Jornal impresso + edição digital
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ABA SUMMIT 20
I3
REVISTA DA ABA–ANO XVI
–OUTUBRO/ NOVEMBRO2013
–Nº. 155
REVISTA DA ABA
ESTUDO INDICA O FUTURO DO MKTOS DESAFIOS DA SOCIAL MEDIABIG DATA ENTRA NA AGENDA DO MKTAS LIÇÕES DE DOVE/OGILVY BRASIL
MKTESPORTIVO CONTINUA SUBEXPLORADO
AFORÇA DOS MERCADOS REGIONAIS
NOVOTRADE EXIGE NOVOS PROFISSIONAIS
—
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ABA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE ANUNCIANTES | MELHORES PRÁTICAS MELHORES RESULTADOS
34 MERCADOSUMA VISÃO GLOBALDAREGIONALIZAÇÃO
20 ABA SUMMITINOVAÇÃO EM MARKETING ECOMUNICAÇÃO
18 INSTITUCIONAL
28 ESPORTES
12 FÓRUNSEM PROLDA PROFISSIONALIZAÇÃODOS MERCADOS
40 TRADEO NOVOTRADE E SEUS DESAFIOS
MARCASBRASILEIRASNÃO EXPLORAMTODO O POTENCIALDO ESPORTE
SUMÁRIO
INICIATIVAS DAABAE CONARAJUDAMDEBATESOBRE PUBLICIDADE INFANTIL
08 EDITORIALENÃO É QUEOMARKETING FUNCIONA?
50 INSTITUCIONALCONHEÇA EMPRESAS QUE SÃOASSOCIADAS À ABA
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 03
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DIRETORIA DAABABIÊNIO MARÇO 2012/MARÇO 2014DIRETORIA NACIONAL———————————————————
PRESIDENTE:JOÃO CIACO – Fiat—1º. VICE-PRESIDENTE:Rodrigo G.de Lacerda – Grupo DassVICE-PRESIDENTE S:Afonso Champi – FerreroDanielle Bibas – AvonJosé Vicente Marino – NaturaLuís Antônio de Carvalho Vargas – PetrobrasRicardoVasques – DanoneDIRETORES:Ana Pais – Jonhson & Jonhson Beatriz Galloni – MastercardEduardo Bendzius – DiageoFabrício Gonçalves Costa – Secom/PRGabriela Onofre – Procter & GambleGraziela M.Godinho Cavaggioni – CorreiosHerlander Zola dos Santos – BMWHayton Rocha – Banco do Brasil Humberto de Biasi – Lenovo Marcello D'Angelo – Camargo CorreaMarcelo Miranda – SKYRicardo Patrocínio – Avon Pablo Vidal – LG—CONSELHO SUPERIOR———————————————————PRESIDENTE:Luiz Carlos C.Dutra Jr. – VotorantimCONSELHEIROS:Disraelli Galvão Guimarães – AmBevEduardo BernsteinFlavio de Souza – NestléFlávio Francisco VormittagGuilherme Caldas de Castro – MichellinHorácio Del Nero Rocha – ActavoxMarco Simões – Coca-Cola BrasilNewman de Faria Debs – UnileverNívea Ferradosa – CitroënRicardo Monteiro – GVTRodrigo Tedesco – Pepsico—PRESIDENTES DOS COMITÊSTÉCNICOS———————————————————COMUNICAÇÃO CORPORATIVAGislaine Rossetti – BasfSOURCINGSandy Soares – PeugeotINTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS E INOVAÇÃOEM COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Maria Lúcia Antônio – Fiat
MÍDIA
Maria Luísa Askar López – UnileverINTELIGÊNCIA DE MERCADO
Richardson Nelson – ClaroJURÍDICONelcina C.de O.Tropardi – UnileverPRODUÇÃOGrabriela Souza – UnileverTRADE MARKETING
Eduardo Castro – AkzonobelRELAÇÕES COM O CONSUMIDOR
Sandra Linhares – Itaú UnibancoRELAÇÕES GOVERNAMENTAIS
Juliana Nunes – Brasil Kirin—PRESIDENTES DOS COMITÊSDEMELHORPRÁTICA———————————————————BRANDINGStephan DuailibiYounes – Grupo MaristaCONTEÚDO DE MARCA
Chiara Martini – HeinekenPATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETING
EM CULTURA,ENTRETENIMENTO E ESPORTESGraziela Godinho – CorreiosSUSTENTABILIDADELígia Camargo – Unilever—PRESIDENTE ABA BRASÍLIA———————————————————JOSÉ OTAVIANO PEREIRA—DIRETORIA ABA RIO———————————————————
PRESIDENTE:SÉRGIO CÉSAR DE AZEVEDO – ESPM Rio—DIRETORES:Carla BellinoDanielle Troccoli – Duty Free DufryEdmundo Fornasari – RiocardFernando Bomfiglio – Souza CruzFlávia Flamínio – ESPM RioGuilherme Caldas de Castro – MichellinLeonardo Lima – Bradesco SegurosMárcio Victer – Queiroz e GalvãoMarcos André Costa – PetrobrasMauro Madruga – Unimed RioPaulo Costa - White MartinsStephan Duailibi Younes - Grupo MaristaTereza Fabian - DMS Mídia—PRESIDENTES DOS COMITÊSDAABARIO———————————————————COMUNICAÇÃO CORPORATIVAMarcos André Costa – Petrobras
COMUNICAÇÃO E MARKETING EMTRANSPORTESEdmundo Fornasari – RioCardBRANDINGMarcelo Boschi – ESPM RioMÍDIA
Tereza Fabian – DMS MídiaINTELIGÊNCIA DE MERCADO
Paulo Costa – White MartinsTRADESimoneTerra – ESPM RioRELAÇÕES COM O CONSUMIDOR
Jorge Amparo – Sul América Seguros—CORPO EXECUTIVO———————————————————
SÃO PAULOVICE-PRESIDENTE EXECUTIVO:Rafael Sampaio – [email protected] EXECUTIVO E FINANCEIRO:Hélio Dada Jr. – [email protected] DE ASSUNTOS TÉCNICOS EINSTITUCIONAIS:SandraZanetti – [email protected] DE COMITÊS:Nadja Sasson Vaz – [email protected] COMERCIAL:Reginaldo Júnior SilvaGERENTE ADMINISTRATIVA:Miriam Rocha – [email protected] DE EVENTOS:Marcia Santos – [email protected] COMERCIAL:Solange Pinhatti – [email protected]—RIO DE JANEIROGERÊNCIA DE NEGÓCIOS:Saulo Caetano – [email protected] DE COMITÊS:Letícia Zattar – [email protected]—SEDES———————————————————
SÃO PAULO:Av.Paulista,352 / 6°.Andar / São Paulo–SPCEP 01310–000 – Telefone (11) 3283.4588Fax (11) 3283.1457—E-MAIL: [email protected]: www.aba.com.br—RIO DE JANEIRO:Avenida Franklin Roosevelt,39 / Sala1.310Centro – Rio de Janeiro–RJ / CEP 20021–120Telefone (21)2292.8399
n
REVISTA DA ABA
EDITOR CHEFE:RAFAEL SAMPAIO—CONSELHO EDITORIAL:RAFAEL SAMPAIO – SANDRA ZANETTITÂNIATRAJANO—ART&TYPE DIRECTION - DESIGN:EDUARDO [email protected]—EDITORA-JORNALISTARESPONSÁVEL:TÂNIATRAJANO – Mtb [email protected]—DESIGNERS:Eduardo BacigalupoAdilson PoáGabriel BenderskyWendell de Lima Vieira—DTP-PRODUÇÃO GRÁFICA:Adilson PoáEduardo Bacigalupo—REVISÃO:Ana Maria Barbosa—CAPA-CRIAÇÃO:Eduardo Bacigalupo—CAPA-IMAGEM:Adilson PoáEduardo Bacigalupo—CTP-IMPRESSÃO:PREMIER ARTES GRÁFICAS—DISTRIBUIÇÃO:TecnoCourier (Fone 3613.2411)
155OUT/NOV2013
06 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
DIRETORIA
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RAFAEL SAMPAIOABA
cil de ser engendrada e executa-da, como todos nós sabemos,nãopode ser simplesmente copiada deoutras organizações ou,mesmo,ser reproduzida de sucessos ante-riores da mesma instituição.E emmuitas situações não deve ser úni-ca,para ser aplicada em todas ascircunstâncias e momentos deuma empresa ou arca.
Alguns dos princípios se man-têm,outros evoluem, alguns sur-gem a há até os que perdem a re-levância e devem ser substituídos.Mas a declinação prática deles pre-cisa ser desenhada a cada situação,passar por constante escrutínio eser renovada com certa constân-cia.Cumpridos esse requisitos comum nível elevado de excelência, omarketing revela-se um instrumen-to fundamental para a rentabilida-de e a perenidade demarcas e em-presas,como foi devidamente com-provado.
END
Por ser uma atividade que mis-tura técnica, teoria,prática, algumadose de ciência e uma parte mui-to relevante de feeling e arte,o mar-keting — e suas ferramentas,comoa comunicação — raramente é ca-paz de se provar de forma absolu-ta,pois não é fácil separar as variá-veis mercadológicas de tantas ou-tras,tanto exógenas como endó-genas,que interferem para o maiorou menor sucesso (ou fracasso...) das marcas e empresas.
Por esse motivo,devemos dar aten-ção redobrada às oportunidadesque comprovam a eficácia e o va-lor do marketing e que revelam osbenefícios de sua utilização.Casodo estudoMarketing 2020, apre-sentadao no ABASummit desteano (e reportado nesta edicão),que envolveu 92 países,ouviu250CMOs globais e mais de10 mil pro-fissionais de marketing (sendo queapenas no Brasil foram22 CMOs naetapa quali e128 executivos na fa-se quanti).
O ponto mais relevante do estu-do foi a constatação de que o mar-
keting bem-feito realmente fun-ciona,pois analisando as respostasde 49 organizações que têm regis-trado sucesso excepcional nos úl-timos anos pode-se constatar quesão justamente elas que se desta-cam no emprego das mais atuali-zadas abordagens e práticas demarketing.
O Marketing 2020 não trouxe àluz nenhuma ideia revolucionária enenhuma"receita de bolo"mágica,mas comprovou de modo robustoque fazer marketing seguindo asmelhores práticas conhecidas hojeé altamente compensador para asempresas e marcas que assim o fa-zem.Para chegar a resultados maisprecisos sobre a atuação das em-presas, a Effective Brands, prin-cipal responsável pelo estudo,analisou a situação de 49 compa-nhias, cruzando suas informaçõescom o que foi captado nas entre-vistas com os CMOs. A partir daíconseguiu delinear as principaiscaracterísticas das "marcas vence-doras", indicando o que elas têm fei-to para alcançar os bons resultados.
As conclusões são muito anima-doras,pois ficou constatado queem todas as áreas de excelênciaem marketing as empresas que in-vestem em programas bem estru-turados — e precisamente imple-mentados por equipes devidamen-te capacitadas — são mais com-petitivas e alcançam resultadossignificativamente superiores emtermos de volume e qualidade denegócios,resultando em melhorremuneração a seus acionistas eum grau superior de sustentabili-dade de sua permanência.
Essa receita de sucesso não é fá-
EDITORIAL
PARCEIROS ESTRATÉGICOS
ENÃO ÉQUEOMARKETING FUNCIONA?BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ISMARALMEIDA
O MARKETING 2020 NÃOTROUXE À LUZ NENHUMAIDEIA REVOLUCIONÁRIA E NENHUMA"RECEITA DEBOLO"MÁGICA,MAS COM-PROVOU DE MODO ROBUS-TO QUE FAZER MARKETINGSEGUINDO AS MELHORESPRÁTICASCONHECIDAS HO-JE É ALTAMENTE COMPEN-SADOR PARAAS EMPRE-SAS E MARCASQUE ASSIMO FAZEM.
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01:COMITÊ DE R ELAÇÕES COM O CONSUMIDOR — “NOVA ESTRUTURA DE ATENDIMENTO – CENTRAL DE RELACIONAMENTO O BOTICÁRIO” FOI O CASE APRE-SENTADO POR LILIANE SANTANA, GERENTE DE RELACIONAMENTO DOS FRANQUEADOS E CONSUMIDOR DO GRUPO BOTICÁRIO, NA REUNIÃO DE OUTU-BRO DO COMITÊ | 02:COMITÊ DE MELHOR PRÁTICA DE CONTEÚDO DEMARCA — A PALESTRA DE FERNANDO DINIZ, HEAD DE PLANEJAMENTO E SOCIALMEDIA DA F.BIZ, MARCOU O RETORNO DAS ATIVIDADES DESSE COMITÊ EM OUTUBRO.
01
ABA INTEGRAÇÃO
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01-02: COMITÊ DEMÍDIA — NO ENCONTRO DE OUTUBRO, OS INTEGRANTES CONTARAM COM A PARTICIPAÇÃO DO JOSÉ PORTO, DIRETOR DE PLANEJA-MENTO DA F/NAZCA SAACHI & SAACHI, QUE APRESENTOU OS RESULTADOS DA PESQUISA “F/RADAR - TRACKING DOS HÁBITOS DIGITAIS DO BRASILEIRO” |03: COMITÊ DE MELHOR PRÁTICA DE BRANDING — ROSANA AGUIAR, DIRETORA DE GESTÃO DE MARCA E COMUNICAÇÃO DE EMBRAER, FEZ NA REUNIÃODE NOVEMBRO UMA APRESENTAÇÃO SOBRE "A EXPERIÊNCIA DE POSICIONAMENTO DE MARCA DA EMBRAER" | 04: COMITÊ DE SOURCING— NO ENCONTRODE NOVEMBRO, SANDY SOARES, PRESIDENTE DO COMITÊ, CONDUZIU A DISCUSSÃO COM O GRUPO SOBRE OS PRINCIPAIS TÓPICOS PARA O DESENVOLVI-MENTO DO GUIA DE MELHORES PRÁTICAS EM CONTRATAÇÃO DE EVENTOS | 05: COMITÊ DE INTELIGÊNCIA DEMERCADO — NO ENCONTRO DE OUTUBRO,BILLY NASCIMENTO, SÓCIO-FUNDADOR DA FOREBRAIN NEUROTECNOLOGIA, ABORDOU O TEMA “A APLICAÇÃO DA NEUROCIÊNCIA COMPORTAMENTALEM INTELIGÊNCIA DE MERCADO”.
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ABA INTEGRAÇÃO
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ABA; Larissa Moré,gerente jurí-dica da Danone e vp do Comi-tê;Taciana Fazzolari, gerente jurí-dica da Nestlé; e Felipe Fernan-des Rocha, sócio do EscritórioGodke,Silva & Rocha Advo-gados.
Ainda na parte da manhã, osparticipantes puderam acompa-nhar apresentações sobre cloudcomputing e concursos culturaise promoções comerciais nasmídias sociais.
Na sequência, Edney Narchi,vpexecutivo do Conar, discorreusobre"AS AÇÕES DE SUSTENTA-BILIDADE NA PUBLICIDADE CO-MO CONSCIÊNCIA ÉTICA E COM-PROMISSO COM VALORES".
