Intercom Sociedade Brasileira de Estudos ...· 1 Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda

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Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao So Paulo - SP 05 a 09/09/2016

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Desejo, consumo e religio:

A Igreja Universal e a venda da felicidade na Escola do Amor 1

Karla Regina Macena Pereira PATRIOTA

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Emanuelle Gonalves Brando RODRIGUES3

Universidade Federal de Pernambuco, UFPE.

Resumo

No artigo analisamos um dos usos que a Igreja Universal do Reino de Deus faz da mdia,

para ofertar felicidade e realizao de desejos aos consumidores, sejam estes fiis ou no.

A reflexo proposta ocorre a partir da anlise dos argumentos, de essncia publicitria e

mercadolgica, no programa The Love School, veiculado na Rede Record e na IURD TV,

no Youtube, e em alguns dos seus produtos considerados como extenses da marca. Para a

anlise, selecionamos fragmentos de programas exibidos em 2014, com o intuito de

compreender os sentidos presentes na materialidade discursiva da IURD, atravs de seus

discursos, alicerados na Teologia da Prosperidade. , portanto, nesse lcus que a igreja

vende felicidade a todos, tendo a mdia um lugar central no processo. A reflexo que

apresentamos se ancora, principalmente, nas postulaes tericas de Campbell (2001) e

Foucault (2005; 2011).

Palavras-chave: Religio; Consumo; Marca; The Love School; Igreja Universal.

Introduo

senso comum pensar na midiatizao, de forma geral, como as diversas prticas

que midiatizam o cotidiano da sociedade, alargando a atuao das mdias, dos meios e das

suas plataformas como suportes. Tal entendimento traz a reboque a instaurao de um

ambiente emergente e distinto de outrora, e, no caso deste artigo, um emergente e distinto

ambiente religioso.

Com efeito, as prticas midiatizadas contemporneas, implicam num cenrio

tensionado com discursos modalizados por novas performances religiosas (dos atuais

agentes que operam nesse mercado to religioso quanto secular), agora bem mais

abrangentes do que aquelas que intencionavam a mera propagao dos contedos teolgicos

fundantes. Muito embora, defendemos o fato de que as novas prticas, sem dvida,

alteraram as relaes estabelecidas com as denominaes, com as igrejas, com os lderes e

1 Trabalho apresentado no GP Publicidade e Propaganda do XVI Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao,

evento componente do XXXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2Doutora em Sociologia, Mestre em Comunicao e Professora do Mestrado e Doutorado em Comunicao e da

Graduao em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Lder do Grupo de Pesquisa do CNPq Publicidade nas Novas Mdias. E-mail: k.patriota@gmail.com. 3 Mestra em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Integrante do Grupo de Pesquisa do CNPq

Publicidade nas Novas Mdias. E-mail: egbrodrigues@gmail.com.

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entre os fiis e no-fiis, bem como com a prpria teologia estruturante da religio em

foco.

Nesse sentido, refletir sobre a religiosidade contempornea numa perspectiva

mercadolgica tem sido um exerccio recorrente, tanto no ambiente acadmico como na

mdia secular, principalmente tendo como foco as igrejas de vertente neopentecostal4.

Mesmo que a vinculao do mercado com a religio no seja nova, nem restrita s igrejas

agrupadas no neopentecostalismo, mas ligada essencialmente prpria histria do

cristianismo, que abarcou uma srie de conflitos no passado, quando arrolada aos seus

aspectos mercadolgicos. Assim sendo, no leviano afirmar que, no espao, entre

religio e mercado, que se desenvolvem profcuas relaes de troca entre as instituies

religiosas e seus fiis (RODRIGUES, 2015, p.129).

Na outra ponta nos deparamos com uma teologia pragmtica (a Teologia da

Prosperidade TP) que, aportada na ideia da prosperidade material e terrena, a base de

toda a estrutura argumentativa e doutrinria das instituies religiosas localizadas dentro do

neopentecostalismo, estas que promovem uma profcua e singular relao com o mercado.

Sua sntese (da TP), grosso modo, est na proposta de uma vida sem sofrimentos e pautada

na posse de bens. Assim sendo, no de causar estranhamento a passagem de uma tica

asctica para uma tica hednica, que tambm faz florescer, na religiosidade moderna, uma

propenso para o consumo - o que, na sociedade contempornea, vem a se estabelecer como

uma das caractersticas essenciais nas relaes entre a Igreja e o indivduo.

