Investimento social na idade mídia - Home | ANDI social na idade da... · Apresentação I. 1 0...

Investimento socialna idade mídia

discurso e imagem da iniciativa privada na imprensa brasileira

Investimento socialna idade mídia


Apoio institucional

Conselho DiretorGestão 1999–2002

Presidente: Marcos Kisil

Vice-presidentes: Ana Maria WilheimFrancisco AzevedoJoão Nylcindo RoncatiLéo VoigtLiu Fat KamLuís Norberto PascoalMiguel MilanoRicardo Ribenboim

Conselho Fiscal

Antonio Carlos Martinelli Elizabeth Maria D. Simão Luiz Alberto Miraglia

ConselhoPolítico-Estratégico

Antonio Carlos Martinelli Evelyn Berg Ioschpe Francisco B. Tancredi Jacques Marcovitch Margarida Ramos Maria Clara MarianiMiguel Jorge Maria de Lourdes Villela Neylar Coelho Vilar Lins Renata Camargo Nascimento Viviane Senna

Diretora executivaRebecca Raposo

Conselho de Sócios

Presidente: Âmbar de Barros

Vice-presidente: Claudius Ceccon

Conselho diretor: Cesare La RoccaLéo VoigtOscar Vilhena

Conselheiros: Anamaria SchindlerBenedito RodriguesCenise Monte VicenteMárcio SchiavoMário OsavaOded GrajewRegina FestaRicardo Kotscho

Conselho fiscal: Albina Ayala CusmanichAlexandra ReschkeFrancisco de S. CostaHélio Gonçalves Filho

Diretor executivo: Geraldinho Vieira

Diretor adjunto: Marcus Fucks

© 2000 GIFE – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas eANDI –Agência de Notícias dos Direitos da Infância

Realização: GIFE – Grupo de Institutos, Fundações e EmpresasANDI – Agência de Notícias dos Direitos da Infância

Edição e coordenação geral: Geraldinho Vieira (ANDI)Sandra Mara Costa (Pop Comunicações)

Coordenação de produção: Judi Cavalcante (GIFE)

Apoio: Cláudia Regina Cândido (GIFE – Centro de Referência Patricia Bildner)

Consultoria: Jair Borin (ECA/USP)Neylar Vilar Lins (Fundação Odebrecht)Rebecca Raposo (GIFE)

Colaboração: Anna Maria Peliano (Ipea)

Base de dados: Álvaro Brandão dos Santos, Antonio Carlos de Azevedo Sodré,Dalton Delfini Maziero e Marcos Tavares de Souza

Tabulação de dados: André Schwartzman

Clipagem (ANDI): Marco Túlio Alencar (coordenação), Camila Melo, Adélia Rondon, Manoel Napoleão, Magda Dias, Fabíola Spíndola, Eduardo Tavares e Rubenita Brito (equipe)

Foto da capa: Image Bank/Noah Cross

Produção editorial e gráfica: Editora Fundação Peirópolis Ltda.Rua Girassol, 128 – Vila MadalenaSão Paulo – SP – 05433-000Tel.: (55 -11) 3816-0699 e Fax: (55 -11) 3816-6718e-mail: [email protected]://www.editorapeiropolis.com.br

Projeto gráfico e capa: Walter Mazzuchelli

Editoração eletrônica: AGWM Artes Gráficas

GIFE – Grupo de Institutos, Fundações e EmpresasAvenida Dr. Cardoso de Melo, 1666 – 9º- andarVila Olímpia – 04548-005 – São Paulo – SP – BrasilTel.: (55 -11) 3849-2022e-mail: [email protected]://www.gife.org.br

ANDI – Agência de Notícias dos Direitos da InfânciaSDS – Ed. Boulevard Center – bloco A – sala 10170391-900 – Brasília – DF – BrasilTel.: (55-61) 322-6508Fax: (55-61) 322-4973e-mail: [email protected]://www.andi.org.br

É permitida a reprodução total ou parcial da obra, desde que citada a fonte.GIFE – Centro de Referência Patricia Bildner

Dados internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Índices para catálogo sistemático

1. Brasil : Ações sociais privadas : Crianças e adolescentes : Direitos : Participação da imprensa : Jornalismo070.44936270981

2. Brasil : Crianças e adolescentes : Direitos : Ações sociais privadas : Participação da imprensa : Jornalismo070.44936270981

Investimento social na idade mídia : discurso e imagem da iniciativa privada na imprensa brasileira /[edição e coordenação geral Geraldinho Vieira, Judi Cavalcante e Sandra Mara Costa – São Paulo : 2000.

1. Ação social – Brasil 2. Crianças e adolescentes – Direitos – Brasil 3. Imprensa – Brasil 4. Terceiro setor – Brasil5. Trabalho social – Iniciativa privada – Brasil I. Vieira, Geraldinho. II. Cavalcante, Judi. III. Costa, Sandra Mara.

00–4216 CDD–070.44936270981

Apresentação 9

Universo pesquisado 12

Metodologia 14

Investimento social na idade mídia 17

Cenário dos jornais 18

Entre o altruísmo ea responsabilidade social 21

Entre a doação humanitária euma visão do investimento social 30

Notas sobre as revistas 32

A qualidade da informação 35

Recomendações aos jornalistas,meios de comunicação

e associações profissionais 38

Recomendações aos investidoresprivados, fundações,

institutos e órgãos associativos 40

Glossário 42

Os consultores técnicos 44

Investidores 47

SumárioAção Comunitária do Espírito Santo – AC E S

Banco Chase Manhattan S.A.

Basf S.A.

Centro de Integração Empresa–Escola – CIE E

CTBC Te l e c o m

Ericsson Telecomunicações S.A.

Fundação Abrinq

Fundação Acesita

Fundação Banco do Brasil

Fundação Brascan

Fundação Bradesco

Fundação Cargi l l

Fundação Clemente Mariani

Fundação CSN

Fundação Demócrito Rocha

Fundação Educar DPaschoal

Fundação Estudar

Fundação FE AC

Fundação Fo r d

Fundação Grupo Esquel do Brasil

Fundação Iochpe

Fundação José Silveira

Fundação MacArthur

Fundação Maurício Sirotsky Sobrinho

Fundação O Boticário

Fundação Odebrecht

Fundação Orsa

Fundação Otacílio Coser

Fundação Patrimônio Histórico da Energi a

de São Pa u l o

Fundação Projeto Pe s c a r

Fundação Roberto Marinho

Fundação Romi

Fundação Romulo Maiorana

Fundação Semear

Fundação Unimed

Fundação Vale do Rio Doce

Fundação Va r g a

Fundação Victor Civita

HSBC Bank Brasil

Instituto Ay rton Senna

Instituto Arruda Botelho

Instituto C&A

Instituto Cesp Criança

Instituto Credicard

Instituto Cultural e Filantrópico Alcoa

Instituto Herbert Levy

Instituto Itaú Cultural

Instituto Rogerio Steinberg

Instituto Ronald McDonald

Instituto Xerox

Liceu de Artes e Ofícios da Bahia

Natura Cosméticos S.A.

Sociedade Beneficente Israelita

Brasileira – Hospital Albert Einstein

The Ashoka Society

Vitae – Apoio à Cultura, Educação e

Promoção Social

Volkswagen do Brasil

W.K. Kellogg Fo u n d a t i o n

Associados GIFE

In vest imen to soci al na i dade míd ia 9

nvestimento social na idademídia – discurso e imagem da iniciativa privada na imprensa brasilei-ra é um estudo qualitativo sobre como os veículos de comunicaçãoi m p ressa interpretam e retratam as ações sociais capitaneadas pelainiciativa privada no Brasil.

Três razões motivaram o GIFE e a ANDI a firmar parceria paraa realização desse estudo: o espaço que o tema vem ganhandona cobertura diária, a missão do GIFE de disseminar a prática douso de recursos privados para fins públicos e a missão da ANDIde contribuir para a construção de uma cultura jornalística deprioridade para as pautas relevantes à defesa dos direitos decrianças e adolescentes.

O crescimento do tema na imprensa brasileira é um dado aindamais relevante se levarmos em consideração que o terc e i ro setoré uma área nova, ainda em estruturação, e, por isso mesmo, combaixo nível de conceituação, o que torna mais complexo o tra-balho realizado pelos jornalistas.

Nossa principal meta com esse trabalho – o primeiro de umasérie que o G I F E p retende realizar dentro da linha editorial do seuC e nt ro de Referência Patricia Bildner – é contribuir para a melho-ria da qualidade da informação. Não objetivamos julgar o que seriauma boa cobertura da imprensa s o b re o tema, muito menos ditarregras para ela, mas não nos intimidamos a sugerir passos.

Apresentação

I

1 0 I n ves tim en to soci a l na i dade míd ia

Aliando as experiências e os conhecimen-tos que o G I F E e a A N D I possuem nos re s-pectivos campos de atuação, buscamoslevantar elementos que nos apontassem vir-tudes e defeitos no diálogo entre os atore ssociais e a imprensa. Ao realizar o trabalho,d i recionamos nosso olhar para os dois ladosda notícia e oferecemos re c o m e n d a ç õ e stanto para fontes quanto para jorn a l i s t a s .

Os resultados desse estudo confirmamalgo que parece óbvio aos profissionais dacomunicação: tal área deve fazer parte daestratégia de gestão das organizações, nãoimportando a sua natureza – públicas, pri-vadas ou privadas de interesse público.

Se essas organizações – filiadas ao GIFEou não – têm como missão, não substituiro Estado em suas funções básicas, mascontribuir e auxiliá-lo no cumprimento doseu papel, especialmente pela dissemina-ção de projetos sociais que tenham forçaalterativa sobre as políticas públicas, amídia, pelo seu alcance e repercussão,pode constituir-se em parceira fundamentalno cumprimento dessa missão.

Entretanto, para isso é fundamentaldesmitificar a relação com a mídia. Se porum lado uma das características intrínsecasao bom exercício da atividade jornalísticaé o aguçado espírito crítico, não é salutaresperar dos jornalistas reportagens quetraduzam sempre um olhar complacente e

admirado sobre os projetos sociais imple-mentados pela iniciativa privada. Por outro ,pelo influente papel que a imprensa exerc enuma sociedade democrática, é necessárioum comportamento de co-re s p o n s a b i l i d a d ena produção, apuração e disseminação deinformações. Distanciamento não pode serconfundido com descompromisso, especial-mente na abordagem das questões sociais.Esse estudo mostra que o equilíbrio está naqualificação das partes, o que redundará namaior qualidade da informação.

Como parte da política do GIFE de orga-nizar, sistematizar e disseminar as infor-mações referentes ao investimento socialprivado como um ramo específico do ter-ceiro setor brasileiro, também procuramosextrair elementos para nortear o planeja-mento de comunicação das organizaçõesprivadas que fazem investimento social.

Com esse propósito, elaboramos este es-tudo por ocasião do C o ng re sso Nacional sobreInvestimento Social Privado ( Vitória, ES, ou-t u b ro de 2000), encontro organizado peloG I F E em parceria com a Fundação OtacílioC o s e r, para a mesa-redonda Mídia e investi-mento social privado – Construindo o diálogo.

Rebecca RaposoDiretora executiva – GIFE

Geraldinho VieiraDiretor executivo – ANDI

1 2 In ves t imen to soc i al na i dade míd ia Inv es t ime nto soc i al na i dade míd i a 1 3

Universo pesquisado

Natureza da amostragem: matérias, artigos e editoriais de 7 revistas e 53 jornais brasileiros queenfocam o investimento social privado em benefício da infância e daadolescência, bem como eventos relevantes sobre temas correlatos.

