Fundao Getlio Vargas FGV

Ps-ADM | Turma 18 | Jogos de Negcios

Professor executivo: Leandro de Jesus Evangelista

Acadmicos: Ana Ldia Oliveira Alves

Catarina Portugal

Daniel Esteves

Rossani Batista Mendes

Grupo 1 |Empresa: Holic

Jogos de Negcios

Anlise da atuao mercadolgica da empresa Holic - primeiro e segundo quadrimestres

1. Introduo:

Jogos de Negcios uma das disciplinas online da Fundao Getlio Vargas (FGV) em que

um grupo de alunos do ltimo semestre da Ps-ADM precisa administrar uma empresa virtual.

Por meio da plataforma online Strategy Business Simulation permitida a reproduo de

um ambiente competitivo presente em um mercado de livre concorrncia, proporcionando

experincias na definio e implantao de decises estratgias.

No presente caso, os alunos foram divididos em oito equipes de trabalho, quatro em

Goinia (GO) e quatro em Marlia (SP), cada qual representando uma empresa que trabalha no

ramo de telefonia, fabricando e vendendo celulares, smartphones e tablets. Todas as oito

empresas partiram de condies iniciais idnticas entre si, cada qual produzindo o mesmo tipo e

mesmo padro de equipamento, com o mesmo nvel de produo, capital inicial, e mesma

participao de mercado.

O jogo foi estruturado de forma que cada equipe deveria decidir administrativamente sobre

questes de cunho gerencial, tais como: preos de venda dos produtos, investimentos em

inovao tecnolgica, propaganda e promoo, quantidade a ser produzida e volume em estoque,

nmero de trabalhadores a serem contratados ou dispensados, salrio mdio mensal, benefcios a

serem concedidos aos trabalhadores, bem como o nvel de participao dos trabalhadores no lucro;

tambm, investimento na capacidade de montagem da fbrica, emprstimos a serem contrados,

aplicaes financeiras a serem realizadas, e dividendos a serem distribudos aos acionistas.

Cada conjunto de decises geraria resultados para o perodo correspondente a um ms

virtual. O jogo de negcios foi implementado para um total de oito perodos, simulando a

participao das empresas no mercado durante os meses de janeiro a agosto. Em cada um desses

perodos, as empresas so avaliadas segundo os critrios de valor da ao, retorno sobre o

patrimnio lquido, receita de vendas e lucro total, gerando uma pontuao total, base para

ordenar as empresas segundo uma classificao.

1.1 Sobre o primeiro quadrimestre Viso geral:

No primeiro perodo, correspondente ao ms de janeiro, pautamos nossas decises

levando em considerao o seguinte cenrio: possvel racionamento de gua, portanto de energia,

nos meses vindouros, e dissdio da categoria de trabalhadores. Foi necessria, neste momento

tambm, a deciso sobre quais valores atribuir aos pesos valor da ao, retorno sobre o

patrimnio lquido, receita de vendas e lucro total. Adotamos como critrio inicial a estratgia de

diferenciao focada no lucro mximo possvel e Retorno sobre o Patrimnio Lquido. Durante o

primeiro quadrimestre, obtivemos bons resultados advindos da tomada de deciso sobre valores e

pesos: os maiores resultados seguiram com as mais altas pontuaes.

Priorizamos investimentos mais altos que os dos nossos concorrentes em design, promoo

e propaganda e, de tempos e tempos, reinvestimento em inovao tecnolgica, j que os

resultados so considerveis a longo prazo.

No terceiro e quarto perodos, meses de maro e abril, decidimos reinvestir na capacidade

fabril; em maro, adotamos como estratgia de marketing os 0,99 centavos de reais acrescidos ao

valor redondo.

Tivemos alto nvel de instabilidade com relao colocao no ranking de empresas.