O evento foi encerrado comum painel sobre propriedadeintelectual e restrição de uso deimagem nas mídias sociais,quecontou com as exposições deMaurício Lopes de Oliveira, só-cio do Escritório Lopes de Oli-veira,Lambert Advogados,eAbel Reis,ceo da Agência ClickIsobar.
n FICHATÉCNICA—————XI FÓRUM ABA DEMARKETINGLEGAL—REALIZAÇÃO:ABA
PATROCÍNIO OURO:
PARCEIROS DE MÍDIA:ADNEWSALPHA FMISTOÉELEMÍDIAPROPMARKREVISTA MARKETINGREVISTAPROPAGANDAVALOR ECONÔMICO—APOIOS:DIGITALPAGESEXPERIAN VIRTUALTARGETIN PRESSINOMAXMIB GROUPATMO—COMUNICAÇÃO:RAE,MP
n COMUNICAÇÃO CORPO-RATIVA—————————————O Fórum de Comunicação Cor-porativa da ABA chegou esteano a sua 15ª. edição.Mais umavez sob a coordenação do Co-mitê da entidade dedicado aoassunto — presidido nos últi-mos anos por Gislaine Rossetti,diretora de relações institucio-nais América do Sul da Basf—,o evento colocou em debateuma questão que tem se torna-do primordial dentro das em-
n MARKETING LEGAL—————————————O tema do XI Fórum de Marke-ting Legal,realizado em19 de se-tembro e organizado pelo Comi-tê Jurídico, foi "PUBLICIDADE EPRIVACIDADE EMMÍDIAS SOCIAIS".
Contando com representantesde empresas como Caixa Eco-nômica Federal, Microsoft,Google,Unilever,Godke,Silva& Rocha,Danone,Nestlé,entreoutros,o evento trouxe à tonaquestões como: é possível asorganizações respeitarem o di-reito a privacidade no ambien-te das mídias sociais especial-mente em suas ações publicitá-rias? Como construir uma redede relacionamentos com os di-versos stakeholders e minimizaros eventuais riscos de interfe-rência do fluxo dinâmico deinformações,característico dasmídias sociais?
A escolha dos temas foi fun-damentada na certeza de queessas questões impactam dire-tamente na forma como as or-ganizações devem se posicionarpara garantir a ética e a segu-rança de suas atividades.
A moderação dos debates foide Nelcina Tropardi, diretora ju-rídica da Unilever Brasil e pre-sidente do Comitê Jurídico da
presas: as responsabilidadescompartilhadas e os novos pa-radigmas de atuação dos pro-fissionais de comunicação cor-porativa.
Como foi enfatizado nas apre-sentações,não há dúvida deque hoje o principal desafio éconseguir integrar as diversasplataformas e,primordialmente,buscar a melhor forma de atua-ção a partir das equipes multi-funcionais.
Entre os palestrantes,destaquepara as apresentações de Mar-celo Marer, vp de user experiencedoWalmart.com (abordandoa questão da inovação e daexperiência na construção dareputação da empresa),SérgioValente,diretor da Central Glo-bo de Comunicação (convida-do para discorrer sobre conver-gência das mídias),Alfredo Beh-rens,professor de Liderança eGestão Intercultural no Interna-tional Executive MBA da FIA-SP (que tratou das mudançasque estão ocorrendo nas fun-ções dos profissionais de comu-nicação, agora multifuncionais),William Malfatti, diretor corpora-tivo de marketing, relações ins-titucionais e intimidade com ocliente do Grupo Fleury, e AnaFerrell, diretora de comunica-ção e branding de O Boticário
AABA,ATRAVÉS DE SEU PROGRAMAABA DE DESENVOLVI-MENTO PROFISSIONALE COM O APOIO DOS COMITÊS TÉCNI-COS E DE MELHORES PRÁTICAS DA ENTIDADE,REALIZOU,ENTRE SETEMBRO E OUTUBRO,CINCO IMPORTANTES EVEN-TOS.EM SÃO PAULO ACONTECERAM FÓRUNS ESPECÍFICOS
SOBRE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA,SUSTENTABILIDADE E MARKETING LEGAL.A ABA RIO REALIZOU A SÉTIMA EDIÇÃODO EVENTO SOBRE ESPORTES E PATROCÍNIO, E AABA BRASÍ-LIA ORGANIZOU O II FÓRUM DE MARKETING ESPORTIVO ECULTURAL.
BYTÂNIATRAJANO
EM PROLDAPROFISSIONALIZAÇÃODO MERCADO
FÓRUNS
12 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
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(responsáveis pela apresenta-ção de cases que mostram o su-cesso da comunicação integra-da nas estratégias de PR).
Além de Gislaine Rossetti,par-ticiparam como moderadorasdos painéis Suzane Veloso (dire-tora de comunicação corpora-tiva — AL do Walmart.com)e Priscilla Cortezze (superinten-dente de assuntos corporativose sustentabilidade do Citibanke vp do Comitê de Comunica-ção Corporativa da ABA).
n FICHATÉCNICA—————XV FÓRUMABA DECOMUNICA-ÇÃO CORPORATIVA—REALIZAÇÃO:ABA—PARCEIROS DE MÍDIA:ADNEWSALPHA FMISTOÉELEMÍDIAPROPMARKREVISTA MARKETINGREVISTAPROPAGANDAVALOR ECONÔMICOUOL—APOIOS:DIGITALPAGESEXPERIAN VIRTUALTARGETIN PRESSINOMAXMIB GROUPATMO—COMUNICAÇÃO:RAE,MP
n SUSTENTABILIDADE—————————————O"DESAFIO DE CONSTRUIRMARCAS COM PROPÓSITOS EVALORES SUSTENTÁVEIS" foi o te-ma do VII Fórum ABA de Susten-tabilidade,realizado em12 desetembro,no auditório da enti-dade.
Com a presença de represen-tantes do Instituto Akatu,Na-
tura, Nestlé, Johnson & John-son,Unilever,Box1824, Reporte Leão Alimentos e Bebidas,o evento enfatizou a impor-tância de as empresas estarematentas e cuidarem para quesuas iniciativas sustentáveis se-jam comunicadas de forma cla-ra, consistente e permanente,namedida em que devem consi-derar os benefícios gerados emtermos de reputação.
Lígia Camargo,presidente doComitê de Sustentabilidadeda ABA e gerente de sustenta-bilidade da Unilever,moderouos painéis junto com Ana Cláu-dia Pais,diretora de assuntoscorporativos Brasil da Johnson& Johnson,Lúcia Pinheiro,ge-rente de comunicação externadoWalmart,e Gislaine Rossetti,diretora de relações institucio-nais América do Sul da Basf epresidente do Comitê de Co-municação Corporativa daABA.
n FICHATÉCNICA—————VII FÓRUM ABA DE SUSTENTA-BILIDADE—REALIZAÇÃO:ABA—PATROCÍNIO OURO:
PATROCÍNIO PRATA:
PARCEIROS DE MÍDIA:ADNEWSALPHA FMISTOÉELEMÍDIAPROPMARKREVISTA MARKETINGREVISTAPROPAGANDAVALOR ECONÔMICO
APOIOS:DIGITALPAGESEXPERIAN VIRTUALTARGETIN PRESSINOMAXMIB GROUPATMO—COMUNICAÇÃO:RAE,MP
n MARKETING ESPORTIVOE CULTURAL—————————————Em sua segunda edição,o Fó-rum ABA Brasília de MarketingEsportivo e Cultural abordoudesde o USO DE PATROCÍNIOSCOMO INSTRUMENTO DEMAR-KETING até a evolução das for-mas de controle,medição de re-sultados dessas iniciativas,pas-sando também pelo empregodessas ações como mecanis-mo de ação social.
Como explica Otaviano Perei-ra, presidente da ABA Brasília,o objetivo foi oferecer elemen-tos técnicos para as empresasinteressadas em explorar melhoro marketing esportivo e cultu-ral, além de apresentar expe-riências que ajudem a planejare aprimorar as boas práticasnessas áreas.
Para o primeiro painel, sobre"ATIVAÇÃO DE PATROCÍNIOS",foram convidados Luciana Ra-mos,gerente corporativa de pa-trocínios dos Correios,e MarcosFelipe Magalhães,presidente doInstituto SOI e professor doComitê Olímpico Brasileiro.
Na sequência,Fábio Laudisio,diretor de esportes da Dentsu,mostrou como as empresas quenão são patrocinadoras oficiaisdos eventos podem ativar suasmarcas de forma legal e ética.
RobertoTrinas, sócio-diretor daCatena e diretor de marketingda Superar Esportes, foi o res-
FÓRUNS
ponsável pela palestra seguinte,na qual discorreu sobre a neces-sidade de as empresas passa-rem a ter uma visão mais inte-grada dos esportes,deixandode segregar, em suas ações,osesportes olímpicos dos para-olímpicos.
Fechando os trabalhos da par-te da manhã,Adriana Barbedo,gerente de proteção às marcasdo Comitê OrganizadordosJogos Olímpicos e Paralímpi-cos Rio 2016,detalhou as inicia-tivas adotadas pelo órgão paraproteger a marca não comer-cial mais valiosa do mundo.
No encerramento do evento,Avelar Matias,gerente executivode esportes do Banco do Bra-sil, relatou as experiências de su-cesso da instituição nessa área,deixando importantes dicas so-bre como agir nessa frente pa-ra obter o melhor dos investi-mentos feitos no esporte e naárea cultural.
n FICHATÉCNICA—————II FÓRUM ABA BRASÍLIA DEMKTESPORTIVO E CULTURAL—REALIZAÇÃO:ABABRASÍLIA—PATROCÍNIO OURO:
PATROCÍNIO PRATA:
APOIOS:EXPERIAN VIRTUALTARGETIN PRESSMIB GROUP—COMUNICAÇÃO:RAE,MP
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 |13
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Mala Direta Postal. Melhor do que falar com todo mundo é falar com o seu público.Para falar do jeito certo com as pessoas certas, use a mala direta dos Correios. É uma mídia publicitária
Não importa quem seja o seu público-alvo, ou onde esteja, os serviços são ofertados em âmbito nacional.
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16 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
n FICHATÉCNICA
REALIZAÇÃO:ABA RIO E BRUNORO SPORTSBUSINESS
PATROCÍNIO MASTER:
COPATROCINADOR:
—PROMOÇÃO:
—EDUCAÇÃO:ESPM RIO—APOIO:EDITORA GLOBO JORNAL O GLOBO BAND NEWS BRADESCO ESPORTES NILSEN TR MÍDIA INDOORMÍDIA AM4 STAFF ADVER PLUREX RIO MÍDIA IN PRESS GTEC VIVA GRAFF METRO ABP WALPRINT
keting do Corinthians) e Caixa(Gerson Bordignon,gerente na-cional de patrocínio esportivosda empresa,detalhou a estraté-gia de investimentos em gran-des times de futebol da insti-tuição).
Ainda no primeiro dia doevento os participantes acom-panharam as palestras de Mar-cos Felipe Magalhães,presiden-te do Instituto SOI,professordo Comitê Olímpico Brasilei-ro e consultor do Consórcio2014 – Ministério do Esporte,e José Colagrossi, diretor execu-tivo do Ibope Repucom.
Entre os cases apresentados,destaque para os da Ambev eda Adidas,detalhados,respec-tivamente,por Rafael Pulcinelli,gerente corporativo de marke-ting da Ambev,e Diogo Guima-rães,brand marketing managerda Adidas.
Os moderadores dos painéisrealizados no primeiro dia foramThiago Scuro, gerente executivodo Audax F. C.; Sérgio Azeve-do,presidente da ABARio; JoséCarlos Brunoro, ceo da Socieda-de Esportiva Palmeiras.
No segundo dia do Fórum,des-taque para o palestrante inter-nacional Bruno Motta,vp brand& ceo da Shell Brands Interna-tional,convidado para abordaras iniciativas e os resultados ob-tidos pela empresa com seus
investimentos no automobi-lismo.
No painel sobre"A IMPORTÂN-CIA DAMÍDIA PARA O CRESCI-MENTO DOS ESPORTES", os par-ticipantes acompanharam asapresentações de Erich Beting,diretor executivo daMáquinado Esporte, Fábio Machado, di-retor de conteúdo do EsporteInterativo, Jorge Eduardo, che-fe de redação da Bradesco Es-portes FM RJ,e SamyArap So-brinho,presidente da Confede-ração Brasileira de Rugby.
Para detalhar os cases de suasrespectivas empresas foram con-vidados Guilherme Cozza (dire-tor-geral doX-Games),MarceloPacheco (diretor comercial daESPN Brasil),David Grimberg(gerente de marketing do Mc-Donald's), José Carlos Rosa (ceodo Dufry para a América doSul) e Patrícia Dalpra (especia-lista no desenvolvimento deprojetos de imagem e carreirapara esportistas).
O evento foi encerrado com opainel"DEBATE OLÍMPICO", quediscutiu a preparação do Riopara o evento e conto u com a presença de Andrew Parsons,presidente do Comitê Paralím-pico Brasileiro,Clodoaldo Silva,atleta paralímpico da nataçãobrasileira, e Adriana Barbedo,brand manager de proteção doComitê OrganizadorRio 2016para os Jogos Olímpicos.
Participaram como modera-dores Ana Luisa Feijó,gerentede comunicação da Petrobras,Duda Moncalvo, sócio-diretorda Staff,e Erich Beting,diretorexecutivo doMáquina doEsporte.
FÓRUNS
n MARKETING ESPORTIVO—————————————Entre os dias10 e11 de setem-bro a ABA Rio realizou,no au-ditório dos Correios,a sétimaedição do Fórum Internacionalde Marketing Esportivo de Resul-tados,reunindo especialistas doBrasil e do exterior para discutiras MELHORES PRÁTICAS PARAA GESTÃO DOS PROJETOS ES-PORTIVOS.
José Carlos Brunoro (ceo daSociedade Esportiva Palmei-ras), Fábio Laudisio (diretor deesportes da DentsuBrasil) e Fre-derico Nantes (gerente-geral
de equipes e competições doCOL– Comitê OrganizadorLocal da Copa do Mundo deFutebol – 2014) integraram oprimeiro painel sobre os aprendi-zados do país com a realizaçãoda Copa das Confederações.
O painel foi encerrado com aapresentação de Henrique Dias,superintendente de produtos emarketing da Seguros Unimed,que detalhou o projeto de par-ceria da empresa com a CBF.
"PATROCÍNIOS QUE GERAMBONS RESULTADOS" foi o temado segundo painel e contou aexposição dos cases do Clubede Regatas do Flamengo (fei-ta por Fred Luz,diretor executivode marketing do clube),SportClub Corinthians Paulista (comCaio Campos,gerente de mar-
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INSTITUCIONAL
Chile,Peru,México, Índia,China eAustrália.
Além das normas nacionais,o es-tudo abrangeu diretivas da UniãoEuropeia aplicáveis a todos osseus 27Estados-membros.Dispo-nível também na versão digital nosite da ABA (www.aba.com.br),asnormas,restrições e recomenda-ções em vigor no Brasil são enu-meradas e comparadas com asexistentes nesses mercados.
Quanto à situação encontrada no Brasil, o estudo conclui que opaís se destaca na abrangência eespecificidade de suas normas deautorregulamentação publicitáriade produtos e serviços destina-dos à criança, aplicando o sistemamisto de controle mais completoe restritivo do mundo.
Segundo Sampaio, ao contráriodo que algumas pessoas e insti-tuições têm insistido em difundirnos últimos anos,a publicidade di-recionada ao público infantil temhoje no Brasil um rigor não atin-gido sequer pelos três países quecontam com sistemas mais rigo-rosos — Reino Unido,Espanha eSuécia.
A autorregulamentação é aopção dominante nos maioresmercados do mundo, como EUA e União Europeia, e também nosmais populosos,como China e Ín-dia. Reino Unido e Austrália têmuma combinação de legislação
Em iniciativa realizada juntocom o Conar, a ABA divulgouem setembro os resultados doestudo "PUBLICIDADE E CRIAN-ÇA: COMPARATIVO GLOBALDALEGISLAÇÃO E DAAUTORREGU-LAMENTAÇÃO".
