Jornal - Paroquia
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PPrrooppaaggaannddaa ee MMaarrkkeettiinngg
Módulo I
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um grande sucesso em sua carreira.
Desejamos boa sorte e bom estudo!
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2
Marketing é... .............................................................................. 3
Como Entender o Marketing ........................................................... 5
Os Diferentes Tipos de Marketing .................................................... 7
Publicidade ou Propaganda – Qual a Diferença? ................................ 9
Função da Marca ......................................................................... 10
Classificando Pessoas ................................................................... 12
Base Motivacional ........................................................................ 14
Focar ou Diversificar .................................................................... 15
Compras por Impulso ................................................................... 17
Em Marketing, o Pequeno pode ser Grande ..................................... 19
Ganha quem gritar mais Alto......................................................... 21
Fidelidade Recuperada ................................................................. 22
Fim do Emprego .......................................................................... 24
Guerra de Preços ......................................................................... 25
Lidando com Pessoas ................................................................... 27
Análise de Mercado e Segmentação ................................................ 28
O CRM ....................................................................................... 30
Obstáculos para Implementar o CRM .............................................. 33
Noções de Web Marketing ............................................................. 34
Publicidade na Web...................................................................... 36
“Fale Conosco” ............................................................................ 38
Dicas sobre Comércio Eletrônico .................................................... 39
Conclusão do Módulo 1 ................................................................. 41
3
MMaarrkkeettiinngg éé......
No fim da década de 90, as
universidades passaram a agregar o
nome Marketing aos cursos de
“Publicidade e Propaganda”, e as
empresas começaram a adotar esse novo
conceito de forma tímida, porém, dando
indícios de que essa nova ideologia seria
de grande valia para a reciclagem e
atualização de suas empresas no
mercado.
Palavras como “Internet” e “globalização”, ganharam grande espaço nas revistas de
Mercado e Economia e sempre junto delas o conceito Marketing, estava de alguma forma
agregado. Afinal, Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos do consumidor. Tais necessidades e desejos são satisfeitos
mediante a compra de produtos e serviços. Esta compra pode ser impulsionada por uma
necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança,
diversão, etc). Conhecendo e estudando estas motivações ao consumo, as empresas
procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo.
É pelo Marketing que as empresas vão conseguir conquistar e fidelizar seus clientes.
O Marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação:
Produção de bens e serviços que atendam aos desejos do público;
Escolha do preço certo para estes produtos;
Distribuição eficiente e ágil;
Comunicação com o público (propaganda na mídia impressa,
eletrônica, promoção em pontos-de-venda, sorteios, brindes, merchandising, mala-
direta, etc).
Consciente do aumento da concorrência, as empresas vêm valendo-se de técnicas de
Marketing cada vez mais modernas para atrair o consumidor final.
O marketing está em todas as áreas. Não é à toa que, ao caminharmos pelas ruas,
vemos tantos cartazes, folhetos, outdoors. Nas televisões, assistimos a comerciais cada dia
mais sofisticados, criativos, apelativos. Lojas, revistas e jornais promovem cada vez mais
sorteios, descontos e oferecem brindes.
Contratos milionários são fechados entre empresas e personalidades do esporte, das
artes. Até políticos preocupam-se em cuidar da sua imagem com a ajuda de especialistas
em Marketing Político. Sem esquecer do Marketing Pessoal, presente no dia-a-dia de todos
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nós, como, por exemplo, quando vamos fazer uma entrevista de emprego ou expor um
trabalho.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades referentes às
relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.
"É tão somente entender a necessidade e os anseios dos consumidores e fornecer
produtos (bens ou serviços) compatíveis com tais necessidades e anseios. O conceito é
assim, simples. A prática é que é extremamente difícil. Por isso existem tantos livros para
explicar o Marketing e tão poucas empresas alcançam cases de sucesso...", observa Mário
Márcio Ramalho, professor de pós-graduação em Marketing da Fundação Getúlio Vargas.
O que é o Composto de Marketing? Também chamado de 4 P's, é o conjunto de
instrumentos à disposição do administrador para implementar uma estratégia de marketing.
São eles: Produto, Preço, Ponto-de-venda, Publicidade (propaganda, merchandising, mala-
direta, sorteios, promoções).
O que uma boa estratégia de Marketing precisa para funcionar? Além de uma
boa campanha publicitária, há a necessidade de todo um trabalho prévio de
desenvolvimento de um bom produto, conhecimento dos consumidores, uma rede de
distribuição formada, fixação correta de preços e promoção nos pontos-de-venda.
Por que compramos algum produto? O consumidor tem necessidades diversas.
Age por impulso e às vezes racionalmente. Sofre influência de amigos e grupos de
referência. Mas não busca o produto, apenas. Busca comodidade, aceitação, romance, etc.
Qual a importância de se entender melhor o conceito de produto? Para
satisfazer os desejos dos consumidores, os produtos estão passando cada vez mais a serem
acompanhados de um "algo mais" que facilite a venda. Serviço pós-venda, garantia,
assistência técnica, telefone para consultas, brindes, etc. É o que se chama de "Produto
Ampliado".
O que é estratégia de penetração? Entrar no mercado com preços baixos visando
crescer rapidamente sua participação.
Qual a principal função dos canais de distribuição? Fazer o produto chegar ao
local onde o consumidor espera encontrá-lo.
Quais serviços são agregados pela rede de distribuição? Transporte,
armazenagem e embalagem.
Que possíveis estratégias de distribuição existem? Direta (sem intermediários),
exclusiva (um ou poucos intermediários), seletiva (procura atingir apenas o público-alvo) e
intensiva (colocar o produto no maior número de pontos-de-venda).
5
CCoommoo EEnntteennddeerr oo MMaarrkkeettiinngg
Um primeiro ponto para entender o Marketing é analisar as necessidades, desejos e
demandas dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisou de diferentes
elementos para sobreviver, desde os mais vitais até os mais supérfluos, porém estes
desenvolvem a necessidade humana em torno da satisfação básica. Os desejos são
carências por satisfações específicas que atendem às necessidades. Já as demandas, são
desejos por produtos/serviços determinados, respaldados pela possibilidade de aquisição.
Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento analisando as
vontades humanas, criando um desejo através de elementos fortes e influenciadores, para
em consequência deste trabalho, gerar uma procura em torno daquilo que foi desenvolvido.
O segundo ponto de análise está voltado ao produto. Este possui definição, como
sendo algo desenvolvido para satisfazer uma necessidade ou desejo. Este produto pode ser
subdividido em três níveis: bem físico (ex: restaurante: as refeições), serviço (ex.:
restaurante: delivery) e uma idéia (ex.: restaurante: economia de tempo). Assim, estes três
aspectos podem estar presentes em um único fator comercial, envolvendo o produto em
uma fantástica gama de elementos que podem torná-lo essencial ao consumidor, ou apenas
um produto de compra eventual. Por isso, as organizações devem estar atentas em não só
vender o bem físico, mas sim os benefícios implícitos, que muitas vezes servirão de apoio
no momento de decisão por parte do consumidor. As empresas que não praticam esta
filosofia podem ser classificadas como organizações que sofrem de miopia de marketing.
Como a decisão dos consumidores é dada no momento em que estes deparam-se
com os produtos e/ou serviços de sua necessidade, os produtos que possuírem o maior
número de elementos que os beneficiem é que levarão a sonhada vantagem competitiva.
Deste modo, elementos como valor, custo e satisfação tornam-se essenciais para
qualquer prática. O valor é a estimativa de cada produto em satisfazer o seu conjunto de
necessidades. O custo, por sua vez, está envolvido diretamente com a atmosfera financeira,
já que servirá como influenciador diante da satisfação dos desejos e frente a uma relação
direta de custos/benefício daquilo que está sendo ofertado.
Assim sendo, os consumidores podem obter produtos de quatro maneiras
diferenciadas: autoprodução, coerção, mendicância e troca. O Marketing se baseia na
Troca, ou seja, em obter o produto ou serviço em troca de algo (normalmente uma quantia
em dinheiro). Para que isto possa ocorrer, cinco condições básicas devem estar presentes e
atuantes: mínimo de duas pessoas envolvidas, cada parte com algo a oferecer, capacidade
de comunicação e entrega, livre arbitrariedade em aceitar ou rejeitar a oferta e, por fim,
capacidade para se relacionar com outra pessoa.
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Com este último requisito, entramos no quinto elemento, o relacionamento. Este
faz parte de uma idéia mais ampla do marketing, e merece destaque, pois engloba uma série
de fatores. O Marketing de Relacionamento é a prática da construção de relações
satisfatórias por um longo período entre partes-chave do processo – consumidores,
fornecedores e distribuidores. Com a integração destas partes, é construída uma outra
frente, denominada rede de marketing, que é formada por todos aqueles que possuem
interesse em crescimento e desenvolvimento, os stakeholders. Este princípio operacional é
simples: toda organização deve instituir uma boa rede de relacionamento junto aos seus
stakeholders-chave e em consequência disso seus lucros serão bastante promissores.
Com todos estes elementos, chegamos ao ponto de analisar o mercado. Este
consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou
desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa
necessidade ou desejo.
Devemos observar que este mercado é formado ciclicamente, pois os consumidores
vendem sua força de trabalho em troca de dinheiro para pagar os bens e serviços que
compram. Assim, nota-se que as economias de cada país consistem em complexos
conjuntos de mercados inter-relacionados e unidos por inúmeros processos de troca, com a
maior variação de clientes/consumidores.
Por fim, este conjunto de clientes pode ser classificado em consumidores
potenciais, ou seja, pessoas que o profissional de marketing identifica como sendo
potencialmente dispostas/habilitadas a realizar a aquisição de seus bens/serviços por um
processo de troca.
Todas as organizações praticantes do marketing estão a todo momento monitorando
o mercado em busca de novas descobertas e nichos que possibilitem sua expansão e
crescimento. Este acompanhamento tem forte incidência de elementos ambientais, que
englobam análises demográficas, econômicas, político-legais e socioculturais, que
fornecerão elementos de forte incidência no momento de decidir qual estratégia adotar.
Assim, após entendermos todos os sete conceitos teóricos de marketing, nos
tornamos capacitados para poder definir e entender exatamente o que vem a ser o marketing
em sua essência:
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros” – Philip Kotler.
7
OOss DDiiffeerreenntteess TTiippooss ddee MMaarrkkeettiinngg
A primeira aplicação a se considerar é o chamado marketing direto, surgido na
década de 1960 e praticado por grandes lojas norte-americanas, que consistia na oferta de
seus produtos por meio de envio de catálogos impressos pelo correio, para milhões de
domicílios de clientes ou clientes potenciais.