Total de inserções incluídas no estudo: Jornais: 504Revistas: 31

Período de clipagem: 1º- de janeiro de 1999 a 30 de junho de 2000.

Revistas incluídas na amostragem

Distribuição de questionários analisados por região

Nordeste29,56%

Norte12,10%

Sudeste39,49%

Sul8,73%

Centro-Oeste10,12%

• A participação dos veículos do Sudeste naamostragem é predominante, o que pode seratribuído tanto à importância econômica dar e gião quanto à quantidade de veículos clipados.

• O Nordeste apresenta número importante deinserções, o que também se justifica pela gr a n d equantidade de capitais existentes na região e,portanto, de jornais clipados na amostragem.Junte-se a isso o fato de se tratar de uma regi ã ocom históricos problemas sociais, projetos deextrema criatividade e significativa presençade financiadores internacionais privados.

• Destaque para o Norte, onde o jornalO Liberal responde por quase 50% dasinserções. O veículo é parte das OrganizaçõesRomulo Maiorana, que mantém aFundação Romulo Maiorana e é um atorsocial i m p o rtante do Pará, não se limitando,entretanto, a divulgar as ações do grupo. Isso não se observa em outras regiõesbrasileiras onde empresas jornalísticasmantêm fundações extremamente ativase de credibilidade nacional.

• As regiões Sul e Centro-Oeste apresentamparticipação similar. Curioso notar que aimprensa do Distrito Federal (Jornal de Brasíliae Correio Braziliense) perfaz mais de 40%do total de matérias do Centro-Oeste, mesmosendo uma cidade que, em regra, não abrigaeventos relevantes do terceiro setor e não temtradição empresarial.

Relação de inserções por região,conforme a amostragem de jornais

* Cadernos da região** Edição nacional e cadernos da região

Região Centro-Oeste InserçõesGazeta Mercantil * 13Jornal de Brasília – DF 12Correio Braziliense – DF 9O Popular – GO 8A Gazeta – MT 4Folha do Estado – MT 3Diário de Cuiabá – MT 2Total 51

Região Nordeste InserçõesDiário de Pernambuco – PE 27Meio Norte – PI 20O Povo – CE 15A Tarde – BA 11Correio da Bahia – BA 10O Norte – PB 10Jornal do Commercio – PE 8O Estado do Maranhão – MA 6Diário do Nordeste – CE 6Correio da Paraíba – PB 5Diário de Natal/O Poti – RN 5Tribuna do Norte – RN 5Tribuna de Alagoas – AL 4Gazeta de Alagoas – AL 3Gazeta Mercantil* 3O Imparcial – MA 3Tribuna da Bahia 3Jornal da Manhã – SE 2O Dia – P I 2Gazeta do Nordeste – PE 1Total 149

Região Norte InserçõesO Liberal – PA 28Jornal do Tocantins – TO 7Diário do Pará – PA 6A Gazeta – AC 5A Crítica – AM 4O Estadão – RO 3

InserçõesDiário da Amazônia – RO 3Gazeta Mercantil* 3A Província do Pará – PA 2Total 61

Região Sul InserçõesZero Hora – RS 12Diário Catarinense – SC 11A Notícia – SC 8Gazeta do Povo – PR 7Folha de Londrina – PR 3Gazeta Mercantil* 3Total 44

Região Sudeste InserçõesGazeta Mercantil** 38O Estado de S.Paulo – SP 33Folha de S.Paulo – SP 25Estado de Minas – MG 20Valor Econômico – SP 13Jornal do Brasil – RJ 12O Globo – RJ 12Diário Popular – SP 10A Gazeta – ES 8Correio Popular – SP 8Jornal da Tarde – SP 8O Dia – RJ 7Hoje em Dia – MG 3Tribuna da Imprensa – RJ 1Diário da Tarde – MG 1Total 199

Regiões do Brasil InserçõesCentro-Oeste 51Nordeste 149Norte 61Sudeste 199Sul 44Total 504

AtualidadesÉpoca – SP (semanal)IstoÉ – SP (semanal)Veja – SP (semanal)

FemininasClaudia – SP (mensal)Criativa – SP (mensal)

Economia e negóciosAmanhã – RS (mensal)Exame – SP (quinzenal)

1 4 I n ves tim en to soci a l na i dade míd ia Inves timen to soc i a l na ida de míd i a 1 5

Metodologia

Este estudo é uma análise de conteúdoconstruída a partir de 535 inserções jorn a-lísticas – 504 de jornais e 31 de re v i s t a s ,e n t re retrancas e sub-retrancas de maté-rias, artigos e editoriais – que abordam asações voluntárias de organizações de ori-gem privada em benefício da sociedade.

A amostragem foi coletada pela ANDIem 53 jornais e 7 revistas de circulaçãonacional, além de cadernos regionais daGazeta Mercantil, no período de 1º- dejaneiro de 1999 a 30 de junho de 2000.

O clipping traz como recorte a temáti-ca da infância e da adolescência, áreasque correspondem não só à expertise daANDI, como aos principais públicos be-neficiados pela atividade social das orga-nizações filiadas ao GIFE. Em menorescala, a amostragem engloba o noticiá-rio sobre campanhas, lançamento de es-tudos e outros eventos tomados comorelevantes para compreender melhor oinvestimento social privado no Brasil.

As inserções jornalísticas foram anali-sadas a partir da aplicação de um ques-tionário concebido em três blocos:

1 – sobre o universo jornalístico;2 – sobre a ação social retratada;3 – sobre a figura do investidor social

privado.Algumas sub-retrancas de matéria,

como boxes e textos sem vida própria, o useja, que não justificavam uma análiseindividual, foram apreciadas em conjun-to com a retranca principal. No total, oestudo foi construído a partir da re s p o s t aa 479 questionários – e não 535 –, sendo455 para jornais e 24 para re v i s t a s .

Pela abordagem especializada em eco-nomia, os jornais Gazeta Merc a n t i l e Va l o r

E c o n ô m i c o e as revistas A m a n h ã e Examemereceram análise adicional específica.

O questionário foi elaborado pela equi-p e de coordenação da pesquisa, com acontribuição de três consultores convi-dados, que se dispuseram a comentar osdados tabulados.

Foram consultores convidados: • Neylar Vilar Lins, superintendente da

Fundação Odebrecht; • Jair Borin, chefe do Departamento de

Jornalismo e Editoração da Escola deComunicações e Artes da Universida-de de São Paulo (ECA/USP);

• Rebecca Raposo, diretora executiva doGIFE.Como a visão qualitativa é prioridade

neste primeiro estudo, boa parte das per-guntas contidas no questionário da pes-quisa permitia a marcação de mais deuma alternativa. A tabulação das re s p o s-t a s foi elaborada com base na ponderaçãoe n t re a quantidade de marcações de umadeterminada alternativa e o total de ques-tionários aplicados e é apresentada ao lei-tor sob a forma de gráficos de barra.

Gráficos em formato de pizza e tabelasforam utilizados apenas nas perguntasque admitiam marcação única – ou seja,em que os percentuais somam 100%.

O estudo não considerou centimetra-gem de textos, tampouco posicionamen-to da matéria na página.

O grupo de consultores convidado acooperar na construção deste trabalho,reunido com a equipe de coordenação dapesquisa, gerou um intenso debate sobreos dados coletados e embasou a el a b o r a ç ã odo texto de análise e das re c o m e n d a ç õ e sque apresentamos a seguir.

Equipe de coordenadores e de consultores analisam o resultado do estudo que deuorigem a esta publicação. Da esquerda para a direita, em sentido horário, Geraldinho Vieira,Neylar Vilar Lins, Jair Borin, Rebecca Raposo, Judi Cavalcante e Sandra Mara Costa.

In v es t imen to soc i al na idade míd i a 1 7

p resença do tema “investimentos ocial privado na imprensa brasileira” vem aumentando nitidamente ao longo dosanos e de forma mais sensível entre 1999 e o primeiro semestre de 2000.

Embora do ponto de vista quantitativo a cobertura ainda seja incipiente – menosde uma reportagem por mês, em média, entre os maiores jornais –, o acompanha-mento realizado pela ANDI prevê que haverá crescimento de inserções no ano 2000.Os maiores jornais diários publicarão este ano o dobro de maté-rias enfocando as ações promovidas pela iniciativa privada embenefício de crianças e adolescentes, bem como campanhas oueventos realizados pelo setor.

Em 1999, o número de matérias publicadas pela mídia im-p ressa diária sobre essas ações já foi maior do que aquelas sobretemas também de grande importância no universo infanto-juve-nil, como meninos e meninas em situação de rua, portadores dedeficiências e mortalidade infantil (ver em O investidor, a criançae o adolescente, página 20). A comparação entre o 1º- semestre de1999 e o 1º- semestre de 2000 revela um aumento de 113% no número deinserções publicadas.

Se para a imprensa o que vale é o fato novo, é com essa visão que os jornalistasestão se relacionando com o despertar ético das organizações empresariais e com oinvestimento social privado.

E n t retanto, mesmo reconhecendo o reduzido grau de consolidação e conceituaçãodo setor, a pauta nova sofre, invariavelmente, com os equívocos dos jornalistas e dasfontes de informação.

Investimento social na idade mídia


A

Total

1º- semestre de 2000


504

209

197


Inserções incluídas

I n ves timen to soc i a l na ida de míd i a 1 91 8 In ves t imen to soc i al na i dade míd ia

A categoria factual engloba basicamenteo conjunto de matérias de registro, muitono gênero “aconteceu ontem”, baseadasem ganchos jornalísticos como eventos,anúncios ou lançamentos de campanhas.Textos com maior grau de reflexão foramclassificados como cobertura analítica.Matérias que explanam com algumdetalhamento casos exemplares, idéiasoriginais e efetivas no enfrentamento dosproblemas sociais (na linha cases) foramconsideradas espaço jornalístico sensívelà busca de soluções. Matérias queatendam ao conceito jornalístico clássicode denúncia quase inexistem naamostragem apreciada.

Cenário dos jornais

Tipo de matériaAnalítica13,85%

Denúncia0,66%

Factual35,82%

Busca de soluções49,67%

Enfoque primário da matéria

Público-alvo5,05%

Organizaçãoapoiada9,01%

Investidorsocial privado

50,55%

Projeto 25,05%

Diferencial daação*

10,33%%

Público-alvo18,90%

Enfoque secundário da matéria

Organização apoiada13,63%

Diferencialda ação*18,24%


26,15%

Projeto 23,08%

A análise apresentada abaixo considerouapenas a maneira pela qual o jornalista sereferiu à ação do investidor social privado.

* A contribuição maior daquele projeto na busca de soluções para os problemas sociais.

O quadro mostra que acobertura jornalística aborda,preferencialmente, açõesde caráter emancipatório, nalinha do “ensinar a pescar”.Foram classificadas comopromocionais as açõescapazes de proporcionarum benefício permanenteao público-alvo, elevando-oa uma condição de vidamelhor. Na categoriaassistencialista foramincluídas as ações retratadasapenas como mera doação,onde responsabilidadesocial e cidadania nãoafloram no discurso.

Tipo de ação social retratada

Promocional66,15%

Assistencialista33,85%

A correspondência entre o título e o conteúdodo texto foi o critério norteador desta questão.