Coordenado pela ABA e prepa-rado pelo vice-presidente execu-tivo da entidade,Rafael Sampaio,o estudo contou com a colabo-ração daWFA (associação mundialdos anunciantes) e da Easa (Eu-
ropean Advertising StandardsAlliance).
"Nosso objetivo é estimular a dis-cussão sobre publicidade e crian-ça, trazendo informações precisassobre como essa questão vemsendo tratada nos mercados maisrelevantes do mundo", salientouSampaio, informando que forampesquisados18 mercados: EstadosUnidos,Reino Unido,França,Alema-nha, Itália,Espanha,Portugal, Sué-cia,Noruega,Grécia,Rússia,Canadá,
AABA CONCLUIU,EM SETEMBRO, DOIS IMPORTANTES PRO-JETOS ENVOLVENDO OS DEBATES ACERCA DA PUBLICIDADEDIRIGIDA ÀS CRIANÇAS: FORAM APRESENTADOS OS RESUL-TADOS DA PESQUISA REALIZADA PELO IBOPE MEDIA SOBRE
O IMPACTO DA PUBLICIDADE INFANTILNATV BRASILEIRAE LANÇADO O ESTUDO COMPARATIVO A RESPEITO DA LEGIS-LAÇÃO E DA AUTORREGULAMENTAÇÃO GLOBAL QUE CON-TEMPLA ESSE PÚBLICO.
BY RAFAEL SAMPAIO | FOTOGRAFIA BY ANDRÉIA MACHADO
O ESTUDO CON-CLUI QUE O PAÍS SE DESTACA NAABRANGÊNCIA E
ESPECIFICIDADE DESUAS NORMAS DEAUTORREGULA-
MENTAÇÃO PUBLI-CITÁRIA DE PRODU-
TOS E SERVIÇOSDESTINADOS À
CRIANÇA.
INICIATIVAS DAABAE CONARAJUDAM NO DEBATESOBREPUBLICIDADE E CRIANÇA
RAFAEL SAMPAIOABA
GILBERTO LEIFERTCONAR
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básica, de caráter geral, com umaautorregulamentação específicabem detalhada.
O Brasil, como relatado no estu-do, conta com um sistema mistode controle da publicidade,com-binando legislação, aurorregula-mentação e códigos setoriais deconduta."Isso impõe limitaçõese controles ainda mais rígidos doque nos países pesquisados", con-corda Gilberto Leifert,presidentedo Conar.
Apenas no caso Código Brasi-leiro de AutorregulamentaçãoPublicitária há normas específi-cas (artigos 33 e 37) e outras dire-cionadas a categorias específicasde produtos, aplicáveis tanto acrianças quanto a adolescentes.
Atualizados em2013, os precei-tos normativos do Conar ainda re-provam,por exemplo, o merchan-dising em qualquer meio de comu-nicação de produto/serviço diri-gido à criança.Como explicitadono estudo,essa restrição só encon-tra paralelo no Reino Unido e naAustrália e apenas em relação àTV e para determinados produtos.
Outro fato que se destaca no ca-so do Brasil é a iniciativa da indús-tria de alimentos e bebidas nãoalcoólicas.Em2009,23 grandes em-presas desses setores firmaramum compromisso público peran-te a ABA e a Abia.O pledge é oúnico que recomenda explicita-mente que a publicidade cuidetambém de promover hábitos sau-dáveis, alimentação balanceada eatividades físicas constantes.
O estudo revela ainda que a proi-bição não é nem de longe a regrae ocorre apenas de forma pon-tual em uma das dez províncias doCanadá, a do Quebec,que tomouessa medida há mais de três dé-cadas.Na Suécia foram banidos oscomerciais naTV aberta e no Chile
e no Peru a proibição atinge de-terminadas categorias de alimen-tos e bebidas.Recentemente noMéxico também houve a promul-gação de algumas restrições legaispara o setor de alimentos,mas queainda dependem de regulamen-tação.Há ainda o caso da Grécia,que limitou os anúncios de brin-quedo à TV aberta e em horárioadulto.
n A PUBLICIDADE NATV——————————————Visando contribuir para essadiscussão do tema PUBLICIDADEE CRIANÇA é que a ABA tambémencomendou ao Ibope Media oestudo sobre o volume de publi-cidade direcionado a crianças naTV aberta e por assinatura.
O objetivo do estudo foi aferir o volume de comerciais de pro-dutos infantis que falam diretamen-te com a criança e aqueles dirigi-dos aos seus pais,veiculados emcanais infantis daTV por assinatu-ra e na TV aberta em geral."Con-sideramos importante,também,aferir a presença de crianças co-mo protagonistas da narrativa doscomerciais veiculados", explicouSampaio.
O estudo foi realizado no final de2012 e início de2013,no períododas festas de final de ano,quandosão intensificadas essas veicula-ções,e em período padrão de ati-
vação de mercado,no começodo ano.
Os resultados completos podemser acessados no site da ABA,masé importante destacar algumasdas conclusões da pesquisa:
n a pesquisa comprovou que apublicidade direcionada a crian-ças no Brasil é muito restrita,umavez que o número de comerciaisveiculados para esse público é mí-nimo no caso daTV aberta (0,1%no caso da audiência infantil de50% e 0,5% para o corte de 35%)e bem baixo para a TVpaga (7,5%).
n foi constatada a alta responsa-bilidade dos anunciantes brasilei-ros, já que nenhuma das mensa-gens veiculadas desrespeitava asnormas legais e de autorregula-mentação vigentes.Outro fato queconfirma essa conduta é a ausên-cia de um volume excessivo demensagens comerciais dirigidasao público infantil.
Ao comentar o lançamento dosdois estudos,Rafael Sampaio ob-serva que um fundamenta o ou-tro, justamente por não terem sidoencontradas mensagens que des-respeitam as normas."As empre-sas estão comprometidas", enfati-zou o vp da ABA.
END
O PLEDGE ASSINA-DO PERANTE AABA EAABIA É O ÚNICO NOMUNDO QUE RECO-MENDA EXPLICITAMEN-TE QUE A PUBLICIDA-DE CUIDE TAMBÉM DEPROMOVER HÁBITOSSAUDÁVEIS, ALIMENTA-ÇÃO BALANCEADA EATIVIDADES FÍSICASCONSTANTES.
A PESQUISA COM-PROVOU QUE A PUBLI-CIDADE DIRECIONADAA CRIANÇAS NO BRA-SILÉ MUITO RESTRITA,UMA VEZ QUE O NÚ-MERO DE COMERCIAISVEICULADOS PARA ES- SE PÚBLICO É MÍNIMONO CASO DATV ABER-TA E BEM BAIXO PARAATV PAGA.
INSTITUCIONAL
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EDNEY NARCHI — CONAR | GILBERTO LEIFERT — CONAR | RAFAEL SAMPAIO — ABA
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ABA SUMMIT
forma bem amigável, conseguin-do mostrar sua importância, semfocar os detalhes técnicos queexistem por trás desse conceito e prática.
Além de fazer um bom retros-pecto sobre as mudanças quetêm ocorrido nessa área,Taurionsintetizou dados importantes pa-ra quantificar o universo digital:temos hoje mais de 3 bilhões depessoas conectadas via web e onível de compartilhamento temcrescido de forma exponencial a cada dia.Segundo Taurion, emapenas um minuto são100 miltweets,700 mil posts compartilhados no Facebook e mais de 50mil aplicativos baixados na AppleStore,por exemplo.
Mais importante do que os nú-meros atuais,que já podem estardefasados no momento de leitu-ra desta matéria, é refletir sobre o que nos espera.Estima-se que,até o final desta década, seremos5 bilhões de pessoas conectadas,gerando,portanto,um volume es-tratosférico de informações.Coma melhora nas redes de acesso, atendência é que esse universo tor-ne-se ainda mais complexo,umavez que hoje não surfamos maissozinhos.A palavra-chave é com-partilhamento.Para as empresas,por exemplo, isso significa que a
n BIG DATA——————————————Assunto que tem conquistadocada vez mais relevância no diaa dia dos anunciantes, até comoresultado da revolução tecnoló-gica, o Big Data foi o tema da pri-meira apresentação, conduzida
por CezarTaurion, evangelista egerente de novas tecnologias daIBM Brasil.
O especialista, formado em eco-nomia e ciência da computação,conseguiu uma proeza: abordouo assunto técnico e complexo de
IDEALIZADO HÁ QUATRO ANOS PELAABA,COMO FORMA DEFOMENTAR O DEBATE ENTRE OS ANUNCIANTES BRASILEIROSINTERESSADOS EM INOVAR SUAS ESTRATÉGIAS E TÁTICAS,O ABA SUMMIT FIRMOU-SE NO CALENDÁRIO DA ENTIDADE ETEM CONSEGUIDO CUMPRIR SEU OBJETIVO AO PRIVILEGIARTEMAS UP TO DATE EM SUA PROGRAMAÇÃO.O FORMATO DO
EVENTO FOI MANTIDO NA EDIÇÃO DE 2013,REALIZADA EMMEADOS DE OUTUBRO: FORAM ORGANIZADOS QUATRO PAI-NÉIS, SENDO DOIS COM PALESTRANTES INTERNACIONAIS,E APLATEIA FOI FORMADA PRIORITARIAMENTE POR EXECUTIVOSDE ANUNCIANTES E PROFISSIONAIS QUE ATUAM NAS EM-PRESAS PATROCINADORAS DO EVENTO.
BYTÂNIATRAJANO
INOVAÇAO EM MARKETING E COMUNICAÇAO
PRECISAMOS DEESTATÍSTICOS,PRO-FISSIONAIS DE MAR-KETING E DE TEC-NOLOGIA,ENTÃO O
IDEAL É ATUAR COMEQUIPES MULTI-
DISCIPLINARES.NÃOPRECISAMOS DE
CIENTISTAS DE DA-DOS, MAS DE PROFIS-SIONAIS CAPAZESDE COMPARTILHAR
OS CONHECIMENTOSESPECÍFICOS DE SUA
ATIVIDADE.
HOJE NÃO TRA-BALHAMOS MAIS EMAMBIENTES DE ES-CASSEZ DE DADOS,
E SIM DE ABUNDÂN-CIA.NÃO PRECISA-MOS MAIS TRABA-LHAR EM CIMA DEAMOSTRAGENS.
CEZARTAURIONIBM BRASIL
˜˜
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Taurion citou o exemplo daAmazon,que,com seu aplicativode leitura, agora consegue acom-panhar não apenas o histórico decompra do cliente,mas tambémseus comentários nas redes sociaise, a partir daí, pode fazer ofertasdirigidas.
Como enfatizou o especialista,o que temos visto ainda é muitoincipiente,uma vez que as empre-sas estão mais preocupadas emexplorar a informação transacio-nal, deixando de lado tudo o queestá fora desse universo,que éigualmente rico — talvez até mais,por dizer muito sobre o comporta-mento do consumidor."Temos umtsunami que vai causar rupturase mudanças bastante significati-vas", alertou.
Um aspecto importante que foienfatizado é a necessidade de cor-relações entre as diversas discipli-nas para que as iniciativas do gê-nero sejam bem-sucedidas."Preci-cisamos de estatísticos,profissio-nais de marketing e de tecnologia",frisou, indicando que o ideal éatuar com equipes multidisciplina-res."Não precisamos de cientistasde dados,mas de profissionais ca-pazes de compartilhar os conhe-cimentos específicos de se suaatividade", enfatizou.Além disso,é importante ter em mente queestamos nos referindo a um con-ceito que envolve tecnologia,pro-cessos e pessoas e,nesse sentido,pode ser determinante para mu-dar a forma como a decisão é to-mada dentro das organizações.Os estudos realizados pela IBMmostram que,da parte do consu-midor, as demandas hoje são cla-ras no que diz respeito ao relacio-namento mantido no ambiente di-gital: querem que as empresas en-tendam suas necessidades indivi-duais e tenham mais agilidade noatendimento às suas demandas.
Como exposto porTaurion, a tec-
comunicação da sua imagemestá na rede, independente da suavontade ou do controle.Não im-porta se a empresa tem presençafísica nas mídias sociais ou reali-zações.
Por outro lado,e este é pontoque mais interessa paraTaurion, to-da essa movimentação significa
que as empresas podem aces-sar, de diferentes maneiras,uminfindável volume de informaçõessobre o comportamento de seusclientes,prospects etc.E não setrata de algo que será determi-nante apenas no futuro.Há muitacoisa disponível hoje e já existemempresas captando e agindo so-bre esse arsenal de informações.
ABA SUMMIT
RICHARDTINGR/GA
JOÃO CIACOFIAT / ABA
RAFAELSAMPAIOABA
HOJE SOMOSFORÇADOS A PEN-
SAR EM NOVOS MO-DELOS DE ABORDA-GEM DO CONSUMI-DOR.UMA OPÇÃO ÉCRIAR PRODUTOS ESERVIÇOS QUE AJU-DEM AS EMPRESASAAMPLIAR SUA BA-SE DE NEGÓCIOS
COM OS CLIENTES.
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ABA SUMMIT
nologia hoje permite que as em-presas tenham uma visão apro-fundada sobre o comportamentodo consumidor, reunindo uma in-finidade de dados,porém o maisimportante é a capacidade dasorganizações para trabalhar coma informação de forma contextua-lizada.Para ele,essa é chave da eraBigData.É a partir desse entendi-mento que o conceito vai impac-tar a vida das organizações e aatuação de cada marca.
Porém não se pode esquecerque numa sociedade que gera2,5 quintilhões de bytes diaria-mente, sendo muitas de interessedas empresas,deve-se ter cuidadono emprego que será feito dessasinformações."Hoje não trabalhamosmais em ambientes de escassezde dados,e sim de abundância.Não precisamos mais trabalhar emcima de amostragens", alertou.
n RAIO X DE UM SUCESSO——————————————Logo a seguir os participantesdo ABA Summit puderam conhe-cer em detalhes os bastidores daprodução do case de Dove,umexcelente exemplo de como asredes sociais podem ser empre-gadas em prol das marcas.
Os números de"Retratos da realbeleza"— que trouxe para o Brasilseu primeiro Grand Prix deTitaniumdo Festival de Cannes — são im-pressionantes: até o início de no-vembro foram computados 170 mi-lhões de views do vídeo (é o maiscompartilhado de todos os tem-pos) e estima-se que 4 bilhões depessoas tenham sido impactadaspela campanha em todo o mun-do,considerando o compartilha-mento de mensagens sobre a ação.
Apenas a título de referência,bas-ta saber que a publicidade maisvista noYouTube em2012 foi o co-mercial da Nike, intitulado"Meutempo é agora",que acumulou 20,8
milhões de visualizações ao longode todo o ano.
Mas talvez o mais importante (e que alinha perfeitamente coma palestra de Taurion) é justamen-te o que foi feito para se alcançartais resultados: a empresa montouum QG para acompanhar de per-to a resposta dos usuários e agir
efetivamente sobre essas deman-das.Ficou muito claro na apresen-tação de Fernando Musa e BetoFernandez (respetivamente,presi-dente e diretor de criação da Ogil-vy Brasil) que a"grande ideia" foidevidamente trabalhada,usando aforça das redes sociais para asse-gurar a repercussão da iniciativa.
Num caso típico do fenômeno da"cauda longa",a estratégia de Doveconseguiu o engajamento local, apartirde umbem formulado progra-ma traçado para o universo digital.
Obviamente é impossível pensarem repetir a fórmula,mas foramvaliosas as dicas dos profissionaisda agência no ABA Summit.Elesrelataram passo a passo o proces-so de desenvolvimento do traba-lho,compartilhando o que ocor-reu nos bastidores.