1.2 Sobre o segundo quadrimestre Viso geral:

Optamos por no mais arriscar, seguindo um caminho menos volvel. Iniciamos o quinto

perodo reinvestindo na capacidade fabril e intensificando a quantia demandada para promoo e

propaganda, reafirmando a estratgia por ns elaborada no primeiro quadrimestre e alinhada

neste segundo momento de tomada de decises. Decidimos modificar os valores distribudos aos

pesos. Naquele cenrio, podendo nos pautar por resultados concretos e mais contundentes,

reavaliamos a situao e tornamos mais prximos os valores s categorias analisadas.

preciso pontuar que continuamos seguindo a trajetria estratgica proposta diante das

decises sobre preo, propaganda, promoo e design. Levando em considerao, naquele

momento, a necessidade do pensamento a mdio e longo prazos, foi necessria a adoo de um

critrio mais rigoroso com quantidade produzida e em estoque, bem como nos adaptarmos ao

cenrio atual mercadolgico daquele momento a quem tnhamos cincia por meio do noticirio.

2. Objetivos da empresa:

2.1 Principal: Produzir com menor custo obtendo o maior lucro possvel.

Nos dois quadrimestres mantivemos como objetivo principal da empresa a diferenciao,

segundo as estratgias competitivas genricas de Porter.

Nos oito perodos, houve priorizao de investimento em inovao tecnolgica (com foco a

longo prazo), design, propaganda e promoo (a curto e mdio prazos). No primeiro quadrimestre,

alm disso, e no menos importante, objetivamos a obteno de receita de vendas, buscando

otimizar o preo de venda com volume de produo, de modo a no incorrermos em vendas

perdidas, ainda que, na prtica, tenhamos perdido vendas, nos meses de fevereiro (apenas duas

vendas em smartphones), maro, abril e agosto.

Tambm, desde o primeiro ms de atuao, decidimos priorizar o lucro total, buscando

maximizar a receita de vendas, e sendo o mais criterioso e cuidadoso nas despesas e custos a

serem incorridos, de modo a se maximizar o lucro final e obter melhor colocao no ranking de

acordo com pontuao dos critrios analisados.

2.2 Secundrios, mas no menos importantes:

Liderana de mercado: crescer por meio do fornecimento contnuo de produtos e solues

teis e significativas para os segmentos que j servimos e expandir para novas reas que se

baseiem em nossa tecnologia, competncia e interesse do cliente.

Produo com responsabilidade: honestidade e integridade na maneira de fazer negcio

so fundamentais no desenvolvimento da fidelidade de clientes e investidores.

Produo para exportao: aumentar a receita atravs da ampliao da nossa fatia de

mercado, - crescendo solidez e captando novos clientes por meio do bom uso das ferramentas que

temos disponveis para gerar a satisfao dos pblico-alvo, - aumentando assim nosso valor

mercadolgico e abrindo a possibilidade de expanso.

Fidelidade do cliente:

1) Fabricar produtos que atendam a necessidade dos clientes.

2) Manter os produtos estveis.

3) Atender com rapidez e eficcia.

4) Promover a utilizao dos produtos pelos clientes.

5) Ser referencial.

6) Proporcionar mais valor a nossos clientes para conquistar seu respeito e fidelidade.

Eficincia operacional: evitar desperdcio de recurso, aplicando-os com foco no crescimento.

Polticas de qualidade: alcanar competitividade pela qualidade por meio da melhoria da

qualidade dos nossos produtos de software, bem como nos processos de fabricao, distribuio e

ps-venda.

3. Poltica e estratgia inicialmente adotadas:

A estratgia adotada foi a de liderana em diferenciao por meio do investimento em valor

e visibilidade da marca atravs de inovao tecnolgica e propaganda e promoo; alm de alto

padro de qualidade, decorrente de um programa consistente de pesquisa e desenvolvimento.

Nossa empresa pretende ampliar a sua participao no mercado por intermdio de uma

macia campanha de promoo e propaganda, divulgando a excelncia dos produtos

desenvolvidos.

