pela instituição mostram que,

em nenhum momento, a mídia impressa, falada ou televisionada exerceu

influência positiva no que tange a política partidária nacional.

Ao contrário, o levantamento científico evidencia que o baixo nível de

confiança nos poderes Legislativo, Executivo e Judiciário pode ser atribuído à

53

incapacidade de tais poderes em responder às denúncias de corrupção e ao

tratamento negativo dado pela imprensa.

Porto (1997) situa essa ausência midiática nos estudos sobre

comportamento eleitoral. Ele cita obras, manuais e livros teóricos impregnados

com paradigma excludente das Ciências Sociais, e particularmente, na Ciência

Política.

Ele ainda reconhece que, as formas complexas pelas quais a mídia se

relaciona com a sociedade, são difíceis de serem mensuradas

academicamente. A justificação de Porto passa, portanto, pela incapacidade da

literatura acadêmica e técnica de sustentar teses compatíveis com profundo

impacto midiático.

Mesmo assim, a obra não despreza os efeitos que a imprensa pode

causar nos fenômenos políticos. A este respeito Miguel (2002) lembra que, em

1920, o jornalista norte-americano Walter Lippmann lamentava o fato de que a

Ciência Política excluiu os meios impressos, e as então recentes mídias

eletrônicas.

Porém, com evolução das tecnologias e dos recursos de comunicação

de massa, a realidade entre os dois campos do conhecimento humano se

estreitou sensivelmente.

A ciência política é ensinada nas faculdades como se os jornais não

existissem. Oitenta anos depois, é possível dizer que a ciência política

já reconhece a existência do jornal, bem como do rádio, da televisão e

até da internet (MIGUEL, 2002, p. 156).

2.3 Influência da imprensa no processo eleitoral

Os efeitos da imprensa, para a esmagadora maioria dos analistas

políticos, passam pela interferência nociva que os veículos de comunicação

exercem sobre o processo eleitoral. Síntese deste movimento negativo é

documentada pela literatura técnica, que relaciona a imprensa ao

enfraquecimento progressivo dos partidos e instituições políticas.

Essa visão aparece ainda na década de 1950, com o cientista político

italiano Giovanni Sartori. Ele apontou a interferência que os meios de

comunicação, particularmente a televisão, desempenham no processo

54

democrático. Em sua histórica tese, Sartori afirmou que as notícias não se

limitam a transmissão isenta de informações:

A maior parte das notícias e reportagens do vídeo não mentem, ou não

têm a intenção de mentir; no entanto, a televisão em si, enquanto

técnica, faz muitas coisas que, combinadas, implicam que aquilo que é

mostrado é muitas vezes uma meia verdade ou algo inteiramente

falso (SARTORI apud PORTO, 1997, p.51).

Em 1987, Sartori publicou duas obras importantes (The Theory of

Democracy Revisited e Elementi di Teoria Politica) que auxiliaram na

compreensão entre a política e a crescente demanda da televisão. Para ele, a

fusão dos poderes democráticos e midiáticos transformava-se uma terceira

categoria, ainda mais potente que as duas originais. Ele a batizou de

videopolítica.

Para Sartori, esse elemento personaliza – em diferentes graus – as

eleições diretas e indiretas para os três poderes republicanos. Segundo o

cientista político italiano, o peso da videopolítica é variável com a expressão

partidária de cada regime administrativo.

Em Estados Nacionais onde as agremiações políticas são bem

estruturadas, (A Inglaterra é citada como exemplo), a dimensão da

viodeopolítica é minimizada. Paradoxalmente, nações em desenvolvimento,

(como o Brasil), adquirem força altamente expressiva sobre a videopolítica.

Essa relação se dá, diz Sartori, pela diminuta expressão partidária, típica das

nações com pouca tradição democrática.

Em um país como a Inglaterra, o espetáculo político não é tão forte; já

no Brasil, a informação é residual: o importante é pintar bem o

medíocre. Os personagens políticos se tornam mais independentes dos

partidos. A independência do colégio eleitoral acaba deixando a

questão do parlamento de lado para atender o “agregado de ‘pequenos

grupos étnicos’” e transforma a política em uma questão unicamente

local. Ou seja, a emotização da política resulta em um grande

localismo, com forte expressão corporativa, o que significa menor

55

preocupação com as questões coletivas: ou seja, menos república para

a democracia. (SARTORI apud Dahl, 2001, p.141).

Ainda sobre este fenômeno, a pesquisadora carioca Alessandra Aldé

(2004) mostra que há situações “que indivíduos relacionados positivamente

com a mídia influem em respectivas atitudes políticas”. A autora traça

elementos sobre o entendimento do cidadão comum a respeito da política.

Essa relação, conclui Aldé, é terminantemente mediada.

Nela, os meios de comunicação de massa aparecem “estradas

sinalizadas”. Esses símbolos agem sobre fatos políticos e organiza-os

cronologicamente sob eventos definidos.

Os meios de comunicação de massa se oferecem, nesse contexto,

como uma estrada sinalizada; propõem-se a uma organização

autorizada dos eventos. Isto não é pouco. As explosões de notícias que

pontuam o cotidiano dedicado a esfera privada, do equilíbrio às vezes

precário, orientam e informam as atitudes políticas do cidadão comum.

(ALDÉ, 2007, p.16)

2.4 Veículos Jornalísticos Institucionais

A comunicação interna desenvolvida pela assessoria de imprensa

apresenta elementos essenciais na manutenção de fluxos eficientes de

informação. Elas ainda assumem características e funções específicas em

organizações e repartições públicas. Esses veículos, via de regra, adquirem

nomenclaturas e públicos próprios e servem para relacionar metas e objetivos.

Para os jornalistas e doutores em comunicação na Universidade de

Brasília, (UnB), Antônio Teixeira de Barros, Cristiane Brum Bernardes e Cláudia

Regina Lemos, o parlamento brasileiro só adquiriu visibilidade e representação

pública a partir dos veículos institucionais da Câmara dos Deputados e do

Senado Federal.

Os marcos iniciais passaram pela criação da TV Assembléia de Minas

Gerais, em 1995, e da TV Senado, em 1996, a partir do espaço aberto com a

56

legislação da TV a cabo (Lei 8977/95). A princípio esses veículos passaram a

ser denominados com o emblemático nome de “mídia das fontes”.

Posteriormente, a legislação permitiu a criação de canais do Poder

Legislativo, ao lado das emissoras universitárias e comunitárias. Para os

professores, esses veículos têm como referência a iniciativa do Congresso

Nacional norte-americano.

Em 1979, o parlamento daquele país teve a primeira das sessões

legislativas da “House of Representatives” transmitida pela televisão (COOK,

1989, p.1).

Os veículos jornalísticos institucionais do Poder Legislativo

foram criados, portanto, com o objetivo de levar ao cidadão o

máximo de informações sobre a atuação parlamentar, a fim de

permitir maior visibilidade ao Legislativo e municiar o eleitor e

as instituições da sociedade civil com informações sobre os

temas analisados e votados pelo Senado Federal e pela

Câmara dos Deputados. O pressuposto é de que quanto maior

a visibilidade, maior a possibilidade de participação popular e

de fortalecimento da representação política, visto que a

divulgação de informações legislativas é considerada um dos

principais elementos para aperfeiçoar a relação entre os

parlamentares e seus eleitores. Estudos já realizados sobre o

tema mostram que, em alguma medida, efeitos positivos

começam a aparecer, já que informações antes não acessíveis

ao cidadão hoje estão disponíveis, como resultado da atuação

desses veículos (MATOS, 1999; SANTOS, 2005; PAZ, 2006) .

Para os teóricos citados, o Poder Legislativo brasileiro optou pelo

sistema de informação que contribui para a formação de cidadãos críticos e

participativos. Para tanto, os veículos de informação não se limitam à

divulgação fragmentada e episódica sobre o Parlamento. O objetivo é a

emissão sistemática e continuada de conteúdos sobre o mesmo tema, de modo

contextualizado e detalhado, a fim de oferecer elementos para o cidadão

receptor entender o processo legislativo e a conjuntura política, além do

noticiário factual.

Para os três jornalistas, o mecanismo reforça a ideia do “jornalismo

público”, elemento fundamental do Poder Legislativo. O conceito deriva do

movimento americano chamado de Civic Journalism e, por essência, é uma

57

tentativa metodológica de abandonar a noção que jornalistas e público são

“espectadores” do processo político e social.

O centro da noção de civic jornalism é a crença que o jornalismo é

obrigação para com a vida pública e ultrapassa o simples relato de notícias ou

a descoberta de fatos. Segundo Traquina, esse “novo” jornalismo surge na

década de 1990 para tentar reverter a progressiva falta de credibilidade da

mídia comercial ao redor do mundo, especialmente nos Estados Unidos

(TRAQUINA, 2001, p.171).

O autor escolhe a denominação de Jornalismo Cívico pela ênfase ao

conceito de cidadão. Entretanto, Traquina enumera que a prática é batizada

por “jornalismo comunitário”, de “serviço público”, e simplesmente “público”.

Umas das principais diferenças, portanto, do jornalismo público em relação ao

modelo de jornalismo baseado nos padrões norte-americanos, está na

definição dos critérios de noticiabilidade.

Os padrões da América do Norte que ganharam o mundo se

consolidaram como de jornalismo comercial a partir do final do século XIX. A

noticiabilidade, conceito determinante definido por esse modelo, assegura o

conjunto de requisitos que transformam fatos em notícias, ou seja, o dá

existência pública (LALÍNDE, 1990, p. 22).

A noticiabilidade é um componente fundamental nas análises sobre o

jornalismo, especialmente aquelas identificadas com a perspectiva teórica de

newsmaking. O conceito é constituído pelos critérios, operações e instrumentos

com os quais os órgãos de imprensa enfrentam a tarefa de escolher as notícias

(WOLF, 1995, p. 18) e está vinculada ao processo de rotinização e

estandardização das práticas produtivas.

Esses elementos incluem o espaço disponível e a

política editorial, a aprovação do anunciante e a apreciação do leitor (BERGER,

1996, p. 44). Para uma definição dos valores-notícia, centenas autores

fornecem indícios satisfatórios. Uma vez que não há espaço para noticiar todos

os fatos do contexto social, questões culturais, ideológicas, políticas e

econômicas interferem na escolha dos acontecimentos que se transformam em

notícias.

2.5. Assessoria de imprensa política

58

Nos três poderes republicanos, a comunicação estrategicamente

organizada é fundamental. Essa interdependência entre política e informação,

classifica analistas e cientistas políticos, se deve à produção, difusão e,

principalmente, como fatos, eventos e discursos são avaliados pela opinião

pública. (TORQUATO, 2002, p. 16)

O autor identifica que, em cargos eletivos dos Poderes Executivo e

Legislativo, há o conceito de justaposição de imagens. O elemento, aponta

obra, pode ser entendido pela generalização simbólica com entre o cargo

eletivo e negociatas políticas.

A partir do preconceito e da má visão que todos os setores sociais

depositam sobre a política, o Executivo e o Legislativo se mancomunam na

rede de intrigas e trapaças partidárias. No âmbito do Poder Judiciário, porém, é

atrelado à Justiça os fatos com evidente componente político. Nestes incluem-

se invasões de propriedades, desapropriações de terrenos, graves e dissídios.

O Poder Legislativo, por sua vez, é relacionado subjetivamente às

decisões corporativistas e utilitaristas, tais como salários exorbitantes,

vantagens abusivas e benefícios ilícitos para aliados. (TORQUATO, 2002, p.

28). A complexidade entre a política e a necessidade intensa de comunicação

significa estabelecer diálogo eficaz entre eleitor e político.