Um dos aspectos destacados foi
o fato de agência e cliente teremacreditado na iniciativa, ainda quenão fosse possível prever os resul-tados, até pelo ineditismo da ação."Foi gratificante isso ter aconteci-do com Dove,conta que está hámuitos anos na agência. Geralmen-te isso pode 'minar'a ousadia dostrabalhos", enfatizou Musa.
Outra questão importante é quenão se tratou de uma campanhade lançamento ou de reposicio-namento de marca.É notório que,desde seu surgimento,Dove cuida
UM APRENDIZADOIMPORTANTE PARAAAGÊNCIA,VIABILIZA-DO PELA LIBERDADEDADA PELO ANUN-CIANTE, FOI JUSTA-MENTE A POSSIBILI-DADE DE APRESEN-TAR ALGO QUE NÃOSE SABIA COMO IRIAFUNCIONAR NA PRÁ-TICA.NÃO HAVIASCRIPT,NEM STORYBOARD PARA O CO-MERCIAL.FERNANDOMUSA/BETO FERNANDEZOGILVY BRASIL
ESTAR PREPARADOPARAO SUCESSO FOIMAIS UM APRENDI-ZADO IMPORTANTEE QUE VAI AJUDARAAGÊNCIA EM OU-TROSTRABALHOS.FERNANDOMUSA/BETO FERNANDEZOGILVY BRASIL
FERNANDO MUSAOGILVY BRASIL
BETO FERNANDEZOGILVY BRASIL
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ABA SUMMIT
tar algo que não se sabia como iria funcionar na prática.Não haviascript,nem story board para o co-mercial.
No que se refere à execução doprojeto,Musa e Beto foram enfáti-cos em defender que foi primordialpoder contar com uma produçãode qualidade,comprovando quepara se obter sucesso é preciso,como diz a velha máxima, dispordos melhores parceiros possíveis.
"Estar preparado para o sucesso",segundo Beto e Musa, foi mais umaprendizado importante e que vaiajudar a agência em outros traba-lhos. Em razão do sucesso alcan-çado pelo vídeo foi preciso defla-grar uma série de iniciativas paraapoiar a sua divulgação.Foi quan-do entrou em cena o QG estrutura-do para monitorar em real time oscomentários dos consumidores e,de imediato,desenvolver as açõesnecessárias para viralizar a ação.
n MARKETING 2020——————————————Na palestra de Marc de SwaanArons,chairman executivo da Ef-
MARKETING 2020
n
COMO PREPARARAS ORGANIZAÇÕESPARA 2020:
n CONECTE O MARKETING COM TODAA COMPANHIA.
n INSPIRETODAS AS PARTES INTE-RESSADAS EMTORNO DE UM OBJETIVOCOMUM.
n ASSEGURE FOCO TOTALNOS INDICA-DORES-CHAVE E METAS.
n ORGANIZE DE FORMAA OBTER IN-TEGRAÇÃO TOTAL.
n CONSTRUA CAPACITAÇÃO PARAMARKE-
TING NA ERA DIGITAL.
muito bem da sua comunicação,destaca-se em suas estratégias.
O desafio era encontrar uma for-ma de enfatizar seus diferenciais,dando continuidade à linha adota-da, com sucesso,há anos.Segun-do os profissionais da agência, foiimportante o fato de o anunciantee a agência conseguirem alinharesse objetivo ou suas ambições emrelação à marca.
No caso de Dove,o aspecto prin-cipal a ser trabalhado na campa-nha global, segundo o"briefing deuma linha"passado pela Unileverpara todos os escritórios regionaisda Ogilvy,era a baixa autoestimadas mulheres.Segundo a pesquisamundial que a empresa tinha emmãos, apenas 4% das mulheresconsideram-se bonitas.Foi a par-tir desse dado que as agênciasforam orientadas a desenvolver
uma campanha que inspirasse asmulheres a trabalhar melhor suaautoconfiança.
Numa dica relevante para osanunciantes,Musa e Beto salien-taram em sua apresentação a im-portância de se "colocar a criaçãopara pensar". Parece óbvio,mas eleslembraram que nem sempre issoocorre rotineiramente.Ambientescada dia mais competitivos podemlevar a operações cada vez maisengessadas.No caso desse traba-lho,115 criativos foram convidadosa pensar sobre a situação da marcae mais de 80 profissionais partici-param ativamente do processo dedesenvolvimento da campanha.
Segundo os profissionais,ou-tro aprendizado importante paraa agência,viabilizado pela liberda-de dada pelo anunciante, foi justa-mente a possibilidade de apresen-
NÃO HÁ DÚVIDASDE QUE EMPRESASQUE TRABALHAMCOM PROPÓSITOS
TÊM MELHORES RE-SULTADOS EMTODOSOS SEUS INDICADO-RES, INCLUINDO OS
ECONÔMICOS.
ABA SUMMIT
MARC DE SWAAN ARONSEFFECTIVE BRANDS
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ABA SUMMITABA CONARABA SUMMIT
fective Brands,que apresentouum resumo das conclusões doestudoMarketing 2020, ele chamoua atenção principalmente para asmudanças exigidas na forma comque se pratica o marketing.
Como referência, citou casos vi-vidos pelos anunciantes,hoje obri-gados a responder de imediatoàs interações que surgem a todoo momento no ambiente on-line.
"O que temos percebido é que o marketing mudou,mas as orga-nizações não se transformaram",salientou Aron, observando quefoi a inquietação dos anuncian-
tes em relação a isso que levoua ANA (a associação norte-ameri-ca na dos anunciantes) a coorde-nar um estudo global sobre o as-sunto.O Brasil,via ABA,participouativamente da pesquisa, realizadapela Effective Brands.
Os principais insights do"Mar-keting 2020 — Organization forgrowth" foram divulgados em pri-meira mão no ABA Summit e indi-cam como o marketing pode ali-nhar estratégia, estrutura e capaci-tação para apoiar o crescimentodas empresas.
Contemplando 92 países,o estu-do ouviu 250 CMOs globais e maisde10 mil profissionais de marke-ting.Apenas no Brasil foram128pessoas.
Para chegar a resultados maisprecisos sobre a atuação das em-presas, a Effective Brands anali-sou a situação de 49 companhias,cruzando suas informações como que foi captado nas entrevistascom os CMOs.A partir daí conse-guiu delinear as principais carac-terísticas das"marcas vencedoras",indicando o que elas têm feitopara alcançar os bons resultados.Alguns aspectos merecem seranalisados com atenção:
n Essas empresas consideramprimordial ter dados que ajudem amensurar o desempenho da áreade marketing.
n A maioria valoriza o propósitosocial das marcas.Segundo Arons,a pesquisa indica que empresasque trabalham com propósitostêm melhores resultados em to-dos os seus indicadores, incluindoos econômicos.
n Entre as marcas mais bem-sucedidas,outra característica co-mum: trabalham de forma maiscustomizada."Se a iniciativa é feitasob medida, entrega mais valor pa-
ra o consumidor", explicou Arons,chamando a atenção para a im-portância da personalização.
No caso dos propósitos,Aronsobservou que ficou muito clarana pesquisa a necessidade de asmarcas serem capazes de oferecerbenefícios funcionais,emocionaise sociais para seus consumidores,concretizados a partir de múltiplospontos de contato totalmente in-tegrados.
Como exemplo,citou o caso deempresas que têm tido sucessojustamente por conseguirem prio-rizar essa questão dos benefíciosde forma alinhada com o propó-sito das marcas.Segundo o espe-cialista,Pampers aposta no be-nefício funcional quando investeem produtos que garantam maisconforto para as crianças.Doveé um exemplo do que pode serfeito no campo emocional,na me-dida em que se dedica a trabalhara autoestima das mulheres.E a ini-ciativa dasTintas Coral (Dulux emoutros países) para melhorar o vi-sual das residências de baixa rendailustra bem o que pode ser feito nosocial."É essencial que as empresastenham propósitos bem delinea-dos e que todos os seus colabo-radores estejam engajados nessemesmo objetivo", salientou Arons.
A"agenda"das inquietações domarketing inclui questões comoa busca de modelos para integraras agências on e off,bem como acapacitação dos times de marke-ting para que transitem no on-linetão bem quanto no off-line.Outrasiniciativas consideradas prioritá-rias: tornar as equipes mais cola-borativas e integrar melhor o tra-balho da área de marketing (vejaos boxes).
END
FICHATÉCNICA
n
V ABA SUMMIT
APOIO:
n EXPERIAN VIRTUALTARGET
n MIB GROUPn ATMOn QUESTRO
MELHORES PRÁTICAS.MELHORES RESULTADOS.
REALIZAÇÃO:
PATROCÍNIO OURO:
PATROCÍNIO PRATA:
MARKETING 2020
n
AS MAIORES DIFERENÇAS DO MARKE-TING 2020
1. A GERAÇÃOWHY (MILLENNIALS)IRÁ LIDERAR.
2.A CLASSE MÉDIA GLOBALDOBRARÁDETAMANHO.
3.HAVERÁ QUASE COMPLETATRANSPA-RÊNCIA NOS MERCADOS DO MUNDO.
4.AS MARCAS PRECISARÃO SER CONS-TRUÍDAS A PARTIR DE UM PROPÓSITOCLARO.
5. AS MARCAS VENCEDORAS IRÃO OFE-RECER EXPERIÊNCIAS TOTAIS.
6.A INTEGRAÇÃO SERÁA PRIORIDADEORGANIZACIONALNÚMERO1.
7. AS ORGANIZAÇÕES QUE MELHOREXECUTAREM O ENGAJAMENTO SERÃOVENCEDORAS.
8.DESENVOLVERA CAPACITAÇÃO DEMARKETING SERÁ MAIS IMPORTANTE.
9. OS LÍDERES DE MARKETING SERÃORESPONSÁVEIS PELA ORQUESTRAÇÃO EINTEGRAÇÃO.
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MARKETING ESPORTIVO
A proximidade dos grandeseventos esportivos tem um im-pacto quantitativo sobre os inves-timentos dos anunciantes,obvia-mente,mas não se percebe aindauma maior preocupação no sen-tido de explorar o universo espor-tivo do ponto de vista do branding.
Essa é uma reivindicação antigados profissionais que atuam commarketing esportivo.Acreditamque a visão sobre o assunto de-veria ser mais abrangente,o quesignificaria ter investimentos delongo prazo,e não ações pontuaisfocadas,principalmente,na visibi-lidade proporcionada pelos in-vestimentos nessa área.
Simples de ser anunciada, a es-tratégia enfrenta uma série dedesafios para ser colocada emprática,muitos deles relacionadosaté à precária infraestrutura douniverso esportivo.Ao contrário
AABAmantém há alguns anosem seu calendário de eventos fó-runs dedicados à discussão sobrea importância do marketing es-portivo para os anunciantes.Em2012,em decorrência da maioratenção recebida pelo tema, emvirtude de o país se preparar parareceber os dois principais eventosesportivos mundiais, a Revista daABA publicou uma reportagemespecial sobre o assunto, abordan-do a ligação entre branding e es-porte.Com a ajuda de diversos es-pecialistas dessas áreas consegui-mos traçar um bom panoramasobre os principais desafios e difi-culdades para os interessados eminvestir no esporte.Uma primeiraconstatação importante, ao verifi-carmos o que aconteceu nessaárea no último ano,é que, infeliz-mente,não se pode indicar que te-nha havido alguma mudança subs-tancial na forma como o marke-ting esportivo é tratado no país.
do que ocorre,por exemplo,nosEstados Unidos,onde o esporte éencarado como um negócio,noBrasil predomina o amadorismo.
"Percebemos que as empresasprivadas ainda não entraram nojogo,e o esporte depende demaisde investimento público", afirmaRobertoTrinas, diretor da Catena.Ele participou este ano como pa-lestrante dos eventos realizadospela ABA e foi o responsável pelaenquete que fizemos para estaedição sobre o investimento em-presarial no esporte.
Sintetizando um aspecto queacaba se destacando nas discus-sões sobre o assunto,Trinas obser-va que ainda são poucas as em-presas que entendem a dimensãoque o esporte pode ter no proces-so de construção e/ou manuten-ção das marcas.
Para tentar entender como os asso-ciados daABA têm trabalha do nes-sa frente,realizamos,em setembro,um levantamento informal sobre oassunto.As empresas receberamum questionário com perguntasrelacionadas ao investimento feito.
Foram apuradas 24 respostasválidas.Não é muito em termosquantitativos,mas é possível fazeralgumas inferências sobre as res-postas, até em função da relevân-cia das empresas (veja lista com-pleta no box à esquerda).
TRAZEMOS NESSA MATÉRIA UMAANÁLISE SOBRE OS IN-VESTIMENTOS EMPRESARIAIS NO ESPORTE,TOMANDO COMOREFERÊNCIA UM LEVANTAMENTO REALIZADOJUNTO AOSASSOCIADOS DAABA E TAMBÉM OS RESULTADOS DE UMAPESQUISA REALIZADA PELA QUALIBEST PARAA ENTIDADE,ESPECIFICAMENTE SOBRE COPA DO MUNDO. AS ESTRATÉ-
GIAS AINDA NÃO ESTÃO DIFUNDIDAS COMO MUITOS GOS-TARIAM, PRINCIPALMENTE SE PENSARMOS NO PONTO DEVISTA QUANTITATIVO, MAS É BOM PERCEBER QUE,ENTRE OSQUE INVESTEM HOJE NO ESPORTE,HÁ UM BOM ENTENDIMEN-TO SOBRE A MELHOR FORMA DE FAZER ISSO.
BYTÂNIATRAJANO
MARCAS BRASILEIRAS AINDANÃO EXPLORAMTODO O POTENCIALDO ESPORTE
PESQUISA
n
EMPRESAS PARTICI-PANTES:
ALGAR HOLDINGALPARGATASAMIL ASSISTÊNCIAMÉDICABANCO DO BRASILCIA.MULLER DEBEBIDASGRENDENEGRUPO DASSGRUPO PÃO DE AÇÚ-CARLG ELETRONICSMASTERCARDMETRÔ RIONIVEAPEPSICOPETROBRAS DISTRI-BUIDORAPROCTER & GAMBLESEGUROS UNIMEDSHOPPING CENTERNORTE / LAR CENTERSULAMÉRICA SEGU-ROSTAM LINHAS AÉREASTIGREUNIMED DO BRASILVOLKSWAGEN
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predominância desse aspecto,des-tacam-se também: a reputaçãocorporativa,o relacionamento comcolaboradores e clientes,e a possi-bilidade de realizar programas deincentivo e de fidelização declientes.
Com relação ao tempo de in-vestimento, a maior parte dos en-trevistados afirma que o envolvi-mento da empresa com o esportecomeçou há mais de cinco anose é duradouro,sem previsão detérmino.Esta é uma boa notícia:100% dos consultados afirmaramque se trata de uma estratégia delongo prazo,que deve perdurarpara"sempre". "É um indicativo im-portante sobre quão positivo é oretorno obtido pelas empresas quese dispõem a fazer esse tipo deinvestimento", comenta Trinas.
A exemplo do levantamento de2012, o Banco do Brasil, com seuprojeto de apoio ao vôlei, foi omais mencionado entre os casesbem-sucedidos do país.Outro queapareceu com destaque dessavez foi Red Bull.
Uma curiosidade: Ayrton Sennano automobilismo é a lembrançamais marcante para a maioria dosentrevistados.E,comprovando queno esporte a conexão emocionalé sempre preponderante,os de-mais casos citados são relaciona-dos,em sua maioria, às históriasde superação proporcionadaspelo esporte,como as vistas nasdisputas paraolímpicas.
