IntroduçãO Ao Comportamento Do Consumidor
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INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
PROF. DAWISON CALHEIROS
TRÊS PERSPECTIVAS DE PESQUISA SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• A Perspectiva da Tomada de Decisão
• A Perspectiva Experiencial
• A Perspectiva da Influencia Comportamental
A PERSPECTIVA DA TOMADA DE DECISÃO. . .
. . . Propõe que a compra resulta da percepção dos consumidores de que eles têm um problema e então se movem em direção a uma série de passos racionais para resolve-lo
–Reconhecimento do problema–Busca –Avaliação da alternativa–Opção–Avaliação da Pós-
aquisição
Modelo Genérico de Decisão
A PERSPECTIVA EXPERIENCIAL.
. . . Propõe que em alguns casos a compra resulta da necessidade do consumidor de se divertir, criar fantasias, obter emoções e sentimentos. Usa normalmente métodos de pesquisa interpretativa.
A PERSPECTIVA DA INFLUÊNCIA COMPORTAMENTAL. . .
. . . Assume que intensas forças ambientais impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente desenvolverem primeiro fortes sentimentos e crenças acerca do produto.
MEMÓRIA E APRENDIZAGEM COGNITIVA
. . . Afeta os estágios de exposição, atenção e compreensão
. . . Permite aos consumidores antecipar os estímulos que podem encontrar
MODELO DE MEMÓRIA ARMAZENAMENTO MÚLTIPLO
• Três tipos diferentes de armazenagem de memória:
• Memória Sensorial• Memória
Temporária• Memória
Permanente
• A MEMÓRIA SENSORIAL ocorre no estágio de pré-atenção onde um estímulo é brevemente analisado para se determinar se ele receberá um processamento extra.
• A MEMÓRIA TEMPORÁRIA é onde a informação é armazenada temporariamente enquanto as pessoas estão processando-a de forma ativa. É como a memória RAM no computador.
• A MEMÓRIA PERMANENTE é ligada a memória temporária através de processos de codificação e recuperação. É como a unidade de disco no computador.
• A memória trabalha como processadores paralelos.
MEMÓRIA SENSORIAL. . .
. . . Consiste da explosão de células nervosas, de curta duração, geralmente menos que um segundo.
MEMÓRIA TEMPORÁRIA. . .. . . É o local onde a informação é temporariamente armazenada enquanto é processada. Também é chamada de memória de trabalho.
– Rehearsal é a repetição silenciosa da informação a fim de codifica-la na memória permanente.
– Se a informação na memória temporária não for repetida, ela se perde em 30 segundos.
MEMÓRIA PERMANENTE
. . . tem essencialmente capacidade ilimitada para armazenar informações permanentemente.
– A informação armazenada é semântica ou visual. A memória semântica trata da codificação e armazenagem de palavras e significados. A visual trata da armazenagem de imagens.
– A memória permanente é essencialmente permanente.
OS 3 CÉREBROS
COMO OS CONSUMIDORES ADQUIREM CONHECIMENTO?
• Aprendizagem cognitiva: processo de formar associações, resolver problemas e adquirir insights.
• Aprendendo através da Educação. Obtendo informação de empresas que estão tentando ensinar o consumidor.
• Aprendendo através da Experiência. Contato real/uso de produtos.
Dez Conceitos Principais
• Conceito de Motivação
• Necessidades do consumidor
• Condicionamento Operante
• Condicionamento Clássico
• Aprendizagem vicária
• Teoria do processo oponente
• Teoria do Ótimo Nível de Estímulo
• Teoria de Reatância• Risco percebido • Atribuições do
consumidor
O que é Motivação?
• Motivação refere-se a um estado ativado dentro de uma pessoa o qual leva a um comportamento direcionado por objetivo.– Consiste dos impulsos, anseios, desejos ou
vontades que iniciam a seqüência de eventos que levam a um comportamento.
• NECESSIDADES...• O reconhecimento de uma necessidade ocorre quando
existe uma discrepância percebida entre uma condição real e uma condição desejada– Necessidades podem ser inatas ou aprendidas.– Necessidades jamais são totalmente satisfeitas.– Sentimentos e emoções, isto é, afeto, acompanham as
necessidades• Necessidades expressivas envolvem desejos dos
consumidores em satisfazer requisitos sociais e/ou estéticos.
• Necessidades utilitárias envolvem desejos dos consumidores de resolver problemas básicos, por exemplo, completar o tanque de um carro.
Condicionamento clássico
• Um estímulo neutro, tal como o nome de uma marca, é associado a um estímulo que elicia uma resposta.
• Através da repetição dessa associação, o estímulo neutro adquire a habilidade de eliciar a resposta.
Aplicações de Condicionamento Clássico
• Aplicações: comunicações de propaganda, relações públicas, venda pessoal.
• objetivo: identifica estímulos positivos poderosos e os associa com a marca.
• Exemplos de estímulos poderosos que causam emoção:– Pessoas bonitas, sexualmente atraentes– Temas patrióticos, símbolos religiosos– Música, cenários bonitos– Ainda, estímulos negativos podem ser associados com
concorrentes.– A insígnia do Credit Card pode eliciar o uso de
respostas – A insígnia da GOL
Condicionamento Operante . . .. . . É o processo em que a freqüência de ocorrência de um pouquinho de comportamento é modificada pelas conseqüências do mesmo.
– Se reforçado positivamente, a probabilidade de repetição do comportamento aumenta.
– Se punido, a probabilidade de repetição do comportamento diminui.
Aprendizagem Vicária . . .
. . . É o fenômeno onde as pessoas observam as ações de outras para desenvolver “padrões de comportamento.”
A Estrutura das Emoções
• Dez Emoções Fundamentais que as Pessoas Experimentam:– Desgosto Interesse– Alegria Surpresa– Tristeza Raiva– Medo Desprezo– Vergonha Culpa
OS 3 CÉREBROS E AS EMOÇÕES
7 Tipos de Riscos do Consumidor.
• Financeiro• Desempenho• Físico• Psicológico • Social• Tempo• Perda de
Oportunidades
As pessoas tem mais que um auto-conceito:
• O eu real• O eu ideal• O eu social• O eu social ideal• O eu esperado• O eu situacional
AS CORES E O CONSUMO
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TRÊS ELEMENTOS FORMAM A COR• a luz, como fonte da cor;
• a matéria e sua reação à incidência da cor através da luz;
• o olho como o órgão captador e o decodificador da cor para o cérebro.
Assim, a cor é a sensação provocada pela ação da luz sobre o órgão da visão. O olho humano dispõe de três tipos de receptor óptico, cada um sensível a uma cor determinada, considerando o vermelho, o verde e o azul.
I FÓRUM DE MARKETING DA REGIÃO SUL DO RS / Prof. Paulo Ricardo Meira - Set/2001 30
Percepção de atenção e memorização das cores
Homens Mulheres Ambos
Laranja 25% 17% 21%
Vermelho 16% 21% 19%
Azul 18% 15% 17%
Preto 13% 14% 13%
Verde 10% 16% 13%
Amarelo 12% 12% 12%
Violeta 5% 10% 6%
Cinza 0% 1% 1%
O LUGAR MAIS COMPLEXO...