Inicialmente o marketing direto utilizava listas de clientes (mailing lists) e
catálogos enviados pelo correio (mala direta), solicitando uma resposta direta de cliente que
em geral resulta em vendas por telefone.
Atualmente, os meios de execução do marketing direto se ampliaram podendo
contar com envio de e-mail, vendedores, televendas, telemarketing e call-center
(Centrais de Atendimento Telefônico – CAT).
Com a evolução da informática, na década de 1980, surgiram os sistemas de
gerenciamento de bancos de dados (Database Management System – DBMS), sistemas
informatizados (software e hardware) que registram e tratam um grande número de
informações, coletadas em tempo real, sobre os eventos da empresa, como também os
contatos e eventos de relacionamento com os clientes.
A informática continuou evoluindo, possibilitando o surgimento de sistemas de
dataminig que por exemplo, permitem, por meio de técnicas estatísticas e matemáticas
(árvores de decisão, redes neurais), o tratamento e análise de grandes quantidades de
dados, para reconhecimento de padrões, tendências e correlações, visando produzir
modelos reativos que antecipem as necessidades dos clientes. Os sites de vendas utilizam
estes softwares que registram os produtos consultados pelos usuários objetivando o envio
de e-mail com ofertas dos produtos consultados e similares.
Um exemplo sobre como essas técnicas funcionam: Ao consultar o banco de dados
com o registro de todas as vendas da empresa, um programa de computador pode
identificar que 60% dos clientes que compram o produto A, também adquirem o produto B.
Desta forma, este programa irá orientar que seja enviada uma mala direta com propaganda
do produto B aos 40% de clientes que compraram o produto A, mas não o B.
Em 1990 surge o conceito de marketing de relacionamento como uma evolução
do marketing direto e do database marketing, motivado por pesquisas que indicavam que
conquistar um novo cliente custava, em média, cinco vezes mais que reter um cliente.
É definido com uma estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente
baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios
mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes.
O marketing de fidelização ou de retenção é o primeiro nível do marketing de
relacionamento. É definido como a estratégia para fidelizar ou reter o cliente por meio
8
de ações integradas, sistemáticas e contínuas de comunicação e promoção, gerando
frequência e repetição de compra por parte dos clientes e recompensando-os por isso.
O marketing um a um ou marketing individualizado é o estágio mais avançado
do marketing de relacionamento, em que cada cliente é tratado individualmente e a oferta
da empresa é totalmente customizada para o cliente.
Marketing de transação é a realização de uma venda como transação única, sem
perspectiva de continuidade.
Marketing social é dirigido para organizações geralmente sem fins lucrativos,
organismos e causas sociais. Cada vez mais, as empresas reconhecem seu papel social e
aplicam recursos em programas voltados para as comunidades carentes ou causas sociais,
como preservação de meio ambiente, desenvolvimento dos esportes, das artes e da cultura,
educação e saneamento.
Marketing Institucional são as ações de marketing direcionadas para a criação de
imagem favorável e preferência para uma determinada organização ou empresa. A imagem
da empresa, juntamente com a do produto, são fatores importantes que influenciam a
decisão de compra dos clientes.
Marketing internacional é a aplicação do composto de marketing para desenvolver
oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem da empresa.
Marketing interativo é o conceito que expressa o conjunto de ações de marketing
direcionadas a criar uma interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um
papel ativo, possibilitando a personalização e customização de produtos e serviços.
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, especialmente a
Internet, o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing digital ou web
marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por
canais eletrônicos como a Internet, em que o cliente contrata a quantidade e o tipo da
informação recebida.
9
PPuubblliicciiddaaddee oouu PPrrooppaaggaannddaa –– QQuuaall aa DDiiffeerreennççaa??
"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é
muito tênue. Mas academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda,
englobando todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos
meios etc. Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do
objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria
prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já
as agências de propaganda se concentram na Propaganda", destaca Cyd Alvarez, diretor de
atendimento da Comunicação Contemporânea.
O que é propaganda? É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento
que atua através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors,
internet e outras mídias), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços às diversas
fatias de mercado.
De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se
diferenciam? Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral que abrange
produto, sua adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda etc. A
Propaganda também é um dos itens do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham
na medida da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar
consistente com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois
o escopo de atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto,
embalagem, distribuição etc, enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio,
TV, jornal, outdoor etc.
O que é merchandising? Em, inglês, merchand é mercador. Merchandising,
portanto, significa destacar a mercadoria. Enquanto o Marketing explora imagem da
empresa como um todo, incluindo logomarca, promoção, distribuição, mídia, tudo enfim, o
merchandising é a exposição do produto. Mostrar o produto é fazer merchandising.
Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela.
Mas existe também o merchandising no ponto-de-venda, que tem como responsabilidade
destacar o produto perante os demais. Assim, outdoors, placas em padarias, ônibus,
degustação em supermercados também são ações de merchandising. Tudo o que coloca o
produto em evidência é merchandising.
Qual a importância do produto num contexto de Marketing? O Marketing
sempre foi confundido com várias outras coisas: promoção de produto, ação de relações
públicas de um produto etc. E a imagem da empresa sempre foi privilegiada frente ao
próprio produto. Mas numa sociedade como a atual, contestadora, a qualidade adquire
maior valor que no passado e o produto passa a ser o elemento fundamental no contexto de
Marketing. Fazendo uma relação com a língua, o produto é o substantivo e o resto, são
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adjetivos. Ou seja, tudo o mais é derivativo do produto e existe em função dele. Não
adianta ter uma grande verba de propaganda, pontos-de-venda lindíssimos, rede de
distribuição eficiente e assistência pós-venda fantástica sem a qualidade do produto. Agora,
se além da qualidade, o produto ainda tiver todas essas outras qualificações, teremos o
conceito de Produto Ampliado, que significa que a demanda por ele será muito maior e os
clientes serão atraídos com mais facilidade. O Marketing, é claro, aproveita para apoiar-se
nesses valores do Produto Ampliado.
FFuunnççããoo ddaa MMaarrccaa
Ao longo da última década
o assunto “marca” ganhou uma
importância e interesse inéditos. A
aceleração do ritmo de competição
pela abertura da economia, aliada a
um consumidor mais crítico em
relação ao valor entregue por
produtos e serviços, evidenciaram a
necessidade de diferenciais
competitivos. Nesse cenário as
marcas podem assumir um papel
decisivo. O tema expandiu-se do
campo do Marketing, onde era estudado como mais um componente da oferta, para o
campo da estratégia de posicionamento. Não que o tema deva ser tratado de forma isolada,
mas certamente ganhou maior peso.
Uma marca, segundo a definição da AMA (American Marketing Association) é:
“um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação deles, com o objetivo de
identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo e diferenciá-los da concorrência.”
Uma vez que as marcas residem, do ponto de vista de sua significação, na mente dos
potenciais clientes, seu emprego é praticamente ilimitado. Qualquer item, animado ou não,
que possa diferenciar-se em alguma dimensão, poderá dar origem a uma marca.
As empresas vêm procurando tratar o assunto de forma mais técnica, entendendo a
construção da marca como um processo crucial, e a propaganda passou a ser vista como
mais um elemento, não o único, no trabalho de desenvolvimento de marca. Ao mesmo
tempo, modelos de valoração de marcas foram desenvolvidos para explicitar o que um ativo
intangível poderia representar de valor econômico, num momento onde fusões e aquisições
são fatos da vida empresarial.
11
Segundo Philip Kotler, “talvez a habilidade mais diferenciadora dos profissionais de
marketing é sua habilidade para criar, manter, proteger e enriquecer marcas”. De fato, uma
primeira tarefa que surge é delimitar quais funções podem ser desempenhadas por uma
marca.
A existência de marcas não é um fenômeno novo: as primeiras marcas remontam à
pré-história, e serviam para responder às perguntas: “quem fabricou isto?”, “quem é seu
proprietário?”, “o que é?” e “o que o torna especial?”. Caçadores na pré-história gravavam
suas armas para indicar propriedade, ceramistas da Grécia e Roma pressionavam seu
polegar na argila ainda úmida na base dos potes para indicar sua origem, na Idade Média as
corporações e as famílias usavam tradicionais símbolos. Remédios e fumo eram marcados
na jovem América, até chegarmos hoje às marcas mundiais. Formalmente, uma marca
sempre foi um meio eficaz de condensar e comunicar uma realidade complexa numa
imagem que transcende fronteiras.
Do ponto de vista econômico, a marca facilita as transações, pois torna mais rápida
a interpretação e processamento das informações pelo cliente em relação a determinada
experiência com o produto, aciona ou não suas expectativas de confiança, identificação,
ética, satisfação e auto-expressão, servindo como critério de redução de risco na decisão de
compra. Para as empresas, a marca forte melhora a eficiência dos programas de Marketing,
permite o desenvolvimento de programas de relacionamento e fidelidade, fornece uma
diferenciação protegida por lei (marca registrada), facilita o processamento de pedidos,
deixa uma base para a comunicação da imagem corporativa, delimita um valor de ativo
intangível no caso de venda e uma fonte de segmentação eficaz, possibilita obter maiores
retornos e maior alavancagem comercial, e ainda dá margem para futuras expansões de
marca.
A marca é ao mesmo tempo uma entidade física e espiritual; ela dá sentido e define
a identidade do produto/serviço no tempo e espaço. Isso significa que a marca extrapola os
atributos físicos do produto e sua embalagem e incorpora conteúdos psíquicos na mente do
consumidor. A posição que sua marca ocupa na mente do cliente pode ser seu maior
diferencial competitivo sustentável. Um bom motivo para se preocupar com a marca, não?
12
CCllaassssiiffiiccaannddoo PPeessssooaass
Jung afirmou que cada indivíduo poderia ser
caracterizado como sendo primeiramente orientado
para seu interior ou para o exterior. Entretanto, o
indivíduo não é totalmente introvertido ou
extrovertido. Algumas vezes a introversão é mais
apropriada, em outras ocasiões a extroversão é mais
adequada mas, as duas atitudes se excluem
mutuamente, de forma que não se pode manter ambas
ao mesmo tempo. Também enfatizava que nenhuma
das duas é melhor que a outra, citando que o mundo
precisa dos dois tipos de pessoas.
Os introvertidos concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção.
O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior,
perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe
são inferidos. O consumidor distraído, é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em
suas reflexões.
Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e
das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta.
Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente
convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente
ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões.
As Funções Psíquicas
Jung apresenta quatro tipos psicológicos que chama de fundamentais: pensamento,
sentimento, sensação e intuição. Cada um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto
extrovertido.
O Pensamento
O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e
tomar decisões. O Pensamento, no entanto, está relacionado com a verdade, com
julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos. As pessoas nas quais
predomina a função do Pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são
grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam
confrontados com contraditória evidência.
13
O Sentimento
Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da
compra. Preferem emoções intensas, ainda que negativas, a experiências apáticas. A
consistência e princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental. Para
este tipo de consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com julgamentos de valores
próprios, como por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável
ou desagradável, ao invés de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.
A Sensação
Jung classifica a sensação como as formas de apreender informações diferentemente
das formas de tomar decisões. A Sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na
percepção de detalhes, de fatos concretos. A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode
ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a
análise da experiência.
Os consumidores sensitivos tendem a responder à situação imediatamente, e lidam
eficientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral estão sempre prontos
para o aqui e agora.
A Intuição
O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada,
objetivos futuros e processos inconscientes. As implicações da experiência são muito mais
importantes para os intuitivos do que a experiência real em si. Os intuitivos recebem e
decodificam a informação muito depressa e relacionam, de forma automática, a experiência
passada com as informações relevantes da experiência imediata.
14
BBaassee MMoottiivvaacciioonnaall
Vamos colocar de lado o conceito equivocado de que motivação, no mundo
corporativo, significa bônus salariais, promoções, eventos festivos, palestras-show e
tapinhas nas costas. Embora importantes e desejáveis, profissionais responsáveis sabem que
estes são aspectos apenas estimuladores de um comportamento pró-ativo.
Motivação é um processo responsável pela intensidade, direção e persistência dos
esforços de uma pessoa para atingir uma determinada meta. A intensidade está relacionada
à quantidade de esforço empregado - muito ou pouco. A direção refere-se a uma escolha
qualitativa e quantitativa em face de alternativas diversas. E a persistência reflete o tempo
direcionado à prática da ação, indicando se a pessoa desiste ou persiste no cumprimento da
tarefa.
Três Bases Motivacionais
David McClelland, um psicólogo americano identificou três necessidades
secundárias adquiridas socialmente: realização, afiliação e poder. Cada indivíduo
apresenta níveis diferentes destas necessidades, mas uma delas sempre predomina
denotando um padrão de comportamento.
Pessoas motivadas por realização são orientadas para tarefas, procuram
continuadamente a excelência, apreciam desafios significativos e satisfazem-se ao
completá-los, determinam metas realistas e monitoram seu progresso em direção a elas.
Indivíduos motivados por afiliação desejam estabelecer e desenvolver
relacionamentos pessoais próximos e pertencer a grupos, cultivam a cordialidade e afeto em
suas relações, estimam o trabalho em equipe mais do que o individual.
Finalmente, aqueles motivados pelo poder apreciam exercer influência sobre as
decisões e comportamentos dos outros, fazendo com que as pessoas atuem de uma maneira
diferente do convencional, utilizando-se da dominação (poder institucional) ou do carisma
(poder pessoal). Gostam de competir e vencer e de estar no controle das situações.
Meu convite é para que você reflita, respondendo a si mesmo: onde me encaixo? É
provável que você goste de ter o controle, deseje realizar coisas, tenha prazer em competir,
estime cultivar relações pessoais. Mas observe como há um padrão dominante. Se eu
solicitar a uma platéia que todos cruzem os braços, algumas pessoas colocarão o braço
direito sobre o esquerdo e vice-versa. Se eu solicitar que invertam estas posições, todos
serão capazes de fazê-lo, mas seguramente sentirão um certo desconforto. Assim são as
preferências: tendemos a optar por alguns padrões. Você tem uma base motivacional
preponderante.
15
Teoria Aplicada à Prática
Durante minha carreira como Consultor, deparei-me com modelos de negócios
fantásticos que não geravam resultados. Encontrei empresas lucrativas que definhavam
devido à incompatibilidade entre seus sócios. Observei executivos talentosos, porém sem
brilho nos olhos.
Hoje, à luz da Teoria de McClelland, passei a ter a visão menos turva. Consigo
compreender que para uma empresa ter êxito é preciso a praticidade e o foco de pessoas
motivadas pela realização, a liderança e a firmeza de indivíduos motivados pelo poder, a
sinergia e empatia daqueles motivados por afiliação.
Quando as empresas perceberem isso, será possível encontrar pessoas mais felizes
trabalhando pelo simples fato de estarem posicionadas nos lugares corretos. Passarão a
gostar do que fazem, pois poderão exercer suas habilidades com plenitude.
Quando os empreendedores perceberem isso, será possível construir sociedades
mais estáveis formadas por pessoas que se complementam mais por suas habilidades e
anseios e menos por cultivarem apenas relações de amizade. Teremos negócios mais
sólidos, gerando mais empregos, sendo mais auto-sustentáveis.
Quando as pessoas perceberem isso, será possível que passem a abrir mão da
necessidade de estarem certas – ou de alguém estar errado – sem abdicar de suas próprias
verdades filosóficas ou opiniões mais sensíveis. E passem, a partir deste autoconhecimento,
a fazer o que podem, com o que têm, onde estiverem.
FFooccaarr oouu DDiivveerrssiiffiiccaarr
Uma das questões que mais afetam as organizações é a das decisões voltadas à
diversificação ou não das suas atividades. Acompanhando diferentes casos em situações e
ramos diversos, pude constatar que este processo é difícil, lento e muito meticuloso por se
tratar de uma modificação contundente. Muitas empresas não estão preparadas
estruturalmente e muito menos financeiramente para gerar uma nova frente de trabalho.
A diversificação, seja ela unilateral ou multilateral, requer decisões extremamente
fortes e centradas, e que seus representantes possuam total gabarito para sustentar uma nova
situação e desta prosperar sem “afundar” a primeira.
As decisões de diversificação surgem por motivos múltiplos, podendo ser
financeiros, estratégicos, de risco, de emergência ou de investimento (entre outros), mas de
uma forma ou de outra, deverão ser realizadas de maneira planejada, pois a diversificação
causa para muitos a perda de direcionamento e foco em seu campo de atuação, fazendo com
16
que a primeira organização acabe por sustentar a segunda e por fim, ambas acabam por
sucumbir e fechar.
Um exemplo bem claro, aconteceu junto a uma empresa no ramo de prestação de
serviços. Em seu campo de atuação a empresa possuía uma posição privilegiada e seus
administradores focavam todas as possíveis ações com a intenção de promover e alavancar.
Esta tática foi dando certo, ao passo que sua expansão se deu de forma rápida e eficaz,
dominando a cidade em que se situava e expandindo para outras, com um ótimo feedback.
Assim se sucedeu até o ponto em que um de seus sócios resolveu diversificar. Com
a expansão da empresa inicial e com a confiança da estabilidade financeira e econômica,
resolveu investir em um produto de commodity, que possui em todo o mundo uma forte
influência de cartéis que regulamentam e controlam o setor. A compra da nova empresa
gerou um alto desprendimento financeiro, proveniente de um empréstimo requerido à
primeira empresa. Com a aquisição, reformas foram realizadas e novos processos
organizacionais foram surgindo.
Com o novo empreendimento, este sócio acabou se afastando da sua área inicial,
sobre a qual detinha o conhecimento e o know how, dedicando-se à atual atividade.
Durante o primeiro ano, inúmeras dificuldades surgiram como esperado. Por se
tratar de um segmento altamente controlado e influenciado por inúmeros outros
representantes de grande força e poder, nosso cliente deparou-se com a necessidade de
novamente diversificar dentro da sua nova organização. Porém, esta diversificação
acarretou em mais investimentos que até então deveriam ser realizados pela primeira
empresa, já que a segunda ainda não estava com uma situação econômica estável a ponto de
assegurar melhorias e benefícios.
Com uma situação já avançada diante de seu negócio, de forma a mostrar que os
acontecimentos estavam a um passo extremamente caótico, a decisão foi tomada: para não
perder o patrimônio, prestígio e, principalmente, arruinar com a primeira empresa, foi
necessário reorganizar o foco, voltar atrás e se desfazer do segundo empreendimento antes
que esse viesse a arruinar todo o grupo. Assim se deu, a empresa voltou a focar-se em seu
ramo inicial, buscando diminuir as perdas e alcançar novamente sua posição no seu
mercado de atuação.
É claro que este é um caso de insucesso diante de um diversificação que mostrou
um despreparo e uma miopia organizacional, resultando em inúmeros prejuízos, muitos
desses irreversíveis a curto prazo. Porém é sabido que esta é uma tônica em muitos
mercados e a falta de foco transforma verdadeiras fortalezas em pequenas barricadas
altamente frágeis e propensas a alterações de mercado e concorrência.
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Por isso, quando pensar em articular novos investimentos organizacionais, pese
sempre quais os pontos que poderão a todo momento interferir em seu novo campo de
atuação e principalmente avalie a sua capacidade técnica/profissional para atuar em um
novo ramo, pois engana-se aquele que acha que porque obtêm sucesso em um tipo de
segmento, conseguirá em qualquer outro, já que são inúmeras situações superadas e
experimentadas que fizeram de seu trabalho um sucesso.
CCoommpprraass ppoorr IImmppuullssoo
Um dos temas mais abordados no varejo moderno é
o comportamento do consumidor no momento da compra.
Inúmeros são os estudos realizados com o objetivo de
levantar o maior número de informações possíveis sobre os
hábitos e costumes de compra.
Assim, apresento aqui alguns pontos colhidos de experiências e diferentes
levantamentos, que auxiliaram nas decisões de estratégias ao ponto-de-venda, bem como as
possíveis alternativas a serem criadas e desenvolvidas a partir de um cotidiano apresentado
em forma de índices.
Os estudos mais focados procuram definir os hiper/supermercados como sendo o
principal local para levantamentos desta natureza, pois ali estarão presentes os mais
diversos tipos de consumidores, com diferentes faixas etárias e rendas familiares. Além das
características dos consumidores, é neste cenário que está contida uma gama muito grande
de marcas e produtos, divididos em inúmeras seções, com apelos visuais diversos.
Como é sabido, o comprar por impulso pode possuir base no pressuposto da
racionalidade do consumidor, onde supõe-se que as pessoas buscam maximizar a
satisfação, condicionada pelas respectivas restrições de renda. Admite-se também que, ao
decidirem a compra, os consumidores são capazes de realizar comparações, de forma a
obter o melhor resultado possível de cada uma das diferentes situações apresentadas.