Valendo-se de suas experiências,os entrevistados também indica-ram recomendações e diretrizespara quem pretende investir noesporte.Um aspecto que chama aatenção,nesse caso,é a importân-cia de se ter objetivos claros e con-sistência, aspectos que figuramnas observações de praticamen-te todos os entrevistados (vejabox na página seguinte).
O baixo número de respostas(acionamos 100% da lista de as-sociados, com cerca de 300 em-presas) é justificado pelo fato deque o questionário foi respondi-do,majoritariamente,por empresasque mantêm algum tipo de inves-timento no esporte — e as empre-sas que responderam,mas aindanão têm,pretendem fazê-lo,segun-do o apurado no levantamento.
O espectro de modalidadesapoiadas é muito amplo,mas pre-domina o apoio a eventos espor-tivos, confederações e atletas.
Percebe-se que,de um modogeral, as estatais têm uma preo-cupação maior no que se refere à diversificação do investimento.A Petrobras Distribuidora, porexemplo,hoje patrocina as confe-derações de boxe,remo,esgrima,levantamento de peso e taekwon do,além da Copa do Brasil,Fórmula Truck,Copa Petrobras deMarcas,Campeonato Brasileiro deMotovelocidade,Seletiva Kart Petro-bras,Fórmula SAE e CampeonatoBrasileiro de Motocross.
O Banco do Brasil,por sua vez,além das confederações de vôlei,apoia o trabalho de atletas do vô-lei (de praia e de quadra),da velae do futsal.
Entre as empresas que compuse-ram nossa amostra, chama a aten-ção, além do setor público, a áreade saúde,em razão das inúmerasiniciativas de SulAmérica Segu-ros, Amil e Seguros Unimed.
Indagadas sobre as razões queos levaram a investir no esporte,a maior parte das empresas indicaa questão do conteúdo e/ou refor-ço dos atributos e valores de mar-ca."Percebemos que existe umapreocupação quanto à aderênciada plataforma esportiva ao posi-cionamento da marca", enfatizaTrinas,observando que apesar da
ABA ESPORTES
COPA DO MUNDO
n
EM PARCERIA COM A QUALIBEST,AABATAMBÉM REALIZOU UM ESTUDO PARAENTENDER COMO AS EMPRESAS ESTÃO SEPREPARANDO EMTERMOS DE INVESTIMENTOSPARAA COPA DE2014.FEITO A PARTIR DEQUESTIONÁRIO DE AUTOPREENCHIMENTO ON-LINE,ENVIADO PARA OS PARTICIPANTES DOSEVENTOS DE ESPORTE DAABA E TAMBÉMCLIENTES DA EMPRESA DE PESQUISA,O ESTU-DO CONTOU COM 99 ENTREVISTAS COM PRO-FISSIONAIS QUE TRABALHAM NAS ÁREAS DEMARKETING,PESQUISA DE MERCADO,MÍDIA,PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO,ENTRE OU-TRAS.
A COLETA DE DADOS OCORREU ENTRE 27 E 28 DE AGOSTO E ENTRE 20 E 27DE SE-
TEMBRO DE 2013.
DO TOTAL DE ENTREVISTADOS,34%TERÃOVERBA ESPECIAL DESTINADAÀ COPA DOMUNDO.DESSES,17% CONSEGUIRAM VERBAEXTRA E17% FIZERAM UMA REALOCAÇÃO DOBUDGET.
COM RELAÇÃO ÀNATUREZA DOS INVES-
TIMENTOS,CAMPANHAS DE COMUNICA-
ÇÃO FIGURAM COM DESTAQUE (68%),MASAPARECEMTAMBÉM NA LISTAAS AÇÕESPROMOCIONAIS (59%),O LANÇAMENTO DEPRODUTOS ESPECIAIS (41%),A REALIZAÇÃODE PESQUISAS DE MERCADO (15%) E ASAÇÕES DE RELACIONAMENTO (12%).
SOBRE PESQUISA DE MERCADO RELACIONA-
DAÀ COPA,62% NÃO REALIZARAM ESTUDOSDO GÊNERO E NEM PRETENDEM INVESTIR NIS-
SO NOS PRÓXIMOS MESES;19% INDICARAMQUETÊM INTENÇÃO DE REALIZAR ESTUDOS,15%JÁ REALIZARAM E15% ESTÃO TRABALHANDOATUALMENTE NUM PROJETO DO GÊNERO.
COM RELAÇÃO À EXPECTATIVA QUANTO AO FATO DE O EVENTO INCREMENTAR OSNEGÓCIOS,OS PROFISSIONAIS MOSTRAM-
SE OTIMISTAS:39%ACREDITAM QUE IRÁMELHORAR,HAVERÁAUMENTO NO FATURA-
MENTO.PARA12%,NÃO HAVERÁMUDAN-
ÇAS NOS NEGÓCIOS E 7% CONSIDERAMQUE SEU DESEMPENHO PODE PIORAR,EMFUNÇÃO DOS FERIADOS E DO FATO DE OFOCO DO CONSUMIDOR ESTAR DIRECIONA-
DO PARA OS JOGOS.
A MAIOR PARTE DOSENTREVISTADOS AFIRMAQUE O ENVOLVIMENTODAEMPRESA COM O ESPOR-TE COMEÇOU HÁMAISDE CINCO ANOS E É DU-
RADOURO,SEM PREVISÃODETÉRMINO
O BANCO DO BRASIL,COM SEU PROJETO DEAPOIO AO VÔLEI,FOI O
MAIS MENCIONADO EN-TRE OS CASES BEM-SUCE-DIDOS DO PAÍS.OUTROQUEAPARECEU COM
DESTAQUE DESSA VEZFOI RED BULL.
30 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
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ABA ESPORTES
pequeno commais verba de ativação.
GRUPO DASS:Foco na marca,relevância com o posiciona-mento da marca e expectativas de percepçãode valor.Ter claras as métricas para avaliar oinvestimento,que não pode ser apenas expo-sição da marca ou volume de vendas.É preci-so paciência,pensar a longo prazo e ter umobjetivo claro e definido.
MASTERCARD:Quem pretende investir deve ter como pre-missa gerar negócios,focar em benefíciosreais ao consumidor,caso contrário ele nãovai se lembrar do patrocinador.
ALGAR:Ter um foco para poder fazer diferença noincentivo.Exemplo:não incentivar projetosque não tenham comprovação de efetividadee incentivo ao esporte.
GRENDENE:É prioritário adequar a iniciativa ao conteú-do da marca.
METRÔRIO:Não imaginar que há fórmula pronta.In-corporar à identidade da marca a filosofia do esporte e construiro seu caminho semsimplesmente"comprar"um caminho já tri-lhado.
ALPARGATAS:Foco na escolha das modalidades (sinergiacom o core da companhia/marca) e muitoplanejamento para ativaro patrocínio (e nãosimplesmente patrocinar).
PROCTER & GAMBLE:É necessário que exista uma ligação en-tre os valores da marca com esportes e que o link seja coerente com a visão da empresa.
END
CENTER NORTE:Esportes que promovam a integração social e o relacionamento entre empresa e comuni-dade.
AMIL:As empresas precisam entenderque investirem esporte é muito mais do que expor suamarca em uniformes e placas de publicidade.Não faltam cases que explicitam esse concei-to no mercado esportivo norte-americano e europeu.Os Estados Unidos são,inclusive,agrande referência para quem quer fazerdo es-porte também um modelo de negócio.Alémda tradicional exposição das marcas,quasetodas as propriedades de clubes e eventosesportivos são comercializáveis de forma efi-ciente e inteligente.Patrocinadores procuramfazer ações de marketing que gerem percep-ção de valor para suas marcas,preocupam-secom a relação dos fãs com o seu produto,enão apenas em quanto eles estão retornandoem mídia.
NIVEA:Consistência,construção 360°.,garantir perti-nência do território para ter credibilidade.
PETROBRAS DISTRIBUIDORA:É prioritário definir os objetivos e a estraté-gia da marca,para sua política de patrocínios,bem como realizar ações integradas para ati-vação dos patrocínios.
PÃO DE AÇÚCAR:Todas as marcas deveriam investir no es-porte.Ajuda nossos atletas,promove o país e a marca que está investindo.
TIGRE:Investir de forma consistente,coerente,compropósito.
UNIMED DO BRASIL:Analisar corretamente o segmento no qualpretende investir,quais serão as contraparti-das e mensurar o ROI.
VOLKSWAGEN:Verba suficiente para ter uma boa e quali-ficada ativação.É melhor ter um patrocínio
n CONFIRAAS PRINCIPAIS RECOMEN-DAÇÕES DADAS PELOS NOSSOS ENTREVIS-TADOS
PETROBRAS:Começar investindo pouco no evento e de-pois,se aprovada a iniciativa,ir aumentando o investimento gradativamente,buscandosempre inovações e novidades a cada ano. A seleção do parceiro (patrocinado) é funda-mental para o sucesso do investimento.
SULAMÉRICA:Atrelar o valor do esporte aos atributos damarca e à estratégia de expansão do negócioou de investimento social privado
SEGUROS UNIMED:É preciso transmitir sua identidade,essênciaao público.No nosso caso,somos uma empre-sa de médicos e andamos de braços dadoscom o esporte,que traz muitos benefíciospara a saúde das pessoas.
GATORADE:Foco e objetivo claros são aspectos prioritários.
TAM:Investiremmodalidades que sejam conduzi-das por organizações sérias e,realmente,em-penhadas em desenvolver o esporte e,princi-palmente,definirmodalidades que tenhamsinergia com o posicionamento da marca,seus produtos e serviços.
BANCO DO BRASIL:Avaliar,de acordo com os objetivos do pa-trocinador,atributos do esporte,retorno demídia,associação com outras marcas,oportu-nidades de relacionamento com clientes eprospects,potencial de geração de negócios.É preciso fazer o diagnóstico da modalidade,avaliando,em especial,a capacidade de ges-tão dos dirigentes e os mecanismos de con-trole e acompanhamento da aplicação dosrecursos.Indicamos,também,que sejam cons-truídos planos de curto,médio e longo prazoa serem pactuados com o patrocinado,deforma a garantir o desenvolvimento da mo-dalidade/atleta e o alcance dos objetivos dopatrocinador.
n
RECOMENDAÇÕES E DIRETRIZES PARA QUEM PRETENDE INVESTIR NO ESPORTETER OBJETIVOS CLAROS E CONSISTÊNCIA NO IN-VESTIMENTO NO ESPOR-TE SÃO ASPECTOS QUE
FIGURAMNAS OBSERVA-ÇÕES DE PRATICAMENTETODOS OS EXECUTIVOS
ENTREVISTADOS.
32 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
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34 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
gência, lembrou que os 10 maio-res mercados consumidores doPaís — Manaus,Fortaleza, Salva-dor, Goiânia, Brasília, Belo Horizonte,Rio de Janeiro,São Paulo, Curitibae Porto Alegre — representam20,9% de nossa população urba-na, 28,6% do PIB nacional,31% dosempregos formais, 28,7% do po-tencial de consumo e,pensandoem termos de qualificação,52%dos domicílios da classe A.
Contudo,outros 48 municípios depequeno e médio porte (sendooito na região Norte;12,na Nordes-te;18,na Sudeste; sete,na Sul; e três,na Centro-Oeste) têm apresenta-do um crescimento demográficoe econômico acima da média, re-velando-se bons polos de desen-volvimento, ainda que, juntos, res-pondam apenas por 8,8% do PIB,7,7% dos empregos formais e 7%da população brasileira."Isto dificul-ta o planejamento de qualquer co-municação estratégica", reconhe-ceu a executiva, constatando queembora essas cidades tenham po-tencial para acelerar o crescimen-
vOs três principais institutos depesquisa do setor marcaram pre-sença no fórum para apresentaro"Potencial do mercado de consu-mo brasileiro nas várias regiões".
Márcia Sola, diretora de negóciose geonegócios do Ibope Inteli-
to de suas regiões,os grandes mer-cados seguem dominantes e assimcontinuarão por um bom tempo.
"Mas há boas perspectivas paraos mercados regionais", garantiuMárcia, antecipando que,segundoprojeções, até2021esses 48 muni-cípios deverão responder por 10%da população,14% do PIB e10,2%dos empregos formais."Tamanhocrescimento certamente alteraráas estratégias de expansão dasempresas no País", anteviu.
Fabiana Furquim,diretora decontas da Nielsen,discorreu so-bre"Um país chamado Nordeste"que,como definiu, é a bola da vezno Brasil.Afinal, suportada pelocomércio e produção industrial, es-ta região cresce acima da médianacional, respondendo por 14%do PIB brasileiro.É, ainda, a quemais concentra lançamentos,ob-tendo uma performance bastantepositiva na maioria dos segmen-tos de produtos e serviços.
Além disso, o Nordeste continua
O NOTÓRIO CRES-CIMENTO DOS MER-CADOS REGIONAISCERTAMENTE ALTE-RARÁAS ESTRATÉ-GIAS DE EXPANSÃO
DAS EMPRESASNO PAIS.
O NORDESTECONTINUA ATRAIN-DO ALTOS INVES-TIMENTOS, SENDOQUE NOS PRÓXI-MOS DOIS ANOS
DEVERÁ RECEBERO APORTE DE
R$ 50 BILHÕES.
MARCIA SOLAIBOPE
FABIANA FURQUIMNIELSEN
MERCADOS BRASILEIROS
EM SUATERCEIRA EDIÇÃO,O FÓRUM MERCADOS BRASILEI-ROS — PROMOVIDO A CADA DOIS ANOS PELAABA E FENAPRO— REUNIU,EM MEADOS DE SETEMBRO,MAIS DE 200 PROFIS-SIONAIS DAÁREA,INTERESSADOS NO DESENVOLVIMENTO DACOMUNICAÇÃO REGIONAL.OS REPRESENTANTES DE AGÊN-CIAS,VEÍCULOS E ENTIDADES,QUE LOTARAM O AUDITÓRIO DOCENTRO BRITÂNICO BRASILEIRO,EM SÃO PAULO,REVELA-
RAM-SE PREOCUPADOS COM A BAIXA PARTICIPAÇÃO DOSANUNCIANTES EM UM EVENTO QUE DEMONSTROU"O PODERDOS MERCADOS REGIONAIS", INFLUÊNCIAATESTADA POR UMASÉRIE DE CASES EXPRESSIVOS E,COMO FOI AMPLAMENTEDESTACADO,PELO FATO DO BRASIL CONTINUAR CRESCENDOMAIS EM CIDADES DE PEQUENO E MÉDIO PORTE DO QUENOS GRANDES CENTROS ECONÔMICOS.
BYMARA VEGSO | FOTOGRAFIAS BY ISMARALMEIDA
UMAVISÃO GLOBALDA REGIONALIZAÇÃO
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REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 35
MERCADOS BRASILEIROS
atraindo altos investimentos,sen-do que nos próximos dois anosdeverá receber o aporte de R$50bilhões."O aumento da renda, dosíndices de emprego e da dispo-nibilidade de crédito impulsion-aram a qualificação de consumo",observou, relatando que os shop-pers de compras estritamente pla-nejadas e direcionadas por preçovêm, gradativamente,perdendorelevância na região,o que abre a possibilidade de se trabalhar aimagem das marcas.
Lembrando os vários"Brasis"exis-tentes no território nacional,Die-go Oliveira, diretor da Ipsos MediaCT,destacou a importância daspesquisas regionalizadas para acompreensão das especificidadesregionais."Afinal, nossa diversidadecultural é imensa.Temos muitossotaques, inúmeras tradições,dife-rentes comportamentos e distin-tas visões de mundo", justificou,suportando este raciocínio comalguns exemplos curiosos.