Apesar dos políticos brasileiros não possuírem uma boa reputação no

imaginário popular, as técnicas de persuasão eleitoral e governamental são a

aperfeiçoadas a cada eleição num processo evolutivo típico das relações

competitivas e intrínsecas ao exercício político. (TORQUATO, 2002, p. 36).

Mesmo assim, os atos de governo ou as intenções eleitorais são

fenômenos políticos que afetam todo o complexo social. Para o assessor de

imprensa, é fundamental entender que o mundo da política não pode ser objeto

de julgamento; ele deve ser intermediado, impreterivelmente, por modelos

morais do senso comum.

O mundo da política é onde se encontra explícita e

implicitamente o poder em sua forma legítima, quando no

regime democrático e no Estado de Direito. A comunicação é

59

uma ferramenta essencial para que esse poder se configure

cada vez mais legítimo, pois permite que as intenções e atos

sejam conhecidos do público, do eleitor, do cidadão. Toda

iniciativa para reduzir a possibilidade de o público tomar

conhecimento dos atos governamentais implica numa queda da

qualidade das relações políticas entre governo e cidadãos.

(TORQUATO, 2002, p. 47).

Apesar de essa prática retrógrada ainda ser utilizada em centenas

esferas do poder governamental, a mudança de comportamento e da cultura

autoritária depende da expansão dos métodos, das práticas e dos ideais

políticos centrados na democracia.

Ocorre que a cultura política brasileira é fortemente dominada pelo

comportamento autoritário. Esse elemento é refletido no desprezo a obrigação

de informar sobre atos governamentais ou partidários. Gradualmente, porém,

esse hábito é questionado pelo recente período democrático pós-88.

(TORQUATO, 2002, p. 56).

A tecnologia digital e a internet têm contribuído sobremaneira para que

governos disponham informações o público. Antes do advento e difusão da

rede mundial de computadores, as informações públicas eram obtidas apenas

por certidões, documentos ou Diários Oficiais de escassa tiragem.

(TORQUATO, 2002, p. 59).

Há ainda que considerar que, nem sempre o candidato ou governante

tem clara a idéia de seus deveres e, na ânsia de promover fatos e imagens, o

faz sem personalismo. Neste caso, o resultado é nefasto, como aponta o autor

Eid Carvalho.

Tanto um quanto o outro apresenta peculiaridades, o que torna o

processo da comunicação complexo e difícil de planejar e aplicar.

Muitas vezes, é verdade, enfrenta-se o personalismo, o qual, ao

prevalecer, prejudica o trabalho, suscita a distribuição de numerosos

releases insólitos, cria desinteresse dos jornalistas dos veículos e

estabelece um desfecho sobejamente conhecido para o antigo círculo

vicioso: a demissão do assessor de imprensa e, às vezes, de todo um

departamento de comunicação. (CARVALHO EID, 2003, p.16)

60

2.6Assessoria de Imprensa Governamental

O profissional da Assessoria de Imprensa Governamental deve agir do

modo mais correto possível para enfrentar os desafios da atividade. A missão

exige diálogo franco, baseado em parâmetros verdadeiramente éticos, e

prioritariamente, deve se pautar nas tendências reais do jornalismo

contemporâneo e nas experiências bem-sucedidas de profissionais de

assessorias de imprensa. (CARVALHO EID, 2003)

Para tanto, é fundamental a apresentação de projeto em médio prazo e

indicar os resultados positivos previsíveis. Este último inclui a imagem que a

opinião pública nutre sobre o político/candidato e a visão atribuída ao partido a

qual pertence o assessorado. A análise de ambos pontos permite ação

adequada ao relacionamento com a imprensa.

Estes parâmetros, evidentemente, exigem elevado nível profissional,

domínio seguro dos recursos técnicos comunicacionais e, por fim,

conhecimento confiável nas intenções e atos dos governantes e dirigentes.

Esse elemento se dá pela dependência do plano de comunicação aos atos e

fatos produzidos pelo assessorado que são, cotidianamente, dirigidos aos

jornais e veículos de comunicação eletrônicos.

Se a assessoria de imprensa é especializada em prestar serviços aos

três poderes constituídos, suas ações se projetam no tempo e no espaço a

partir dos documentos administrativos e políticos. Cita-se, portanto, os projetos

de lei (Orçamento, leis de diretrizes e Propostas de Emenda) e programas nos

quais encontram-se as prioridades e diretrizes do governo.

A boa assessoria conhece os veículos para os quais a comunicação

governamental é dirigida. Esse fato é a coluna vertebral dos planos da

assessoria de comunicação. A relação é simples: jornais, revistas, rádios e

emissoras de televisão têm percepção clara sobre o foco prioritário.

O principal objetivo editorial não é agradar o universo publicitário

(anunciantes e agências, que, por sinal, creditam a maior receita destes

veículos) mas o leitor, ouvinte, e telespectador.

61

A relação, aparentemente antagônica, é explicada pela seguinte lógica.

O resultado da tiragem na mídia impressa e a audiência da mídia eletrônica

estabelecem a procura e o valor da inserção publicitária. Ou seja, os veículos

buscam, cada vez mais, encantar o cidadão, para, consequemente, aumentar o

custo e número de anúncios publicitários. (CARVALHO EID, 2003)

Essa postura da mídia impõe à assessoria uma necessidade

fundamental: tratar jornais como veículos públicos ao invés de canais de

propaganda em favor do assessorado (governante ou dirigente). Há exceções,

entretanto, no tratamento a jornais de pequeno e médio porte, que dependem

exclusivamente de verbas de Prefeituras e Câmaras Municipais.

Nesse caso, se transformam em veículos voltados a promoção político-

eleitoral e, consequentemente, perdem credibilidade com o eleitor. Para os

jornais com maior nível de independência Estatal, há cobrança direta pela

qualidade das assessorias de imprensa governamentais.

Todo esse movimento em direção aos interesses diretos da

sociedade pode ser facilmente observado, por exemplo, na

sensível transformação por que passou, nos últimos anos, o

jornalismo da TV Globo ou no noticiário dos grandes jornais

brasileiros, cada vez menos influenciados por questões alheias

à prática do jornalismo em sua mais plena acepção. Essa nova

postura dos veículos de comunicação que foi se edificando e

consolidando à medida que a democracia se estabeleceu no

plano político e a competitividade tornou-se o principal

parâmetro de todos os mercados deve ser percebida em todo

trabalho de assessoria de imprensa, em especial no setor

estatal. É imprescindível fornecer à imprensa informação com

conteúdo útil e desejado pelo cidadão, pela sociedade e por

segmentos específicos. (CARVALHO EID, 2003, p.21)

Pelo recente desenvolvimento da Assessoria de Imprensa

Governamental no Brasil, implantar um conjunto de técnicas e convencer

governantes agir a sob diretrizes éticas no campo da produção e difusão

informativa pública são desafios em processo de amadurecimento neste País.

A assessoria de imprensa que se sujeitar à ineficiência técnica e à imoralidade

62

no trato dos assuntos governamentais e de interesse público está sujeita, tanto

quanto o governante, ao descrédito e até ações administrativas com o objetivo

de reparar infrações legais.

2.7Poderes republicanos

O governo de um Estado é composto por três poderes com funções

administrativas distintas. O Executivo é incumbido da arrecadação, gestão e

investimentos de recursos tributários, administração do patrimônio público e de

pessoal, bem como do poder de polícia e segurança pública. O Legislativo, por

sua vez, é responsável pela elaboração e aprovação de projetos de lei,

fiscalização destes projetos e a representação do cidadão.

Por fim, o Judiciário se expressa nos atos que visam restabelecer e reparar

direitos, inocentar ou condenar (sentenciar) indivíduos e organizações

acusadas por crimes e contravenções. Cabe ainda a este poder gerir acordos e

consensos em torno de situações socialmente conflitivas no âmbito privado.

(ALCÂNTARA E SILVA, 2000, p.27).

2.7.1 Poder Executivo

Noticiosamente, o Executivo é o mais demandado dos Poderes. Por sua

expressiva representação social e econômica, prefeito e governadores e o

presidente da República são autoridades que constantemente se tornam alvos

do noticiário. (EID, MARCO, 2003, p.27).

As características da história política do Brasil fazem do chefe do

Executivo um detentor de poder quase “principesco”. Em Estados e Municípios,

onde o processo democrático não superou as relações patrimonialistas,

clientelistas e fisiologistas esse fenômeno é ainda mais evidente.

Entretanto, mesmo nos Estados e Municípios onde a democracia se

amplia e estimula a formação de comunidades e cidadãos mais participativos e

críticos, os governantes são sistematicamente cobrados. Assim, precisam

responder positivamente aos anseios para não enfrentar a oposição política,

63

ações judiciais e, impreterivelmente, a derrota eleitoral.

Como o Poder Executivo abriga ministérios e secretarias, detém ainda

função de organizar, planejar e executar ações que resultam em benefícios

diretos e concretos à população. Programas de Saúde Pública, de Habitação,

de Educação, Segurança, Transportes, Trabalho, entre outros, são decorrentes

das prioridades políticas e investimentos da Administração Pública. (EID,

MARCO, 2003, p. 33).

Há, portanto, exigências básicas na construção de um plano de

assessoria de imprensa no Executivo. Além de conhecimento técnico, é

fundamental requisitos políticos e logísticos sobre o mundo do poder. Eles são

abaixo listados pelo jornalista e doutor em comunicação, Gaudêncio Torquato.

a) Conhecimento sobre as forças político-partidárias que participam

direta ou indiretamente do governo.

b) Capacidade de diferenciar o que é informação ou fato

político/administrativo e político/partidário do que é especulação.

Dezenas de boatos são “plantados” no meio político com as mais

diferentes intenções; geralmente sem boa-fé ou generosidade.

c) Distinguir intenções e atos, dando-lhes o valor relativo em razão de

reflexo nas comunidades.

d) Acompanhar as demandas e conflitos sociais. Esses incluem

movimentos de bairros e de comunidades associativas, manifestações

de segmentos econômicos, iniciativas de partidos políticos da oposição,

ações de instituições como a Igreja, clubes de serviços, sindicatos e

outras organizações de caráter sócio-político.

e) Entender as disputas internas de governo, entre secretários, diretores

e outros protagonistas que competem espaço político e midiático.

f) O calendário eleitoral e os períodos próprios para eventos políticos, como

convenções, filiações e definição de chapas e candidatos.