Desta forma, associa-se o consumidor impulsivo ao não planejamento prévio, ou
seja, os consumidores acabam sendo divididos em dois grupos, onde o primeiro é do tipo
indeciso, que acaba por definir suas compras dentro do ambiente da loja, que possui
inúmeras incidências influenciadoras de compra, girando em torno de marca e produtos. O
outro grupo tem sua impulsividade diretamente relacionada a fatores emocionais.
Em meio a esta situação, aponta-se que os consumidores em mais de 35% dos
casos, acabam comprando mais itens do que planejavam e mais de 15% acabam por se
arrepender de algumas aquisições realizadas, atribuindo esse sentimento as compras
realizadas pela impulsividade.
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Com isso, um dado que vem a comprovar essa situação é que apenas 20% dos
consumidores costumam preparar uma lista de compras detalhadas e que são as mulheres
que mais praticam esse ato, visto que, os homens estão mais expostos as influências e
indecisões no momento da compra e, portanto, mais propensos à realização das compras
por impulso.
Assim, as mulheres são apontadas como sendo consumidoras mais atentas e
conscientes no ponto-de-venda, pois seus erros em suas previsões de compra é de pouco
mais do que 2%. Porém, sabe-se que pouco mais do que 35% das pessoas nunca
prepararam qualquer tipo de lista de compras prévia, o que dificulta a não impulsividade,
pois verificou-se que a forma mais eficaz de evitar esse ato, é a realização de uma lista de
compras detalhada.
Um dado importante é que a experiência no processo de compra é um estado muito
relevante, visto que pessoas mais habituadas ao ambiente de ponto-de-venda tornam-se
mais resistentes aos estímulos de compra. Outro ponto que merece destaque com relação à
compulsividade dos consumidores é a faixa etária. Conforme levantamentos, constata-se
que os jovens são mais propensos a realizar compras por impulso e a experimentar novos
produtos.
As estratégias de ações no ponto-de-venda são importantíssimas, e isso é verificado
quando constata-se que 40% dos consumidores dizem lembrar de itens que precisavam ao
vê-los nas prateleiras.
Outro aspecto importante está relacionado às filas. Estudos mostram que 13,5% dos
consumidores afirmam que adquirem produtos enquanto aguardam e que 65% praticam esta
ação periodicamente. Assim, expor produtos próximos aos caixas é uma alternativa que
pode render vendas de oportunidade para diversas linhas.
De um modo geral, verificamos como é complexo o estudo de ponto-de-venda.
Todos os elementos são importantes e devem ser analisados de forma criteriosa, pois os
consumidores estão, muitas vezes, a cargo dos elementos influenciadores e que os
estímulos visuais podem direcionar uma decisão.
Portanto, ao expor seu produto junto a um ponto-de-venda, com os inúmeros
concorrentes em sua volta, analise cada aspecto e leve em consideração a cultura de
consumo da linha de seu produto, procurando sempre traçar ações que o façam se destacar
em meio ao todo e pratique políticas de distribuição, exposição, comunicação e preço de
forma coerente e eficaz.
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EEmm MMaarrkkeettiinngg,, oo PPeeqquueennoo ppooddee sseerr GGrraannddee
Uma vez ouvi de um pequeno empresário que estava em dificuldades financeiras a
seguinte frase: “estou sem verba para montar uma campanha publicitária e investir em
marketing...”
Marketing não se resume à campanhas publicitárias ou grandes investimentos em
marca, embalagens, etc., marketing é muito mais do que isso e existem pequenas coisas que
podem se transformar em uma coisa grandiosa com resultados melhores do que uma bela
campanha publicitária. E lhe contei uma estoriazinha que li na internet e que se encaixou
perfeitamente com esta situação.
“Um representante de vendas, destes que viajam muito, foi a uma visita a um de
seus clientes em uma cidade do interior. Como ele precisava estar com o cliente logo pela
manhã, optou por viajar a noite, dormir em algum hotel da cidade e pela manhã visitar o
seu cliente, ao contrario do que sempre fazia, saía pela manhã e um pouco antes do
almoço já estava com o cliente. Viajou, dirigindo seu próprio carro, por cerca de três
horas e ao chegar na cidade, estava cansado e quis imediatamente buscar um hotel para
jantar e passar a noite.
Seguindo em direção ao centro, logo se deparou com um grande letreiro luminoso,
indicando HOTEL. resolveu parar ali mesmo. Logo que entrou, na recepção, se deparou
com um ambiente tranquilo, uma iluminação aconchegante e uma organização impecável.
A atendente logo se dirigiu à ele, em seu belo uniforme e com um sorriso acolhedor: - Seja
bem vindo ao nosso hotel.
Em cerca de cinco minutos ele já havia preenchido a ficha de registro e estava
instalado em seu quarto. Quando entrou no quarto, ficou impressionado com a
organização e a cama impecavelmente arrumada com um lençol branco como a neve que
lhe parecia mais um convite para uma bela noite de descanso. Na parede ao lado, viu uma
lareira, devidamente preparada com as lenhas e em um pequeno parapeito sobre a lareira,
um palito de fósforo, destes especiais, grande e que riscam em qualquer lugar,
estratégicamente alinhado para que ele pudesse ver o palito assim que entrasse no quarto.
Logo pensou: Acho que dei sorte com este hotel!
Trocou-se e desceu para o jantar. Foi rapidamente atendido e impressionou-se com
a qualidade da comida e presteza do garçom. Terminada a refeição e cafezinho tomado,
tudo o que ele queria agora era subir para o seu quarto e riscar aquele palito de fósforo
para acender a lareira, pois o frio estava de lascar.
Para sua surpresa, quando entrou em seu quarto, alguém se adiantou e a lareira já
estava acesa e sobre o travesseiro, uma bala de menta. Logo pensou: - Impressionante!
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Pela manhã despertou com o som de um borbulhar, logo levantou-se e viu a
cafeteira, preparada por um “timer” passando um cafezinho e ao lado um cartão que
dizia: “É sua marca de café predileto!” Em seguida ouviu um leve toque na porta e ao
abri-la, entregaram-lhe um jornal: - Seu jornal preferido Sr.! Disse-lhe o mensageiro.
Ele ficou impressionado; mas como poderiam saber de tudo aquilo: da marca de
café que ele gosta e de seu jornal preferido. Logo se lembrou que durante o jantar o
garçom havia perguntado qual a marca de café que ele preferia e ao preencher o registro
na portaria, havia uma pergunta sobre o seu jornal preferido.
Tomou seu café, leu rapidamente o jornal, trocou-se e desceu para pagar a conta e
seguir para o encontro com seu cliente, mas com uma certeza: Toda vez que eu vier para
cá, virei a noite e me hospedarei neste hotel.”
Você pode parar para pensar o que significa tudo isso. A força de um cafézinho, um
palito, um jornal e uma bala de menta?
Isso é marketing, isso é foco no cliente. São atitudes que não requerem nenhum
grande investimento, somente vontade em fazê-lo.
Com certeza este representante de vendas não esquecerá o hotel, indicará o hotel
para outros vendedores (marketing boca-a-boca) e voltará assim que possível (cliente fiel).
Agora pense em seu próprio trabalho/negócio. O que você tem feito com foco em
seus clientes? Quando você telefonou para aquele cliente que já faz um mês que não lhe
procura? Você felicitou os seus clientes aniversariantes deste mês?
Em Marketing, pequenas ações podem trazer resultados melhores do que as ações
de grandes investimentos. Pense nisso!
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GGaannhhaa qquueemm ggrriittaarr mmaaiiss AAllttoo
Antes de começar a ler este estudo, olhe ao seu redor e
observe quantos estímulos sensoriais estão a sua volta. Com
certeza, independentemente do ambiente em que você se encontra,
os estímulos são inúmeros e muitas vezes nos passam
despercebidos, porém não aos nossos sentidos que estão sendo
trabalhados constantemente.
É em meio a este cenário que desenvolveremos esta análise, pois vivemos em um
mundo cercado de acontecimentos e fatos que nos são apresentados das mais variadas
formas e modelos, de maneira a trazer informações diretas e indiretas à nossa percepção.
Focando um pouco mais esta análise, quantos estímulos e impulsos lhe são
impactados diariamente por mensagens que buscam apresentar e vender algo? Você já
chegou a ter uma idéia sobre isso?
Atualmente, recebemos um montante de informação que nos passam idéias e
conceitos que muitas vezes, em meio a toda essa turbulência, nos passam despercebido. As
mensagens publicitárias, a todo instante, nos trazem novos produtos, novos conceitos, entre
outros que são literalmente despejados no mercado com o objetivos claros de gerar
conceitos e vender, mas tudo isso acaba criando uma grande confusão na mente das
pessoas, pois por mais que as metas sejam próximas, as idéias e a forma de passar esta
informação é diferente.
São campanhas políticas, campanhas promocionais de varejo, indústriais,
institucionais, sociais, ideológicas... com suas mensagens estampadas em anúncios de TV,
spots de rádio, anúncios de jornal, revista, outdoor, folhetos... entre tantos expostos aos
mais diversos meios, veículos e lugares.
Recebemos estes estímulos ao abrirmos os olhos, ainda deitados na cama, pois
temos a marca do lençol, do rádio relógio, da televisão, do vídeo, da cama, do colchão, do
armário, da luminária, do tapete, da cortina... Enfim, são elementos que ao alcance ou não
dos olhos, estão presentes e fazem parte do dia-a-dia.
E assim vai, o dia todo recebendo os estímulos que fazem parte do cotidiano das
pessoas.
Com isso, surge um grande desafio para o profissional de marketing – conseguir
atrair a atenção dos consumidores por poucos segundos. Muitas são as mensagens e marcas
trabalhadas de forma contundente no mercado, o problema é que a sobrecarga de
informação é motivada pela entrada de inúmeros novos produtos, que muitas vezes
possuem mensagens ruins, que poluem e atrapalham.
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Podemos comparar este ambiente a um dia de pregão da bolsa. Um tumulto
organizado, com muita gritaria, informações rápidas e que, de acordo com os índices
apresentados, quem tiver mais e falar mais alto, leva.
Assim, o desafio de se ressaltar em um mercado poluído é um trabalho muito difícil
e árduo, visto que há a necessidade de se evidenciar o produto e/ou serviço e fazer com que
o mesmo repercuta de modo positivo e seja consumido pelo mercado.