Em São Paulo, a pizza preferidaé a de origem italiana, ao passoque em Goiás é a de carne deboi; no nordeste,os produtos delimpeza mais vendidos são os defragrâncias fortes,enquanto nosul, são isentos de aroma; e no Riode Janeiro,o consumo de água decoco e sucos de frutas supera ode refrigerantes."É preciso adaptaros produtos para atender às ne-cessidades de cada região", orien-tou, acrescentando que o Carre-four importa o Piapara (que de-sapareceu dos rios brasileiros) daArgentina, só para não deixar osconsumidores de Piracicaba semseu peixe predileto.
Mas,"A verdadeira regionalizaçãopassa pela adequação da estraté-gia, da linguagem e da mídia", co-mo exposto por César Paim,pre-sidente da agência gaúcha queleva seu nome,e Eliziane Colares,diretora de planejamento da cea-
rense Advance Comunicação.
Lembrando que,para os nordes-tinos,o Dia de São João é muitomais relevante que o Dia dos Na-morados (ambos comemoradosem junho),Paim reforçou a impor-tância de se conhecer a fundo aspeculiaridades de cada mercado."Fazer estratégia de mídia para ou-tras regiões,sentado no escritóriode São Paulo, equivale a jogar di-nheiro fora", alertou, com o know-how de quem atende a grandesclientes de atuação nacional —como Renner e Walmart—, cu-jos excelentes resultados,obtidoscom ações regionais, devem-seao entendimento e respeito des-sas especificidades,notadas inclu-sive no consumo de mídia.
Eliziane,por sua vez,mostrou otrabalho realizado para a rede defarmácias Pague Menos,a únicado setor presente em todos os es-tados brasileiros, com exceção doDistrito Federal.Posicionando-secomo uma farmácia amiga, que sepreocupa com o bem estar da po-pulação,desenvolve uma série deprogramas voltados à saúde pre-ventiva e cuidados pessoais;publi-ca a revistaViva Sempre Bem,comfoco em saúde e beleza; e promo-ve eventos de brand experience,como o"Encontro de Mulheres",queem sua última edição contou como show de Elba Ramalho,de origemnordestina e forte expressão na-cional, como a própria drogaria."Para sustentar nossa estratégia deabrir uma loja por semana e al-cançar a confiança e carinho nasdiversas localidades em que es-tamos presentes, a Advance firmaparcerias com empresas locais", re-velou a dirigente da agência.
"A regionalização atravésde projetos especiais multimídiae multiplataforma" tambémfoi abordada no fórum,por Feli-pe Sampaio Goron, diretor geralde mercado nacional do Grupo
RBS, Iuri Leite, diretor comercialda Rede Globo Nordeste,e Car-los Henrique Magalhães Horta, di-retor de eventos e projetos espe-ciais do Grupo Jaime Câmara.
Os números registrados pelosgrandes grupos são impressionan-
tes.No Jaime Câmara,a previsãoé encerrar2013 com29 eventos rea-lizados,entre fóruns, feiras e congressos, além de acontecimentosculturais e esportivos.É o caso,porexemplo,do congresso"Pensar", vol-tado à educação; da feira de mo-da"ExpoVestir"; do"Rally Eco Goiás",que este ano contou com 580participantes diretos, impactandomais de dois milhões de pessoas;e"Rally da Mulher", o maior do gê-nero em toda América Latina.Segundo Horta, todos os eventos
DIEGO OLIVEIRAIPSOS MEDIA CT
NOSSA DIVERSI-DADE CULTURALÉIMENSA.TEMOSMUITOS SOTAQUES,INÚMERAS TRADI-ÇÕES, DIFERENTESCOMPORTAMEN-TOS E DISTINTAS VI-SÕES DE MUNDO.
CÉSAR PAIMPAIM
FAZER ESTRATÉ-GIA DE MÍDIA PARAOUTRAS REGIÕES,SENTADO NO ES-CRITÓRIO DE SÃOPAULO,EQUIVALE AJOGAR DINHEIROFORA.
O NOTÓRIO CRES-CIMENTO DOS MER-CADOS REGIONAISCERTAMENTE ALTE-RARÁAS ESTRATÉ-GIAS DE EXPANSÃODAS EMPRESASNO PAÍS.
ELIZIANE COLARESADVANCE COMUNICAÇÃO
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36 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
te,na Semana Santa, a cidade deNova Jerusalém (interior de Per-nambuco) recebe milhares de tu-ristas atraídos pela encenação, cu-jo elenco é composto por atoresglobais e locais, além de mais de500 figurantes,distribuídos em umpalco de100 mil m².Tamanha re-percussão confere não somente aadesão de patrocinadores regio-nais como nacionais,sendo que a edição deste ano foi prestigiadapelas marcas Vitarella,Palmei-ron, Assolan,Coral e Oral B.
Após ressaltar a contínua im-portância da mídia de massa,bemcomo a crescente relevância dacultura digital e do que define co-mo"comunicação além da plata-forma publicitária"(que envolvepromoções e eventos),Goron mos-trou como o uso combinado dosdiversos canais pode oferecer so-luções diferenciadas e eficazesaos clientes, independentementede seus segmentos de atuação.Para alavancar o share da Fiat emSanta Catarina e Rio Grande doSul,mercados em que a montado-ra perde a liderança para a Volks-wagen,o Grupo RBS implemen-tou a ação"Invasão Fiat", que abar-ca mídia, promoções,eventos eexperiência de marca.Outra inicia-tiva marcante, levada a cabo nosmesmos estados,foi o projeto"Pe-neirinha Gillette",que contemplouseis jogadores mirins com um anode aulas de futebol e uma semanade treino no Real Madrid.A ação,de cunho social, obteve 22 mil ins-crições e entrou para o GuinnessBook como a maior peneira defutebol do mundo.
n DESAFIOS E OPORTUNIDA-DES PELAFRENTE——————————————O evento foi encerrado com asreflexões de Rafael Sampaio,vi-ce-presidente executivo da ABA, e Ricardo Nabhan,presidente daFenapro,sobre"O amplo futuro eos muitos desafios da regionaliza
contam com cotas de patro-cínio e formatos comerciais flexí-veis,que permitem a adesão dosanunciantes de todos os portes.
Leite relatou o sucesso de trêseventos regionais, apoiados pelaRede Globo Nordeste:"São João
do Nordeste", "São João da Capitá"e"Paixão de Cristo",maior espetácu-lo teatral realizado ao ar livre doPaís.Como descreveu, anualmen-
ção", prática que, como constata-ram, todos sabem que é boa,masnem todos se dispõem a fazê-lae poucos conseguem administrá-la a contento.
Sampaio explicou que não exis-tem mercados globais,nacionaisou regionais,mas a soma de vá-rios mercados locais, lembrandoque a Coca-Cola, a mais universaldas marcas,é um dos competido-res que mais atua localmente.Con-tudo,não existem fórmulas capa-zes de regionalizar (ou localizar) asatividades das empresas e marcas."Cada caso é um caso", esclareceu,acrescentando que a regionaliza-ção pode se dar por meio de ope-rações diretas (como pelo varejo,rede de representantes e demaisparcerias) ou, ainda,por um con-junto de ações mercadológicas(propaganda,promoção,mídiaetc.).
Para tanto,algumas empresas de-legam sua conta a uma agêncianacional (que possui ou não umarede coligada), outras, contratamdiversas agências regionais."Todasestas fórmulas são válidas,desdeque tenham sentido estratégico esejam tática e operacionalmenteeficazes",norteou o especialista.Res-saltando o que foi amplamente des-tacado no evento,Sampaio refor-çou que o crescimento do interiordo País é maior do que nas capi-tais, razão pela qual a regionaliza-ção tende a ser cada vez mais im-portante.Dessa forma,os anuncian-tes devem melhorar sua capacida-de de agir regional e localmente.
Mas,para isto, a cadeia produtivado marketing e da comunicaçãoprecisará eliminar alguns gargalos,dentre os quais o gap de qualida-de que ainda persiste no padrãogeral das agências e da produ-ção; os custos de veiculação,vistoque é mais caro anunciar regional-mente do que via net; e a dificul-dade de se obter informações
MERCADOS BRASILEIROS
AS DISCUSSÕESNÃO DEVEM SER
SOBRE REGIONALI-ZAR OU NÃO, MASACERCA DE COMOATUAR EM CADA
REGIÃO.
A REDE GLOBONORDESTE APOIA O"SÃOJOÃO DO NOR-DESTE", "SÃOJOÃO
DA CAPITÁ"E "PAIXÃODE CRISTO",MAIORESPETÁCULO TEA-
TRAL REALIZADO AOAR LIVRE DO PAÍS.
NÃO EXISTEMMERCADOS GLO-BAIS,NACIONAIS
OU REGIONAIS, MASA SOMA DE VÁRIOS
MERCADOSLOCAIS.
A REGIONALIZA-ÇÃO NÃO VIRÁ PORDECRETO.ELA SÓ
ACONTECERÁ SE ASAGÊNCIAS,ANUN-CIANTES E VEÍCU-LOS TRILHAREM
O CAMINHO PARACONSOLIDÁ-LA.
FELIPE SAMPAIO GORONGRUPO RBS
RICARDO NABHANFENAPRO
RAFAELSAMPAIOABA
IURI LEITEREDE GLOBO NORDESTE
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precisas e consistentes sobre osmercados regionais."Esta será umajornada que os anunciantes e omercado terão que percorrer", an-tecipou,motivando os presentesa se engajarem nesta empreitada.Afinal, como concluiu, se esperar-mos esta solução cair do céu, tal-vez ela até caia — no colo deseus concorrentes.
Salientando a advertência deSampaio,Nabhan, por sua vez, lem-brou que a regionalização não vi-rá por decreto."Ela só acontecerá
se as agências, anunciantes e veí-culos trilharem o caminho paraconsolidá-la", declarou, chamandoatenção às oportunidades dosmercados publicitários regionais.Afinal, como detalhou, o Brasil é o quinto maior mercado mundialde publicidade em volume,masapenas o 37º. em investimento percapita (cerca de US$ 98 ao ano,montante que cai para módicosUS$ 40 nos mercados interiora-nos)."Há um enorme espaço paracrescimento,até porque os índi-ces de potencial de consumo nãobatem com o share da publicida-de", analisou o presidente da Fena-pro, informando que os municípiosbrasileiros com mais de 200 milhabitantes saltaram de 34, em1970,para133, em2010.
Convicto de que a regionaliza-ção é um movimento inevitável,o executivo reconheceu, entretan-to,que sua consolidação tende ase dar de forma gradual e lenta.Para acelerar este processo,Na-bhan propôs a base de um rotei-ro para a efetiva promoção dasoportunidades regionais,que en-volve o profundo conhecimentodo mercado, com pesquisas qualie quantitativas; a definição das di-mensões,valores e oportunida-des; o levantamento de cases e docusto/benefício para projeções; aoferta de pacotes, abarcando pro-paganda (inclusive o mix de mí-dias), ações promocionais,produ-ção e até mesmo parcerias paranegócios locais.
Além disso,é imprescindívelcolocar em prática as recomen-dações propostas no painel dedi-cado à regionalização, durante oV Congresso Brasileiro da Indús-tria da Comunicação,realizadono ano passado.Como rememo-rou, cabe ao Governo estimulara participação das agências re-gionais nas contas publicitárias dasgrandes empresas e órgãos pú-blicos com atuação nacional; aos
veículos,ampliar o papel de fomen-tadores do desenvolvimento dosmercados regionais,estimulan-do as agências locais e ajudando a viabilizar estudos de mercadoe pesquisas com regularidade; àsagências locais,estender a capaci-tação para entender melhor o po-sicionamento e a estratégia dasmarcas de atuação nacional; e àsagências nacionais, a criação deparcerias com operações regio-nais, estimulando o desenvolvi-mento técnico das agências par-ceiras.
Aos anunciantes privados fica atarefa de desenvolver estratégiasinteligentes de regionalização desua atuação e de seus investimen-tos,maximizando o emprego defornecedores, agências e mídiaslocais e o aproveitamento sistemá-tico das oportunidades específicasde cada local e região.Já os playersda comunicação e as comunida-des regionais devem estabelecerprogramas efetivos de evoluçãotécnica em cada mercado.
"Ainda há muita lição de casapara ser feita", constatou Nabhan,revelando sua disposição em arre-gaçar as mangas.Tanto,que duran-te o debate que encerrou o fórum,os porta-vozes da ABA e Fenaproanunciaram que,em breve, as en-tidades promoverão o ENAA – En-contro de Agências e Anuncian-tes,voltado aos mercados regio-nais.A iniciativa terá início com oENAA/Sul e prosseguirá com ver-sões do evento dedicadas às de-mais regiões do País.
END
MERCADOS BRASILEIROS
FICHATÉCNICA
n
III FÓRUM MERCADOSBRASILEIROS
PARCEIROS DE MÍDIA:
n ADNEWSn ALPHA FMn ELEMÍDIAn ISTO Én PROPMARKn REVISTA MARKETINGn REVISTA PROPAGANDAn UOLn VALOR ECONÔMICO
APOIO:
n AGÊNCIA INOMAXn ATMOn DIGITAL PAGESn EXPERIAN VIRTUAL
TARGETn IN PRESS / PORTER
NOVELLIn MIB GROUP
COMUNICAÇÃO:
n RAE,MP
NOVOS BANDEIRANTES
n
O III FÓRUM MERCADOS BRASILEIROSTAMBÉM FOI O PALCO DAESTREIA DO PRÊMIONOVOS BANDEIRANTES,INSTITUÍDO PELAABAPARA DESTACAR OS ANUNCIANTES,AGÊNCIAS EVEÍCULOS QUE TENHAM CONTRIBUÍDO COM OPROCESSO DE REGIONALIZAÇÃO DA COMUNI-CAÇÃO E DO MARKETING NO PAÍS.
FAZENDO JUS AO NOME DAPREMIAÇÃO,ESTE ANO OSTÍTULOS FORAM ENTREGUESÀS ORGANIZAÇÕES PIONEIRAS,QUE HÁANOS INVESTEM NESSE SETOR.CONFIRA OSNOVOS BANDEIRANTES DE2013:
n ANUNCIANTE DOANO:GRUPO PÃO DEAÇÚCAR / O PRÊMIO FOI RECEBIDO POR SUAGERENTE DE MARKETING,RENATA GOMIDE,DAS MÃOS DE GLÁUCIO BINDER (BINDERPROPAGANDA E FENAPRO).
n AGÊNCIADOANO:CANNES PUBLICIDADE/BRENO MACHADO (GRUPOJAIME CÂMARA)ENTREGOU O PRÊMIOAO PRESIDENTE DAAGÊN-CIA,ZANDER CAMPOS,E SEU FILHO, ZANDERJUNIOR.
n VEÍCULO DOANO:GRUPO RBS / FELIPESAMPAIO GORON,DIRETOR GERALDE MER-CADO NACIONALDO GRUPO RBS,RECEBEUO PRÊMIO DE CÉSAR PAIM (PAIM COMUNI-CAÇÃO).
n PRÊMIO ESPECIAL:RICARDO NABHAN /RAFAEL SAMPAIO (ABA) ENTREGOU O PRÊ-MIO AO PRESIDENTE DAFENAPRO PELO TRA-BALHO REALIZADOÀFRENTE DAENTIDADE,PORMEIO DA QUAL LEVANTOU A IMPORTÂNCIA DAREGIONALIZAÇÃO PARA O CRESCIMENTO DOSNEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO E MARKETING,INCENTIVANDO O DESENVOLVIMENTO DOSMERCADOS REGIONAIS.
MELHORES PRÁTICAS.MELHORES RESULTADOS.
REALIZAÇÃO:
PATROCÍNIO OURO:
PATROCÍNIO PRATA:
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40 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
FÓRUM SUSTENTABILIDADEFÓRUM TRADE
exemplos registrados pela especia-lista em recente viagem à Europa.