64

Em sua obra, Torquato ainda aponta 11 necessidades típicas da assessoria de

imprensa no campo da produção noticiosa. São elas:

a) Uma estruturada rede de informações jornalísticas. Elas incluem

contatos permanentes com repórteres e editores. Há ainda a necessidade de

fontes coesas, que orientam assessorados para sincronizar falas e discursos

entre prefeitos, governadores e secretários.

b) Dispor de canais de fácil acesso entre os diversos departamentos,

órgãos e secretarias de governo.

c) Identificar as melhores fontes procuradas por jornalistas a fim de orientá-

las como proceder com esses profissionais (midia training)

.

d) Estruturar e dispor de um bom serviço de clipagem, com fácil acesso

para a produção de notas, relatórios e dossiês. É importante ter alguém

responsável pela edição do clipping diário.

e) Recomenda-se que o conteúdo da clipagem apresente editoriais dos

principais jornais e os artigos de lideranças empresariais, políticas, sindicais

e do terceiro setor, publicados em suas páginas de opinião. É fundamental

que a autoridade conheça, rotineiramente, o pensamento e os anseios de

todos os segmentos da sociedade, inclusive dos adversários políticos.

f) Elaborar banco de dados com cronogramas e agendamentos das mais

diversas iniciativas governamentais, como prazos para encaminhamento de

projetos de lei e as proposituras do Poder Legislativo sancionadas. Cabe

ainda a assessoria de imprensa do Poder Executivo divulgar datas de

vencimentos de taxas e impostos, matrículas na rede de ensino, boletins

rotineiros sobre como obter documentos pessoais e alvarás.

g) É ainda obrigação da assessoria de imprensa deste Poder elaborar (e

possuir) dados sócio-econômicos e administrativos. Entre eles, cita-se o PIB

65

do município e região, número de empresas instaladas no Estado, as

especialidades empresariais (fábricas ou serviços), valores e arrecadação

de tributos, população (mulheres, homens, crianças, índice de crescimento,

densidade demográfica etc.), itens que compõem o Índice de

Desenvolvimento Humano (IDH) correspondentes à qualidade de vida,

como renda per capita, longevidade média da população, leitos

hospitalares, número de crianças matriculadas na rede escolar (municipal,

Estadual), número de estabelecimentos escolares sob jurisdição,

mortalidade infantil e dados sobre saneamento básico.

h) Dados geográficos, como área, clima, fronteiras (Estado) e divisas

(municípios), atrações turísticas e de entretenimento, parques, museus,

teatros e áreas de passeio sob responsabilidade governamental.

i) Informações sobre serviços públicos, hospitais, postos de saúde,

delegacias de polícia, escolas, matrículas escolares, vacinação no dia-a-dia

e fora das campanhas e obtenção de documentos.

j) Informações atualizadas sobre as secretariais e organismos

governamentais, incluindo o nome correto dos titulares.

k) Informações e dados sobre a Defesa Civil, Bombeiros e polícias.

2.7.2 Poder Legislativo

Formado por representantes eleitos pelo voto popular, o Legislativo tem

por função exatamente aferir, sistematicamente, as demandas sociais,

canalizadas por lideranças comunitárias, associações, sociedades de bairros e

organizações. Cabe ainda a representação pelos próprios partidos políticos,

que através de mandatos, canalizam projetos de lei e emendas parlamentares.

O Poder Executivo ainda se vale de pressões políticas direcionadas contrárias

ou favoráveis ao Poder Executivo. (ALCÂNTARA; SILVA, 2000, p. 36).

Como as sessões legislativas são públicas (ao contrário dos despachos

e reuniões do prefeito, governador ou presidente da República), qualquer

66

cidadão ou grupo organizado pode assisti-las e acompanhar o desempenho

dos representantes.

Isso permite uma transparência substancialmente maior do que a

opacidade administrativa do Executivo e da formalidade solene do Judiciário. O

último, apesar de dispor de audiências e julgamentos públicos para

determinados tipos de crimes, produz uma série de procedimentos sigilosos ou

burocráticos, fechados à curiosidade popular. (ALCÂNTARA; SILVA, 2000, p.

38).

Isso não significa que vereadores, deputados e senadores ajam com

total transparência. Pelo contrário: a maioria prefere os bastidores. Contudo, é

um poder que permite maior acesso dos jornalistas, pois os políticos também

dependem desses profissionais para se manter visíveis para a opinião pública.

Vereadores, deputados e senadores votam, rejeitam ou aprovam

projetos de lei com a finalidade de regular arrecadação tributária e despesas do

Executivo e do Judiciário. (ALCÂNTARA; SILVA, 2000, 40).

Como sua missão prioritária é o debate de prioridades políticas a partir

das demandas públicas, de modo geral, o Poder Legislativo é desassociado da

produção.

O que se abate sobre o Legislativo diz respeito à sua pequena

produção. Não é verdade. O Poder Legislativo precisa ser

compreendido em todas as suas funções. Trata-se de um grave

erro de avaliação, principalmente por parte da mídia, considerar

a atuação do Parlamento apenas sob a ótica da produção

legislativa. Fosse assim, deveria ser comparada a uma fábrica

de refrigerantes. Ao contrário, o excesso de leis tem sido um

dos principais entraves ao fortalecimento institucional. O

Parlamento suíço, quando aprova seis ou sete leis por ano,

provoca certa comoção. A estabilidade institucional não

depende de muitas leis e sim de poucas leis, e leis que são

cumpridas. No País, há leis que se atropelam, que não são

conhecidas, que não se cumprem, a ponto de ser importante

um trabalho de enxugamento e ordenamento normativo.

(TORQUATO, 2002, p. 47)

67

O autor ainda vai mais longe e aponta 10 requisitos fundamentais para

exercer a assessoria de imprensa no Poder Legislativo. Eles são elencados na

obra de Torquato como:

a) O assessor deve identificar cada componente do Parlamento, sua

trajetória política, seu partido, idéias e votos ou posições frente a temas

relevantes.

b) Conhecer a Lei Orgânica do Município, além das constituições

Estadual e Federal.

c) Ter noção geral do Direito Administrativo (campo do direito

especializado em reger os atos administrativos dos governos), Direito

Constitucional, Direito Tributário, a fim de conhecer os limites e funções

de cada campo de atividade.

d) Conhecer o Regimento Interno da Casa Legislativa, a fim de tomar

ciência sobre tramitações, votações e os processos legislativos.

e) Conhecer os calendários de atividades, o período legislativo e os

recessos (quando vereadores, deputados e senadores não se reúnem

em sessões legislativas para deliberar).

f) Conhecer as comissões temáticas incumbidas de elaborar e

apresentar pareceres aos projetos de lei e outros documentos votados

em plenário.

g) Conhecer os mecanismos de fiscalização sobre o Poder Executivo.

h) Entender, especialmente, que vereadores, deputados e senadores

são eleitos pelo voto direto após eleições nas quais o processo de

comunicação e persuasão exige alta competência. E são, por lei,

representantes legítimos para debater e votar, rejeitar ou aprovar

propostas.

68

i) Acompanhar diariamente o Diário Oficial do Município, Estado ou

União, no qual são publicados os atos do Executivo e do Legislativo.

j) Ter, sempre, antecipadamente, as pautas das sessões legislativas

para saber quais propostas serão debatidas e votadas. As pautas

legislativas são ricas para a confecção de releases e sugestões de

pautas dirigidas às redações.

k) Discursos e votos de vereadores, deputados e senadores são

elementos centrais das ações legislativas. Portanto encontram-se nos

pronunciamentos e bastidores as notícias oriundas desse poder.

Ao contrário do Executivo – que lança projetos, inaugura obras e

determina gastos, além de responder pelas demandas sobre os serviços

administrativos – o Legislativo produz ideias políticas que se traduzem em

documentos, debates e ações judiciais. Torquato ainda aponta os elementos

necessários para a rotina interna da assessoria de imprensa no Poder

Legislativo. Eles são:

a) Elaboração de detalhado mailing-list com nomes, endereços físicos,

virtuais, telefones fixos, celulares e fax de jornalistas e editorias. O

mailing deve ser atualizado periodicamente, dado à alta rotatividade

das redações.

b) Valorizar nesse mailing tanto os grandes como os pequenos

jornais, as influentes e as segmentadas emissoras de rádio e televisão,

bem como redações de sítios na internet.

c) Dispor de um banco de dados com informações estratégicas

sobre o município, a região e o Estado.

69

d) Dispor de banco de dados com os perfis dos políticos do

Legislativo e do Executivo para a elaboração de dossiês.

e) Elaborar calendário eleitoral, para acompanhar os movimentos de

vereadores, deputados e senadores e de seus partidos políticos durante

os períodos eleitorais.

2.7.3 Poder Judiciário

O Judiciário é, sem dúvida, o Poder mais refratário à apuração noticiosa.

Nos últimos tempos, porém, as iniciativas de magistrados e associações de

classe têm ido ao encontro do processo de democratização. Mesmo assim, não

é um Poder participativo quanto o Legislativo, ou direcionado como o

Executivo. (ALCÂNTARA; SILVA, 2000, p. 51).

Devido a sua formalidade, pesquisas de opinião demonstram que o

Judiciário apresenta reduzidos índices de corrupção. No imaginário popular,

porém, é tido como lento, burocrático, com tendência a favorecer classes mais

abastadas.

Dados ainda apontam que o Poder Judiciário, ao contrário de parcela do

Executivo e Legislativo, é indiferente às graves e abissais diferenças sócio-

econômicas do Brasil. Por sua diferente modalidade de acesso (geralmente,

por concursos e seleções públicas) e por seu evidente caráter técnico, a

assessoria de imprensa específica a este Poder será desprezada neste

trabalho monográfico. Isso se dá pela reduzia influência política ou popular no

processo de seleção de magistrados e agentes desta esfera republicana.

3 Comunicação Pública

1.1Conceito

70

Comunicação pública emerge como fator estratégico para a

vivência plena da democracia no país, servindo ainda, como espaço

privilegiado de negociação entre sociedade e Estado. Um estudo a

respeito da comunicação pública deve considerar que, prioritariamente,

a comunicação pública é uma das mais importantes dimensões do

espaço público do Estado democrático. (MCLOUGHLIN, 2004, p. 7).

No Brasil, afirma o teórico, essa mudança política abriu novas

perspectivas para estruturar a comunicação social de Estado. A partir da

década de 1900 do século XXI, a prática da comunicação atinge

significativamente os processos de gestão e da vida política do país. A

instituição de bases democráticas sólidas tem provocado urgente

consciência de cidadania, transparência e zelo com as verbas e

iniciativas públicas. (MCLOUGHLIN, 2004, p. 8)

No período entre o fim dos anos 70 e início da década de 80,

em um mercado de consumo consolidado e o caso do

autoritarismo militar termina, para as organizações, o período

em que o mais importante era ter trânsito junto às autoridades.

O ressurgimento da democracia, o movimento sindical, a

liberdade de imprensa, novos padrões de competitividade e o

prenúncio de maior exigência quanto aos direitos sociais e dos

consumidores fazem as empresas e instituições necessitarem

comunicar-se com a sociedade e seus diversos segmentos. E a

imprensa foi identificada como o grande instrumento, o

caminho mais curto para agir sobre a agenda pública, informar

e obter uma imagem positiva. Nesse momento, mesmo

grandes organizações ainda utilizavam responsáveis pelos

setores de recursos humanos para desempenhar o papel de

porta-vozes, relações públicas, atender jornalistas e editorar

publicações empresariais. (DUARTE, 2003, p. 87)

Como mediadora essencial do debate entre cidadão e Estado, a

comunicação pública ainda é vista por teóricos como fator fundamental

na consolidação da democracia ocidental. Para autora Cristina Berger

71

ela ainda vai mais além e se define como instrumento da própria vida em

sociedade.

Somente foi possível à humanidade ter se organizado em

sociedade a partir da democratização e do intercâmbio de suas

experiências universalizando o conhecimento, possibilitando

que um número crescente de pessoas possam apropriar-se dos

saberes da outra, para incorporar ao seu “que fazer” aqueles

conhecimentos que lhes permitirão viver melhor. A transmissão

do conhecimento e das informações é um dos meios pelos

quais a sociedade nos prepara e nos educa – nos socializa –

para viver nela. Assim, a comunicação é um instrumento da

própria constituição da vida em sociedade (BERGER, 1985, p.

11).