Grau de fidelidade do título

Bom58,24%

Regular28,35%

Ruim13,41%

* Foram incluídas nessa categoria designações comocontribuição, cooperação, colaboração, ajuda, beneficência,assistência, atendimento, esforço, apoio, patrocínio, estímulo,promoção, iniciativa, projeto, programa, compromisso,participação, função social, desenvolvimento social,engajamento social, entre outros.

Como a ação do investidor social é identificada

Marketing social 1,32%Terceiro setor 2,20%Solidariedade 3,52%Investimento social 4,18%Filantropia 4,84 %Cidadania empresarial 5,05%Campanha 13,63%Ação social 7,69%Parceria/convênio 10,99%Responsabilidade social 12,75%Doação/caridade 7,68%Outra forma* 26,15%

2 0 In ves t imen to soc i al na i dade míd ia Inv es t imen to soc i al na idade míd i a 2 1

A prioridade dada pelo investidor à áre ada infância e da juventude de um ladoimpulsiona e legitima o noticiário sobrecrianças e adolescentes. De outro, beneficia-se da mobilização da imprensa em torno dapauta sobre os direitos das crianças, defini-tivamente consolidada na agenda nacional.

Vale observar que, em 2000, duas leissociais comemoram 10 anos: o Estatuto daCriança e do Adolescente (ECA) e o Códi-go de Defesa do Consumidor. A reflexãorealizada pela imprensa sobre o Códigoesteve longe de receber, quantitativa e qua-litativamente, tratamento similar ao mere-cido pelo ECA.

Ações em benefício da educação – cre-ches e pré-escola, ensino fundamental emédio e atividades complementares à esco-la, ou seja, investimentos voltados à criança

e ao adolescente – atraem cerca de 70% doinvestimento privado entre as 57 org a n i-zações filiadas ao G I F E. Nenhum outro seg-mento (meio ambiente, mulheres, consumi-d o res, etnias, idosos, por exemplo) re c e b etanta atenção da imprensa. Entre 1996 e1999, o número de inserções no universode jornais e revistas analisados pela A N D I(pesquisa Infância na mídia – A N D I/ I n s t i t u t oAyrton Senna, com apoio do Unicef) saltoude 10 mil para 49 mil matérias/ano.

Apenas no primeiro semestre de 2000, aA N D I re g i s t rou 33 mil inserções de matérias.Isso sem contar as cerca de 3 mil re p o r t a g e n ss o b re temas de relevância social publicadas acada ano pelos suplementos de jornais de-dicados aos adolescentes (pesquisa Os Jo-vens na mídia – A N DI/I AS/U n e s c o), e maisc e rca de mil matérias nas revistas juvenis.

O investidor, a criança e o adolescente

Entre 1997 e 2000, o investimentosocial das organizações associadasao GIFE cresceu 34%, alcançando o equivalente a R$ 1,659 bilhão.

Entre o altruísmo e a responsabilidade social

terceiro setor brasileiro, onde seinclui o investimento social privado, vemconquistando vida própria no noticiário:não necessita referenciar-se no cenário enas tendências internacionais para justifi-car-se. No entanto, seria recomendávelque o fizesse com mais insistência. Primeiro ,p o rque sua atuação destaca-se na Améri-ca Latina e no universo ibero-americano.Segundo, porque a soma de investimentosé, em alguns casos, proporcional à de paí-ses mais ricos ou com mais tradição eminvestimento social privado.

A ausência de determinadas informa-ções no noticiário prejudica, ou pelomenos limita, a construção de uma visãomais consistente e crítica.

O gráfico ao lado indica, por exemplo, obaixo nível de contextualização político-econômica no noticiário dos jor-nais sobre o investimento socialprivado. Em apenas 2,86% dasmatérias de jornais encontra-seuma relação ou mesmo uma re f l e-xão mais ou menos nítida – e crí-tica – com as políticas públicas n aá rea social. E não mais que 7,69%das matérias/artigos/entre v i s t a sp reocupam-se em inserir a missãodo investidor diante da re a l i d a d eeconômica (impacto sobre a dis-tribuição de renda, combate àdesigualdade, relação com o PIB).

No caso de matérias publicadasnos jornais especializados (Gaze-ta Mercantil e Valor Econômico),o b s e rva-se uma elevação no índic e

O

99,12%Terceiro setorbrasileiro

7,69 %Terceiro setorinternacional

7,69%Econômico

2,86%Político

Contexto da matéria


11,59%Econômico

10,14%Terceiro setorinternacional

0 %Político

Contexto da matéria ( jornais especializados)


pela pressa na apuração das infor-mações, cumpre papel importante.É ele quem abre o pouco espaçoque têm os micro i n v e s t i d o re slocais, aqueles que fazem a assis-tência emergencial.

Como revelam os gráficos aolado, ainda sobre a contextuali-zação do investimento social pri-vado com as políticas públicas,apenas 18,90% dos textos apre-ciados abordam parcerias entreentidades empresariais e o gover-no em seus três níveis. Esse índi-ce cai para 15,94% nas matériasdos jornais G a z eta Merc a n t i l eValor Econômico.

Os percentuais ainda baixos de informa-ção explícita sobre as parcerias investidorp r i v a d o / p o d e res públicos indicam quepoucas vezes o investidor enfatiza suasparcerias com o governo em seu discursoou que a relação efetiva entre essas partesnão é intensa ou, ainda, que o jornalistanão considera tal informação importante aponto de levá-la para o seu texto.

O problema maior é que as parc e r i a ssão apenas brevemente mencionadas,não se materializando num diálogo sobreos respectivos papéis. Ou seja, mesmoquando a relação com os poderes públi-cos é citada, não há informação que ac o n t e x t u a l i z e .

A ação das empresas, assim como a dasfundações e institutos empresariais, eainda de seus órgãos associativos comoatores do terceiro setor, deveriam estarinfluenciando as políticas públicas brasi-leiras. Se o fazem, essas organizações nãosocializam as informações nem tornampúblico esse debate.

Deter informação e conhecimento, masnão se colocar como fonte, é, frente à urg ê n-cia do desenvolvimento social brasileiro, nomínimo um grave erro estratégico.

49,89%Resultado da ação

18,90%Parceriainvestidor/governo

14,07%Voluntariado

5,93%Emprego


21,74%Voluntariado

15,94%Parceriainvestidor/governo

11,59%Emprego

Aspectos citados ( jornais especializados)

de contexto econômico ( 1 1 , 5 9 % ). Aindaassim, é muito pouco. Nesses veículos saltaaos olhos a ausência de referência explícitaao contexto político.

Alimentadas por uma visão técnica edistanciada do investidor, as matériaspublicadas em torno do lançamento dapesquisa Ação social das empresas, realizadapelo Instituto de Pesquisa EconômicaAplicada (Ipea) e divulgada no primeirosemestre de 2000, são as únicas em que avertente econômica aparece como regra.

Os índices muito baixos de contextualiza-ção do noticiário sobretudo com as políticaspúblicas são impactantes. Pelos objetivosque expressam em suas missões, era espera-do que essa contextualização aparecesse nodiscurso dos re p resentantes de fundações einstitutos. Entretanto, mesmo nas matériasque retratam as atividades dessas org a n i z a-ções – que são em número re l a t i v a m e n t epequeno diante do universo estudado –, aidéia de que elas não existem para substituiro Estado (mas para complementá-lo), e deque devem influenciar mudanças nas políti-cas públicas, não encontra respaldo em seudiscurso público (aqui re p resentado peloconteúdo retratado na impre n s a ) .

Além dessa descaracterização ideológicapropagada no noticiário sobre o investidorsocial privado, chama a atenção a imagemmarcadamente altruísta que ele constrói,ou que dele se constrói. Apenas 9,89% dasmatérias de jornais sugerem que a ação doinvestidor social privado apresenta moti-vações mercadológicas (“a boa imagem daempresa é fundamental para seus negóciose o investimento social ajuda a fazer a boaimagem”). Nos jornais especializados essepercentual sobe para 10,14%. Tais indica-dores são bem maiores no caso das revis-tas (página 33). Não foram detectadasmotivações religiosas na amostragem.

O noticiário dos jornais, apesar de mo-vido em maior parte pela agenda factual e

Aspectos citados

Segundo dados do Ipea, em 1998 osempresários da região Sudeste investiramcerca de R$ 3,5 bilhões em ações sociais.

Mesmo sendo equivalente a menosde 1% da renda bruta de suas

empresas, esse valor é igual a 30% doinvestimento do governo federal na região

(excluídos os gastos com Previdência).

Responsabilidadesocial

53,19%

Altruísmo28,13%

Mercadológica9,89%

Nãoapresenta8,57%

Motivações ideológicas*

0,22%

Responsabilidade social65,22%

Altruísmo21,74%

Mercadológica10,14%

Não apresenta2,90%

Principal motivação do investidorsocial sugerida pela matéria

Principal motivação do investidorsocial sugerida pela matéria

(jornais especializados)

* Discursos contundentes em torno da redução dasdesigualdades sociais.


Em alguns poucos casos, mas expre s-sivos, há organizações que já superaramesse limite e tornaram-se mais capazes delançar mão de dados relevantes e re f l e x õ e sa p rofundadas para ocupar espaço nai m p rensa. São, normalmente, aquelas quefixam melhor a imagem da instituição, tor-nando-a referência por sua e x p e rt is e e mum claro e específico tema.

Na verdade, quem possui dados sistema-tizados e avaliações globais e periódicas desuas ações só não ocupa espaço na impre n s ase fizer questão de não torná-los públicos.

O jornalista, por sua vez, ainda não per-cebeu que é geralmente nestas fontes (fun-dações e institutos) que vai encontrar dadosmais precisos (quando existem) e melhorreflexão sobre a ação social e seus impactos.O ideal, já que o empresário/ator é um per-sonagem relevante, é que a imprensa ouçatanto o empresário quanto o dirigente desua fundação ou instituto.

São esses os dados que evidenciam doisaspectos de uma cultura bem conhecidapelos que atuam no terceiro setor:

1 - as empresas contam com assessorias decomunicação e a maior parte das funda-ções/institutos, não. Por isso, acabamnão sendo pró-ativos em comunicação etendem a não construir canais a d e q u a-dos para expressar seus ideais; e,

2- há uma ausência gritante de informaçãosistematizada sobre os impactos sociaisdos investimentos. Se existem, não est ã od i s p o n í v e i s.

É natural que matérias com foco noinvestidor tenham forte presença nos veícu-los especializados em economia/empre s a s /negócios. Mesmo que nos veículos espe-cializados o índice de matérias realizadaspor iniciativa do próprio veículo seja bemmais alto (ver gráfico Origem da matéria, p á-gina 26), é também óbvio afirmar que as

80,00%Empresa

25,27%Fundação

14,51%Outros*

9,89%Instituto

Categoria do investidor social citado

84,06 %Empresa

30,43 %Fundação

11,59%Outros*

18,84 %Instituto

Categoria do investidor social citado(jornais especializados)

Embora o material analisado tenhacomo foco prioritário o investidor socialprivado como fonte de informação e ori-gem das matérias, observam-se diferençassignificativas se comparados os dois uni-v e r s o s de jornais (especializados em eco-nomia/negócios e não-especializados).

Os jornais especializados (in-formação mais precisa) pro c u-ram, sobretudo, informação maissistematizada nos órgãos associa-tivos e nas fontes distanciadas doinvestimento. Há também maiorconsulta às universidades.