Lembrando que hoje os consu-midores fazem compras e intera-gem com as marcas a qualquerhora e de qualquer lugar, Simoneressaltou a relevância do omni-channel,que propõe a integraçãototal entre os diversos pontos decontato com a marca, gerandouma experiência espelho em to-dos os canais.
Nesse contexto, já não é aceitávelpensar no shopper apenas no PDV."É preciso pensar em toda sua jor-nada de compra, do instante emque planeja o que e onde com-prar ao momento em que expe-riencia e avalia sua compra", reco-mendou, acrescentando que,maisdo que nunca, as empresas de-vem buscar formas diferenciadaspara seduzir os consumidores nasfases de pré-shop,shopping e con-sumo propriamente dito.
Um bom exemplo de trabalhopara o pré-shop pode ser conferi-do no site da ótica francesa Acuits,que a partir de uma foto do rosto(tirada na hora pela webcam) reco-menda os modelos de armaçãomais apropriados para cada con-sumidor, considerando seus traçosfísicos.Estratégia similar é adotada
SimoneTerra, presidente da em-presa de soluções de mercado
que leva seu nome e conselheirado Comitê deTrade Marketingda ABA Rio, abordou"A aplicaçãodo conceito de shopper marketing",tema ilustrado por uma série de
ainda pela Hugo Boss,cujo site in-dica os modelos de roupa ideais
para cada um, a partir de umscanner corporal.
Em meio a tantos recursos tecno-lógicos,o resgate da simplicida-de também pode ser impactante.É o que mostra uma loja de pro-dutos naturais do Shopping SoOuest,em Paris,que promove oaroma de seus chás, imergindo-osem potes de vidro com água quen-te, distribuídos no balcão."Quemdisse que a experiência de comprademanda altos investimentos?",provocou a executiva.Já na fase de consumo, a espe-cialista adverte que não basta entregar o produto ou serviço."É pre-ciso continuar interagindo com oconsumidor e monitorar sua per-
OS MAIORES DESAFIOS NA GESTÃO DE TRADE MARKETINGFORAM DISCUTIDOS NO VII FÓRUM INTERNACIONALABA TRA-DE /XXII PDV NO MARKETING MIX,REALIZADO EM MEADOS DEOUTUBRO, NO CENTRO BRITÂNICO BRASILEIRO,EM SÃO PAU-LO. PROMOVIDO PELO COMITÊ DETRADE MARKETING DA ABA,O EVENTO EVIDENCIOU, POR MEIO DE EXPOSIÇÕES PRÁTI-
CAS E TEÓRICAS, A IMPORTÂNCIA DA EXECUÇÃO NO PDV,BEM COMO DA INTEGRAÇÃO ENTRE A INDÚSTRIA E O VAREJO,APROFUNDANDO-SE EM TEMAS QUE A CADA DIA GANHAMMAIOR COMPLEXIDADE,COMO TRADE PLANNING,SHOPPERMARKETING E ON-LINE SHOPPING.
BYMARA VEGSO | FOTOGRAFIAS BY ISMARALMEIDA
O NOVOTRADE E SEUS DESAFIOS
TÃO IMPORTANTEQUANTO CONHE-CER O SHOPPER ÉSABER MAPEAR EMONITORAR TODOS
OS PONTOS DECONTATO E INTE-RAÇÃO COM ELE.
SIMONETERRAESPM RIO
CHRISTOPHER BRACESHOPPER INTELLIGENCE
O PLANEJAMEN-TO VOLTADO PARA OCONSUMIDOR PRE-CISA REFLETIR ASCRENÇAS E ATITU-DES QUE ORIENTAMSEU COMPORTAMEN-TO,AO PASSO QUE OPLANEJAMENTO DI-RIGIDO AO SHOPPERDEVE ACIONAR ES-SAS CRENÇAS E
ATITUDES.
MARCELO CUIZZOL’ORÉAL
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cepção sobre o que foi entregue",orientou, elogiando a proatividadeda Ford nas redes sociais. Comodetalhou, apenas três horas apósuma consumidora relatar no Fa-cebook um problema com a con-cessionária da marca, que já seprolongava havia mais de15 dias,a montadora postou uma respos-ta, informando que já tinha identifi-cado o veículo, acionado a conces-sionária e solucionado a questão."Tão importante quanto conhecero shopper é saber mapear e moni-torar todos os pontos de contatoe interação com ele", concluiu Si-mone com propriedade.
Convidado a falar sobre"Trademarketing: bringing strategy andinsight to trade planning", Christo-pher Brace, fundador da empresade consultoria estratégica Shop-per Intelligence e professor-ad-junto de shopper marketing daNewYork University, ressaltou aimportância do planejamento ela-borado com base na integraçãodos conhecimentos sobre consu-midor e shopper,seja para maximi-zar o retorno dos investimentos,seja para assegurar um crescimen-to sustentável no longo prazo.
Ao perguntar à plateia se suasempresas pesquisam os shoppers,Brace lamentou o baixo índice deadesão a essa iniciativa, que con-sidera fundamental para uma boaestratégia de trade planning.Afinal,
como esclareceu, embora essestermos estejam estreitamente re-lacionados,existem importantes di-ferenças entre consumidor e shop-per.Enquanto o primeiro cria umapercepção e um relacionamentoemocional com a marca, o segun-do alavanca tal percepção e rela-cionamento nas tomadas de de-cisão."Por isso, os profissionais demarketing devem ser especialistascomportamentais", orientou, lem-brando que existem apenas trêsestratégias de crescimento paraas marcas: conquistar novos usuá-rios, levar os usuários a comprarcom mais frequência e/ou a adqui-rir mais em cada compra.
Seja qual for o caminho escolhi-do,o planejamento voltado para oconsumidor precisa refletir as cren-ças e atitudes que orientam seucomportamento, ao passo que oplanejamento dirigido ao shopperdeve acionar essas crenças e atitu-des.Para tanto, é preciso compre-ender o que existe, além das gene-ralizações (declarações genéricas,facilmente constatadas em pesqui-sas quantitativas) e obter insightsmais significantes (a natureza ínti-ma das coisas,detectada em estudos qualitativos).Como exemplificou, a generaliza-ção pode sinalizar que determina-do grupo de shoppers pretendeperder peso para se manter sau-dável. Contudo, se formos mais afundo,poderemos descobrir que,na verdade,esses indivíduos dese-jam emagrecer por terem medode perder a juventude e, até mes-mo, suas identidades — insightque poderá ser um bom territóriocriativo para uma linha de produ-tos diet,por exemplo.
Portanto,para desvendar o shop-per é preciso investigar profunda-mente não apenas seu compor-tamento frente a determinadasituação,mas principalmente suascrenças e atitudes (provenientesdo sentimento em relação a algo).
"Ao contrário dos comportamen-tos, as crenças e atitudes são pou-co alteráveis ao longo do tempo",relatou, convicto de que essas sãobases sólidas para a construção dequalquer planejamento estratégico.
Observando, entretanto, que to-do shopper também é consumidor,o especialista chamou a atenção,ainda, para a importância de ava-liá-lo sempre de forma integrada,considerando na execução dosplanos os aspectos emocionais (doconsumidor) e comportamentais(do shopper), sem esquecer queambos resultam de uma série deoutros fatores,que devem ser igual-mente investigados.Embora essaseja uma questão profundamen-te complexa,Brace deixou umadiretriz bastante simples, capaz deajudar os profissionais da área nes-se desafio.O ponto de partida édescobrir "o que"esse indivíduo
FÓRUMTRADE
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 41
FELILPE MENDESGFK
EMBORA A POPU-LAÇÃO BRASILEIRATENHAAUMENTADOSEU PODER AQUISI-TIVO E ESTEJA EMBUSCA DE MAIORVALOR AGREGADO,O PREÇO — ALIADOÀ RELAÇÃO CUSTO/BENEFÍCIO — CON-TINUA SENDO UMFATOR IMPORTANTENAS DECISÕES DECOMPRA.
JONAS MARQUESBAYER
ANDRÉ NIERORAIA/DROGASIL
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www.raemp.com.b
r
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smartphones que registravam oevento.
Com essa introdução,o executivotransmitiu dados relevantes sobreas mudanças na jornada de com-pra, apontadas no estudo"Futurebuy: on-line shopping",que pesqui-sou internautas de14 países.
Mendes informou que as com-pras pela internet cresceram ape-nas dois pontos percentuais nosúltimos12 meses,tendo sido efeti-vadas por 31% dos usuários. Con-tudo, a busca de informações pe-la web já é praticada por 84% dosinternautas.E alertou: "As marcasque se fazem presentes desde oinício da jornada de decisão decompra têm três vezes mais chan-ce de serem escolhidas no finaldesse processo".
Aos interessados, anunciouque, entre os países pesquisados,o Brasil é o quinto que mais recor-re à net para encontrar produtos,o quarto que mais pesquisa deta-lhes sobre esses itens e o segundo(atrás da China) que mais compa-ra preços entre lojas na web.
Outro aspecto importante:a crença dos brasileiros no que épropagado pelas redes sociais éaltíssima (62%), perdendo por bempouco dos chineses (64%).Dentreos norte-americanos,esse índice éde apenas 34%,e entre os belgase austríacos,de13%.Porém muitas categorias de pro-dutos,em especial aquelas cuja de-cisão de compra é menos comple-xa, ainda são adquiridas nas lojasfísicas."De um modo geral, é preci-so superar o entrave gerado peladesconfiança dos e-shoppers bra-sileiros", avaliou, observando que92% admitiram se preocupar aofazer compras on-line,contra 68%dos europeus.
Outro obstáculo para a compraon-line no Brasil é a baixa posse de
está fazendo na loja e "o que"ele precisa (shopper insights).Emseguida, é preciso desvendar"porque"está na loja e"por que"preci-sa disso (consumer insights).Asrespostas dessas perguntas for-necerão os guidelines necessáriospara fundamentar as estratégiasorientadas para o crescimentosustentável.
n NADA SERÁ COMOANTES——————————————Felipe Mendes,diretor presiden-te da GfK,projetou a foto da mul-tidão que acompanhou um dis-curso do papa Bento XVI, na PraçaSão Pedro, em2005 — na qual umrapaz é flagrado com o celular namão —, e uma imagem do mes-mo local, igualmente lotado defiéis,por ocasião do pronunciamento do papa Francisco, no iní-cio deste ano — ofuscada pelasluzes dos milhares de tablets e
cartões de crédito."Mas, com o en-gajamento do governo,no futu-ro próximo teremos uma moedaeletrônica",divulgou, referindo-se àmedida provisória que legaliza astransações via dispositivos móveis.Trata-se de uma nova moeda ofi-cial — e-money —, com o mes-mo status dos cheques e cartões."Com ela, derrubaremos as bar-reiras erguidas tanto pela falta decartões como de confiança dose-shoppers", anteviu, destacandoo forte potencial do e-commercedaqui por diante.
Bernardo Canella, coordenadorde store observation services daNielsen,e Marcelo Guizzo, dire-tor comercial da divisão luxo daL'Oréal,compuseram o painel so-bre"Trade estratégico: execução360º".
Depois de lembrar que dentro desete anos,52% da população mun-dial fará parte da classe média eque na América Latina as famíliasdessa esfera social aumentaramem 26% entre 2006 e 2010, Canelladiscorreu sobre as"Perspectivas doconsumidor brasileiro e a execuçãono PDV como driver de crescimen-to".Como constatou, embora a po-pulação brasileira tenha aumenta-do seu poder aquisitivo e estejaem busca de produtos e serviçoscom maior valor agregado, o pre-ço — aliado à relação custo/bene-fício — sempre continua sendoum fator importante nas decisõesde compra.Além disso,nosso alto patamar deendividamento exerce forte influê-encia nas perspectivas de consumo,afetando diretamente o varejo."Maisdo que nunca, a execução no PDVtem sido um fator imprescindívelpara o crescimento do trade up nascategorias de consumo de massa",avaliou, constatando que ainda háespaço para a ampliação das ações,sobretudo no pequeno varejo.
Guizzo,por sua vez,mostrou co-mo a L'Oréal tem estado atenta
FÓRUMTRADE
44 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
JÚLIO GOMESKANTAR RETAIL AMÉRICA DO SUL
O VAREJO JÁ NÃOPODE SER PERCE-BIDO COMO MEROPDV,MAS COMO UMCANALDE EXPE-RIÊNCIA SOCIAL.
SOLANGE COSTABASF
![Page 46: Jornal impresso + edição digital](https://reader031.fdocumentos.tips/reader031/viewer/2022012320/5870a95c1a28abad028bc35d/html5/thumbnails/46.jpg)
a essas oportunidades,orques-trando a"Integração sell-in e sell-outno mercado de luxo". "Em função denossas altas taxas tributárias, 81%das compras desse segmento deprodutos ocorrem fora do país.Porisso estamos dando uma forte im-portância ao sell-out,sem, é claro,descuidar do sell-in", declarou.
Afinal, como esclareceu, enquan-to o sell-inmantém foco no abas-tecimento, controle de estoque eanálise de resultados,o sell-out cen-tra esforços nas lojas,materiais demerchandising e treinamento dasequipes, apoiando o trade plan-ning."Isto é muito importante, atéporque não vendemos preço, des-contos ou brindes,mas know-how,inovação e emoções", ponderou,chamando a atenção para o cui-dado atribuído à execução das pe-ças de merchandising,padroniza-das nos130 países em que a mar-
ca está presente, aos programasmotivacionais dirigidos às consul-toras e aos vendedores executivos,bem como às ferramentas deacompanhamento."Portanto, esseé um trabalho que não envolveapenas o departamento comer-cial,mas todas as áreas da empre-sa, incluindo marketing,trade mar-keting,merchandising e business in-telligence", salientou, constatandoque, com essa medida, o cresci-mento médio da L'Oréal saltou de8% para 20% ao ano.
n VALORIZANDO A ENTREGADE VALOR——————————————O painel dedicado às"Experiên-cias de integração varejo & indústria"corroborou o exposto nas apre-sentações anteriores.Em sua expla-nação sobre"O novo shopper e oreal impacto nas relações entre in-dústria e varejo", Júlio Gomes,dire-tor de consultoria da KantarRetailAmérica do Sul,observou que amaioria das empresas ainda brigaequivocadamente pormarket sha-re,quando,na verdade, a disputadeveria se dar pela entrega de va-lor."Afinal, o market share é apenasconsequência do trabalho realiza-do",ponderou, reforçando a inevi-tabilidade de se estudar o shopperpara identificar suas reais neces-sidades.
É o que fez, por exemplo, a tra-dicional rede farmacêutica Wal-
greens,que se reinventou paraenfrentar uma das maiores crisesdos EUA.Hoje,posiciona-se comouma rede de lojas de conveniên-cia, que oferece os mais diversosprodutos — inclusive medicamen-tos —, além de uma inovadora ex-periência de compra.Declarandoque a forma com que interagimoscom o mundo mudou e que ovarejo já não pode ser percebidocomo mero PDV,mas como umcanal de experiência social,Gomesencerrou sua palestra, citando Pe-ter Drucker:"O maior perigo emtempos de turbulência não é aturbulência em si.É agir com a ló-gica do passado".
O painel foi complementado como case da Bayer e Raia/Drogasil,apresentado porJonas Marques,country head,e André Niero,diretorcomercial e de trade da indústriaquímica (divisão consumer care).
Segundo os executivos, a Bayerenfrentou uma série de obstácu-los para ampliar sua presença narede farmacêutica, insatisfeita coma distribuição,visibilidade e rela-cionamento da companhia como PDV. "Viramos o jogo levandotransparência à mesa de discus-são, compartilhando informaçõese mostrando nossa preocupaçãonão apenas com o sell-in,mas tam-bém com o sell-out", relataram.