Por conseguinte, nesse cenrio, os produtos adquirem muito mais o valor simblico

do que utilitrio, como visvel nos anncios publicitrios ou no prprio mbito dos

templos, sendo a propaganda dirigida no s necessidades do consumidor, mas aos seus

desejos, atravs da associao entre produtos e situaes tpicas5, que incluem a busca por

uma vida feliz. Em outra perspectiva, como de grande valor para as igrejas no cenrio

religioso contemporneo, a publicidade e a propaganda vm expressar e reforar esse

aspecto fundamental, fazendo com que o hedonismo da atualidade e a constante busca pela

felicidade suscitem o tom argumentativo dos anncios.

4Optamos aqui pelo termo neopentescostal, apesar de que diversos autores tem designado de maneiras distintas o

fenmeno (algumas das diferentes denominaes segundo os autores: agncia de cura divina (MONTEIRO, 1979), sindicato dos mgicos (JARDILINO, 1994), pentecostalismo autnomo (BITTENCOURT, 1994), pentecostalismo

de segunda e terceira ondas (FRESTON, 1993), neopentecostalismo (MARIANO, 1995), ps-pentecostalismo

(SIEPIERSKI, 1997) (Conf. BRONSZTEIN & SALCEDO, 2012, p.918). 5No caso da IURD e da maior parte das denominaes neopentecostais, essas situaes tpicas esto relacionadas a momentos de sofrimento que envolvem dvidas, desemprego, problemas com drogas, desavenas familiares entre outras

formas de infortnio. Assim, os produtos so oferecidos com o propsito de sanar e resolver tais situaes. Situaes estas

que, na maioria das vezes, foram o motivo para levar os consumidores-fiis at a Igreja.

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Em contrapartida, vale ressaltar, que um elemento realmente caro TP a utilizao

dos testemunhos que, em grande medida, tambm so amplamente utilizados pela

propaganda, especialmente aqueles veiculados na televiso (e Youtube), nos quais tornam

ainda mais ativo o processo de devaneio dos consumidores, intervindo, como na perspectiva

postulada por Campbell (2001) entre a formulao de um desejo e sua consumao. Com

isso, os modos de desejar e sonhar se fundem com um elemento de sonho entrando no

prprio desejo (CAMPBELL, 2001, p.125). Todos querem para si a felicidade que foi

testemunhada. Sonha-se acordado por isso.

Tendo como alicerce estrutural a complexidade desse cenrio do mercado

religioso, neste artigo empreendemos na anlise de um dos usos que a Igreja Universal do

Reino de Deus IURD faz da mdia, para ofertar felicidade e realizao de desejos aos

consumidores, sejam estes fiis ou no da denominao. O nosso interesse observar,

especificamente, como o desejo atrelado ao consumo se torna um dos principais elementos

por meio dos quais a referida igreja oferece felicidade a todos e, como a mdia possui um

lugar central nesse processo. Para consolidar esse estudo, analisamos o programa The Love

School, veiculado na Rede Record e na IURD TV, no Youtube, atravs da seleo de alguns

fragmentos de programas, exibidos em 2014, que refletem as proposies sinalizadas no

texto. Com o intuito de compreender os sentidos presentes na materialidade discursiva da

IURD, a reflexo que fazemos se ancora, principalmente, nas postulaes tericas de

Campbell (2001) e Foucault (2005; 2011).

Da f ao consumo inteligente: conhecendo a Escola do Amor

Praticar a f inteligente (ou f racional), na percepo de Edir Macedo (2010),

fundador e lder da Igreja Universal, investir de forma racionalizada na obra de Deus, em

contraponto a f emocional, que se refere tomada inconsciente de decises. Apenas o

exerccio da primeira capaz de causar mudanas concretas na vida daquele que cr. A

base ideolgica desse discurso a da Teologia da Prosperidade, que, grosso modo,

fundamenta-se na legitimidade do fiel usufruir de uma vida prspera e feliz, aqui e agora,

e exigir de Deus o retorno de todo o investimento em sua obra.

Tal proposio, difundida nos templos e meios de comunicao da igreja, adquire

novos contornos no discurso empreendedor de Renato e Cristiane Cardoso, representantes

da marca The Love School, nosso objeto de estudo. Ele, um bispo da IURD, conselheiro

amoroso, educador familiar certificado pela National Marriage Centers de Nova York,

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autor de Best-sellers em c