Da mesma forma, é bem maissignificativo entre os jornais espe-cializados o índice de matérias queparecem ter sido realizadas poriniciativa do próprio veículo e n ã ocomo reação a eventos factuaispromovidos pelo setor. Maior es-pecialização parece indicar maiorcapacidade criativa.

Quando há maior diversidadede fontes, tende a existir maiorcontextualização do noticiário emtodos os níveis. É possível con-cluir que o discurso das empre s a s /e m p resários difere substancial-mente daquele praticado (em mé-dia escala) e desejado (em grandeescala) pelos líderes de fundaçõese institutos.

Os empresários (ator/investi-dor enquanto personagem) mos-tram-se mais próximos dos meiosde comunicação do que os diri-gentes de fundações e institutos.

Estes se fazem mais presentes enquantofontes de informação nas matérias sobretemáticas específicas (por exemplo, emeducação, meio ambiente ou trabalho in-f a n t i l ) , o p o rt un id ade na qual podem ex-p ressar certa dose do ideário de suaso rg a n i z a ç õ e s .

Universidade

9,01%Público-alvo

5,49%

0,66%Judiciário

1,76 %Legislativo

12,53%Executivo

Fontes consultadas

Se estamos num país onde é limitadoo acesso ao conhecimento e ondeestá ainda em fase de gestação umaóptica de cidadania assim como deresponsabilidade social empresarial,é no mínimo questionável quealgumas organizações decidam nãodemocratizar as reflexões que ao l o n g ode anos de trabalho construíram sobretemáticas relevantes para a sociedadeou sobre as próprias características(modus operandi) do investimentosocial privado. A necessidade dainformação não deveria estar acimado estilo (low ou high profile) emtermos de aparição pública dasempresas ou dos empresários?

Organizaçãoapoiada

Órgãos associativos/fontes independentes

Investidor social privado

24,84%

21,32%

81,98%

Executivo

10.14%Público-alvo

4,35%

10.14%Universidade

0,00%Legislativo

0,00%Judiciário

Fontes consultadas ( jornais especializados)

Órgãos associativos/fontes independentes

Organização apoiada

Investidor social privado

28,99%

20,29%

92,75%

*Órgãos associativos e entidades de classe


do que em C i d a d e s . Isso demonstra umequilíbrio saudável e uma atenção jorn a-listicamente relevante por parte dos edi-t o re s / re p ó r t e res de C i d a d e s à questão doinvestimento social privado.

Se a presença na mídia com discurso maisqualificado é essencial para a legitimação dot e rc e i ro setor e para o seu re c o n h e c i m e n t ocomo segmento de importância política,seja pela opinião pública – seja pelo Estado(condição fundamental para a obtenção deconquistas como um melhor ambiente fis-cal) –, torna-se urgente repensar a re s p o n s a-bilidade, o conteúdo e a forma de atuaçãodas fontes de informação.

À medida que o terc e i ro setor consoli-da-se na pauta nacional, é normal que osj o rnalistas aprendam cada vez mais acobrir suas ações e, portanto, a perg u n t a rmais, duvidar mais e a cobrar maiorquantidade de dados e melhor qualidadeda informação. Já se torna comum, entreos jornalistas, a pergunta: “Se tanta coisaestá sendo feita, por que os indicadore ssociais do país não melhoram com maiorv e l o c i d a d e ? ”

Nesse sentido, é recomendável que osórgãos associativos – já com boa presençaentre as fontes mais procuradas (ver gráfi-co Fontes consultadas, página 24) – ocu-pem um papel ainda mais determinante naconstrução da imagem do terceiro setor.

A atuação desses órgãos naturalmentenão substitui a iniciativa e o discurso dosdirigentes de fundações/institutos ou doinvestidor como ator social relevante. Nãose trata de subtrair do investidor o seuespaço – legítimo – de expressão pessoal,mas de intensificar o papel das partesindependentes, já que são detentoras deuma visão mais global do setor.

A já significativa presença dos órg ã o sassociativos e das fontes distanciadas dofinanciamento e da execução da açãosocial (GIFE, Ethos, Abong, Ipea, dentre

assessorias de comunicação empresarialinfluenciam parte da grande incidência dematérias nos jornais e revistas.

Deve-se ressaltar que o fazem – em seuespaço e com sua lógica – de forma muitoativa e sintonizada com uma agenda posi-tiva de mobilização da responsabilidadesocial empresarial.

No entanto, cabe observar que tal cultu-ra, representada pela idéia de que a asses-soria de comunicação da empresa bastapara a divulgação também das ações dafundação ou instituto, mostra-se extrema-mente prejudicial ao aprofundamento dasinformações e do debate público sobreconceitos e formas de agir/interferir narealidade social e, por conseqüência, sobreo real impacto do investimento. Ou seja,sobre o próprio cumprimento das missõesinstitucionais dessas organizações.

Assim, o discurso público sobre o inves-timento social privado acaba respeitando alógica do segundo setor (iniciativa priva-da). O empresário – que pode atuar deforma socialmente responsável sem neces-sariamente ser um investidor social –tende a ser valorizado pela imprensa comobenfeitor. E, por sua própria conta, a pra-ticamente excluir do discurso a contextua-lização político-econômica e a reflexãosobre as novas e diversas abordagens dotrabalho social.

Nos jornais não-especializados, há umatendência de que o noticiário se concentreum pouco mais nos cadernos do tipo Cida-des – onde normalmente mais import a mos públicos beneficiários e os impactos dosinvestimentos sociais – do que nas seçõesde Economia/Negócios.

Apenas se somarmos as matérias publi-cadas nas editorias de E c o n o m i a dos jorn a i snão-especializados àquelas veiculadasnos jornais especializados (Gazeta Mer-cantil e Valor Econômico), t e remos ummaior número de matérias em E c o n o m i a

39,12%Ator socialimportante

36,92%Financiador

38,68%Parceiro atuante

2,20 %Posicionando-sepoliticamente

Como o investidor social é retratado

49,28%Ator socialimportante

24,64 %Financiador

50,72%Parceiro atuante

2,90 %Posicionando-sepoliticamente

Como o investidor social é retratado(jornais especializados)

Origem da matéria

Organizaçãoapoiada5,49%

Fator externo*9,67%

Veículo decomunicação

20,22 %

Impossívelconcluir26,15%


38,46%

Origem da matéria(jornais especializados)

Organizaçãoapoiada1,45 %

Fator externo*2,90%

Veículo decomunicação

46,38%

Impossívelconcluir27,54%


21,74%

*Divulgação de estudo, pesquisa, premiaçãoetc. por atores que não o investidor socialprivado e a organização apoiada.

Editorias

Economia/negócios 22,86%Cidades 31,43%Geral 20,22%Colunas 2,20%Especiais 0,66%Cultura 2,64%Artigos (opinião) 3,52%TV 0,22%Revistas de jornais 0,66%Informática 0,44%Editorial 1,31%Veículos 0,44%Educação 0,44%Fe m i n i n o 0,44%Gazeta Mercantil 10,11%Valor Econômico 2,41%


o u t ros) deve ser vista como tendência: acobertura jornalística sobre o terc e i rosetor e sobre o investimento social priva-do ruma para a busca, com maior insis-tência, de um olhar mais abrangente eanalítico.

E n t re as várias fontes que interagem nonoticiário, há sinais de que as universida-des devem ocupar maior espaço a partirda missão que lhes cabe: o desenvolvi-mento de tecnologia, a sistematização deconhecimentos e a pesquisa de campo.Por outro lado, as universidades não de-vem desconsiderar também como suamissão a necessidade de enriquecer/atuali-zar seus currículos com o estudo de temasrelativos ao terc e i ro setor, ampliando, porexemplo, seus serviços de extensão e asp a rcerias com entidades sociais.

Quanto mais a universidade apro f u n d a rsuas análises, mais as fontes da sociedadecivil serão chamadas a re s p o n d e r, porexemplo, pela distância ou pela coerência

e n t re seu discurso e o impacto social dasações que promovem.

Além de já ter iniciado sua participaçãona formação de gestores sociais, muito pos-sivelmente será a universidade quem em-p restará capacidade crítica à imprensa –seja pela análise científica da realidade, sejapela inclusão do estudo dessa nova esferade participação cidadã na vida pública nocurrículo de formação dos futuros pro f i s-sionais do jornalismo.

Por isso, no caso das faculdades/departa-mentos de Comunicação, os re s u l t a d o sdeste estudo merecem atenção específica.A sociedade civil organizada e o investi-mento social privado, sob a luz do comba-t e à desigualdade e da Declaração Univer-sal dos Direitos do Homem, tendem a estarna pauta prioritária do século XXI. Osf u t u ros profissionais da imprensa deverãoter ferramentas necessárias à sua mais ele-vada compreensão. Se quiserem, é claro ,ser os re p ó r t e res da nova ordem mundial.

Educação especial – adolescentes 2,86%

Educação especial – crianças 3,08%

Preservação ambiental 4,40%

Saúde – adolescentes 4,62%

Mobilização social 7,03%

Voluntariado 7,47%

Educação infantil 8,35%

11,21%

Garantia de direitos – crianças e adolescentes 13,63%

14,51%

Campanhas 15,16%

Educação profissionalizante 18,02%

Desenvolvimento comunitário 18,68%

Saúde – crianças 19,56%

19,78%

Ensino formal – adolescentes 19,78%

Ensino formal – crianças 21,54%

Fortalecimento das ONGs

1,54%Educação ambiental – crianças

2,42%

1,54%Minorias

0,88%Educação ambiental – adolescentes

0,22%Habitação

Campo da ação social retratada em relação ao número de inserções – jornais

Educação complementar à escola – crianças

Educação complementar à escola – adolescentes

Cidadania empresarial/responsabilidade social


analítico adequado. Sem padrões de re f e-rência capazes de medir o significado dascifras (volumes de recursos investidos),todo investimento ou doação torn a - s einevitavelmente (e independentemente dovalor) um ato de altruísmo.

Pouco se informa, no noticiáriode imprensa, sobre os recursosaplicados além dos financeiro s(equipamentos, assessoria técni-ca, ces s ã o de espaço físico etc.).

Muito menos sabem os leitore sse tais investimentos estão condi-cionados, por exemplo, ao porteda empresa, seus lucros ou fatura-mentos (origem dos recursos), ouse estão determinados pela empre-sa para médio e longo prazos – o que pode-ria ser visto como sinal de maior ou menorc o m p romisso com as mudanças sociais.

Ainda é difícil perceber – porque sequeros institutos de pesquisas, as universida-des e os órgãos associativos têm consensosobre a questão – que padrões de referên-cia podem contribuir para essa visão (vejaComo medir o grau de comprometimento daação social empresarial, página 36).

De qualquer forma, é insignificante onúmero de matérias que exibem algum re-ferencial para a medição do compromissoda iniciativa privada com a área social.

onsiderando o importante papelque os meios de comunicação de massadesempenham na sociedade como cons-t r u t o res da agenda nacional, como vigi-lantes das políticas públicas e comoi n f o r m a d o res e formadores de opiniões econsciências, chama a atenção nos veícu-los não-especializados que não mais que47,47% das matérias dimensionem o vo-lume de recursos investidos. É mais umreflexo do noticiário diário menos analíti-co e mais dedicado às ações factuais(mobilizações emergenciais, eventos etc.).

Como mostramos ao longo deste estudo,esse percentual sobe nos jornais especiali-zados e também entre as revistas de econo-mia/empresas/negócios.