Portanto, como enfatiza os autores, o conceito de comunicação pública

é retratado por um sem número de significados, muitas vezes

conflitantes entre si. A diversidade ainda é tão ampla que, a própria

atuação profissional da comunicação pública ainda não tem campos ou

modalidades exatamente definidas. Por possuir variáveis saberes e

atividades, a maioria dos teóricos da área ainda considera a

comunicação pública como conceito em construção. (BERGER, 1985,

p.13)

3.2 A Comunicação Pública identificada com Conhecimentos e

Técnicas da Área de Comunicação Organizacional

O entendimento da comunicação pública, em dezenas de países

europeus e da América do Norte, está relacionado à comunicação

organizacional. Esta última trata de analisar técnicas, práticas,

estratégias e soluções no interior das organizações e a partir delas,

atingir satisfatoriamente seus públicos.

72

Realizar um trabalho de assessoria de imprensa próximo ao

ideal na área do Estado é tarefa difícil. Nem sempre é possível

convencer o governante, o político, o dirigente de empresa e

autarquias ou o responsável pelo órgão ao qual se presta o

serviço de que o paradigma fundamental do relacionamento

com a imprensa é a prestação de informações úteis e

desejadas pela comunidade. (EID, 2003, p. 1).

Na comunicação pública, argumenta o autor, é ainda mais importante

tratá-la de forma planejada estrategicamente. Esse fator, diz Eid, visa produzir

relacionamentos confiáveis com a mídia e os mais diferentes públicos, e por

fim, construir identidade e clara imagem do político e a instituição pela qual ele

foi eleito para representar.

3.3 Comunicação Pública Identificada com Comunicação de Estado

e/ou Governamental

Entre as dimensões da comunicação pública enquadra-se ainda aquela

que é de responsabilidade inerente do Estado e/ou Governo. Sua característica

essencial é estabelecer fluxo informativo e comunicativo com a imprensa, e

certamente, com os próprios cidadãos. Nessa concepção, o processo

comunicativo trabalha com a informação voltada a cidadania. (MARTINEZ,

2003, p. 212)

A comunicação governamental, sobretudo a exercida em órgãos

federais, como o Senado, pode ser entendida como comunicação pública. Esse

fato se dá através da construção de agenda pública e direcionamento de fatos

e atos para prestação de contas, ações de campo político, econômico e social.

A autora Maria Regina Estevez Martinez ainda aponta as características

específicas das assessorias de órgãos federais e empresas governamentais.

As empresas do governo viveram hegemonicamente até três

décadas atrás, quando começaram os movimentos de restrição

a novos concursos e aumento dos quadros, cortes no

orçamento e pelo movimento de privatização das empresas,

bem como da concorrência maior de empresas nacionais e

73

estrangeiras. Apesar das mudanças, essas empresas ainda se

caracterizam por ter uma comunicação social bem estruturada,

com grandes dotações orçamentárias e uso intensivo de

publicidade e da propaganda, mas com atuações intensas de

suas assessorias de imprensa (MARTINEZ, 2003, p. 233).

Entendida como pública, a comunicação desenvolvida pelas três

instâncias administrativas da República tem ainda a preocupação de despertar

o sentimento cívico, e levar ao conhecimento da opinião pública projetos,

ações, atividades e políticas de interesse coletivo. (MAFEI, 2007, p. 54).

Os assessorados da área pública, como o governo, em todas

as instâncias (federal, estadual e municipal), sabem que é o

caráter fiscalizador que pauta as matérias sobre o setor. Por

intermédio da imprensa, os poderes constituídos prestam conta

das ações à população e esse é o objetivo principal de uma

assessoria de imprensa para esse segmento. Nada impede, no

entanto, que essa mesma clientela tenha expectativa de ver

reconhecidas as políticas públicas das respectivas áreas como

se fosse um serviço tão “vendável” quanto um bem de

consumo. Essa é a lógica, inclusive, da política – espetáculo

que a sociedade da informação ajudou a formatar (MAFEI,

2007, p. 55).

No Brasil, a discussão dos direitos e políticas públicas se dá a partir da

década de 70. Em meados dos anos 80, a Frente Nacional pela

Democratização da Comunicação (FNLD), pretendia apresentar

propostas e políticas de comunicação à Constituição Federal. (CHEIDA,

2003, p. 131). A FNLD é um movimento civil que congregou entidades

profissionais e intelectuais.

74

A Constituição Federal promulgada em outubro de 1988

estabelece como um dos fundamentos democráticos do Estado

brasileiro o direito a informação. Assim, qualquer cidadão que

exigir dos governantes e órgãos públicos informações que

digam respeito aos seus interesses como agente (eleitor) e

participante (cidadão) do processo político. O inciso XIV artigo

5º da Constituição estabelece que “é assegurado a todos o

acesso a informação e resguardado o sigilo da fonte, qunado

necessário ao exercício profissional. (CHEIDA, 2003, p. 134).

Os dois elementos apontam, evidentemente, para a ampliação do

significado da comunicação no Brasil pós-militar. À medida que o

sistema político permitiu a participação de novos atores na consolidação

democrática, buscou-se um significado mais adequado aos novos ares

políticos do país.

Há, porém, a conceituação diferente da comunicação pública.

(CHAPARRO, 2002, p. 42). O ideal utópico que dominou as escolas de

jornalismo e relações públicas em toda América Latina desde os anos 60

até a década de 80 se pautava em valores sociais para alterar a

realidade. Algumas dessas práticas são citadas pelo doutor em Ciências

da Comunicação.

Não há dúvida de que é crescente o interesse despertado a

respeito da comunicação pública e da participação pública em

assuntos polêmicos que povoam a chamada pauta social,

particularmente entre os movimentos sociais e as instituições

governamentais. Discussões nesse sentido, iniciadas na

Europa, em 1980, chagaram ao Brasil e vão ganhando

rapidamente terreno entre pesquisadores e profissionais da

comunicação. As diferentes possibilidades de interpretação do

conceito e as lacunas que envolvem a prática de tudo o que é

atualmente rotulado como público demonstra a necessidade de

pesquisar mais em comunicação pública, de sistematizar os

conceitos existentes e de se produzirem novos. Não é intenção

deste texto esgotar as possibilidade de compreensão do que é

comunicação pública e de como ela está associada à

participação da sociedade civil nas decisões políticas de

75

questões que integram a agenda pública. E tampouco

argumentar em favor de uma imprensa que seja porta-voz

imparcial do debate político. (CHAPARRO, 2007, p. 44).

Nesta obra, Chaparro ainda aponta os fatores fundamentais para

compreender a raiz sentimental que alimenta a proposta de

comunicação pública. Elas se dão de dois modos: primeiro, a partir dos

debates sobre desenvolvimento/subdesenvolvimento que dominam o

cenário intelectual latino-americano nos décadas de 50 e 60 do século

passado. Por último, soma-se ainda a influência idealista de

comunicação social da Igreja Católica na América do Sul.

Na esfera do Estado, porém, essa mudança não foi tão radical.

(CHAPARRO, 2002, p.74). Ela se centraliza na comunicação

democrática, que reconhece o papel protagonista do cidadão e sua

respectiva capacidade de criar informações. Elas são construídas de

acordo com estética, história e costumes próprios. Seu paradigma é

exposto por Chaparro no trecho abaixo:

A comunicação pública ainda pode ser vista sob outros dois

aspectos. Por um lado, considerando-se seus diversos

significados, sobretudo em âmbito internacional. Por outro lado,

ela pode ser analisada a partir dos caminhos que estão sendo

seguidos para formação do conceito no Brasil, tendo como

paradigma a construção da cidadania, em amplo e histórico

sentido. Nas raízes desse paradigma está à mistura de

rebeldia, idealismo e a dor da resistência que marcaram os

anos 60 a 80 na América Latina e que forjaram a construção de

um campo do conhecimento ideologicamente engajado. Seu

ideário defendeu a liberdade dos países da periferia tiranizados

pelos sistema capitalista que caminhava para a inelutável

globalização, lutou pela igualdade de condições de aceso e

produção de informações e pregou que a fraternidade era

possível se a comunicação fosse o grande instrumento de

conscientização e mudança. Esse paradigma militante vivificou

no século XX o ideal Iluminista e produziu um campo de

conhecimento comprometido e sonhador: a grande utopia da

76

comunicação. E que, contra todos os prognósticos, de uma ou

de outra forma, se perpetua. (CHAPARRO, 2007, p. 29).

Particularmente, instrumentos utilizados pela comunicação

realizada pelo Estado e/ou Governos se valem da chamada grande

mídia – televisão, rádio, sites e impressos. (CHEIDA, 2003, p.132). Há,

porém, teóricos e professores que apontam a intervenção de

instrumentos próprios da comunicação comunitária e corporativa.

As instituições governamentais estão obrigadas a difundir os

planos, as decisões políticas e os atos administrativos, sob

pena de descumprirem um dos princípios vitais da democracia:

a publicidade. Ocorre que nem sempre a divulgação ocorre

com eficácia. Às vezes, o resultado negativo da comunicação

decorre da falta de planejamento ou de planos estratégicos. A

contribuição da assessoria de imprensa pode tornar esse tipo

de comunicação mais eficiente e adequada aos valores

democráticos e aos princípios constitucionais. Alguns

fundamentos são propostos a fim de contribuir com a redução

de preconceitos que enriquecem as críticas contra a

comunicação pública produzida pelos interesses

governamentais. (CHEIDA, 2003, p. 133).

Soma-se a estes novas práticas de participação política, sobretudo às

relacionadas ao desenvolvimento aceleradíssimo da tecnologia. Sua rápida

democratização, a partir da segunda metade da década de 80, permitiu que

Estado e sociedade desenvolvessem forte componente político-participativo.

Cita-se, nesse exemplo, o nascimento e a propagação das ouvidorias públicas,

Conselhos, Serviços de Atendimento ao Consumidor (SACs), contato gratuito,

como os chamados 0800 e audiências públicas. Essas novíssimas formas de

manifestação pública surgem no cenário político brasileiro, como promessa de

participação ativa e consciente dos eleitores. (CHEIDA, 2003, p.135).

4 Metodologia

4.1Estudo de caso

77

O estudo bibliográfico elaborado no primeiro momento da pesquisa

proporcionou elementos para a elucidação da questão-problema proposta no

cerne do trabalho monográfico. O problema consiste na análise da assessoria

de imprensa na transmissão de elementos políticos.

A partir dos conceitos apresentados anteriormente, foi possível delimitar

características, peculiaridades e elementos pertinentes à comunicação pública

e sua respectiva aplicação na assessoria de imprensa política e nos três

poderes republicanos.

Com o conceito suscitado no primeiro estágio do trabalho científico é

viável apontar a comunicação pública como fim último da assessoria de

imprensa política. Na segunda etapa, o fenômeno é analisado

metodologicamente a partir de estudo de caso da assessoria de imprensa

praticada no gabinete político senador goiano Demóstenes Torres.

Para se valer dos objetivos sinalizados com o método científico, é

preciso compreender o comportamento típico de funcionários e assessores de

imprensa que atuam com o parlamentar. Para entender melhor o método de

pesquisa, é necessário recorrer ao teórico social Howard S. Becker.

O método supõe que se pode adquirir conhecimento do fenômeno

adequadamente a partir da exploração intensa de um único caso.

Adaptado da tradição médica, o estudo de caso se tornou uma das

principais modalidades de análise das ciências sociais. O caso estu

dado em ciências sociais é tipicamente não de um indivíduo, mas, sim

de uma organização ou comunidade. (BECKER, 199, P.117)

Como o próprio método advoga, é fundamental utilizar a técnica com duplo

propósito. Primeiro, ao compreender de forma abrangente o grupo de estudo,

seus membros e atividades recorrentes e estáveis. Simultaneamente, é preciso

recorrer ao comportamento comum, e a partir deste, desenvolver declarações

teóricas sobre as regularidades do processo e estruturas sociais. Por sua

existência real e aplicada, o método deve servir de contraste aos experimentos

e técnicas descritas no levantamento bibliográfico. Ainda cabe ressaltar que,

78

tipicamente, os fenômenos observados e descritos devem se concentrar

naqueles que tem relevância ao estudo.