Vale lembrar que a estratgia de diferenciao aquela onde a competitividade est ligada

diferenciao do produto ou do servio e no, primeira e necessariamente, a seu custo timo.

Um produto ou servio diferenciado aquele que possui caractersticas e qualidade

intrnsecas que atendem a um determinado segmento do mercado e o torna superior aos demais

produtos da mesma categoria.

No devemos confundir produto diferenciado com produto diferente. Um produto pode ser

diferente da mdia e da maior parte dos produtos da categoria, e ser de qualidade inferior. A

diferenciao s efetiva quando ela reconhecida pelo mercado, ou seja, por clientes e

concorrentes.

MODELO DE ESTRATGIAS GENRICAS DE PORTER

3.1 Anlise SWOT

ANLISE SWOT

FATORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES AMEAAS

Alta demanda por produtos

eletrnicos e dispositivos de comunicao

Importncia desse tipo de

equipamento para trabalho, estudo e lazer

Demanda por equipamentos mais

modernos

Mudana cultural (valorizao do

uso das redes sociais)

Concorrncia

Preos menores da concorrncia

Sugimento de diversas marcas que

competem no mesmo setor de produtos

Crise econmica

Atrasos nas entregas de mercadori-

as pelos fornecedores

Atualizao e treinamento anual

dos servidores

Greves

FATORES INTERNOS

FORAS FRAQUEZAS

Boa estratgia de marketing

Adaptao ao perfil de demanda

do mercado

Qualidade e performance dos

produtos

Investimentos em design

Parceria com distribuidores

Rico banco de dados de clientes

Tradio da empresa

Recursos financeiros limitados

Guerra de preos

Processo logstico

Gastos com estocagem

Instalaes inadequadas

Falta de sede prpria em todas as

capitais

4. Adequao das prticas estratgia da empresa:

Com relao poltica de Marketing, no primeiro quadrimestre de jogo, realizamos fortes

investimentos em inovao tecnolgica (esperando um retorno a longo prazo), e promoo e

propaganda que foram intensificadas para todos os produtos da linha, cada investimento levando

em considerao custos e preos de venda de cada produto, do celular, a vaca leiteira, - em que

os lucros e a gerao de caixa so altos, - ao produto estrela, o tablet, que exige grandes

investimentos e referncia no mercado com taxas de crescimento potencialmente elevadas.

Optamos por uma variao de preo bastante estvel, sem grandes aumentos durante os

meses janeiro-abril. Tambm adotamos a diferenciao na precificao, adotando R$0,99 aos

valores cheios.

Com relao aos recursos humanos, buscamos dimensionar o quadro de pessoal ao nvel de

produo planejado, procurando minimizar os custos com horas extras ou com mo de obra

indireta.

A poltica empregada no segundo quadrimestre consiste em atividades que visam

comunicar os atributos e benefcios do produto que comercializamos. O objetivo fazer com que

os clientes alvo adquiram nossos produtos o mximo possvel. Optamos por uma poltica de

investimentos crescentes no servio comercial e outra mais agressiva para propaganda. Aps a

aquisio da Holic, tornamos a capacidade de produo ainda maior. Com nossos investimentos,

produzimos produtos mais atrativos e com excelente qualidade, aumentando nossa parcela de

mercado, superando assim as nossas expectativas.

5. Principais desafios encontrados pela equipe:

Um dos principais desafios percebidos nestes primeiros quatro perodos de jogo foi saber

dosar o quanto investir em uma deciso incorrendo em outra, bem como a busca de um equilbrio

no fluxo de caixa.

Durante o segundo quadrimestre do jogo pudemos verificar que estamos distantes da

realidade empresarial, nos falta vivncia para conduzirmos a empresa de maneira adequada,

apesar dos bons resultados obtidos.

