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Jornal do Commercio Segunda-feira, 27 de junho de 2011

JC&CIASEU NEGÓCIO EDITOR // MARCIO BECK

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E S P E C I A L C A N N E S L I O N S 2 0 1 1

A Artplan conquistou um Leão de bronzeem Outdoor com a campanha "Cofre de UmReal", criada para divulgar os bilhetes deR$ 1,00 da Raspadinha do Rio (Hebara). Apeça, com tamanho de 3,8 cm (espaçopara apenas uma moeda), foi distribuídaem bancas de jornal com o mote "Seusonho por um real". A ação foi criada porHenrique Martins, Lincoln Lopes e RonaldoFonseca, com direção de Roberto Vilhena.

Esta coluna é uma realização da ABAP-Rio (Associação Brasileira de Agências de Publicidade - capítulo Rio - www.abap-rio.com.br)

NEGÓCIOS& ClaudiaPenteado

P R O PA G A N D A

>>B AT EBOLAQual é o grande mérito do case "Paz Social",que conquistou Leão de Prata em PR no CannesLions 2011?

Construir uma história nas redes sociais é umaequação incrível onde você não domina pratica-mente nenhuma variável. Então você tem quefazer a sua mínima parte com muito profissio-nalismo, confiar nela e no que pode acontecerquando a coloca nesse ambiente. Em nosso casoos fatores controláveis foram entender rapida-mente - e reagir a ele - qual o 'mood" da popu-lação; usar as idéias já circulando (como o usode hashtag #paznorio ) para alavancar a campa-nha; focar em serviço e informação e humanizarcom o uso de porta-vozes oficiais.Também contou muito uma equipe mergulha-da no tema dia e noite, monitorando e integra-da com o que acontecia com a equipe de im-prensa offline.O mais é parte dos fatores não controláveis com

o protagonismo absoluto do cidadão. Não temjeito. O nosso risco era alto porque o tema estavarelacionado a um governo (do Rio de Janeiro) e apopulação é mais hostil aos papéis oficiais, deuma maneira geral. Mas considero que mostra-mos a seriedade do trabalho do Governo do Rioque já estava há um ano nas redes.

Como as redes sociais estão se integrando àsestratégias de relações públicas?

É dificil generalizar. As empresas de PR possuemestratégias diferentes. Falando pela FSB possodizer que em geral buscamos a integração com otime todo (on e off) desde o planejamento até aentrega. Sendo que no meio tem a necessária es-pecialização de um e de outro. Mas sempre cola-dinho. Essa convergência é obrigatória. Masexiste também a necessidade de respeitar, paraque ela se torne segura e ampla, a curva de aprendizado do mercado e do cliente. Não faze-

mos PR 2.0 porque todo mundo está fazendo e émoderno e inovador. Fazemos quando é umasolução de comunicação para o cliente. Antes dequalquer coisa somos jornalistas e especialistasem comunicação.

O Brasil é inovador nessa área, em relação a ou-tros países?

Considero que sim. Estamos na linha de frente,pelo menos e o Leão de Prata em Cannes é umclaro sinal disso. A gente tem a facilidade de terum mercado "early adopter" que facilita muito.Além disso, temos trabalhado partindo do pontode vista do planejamento e da estratégia e nãono uso da ferramenta. Isso nos dá resultadosefetivos e maturidade para analisar o resultado edebatê-lo com os clientes. Não estamos fazendoPR Digital porque é moda e sim porque ele aju-da o cliente a endereçar alguma necessidade decomunicação.

ESPM e Berlin Schoolanunciam parceriaA Escola Superior de Propaganda e Marketing anunciouem Cannes, na França, durante o CannesLions 2011,uma parceria com a Berlin School, a mais relevante es-cola de criatividade do mundo. Ambos realizarão umprograma em conjunto, em maio de 2012, no campus daESPM em São Paulo. O programa criado para a indústriacriativa brasileira terá sessões especiais com alguns dosprincipais profissionais de propaganda do mercado bra-sileiro como Luiz Sanchez (AlmapBBDO) e Sergio Gordi-lho (Africa), ambos ex-alunos do programa de MBA exe-cutivo global da Berlin School.

HEBARA E ARTPLAN LEVAM BRONZE

claudia@claudiapenteado.com.br

A força do terceiro lugarUm dos mais concorridos seminários no Cannes Lions2011 foi apresentado pelo escritor Malcolm Gladwell, autordos best-sellers Link, The Tipping Point e Outliers. Gladwe-ll, explorou alguns paradoxos da inovação. Comparando ahistória, ao longo do tempo, das empresas Xerox e Apple,ele destacou que para ter sucesso não é necessário ser oprimeiro, ser o mais rico, ou mesmo ter as melhores condi-ções técnicas ou a maior quantidade de PHD's na casa.

Não estamos fazendo

PR Digital porque é moda"

❞Rizzo Miranda,diretora da FSB

Família Strozenberg no FestivalPai, filho e sobrinho: três integrantes da famíliaStrozenberg estiveram no festival este ano: RodrigoStrozenberg (Publicis São Paulo), Armando Strozenberg(Euro Rio/Casa do Saber) e Alan Strozenberg - esteúltimo foi jurado brasileiro da área de Outdoor noCannes Lions 2011 e é diretor de criação da Z+.

A FSB conquistou leão de pratana categoria PR (relações pú-blicas) com o case "Paz So-cial", na categoria Melhor Usode Mídias Sociais, para o Go-verno do Estado do Rio de Ja-neiro. Rizzo Miranda, diretorada FSB Comunicações, e seucliente Ricardo Cotta, secretá-rio de comunicação do Gover-no do Estado, foram a Cannesquando souberam do prêmio.Leia entrevista a respeito dapremiação nesta coluna.

ALEXANDRE OLIVEIRA/DIVULGAÇÃO

Paz Socialpremiada