Jogar o xadrez do Marketing

Quanto mais inovações o mundo gera, maior é a necessidade de conhecimento para gerir com

eficácia os negócios e as organizações. Para fazer Marketing nos dias de hoje é fundamental

olhar para o mercado antes de desenhar o produto ou serviço. A experiência mostra-nos que

não é a empresa que tem os clientes e sim, os clientes que têm pela empresa, ou pelo produto,

uma preferência enquanto lhes for conveniente. No esforço de conseguir a lealdade dos

clientes, o Marketing procura conquistar as suas mentes e os seus corações.

Os produtos e serviços visam responder a necessidades, expectativas e solucionar os

problemas das pessoas. O objectivo do Marketing é associá-los ao comportamento dos clientes

e ao seu estilo de vida, frequência de compra, para gerar a procura e assim garantir a

satisfação de quem o compra.

Os clientes compram por motivos racionais (relação custo-benefício, economia, investimento)

e também por impulsos, motivações e sentimentos pessoais (auto-afirmação, status, moda,

afeição etc). Ao analisar as necessidades, os valores e as motivações das pessoas, percebemos

que elas preocupam-se com a segurança pessoal, com a sua imagem social e querem sentir-se

valorizadas nos seus grupos de referência. As pessoas desejam preservar e melhorar a sua

auto-estima e alcançar níveis elevados de realização pessoal.

As empresas que escolhem trabalhar determinados nichos de mercado conseguem,

normalmente melhores resultados na satisfação de seus clientes bem como ampliam -

consideravelmente - os índices de recompra e a identificação das suas marcas na mente dos

consumidores, entre outros factores positivos.

As estatísticas reflectem que uma pessoa que passou por uma boa experiência na interacção

com um serviço ou produto, gera boas indicações para cerca de quatro pessoas, enquanto que,

uma má experiência é espalhada para cerca de onze pessoas. Estes números indicam a

importância de um serviço/produto bem prestado. De nada adiantará um produto maravilhoso

que não seja suportado por um serviço, igualmente, maravilhoso.

Neste sentido, o atendimento eficaz, a procura incessante pelo entendimento agregado

(relação custo-benefício), demonstram ser ingredientes fundamentais para a fórmula do

sucesso nas vendas e do êxito empresarial.

Entender as especificidades e os processos decisórios torna-se, então, de fundamental

importância para lograr o êxito nas vendas.

É fundamental perceber-se a mudança de comportamento entre homens e mulheres, jovens e

idosos. Na compra de veículos por exemplo, enquanto os homens abordam o lado emocional e

da imagem, as mulheres mostram-se extremamente racionais, procurando as características

de segurança e conforto. Já foi tempo em que os homens escolhiam o modelo e as mulheres

definiam a cor. Quando comparamos esta “inversão” no processo decisório, salta aos olhos a

premência da segmentação e adequação dos produtos e serviços no sentido de ser

direccionado para o seu público-alvo.

Se o foco é o público feminino, o marketing deve reflectir neste posicionamento e, para isso, é

necessário conhecer os factores que influenciam e seduzem determinado grupo de

consumidores. A segmentação e o foco de actuação em determinados mercados são uma

fórmula de sucesso na busca dos clientes. E o uso correcto dos factores e ingredientes desta

fórmula, até aqui mencionados, trarão a satisfação do cliente.

Para adequar essa oferta da empresa ao mercado o Marketing utiliza um conjunto de

ferramentas e conceitos que envolve: pesquisa, política de produto, política de preço,

distribuição, logística, promoção de vendas, merchandising, atendimento, serviços e acções de

comunicação nos canais de venda, marketing cuidado da embalagem, do posicionamento, da

segmentação, dos diferenciais competitivos, da marca e da imagem de marca.

Os profissionais de Marketing tomam decisões estratégicas utilizando o Marketing-mix. Este

"Mix" é o conjunto de acções realizadas para gerir com sucesso o negócio e os produtos

disponibilizados pela empresa. Quando optam por inovar no uso de uma ferramenta (por

exemplo, a alteração do canal de distribuição) acabam por ter de implementar mudanças

numa série de outras ferramentas (por exemplo, na política de preço, na embalagem, na

publicidade e até na segmentação).

A visão estratégica aliada ao conhecimento conceptual e à experiência de negócio aumentam a

probabilidade de decisões acertadas. As decisões certas em Marketing são decorrentes da

utilização correcta das ferramentas e dos conceitos de Marketing que são complementares e

interdependentes.

Os executivos de Marketing, muitas vezes vêem-se diante de um quebra-cabeças onde

precisam conhecer todas as peças, pesquisá-las e decidir qual delas, ou que combinação delas,

vai dar os melhores resultados em função dos objectivos. Como num jogo de xadrez, quando

mudamos uma peça, não mudamos apenas aquela peça, mudamos todo o jogo.

Qual é a sua estratégia neste jogo?

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