Os investigadores terminam se concentrando num poucos problemas

que parecem ser de maior importância no grupo estudado – problemas

que se ligam a vida e da estrutura do grupo. A meta abrangente do

estudo de caso, contudo, mesmo que não seja alcançada, tem

conseqüências importantes e uteis. Prepara o investigador para lidar

com descobertas inesperadas e, de fato, exige que ele reoriente seu

estudo à luz de tais desenvolvimentos. (BECKER, 1999, P.119).

Os objetivos do estudo de caso e, seus respectivos tipos de problemas

teóricos, devem ser alcançados com técnicas específicas para a coleta e a

análise de dados da assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres.

Depois de descrevê-la, considerados seus usos científicos, serão apontados

meios para que a assessoria de imprensa alcance seu objetivo prioritário de

atender a população.

4.2Técnicas de observação

Para entender a complexidade prática de uma assessoria de

imprensa contratada para auxiliar um Senador da República, é

necessário que o observador-participante se municie de técnicas diretas

de contato com os profissionais contratados para atender à área.

Pela indisponibilidade de manter o observador em absoluto, foi

utilizada a técnica do participante em caráter integral. Por definição do

método, a assessoria de imprensa foi analisada por oitenta dias

consecutivos a partir de junho de 2009.

O prazo hábil permitiu avaliar com detalhes a repartição pública e

dissecar o conjunto de atividades cotidianas realizadas por seus

participantes. O quadro funcional sobre as áreas gráfica, artística,

79

jurídica e jornalística permite apontar que o trabalho é exercido de

maneira continua, voltado a atender prioritariamente o eleitorado e a

sociedade em geral.

Tal ponto pode ser evidenciado pela orientação editorial das

reportagens, programas de rádio, spot’s, entrevistas, quadros televisivos

e projetos relacionados à interação pública. A gama dados colhidos na

observação-participante suscitou a interpretação do conceito de

comunicação pública com a prática profissional exercida no órgão

federal.

A partir dos elementos colhidos, é possível dizer, sem

interferência dos índices de confiabilidade da metodologia participante,

que a assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres pratica o

conceito de comunicação pública.

Voltado para os interesses coletivos, o departamento interno do

gabinete político se pauta, prioritariamente, por resguardar seu fim

primário, estabelecido ainda na fundamentação teórica deste projeto

monográfico. Para demonstrar como se deu esta conclusão, é preciso

remeter aos fundamentos metodológicos do estudo de caso.

A meta abrangente do estudo de caso, contudo, tem

consequências importantes e úteis. Isto acontece porque um

estudo de caso sempre fornece alguns fatos para guiar estas

pressuposições, enquanto os estudos com procedimentos de

coleta de dados mais limitados são obrigados a pressupor que

o observador que fez o estudo de caso pode verificar.

(BECKER, 1999, P. 119).

4.3 Coleta de dados

80

O observador participante reúne, no breve período de análise,

informações variadas, difusas e um complexo útil para interpretar os

dados pesquisados. Além da própria observação, o estudo de caso se

valeu de entrevistas isoladas, e posteriormente, consultas coletivas.

Ambas serviram para examinar as intenções profissionais e as opiniões

particulares sobre as questões inerentes à política e comunicação

pública.

Para averiguar com segurança a prática da assessoria de

imprensa contratada pelo Senado Federal para atender ao parlamentar

Demóstenes Torres, foram utilizados documentos públicos, editais de

seleção e contratação, estatísticas (confeccionadas a partir de minutas,

relatórios anuais e recortes de jornais) e o histórico de serviços

arquivado na própria repartição.

Os dados obtidos a partir da coleta sistemática foram analisados

cuidadosamente, sem desconsiderar os procedimentos investigativos

próprios da metodologia científica. Ainda neste estágio da análise de

caso, a pesquisa apontou que, além de focalizar na imagem positiva da

atividade parlamentar do senador Demóstenes Torres, são observadas

técnicas e normas regulares da construção jornalística.

Os dados colhidos com os métodos relacionados permitem

afirmar que, além da imagem prismática da personalidade política, a

assessoria de imprensa se preocupa sobremaneira com a construção

midiática relacionada à comunicação pública. Sobre estes eventos, é

importante ressaltar a consideração de Antônio Carlos Gil sobre a

observação sistemática.

A relação entre o observador e o observado é bastante crítica

na observação sistemática. Seu aparecimento, uma situação,

precisa ser cuidadosamente preparado para que os membros

do grupo possam aceitá-lo. Como de modo geral fica ocupado

no registro do comportamento em folhas preparadas, fazendo

uso do cronômetro e de outros recursos técnicos, o observador

não consegue esconder que está fazendo pesquisa. Por essa

razão, torna-se necessário convencer os observados que o

81

comportamento dos observadores não apresenta qualquer

ameaça ao grupo. (GIL, 1999, P. 72)

4.4Usos de Estudos baseados em observação

A partir da coleta sistêmica e profícua dos dados é possível

correlacioná-los ao levantamento bibliográfico construído no primeiro

momento do trabalho monográfico. Em função do grande número de

informações, a questão-problema é tratada a partir do “parcelamento”

dos efeitos e suas várias influências correlatas.

A análise, como sugere o próprio estudo de caso, revela um papel

diferente de condições e variáveis no ambiente de estudo. Seus usos

são descritos à maneira do teórico Howard Becker na obra Métodos de

Pesquisa em Ciências Sociais.

No decorrer de uma série de estudos, a comparação de

variações nas condições e conseqüências pode fornecer uma

teoria altamente diferencial para o fenômeno estudado.

Desenvolver teoria através da análise comparativa é altamente

demorado. Os resultados comparativos levam anos para serem

estabelecidos, pois cada estudo, por sim mesmo, pode levar

anos, e, para obter um máximo de efeito, os estudos devem ser

construídos um a partir do outro, ao invés de serem feitos

simultaneamente. O resultado pode ser uma compreensão

detalhada da operação de um grande número de fatores e

condições à medida que interagem para produzir resultados

diferentes. (BECKER, 1999, P. 130)

Por impossibilidade temporal, a análise se centrou no produto final da

assessoria de imprensa política – ou seja, seus serviços. Além de dinâmica

(dados da observação participativa mostram que há índices de publicação

superiores a 60%, tanto para veículos impressos quanto para eletrônicos), o

levantamento histórico aponta, com segurança, que assessoria de imprensa é

sistêmica e desenvolve os serviços eficazes durante toda a extensão do

mandato parlamentar.

82

O trabalho desenvolvido no departamento de assessoria de imprensa é

realizado de forma contínua pelo sétimo ano consecutivo, ou seja, desde

janeiro de 2002. Porém, à medida que a assessoria de imprensa é submetida à

campanhas eleitorais (houveram três ao longo do período, a primeira para

cargos municipais no ano de 2004, a corrida ao governo do Estado em 2006 e

novas eleições para prefeitos e vereadores em 2008), o departamento se

depara com uma questão latente: atingir, de forma eficaz, os diferentes

veículos de comunicação que circulam no Estado de Goiás.

Para tanto, o método observacional utilizado na análise de caso permitiu

perceber que, na maioria dos eventos, não se observava uma norma direcional

para retratar os elementos políticos relacionados ao parlamentar. Apesar de

conter caráter público e direcionado, nenhum dos serviços prestado às

diferentes mídias possuía um elemento de coesão profundo.

A partir deste evento observado através da análise comparativa, foi

elaborada estratégia útil para formular, separadamente, cada um dos pontos de

estudo. Eles foram concentrados em um meio prático que se vale da

observação participativa – o plano de comunicação. Outro elemento ressaltado

na análise de caso tem relação com a estruturação financeira e logística para a

manutenção eficaz da assessoria de imprensa política.

Apesar do trabalho neste departamento atender aos elementos teóricos

abordados no primeiro momento do trabalho monográfico, a precariedade dos

recursos físicos e a gestão de pessoal pode ser rearranjada com o estudo

direto de cada fator que compõe a repartição pública. Por se tratar de assuntos

complexos, relacionadas às demais áreas profissionais, são necessárias

apurações direcionadas, específicas e escalonadas a curto, médio e longo

prazo.

4.5 Desenvolvimento da pesquisa

O organograma utilizado para analisar a assessoria de imprensa

do senador Demóstenes Torres partiu do diagnóstico estratégico. A

partir das exposições da obra Planejamento Estratégico: Um método

para o sucesso na política do professor Giordano de Souza, foi

elaborado levantamento detalhado do Sistema (Candidatura) e do

83

Ambiente Social no qual se insere o parlamentar Demóstenes. Eles

buscaram extrair, respectivamente, pontos fortes, fracos, as

oportunidades e ameaças logísticas e o ambiente.

O primeiro momento focalizou o diagnóstico prévio da assessoria

de imprensa e seu direto relacionamento com a comunicação pública. O

conceito de política explorado no levantamento bibliográfico também

serviu de sustentação a questão problema.

A partir dos dois elementos, a pesquisa apontou que, embora a

assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres seja sistemática

e se encaixe em padrões do planejamento estratégico, ela pode ser

adaptada para melhorar atender as necessidades políticas da

comunicação pública e eleitorais do candidato. Para tanto, a análise de

caso resultou no plano de comunicação desenvolvido para atender as

necessidades inerentes a assessoria de imprensa.

A ferramenta foi adotada para balizar satisfatoriamente o quadro

de funcionários a disposição do departamento, a previsão orçamentária,

a revisão dos serviços praticados pela assessoria de imprensa, a

hipótese de aplicação de novos instrumentos, a instalação de técnicas

voltadas à representação social, meios futuros direcionados aos meses

prévios da eleição e, principalmente, a relação base com os elementos

políticos.

O plano de comunicação utilizou a definição base sintetizada no

livro do professor Giordano de Souza e a partir dela, focalizou a

conclusão da questão-problema cerne do estudo monográfico. Para

tanto, segue abaixo os valores que norteiam a assessoria de imprensa

aplicada, no caso, ao senador Demóstenes Torres.

As funções do assessor de imprensa compreendem desde a

preparação do candidato para que possa ganhar espaço nos

veículos e êxito nos seus contatos com jornalistas, à

responsabilidade pela redação e administração dos relatos de

campanha. Deve, além do mais, orientar o candidato sobre as

características de cada veículo e sobre a melhor maneira de

conduzir entrevistas evitando “escorregões” ou situações que

possam produzir embargos. Um assessor de imprensa deve

84

ser visto por editores e repórteres como fonte fidedigna e capaz

de respeitar a ética profissional, e alguém capaz de conciliar os

interesses do candidato aos veículos e seus jornalistas.

Também cabe a esse, auxiliar os jornalistas a transformarem

em notícias, fatos que possam promover o candidato,

alertando-o sobre a melhor maneira de aproveitar as

oportunidades que possam abrir espaço. Outra atividade

importante é o acompanhamento das posições, espaços,

acertos e erros do candidato e seus adversários nos jornais,

revistas, programas de entrevistas e debates, sugerindo

caminhos e estratégias que ele possa vir a adotar para

melhorar suas posições junto à imprensa e opinião pública, ou

anular vantagens ali conquistadas por seus principais

adversários. (SOUZA, 2006, P. 41).

4.6Uso prático do resultado da pesquisa

O estudo observacional participativo sobre a assessoria de

imprensa do senador Demóstenes Torres produziu, como citado, usos

práticos. Estes, obtidos através de análise direcional, são listados

abaixo e desencadearam o próprio plano de comunicação à repartição

pública.