Os veículos não-especializados, entre-tanto, não podem concluir que informars o b re os recursos investidos seja natural-mente missão específica dos especializa-dos. Embora o volume de recursos nãoseja a única informação relevante, ele é,inequivocadamente, um dado impre s c i n-dível em se tratando de investimento so-cial privado. Se a matéria enfoca o inves-timento ou o investidor, revelar os valore sé tão fundamental quanto dizer, porexemplo, quantas crianças determinadaONG atende, se a matéria traz um perfildaquela organização.

Em todos os casos (revistas ou jorn a i s ,especializados ou não), mesmo quando ovolume de recursos investido é informa-do, em poucas ocasiões há tratamento

Entre a doação humanitária e uma visão do investimento social

Dimensiona recurso e orelaciona ao impacto

27,54%Dimensiona recurso semrelacioná-lo ao impacto

43,48%

14,49%Detalha origemdo recurso

7,25%Montante investido v s .p o rte do investidor

1,45%Leitura crítica dos i n v e s t i m e n t o s

Tratamento conferido ao recurso(jornais especializados)

Dimensiona recurso e orelaciona ao impacto

17,80%Dimensiona recurso semrelacioná-lo ao impacto

28,13%

10,77%Detalha origemdo recurso

3,52%Montante investido v s .p o rte do investidor

0,44%Leitura crítica dos i n v e s t i m e n t o s *

Tratamento conferido ao recurso

CCAborda volume de recursos?

Aborda volume de recursos?(jornais especializados)

Sim47,47%

Não52,53%

Sim72,46%

Não27,54%

* Relacionando a atuação social do investidor à sua performance/ética no campo comercial.


Notas sobre revistas

Ainda que este estudo tenhaanalisado um menor número de ma-térias de revistas do que de jornais,as constatações obtidas através daanálise da amostragem não deixamde ser reveladoras.

É nas revistas, por exemplo, queaparece o investimento social pri-v a d o à luz de seu papel na organi-zação econômica da sociedade, emesmo as não-especializadas alcan-çam índice de 50% quanto à con-textualização nesse universo. Asrevistas Exame e Amanhã elevamo índice para 63,63%.

As revistas também abordamcom muito maior insistência que osjornais a relação entre o investimen-to privado e a realidade das políticaspúblicas (20 , 83% contra 2,86%em jornais). Mas fica nítido que asrevistas pensam mais em termosde “política econômica” (50% con-tra 7, 69% em jornais).

Assim como nos jornais, tambémentre as revistas é maior a presen-ça da informação sobre o volumede recursos investidos na áreasocial entre as especializadas.

50,00%Econômico

20.83%Político



Contexto

63,63%Econômico

18,18%Político



Contexto – Economia

Sim45,83%

Não54,17%

Sim63,64%

Não36,36%

Aborda volume de recursos? Aborda volume de recursos?(revistas especializadas)

Em franca contradição com o queacontece nos jornais diários, os índicesque revelam “motivação mercadológi-ca” chegam a 33,33% nas revistasnão-especializadas e a 45,45% nasespecializadas (contra 9,89% e 10 , 14%nos jornais).

Observa-se claramente que as fontesmais ouvidas pelas revistas têm maiorconsistência na reflexão. São a eliteempresarial, do ponto de vista do port edas empresas, e a elite das fundações einstitutos – que representam o investi-mento social privado com atuação per-manente. Esses atores dizem, commaior ênfase, que o consumidor deve,sim, privilegiar os produtos de quematua com responsabilidade social.

Quanto às relações de parceria entreo terceiro setor e os poderes executi-vos em todos os níveis, a realidadetambém difere entre os jornais e asrevistas: os índices chegam a 25% n a srevistas não-especializadas e a 36 , 36 %nas especializadas.

Aqui, pode-se afirmar no caso dasrevistas o mesmo quanto aos jornais:as parcerias são apenas brevementemencionadas, quase num desperdíciode oportunidade jornalística para infor -mar sobre a diferença de papéis entrecada setor e sobre como a fusão deinteresses pode ou é realizada.

As características inerentes à forma deprodução jornalística das revistas – mais

25,00%Parceria investidor/governo

45,83%Voluntariado


25,00%Emprego

Aspectos citados

36,36%Parceria investidor/governo

63,63%Voluntariado


54,54%Emprego

Aspectos citados (revistas especializadas)

Altruísmo12,50%

Outros25,00%


25,00%

Motivaçãomercadológica

33,33%

Motivaçãoideológica*

4,17%

Motivação do investidor

Altruísmo9,09%

Outros9,09 %


27,28 %

Motivaçãoideológica*

9,09%

Motivaçãomercadológica

45,45%

Motivação do investidor(revistas especializadas)

* Discursos contundentes em termo da redução dasdesigualdades sociais

I n ves timen to soc i a l na ida de míd i a 3 5

A qualidade dainformação

recomendações às fontes e aos jornalistas

Oque se evidencia neste momentoé que há um cenário favorável ao incremento da cobertura jornalística emtorno do investimento social privado – no caso deste estudo, o investimentoem benefício de crianças e adolescentes –, mas que tanto jornalistas quantoatores sociais devem contribuir de maneira mais efetiva para uma melhorqualidade da informação.

Se ambas as partes não estiverem dispostas a promover um salto qualitati-vo na capacidade de contextualizar os vários aspectos envolvidos na questão,correrão o risco de ficar estacionadas numa relação superficial, em prejuízodos leitores, do aprimoramento das reflexões e mesmo da qualidade do inves-timento e de seus impactos.

A qualidade da informação é um jogo com responsabilidades para quemproduz e para quem torna públicos os fatos e conhecimentos.

Aspectos conceituais, financeiros e políticos absolutamente relevantes parao presente e para o futuro do investimento social privado vêm sendo tratadosquase como meros “detalhes”. Isso porque são vistos apenas como “detalhes”ou, o que é mais provável, simplesmente porque não são vistos/percebidos.

Os investidores (empre s a / e m p resário) são muito mais ouvidos pelaimprensa do que os demais atores que integram o quadro de referências paramatérias sobre o investimento social privado (fundações/institutos/órgãosassociativos/público-alvo).

D e n t re esses atores, os que aportam maior reflexão estão sendo tratadoscomo coadjuvantes, e os beneficiários deveriam ter presença mais signifi-

3 4 In ves t imen to soc i al na i dade míd ia

Notas sobre revistas

Veículo de comunicação63,64%

Outros36,36%

Origem da matéria(revistas especializadas)

Origem da matériatempo para apuração, maior desprendi-mento quanto ao aspecto factual dos te-mas, o que lhes permite maior “especia-lização” e aprofundamento – fazem comque o índice de matérias com origemnas redações chegue a 63,64%.

Esses aspectos são determinantestambém para que elas ouçam maiordiversidade de fontes.

Sendo nítida a maior presença e in-fluência dos dirigentes de fundações/institutos nas pautas das revistas doque nas de jornais, vale enfatizar:

a) trata-se de um espaço a ser habita-do com freqüência ainda maior,dada a sua importância para a for-mação de uma consciência nacionalsobre o investimento social privadoe a possibilidade de ampliação dasinformações mais conceituais e con-textualizadas;

b ) nem sempre os dirigentes são cha-mados a falar porque tenham p r o v o-cado/protagonizado o interesse damídia por meio de novas reflexõesou da difusão de dados relevantes.Tal espaço de expressão limita-se,quase sempre, a duas ou três frasesno texto das matérias. É o clássicomomento em que o jornalista preci-sa de “aspas” daquela instituição quetem reconhecimento, credibilidade ee x p e r t i s e sobre o tema em questão.

0,00 %Outro*

36,36 %Instituto

36,36 %Fundação

90,90%Empresa

8,33%Outro *

41,66%Instituto

50,00%Fundação

79,16%Empresa

Categoria do investidor social (revistas especializadas)

*Órgãos associativos e entidades de classes.

Relação de inserções conformeamostragem de revistas

Categoria do investidor social

Veículo de comunicação58,33%

Outros41,67%

Amanhã RS 4Claudia SP 2Criativa SP 3Época SP 5Exame SP 8IstoÉ SP 4Veja SP 5Total 31


sociais e, portanto, um maior compro m i s s ocom a sua realização. Esse é um aspecto quem e rece ser explorado e informado.

A continuidade dos investimentos sociaisao longo do tempo e a evolução dos recursosaplicados são também indicadores importantesdo grau de comprometimento das empresas.Entretanto, é preciso cuidado para não des-merecer aquelas que estão iniciando suas ati-vidades sociais, mesmo porque, num futuropróximo, podem apresentar resultados atémelhores do que outras que já atuam há maistempo. Especialmente para estas, o mais im-p o rtante é indagar sobre os planos de partici-pação no atendimento social.

Uma questão a considerar é a falta de hábito– ou mesmo a resistência – das empresas dedivulgar as ações sociais que executam. Amaioria delas, por motivos diversos, consideraque não deve fazê-lo. A relevância em dartransparência a ações sociais que são de inte-resse público não foi ainda devidamenteentendida e internalizada. Assim sendo, ospróximos passos no campo da informaçãodeveriam voltar-se, em primeiro lugar, para oestímulo à divulgação do que vem sendo feito,das inovações que o setor privado está intro-duzindo no campo das políticas sociais, dos

critérios utilizados para selecionar sua cliente-la, dos benefícios que os serviços estão trazen-do para as comunidades e da forma como vemse dando a participação dos dirigentes, empre-gados e beneficiários na execução das ações.

Finalmente, é importante ter presente que ap reocupação com a divulgação das informa-ções não deve ser restrita às empresas demaior porte que realizam ações de grandealcance. As pequenas e médias empresas tam-bém vêm dando sua contribuição, funcionan-do como uma rede de proteção social nascomunidades mais pobres, e essa atuaçãonecessita ser melhor conhecida e estimulada.O que conta na atuação dos pequenos empre-sários não é o volume dos recursos que apli-cam ou o número de pessoas que atendem,mas as atividades que realizam, as re l a ç õ e sque estabelecem com a comunidade e a per-cepção de compromisso e solidariedade comos seus vizinhos. São, sem dúvida, aspectosmais difíceis de serem identificados, mas queestão merecendo maior atenção da sociedade.

*Anna Maria Medeiros Peliano é socióloga ecoordenadora da pesquisa Ação social das empresas,do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea).Informações sobre a pesquisa podem ser solicitadas em [email protected].

Há na imprensa, segundo dados daANDI, o dobro de espaço para matérias

focadas na atuação geral das ONGs ou nas ações comunitárias. Nestes

casos, em cerca de 50% das matériasseus financiadores são citados.

Entretanto, este estudo revela quequando o foco é no investidor, este

poucas vezes menciona as ONGsapoiadas e os beneficiários de seusinvestimentos – que deveriam ser a

própria razão de ser do investimento.

Sobre a investigação jornalísticadas soluções, ver pesquisasInfância na mídia e Investigaçãode soluções no site da ANDI(www.andi.org.br). Ver, ainda, regulamento eresultados do Grande PrêmioAyrton Senna de Jornalismo.

cativa entre os aspectos abordados nasmatérias, mesmo quando o foco/l e a d e s t áno investidor.

A análise desse dado nos permite de-p reender que a imprensa parece esquecer-se do preceito básico do jornalismo: ouvirquantos lados e informar quantos aspec-tos forem necessários para a compre e n s ã ode um fenômeno. Essa regra vale paratoda investigação jornalística que se pre-tenda global e não apenas para os casos dedenúncias.