Os profissionais envolvidos neste meio trabalham de forma a reverter este quadro
diante daquilo que representam. Novas estratégias e ações que buscam a todo momento se
destacar em meio da concorrência e aos demais que compartilham direta ou indiretamente
do mesmo mercado.
Não é fácil, mas a criatividade e competência se sobressaem de forma a alcançar os
mais inesperados resultados frente aos objetivos propostos.
O título deste tópico – “Na gritaria...ganha quem gritar mais alto!” – nos mostra que
diante de um mercado extremamente concorrido e disputado até as últimas circunstâncias,
os produtos e/ou serviços deverão se destacar entre tantos outros e se sobressair entre as
informações despejadas no mercado, para que o mesmo venha obter os resultados
esperados e desejados por todos aqueles envolvidos no processo.
Assim como já abordamos a importância da qualidade do produto/serviço, é de
extrema importância o seu destaque em meio aos outros. Quando o consumidor se depara
com uma dezena de produtos similares, com pouca diferença no preço, quase sempre
compra aquele que já conhece, ou aquele com maior destaque. É uma tendência do
inconsciente humano pensar que o produto de maior destaque é também o de melhor
qualidade.
FFiiddeelliiddaaddee RReeccuuppeerraaddaa
Uma pesquisa realizada pela Purdue University a respeito dos serviços prestados ao
consumidor revelou um resultado surpreendente: 89% dos clientes que tiveram seus
problemas com produtos ou serviços resolvidos de forma satisfatória voltaram a consumir
na mesma empresa, contra 78% dos que desde o princípio tiveram uma experiência
satisfatória com o produto ou serviço.
Em uma primeira análise, a conclusão a que se pode chegar é a de que o cliente que
tem seus problemas rapidamente resolvidos de forma satisfatória, em sua maioria, apresenta
propensão a voltar a consumir com mais frequência do que aquele que teve uma
experiência positiva.
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Pode-se usar um exemplo cotidiano para exemplificar este fato: imagine que você
tenha comprado uma torta em um supermercado e que ao chegar em casa percebe que a
mesma esta estragada. A primeira reação é a de frustração, a segunda é de indignação, a
terceira é de desabafo com alguém, obviamente condenando a empresa e a quarta é a de que
se não for feita a troca no supermercado, coisa boa não vai surgir.
Então imagine você de volta ao supermercado, com a torta estragada, chegando lá,
você expõe o problema com o produto e é rapidamente atendido. Sua torta é trocada e o
gerente ainda oferece gratuitamente um novo molho para você comer com a torta, além de
um pedido de desculpas.
Nesta, e na maioria das situações similares, o que vai valer é a percepção. Sua
experiência final. Neste caso, o desfecho foi feliz. Você vai voltar, em geral, satisfeito com
a empresa e com o produto. Vai sentir que seus direitos foram respeitados e na próxima vez
que for comprar uma torta provavelmente retorne ao mesmo lugar.
A percepção que fica é o que as pessoas acreditam que tenha acontecido, ou seja,
seu problema teve toda a atenção merecida, e não o que aconteceu: houve um descuido
inicial por parte da empresa.
Para citar uma segunda pesquisa, o autor concluiu que a imagem (positiva ou
negativa) gerada pela compra exemplificada acima é influenciada pelos pontos altos (rápida
resolução do problema) contra os pontos baixos (produto com problemas), seguido pela
evolução (rápida atenção dos responsáveis pelo supermercado) e o desfecho (uma nova
torta, agora em bom estado para consumo).
Assim, nossa sequência foi a seguinte:
Ponto baixo – a torta estragada (negativo).
Evolução – conversa com o gerente (positivo).
Desfecho – troca do produto estragado (positivo).
Percepção final – você fica feliz com o atendimento (positivo).
Resultado provável: novas compras no mesmo local.
Para usar outra analogia: chama mais atenção o aluno que tira duas notas 7 e passa
com a média, ou aquele que tira 4 e depois 10, e também fecha com a média? Aqui vale o
princípio da evolução, evoluir de uma situação ruim para uma boa deixa melhor impressão
do que ser mediano durante toda a experiência.
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Com isto, não se esta pregando que se deva permitir que problemas surjam e depois
sejam rapidamente resolvidos, isto a longo prazo causa desgaste da imagem e custos de
reposição.
O que se esta tentando ressaltar é que experiências negativas podem ser revertidas e
utilizadas a favor da empresa
Em uma experiência ou contato, o ponto preponderante ou mais marcante é o seu
desfecho.
FFiimm ddoo EEmmpprreeggoo
É isto mesmo, os empregos vão acabar. Não hoje, nem amanhã, mas estão em um
futuro não tão distante os conceitos do que hoje chamamos de emprego.
Em algum momento da vida você já ouviu falar em empregabilidade?
Pois bem, este termo está sendo cada vez mais utilizado e aplicado nas empresas.
Isto vem ocorrendo pelo fato de que as mudanças em todos os sentidos e setores têm
exigido competências e habilidades sem precedentes. Mesmo em atividades tradicionais e
aparentemente sem muitos desafios, a realidade começa a mudar e sinalizar para o fim do
emprego como conhecemos. Estabilidade é palavrão. Tranquilidade só se for na lua.
Poucas coisas são certas e verdadeiras atualmente, no entanto uma "verdade" parece
ganhar corpo: manter-se empregável – e isto significa manter-se atraente aos olhos do
mercado – é um dos grandes desafios de profissionais que almejam diferenciação.
Mas não se alarme. Ainda há espaços para os incompetentes, encostados,
preguiçosos e pouco produtivos. Em que lugar? Nas empresas que ainda não despertaram
para a urgência do senso de equipe, acostumadas a fórmulas prontas, que se recusam a
qualificar e aprimorar seus colaboradores, que não avaliam produtividade e contribuição
para a causa da empresa ou ainda nas que têm em seu quadro os "deuses", aqueles que
sabem de tudo, que acreditam que a sua visão de mundo é a melhor, que fazem vista grossa
para a própria incompetência, aqueles que não se dignam a tirar os olhos do próprio
umbigo.
Para se ter uma noção da urgência de trabalhar com o conceito de empregabilidade,
basta perceber que o computador vem tomando corpo no dia-a-dia das empresas, e isto
exige novas competências. A força bruta está sendo substituída pela criatividade, os
conflitos vêm dando lugar às negociações e o medo ou métodos punitivos que assombram
as pessoas vêm sendo trocado pela motivação.
O individualismo tem seus dias contados, afinal, por melhor que você ou seu
departamento seja, existe a necessidade de interdependência e inter-relacionamento com
outros setores, com outros departamentos.
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No entanto, existe um fato alarmante, a maioria dos profissionais está obsoleto ou
possuem um tempo de adequação bastante reduzido. Alguns fatores exercem maior pressão
ao nosso cotidiano, entre eles pode-se destacar:
A tecnologia que tanto facilita e melhora nossas vidas, em contrapartida nos impõe
a necessidade de rápida adequação, veja o exemplo dos bancos, o quanto evoluíram em
termos de tecnologia, tanto hard (máquinas e equipamentos) quanto soft (transferências
eletrônicas, serviços inteligentes). Outro exemplo de como a tecnologia vem influenciando
nossas vidas e, por consequência, nossa capacidade de empregabilidade são as aplicações e
opções que a internet nos oferece, atualmente. Se você quiser uma dissertação de mestrado
ou uma tese de doutorado já existem pessoas que a desenvolvem. Nem o borracheiro
escapa.
Mas não é somente a tecnologia que influencia nossa capacidade de adequação ao
mercado, profissões, como por exemplo, o antigo contador vem dando lugar a um gestor de
informações, que pode atuar como um "termômetro" das empresas. O conceito de
empregabilidade está intimamente com capacidade de gerir informações com a capacidade
de tornar dados em ações contundentes.
Com o final das taxas de inflação com mais de dois dígitos, aliadas à grande
quantidade de novos produtos lançados quase que diariamente e, ainda, acirramento mais
contundente da concorrência , as empresas viram suas margens de lucro decrescerem, pois
os consumidores também se tornaram mais exigentes ao longo desta década que passou.
Este fato vem impondo a urgência de meios e soluções para cortes de custo e busca de
lucratividade, ao tempo que exige a criação de laços de relacionamento com os
consumidores.
GGuueerrrraa ddee PPrreeççooss
A concorrência mais acirrada, os gostos e preferências
mutantes e cada vez mais refinados dos consumidores, as margens
de lucro diminuindo e os custos crescentes entre muitos outros
fatores levam os empresários a tomar uma série de medidas no
intuito de manter ou conquistar clientes.
A guerra pelos consumidores apresenta muitas
complexidades e incertezas ao nosso dia-a-dia, muitas vezes na
intenção de estarmos adequados aos nossos clientes, buscamos meios de tornar a nossa
empresa, produto ou serviço os mais atraentes possíveis. Esta busca sem limites traz na
outra ponta os concorrentes com suas ações de busca pelo mesmo cliente que nós.
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Para comprovar basta relembrar o começo dos anos 90 e perceber que a gestão
amadora, o relativo pouco conflito direto entre rivais e o consumidor mais pacífico, não
exigiam tanto esforço quanto hoje por parte das empresas e profissionais no sentido da
entrega de maior valor agregado para os consumidor. Estar no mercado antes não era tão
complexo como hoje.
Pois bem, dentro deste panorama acirrado e dinâmico surgem as tentativas de captar
e manter consumidores.
Uma das primeiras ações, em geral, é a promoção de nossa empresa ou serviços ou
produtos. Há uma intensa divulgação de promoções, descontos, barbadas, cuponagem entre
muitos outros. Em especial há uma tendência de “chamar” os consumidores com descontos
de reduções de preço, de maiores prazos e assim por diante.
Um alerta muito importante deve ser dado, pois, reduzir preços, dar descontos ou
qualquer outra vantagem que se queira dar aos clientes é uma estratégia para se conseguir
vendas, mas existe um grande perigo, pois em geral, as empresas não tem um controle de
custos e margens de lucro bem definida. Apenas para exemplificar, suponha que se compre
um produto por 10 reais e se queira ganhar em cima dele 35%, pois bem o preço final será
de 13,50. A empresa em suas promoções pode resolver conceder ao cliente um desconto
para tornar o produto mais atrativo e gerar trafego na loja e resolve vender este produto a
11,50, a princípio a análise que se faz é a seguinte: vai-se aumentar o número de pessoas
comprando, a margem de lucro ainda é de 15% e a empresa está ganhando dinheiro. Certo?