Como reza a própria metodologia utilizada neste tipo de pesquisa

e observação social, foram consideradas variáveis pautadas na

distância do pesquisador e a profundidade dos acontecimentos

analisados. Elas foram empreendidas com o propósito de fornecer

orientação para administradores que podem intervir neste organismo.

Neste caso, como afirma o teórico Howard Becker, esse é o fim primário

do estudo de caso.

Os estudos são empreendidos com o propósito secundário –

quando não primário – de fornecer orientação para

administradores e outros que possam desejar intervir na

organização ou comunidade, a fim de mudar alguma condição

considerada como ineficiente, desagradável ou prejudicial ao

bem estar do grupo. O estudo observacional é útil na

85

identificação e especificação de tais problemas e na descoberta

de suas origens e consequências em vário níveis e várias

partes do grupo. (BECKER, 1999, P. 131).

Como determina a metodologia sugerida para análise de caso,

são listadas no plano de comunicação as indicações para a intervenção.

Como o objeto estudado é complexo e envolve, diretamente, um

senador da República, assessores de imprensa, funcionários de outras

áreas e, principalmente, o público, esse mecanismo se dá de forma

escalonada a partir do diagnóstico, o levantamento de pessoal, aferição

logística, para depois evoluir para os projetos a serem implementados a

curto, médio e longo prazo.

O estudo observacional também torna possível ir além do problema

conforme originalmente concebido por aqueles membros do grupo que

queriam ajuda e descobrir outros problemas que, a partir do ponto de

vista diferente deles, requerem ou justificam intervenção. Quaisquer

que sejam os problemas identificados, a ampla variedade abarcada

pelo estudo de caso torna provável que ele contenha dicas ou

sugestões quanto aos pontos cruciais da possível intervenção. Muitos

estudos diagnosticam as “causas” de um problema e ainda assim não

tem utilidade para a ação social, porque as causas descobertas não

são acessíveis à manipulação pelas pessoas envolvidas. (BECKER,

1999, P.132).

5 Plano de Assessoria de Imprensa para o senador Demóstenes Torres

5.1 Objetivos

5.1.1 Geral

Implantar, através da assessoria de imprensa, instrumentos que

possibilitem unificação dos elementos políticos do senador da

República, Demóstenes Torres, aos 150 veículos impressos de

Goiás, emissoras de rádio e televisão.

86

5.1.1 Específicos

Fortalecer a imagem do senador Demóstenes Torres perante

jornalistas e público externo;

Agilizar o fluxo de informações entre gabinetes e redações;

Aumentar a capacitação de mídia espontânea positiva;

Fortalecer a relação entre a Assessoria de Imprensa do Senador

Demóstenes Torres e seus públicos internos (funcionários e

demais colaboradores) e externos (mídia, comunidade jurídica e

opinião pública)

Fortalecer-se como fonte segura e eficaz de informações para

que mídia e lideranças políticas regionais se tornem aliados do

senador Demóstenes Torres.

5.2Diagnóstico da comunicação

5.2.1 Descrição

Desde a eleição do promotor de Justiça Demóstenes Torres ao Senado

Federal, no início de 2003, com 1.239.352 votos, o gabinete político do senador,

em Goiânia, dispõe de pelo menos dois responsáveis pelos produtos e serviços

da assessoria de imprensa.

Neste período, porém, o trabalho do departamento se encarregava

apenas de confeccionar reportagens e matérias para jornais impressos,

elaborar releases, programas de rádio e acompanhar palestras e eventos do

senador.

A partir de meados de 2009, prévia do ano eleitoral no qual Demóstenes

planeja ocupar nova cadeira no Senado Federal, a assessoria de imprensa do

senador foi fortalecida com três profissionais graduados em jornalismo, um

responsável por design gráfico, um fotógrafo, um locutor de rádio, dois

87

responsáveis pela coleta de informações via web além do coordenador de área

e do suporte oferecido pelo gabinete sede, em Brasília.

Apesar do número de profissionais, superior a dezenas de assessorias

políticas do Poder Legislativo, o órgão ainda não dispõe de estrutura física e

logística adequada. As atuais acomodações de trabalho consistem um

aparelho telefônico com ligações limitadas (interurbanos são destinados a

central de Brasília), três computadores fixos interligados com a internet, uma

televisão a cabo (para acompanhar, ao vivo, as Comissões e o Plenário do

Senado), e duas mesas individuais.

Para suprir a dificuldade física, os profissionais utilizam ainda utilizam seis

computadores pessoais, estilo notebooks. A gerência da assessoria de

comunicação não é subordinada a nenhum departamento anexo ao gabinete,

exceto a própria estrutura do Senado Federal.

5.2.2. Pessoal

O quadro de funcionários da assessoria de imprensa do senador

Demóstenes Torres é formado por três jornalistas, um fotógrafo, um

locutor de rádio, um responsável por design gráfico, dois

encarregados de encaminhar releases e dados via web e o

coordenador de área.

5.2.3 Pontos Fortes

Imagem consolidada do político Demóstenes Torres;

Prestígio da mídia em relação a personalidade de Demóstenes;

Demóstenes figura por seis anos consecutivo entre os “melhores

parlamentares” em votação dos jornalistas especializados na

cobertura jornalística do Congresso Nacional;

Relacionamento próximo com a mídia local e nacional;

Veiculação com comunidade jurídica, acadêmica e representantes

da Segurança Pública;

88

Expressivo trabalho parlamentar; Demóstenes é o recordista de

projetos relatados em toda a história do Senado Federal;

Boa aceitação política e popular do senador;

Fácil acessibilidade do assessorado à mídia;

Profissionais experientes e preparados;

Leque diverso de capacitações;

Mailing List extenso e eficiente;

Disponibilidade para novos públicos e ideias;

Infra-estrutura básica para o funcionamento da Assessoria de

Imprensa

5.2.4 Pontos Fracos

Burocracia do serviço público;

Escassez de recursos financeiros;

Incapacidade logística para deslocar assessores e contatar

jornalistas;

Diversificação de meios e assuntos abordados pela equipe;

Incapacidade técnica dos profissionais para executar funções

diferentes das quais executam;

5.3 Estratégias – Ações a serem implementadas no ambiente

externo e interno

5.3.1 Estratégias já utilizadas pela Assessoria de Imprensa do

senador Demóstenes Torres.

Clipping – A assessoria de imprensa do gabinete do senador

Demóstenes Torres confecciona a ferramenta diariamente. O

Clipping é composto pelos seis jornais diários do Estado,

semanários, quinzenais, mensais e veículos sazonais. Apesar de

89

englobar expressivo número de veículos, o arquivamento de

matérias, reportagens e notas de jornais se dá, exclusivamente,

com informações e conteúdos parlamentares, enviados aos

editores pela própria assessoria de imprensa. Temas

relacionados à composição política e partidária não são incluídas

no Clipping. Apesar da veiculação diária em programas de TV e

Rádio, não há o arquivamento das informações eletrônicas. O

registro em blogs, sites ou páginas eletrônicas se dá de duas

formas: com a impressão e o arquivamento entre os veículos

tradicionais e a anexação no sítio www.demostenestorres.com.

Veículos jornalísticos institucionais – Regularmente, a

assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres não

possui veículos internos, jornais murais ou informativos no

formato house organs. Há, entretanto, mídia sazonal entre o

período eleitoral e de campanha envolvendo a imagem do

político Demóstenes Torres e do partido, o Democratas.

Release – O documento à imprensa é confeccionado para

pautas, eventos e reuniões formais do senador Demóstenes

Torres. A ferramenta, porém, não é empregada por toda a equipe

e não segue padronização típica em todos os comunicados

enviados às redações.

Site – É uma ferramenta extremamente ativa, abastecida por

notícias recentes do senador Demóstenes Torres, projetos de

relevância social, propostas factuais aprovadas no Congresso

Nacional e agendas culturais e informativas. Além de fotos do

político, o sítio dispõe de vídeos, palestras, entrevistas e

referências a história e particularidades do parlamentar.

Redes eletrônicas de relacionamento – Além do site, a

assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres mantém

90

atualizada, cotidianamente, redes eletrônicas de relacionamento

como Orkut e Twitter. Elas são utilizadas para expressar opiniões

sobre temas relevantes e aproximar-se do eleitor. Os

mecanismos já apresentam alta aceitação entre público e

editores.

Intranet: A rede interna do Senado Federal é utilizada para a

transmissão de dados logísticos e de pessoal. Entretanto, a

intranet tem pouca ou nenhuma relevância para a transmissão,

confecção ou veiculação de informações de cunho jornalístico. A

rede interna ainda não serve a comunicação entre o gabinete

sede, em Brasília, e o escritório regional, em Goiânia.

Acompanhamento de eventos: Entrevistas, palestras e eventos

com fundo político e social do senador Demóstenes Torres são

acompanhadas por um jornalista da assessoria de imprensa.

Entretanto, contatos telefônicos ou jornais com repercussão

nacional costumam ser feitos diretamente com o parlamentar,

através do aparelho celular. A má orientação neste ponto pode

gerar dano a imagem política do assessorado.

Entrevistas Coletivas: Realizadas, exclusivamente, quando o

senador Demóstenes Torres se apresenta, preside ou compõe

comissões ou bancas de assuntos de relevância pública. Por

apresentar risco negativo à representação do senador, as

entrevistas coletivas são anunciadas apenas em horários

propícios e feitas, exclusivamente, em Brasília ou Goiânia.

Arquivo: Releases, programas de rádio, TV, matérias

confeccionadas e publicadas pela assessoria de imprensa são

arquivados em pastas e arquivos plásticos. Para otimizar esta

função, porém, é fundamental a digitalização e a confecção de

91

backups da informação arquivada. 5.3.2 – Estratégias

implementadas a curto prazo em caráter emergencial

Estratégia 01: Workshop e Media Training

Considerações iniciais: Nesse projeto, o senador Demóstenes Torres, o

chefe de gabinete e o chefe da assessoria de imprensa se submeteram a

informações técnicas sobre discurso direcionado, postura frente às câmeras,

tratamento de assuntos polêmicos.

Devido a agenda apertada dos três participantes, o workshop teve

caráter eminentemente prático, com dados e informações sobre o tratamento

cordial a jornalistas, disponibilidade para fornecer dados e informações e, por

fim, requisitar exitosamente entrevistas e coletivas com meios de comunicação

impressos e eletrônicos.

No segundo momento, o media training ofereceu ao senador

Demóstenes Torres e ao chefe de gabinete, informações sobre posturas e

posicionamentos diante de câmaras fotográficas e de TV’s. O intuído foi

otimizar a imagem do parlamentar junto a opinião pública. Com a estratégia,

ambos se disseram corretamente preparados para conceder informações e

entrevistas a veículos de comunicação de repercussão nacional.

Objetivo: O workshop teve como objetivo apresentar aos servidores do

gabinete do senador Demóstenes Torres informações, peculiaridades, e

demonstrar a importância da assessoria de imprensa direcionada a classe

política. Além da formatação básica e editorial dos diferentes tipos de veículos

de comunicação, a palestra direcionada ainda apontou mecanismos para se

relacionar a fatos e percepções positivas. O media training, por sua vez,

consistia em aperfeiçoar técnicas e práticas para os dois habilitados a conceder

entrevistas sobre o trabalho político e parlamentar do gabinete do senador

Demóstenes Torres.

Público-alvo: Senador da República Demóstenes Torres, chefe de gabinete,

coordenadores da assessoria política, assessores políticos regionais, chefe da

92

assessoria de imprensa e toda a equipe responsável pela comunicação do

gabinete do senador Demóstenes Torres.