A aplicao do conhecimento terico exige vivncia organizacional e administrativa que

demandam treinamento e avaliao permanentes. Ficou evidente para nossa equipe que os

recursos financeiros e materiais da empresa so vulnerveis ao mercado e concorrncia, mas,

sobretudo, s competncias gerencias de quem a administra. O modo com que as pessoas lidam

com os recursos e informaes que o mercado oferece determinante para a adaptao

rpida realidade empresarial, com o risco de a empresa fazer investimentos inadequados e

perder sua competitividade num mercado disputado.

6. Principais conquistas da empresa:

Neste primeiro quadrimestre pudemos ter o entendimento da amplitude dos resultados

das nossas decises estratgicas. Hoje, j podemos compreender melhor as falhas com relao

necessidade das decises a longo prazo e e as imediatas.

Durante os quatro primeiros meses, obtivemos, no ranking, colocaes bastante dspares,

fruto do no entendimento da dimenso do mercado em que estamos inseridos. Mas, em um dos

meses, alcanamos a primeira colocao. Percebemos tambm que os pesos distribudos entre os

quatro critrios analisados - valor da ao, retorno sobre o patrimnio lquido, receita de vendas

e lucro total foram bastante coerentes com a realidade da nossa empresa, j que os critrios

melhor pontuados foram tambm aqueles em que obtivemos valores maiores, contabilizando no

ranking.

Os resultados obtidos no segundo quadrimestre foram impressionantes e ocupamos hoje,

ao final do 8 ms, o segundo lugar no ranking das empresas e, consequentemente, detemos

R$6.885.391,20 em nosso patrimnio lquido. O ponto forte aqui o controle do equilbrio entre

investimentos e receita. Em todos os perodos analisamos as projees realizadas com propaganda

e servio comercial e, assim, visualizamos a curva de como e quando acontece o retorno.

Basicamente nossos instrumentos de controle foram planilhas com anlises dos meses anteriores.

7. Principais controles implantados:

Baseado no histrico dos anos anteriores de sazonalidades, desenvolvemos medidores

equivalentes para alinhar a produo mediante uma porcentagem mdia em relao ao ms

anterior e aos anos anteriores para cada um dos trs produtos.

Foram criadas planilhas de controle com demonstrao das evolues mensais de produo

e venda, horas extras e encargos, quantidade em estoque e de colaboradores etc. Informaes

estas que serviram como subsdio para as decises de preo, promoo e propaganda, pesquisa e

desenvolvimento, visando o maior lucro e participao de mercado mediante a estratgia base de

diferenciao.

Tambm continuamos utilizando um controle de premissas, em que foram disponibilizadas

as DREs e Contas Caixa mensais, a fim de avaliarmos o impacto das polticas adotadas no resultado

final peridico da empresa. Nesta, incluem-se:

- Disponibilidade inicial de caixa;

- Capacidade instalada, mo de obra disponvel e possibilidade de contratao de capacidade e

mo de obra adicionais;

- Custos (insumos, mo de obra, produo etc.);

- Volume a produzir;

- Investimentos em propaganda e pesquisa;

- Investimentos em capacidade instalada;

- Contratao ou dispensa de mo de obra;

- Entre outros.

8. Situao atual da empresa:

Ao longo dos meses, fomos refinando a estratgia de diferenciao, das estratgias

genricas de Porter, como demonstrado na evoluo de preos e parcelas abaixo:

Para alcanarmos nossos objetivos, foram priorizados investimentos em Inovao

Tecnolgica, Design e Promoo e Propaganda. Demonstrao abaixo em comparativo com valores

mdios de mercado:

Resultados alcanados foram condizentes com objetivos definidos a priori, abaixo

Demonstrativo do Resultado do Exerccio (simplificado):

Indicadores de desempenho avaliados no Strategy so definidos abaixo:

9. Objetivos estratgicos priorizados e motivos pelos quais so priorizados:

Dentre os nossos objetivos estratgicos esto: aumento da rentabilidade da nossa empresa,

priorizando o retorno do patrimnio lquido e maximizao do nosso lucro. So estes pontos que

internamente teramos maior controle de suas variveis.