Errado.
O problema é que muitas empresas não consideram sua estrutura de custos, pois
normalmente a margem de lucro é definida de forma simplória, levando em considerançao
o custo da matéria prima, ou o preço dos concorrentes, etc. As empresas erram em não
considerar o custo com funcionários, de manutenção, de estoque, de emprego do dinheiro
entre vários outras possibilidades.
Assim o primeiro ponto é definir uma estrutura coerente de custos e lucros, para
saber que se for conceder X% de desconto ainda vai lhe restar Y% no final, mas sabendo
claramente qual vai ser o valor final que ficara com a empresa.
Um outro ponto a ser destacado é em relação à guerra de preços em si, os
consumidores podem ganhar com tal ação, mas as empresas em geral só tendem a diminuir
sua lucratividade, incentivar consumidores altamente voltados a preço, aumentar os custos
operacionais e financeiros e diminuir seu poder de persuasão e a “fidelidade” de certos
públicos alvo.
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Ao invés de travar uma guerra de preços, é mais interessante primeiro definir uma
faixa justa de preço e oferecer aos consumidores outros benefícios agregados como
garantias, qualidade superior dos produtos e serviços, atividades de pós-venda, atendimento
diferenciado, maior variedade ou opções, horários e prazos convenientes, apresentação
física da loja agradável, benefícios aos consumidores habituais entre várias outras
alternativas que permitem que a empresa seja competitiva, interessante aos olhos do
consumidor e principalmente lucrativa.
Travar guerra de preços exige um grande “poder de fogo” e “fôlego” para ir até o
final da batalha, antes de entrar em uma guerra direta, busque meios de entender o que os
consumidores ressaltam como importante, o que valorizam na empresa e no concorrente, só
então, decida por estratégias que venham a trazer novos consumidores e manter os antigos
satisfeitos.
Definitivamente, entrar em uma guerra de preços pode ser bastante prejudicial.
Prefira aumentar e destacar a qualidade no lugar de reduzir o preço.
LLiiddaannddoo ccoomm PPeessssooaass
Poucas coisas na vida são mais difíceis do que lidar com seres humanos. As
pessoas, por natureza, apresentam comportamentos diversos que vão do amor ao ódio,
passando pela apreensão, vergonha, irritação, medo, entusiasmo, apatia, empatia ou
antipatia.
Lidar com a diversidade de comportamentos e motivações humanas – aqui entenda
motivação como o motivo que leva a algum tipo de ação – é uma tarefa que exige
percepção apurada e capacidade às vezes sobre humana. Afinal nem todo comportamento é
passível de entendimento fácil e rápido. Na maioria das vezes ter "jogo de cintura" é uma
habilidade bastante exigida de nós profissionais.
Como exemplo, observe as pessoas que trabalham com você. Veja as dissonâncias
de visão do mundo, engajamento com a causa da empresa, nível de comprometimento,
capacidade intelectual e assim por diante. A partir desta análise, você vai poder perceber
que gerir pessoas ou conviver com elas no trabalho é na maioria das vezes uma tarefa árdua
e não necessariamente gratificante, pois em muitas situações entramos em atrito, nos
desgastamos ou convivemos em climas que variam do bom ao pesado.
Uma das coisas que mais precisam ser valorizadas, atualmente, são os aspectos
psicológicos que movem as pessoas a decidirem ou não por algum tipo de ação. Entender
ou, ao menos buscar entender os mecanismos de decisão das pessoas ajuda a definir qual a
forma de treinamento necessário, a forma de corrigir erros ou estimular e incentivar.
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A partir deste enfoque podemos perceber que as pessoas – agora clientes externos –
não compram coisas físicas, elas buscam coisas emocionais, ou seja, adquirem aquilo que
os produtos ou serviços podem fazer por elas. As pessoas buscam comprar o maior
benefício possível, considerando seu nível de rendimento.
Uma mulher não compra um creme anti-rugas, compra sim beleza e
rejuvenescimento.
Um cardíaco não compra um remédio para estabilizar sua situação, compra
esperança de viver mais.
Um homem não compra um aparelho de barbear, compra melhor aparência.
O que quero salientar com isto é que nós, enquanto empresa, temos a função de
engajar a todos que trabalham conosco na tarefa de adequar cada uma das nossas ações em
busca de uma entrega positiva para aqueles que nos procuram com algum tipo de desejo ou
necessidade. É óbvio que nem todo cliente é bom e que também não são todos que
queremos.
Infelizmente a vida real não nos permite dizer que conseguiremos sempre 100% de
acerto. No entanto, é preciso buscar meios de errar menos, meios de tentar refinar aquilo
que consideramos importante e que venha agregar valor à nossa empresa, produto ou
serviço da melhor forma possível.
Lembre-se, o mundo jamais foi dos pessimistas. Ter e poder fazer algo é próprio da
natureza humana. Como dizia um antigo comercial "nada supera o talento". Nada supera a
capacidade humana de reverter situações e ter esperança e ações para melhorar o meio no
qual vivemos.
AAnnáálliissee ddee MMeerrccaaddoo ee SSeeggmmeennttaaççããoo
A análise de mercado é a primeira etapa do planejamento de marketing. Cabe ao
gerente de marketing avaliar e segmentar o mercado de forma a agrupar os clientes em
potencial, que possuem necessidades de consumo semelhantes. Desta forma torna-se
possível definir estratégias adequadas a cada segmento de mercado, agregando valor para
o cliente e otimizando resultados para a empresa.
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes e que
provavelmente terão comportamentos de compra semelhantes.
Ao analisar e segmentar um mercado consumidor, deve-se responder às seguintes
perguntas:
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• A quem interessa este produto?
• Quem pode estar interessado em receber este benefício que meu produto (ou
serviço) oferece?
• Quem é o meu cliente?
• Qual é o perfil do meu cliente potencial?
• Que tipo de pessoa e de consumidor ele é?
• Quais são seus hábitos de compra?
• Qual o seu estilo de vida?
• Onde estão localizados meus clientes em potencial (segmentação geográfica)?
É importante frisar que a segmentação de mercado é importante em qualquer
circunstância, para qualquer tipo de negócio. As informações quanto ao perfil do cliente são
primordiais para a tomada de decisão. A quantidade e qualidade das informações
possibilitam ao gerente de marketing traçar estratégias adequadas e eficazes. Conhecendo
melhor o cliente a empresa pode servi-lo melhor.
O processo de segmentação de mercado utiliza sempre a pesquisa. Com ela, é
possível que se chegue ao resultado do agrupamento desejado (segmento-alvo). As formas
ou critérios para a segmentação são:
• Segmentação demográfica estuda estatisticamente as populações e usas
características como faixa etária, sexo, tamanho médio da família, estado civil, números de
unidades domiciliares, nacionalidade, religião, raça e genealogia.
• Segmentação socioeconômica divide o mercado com base nas características
sociais e econômicas da população como classe social, renda, escolaridade, ocupação
profissional, etc.
• Segmentação geográfica divide o mercado com base em critérios geográficos,
como localização e densidade populacional.
• Segmentação por benefícios divide o mercado com base nos benefícios
procurados pelos clientes.
• Segmentação por grau de utilização divide o mercado com base no nível de
consumo.
• Segmentação Psicografia divide o mercado com base no modo como as pessoas
pensam e levam suas vidas.
Os critérios de segmentação são estabelecidos conforme as necessidades da
empresa e a estratégia definida pelo gerente de marketing, que se classificam:
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• Estratégia de segmentação de não-diferenciação em que a empresa opta por
explorar todo o seu mercado potencial, em todas as regiões geográficas possíveis, valendo-
se de apenas um plano de marketing, único e válido paro todo o mercado.
• Estratégia de segmentação por diferenciação em que a empresa reconhece e leva
em consideração uma ou algumas diferenças significativas que possam existir entre seus
segmentos-alvo e optar por tratá-los de forma distinta, preparando e executando planos de
marketing específicos (mais de um, portanto, para cada segmento que decida tratar
diferenciadamente).
• Estratégia de concentração em que por uma série de motivos, como a
proximidade de suas instalações, o significativo potencial, sinergias reais e/ou possíveis, a
empresa escolhe um segmento como prioritário, como o mais importante e prático, e decide
concentrar todos os seus esforços apenas nele, fazendo-o com um plano de marketing
específico para aquele segmento.
Pode-se também incorporar a estratégia de marketing os seguintes conceitos:
• Penetração de mercado é a presença de uma empresa no mercado, mesmo que de
maneira pouco representativa.
• Ocupação de mercado é a presença da empresa no mercado em uma posição
forte, bastante significativa em termos de concorrência e, portanto, de participação de
mercado.
• Quantificação de mercado é o estudo das definições dos objetivos de venda, de
participação de mercado, das cotas de venda por regiões e/ou vendedores.
• Potencial de mercado é um número relativo, estático, que define o tamanho
relativo dos diferentes segmentos geográficos que estão sendo medidos.
• Potencial de vendas é um número absoluto que reflete quanto determinado setor
de negócios, por sua tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá vender (ou
quanto determinado setor de negócios/segmento poderá consumir).
OO CCRRMM
Uma das mais comentadas e concentradas ramificações do marketing atual é o
aspecto do relacionamento, ou em termos técnicos o chamado CRM – Customer
Relationship Management, uma nova face dos negócios, um conjunto de oportunidades
estratégicas, no qual o consumidor torna-se o centro de toda atenção da organização em
tempo integral.
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É por meio do marketing de relacionamento que as organizações podem projetar
e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais
próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras
pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente reconhecem o valor e o esforço a eles
disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e
atende prontamente suas solicitações.
Porém, sabemos que todo relacionamento requer um conhecimento e aí é que mora
o perigo. Cada vez mais, os consumidores estão perdendo sua privacidade, pois preenchem
constantemente intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo
os dados pertinentes sobre aquela pessoa. Do ponto de vista mercadológico isso é ótimo,
mas este tipo de ação deve ser realizada com muito cuidado e pudor, já que estas
infindáveis fichas não podem criar, junto ao cliente, um constrangimento a ponto de fazê-lo
sentir-se exposto a uma situação inesperada.
Explorar o conhecimento é imprescindível para a realização do marketing de
relacionamento, mas saber coletar e trabalhar os dados é uma outra história que, se não
realizada de forma profissional, poderá acarretar em inúmeros prejuízos para as
organizações que possuem este tipo de prática.