Um bom exemplo dessa práticase deu por ocasião do lançamentode Redoxitos,quando a falta deespaço nas lojas foi oportunamen-te contornada com a instalaçãode simples prateleiras sobre oscheck-outs.Denominado"Telhadi-nho",o projeto assegurou a máxi-ma visibilidade à nova vitamina Cem goma, impulsionou as vendasdo produto e resgatou a confian-ça do canal de distribuição."No úl- timo ano, ampliamos nossa pre-sença na rede Raia/Drogasil em26,9%", revelaram orgulhosos.
REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013 | 45
FICHATÉCNICA
n
VII FÓRUM INTERNACIO-NALABATRADE/XXII PDVNOMARKETINGMIX
PARCEIROS DE MÍDIA:
n ADNEWSn ALPHA FMn ELEMÍDIAn ISTO Én PROPMARKn REVISTA MARKETINGn REVISTA PROPAGANDAn UOLn VALOR ECONÔMICO
APOIO:
n AGÊNCIA INOMAXn ATMOn DIGITAL PAGESn EXPERIAN VIRTUAL
TARGETn IN PRESS / PORTER
NOVELLIn MIB GROUP
COMUNICAÇÃO:
n RAE,MP
MELHORES PRÁTICAS.MELHORES RESULTADOS.
FÓRUMTRADE
REALIZAÇÃO:
PATROCÍNIO:
SIDNÉIA PIZZINISAINT-GOBAIN/TELHANORTE
![Page 47: Jornal impresso + edição digital](https://reader031.fdocumentos.tips/reader031/viewer/2022012320/5870a95c1a28abad028bc35d/html5/thumbnails/47.jpg)
são tão importantes quanto osshoppers", ressaltou Sidnéia,mos-trando as ações elaboradas paraapoiar esses parceiros no compe-titivo mercado de construção, emque embora as compras sejamcriteriosamente planejadas,os ven-dedores interferem de forma dire-ta na decisão de escolha das mar-cas e produtos, sobretudo entreas classes menos favorecidas.
Como colocou, a empresa cana-liza esforços na capacitação desua equipe de atendimento, quepode contar com o respaldo daEscola do VarejoTelhanorte,bem co-mo em ações de comunicação,que incluem a veiculação de men-sagens em TV, rádio e jornais,dis-tribuição de tabloides e revistas;projetos especiais, como a GranFeiraTelhanorte; e ambientaçõespara o PDV, como é o caso da idea-lizada para o setor de lâmpadas,munida de painéis explicativosilustrados e um oportuno quiosquepara o descarte de peças usadas."Investimos no atendimento e noautoatendimento,já que nos coloca-mos sempre no lugar do consumi-dor", declarou a executiva, acrescen-tando que essas medidas vêm con-ferindo à empresa uma ótima re-putação, inclusive no Reclame Aqui.
Depois de relatar as dificuldadespara a divulgação de defensivosagrícolas,uma vez que a propagan-da dessa categoria de produtos éassolada por uma série de restri-ções (impostas pela Lei nº 9.294/96),Solange revelou como a Basf temtrabalhado suas linhas de fungici-das, inseticidas e herbicidas juntoao trade e ao consumidor final.Além de ofertar serviços de inte-resse ao agricultor, como o bancoon-line para a detecção de doen-ças da soja, trigo e algodão, entreoutros cultivos, a companhia reali-za encontros e ciclos de palestrastécnicas,dirigidas aos shoppers evarejistas.Somam-se a essas açõesa veiculação de mensagens institu-
Outros cases interessantes foramdetalhados no painel que expôsas"Novas perspectivas para o trade",integrado por Sidnéia Pizzini, ge-rente de mercado da Saint-Go-
bain/Telhanorte,e Solange Costa,coordenadora da unidade de pro-teção de cultivos da Basf.
"Para o varejo, os fornecedores
cionais para conscientizar a socie-dade sobre a importância da agri-cultura.É o caso das campanhas"Planeta faminto" (www.planeta-faminto.com.br), que já registroumais de 1 milhão de visualizaçõesnoYouTube; e"Agricultura,o maiortrabalho daTerra", em comemora-ção do Dia do Agricultor.
Vale acrescentar que, este ano,a Basf apostou em uma iniciativainédita em seu segmento,patroci-nando o desfile da escola de sam-ba Unidos de Vila Isabel,quelevou à Sapucaí o samba-enredo"Brasil, celeiro do mundo", uma cla-ra referência à produção agrícolado país."Ousamos e acertamos",constatou, já que a escola sagrou-se campeã do carnaval carioca.
END
FÓRUMTRADE
46 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
MODERADORGILBERTO STRUNKDIA COMUNICAÇÃO
MODERADORROGÉRIO LIMAMUNDIPHARMA
MODERADOREDUARDO CASTROABA E AKZO NOBEL
BERNARDO CANELLANIELSEN
AS MARCAS QUESE FAZEM PRESEN-TES DESDE O INÍCIODA JORNADA DE
DECISÃO DE COM-PRA TÊM TRÊS VE-ZES MAIS CHANCEDE SEREM ESCO-LHIDAS NO FINALDESSE PROCESSO.
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48 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
ABA – ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DEANUNCIANTES
nMISSÃO
ADVOCACYAABA representa,defende e orienta os interessesdos anunciantes brasileiros.—EXCELÊNCIA EM MARKETING E COMUNICAÇÃOAABA atua para valorizar o marketing e a comuni-cação como ativo competitivo nos negócios e con-tribui para as empresas e profissionais atuaremcom excelência nesses campos,com foco na forma-ção e capacitação das melhores práticas e das ten-dências nacionais e internacionais.—NETWORKINGAABApromove e incentiva fortemente o relaciona-mento entre anunciantes,empresas e profissionaisde comunicação e marketing no Brasil,facilitando astrocas e fortalecendo a colaboração do mercado.
nPRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DAABA
n Defesa permanente e intransigente da liberdadeda comunicação comercial;—n Promoção do conceito de responsabilidade civildo anunciante e da propaganda;—n Defesa do princípio da auto-regulamentação;—n Manutenção do permanente diálogo com toda asociedade;—n Busca da maior eficácia da comunicação e do au-mento de sua rentabilidade;—n Maximizar a gestão da marca como ativo compe-titivo das organizações;—n Promoção do conceito de que a reputação é es-sencial para alcançar e manter o sucesso dos negó-cios;—n Incentivo ao emprego da criatividade de formaética em todos os aspectos domarketingmix,visan-do ganho de competitividade nos negócios.—n O marketing e a comunicação têm a respon-sabilidade e a obrigação de contribuir para a evo-lução da sustentabilidade das organizações.
n Promoção do conceito de que ter um propósi-to é essencial para assegurar o futuro das organiza-ções e de suas marcas
nCOMITÊS
COMITÊS DE MELHOR PRÁTICAForam criados para promover o maior conheci-mento e desenvolvimento de uma disciplina ou ati-vidade específica da gestão,do marketing e da co-municação das organizações.Integrados porexecu-tivos de associadas e especialistas convidados têmcomo função primordial discutir assuntos relacio-nados a:—n BRANDINGn CONTEÚDO DE MARCAn PATROCÍNIOS E INVESTIMENTOS DE MARKETINGEM CULTURA,ENTRETENIMENTO E ESPORTES
n SUSTENTABILIDADE—COMITÊS TÉCNICOSOrganizados e mantidos pela ABA têm a função deanalisar,debater,propor soluções e emitir parece-res sobre temas levantados pelos seus integrantes(executivos de associadas),pela Diretoria da ABA econvidados.É pormeio desta troca de experiênciasque muitos projetos e documentos de melhorespráticas são gerados nas seguintes áreas:—n COMUNICAÇÃO CORPORATIVAn SOURCINGn MÍDIAn JURÍDICOn IGPICOM – INTEGRAÇÃO,GESTÃO,PROCESSOS EINOVAÇÃO DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
n INTELIGÊNCIA DE MERCADOn PRODUÇÃOn TRADE MARKETINGn RELAÇÕES COM O CONSUMIDORn RELAÇÕES GOVERNAMENTAIS
nO QUEAABAFAZ PELAS SUAS ASSO-CIADAS
n Representa e defende interesses comuns dosanunciantes junto ao mercado da comunicação demarketing e nas diversas esferas governamentais;—n Desenvolve e recomenda melhores práticas;—n Cria conteúdos,incentivando a troca de informações;—n Discute,reconhece e antecipa tendências;
n Atende às necessidades práticas do setor,tan-to gerais como pontuais,que sejam comuns ao cole-tivo,com perspectiva de longo prazo;—n Edita a Revista da ABA,que se posiciona comoporta-voz dos anunciantes.
nCONTEÚDO EXCLUSIVO PARAOS EXE-CUTIVOS DASASSOCIADAS
n Atualização sobre as novas técnicas e ferramen-tas em todas as áreas da comunicação de marketing;—n Conhecimento das melhores práticas nacionaise internacionais;—n Discussão e reconhecimento das principais ten-dências da área;—n Informações sobre os melhores cases de mar-ketinge comunicação,através de apresentações fei-tas por agências,veículos,fornecedores e empresasanunciantes;—n Rede de relacionamento na área do marketing eda comunicação;—n Acesso irrestrito ao conteúdo exclusivo do sitewww.aba.com.br
nINSTITUIÇÃO DE REFERÊNCIA NACIO-NALE INTERNACIONAL
No Brasil,a ABA é fundadora,integrante e co-diri-gente do CONAR – Conselho Nacional de Auto-Re-gulamentação Publicitária e do CENP – ConselhoNacional das Normas-Padrão.—No campo internacional,a ABA é fundadora,inte-grante e tem assento permanente na diretoria daWFA – Federação Mundial de Anunciantes,entidadede que reúne associações nacionais de anunciantesem 55 países.
nPROGRAMAABADEDESENVOLVIMEN-TO PROFISSIONAL
Regularmente,a ABA organiza eventos (fóruns na-cionais e internacionais,workshops e cursos técni-cos),com o objetivo de contribuir para a formaçãoe desenvolvimento de novos profissionais e para o aprimoramento de executivos mais experientes.Programação completa no site:www.aba.com.br.
INSTITUCIONAL
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EMPRESASASSOCIADAS
AÉREOEMBRAERTAM—————————————— —————————————
ALIMENTOSAJINOMOTOARCORBR FOODSBUNGE CARGILL DANONED.E MASTER BLENDERS(SARA LEE CAFÉS)FERREROGRUPO BIMBOHABIBSHEINZ (QUERO)J.MACEDO (DONABENTA)KELLOGG'SKOBBERMARILANMARSMCDONALD'SMONDELEZNESTLÉNISSIN AJINOMOTOPEPSICOP.VANMELLE (MENTHOS)UNILEVER—————————————— —————————————
AUTOMOTIVOBMWBOSCHCITRÖENFIAT GENERAL MOTORSGOODYEARHYUNDAIMAN (CAMINHÕES VW)MICHELIN MITSUBISHI PEUGEOTPIRELLI RENAULT TOYOTAVOLKSWAGEN—————————————— —————————————
BANCOS E SERVIÇOS FINAN-CEIROSAMERICAN EXPRESSBANCO DO BRASILBANCO DO NORDESTE BANCO GM
BM&F BOVESPABNDESBRADESCOCAIXACITIBANKCREDICARD CITIDESENVOLVE SPHSBC ITAÚ UNIBANCOMASTERCARDSANTANDER—————————————— —————————————
BEBIDASAMBEV BACARDI-MARTINICAMPARICERVEJARIA PETRÓPOLISCOCA-COLACOCA-COLA FEMSADIAGEOHEINEKENMÜLLERPEPSI-COLAPERNOD RICARD REDBULLBRASIL KIRINSPAIPA—————————————— —————————————
CONSTRUÇÃOCOELHO DAFONSECAGRUPO CAMARGOCORRÊAGRUPO QUEIROZGALVÃOGRUPO VOTORANTIMROSSI RESIDENCIAL TIGRE—————————————— —————————————
EDUCAÇÃOCULTURA INGLESASPGRUPO MARISTAESPM RIO PUC RIOSEBRAE SPSENAC SPSESI RIOUNISANTOSUNIVERSIDADE MAC-KENZIEUNIVERSIDADE METO-DISTAUNIVERSIDADEPOSITIVO—————————————— —————————————
ELETROELETRÔNICOARNO
BOSCHEMBRACOITAUTEC LENOVOLGMABEMIDEA CARRIERNOKIAPHILIPSSAMSUNG SONYERICSSONXEROX—————————————— —————————————
ENERGIA/QUÍMICA/PETRO-QUÍMICAAKZONOBEL AXALTA (DU PONT)BASF BAYER CROPSCIENCEBUNGE FERTILIZANTES COMGÁSDOWAGROSCIENCESDOW BRASILFIRMENICHIPIRANGAMONSANTOPETROBRASRAÍZEN (SHELLE COSAN)RHODIA SHERWIN-WILLIAMSSYNGENTAULTRAGAZWEBER SAINT-GOBAINWHITEMARTINS—————————————— —————————————
HIGIENE PESSOAL,PERFU-MARIA E COSMÉTICOSAVONCOLGATE PALMOLIVEEMBELLEZEEUDORAJOHNSON& JOHNSON L'ORÉALNATURANÍVEAGRUPO O BOTICÁRIOPROCTER& GAMBLEUNILEVER—————————————— —————————————
HIGIENE/LIMPEZACERAS JOHNSONKIMBERLY-CLARKRECKITTBENCKISERSANTHERTETRAPAK
SERVIÇOSAMCHAMAVENTURA ENTRETENI-MENTOCVC VIAGENSGRUPO VRMICROSOFTOLXWALTDISNEYWTC EVENTS CENTER—————————————— —————————————
SERVIÇOS PÚBLICOSCORREIOS CPFL METRÔ RIO METRÔ SPSABESPSUPERVIA—————————————— —————————————
TABACOPHILIPMORRISSOUZA CRUZ—————————————— —————————————
TELECOMUNICAÇÕESALGAR CLAROEMBRATELGVT TELECOMNEXTELOI SKYTIM—————————————— —————————————
VAREJOCARREFOURDPASCHOALDROGARIA SÃO PAULODUFRY– DUTY FREEGRUPO PÃO DEAÇÚCARLEROYMERLINPETROBRAS DISTRIBUI-DORAPNEUAC COMERCIALSHOPPING CENTERNORTE WALMART
END
MATERIAL ESCOLAR/BRIN-QUEDOS3MBICFABER CASTELLHENKELMATTEL—————————————— —————————————
MODAE VESTUÁRIOALPARGATASC&ACOATS (LINHAS CORREN-TE)GRENDENEGRUPO DASS (FILA –TRYON)HERINGLOJAS MARISALOJAS RENNERPERNAMBUCANAS—————————————— —————————————
PORTAISGLOBO.COMMSN TERRAUOLYAHOO!—————————————— —————————————
SAÚDEABBOTTBAYER BOEHINGER INGELHEIMBRISTOL-MYERSSQUIBBEUROFARMAGRUPO FLEURYGLAXOSMITHKLINEJANSSEN-CILAGMANTECORPPFIZERSANOFI-AVENTISSTIEFEL—————————————— —————————————
SEGURADORASALLIANZAMIL BRADESCO SEGUROSBRASILCAP CAIXA SEGUROSCAPEMISAITAÚ SEGUROSLIBERTYMAPFRESULAMÉRICA SEGUROSUNIMED BRASIL
INSTITUCIONAL
50 | REVISTA DA ABA — ANO XV Nº155 — OUTUBRO/NOVEMBRO DE 2013
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