9.1 Viso:

Ser a primeira empresa no mercado de tecnolgico do Brasil, sendo reconhecida pela

qualidade de nossos produtos e excelncia no atendimento.

9.2 Misso:

Distribuir produtos com alta qualidade tecnolgica que gerem valor ao cliente e promover

o bem-estar fsico e mental dos mesmos.

9.3 Objetivos estratgicos:

- Aumentar a quantidade de representantes na regio.

- Otimizar as parcerias j existentes, proporcionando crescimento nas vendas.

- Disponibilizar novos e-books para venda.

- Negociar com os fornecedores prazos mais objetivos para a entrega da matria-prima.

- Aproveitar ao mximo a mo de obra dos trabalhadores, sem causar grandes gastos com hora

extra.

10. Anlise da estratgia, verificando se est condizente com o objetivos priorizados:

No decorrer do primeiro quadrimestre traamos como objetivo aumentar o retorno sobre o

patrimnio lquido e o lucro acumulado e mesmo tendo resultados no satisfatrios no terceiro e

no quarto ms, conseguimos atingir os objetivos estabelecidos inicialmente.

No quarto ms tivemos que repensar a nossa estratgia, bem como os objetivos a serem

priorizados para o quadrimestre subsequente. Nesta fase, decidimos continuar focando em

estratgias para aumento do retorno sobre o patrimnio lquido e do lucro acumulado, mas

tambm comeamos a investir em estratgias que valorizassem o nosso preo de ao.

Verificamos, atravs dos resultados finais atingidos no segundo quadrimestre, que todas as

estratgias adotadas previamente, tanto no primeiro quanto no segundo perodo, alcanaram os

objetivos priorizados inicialmente.

11. Aes da empresa para atingir seus objetivos nos prximos perodos:

No que tange as nossas aes, pretendemos continuar o nosso planejamento a curto,

mdio e longo prazo, investindo em promoo, propaganda e inovao tecnolgica, a fim de

criarmos condies para formar preos atrativos e agressivos comercialmente. Outra ao

importante da empresa, diz respeito distribuio de dividendos, pois pretendemos atrair o

interesse de investidores para a nossa empresa. Embora os nossos objetivos estratgicos principais

sejam retorno do patrimnio lquido e lucro acumulado, buscamos equilbrio em todos os critrios

definidos para avaliao.

Com a finalizao do projeto Jogos de Negcios, observamos que todas as aes que

esquematizamos para atingir nossos objetivos foram eficazes, contudo, no foram to eficientes

como planejamos. Neste momento de encerramento, adotamos a estratgia de deixarmos nossa

empresa em condies de iniciar um novo ciclo produtivo.

12. Concluso:

Diante dos fatos apresentados, concludo o primeiro quadrimestre, embora os objetivos

para o quadrimestre estivessem bem definidos, houve algumas falhas no planejamento

operacional da empresa, em especial se considerarmos a atuao da empresa a mdio e longo

prazo.

No segundo quadrimestre, notamos que as estratgias eram mais maduras, cautelosas, o

que proporcionou melhores resultados, assumamos riscos calculados e de certa forma estvamos

preparados para o que estava por vir.

Percebe-se que planejamento no se resume apenas produo, mas tambm definio

dos preos de venda alinhado estratgia definida pela empresa, s decises de investimentos nas

reas de promoo e propaganda, e tambm pesquisa e desenvolvimento dos produtos, alm de

outros fatores que impactam a performance de qualquer empresa.

Compreendemos que para conduzir uma empresa devemos ficar atentos as mtricas de

controle, acompanhar as tendncias do setor e da sociedade, reduzir custos sem comprometer a

qualidade, criar indicadores de resultados, ficar de olho na equipe, enfim, pensar em cada

estratgia e o impacto que esta pode trazer interna e externamente.

Administrar uma empresa mostra-se extremamente complexo diante da realidade aqui

exposta e do mercado l fora , onde variveis acabam por interferir no desempenho e nos

resultados das empresas.