O relacionamento é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz
parte do processo existente na venda em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda,
sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e
costumes de seu cliente é que você pode antever-se a qualquer ação, surpreendendo e
fazendo-se presente em seu cotidiano. Com os dados em mãos você poderá oferecer ou até
mesmo realizar a manutenção de compra de seu cliente, pois você possui as informações,
históricos de grande valia que tornam sua comercialização mais personalizada, mais
próxima e informal.
Mas este tipo de relacionamento ainda não é muito praticado em inúmeros
segmentos, o que faz com que essas empresas venham perder espaço no mercado. Um
exemplo clássico por mim presenciado, está relacionado a uma pizzaria de Santo André, no
grande ABC paulista. Um amigo tem o costume de comer pizzas pelo menos três vezes por
semana. Com este hábito, tem preferência por uma pizzaria perto de sua casa. Com isso, ao
sair de seu trabalho diário, liga para sua casa para que seus familiares façam o pedido, para
que, ao chegar, sua pizza já esteja ali, pronta para o consumo. Este hábito se repete a meses,
chegando ao ponto da atendente chamá-los pelo nome e não solicitar mais o endereço para
a entrega.
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Engana-se porém, quem pensou que esta empresa está praticando um marketing de
relacionamento eficiente. Isto pode ser percebido pela sua forma de atuação, ela não
realizou um cadastro formal junto ao cliente e nem sequer possui um histórico de consumo,
pois o pedido dos sabores sempre é questionado, havendo hábito de consumo deste cliente.
Em nenhuma ocasião, esta pizzaria ligou até a casa, ou mesmo no celular deste consumidor,
em dias potenciais de consumo para oferecer-lhe alguma promoção, algum sabor
diferenciado, ou mesmo pedir uma sugestão.
O que isso nos mostra? Ao passo que este consumidor venha a conhecer um outro
estabelecimento, que possua uma qualidade nos produtos semelhantes a este, mas que
pratique um serviço diferenciado, este venha a migrar, deixando de lado a antiga e
possivelmente não mais realizando seus pedidos lá.
Perder clientes é uma tarefa extremamente fácil. O mercado é muito competitivo e
inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e com cuidado
junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade é um passo importante
para que as empresas não tenham a todo momento que passar por dificuldades, pois desta
forma será possível planejar ações preventivas que auxiliarão em um processo
organizacional constante.
Este é um exemplo entre muitos ocorridos diariamente comigo e com você. Quem
nunca passou por uma situação como esta, mesmo que de forma passiva? São locadoras de
filmes que cadastram nosso histórico e nem por isso nos mandam promoções e lançamentos
de segmentos de filmes que gostamos... Postos de gasolina que costumamos abastecer, que
nem sequer realizam um cadastro para saber quem somos, apenas marcam nossas placas
para que, se precisarem posteriormente, possam correr atrás de um cheque sem fundo.
Tudo isso ocorre frequentemente e diariamente em nossas vidas e como vimos, não
está a cargo das grandes organizações este tipo de prática, mas sim a todo o mercado,
principalmente para aqueles menores estabelecimentos que necessitam muito conhecer seus
consumidores, pois sofrem constantemente a influência dos grandes concorrentes mais
fortes em preço, atendimento, diversidade de produtos e serviços.
Desta forma, é importante ressaltar que, a tônica do mercado em um futuro
próximo, está voltada aos serviços, isso porque produtos são lançados e aperfeiçoados
constantemente, com inúmeras marcas e variações de preços, o que ressalta ainda mais a
importância dos serviços, pois é por meio deste que surgirão os diferenciais, os aspectos
positivos que tornarão os consumidores adeptos ao consumo de determinados produtos.
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Por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é importante para que as
diferenciações sejam notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a
adquirir seus produtos e/ou serviços, por motivos estes, que vão além do aspecto material,
originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam sua marca evidenciada e
extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no mercado: a mente do seu
consumidor.
Pense, reflita e encontre os passos a serem realizados por você e sua empresa diante
do mercado. Diferencie-se, torne-se produto das ações por você realizadas e lembre-se:
“Programas de marketing de frequência devem se utilizar das oportunidades
oferecidas pela identificação dos seus clientes, para saber quem são os clientes de maior
valor e de maior potencial, para que assim possam ser desenvolvidas ações inteligentes,
em uma relação de constante aprendizado. Afinal, a única vantagem competitiva real é o
conhecimento que você e sua empresa possuem de seu cliente, fato este, que seus
concorrentes não têm.”
OObbssttááccuullooss ppaarraa IImmpplleemmeennttaarr oo CCRRMM
O projeto de CRM é por definição um projeto corporativo, que envolve todas as
áreas da empresa, embora geralmente comece em uma área específica e seja desenvolvido
em etapas. Um dos principais problemas em projetos de CRM é a falta de compromisso da
alta direção da empresa. Como já vimos, CRM tem a ver com uma nova forma de ver e
tratar o cliente e portanto tem mais a ver com a mudança de cultura do que com a
implementação de um novo sistema. A alta administração da empresa deve estar
comprometida desde as fases iniciais, para garantir o rumo do projeto e total engajamento
de todos os níveis gerencias e operacionais.
Embora muitas áreas não participem diretamente da iniciativa de CRM, o projeto
mais cedo ou mais tarde atinge todas as pessoas da organização. É fundamental que todas
as pessoas atingidas na iniciativa, direta ou indiretamente, tenham completo entendimento
do processo e das mudanças organizacionais inevitáveis e que seja analisado o impacto em
cada área. É muito comum que algumas pessoas “comprem” o conceito de CRM e passem a
defendê-lo por toda a organização, passando a ser reconhecido como o “Sr. CRM” ou
“profeta do CRM”. Mas nenhuma iniciativa séria pode depender apenas desses indivíduos.
Por envolver a relação com o cliente, muitas vezes a área de marketing é eleita
como “mãe” da iniciativa. É claro que ela tem importância fundamental, mas deixar tudo
nas mãos de uma só pessoa ou de uma só área é receita certa para o fracasso.
Uma parte importante da iniciativa de CRM é a automação da área de vendas. Como
um dos canais mais importantes de contato com os clientes, áreas de vendas devem ser
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envolvidas no projeto. Exatamente nessa área é onde encontramos o maior número de
problemas na implantação de sistemas de CRM. As organizações devem lembrar que o
cliente sempre foi tradicionalmente do vendedor e não das empresas. A principal mudança
nessa nova realidade é que o cliente vai passar a ser da empresa. Isso em princípio pode
significar uma perda de controle ou de importância para a área de vendas e seguramente vai
incomodar muitos vendedores. A única maneira de resolver essa questão é envolver
precoce e totalmente a área de vendas, para que desde o começo os vendedores percebam
que a iniciativa lhes vão ser útil para atingirem seus objetivos.
A implementação de sistemas de CRM é um tema complexo. Não é apenas a
implantação de um novo pacote. O principal desafio é que envolve pessoas de culturas e
propósitos diferentes, que idealmente devem ter os mesmos objetivos. Nunca é demais
enfatizar a importância do planejamento e da alocação adequada de recursos e pessoal.
Claro que o planejamento é fundamental em qualquer projeto, mas nesse caso, dada a
abrangência, é absolutamente crítico.
Os sistemas de CRM devem estar totalmente alinhados aos objetivos estratégicos da
empresa. Sem esse alinhamento, as implementações tendem a ser pontuais e perdem
prioridade para a empresa. O conhecimento da visão e direção da empresa, com as quais os
executivos estão comprometidos, é fundamental e deve ser utilizado para orientar cada
etapa da implementação.
Na maioria dos projetos de CRM não é dada a importância adequada ao treinamento
e suporte. O treinamento adequado da equipe é tão ou mais importante que a fase de
implementação do sistema. Estamos lidando com muitos usuários. Sem o treinamento
adequado toda a iniciativa cai por terra.
O suporte ao usuário, através de helpdesk e de outras ferramentas, garante a
continuidade do projeto e é um canal para feedback e a melhora contínua dos sistemas.
NNooççõõeess ddee WWeebb MMaarrkkeettiinngg
Como fazer para que seu Web Site se torne
conhecido? Como fazer para que as pessoas visitem
sua empresa na Internet? Como realizar negócios pela
Internet? Para tudo isso você precisa não só divulgar
seu Web Site, mas também realizar pesquisas, analisar
resultados, ou seja, fazer Web Marketing. Esse
trabalho deve ser feito tanto na própria Internet, como
fora dela e deve abranger todas as fases e processos envolvidos no site.
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Especificamente na Internet observa-se que existem diversas empresas se propondo
a fazer Home Pages. No entanto, o que quase todas fazem é somente desenvolver o site e
providenciar um provedor de acesso para sua publicação. Depois disso, na maioria das
vezes você fica entregue à própria sorte. E quando se fala de Marketing na Internet, na
maioria das vezes está se falando em publicidade, ou seja, a divulgação de determinado
site. A proposta de uma empresa de Web Marketing deve ser mais ampla. É preciso
desenvolver ações que transformem as expectativas dos clientes em resultados efetivos, de
acordo com as características de seu negócio.
Por falar em efetivo, você sabe o que é ser efetivo? Efetividade é a junção de duas
palavras: eficácia e eficiência. Eficácia significa fazer a coisa certa e eficiência significa
fazer certo a coisa. Parece complicado? Efetividade é fazer certo a coisa certa. Simples
assim. Mas o que isso tem a ver com Marketing na Internet? Tudo, pois para alcançar os
objetivos definidos, alguns fatores básicos como por exemplo: informações precisas,
planejamento correto, projeto adequado, execução supervisionada e uma constante
avaliação dos resultados obtidos são fundamentais.
Então fazer Web Marketing é procurar explorar ao máximo as oportunidades,
de acordo com um planejamento básico do tipo:
Para quem? (Público alvo)
O quê? (Bem ou serviço sujeito a aceitação de mercado)
Quem faz o quê? (Determinar tarefas para os profissionais
envolvidos)
Como? (Qual a melhor solução a ser utilizada)
Quanto? (Planejamento de quantidade mínima em estoque)
Quando? (Cronograma das atividades)
As fases são as seguintes:
1. Estabelecer objetivos
2. Determinar as alternativas
3. Identificar os recursos necessários
4. Selecionar a alternativa
5. Implantar a alternativa escolhida
6. Constante avaliação dos resultados
Muitas empresas já estão tirando proveito das potencialidades do data base
marketing. Os profissionais envolvidos nesse processo devem estar cientes das mudanças
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geradas pela Internet e pelas compras e/ou consultas realizadas eletronicamente. Cada vez
mais consumidores usarão a Internet para comparar preços e características dos produtos,
fazer encomendas a qualquer hora e solicitar a opinião de outros consumidores sem ter que
se deslocar para as lojas. Um aspecto interessante é que é possível iniciar novos negócios
com um capital relativamente baixo. Além disso, é possível vender no mercado global,
testar e alterar rapidamente a oferta, a mensagem ou o preço, recebendo e respondendo
sugestões, bem como mais prontamente a pedidos de informações ou queixas.