Se o investimento social privado é re c e-bido – e até incensado – pela imprensac o m o contribuição para as buscas desoluções para as mazelas sociais, é obvia-

Anna Maria Medeiros Peliano*

O interesse em conhecer e divulgar as açõessociais desenvolvidas pelo setor privado é umfenômeno relativamente recente no país, tantoquanto o aumento do número de empre s a sque incorporam a responsabilidade e o inves-timento social como elementos importantesnas suas estratégias de atuação. Portanto, osmeios de comunicação têm um papel funda-mental a cumprir, dando cobertura às açõesrealizadas pelas empresas, convocando pes-q u i s a d o res e lideranças empresariais a pro d u-zir informações que possam subsidiar o deba-te nacional sobre a natureza e o alcance dessasações no campo do atendimento social.

Tratando-se de um processo recente, temoshoje muito mais indagações do que certezas.

Questões que parecem lógicas à primeiravista, como comparar o volume de re c u r s o saplicados pelas empresas com o lucro ou ofaturamento, esbarram na dificuldade emdefinir indicadores que reflitam os perc e n-tuais “ideais” a serem utilizados como re f e-

rência da atuação das empresas no campoda redistribuição de renda. Tais padrões dereferência irão necessariamente variar dea c o rdo com o porte, o setor de atividadeeconômica das empresas, o ciclo dos negó-cios que atravessam, o grau de concentraçãoou de concorrência nos mercados, os danossociais e ambientais que causam, a políticade recursos humanos que adotam, dentreoutras variáveis. Enfim, é preciso conhecerdetalhes sobre a empresa e o ambiente emque ela opera para julgar a importância, doponto de vista redistributivo, dos re c u r s o sque estão aplicando no social. Nesse senti-do, estimular a pesquisa e premiar a publi-cação do balanço social é, por enquanto, ocaminho mais indicado.

Já que é difícil estabelecer padrões de re f e-rência, uma alternativa interessante éconhecer o grau de comprometimento dase m p resas com a questão social. Um orça-mento fixo ou crescente, previamente estabe-lecido, indica a preocupação com a garantiade manutenção ou expansão das ações

Como medir o grau de comprometimentoda ação social empresarial

mente urgente que sejam ouvidos aquelesque conceituam os diferentes tipos deação, aqueles que analisam os impactosna realidade e os grupos/comunidadesb e n e f i c i a d o s .

Um jornalismo que se mostra franca-mente aberto e sensível para os novosmovimentos da sociedade civil e não ape-nas para os escândalos e tragédias deveriasempre pautar-se pela investigação dosimpactos reais provocados pelas ações quese apresentam como soluções. Investigarsoluções não pode ser sinônimo de merapublicação/visibilidade de atos altruístasou ações em princípio tidas como “exem-plares” ou “bem-sucedidas”.


tempo planejado/compromissado doinvestimento.

• Informar sobre o volume e a origemdos recursos financeiros investidos,seja para fins de transparência, sejapara que o leitor possa ter uma visão dec u s t o – b e n e f í c i o .

• Valorizar outros tipos de recursos inves-tidos (assessoria técnica, empréstimo deespaço físico e de equipamentos, articu-lação política, alavancagem de parc e i-ros, doação de livros/publicações, forta-lecimento institucional/transferência detecnologia de gestão). Esses recursosgeralmente não são valorados, emboraalgumas vezes representem mais do quea aplicação em dinheiro.

• Solicitar ao investidor dados de avalia-ção da ação apoiada.

• Verificar se a ação foi definida a partir deuma análise da situação e das prioridadesdo beneficiário ou exclusivamente a par-tir da motivação do próprio financiador.

• Buscar, cada vez mais, informações emfontes distanciadas (independentes) daoperação e do financiamento (órgãosassociativos e fontes promotoras de pes-quisas e estudos), sobretudo para con-textualizar as “ações exemplares” com oprocesso global das políticas sociais.

• Ouvir as reações dos empresários e dasf u n d a ç õ es / institutos, por serem atore s

habituados a raciocinar em termos dec u s to–benefício, acerca dos anúnciosde cortes orçamentários ou de re m a n e-jamentos dos recursos públicos para aá rea social. As organizações de origeme m p resarial sabem melhor do que nin-guém o que re p resentam cortes orça-mentários diante de objetivos a sere matingidos.

• Relacionar as ações sociais com outrascaracterísticas do negócio comercial. Porexemplo: a empresa investe em ensinofundamental, mas sua atividade princi-pal polui os rios da cidade.

•As empresas de comunicação social-mente responsáveis devem reconhecer avelocidade das mudanças sociais – e,

• Diversificar – em quantidade e em tiposde organizações e de ações – as fon-t e s / a t o res sociais que interagem no uni-verso do investimento social privado.Ouvir os vários lados e informar sobreos vários aspectos, de preferência namesma matéria.

• Atentar para as diferenças entre re s p o n s a-bilidade social empresarial, investimen-to social privado, capital social e açãosocial obrigatória, entre outros termosnormalmente utilizados nas reportagens(ver Glossário, página 42).

• P rocurar construir, inclusive no diálogopermanente com as fontes, uma visãos o b re ângulos/aspectos que permitamdemonstrar a real dimensão da açãosocial e o nível de compro m e t i m e n t oe m p resarial (ver Como medir o grau dec o m p rometimento da ação social empre s a-r i a l , página 36).

Exemplos:

a) quando se tratar de investidores degrande porte, buscar formas de com-parar o valor investido com faturamen-to, patrimônio líquido, receita bruta,l u c ro, número de empregados, ou atémesmo com investimentos públicos oucom outros investidores do mesmop o r t e ;

b) informar como é definido pela organi-zação o valor do orçamento (condicio-nado pelo lucro ou faturamento?) e o

Recomendações

Aos jornalistas,meios de comunicação eassociações profissionais

portanto, das pautas prioritárias – einvestir na complementação da forma-ção profissional de seus jornalistas, como objetivo de ampliar e atualizar oconhecimento e a capacidade de cober-tura de temas da nova ordem mundial.

•As empresas de comunicação e os jor-nalistas podem sugerir, através inclusi-ve de seus órgãos associativos (ANJ,ANER, ABERT, FENAJ, sindicatos), arti-culações com as universidades para aadequação dos currículos de comunica-ção aos temas da nova ordem mundial(por exemplo, as novas org a n i z a ç õ e scivis, as políticas públicas de combate àdesigualdade social e aos efeitos perv e r-sos da globalização), sempre sob a luzdos direitos humanos.

4 0 In ves t imen to soci a l na i dade míd ia Inv es t imen to soc i a l na i da de míd i a 4 1

• R e f e renciar o trabalho, com mais insistên-cia, dentro do cenário mundial do terc e i-ro setor e da atuação social empre s a r i a l .

• Antes de serem entrevistados, o dirigen-te da fundação/instituto e o empresáriodevem buscar apoio em suas respectivasassessorias de comunicação para que secertifiquem de que possuem dados econceitos atualizados.

• Sugerir que o jornalista ouça a voz dobeneficiário, facilitando inclusive o con-tato com ele.

• Indicar outras fontes que possam serouvidas para enriquecimento da maté-ria, inclusive os órgãos associativos aosquais a fonte esteja vinculada.

• Citar o que significa para a sua instituiçãoestar integrado ao órgão associativo,garantindo-lhe visibilidade e legitimidade.

• Os órgãos associativos devem sensibilizaros sócios para a necessidade de qualifi-

cação de seus profissionais para o diálogocom a imprensa e para que instituciona-lizem a comunicação como elementoestratégico para a formação de novasconsciências.

• Os órgãos associativos devem organizarbases de dados, bancos de imagens,bibliografia e estudos para facilitar oacesso da imprensa às informações eações de seus associados, além de outrosaspectos relevantes para a compreensãode seu campo de atuação.

• Os órgãos associativos devem ser pro d u-t o res de informação e reflexão que pos-sam inspirar e ampliar o debate (a pauta).Devem participar dos esforços que con-tribuam para a qualificação do jorn a l i s t a .

• Os órgãos associativos devem contribuirpara a articulação com as universidadespara que estendam sua atuação sobre asquestões do terc e i ro setor e do investi-mento social privado.

• Reconhecer que há um ambiente propí-cio à relação ética e profissional com aimprensa e que esse ambiente é respon-sável pelo aumento do espaço para aquestão do investimento social privado,mas que cabe especialmente às fontes aresponsabilidade pela qualidade dainformação.

• Reconhecer que uma fonte de informa-ção pode contribuir para a formação dojornalista e que, portanto, se deve tercuidado com a precisão de termos econceitos e com a informação clarasobre o tipo de abordagem que orienta aação social, não reforçando pontos devista e comportamentos que são da lógi-ca do segundo e não do terceiro setor.

• Reconhecer que fundações e institutos,por terem maior reflexão sobre o terc e i ros e t o r, tendem a qualificar melhor que oe m p resário/dirigente da empresa parat o rnar públicos, através dos meios decomunicação, os conceitos que norteiamo investimento e os impactos sociais quea organização pretende pro m o v e r.

• Reconhecer que os depoimentos pes-soais de empre s á r i o s / i n v e s t i d o res sãof o r m a d o res de nova consciência entreseus pares e do sentimento de solidarie-dade, além de enfatizar a re s p o n s a b i l i d a-de (e o gesto) do indivíduo/cidadão.Suas histórias de vida e opiniões (mesmoque menos precisas em conceitos) tam-b é m são indispensáveis para a boa quali-

dade da informação e para a mobilizaçãoem torno das urgências sociais.

• Reconhecer que as assessorias de comu-nicação das fundações e institutospodem realizar (se forem fornecidas ascondições necessárias) o desenvolvi-mento de planos estratégicos de comu-nicação e que sua atuação tem lógicadiferenciada daquela das assessorias decomunicação empresarial.

• I n t roduzir métodos re g u l a res de re g i s-t ro e avaliação das ações pro m o v i d a se/ou apoiadas de forma a gerar dadospara fundamentar e alimentar a políticade comunicação, além de mudançasnos rumos e critérios de investimentos o c i a l .

• Q u a ndo da difusão de informaçõessobre as ações, contextualizar seus pro-jetos/objetivos no cenário político-eco-nômico-social brasileiro.

• Reconhecer que a legitimidade e a naturalautonomia das organizações do terc e i rosetor em relação ao Estado e à iniciativaprivada credenciam seus atores, inclusiveos braços sociais de empresas, a discor-dar dos poderes públicos. A manifesta-ção dessa discordância pode ser, emmuitos casos, o primeiro passo para oe n f rentamento de determinados pro b l e-mas e para o melhor cumprimento damissão social a que o próprio investidorprivado se impõe.

Aos investidores privados,fundações, institutos eórgãos associativos

Recomendações


criança e o adolescente cidadãos em desen-volvimento e, portanto, dignos de respeito ep roteção. Os termos adequados são “crianç a ” ,“adolescente”, “menino”, “menina”, “jov e m ”(de 18 a 24 anos). Vários veículos de comu-nicação insistem em utilizar em textos e títuloso termo “menor”, muitas vezes acompanhadoda designação “carente”, que é igualmentepejorativa (veja gráfico ao lado). Isso contri-bui para a perpetuação de um conceito ultra-passado e discriminatório.

PRIME IR O S ETO R – É composto pelas org a n i z a-ções que re p resentam o governo, na esferamunicipal, estadual ou federal. Trata do usode recursos públicos para fins públicos.