Implementação: Para obter resultado satisfatório de público e absorção de

conteúdos, o evento foi organizado duas vezes em datas distintas. O primeiro

aconteceu na noite de cinco de outubro de 2009.

Valendo-se de palestra do senador Demóstenes Torres aos assessores

políticos, foi aplicado o workshop com informações sobre a rotina da assessoria

de imprensa e apresentado slides com o funcionamento regular dos jornais

diários O Popular, Diário da Manhã, Hoje Notícias, Caldas Novas Notícias,

Diário de Catalão e Folha de Notícias, de Itumbiara.

Houve dados sobre a produção, a cadência de entrevistas e veiculação

do material audiovisual nos veículos TV Serra Dourada, Record Goiânia, TV

Goiânia e TV Anhanguera. Elas são, respectivamente, retransmissoras

regionais das emissoras SBT, Record, Rede Bandeirantes e TV Globo.

O material preparado ainda citava 47 rádios do interior do Estado, que,

diariamente, veiculam spot de um minuto com comentários do senador

Demóstenes sobre temas e notícias relevantes ao Estado e ao país.

No dia nove de outubro de 2009, enquanto era realizado balanço de

produção entre assessores políticos e de imprensa, com a participação do

chefe de gabinete, Nilson Gomes, e o próprio Senador Demóstenes Torres, foi

apresentado o media training. Os dois porta-vozes, ambos com expressiva

experiência com veículos midiáticos, ouviram palestra montada a partir dos

ensinamentos da obra Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia.

Resultados: Tanto o parlamentar Demóstenes Torres quando os

responsáveis pela parte administrativa do gabinete se disseram mais

preparados para atuar, positivamente, frente câmeras, microfones e

gravadores. O chefe da assessoria de imprensa e os demais jornalistas

também apontaram elementos propícios para atingir, com êxito, editores e

repórteres dos veículos de comunicação citados. Articuladores políticos e

representantes regionais, por sua vez, se comprometeram a fornecer,

cotidianamente, dados, informações e notícias sobre seus municípios de

93

origem. A intenção da proposta é, regionalizar reportagens, matérias e

comentários a partir da realidade local.

Estratégia 02: Jornal Mural

Consideração inicial: Produzir jornal mural semanal sem ônus para a

organização.

Objetivo: Facilitar a comunicação interna, unificando o discurso repassado aos

colaboradores. O veículo interno ainda deve ser útil no agendamento e

divulgação de palestras, minicursos e principalmente, a agenda pública do

senador Demóstenes.

Público-alvo: Assessores políticos, de imprensa e chefia administrativa

Implementação: O veículo foi implantado em local interno, porém, de fácil

acesso. Aprovado pela chefia da assessoria de imprensa e pelo próprio

parlamentar Demóstenes Torres, o jornal mural passou a obrigar matérias

sobre projetos de lei sancionados, emendas parlamentares destinadas aos

municípios goianos e, por fim, a agenda pública e política do senador. O jornal

é atualizado semanalmente, em parceria com a assessoria de imprensa e a

assessoria política - responsável por informações e dados de cunho

parlamentar.

Resultados: Aproximação entre departamentos distintos e, principalmente, a

criação de ponto de informação para todos os servidores. A maioria se dizia

desprestigiada por desconhecer a agenda política e parlamentar do senador.

Cinco funcionários ainda se predispuseram a fornecer fotografias, textos e

planilhas sobre emendas parlamentares destinadas aos municípios goianos.

Estratégia 03 – Aquisição de equipamentos

94

Consideração inicial: Na maioria das vezes, a falta de dinamismo na

realização de tarefas primárias da assessoria de imprensa política se dá pela

falta de infra-estrutura básica em equipamentos e informática.

Objetivo: Otimizar os serviços da assessoria de imprensa com a aquisição de

aparelhos telefônicos, linha exclusiva, computadores, aparelhagem de áudio e

vídeo e um veículo a disposição do gabinete.

Público-alvo: Servidores da assessoria de imprensa do senador Demóstenes

Torres.

Implementação: Através do administrador financeiro, a estratégia foi

parcialmente viabilizada em outubro de 2009. Houve autorizações para

aquisição definitiva da linha telefônica com capacidade ilimitada de ligações, a

compra de mais três computadores para atender, exclusivamente, assessores

de imprensa e, por fim, a atualização de microfones, retransmissores, placas

de áudio e gravador de som profissional. Foi firmado compromisso para que,

até fevereiro de 2010, o gabinete pudesse contar com veículo a disposição dos

funcionários em serviços extra-gabinete. A compra de aparelhagem de vídeo

profissional também foi acordada para a mesma data. Câmera, microfone de

captação direcional e conjunto de iluminação servirão para registrar, com

qualidade, palestras e eventos do senador Demóstenes Torres.

Resultados: Com a linha telefônica com capacidade ilimitada de ligações, a

assessoria de imprensa conseguiu aumentar em 68% o número de reportagens

publicadas semanalmente. O crescimento vertiginoso foi possível devido ao

contato direto e dirigido aos editores dos 150 veículos de comunicação

registrados no mailling list da assessoria de imprensa política. Os três

computadores, compatíveis para a produção de textos, gráficos, planilhas e

edição de fotos e imagens, permitiu ampliar a produção da assessoria de

imprensa em 43%. O conjunto de equipamentos radiofônicos permitiu gravar,

de uma só vez, 25 spots de rádio. Confeccionado do pelos jornalistas da

assessoria, o texto foi lido pelo senador Demóstenes Torres e veiculado em 68

emissoras de rádio. Antes do equipamento, sete emissoras se recusaram a

95

veicular o material devido a baixa qualidade técnica (eles exigiam gravações no

formato 256k, enquanto o antigo equipamento permitia apenas a faixa 128k). O

equipamento, mais leve e dinâmico, ainda permitiu gravações fora do estúdio

no gabinete, em Goiânia. Uma série de mensagens fora gravada em encontro

político, no município de Caldas Novas, enquanto outra parcela foi registrada

durante as pausas da Comissão de Constituição e Justiça do Senado, em

Brasília.

Estratégia 04 – Contratação de cinegrafista

Consideração inicial: A ausência de profissional capacitado e apto para

acompanhar palestras e eventos, especialmente em municípios do interior do

Estado, dificulta transmissão de imagens a imprensa e ao público do sítio

www.demostenestorres.com

Objetivo: Profissionalizar o registro de imagens, melhorar a transmissão de

filmagens aos editores de emissoras de televisivas e, por fim, regularizar o

fornecimento de vídeos aos sítios alimentados na internet.

Público-alvo: Sociedade, imprensa televisiva, assessores de imprensa e

usuários do site www.demostenestorres.com

Implementação: A partir de contato direto com o diretor financeiro e o próprio

parlamentar Demóstenes Torres, o Senado Federal expediu, no dia 30 de

setembro de 2009, autorização para que o gabinete contratasse funcionário

especializado em técnicas de filmagem. Devido a inicial indisponibilidade de

contratação da Casa, o pedido demorou aproximadamente 20 dias para ser

concretizado.

Resultado: A partir da contração do técnico em filmagens, a aceitação e

reprodução de imagens relacionadas a palestras e encontros políticos foi

otimizada sensivelmente. O sítio na rede mundial de computadores também

teve aumento de aproximadamente 60% em postagens, e consequemente,

acessos e leitores. Prefeitos, vereadores e populares dos municípios

96

relacionados nas filmagens telefonaram a sede do gabinete, em Goiânia.

Todos se disseram prestigiados com a divulgação positiva de suas respectivas

cidades.

Estratégia 05: Apoio a eventos

Consideração inicial: O cerimonial e assessoria política não utilizam

profissionais da imprensa na realização e acompanhamento de eventos

políticos, como palestras, audiências públicas e encontros partidários.

Objetivo: Dar suporte a realização de eventos, definindo horários, data, locais

e abordagens para facilitar a geração de mídia espontânea.

Público-alvo: Servidores, cerimonial e imprensa em geral

Implementação: A estratégia foi acolhida sem dificuldades, dado a eficiência

na cobertura espontânea da imprensa. Para otimizar a comunicação entre

repórteres e assessores de imprensa, a chefia de gabinete elaborou escalas de

profissionais responsáveis por acompanhar o senador Demóstenes Torres em

eventos públicos.

Resultados: A adequação de datas, horários e locais permitiu que mais

emissoras de rádio, televisão e jornais impressos acompanhassem eventos

organizados ou prestigiados pelo parlamentar. A importância de Demóstenes

na discussão de temas relevantes à imprensa (o senador presidente a

Comissão de Constituição e Justiça, a mais importante daquela Casa) o tornou

fonte fundamental na cobertura por parte da imprensa em geral. O

acompanhamento direto de assessores de imprensa em todas as aparições

públicas permitiu a aproximação com repórteres, e consequentemente,

otimização dos serviços prestados às redações.

97

5.3.3 Estratégias para médio prazo

As estratégias apresentadas em médio prazo devem ser implementadas

entre cinco a oito meses, portanto entre fevereiro e maio de 2010. Sua

incapacidade de inclusão entre os pontos emergenciais e urgentes se dá pela

falta de logística operacional, técnica e incapacidade de contratação do Senado

Federal.

As limitações da legislação eleitoral que punem severamente

propaganda política extemporânea, também dificultam a implantação de

estratégias voltadas ao público e aos veículos de comunicação. Portanto, além

de fatores meramente técnicos, a estratégias de médio e longo prazo vêm a

calhar com a campanha política oficial, a partir do mês de julho de 2010. Para

tanto, se propõe a inclusão de sete estratégias. Elas são listadas abaixo.

Estratégia 01: Mensuração de resultados

Considerações iniciais: O próprio parlamentar Demóstenes Torres irá

apontar mensagens, ícones e valores que ele acredita ser importante na

veiculação de sua imagem. Tais elementos, se compatíveis com a

proposta comunicacional da assessoria de imprensa política, devem ser

analisados, medidos e mensurados. O resultado destes elementos na

mídia devem ser efetuados em prazo regular.

Público-alvo: Senador Demóstenes Torres, imprensa e eleitorado

Objetivo: Reforçar junto a mídia, valores que o próprio político acredita

ser importantes na associação de sua imagem

Implementação: Prevista para fevereiro de 2010.

Estratégia 02: Relatório de avaliação

98

Considerações iniciais: A ferramenta servirá para que assessores,

chefes de departamentos e o próprio senador Demóstenes Torres se

inteirem sobre o trabalho específico da assessoria de imprensa. Para

tanto, o relatório deve englobar avaliações de entrevistas coletivas,

palestras, eventos públicos e atividade parlamentar relatada aos

veículos de comunicação. No relatório deve constar o clipping do

período, a mensuração dos resultados e texto crítico sobre o

desempenho da assessoria de imprensa.

Público-alvo: Assessores de imprensa, chefes de departamentos e

senador Demóstenes Torres.

Objetivo: Avaliar, com exatidão, a mensagem encaminhada aos

veículos de comunicação.

Implementação: Prevista para fevereiro de 2010.

Estratégia 03: Sugestões de pautas

Considerações iniciais: O grande volume de projetos, propostas e

emendas a Constituição aprovados semanalmente na Comissão de

Constituição e Justiça (CCJ) do Senado muitas vezes não é repercutido

pelos veículos de comunicação. A estratégia, portanto, deve triar os

projetos relevantes à sociedade e, com a devida estruturação editorial

de cada veículo, ser encaminhada às redações imprensas, televisivas e

radiofônicas.