Para sobreviver nesta economia de mercado global, as empresas devem estar
preparadas para dominar o Web Marketing, que quando bem aplicado, permite estabelecer
novos canais de venda, facilitando o Marketing de um para um, reunindo informações sobre
os clientes e criando canais interativos para a resolução de problemas e questões.
PPuubblliicciiddaaddee nnaa WWeebb
Muitas empresas ficam em dúvida se a publicidade na
WEB dá retorno a quem anuncia.
Esta pergunta é respondida citando um exemplo. Cito o
caso da pessoa que entra numa loja de carros e pergunta:
“quanto custa um carro?”
Quanto custa um carro? “Depende do modelo, do uso
do veículo, da necessidade que ele irá atende”, responderá o
consultor da loja de veículos, correto?
Publicidade na WEB dá retorno?
Depende. Depende de onde estamos investindo. Depende a quem pretendemos
atingir.
Qual o nosso público-alvo e onde ele está localizado são duas perguntas que
precisam ser respondidas antes de definirmos onde iremos realizar publicidade on-line.
Temos observado várias empresas, principalmente de E-Commerce que anunciam
em grandes portais, mas que possuem uma área de atuação bem restrita.
Um exemplo que sempre utilizo (sem citar a empresa, por questões éticas) é uma
loja virtual ligada a um grande grupo no RS que faz uma forte campanha na mídia on-line
em um grande portal com atuação nacional.
A publicidade “convida” o internauta a comprar produtos desta empresa. Ao clicar
no banner, o internauta é levado a sua loja virtual, onde, para surpresa de muitos, a entrega
é restrita a apenas alguns bairros de Porto Alegre (sede desta empresa).
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Neste momento, paramos para refletir e nos perguntamos: “Porque uma empresa
que só faz entrega em uma determinada cidade anuncia num Portal com atuação
regional/nacional ?”.
A resposta pode ser encontrada na falta de conhecimento das pessoas que são as
responsáveis pelo Planejamento de Marketing Digital das empresas.
É mais fácil convencer o diretor a investir em publicidade nos grandes portais, pois
eles trazem para o WEBsite milhares de novos visitantes.
Caso não haja aumento de vendas pela loja virtual, o mesmo “responsável” irá
alegar que a Internet ainda não está madura, que o internauta ainda não consome este tipo
de produto, por causa da segurança, etc, etc...
Mas....
...que a marca da empresa está sendo vista por milhares de usuários.
Ao meu ver a marca realmente está sendo fixada na mente do internauta, mas não de
forma agradável. Vocês acreditam que um internauta ao clicar no banner desta empresa,
acessar seu WEBsite, escolher o produto desejado e depois perceber que ele não vai poder
receber, pois esta empresa ainda não efetua entrega em todas cidades, vai ficar contente
com aquela marca?
Sinceramente eu acredito que esta ação vai contra a imagem desta empresa.
Dificilmente o internauta irá um dia retornar àquele WEBsite. Neste momento perdeu-se
um potencial cliente para o resto da vida.
Dois pontos a serem analisados quando se pensar em publicidade na Internet:
1.) Identificar quais os WEBsites que possuem afinidades junto ao seu
público-alvo, aumentando as possibilidades de obtenção da atenção deste
internauta;
2.) Identificar quais as regiões onde este WEBsite atinge uma maior parcela
de usuários, que podem ser atingidas de forma mais eficiente com seu marketing
digital.
De nada adianta fazer publicidade no WEBsite com a maior audiência do Planeta se
meus produtos só podem ser entregues em determinada região ou o custo para enviar estes
produtos para ele torna-se proibitivo.
Com certeza anunciar no site da própria cidade onde a empresa está inserida irá
aumentar seu market-share, pois o internauta já conhece aquela empresa, tem confiança
naquela marca, poderá sugerir para outros potenciais clientes, trazendo ao WEBsite não só
aumento nos visitantes, mas principalmente nas vendas.
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Afinal de contas, estatísticas comprovam que 67% das pessoas que compram na
WEB acessam WEBsites de empresas que já conhecem.
““FFaallee CCoonnoossccoo””
Inúmeras empresas utilizam a Internet como mais um meio de comunicação com
seus consumidores. Isso é ótimo! É a extensão do Serviço de Atendimento ao Consumidor
ao mundo virtual e globalizado. Uma maneira mais rápida e eficiente de estabelecer contato
com quem realmente se interessa por seus produtos ou serviços. E o processo é muito fácil:
simplesmente clique em „fale conosco‟ e deixe sua mensagem.
Se um consumidor se dispõe a entrar no site de uma empresa para enviar uma
mensagem, ele realmente acredita que será lida, considerada e respondida. E o que é mais
importante: ele está realmente interessado em seus produtos ou serviços. Não importa se é
uma solicitação de informação, uma reclamação, uma sugestão ou uma crítica: ele quer
estabelecer um contato. E isso deveria ser considerado como de altíssima prioridade. É um
privilégio, para a empresa, poder estabelecer contato direto com seus consumidores e uma
grande oportunidade de construir uma relação duradoura de confiança e fidelidade.
No entanto, muitas empresas ainda não valorizam o potencial desse canal e não
tratam os consumidores com um mínimo de atenção e respeito.
Há alguns meses enviei uma mensagem para uma indústria de cosméticos
comentando sobre a ineficiência de determinada embalagem. Eu garantia que o produto era
ótimo, mas que a embalagem deixava a desejar porque não permitia a utilização do produto
até o final, com aquele tipo de válvula pump. No mesmo dia recebi uma resposta: dizia que
minha mensagem tinha sido recebida e minha sugestão encaminhada ao departamento de
Marketing, que entraria em contato brevemente, o que nunca ocorreu.
Houve também uma ocasião em que me interessei por um evento e enviei uma
mensagem à empresa organizadora solicitando maiores informações. Uma semana depois
recebi a informação de que não havia mais vagas para o evento – que já tinha acontecido.
Muitas são as perdas nesses tipos de descaso: do consumidor/cliente, nas vendas do
produto/serviço e no nível de serviço/atendimento, sem contar com a propaganda negativa
gratuita. Ganhos? Nenhum.
Para evitar esse tipo de erro, vale lembrar algumas regras básicas de atendimento
via „fale conosco‟:
1 – Responda sempre.
2 - Toda mensagem recebida deve ser respondida da forma menos padrão possível
e, no máximo, em 24 horas.
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3 – Toda informação recebida de clientes/consumidores dele ser analisada. Eles não
perderiam tempo em enviar se não considerassem importante.
4 – Toda informação enviada pela empresa deve ser objetiva e esclarecedora e,
principalmente, estar atualizada.
“Coloque a sua loja no ar em dez minutos”, “Fique rico”, “Transforme o seu
computador em um negócio milionário”, “Basta abrir a loja que os clientes virão”. Se você
já ouviu comentários parecidos, delete-os imediatamente da sua memória.
Comércio Eletrônico, usar a internet para vender e fazer negócios, E-Business, são todos
negócios tão complicados e complexos (ou simples) como outro qualquer.
Conheça algumas dicas que podem ajudá-lo a evitar erros comuns.
DDiiccaass ssoobbrree CCoomméérrcciioo EElleettrrôônniiccoo
1. Marketing é Tudo.
Você pode levantar um web site maravilhoso, cheio
de recursos técnicos de última geração e produtos incríveis,
mas não fique pensando que os clientes o visitarão
simplesmente porque agora você está na internet. Se os seus
clientes não ficarem sabendo da sua existência..., pode
fechar as portas (ou melhor, as janelas). Uma vez que você
tenha colocado o web site no ar, você deve investir a maior
parte do seu tempo promovendo-o e tentando atrair clientes.
E não pense que colocar o endereço do seu web site em
alguns mecanismos de buscas ou web banners em web sites populares, será o suficiente
para atrair o público.
2. Se o cliente não puder encontrar, ele não vai comprar.
Quando um cliente está à procura de produtos para comprar e encontra o seu web
site, ele espera encontrar o que procura logo na primeira página, sem rodeios. Isso significa
que você precisa deixar bem claro na primeira página o que você faz e o que você oferece.
Senão... bye bye.
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3. Site Lento = Negócio Lento.
Um dos maiores benefícios de se comprar na internet é a disponibilidade da
informação e o imediatismo de produtos e serviços. Muitas compras feitas na web são
compras de impulso. O processo de finalizar uma compra deve ser muito rápido e ter
poucos cliques. Experimente comprar na sua loja, faça você mesmo o teste de comprar de
você. Certifique-se que o processo seja o mais rápido possível.
4. O site tem que ser simples.
Veja o exemplo do Google. Nenhum gráfico sofisticado, nenhuma animação,
nenhuma adorno desnecessário, nada. Decida qual é o maior propósito do web site e o
desenhe de acordo.
5. Se você não conhece os seus clientes, você não conhece o seu negócio.
Empresas de sucesso entendem os seus clientes. Elas entendem como os seus
clientes usam os seus produtos, entendem como funciona o seu comportamento de compra
e os interesses que os seus clientes podem ter. O web site está de acordo com esses
interesses?
6. Nem todas as pessoas são talentosos web designers.
A melhor maneira de construir um web site de comércio eletrônico é contratar um
profissional competente para fazê-lo. Não olhe apenas para o preço das coisas, procure por
talento. Apesar do que você já ouviu, é preciso muita habilidade para fazer um web site e
muita prática para fazê-lo bem feito.
7. Quanto maior a permanência do cliente no seu web site, maior serão as suas
vendas.
Para mantê-lo por lá, adicione um conteúdo interessante (artigos, estudos, análises,
comparação de produtos, dados econômicos etc), ou se possível crie salas de bate-papo,
fóruns e comunidades de clientes.
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CCoonncclluussããoo ddoo MMóódduulloo 11
Parabéns por ter chegado até aqui. Neste ponto encerra-se o módulo 1 do curso.
Para passar ao módulo 2, faça a avaliação deste módulo. Lembrando que cada curso é
composto por 2 módulos. Ao final dos 2 módulos você receberá seu certificado de
conclusão do curso.