RE S P O NS A BIL IDA D E SO C I A L E MPRE S A RI A L – C o n-d ut a ética e responsável adotada por umaempresa em toda a sua rede de relações,incluindo consumidores, fornecedores, fun-cionários, acionistas, governo, meio ambientee comunidade.

SEGUNDO SETOR – É o setor ocupado pelasempresas privadas, que são organizações dedireito privado que atuam com fins lucrati-vos, definido como “mercado” no jargão jor-nalístico. Trata do uso de recursos privadospara fins privados.

TERCEIRO SETOR – É o conjunto de organiza-ções da sociedade civil de direito privado esem fins lucrativos que realizam atividadesem prol do bem comum. Integram o terceirosetor instituições como as organizações não-governamentais (ONGs) e as organizaçõesda sociedade civil de interesse público(OSCIPs) em geral. Trata do uso de recursosprivados para fins públicos. Organizações aserviço de interesses corporativos, a exemplode sindicatos e clubes, não compõem o ter-ceiro setor, pois tratam de interesses de gru-pos específicos.

AÇ Ã O SO C I A L O BRI G AT Ó RI A – Segundo defini-ção do Instituto de Pesquisa EconômicaAplicada (Ipea) na pesquisa Ação social dase m p re s a s, ações sociais obrigatórias sãoaquelas executadas por mandamento legal,de caráter universal, a exemplo de contri-buições ao Sebrae, Sesi, Sesc, Senai, Senac eS e n a r, bem como o cumprimento de nor-mas trabalhistas (periculosidade e outras), aconcessão de vale-transporte e de salário-f a m í l i a .

ADOLESCENTE – É o indivíduo de idade entre12 e 18 anos incompletos, considerado pelasua condição peculiar de pessoa em desen-volvimento, conforme designação do Estatu-to da Criança e do Adolescente (ECA).

CAPITAL SOCIAL – É a força e a legitimidadeque uma organização pública ou privadaacumula ao longo de sua existência, em vir-tude da trajetória trilhada e da marca queconstruiu. O capital social é parte do patri-mônio de uma organização e, quando colo-cado a serviço de uma causa, tem grandepotencial de alavancar recursos técnicos,financeiros e humanos.

CIDADANIA EMPRESARIAL – É a expressão daresponsabilidade social de uma empresa emsua relação com a comunidade em que estáinserida. Traduz-se, na prática, no apoio oudesenvolvimento de ações em benefício dasociedade e não diretamente de seus pró-prios funcionários e familiares de funcioná-rios, o que distingue o conceito das tradicio-nais políticas de recursos humanos adotadaspelas empresas.

CRIANÇA – De acordo com o ECA, criança é oindivíduo de até 12 anos de idade.

ESTATUTO DA CRIANÇA E DO ADOLESCENTE(ECA) – É a regulamentação do artigo 227

Glossário

da Constituição Federal, que dispõe sobre osdireitos da criança e do adolescente. Resulta-do de ampla mobilização popular durante ostrabalhos da Assembléia Nacional Consti-tuinte, o ECA foi promulgado em 13 dejulho de 1990 e entrou em vigor em 14 deoutubro do mesmo ano. A íntegra do ECApode ser encontrada na home page da ANDI(www.andi.org.br – em Links).

INVESTIMENTO SOCIAL PRIVADO – É o uso pla-nejado, monitorado e voluntário de recursosprivados – provenientes de pessoas físicas oujurídicas – em projetos de interesse público.Incluem-se no universo do investimentosocial privado as ações sociais protagoniza-das por indivíduos, famílias, empresas e bra-ços sociais de empresas, como institutos efundações empresariais.

JOVEM – É usualmente considerado jovem oindivíduo de idade entre 18 e 24 anos.

ME D IDA CO MPE NS AT Ó RI A – A p l ic ada ao con-texto do meio ambiente, re p resenta uma açãode caráter ambiental/social promovida poruma empresa, a fim de compensar umimpacto ambiental/social impossível de serevitado e que esteja associado à implantaçãode um determinado tipo de empre e n d i m e n-to. As medidas compensatórias são negocia-das entre empresa, governo (agente licencia-dor) e comunidade, para empre e n d i m e n t o sque exijam a obtenção da licença ambientalde instalação.

ME N O R – Termo banido do vocabulário dequem defende os direitos da infância, poisremete à doutrina da situação irregular ou dod i reito penal do indivíduo menor de 18 anos,revogados quando da extinção do Código deM e n o res. Tal legislação foi substituída peloECA em 1990. A lei atual baseia-se na dou-trina da proteção integral, que considera a

Uso de terminologia inapropriadaquando se refere a público-alvo

(jornais)

Sim*34,28%

Não51,65%

Não se aplica14,07%

Uso de terminologia inapropriadaquando se refere a público-alvo

(revistas)

Sim*50,00%

Não45,83%

Não se aplica4,17%

* Foi assinalado o uso de termos/expressões como “menor”,“menor carente”, “criança carente”, “jovem carente”,“comunidade carente”, “adolescente carente”, “menino(a)de rua”, “delinqüente”, “criança favelada”, entre outros.


Neylar Vilar LinsAdministradora de empresas,

superintendente da

Fundação Odebrecht,

membro do Conselho

Político-Estratégico

do GIFE e do Conselho

da Comunidade Solidária.

Os consultores técnicos

Rebecca RaposoAvanços a comemorar

Neylar Vilar LinsA hora é de qualificar

Chegar ao ano 2000 e constatarque a imprensa brasileira, nossa

grande ouvidora pública, re c o n h e c eque os atores da sociedade civil ocupamum papel de relevância no desenvolvi-mento social é constatar o avanço daprópria democracia.

Muita coisa mudou desde o iníciodos anos 90, época do surgimento dotermo “pilantropia”, quando a sociedadebrasileira estava mergulhada em escân-d alos que davam conta de que os recur-sos da filantropia, em particular aquelesprovenientes da União para algumasfundações, estavam sendo desviadospara fins privados.

Transcorrida uma década, o clippingque tivemos o privilégio de apreciard e m o n s t rou que apenas 0,66% das

matérias referia-se a denúncias e,mesmo assim, nenhuma tratava de des-vio de recursos. Foi uma guinada e tanto,conquistada a partir de compro m i s s osocial, correção de princípios e muitotrabalho sério. Nosso desafio agora jánão é abrir fronteiras, mas ocupar quali-ficadamente o espaço que a mídia noso f e rece. Embora saibamos que ainda hámuito a fazer, é impossível não re c o n h e-cer e comemorar os avanços.

Outra grande alegria, agora em re l a ç ã oa poder participar da construção dessaanálise: a oportunidade de ter momentosde reflexão, algo raro em nossas agendas,enriquecidos pela nobre companhia dep rofissionais como Neylar Vilar Lins, JairBorin, Geraldinho Vieira, SandraMara Costa e Judi Cavalcante.

‘‘

’’

Rebecca RaposoSocióloga, diretora executiva

do GIFE, professora de

elaboração e avaliação

de projetos da

Fundação Getúlio Vargas

de São Paulo (FGV/SP).

Ler e analisar mais de 500 peças jor-nalísticas produzidas em um ano e meio

s o b re o investimento social privado foi, maisdo que uma intensa jornada de trabalho, umagrata oportunidade de reflexão sobre esse tema.P e rcebemos que estamos vivendo ummomento favorável de qualificação emvários níveis: das ações que são re a l i z a d a spela iniciativa privada em benefício do bemcomum; da relação fonte/jornalista/meios decomunicação; do papel de apoio a serdesempenhado pelos órgãos associativos; daformação e posicionamento crítico dos jor-nalistas e, em especial, do leitor – quemsabe um futuro investidor social? ’’

‘‘


Os consultores técnicos

O que salta aos olhos nos c l i p-p i n g s analisados, e que constitui

uma amostragem das mais significativas,é que editores, e até mesmo re p ó r t e re s ,muitas vezes não estão familiarizadoscom os termos corretos que hoje expre s-sam significados do universo do investi-mento social privado. Assim, mais de34% das matérias contêm terminologiainadequada, como ‘menor’, ‘menor ca-rente’, ‘menino de rua’ e outros termos.Um trabalho elucidativo junto às re d a-ções, direcionado aos profissionais que

c o b rem o setor, poderá ajudar a curtoprazo para que o tema seja re f e re n c i a d ocom maior pertinência.

As ações desencadeadas pelas fontese atores que interagem no investimen-to social privado já conquistaram umespaço marcante na mídia impressa.Seu caráter emancipatório fica eviden-ciado na maioria das matérias. Ao sed e s p render do enfoque meramenteassistencialista, o setor passa a ter umreconhecimento social dos maisimportantes.

Jair BorinJornalista, chefe doDepartamento deJornalismo e Editoraçãoda Escola de Comunicaçõese Artes da Universidadede São Paulo (ECA/USP)e um dos fundadoresdo semanário Correioda Cidadania.

‘‘

’’

Jair BorinSetor ganha reconhecimento Institutos

Instituto AlcoaInstituto Arnon de MelloInstituto Ayrton SennaInstituto C&A de Desenvolvimento SocialInstituto Coca-ColaInstituto de Cidadania Empresarial (ICE)Instituto General MotorsInstituto Itaú CulturalInstituto Newton RiqueInstituto Paulo CoelhoInstituto RomarinhoInstituto Ronald McDonaldThe Ashoka SocietyVitae – Apoio à Cultura, Educação

e Promoção Social

FundaçõesFundação Abrinq pelos Direitos da CriançaFundação AC MinasFundação AcesitaFundação Banco do BrasilFundação BankBostonFundação Belgo MineiraFundação Bill e Melinda GatesFundação BradescoFundação Brasil CidadãoFundação CDLFundação Chitãozinho & XororóFundação CSNFundação Demócrito RochaFundação de Ensino Superior de Rio

Verde (Fesurv)Fundação Dom CabralFundação Educar DPaschoalFundação FordFundação Gol de LetraFundação IochpeFundação Itaú SocialFundação José CarvalhoFundação José Pedro AraújoFundação Kellogg / W. K. KelloggFundação Kinder in BrazilienFundação MacArthurFundação Maurício Sirotsky SobrinhoFundação Monte TaborFundação MotorolaFundação O Boticário de Proteção à

NaturezaFundação OásisFundação OdebrechtFundação OrsaFundação Otacílio CoserFundação Paulo GuimarãesFundação Pedro OmettoFundação Projeto PescarFundação Roberto Marinho

Fundação RockefellerFundação SemearFundação StarmediaFundação TelefonicaFundação Vale do Rio DoceFundação Victor CivitaFundação Xuxa MeneghelTexaco Foundation

Empresas3M do BrasilA FórmulaABN Amro BankAché LaboratóriosAdjimanAcumuladores MouraAGFAgropecuária CalifórniaAgulinhaAlcoa AlumínioAlsthom T&DAmazônia CelularAmbevAmerican ExpressAmilAnsettAntarcticaAporte – Promoaporte PropagandaA. R. Instalações, Proj., Consult., Imp. e Exp.Aracruz CeluloseArcoArcos/CMKArnoAroxArroz RampinelliArte e CosturaArtewebArtplan PrimeAs MulatasAsa – Alimonada S.A.Astra ZenecaAT&TAudiAudio e MarketingAutobrazAzaléiaBahia SulBanco BandeirantesBanco Bilbao ViscayaBanco BradescoBanco HSBCBanco ItaúBanco RealBankBostonBauduccoBazaarBCP

BelcarBella DonaBen & JerryBiguaçu Transporte ColetivoBiosintéticaBiscoitos ÁvilaBob’sBody ShopBlockbusterBM&FBoschBovespa BrascabosBrasifBrasil RealtyBrasil TelecomBraspérolaBrastempBritish Petroleum ChemicalsBureauxC&ACanadá VeículosCanal 8 ProdutoraCanal 21CaramuruCatendeCavoCCVCecrisaCemigChase Manhattan BankChelli Alimentos e TemperosChocolates GarotoChryslerChurrascaria PorçãoCiscoCitibankCkom EngenhariaCNT/GazetaCoca-ColaCoimex Importadora e ExportadoraColégio Boa Viagem Ltda.Colégio IpirangaColégio ModernoColégio QuasarColumbia Tri Star FilmsCometa Moto Center

Investidores

Organizações relacionadas ao investimento social privadocitadas nas matérias da amostragem

Título 136

Olho 82

Total de inserções 535

Menção do investidor social privado*no título ou no olho – jornais e revistas

*Empresas e marcas registradas, fundações,institutos, fóruns empresariais, órgãos associativose representativos da iniciativa privada.