Público-alvo: Imprensa e eleitorado

Objetivo: Relacionar o trabalho parlamentar do senador Demóstenes

Torres aos projetos relevantes aprovados semanalmente na Comissão

de Constituição e Justiça do Senado Federal.

99

Implementação: Nestes moldes, a estratégia deve ser implementada

em maio de 2010. O prazo se dá devido às exigências da Justiça

Eleitoral brasileira.

Estratégia 04: Divulgação de pesquisas de opinião

Considerações iniciais: A assessoria de imprensa deve utilizar

positivamente pesquisas realizadas por sérios institutos de pesquisas de

opinião. O resultado favorável apontado por agências, jornais, emissoras

e pelos próprios partidos políticos devem ser aproveitados e

repercutidos por todos os veículos, especialmente aqueles do interior do

Estado.

Público-alvo: Imprensa e eleitorado.

Objetivo: Adquirir ganhos eleitorais com pesquisas de opinião

favoráveis.

Implementação: Massivamente, a partir de junho de 2010. O prazo se

dá, primeiramente, pela restrição da legislação eleitoral, e depois, pela

proximidade ao processo eleitoral, em outubro do mesmo ano.

Estratégia 05: Confecção de Press-kit

Considerações iniciais: A assessoria de imprensa do senador

Demóstenes Torres não distribuiu material de apoio em entrevistas

coletivas, palestras e eventos públicos. Por dispor de baixo investimento

financeiro, o material deve conter apenas textos, imagens, box’s e

infográficos.

Público-alvo: Repórteres e editores.

Objetivo: Facilitar a transmissão de informações, dados e mensagens à

imprensa.

100

Implementação: A partir de abril de 2010. De acordo com a diretoria

financeira do gabinete, não há dotação orçamentária para a viabilizar a

ferramenta. Entretanto, fora firmado acordo para que, durante o período

de campanha, houvesse fundos e material humano para desenvolver

press-kits.

Estratégia 06: Desenvolvimento de Follow-up

Considerações iniciais: A estratégia, apesar de simples, e

relativamente barata (o custo mensal varia entre R$ 350 e R$ 450) ainda

não é implementada pela assessoria de imprensa do senador

Demóstenes Torres. Um dos elementos que dificultavam o

desenvolvimento do follow-up era a ausência da linha telefônica ilimitada

para contatar editores e repórteres depois de encaminhar matérias,

releases, press-kits, material de apoio ou convocação a coletivas de

imprensa. A aquisição do telefone foi solucionado com a estratégia três

(03) de curto prazo.

Objetivo: Aumentar a eficácia dos serviços encaminhados pela

assessoria de imprensa.

Público-alvo: Imprensa e eleitorado.

Implantação: Por ausência de profissionais aptos a exercer a função e

pela instável manutenção da linha telefônica, o prazo para a estratégia

ser implantada deve se iniciar em fevereiro de 2010.

Estratégia 07: Atualização do Mailling-list

Considerações iniciais: Para otimizar o acesso a redações e veículos

digitais é fundamental que o mailling list seja atualizado a cada 40 dias.

O catálogo de endereços utilizado pela assessoria de imprensa do

101

senador Demóstenes Torres está defasado em aproximadamente 25%

dos veículos.

Objetivo: Certificar que editores e repórteres tem acesso ao material

encaminhado pela assessoria de imprensa política.

Público-alvo: Editores e repórteres.

Implantação: Para atualizar satisfatoriamente o mailling list são

fundamentais três procedimentos distintos: a) recolher todos os jornais

impressos que circulam em Goiás; b) telefonar a editores e repórteres

que atuam nos veículos do interior do Estado; c) acionar, via internet,

mantenedores de sites e blogs. Para tanto, a implementação da

estratégia demanda pelo menos um profissional dedicado

exclusivamente para a tarefa, além de prazo estimado em 60 dias.

5.3.4 Estratégias a serem implantadas a longo prazo

Por demandar investimentos financeiros, profissionais e técnicos

maciços, há três estratégias que devem ser implantadas a longo prazo

na assessoria de imprensa do senador Demóstenes Torres. A limitação

jurídica para tanto ainda determina que tais ações sejam realizadas

apenas em período eleitoral.

Estratégia 01: Visitas dirigidas

Considerações iniciais: No período eleitoral, é fundamental que o

candidato Demóstenes Torres agende entrevistas, visitas de cortesias e

dirigidas a veículos de comunicação. A intenção é apresentar projetos,

propostas e leis aprovadas ao longo do primeiro mandato e defender

temas fundamentais para manter a cadeira no Senado Federal.

Objetivo: Aproximar-se de repórteres e mostrar ao eleitorado o plano

político-partidário

102

Público-alvo: Imprensa e eleitorado.

Implementação: Por demandar extensa pesquisa e contato direto com

jornalistas e editores, é importante que a estratégia seja preparada com

meses de antecedência. A função garante espaço cativo e exclusivo em

veículos de comunicação com destaque regional e, por conseguinte, fixa

a imagem positiva do político junto ao eleitorado.

Estratégia 02: Informativo imprenso

Considerações iniciais: A assessoria de imprensa política não dispõe

de veículo exclusivo para publicar matérias e reportagens. Sem o

informativo impresso, é impossível encaminhar material destacado a

prefeituras, câmaras municipais, jornais e sites aliados no interior e

Capital.

Objetivo: Criar impresso exclusivo para divulgar informações e

reportagens do senador Demóstenes Torres.

Público-alvo: Representantes políticos, imprensa e eleitorado.

Implementação: Por demandar alto custo (tiragem de dez mil

exemplares foi orçada em R$ 4 mil) e profissionais capacitados em

diferentes áreas, o informativo imprenso ainda não tem dotação

orçamentária e profissional para ser implantado na assessoria de

imprensa política. Entretanto, a chefia de gabinete e o departamento

financeiro se comprometeram a viabilizar fundos para a execução do

informativo impresso. Por questões econômicas e jurídicas, ele será

implantado em agosto de 2010, em plena campanha eleitoral.

103

Estratégia 03: Cartas ao eleitorado

Considerações iniciais: A estratégia consiste em encaminhar

semanalmente cartas dirigidas aos prováveis eleitores. Com caráter

personalizado por característica profissional, elas devem ter textos específicos

e assinatura a punho do senador Demóstenes Torres.

Objetivo: Estreitar laços entre assessorado e eleitores

Público-alvo: Senador Demóstenes Torres e eleitorado.

Implantação: Por restrições da Justiça Eleitoral, ainda não é possível implantar

a estratégia. Embora os custos não sejam tão expressivos (cada cartão é

orçado, em média, a R$ 0,12) é necessário elaborar cadastros, catálogos e

listas com informações detalhadas de 100 mil eleitores goianos. Elas são

levantadas em conjunto com a assessoria técnica e política, encarregada de

visitar escolas, instituições públicas e associações. Para tanto, a expectativa é

que o levantamento seja concluído em junho e completamente remetido via

correios até agosto de 2010.

104

5.3.5 Prazos de implementação das estratégias

Emergenciais Curto Prazo Médio Prazo Longo Prazo

Workshop X

Media Training X

Jornal Mural X

Mensuração de resultados X

Relatório de avaliação X

Sugestão de pautas X

Press Kit X

Follow up X

Carta do senador X

Mailling list X

Informativo impresso X

Aquisição de equipamentos X

Visitas dirigidas X

Apoio a eventos X

Contratação de profissionais X

105

5.3.6 Cronograma de execução

Estratégias Mês/ano

Workshop Outubro/2009

Media Training Outubro/2009

Jornal Mural Outubro/2009

Mensuração de resultados Fevereiro/2010

Relatório de avaliação Fevereiro/2010

Sugestão de pautas Maio/2010

Press Kit Abril/2010

Follow up Fevereiro/2010

Carta do senador Agosto/2010

Mailling list Dezembro/2010

Informativo impresso Agosto/2010

Aquisição de equipamentos Outubro/2010

Visitas dirigidas Junho/2010

Apoio a eventos Setembro/2009

Contratação de profissionais Setembro/2009

106

6. Conclusões

A primeira parte do estudo monográfico traça os elementos que mais

influenciaram a comunicação social e a assessoria de imprensa, notoriamente,

às com direcionamento ao serviço público estatal. A análise histórica identificou

que, a partir das revoluções iluministas e burguesas do século XVIII, a figura do

assessor de imprensa se transplantou para além do espaço burocrático de

gabinetes e repartições.

Com o desenvolvimento progressivo da mídia imprensa, eletrônica,

televisiva e, por fim, a digital, jornalistas, relações públicas e assessores de

imprensa adquirem a capacidade de socializar os discursos públicos. Se dá,

neste ponto, a primeira interseção entre a política tradicional desenvolvida na

polis grega e os complexos mecanismos socais que se relacionam no mundo

atual.

A partir das mudanças culturais do século XX, a assessoria de imprensa

política sofreu alterações sensíveis. O jornalismo investigativo, o new jornalism

e o civic jornalism (entendidos no Brasil como jornalismo público ou cidadão)

mudou o paradigma binário de fornecer pautas, dados e matérias

institucionalizadas à imprensa. A dinâmica, deste então, se concentrou na

isenção e na divulgação do conteúdo público das organizações estatais,

econômicas ou civis.

Os jornais – preocupados em atender a demanda social e política da

informação isenta e transparente – passaram a utilizar cada vez mais as

assessorias de imprensa. Seus clientes, por sua vez, apareciam à opinião

pública como fontes aptas e preparadas.

A partir da análise histórica é possível apontar, com segurança, que o

discurso particularizado é superado em meados do século XX. A partir de

então, conclui-se que o elemento informativo adquire importância à demanda

pública. Os meandros pelos quais se desenvolveu a assessoria de imprensa

política, conclui o estudo monográfico, é determinante para compreender a

interferência midiática no processo democrático.

107

No segundo momento, o texto permite a interseção dos valores

comunicacionais com a teoria política. A estratégia para demarcar tais pontos

foi identificar como a civilização ocidental incorporou o modelo da polis grega,

ainda na antiguidade.

O elemento político, chave para a solução dos problemas coletivos,

remete a noção pública de cidadania – conceito fundamental para os teóricos

modernos da comunicação social. A causa-fim desta análise é pontuar a

interferência midiática sob o cidadão comum.

Ainda neste ponto, o estudo conclui que, por se pautar em um

paradigma excludente, a maioria das analises sistêmicas enxergam apenas

interferência dos veículos de comunicação na política. Os dois conceitos se

entrelaçam na política brasileira de forma precária, mas, mesmo assim,

orientam e alteram as atitudes políticas do cidadão comum.

Para analisar o caráter técnico desta interferência, o texto se valeu de

teóricos que ofereciam elementos específicos para os três poderes

republicanos. Com isso, define-se que, embora agrupem a mesma

representatividade e importância social, a abordagem comunicativa tem

profundas diferenças estruturais para os Poderes Executivo, Legislativo e

Judiciário.

Por fim, a análise direta da vertente pública apontou que a comunicação

governamental, sobretudo a exercida em órgãos federais, a exemplo do

Senado, se dá através da construção de agenda pública e de ações no campo

político, econômico e social.

A análise de caso, proposta no projeto, permitiu o desenvolvimento de

técnicas e práticas voltadas ao gabinete político do senador goiano

Demóstenes Torres. Com o plano de comunicação direcionado pode-se

concluir que, com tarefas a curto, médio e longo prazo, é possível minimizar

ruídos, unificar o discurso, satisfazer veículos de comunicação – e como

objetivo prioritário definido no levantamento bibliográfico e no estudo de caso –

atender prontamente as demandas sociais e minimizar problemas coletivos.

108

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