Os nomes das organizações desta relação foram extraídos dos textos jornalísticos apreciados e podem conter incorreções de gr a f i a .


Companhia Ferros-Ligas da BahiaCompanhia Vale do Rio DoceCompanhia Siderúrgica de Tubarão (CST)CompaqComparComputer AssociatesCondorConstrutora DallasConstrutora GautamaConstrutora MarquiseConstrutora Norberto OdebrechtConstrutora Queiroz GalvãoConstrutora TendaConsultecCopesulCorreio PopularCredicardCTBC TelecomCyrelaD&D ShoppingDanoneDegradê SerigrafiaDe LuccaDe MillusDellDelmicroDeloitte Touche TohmatsuDeltaDeutsche BankDi MarcoDiário de Natal/Jornal O PotiDiário de PernambucoDiários Associados MGDicave AutomóveisDistribuidora AguanambiDistribuidora ImediataDistribuidora Internacional de AlimentosDöhler TêxtilDPaschoalDrogaria AraújoDrogaria CentralDrogaria São TiagoDrogasilDzarmEditora Folha de PernambucoEidai do Brasil MadeirasEletrônica SeleniumEliane Revestimentos Cerâmicos EllusElógica Processamento de DadosEmbracoEmbratelEme Eme ÓticaEmpresa Brasileira de EstanhoEmpretecEP&AErnst & YoungEssoEstacon EngenhariaEstilo CalçadosEstrelaEstrela Azul

EucaturExtra HipermercadoFábrica de Biscoitos ÁguiaFábrica de Tecidos RenauxFábio JóiasFaca AmoladaFederal ExpressFiação São BentoFiat do BrasilFininvestFioriFleischmann RoyalFlying HorseFord do BrasilForumForte VeículosFortilitFrango Bom do SulFundição TupyGafisaGasolineGasômetroGatewayGeneral MotorsGessy LeverGlobal TelecomGolden PalaceGradienteGráfica EtiquetaGráfica Santa MariaGrupo AlgarGrupo AngeloniGrupo Belgo MineiraGrupo Bom PreçoGrupo Fernandes VieiraGrupo GerdauGrupo José PessoaGrupo J. MacedoGrupo M. Dias BrancoGrupo Meio NorteGrupo Nacional IguatemiGrupo O LiberalGrupo OrsaGrupo RBSGruponove/StandardGrupo Pão de AçúcarGrupo VotorantimGuessH. B. FullerHabitasulHappy SideHenkelHidrau TorqueHiléiaHope UnlimitedHotel San RafaelHotel Taj MahalHycap Embalagens e PapelariaibazarIBMImagem ProduçõesIndústrias Reunidas Raimundo da Fonte

IntelIntelbrásIntermédicaInstituição Universitária Ribeiro Pretana

Moura LacerdaIpirangaIpojucaISLItapessoca Agro-IndustrialItautecJ. P. MorganJack DanielsJacaúna MóveisJofundJornal do CommercioJornal Estado de MinasJornal O NorteJornal O PovoKannitz & AssociadosKarstenKlabin-SegallKoerichKolynosLaboratório BiolabLaboratórios SabinLeite IbiturunaLiceu de Artes e Ofícios da BahiaLinckLinter ConstrutoraLivraria BritoLloyds TSBL’NicoliniLocusLoja Beck Door SurfLojão do QueimaLojas AmericanasLojas GangLojas TacoLong LifeLoteria da PortugalLouis VuittonLumiar Comércio e IndústriaLunetterieMacedoMachina ZaccariaMaison du PainMalu BolsasMalwee MalhasMarcopoloMart PetMassas VilmaMastercardMasterwebMaximagemMaxitelMcDonald’sMcKinseyMendes PublicidadeMensageiro dos VentosMercado InfantilMercedes-BenzMerryl Lynch

MGI ParticipaçõesMicroliteMicrosoftMillenium Inorganic ChemicalsMinasgásMineradora Rio do NorteMontaflexMoto Mato GrossoMotorolaMr. CatMRV EngenhariaMTVMulti Express Distr. de MedicamentosMultibrásMultiplexNansenNatal ShoppingNaturaND BrasilNETNestléNiasiNikeNordeste Segurança de ValoresNorte ShoppingNortel NetworksNosso PostoNova América Outlet ShoppingNovaceronNovo ShoppingNutribomO BoticárioOgeda InformáticaOmoÓptica ConfiançaÓptica Rio GrandeOrganizações GloboOrganizações Jaime CâmaraOrganizações Romulo MaioranaOrsaOvelha NegraOvos FabianyOz DesignPadaria Pão de FornoPalatarePanamcoPapparazzi Estúdio FotográficoPão FortePauta PromoçõesPerdigãoPhilipsPhillip MorrisPira ColaPirelliPires Oliveira Dias Cipullo AdvogadosPlanel Engenharia e ConstruçõesPonto FrioPortobelloPorto SeguroPosto Santa RosaPoupa GanhaPrint Rip

R. A. AlimentaçãoRabisque MaisRádio InconfidênciaRamblas do BrasilRaytheon Brasil Sistemas de IntegraçãoRealcafRede Anhangüera de ComunicaçãoRede CelpaRede Minas de TelevisãoRede TVRede VidaReebokRefinações de Milho, BrasilRefrescos GuararapesRenar MaçãRestaurante CZRestaurante Kilo ManiaRestaurante Nó na MadeiraRestaurante Picanha Tio DadaRestaurante Tanaka SanRestaurante YemanjáRisque e RabisqueRM SistemasRP&M EngenhariaSadiaSafe ParkSaraivaSBTSchemcoSchering-PloughSecultSeguradora SasseServebemShellShopping CastanheiraShopping EldoradoShopping IguatemiShopping Market PlaceShopping MüellerShopping PaulistaShopping Plaza SulShopping São CaetanoShopping TacarunaShopping TamboréShopping West PlazaShoudeneSol InformáticaSicilianoSiemensSistema Estaminas de ComunicaçãoSó Fios ConstruçõesSolúvel do BrasilSom LivreSortidãoSouza CruzSpecial DressSpringerSport WayStaadtliche SchuleStiloSubmarinoSul América Seguros

SulcatarinenseSuper ServSupermercado BompreçoSupermercado CaprichosoSupermercado NordestãoT-FalTAMTátil DesignTele Bahia CelularTele Centro-Oeste CelularTele Centro-SulTelefonicaTelemar MinasTelematTelemig CelularTGITIMTime WarnerTintas CoralTop FMToyotaTuperTV AlphavilleTV BandeirantesTV CulturaTV GloboTV O Estado/SBT de FlorianópolisTV RecordTV RivieraTVAUCI/OrientUltragazUnibancoUnimedUniodontoUnisysUniversidade Regional de BlumenauUrbano Vitalino Advogados AssociadosUsiminasUsina CoruripeUsina da BarraUsina PetribuUSS Assistência 24 HorasValec Engenharia, Construções e FerroviaVarig/Rio SulViação Água BrancaViação ItapemirimVídeo FilmesVitasopaVivendiVoice Áudio e MarketingVolkswagen/AudiVolkswagen do BrasilVRB ConstruçõesWegWhite MartinsWizardWW Corretora de SegurosXerox do BrasilY. YamadaYourworld Consultant GroupZoomp

InvestidoresInvestidores

5 0 I n ves tim en to soci a l na i dade míd ia

Ação Comunitária do Espírito Santo (ACES)Ação Social do Pensamento Nacional das Bases

Empresariais (PNBE )Ação Empresarial pela CidadaniaAssociação Brasileira dos Administradores de Imóveis (Abadi)Associação Brasileira dos Exportadores de Cítricos (Abecitrus)Associação Brasileira do Mercado Institucional de

Limpeza (Abralimp)Associação Brasileira das Mulheres de Carreira JurídicaAssociação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH)Associação Comercial e Industrial de ParaísoAssociação Comunidade de Mãos Dadas (ACMD)Associação das Empresas dos Transportes Coletivos de

João Pessoa (AETC – JP)Associação Empresarial da Região Metropolitana de

Florianópolis (Aemflo)Associação de Fumicultores do Brasil (Afubra)Associação Jovens EmpresáriosAssociação dos Lojistas do Shopping Itaigara (Alsi)Aliança Empresarial Pró-Educação de PernambucoAliança Social pela EducaçãoBusiness for Social Responsibility (BSR)Câmara dos Dirigentes Lojistas (CDL)Centro das Indústrias das Cidades Industriais de MGConselho de Cidadania EmpresarialConselho de Desenvolvimento de Paraíso do

Tocantins (Condepar)

Conselho da Mulher Empresária da AssociaçãoComercial do Pa r á

Federação das Associações Comerciais e Industriais doTocantins (Faciet)

Federação do Comércio do Estado de Pe r n a m b u c o( Fe c o m e r c i o )

Federação das Indústrias do Estado Acre (Fieac)Federação das Indústrias do Estado de Minas Gerais (Fiemg)Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan)Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (Fiesc)Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (Fiesp)Federação das Indústrias do Estado Pará (Fiepa)Federação Nacional de Distribuição de Veículos (Fenabre)Fórum de Empresários Paraenses pelos Direitos da Criança e

do AdolescenteGrupo de Empresários Amigos da Criança (Geac)Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE)Instituto Ethos de Responsabilidade SocialPaissandu Esporte ClubeSindicato da Construção Civil (Sinduscon)Sindicato dos Contabilistas (Sicopon)Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e

A d m i n i s t r a ç ã o de Imóveis Residenciais e Comerciais deSão Paulo (Secovi)

Sindicato das Indústrias do Fumo (Sindifumo)Sindicato dos Produtores de Açúcar e Álcool de

Pernambuco (Sindaçúcar)

Associações, sindicatos e outras organizaçõescom origem na iniciativa privada

InvestidoresInvestidores

Fotos de projetos sociais incluídas nesta publicação

P á gi n a 8 Pacto de Minas pela Educação (MG)

P á gi n a 11 Projeto Terra Mar (CE)

P á gi n a 16 Centro de Defesa A Vida da Criança e do Adolescente (PE )

P á gi n a 20 Projeto Peixe Vivo (CE)

P á gi n a 23 Escola Aberta (PI)

P á gi n a 29 Escola Aberta (PI )

P á gi n a 39 Escola de Dança e Integração Social para Criança e Adolescente (CE)

P á gi n a 41 Canteiro dos Desejos/Projeto Axé (BA)

P á gi n a 51 Creche Vila Bandeirantes (PI )

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